Báo cáo thực hành: Nghiên cứu sản phẩm sữa tươi vinamilk

BÁO CÁO THỰC HÀNH
Marketing căn bản
Chủ đề: Nghiên cứu sản phẩm sữa tươi
vinamilk
I.Giới thiệu
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập
WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược
marketing
giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước
ngoài. Vì
marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một
triết lý dẫn
dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn
cho nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản
phẩm sữa
trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trò
chủ đạo

1


của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu
sữa của nước ngoài.
1.Khái quát về công ty sữa vinamilk
Mã chứng khoán: VNM
Tên công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Tên viết tắt: Vinamilk
Tên Tiếng Anh:Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company

Trụ sở chính: Số 10, đường Tân Trào, P.Tân Phú, Quận 7, TP.HCM
Vốn điều lệ: 12.006.621.930.000
Điện thoại: +84-(0)8-54.15.55.55
Fax: +84-(0)8-54.16.12.26
Email:
Website:
Ngành nghề: Nuôi trồng và chế biến thực phẩm

2.Một số đặc điểm chính của công ty
2.1 Lịch sử hình thành

2


●Năm 1976 Vinamilk được thành lập vào ngày 20/8/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà
máy sữa do chế độ cũ để lại:
-

Nhà máy sữa Thống Nhất

-

Nhà máy sữa Trường Thọ

-

Nhà máy sữa bột Dielac

●Năm 2003 Công ty cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập dựa trên quyết định số 155/2003
QĐ-BCN ngày 01/10/2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước

Công ty Sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp thành công ty cổ phần Sữa Việt Nam
●Năm 2004 Tháng 04/2004: Công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng
tổng vốn điều lệ của Công ty lên 1.590 tỷ đồng.
●Năm 2005 Tháng 06/2005: Công ty mua lại phần vốn góp của đối tác trong Công ty Sữa
Bình Định và sáp nhập vào Vinamilk.
●Năm 2006 Cổ phiếu của công ty chính thức giao dịch trên trung tâm giao dịch chứng khoán
thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19/01/2006 với khối lượng niêm yết là 159 triệu cổ phiếu
●Năm 2015 200.020.794 cổ phiếu VNM được niêm yết từ ngày 10/9 và chính thức giao dịch
từ ngày 15/9

2.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Một trong những thế mạnh của Vinamilk là sản phẩm sữa nước chiếm đến
55,4% thị phần sữa nước trong toàn quốc. Với các sản phẩm:
-Sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng
- Sữa tươi 100% có đường thanh trùng
- Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng
- Sữa tươi 100% có đường tiệt trùng
- Sữa tươi 100% hương dâu tiệt trùng
- Sữa tươi 100% socola tiệt trùng
- Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo Flex không đường
3


- Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk
- Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk
- Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk
- Sữa tiệt trùng socola Vinamilk
- Sữa tiệt trùng Milk Kid
Dưới đây là một vài phân tích của em về chính sách marketing cho sản phẩm

sữa nước
của Vinamilk

4


2.3 Mục tiêu của công ty
Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất ,thương mại và dịch vụ trong các
lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể được của công
ty cho các cổ đông ,nâng cao giá trị của cty và không ngừng cải thiện và nâng
cao đời sống ,điều kiện làm việc,thu nhập cho người lao động ,đồng thời làm
tròn nghiwxa vụ nọp ngân sách cho nhà nước .Bên cạnh đó cty gắn kết công
nghiệp chế biến với vùng nguyên liệu nhằm tang tính độc lập về nguồn nguyên
liệu trong hiện tại và tương lai.

II.TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua,Công Ty Cổ phần sữa Việt Nam
với nhiều thế hệ được vun đắp ,trưởng thành ,với thương hiệu VINAMILK quen
thuoojnc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn suất sắc chức năng của một
đơn vị kinh tế đối với Nhà nước ,trở thành một điểm sang rất đáng trân trọng
trong thời hội nhập WTO .Bản lĩnh của cty là luôn năng động,sang tạo,đột phá
một hướng đi,một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất ,thích hợp nhưng không đi
lệch hướng chủ trương của Đảng.Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán
bộ công nhân viên Cty tự khẳng định và tự hảo .Đó là sức mạnh niềm tin vào
lãnh đạo của Đảng bộ ,chính quyền các đoàn thể và toàn Công Ty Sữa Việt Nam
,dang và sẽ tiếp tục dày công vun đắp,thực hiện,phát huy.
VINAMILK mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất mọi khu
vực,lãnh thổ.Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sang tạo là người bạn
đồng hành của VINAMILK .VINAMILK xem khách hang là trung tâm và cam
kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hang.

Chính sách chất lượng của cty Cổ Phần Sữa Việt Nam : luôn thỏa mãn và có
trách nhiệm với khác hang bằng chính sách đa dạng hóa sản phẩm và dịch
vụ,đảm bảo chất lượng,an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh ,tôn trọng
đạo đức kinh doanh và tuân theo luật địnhh.
Mục tiêu của công ty là tói đa hóa giá trị cổ đông và theo dduori chiến lược phát
triển kinh đoanhựa thép những yếu tố chủ lực sau:

5


-củng cố xây dựng va phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp
ứng tốt các nhu cầu và tâm lý của người tiêu dung Việt Nam.
-phát triển thương hiệu VINAMILK thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đẳng cấp tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam qua chiến lược
áp dụng khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam đẻ phát
trieernra những dòng sản phẩm tối ưu nhaastcho người tiêu dung Vệt Nam.
- đầu tư sản suất kinh doanh qua thị trường của các mặt hang nước giải khát tốt
cho sức khỏe của người tiêu dung thong qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm
đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hang nước giải khát từ
thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
-củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thj trường tại các
thị trường mà VINAMILK có thị phần chưa cao,đặc biệt là tại vùng nông thôn
và các đô thị nhỏ.
-khai thác sức manh và uy tín của thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm linh ít nhất là 35% thị phần
của thị trường sữ bột trong vòng 2 năm tới.
-phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hang tiêu thụ rộng lớn ,đồng thời mở rộng sang các sản phẩm có giá
trị cộng them có có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn
Công Ty.

-tiếp tục nâng cao lực lượng quản lý hệ thống cung cấp.
Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động ,vững mạnh và hiệu
quả.
-phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định ,chất
lượng cao với giá cả cạnh tranh và đáng tin cậy.

6


• Sơ đồ tổ chức
SƠ ĐỒ TỔ TỔ CHỨC VÀ CƠ CÂU QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM ( VINAMILK )

HỘI ĐỒNG CỔ
ĐÔNG

BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM
ĐỐC
GIÁM ĐỐC KIỂM
SOÁT NỘI BỘ VÀ
QL RỦI RO

GIÁM
ĐỐC
ĐIỀU

HÀNH
PHÁT
TRIÊN
NGUYÊN
LIỆU

GIÁM
ĐỐC
ĐIỀU
HÀNH
SẢN
XUẤT
VÀ
PHÁT
TRIỂN
SẢN
PHẨM

GĐ KIỂM TOÁN
NỘI
BỘ

GIÁM
ĐỐC
ĐIỀU
HÀNH
CHUỖI
CUNG
ỨNG

GIÁM
ĐỐC
ĐIỀU
HÀNH
TÀI
CHÍNH

7

GIÁM
ĐỐC
ĐIỀU
HÀNH
MARKETING

GIÁM
ĐỐC
ĐIỀU
HÀNH
KINH
DOANH

GIÁM
ĐỐC
ĐIỀU
HÀNH
NHÂN
SỰ

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN
LÝ MARKETING.
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SAT Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA
TƯƠI VINAMILK
Xin chào anh/chị chúng tôi đang thực hiện một cuộc thăm dò hành vi của người tiêu dung về
sữa chua
vinamilk,để nghên cứu,tìm hiểu về nhu cầu cũng như hành vi,thái đọ tiêu dung khi sử dụng
sản phẩm .Rất mong nhận được ý kiến của anh/chị để chúng tôi có thể hoàn thành tốt đề tài
này.
THÔNG TIN CÁ NHÂN
Họ và tên: …………………………………………………………………………
Địa chỉ :………………………………………………………………………….
Số điện thoại:……………………………………………………………………..
Email (nếu có):……………………………………………………………………
PHẦN CÂU HỎI CHI TIẾT
1.Anh/chị xin vui lòng cho biết giới tính?
1.□ nam
2.□ nữ
2.Anh/chị vui long cho biết về độ tuổi?
1.□ từ 18-25 tuổi
3.□ từ 36-45 tuổi
2.□ từ 26-35 tuổi
4.□ trên 45 tuổi
3.Anh/chị vui long cho biết độ tuổi?
1.□ Học sinh/sinh viên
2.□ Công nhân viên
3.□ Lo động tự do
4.□ Khác
4.Thu nhập hang tháng của anh/chị trong khoảng bao nhiêu?
1.□ dưới 2 triệu

2.□ từ 2-4 triệu
3.□ từ 4-6 triệu
4.□ trên 6 triệu
5.Trong 1 tháng trở lại đây anh/chị có sử dụng sữ tươi không?
1.□ có
2.□ không
6.Khi nói về tần suất sử dụng sữa chua anh/chị chọn phương án nào?
1.□ mỗi ngày
2.□ từ 2-5 lần 1 tuần
3.□ từ 1-2 lần 1 tuần
4.□ ít hơn 1-2 lần 1 tháng
7.Khi mua sữa tươi những yếu tố nào anh/chị thường quan tâm ( có thể chọn nhiều đáp án)?
1.□ giá cả
2.□ thương hiệu
3.□ chất lượng
4.□ mẫu mã,bao bì
5.□ khẩu vị

8


8.Những nhãn hiệu sữa tươi nào dưới đây anh/chị đã từng sử dụng qua (có thể chọn nhiều đáp
án)?
1.□ Cô gái Hà Lan
2.□ Vinamilk
3.□ Vixumilk
4.□ Vinasoy
5.□ TH True milk
9.Anh/chị biết đến sữa tươi Vinamilk qua phương tiện nào?
1.□ tivi,báo chí

2.□ internet
3.□ bạn bè giới thiệu
4.□ khác
10.Anh/chị biết đến thương hiệu sữa tươi Vinamilk trong khoảng thời gian bao lâu?
1.□ 1 năm trở lại đây
2.□ 1 năm đến 5 năm
3.□ 5 năm đến 10 năm
4.□ trên 10 năm
11.Yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua sữa tươi Vinamilk của anh/chị?
1.□ do gia đình thường dùng
2.□ do người khác giới thiệu
3.□ do xem quảng cáo trên tivi
4.□ do sở thích
12.Anh/chị cảm thấy bao bì hiện tại của sữa Vinamilk như thế nào? (xin anh/chị cho biết mức
độ đồng ý của mình bằng cách “√” vào các con số)?
(1) hoàn toàn không đồng ý (2) không đồng ý (3) không ý kiến (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng
ý
1
2
3
4
5
Bắt mắt
Dễ nhìn
Dễ nhận biết
Đẹp
Có hướng dẫn rõ ràng
13.Anh/chị thường chọn loại bao bì nào khi mua sữa Vinamilk?
1.□ hộp giấy
2.□ dạng bịch (fino)

14.Anh/chị thường mua sữa Vinamilk với dung lượng nào?
1.□ 110ml
2.□180ml
3.□ 220ml
4.□ 1 lít
15.giá bán hiện tại của sữa Vinamilk anh/chị thấy đã hợp lý chưa?
1.□ rất không hợp lý
2.□ không hợp lý
3.□ không ý kiến
4.□ hợp lý
5.□ rất hợp lý
16.Anh/chị thường mua sữa Vinamilk ở đâu?
1.□ siêu thị
2.□ của hàng tiện lợi
3.□ tạp hóa/cửa hang
4.□ chợ
17.Anh/chị có đồng ý rằng sữa tươi Vinamilk an toàn và tốt cho sức khỏe?
1.□ rất không đồng ý 2.□ không đồng ý 3.□ không ý kiến 4.□ đồng ý 5.□ rất đồng ý
18.Quảng cáo của Vinamilk để lại ấn tượng như thế nào với bạn?
1.□ rất không ấn tượng
2.□ không ấn tượng
3.□ bình thường
4.□ ấn tượng
5.□ rất ấn tượng
19.Khi mua sữa tươi Vinamilk anh chị thường chọn hương vị nào?

9


1.□ dâu

3.□ có đường
2.□ sôcola
4.□ không đường
20.Tương lai Vinamilk ra sản phẩm sữa tươi mới anh/chị có sẵn sang mua không?
1.□ có
2.□ không
21.Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu sữa Vinamilk cho bạn bè khi họ có nhu cầu?
1.□ có
2.□ không
22.Dưới đây là bảng so sánh sữa Vinamilk với dòng sản phẩm khác trên thị trường.anh/chị
hãy cho biết mức độ đồng ý của mình theo thang điểm từ 1-5 9bawfng cách đánh số vào ô
trống) với thang điểm như sau:
(1) hoàn toàn không đồng ý (2) không đồng ý (3) không ý kiến (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng
ý
Vinamilk

Cô gái Hà
Lan

TH True Milk Vinasoy

Chất lượng
tốt
Gía cả phù
hợp
● Kết quả xử lý
Trong 50 đối tượng điều tra thì tỷ lệ nữ chiếm 66%,nam chiếm 34% vậy thị phần của nữa
nhiều hơn nam.
Trong cuộc sống hàng ngày của mẫu đó có có 42% là thường xuyên sử dụng các sản phẩm từ
sữa,38% là thỉnh thoảng,16% là không bao giờ còn lại là chưa bao giờ.Kết quả cho thấy mức

độ tiêu thụ sữa trong học sinh,sinh viên là khá cao.
Có đến 80% sinh viên biết và sử dụng các sản phẩm từ sữa của công ty sữa Vinamilk ,một số
ít là sử dụng các sản phẩm từ sữa của MOC CHAU MILK, Duch lady,…Vậy Vinamilk đã
được biết đến trong người tiêu dung và là thương hiệu mà người tiêu dung nhắm tới.
Trong mẫu điều tra có gần 50% là thường xuyên,đã và đang sử dụng còn lại là sử dụng sữa
đặc và sữa bột.Cho thấy người tiêu dung ưa chuộng sữa tươi,sữa chua vì đáp ứng được nhu
cầu của người sử dụng.Với thị trường rộng lớn nhưng Vinamilk được nhiều người biết đến và
lựa chọn với nhiều sản phẩm phong phú.Với dòng sản phẩm mới ra sữa tươi thanh trùng 100%
của Vinamilk hơn 1 năm đã được người tiêu dung chào đón và sử dụng nhiều ( 84%) còn lại là
không biết đến hoặc sử dụng sản phẩm khác.
Trong 50 đối tượng điều tra thì tỷ lệ khách hang lâu dài vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất 38% ( mức
độ trung thành của người tiêu dung đối với sản phẩm là tương đối)
Người tiêu dung khá nhạy cảm về giá ,có đến 54% sẵn sang trả giá từ 5000-6000đ/hộp
200ml ,giá cao hơn 1000đ thì chỉ chiếm 20% đó là sự nhạy cảm về giá và tỷ lệ tiêu thụ sữa
trong một tuần cũng khá là tương đối.,có khoảng 32% sử dujgn1l/1tuần .16% sử dụng
1,8l/tuần,22% sử dụng 0,6l/1tuàn đó là sử dụng không cao cũng không thấp.Nhìn chung sản

10


phẩm đáp ứng được nhu cầu của khác hang chứ chưa đáp ứng được nhu cầu đủ của khách
hang.

11


● Nhận xét
Qúa trình điều tra mẫu đối tượng là sinh viên với dòng sản phẩm mục tiêu là là sữa tươi của
Vinamilk ta thấy được nhu cầu sử dụng sữa trong sinh viên là khá cao mặc dù đây là đối
tượng chưa có thu nhập riêng

Nhiều người uống sữa thanh trùng nhưng lại không phân biệt được sữa thanh trùng với sữa tiệt
trùng,chưa hiểu rõ được lợi ích của dòng sản phẩm sữa thanh trùng Vinamilk cần có chiến
lược giúp khách hang hiểu dượcđiều này nhằm nâng cao sản phẩm.mở rộng thị trường ,tang
doanh thu.
Cần phân tích cụ thể điểm mạnh,điểm yếu ,hạn chế,đối thủ cạnh tranh đề ra chiến lược cạnh
tranh hoàn hảo,xúc tiến sản phẩm rat hi trường trong và ngoài nước.

12


CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING
1. Môi trường vi mô.
1.1. Môi trường bên trong
-Có ban lãnh đạo tài giỏi nhạy cảm với thị trường hiểu biết rộng về marketting
-Đội ngủ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành, nắm vững nghiệp
vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường
-Mối quan hệ với các bộ phận trong cty rất tốt, luôn được sự ủng hộ, hổ trợ của
phong tài chính kế toán, quản trị nhân sự, nghiên cứu phát triển
-Năng lưc nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường mạnh, có khả năng
nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng và mở rộng dòng
sản phẩm cho người tiêu dùng.
-Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu
dùng, tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng
1.2. Môi trường bên ngoài
1.2.1 Các nhà cung ứng
 Cơ hội:
-Có lợi thế mạnh hơn các đối thủ về nguồn nguyên liệu đầu vào
-Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá hổ trợ tài
chính cho nông dân của cty.

-Kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sủa, và hiện tại 40% sữa nguyên liệu
được mua từ nguồn sản xuất trong nước.
13


Năm 2009 đàn bò cả nước cung cấp khoảng 278,19 ngan tấn sữa tươi nguyên liệu trong
đó vinamilk thu mua gần 130 ngàn tấn chiếm tỉ lệ gần 50%.
-Ngoài ra Cty còn xây dựng các trang trại bò sữa trực thuộc Cty đó là: Cty TNHH
một thành viên bò sữa Việt Nam và Cty sữa Lam Sơn. Cty TNHH một thành viên bò sữa
Việt Nam có 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn hiện đại nhất Việt Nam trải dài
từ Bắc đến Nam ở các tỉnh Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng, Thanh Hóa.
Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4064 con. Cty sữa Lam Sơn có một trang trại bò
sữa với 820 con. Tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu cung cấp trong năm gần 2000 tấn.
-Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa giúp
Cty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung ứng.
-Nguồn nguyên liệu đường có nhiều nhà cung cấp: Nhà máy đường Biên Hòa, nhà
máy đường Quảng Ngãi...nên tạo được ưu thế trong việc chọn nhà cung ứng.
-Các máy móc thiết bị được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi
tiếng tren thế giới như: Tetra pak(Thụy Điển), APV của Đan Mạch
 Khó khăn:
Nhu cầu về sữa tươi rất lớn nhưng sản lượng sữa trong nước chưa đủ để đáp ứng nên phải
nhập nguyên liệu từ nước ngoài với giá cả cao và bị động trong khâu cung ứng
1.2.2 Các trung gian maketting
 Các trung gian phân phối:
+Thuận lợi:
-Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Cty là yếu tố thiết yếu dẩn đến
thành công trong hoạt động kinh doanh cho phép cty chiếm được số lượng lớn khách
hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
14

-Hệ thống phân phối nội địa rộng rãi và mạnh mẽ với 250 nhà phân phối và trên
140000 điểm bán lẻ ở 64 Tỉnh thành trong cả nước.
-Thị trường xuất khẩu Cty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các
nước khác trong khu vực và trên thế giới
+Thách thức:
-Hệ thống phân phối ở vùng nông thôn và miền núi chua phát triển mạnh đặc biệt
là miền núi do điều kiện khó khăn.
 Các trung gian vận chuyển:
Hệ thống kho bãi nhiều với hai tổng kho:là xí nghiệp kho vận Tp Hồ Chí Minh và
xí nghiệp kho vận Hà nội
Đầu tư hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối
Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo được lượng sữa là một lợi thế cạnh tranh so
với đối thủ
 Các trung gian tài chính:
-Được sự hổ trợ vốn của nhà nước, mà cụ thể la Bộ tài chính. Vốn chủ sở hữu chiếm 77%
là nguồn vốn tự do. vốn huy động từ việc bán trái phiếu, cổ phiếu, vốn FDI, ODA cho
việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển vùng nguyên
liệu.
-Chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt đáng kể giữa các khoản phải thu và
các khoản phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đến kết quả kinh doanh
-Rủi ro về tính thanh khoản cao
 Các trung gian cung ứng dịch vụ marketting:
Các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của
15


công ty. Khi mối quan hệ với các công ty nay không tốt sẽ bất lợi cho công ty sữa trong
việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng
1.2.3. Các đối thủ cạnh tranh

Chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netsle,Mộc Châu va Hanoimilk. Trong đó
đối thủ mạnh nhất của sữa nước Vinamilk là Dutch Lady.
Các đối thủ cạnh tranh đều có mặt háng sữa nước phong phú nhiều loại, và có nhiều sản
phẩm có khả năng thay thế cho sưa tươi với những đặc tính vượt trội
Song sản phẩm sữa nước Vinamilk vẫn có ưu thế cạnh tranh hơn hẳn các sản phẩm khác
với chất lượng tốt đó là trong sản phẩm sữa tươi vinamilk thì tỷ trọng sưa tươi rất cao
chiếm từ 70%-99% trong khi sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là sữa hoàn nguyên chỉ
chứa 10% sữa tươi.
Theo khảo sát cho thấy số người lựa chọn mua sữa tươi 100% nguyên chất có đường của
Vinamilk là 26,5%, của Dutch Lady là 15,7%
1.2.4 Khách hàng
Đối tượng khách hàng rộng lớn bao gồm cả người tiêu dùng và người bán lại, khách
trong nước và ngoài nước. Trong đó khách hàng hướng đến là khách hàng nội địa. Mức
tiêu thụ sữa tươi bình quân ở nước ta là 19lit/người/năm còn thấp so với nhiều nước trên
thế giới như Thái Lan(25l), Trung Quốc (23l) vì vậy nhu cầu tiêu thụ sữa ở nước ta còn
cao và có khả năng tăng
1.2.5 Giới cung ứng trực tiếp
Hợp tác với Viện Dinh dưỡng quốc gia nên chất lượng được đảm bảo bởi viên Dinh
dưỡng quốc gia tạo được lòng tin đối với khách hàng
Giới công luận báo chí ,truyền thanh có ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm chỉ cần đưa tin
16


bất lợi như sữa nhiêm melanin là khách hàng sẽ không dùng
Giới công quyền cũng ảnh hương rất lớn đến hoạt động của công ty. Về mặt này thì sữa
nước Viinamilk có nhiều lợi thế vì là doanh nghiệp nhà nước với nguồn vốn đầu tư chính
của Bộ tài chính. Lợi thế nhờ chính sách khuyến khích nông dân nuôi bò sữa ở vùng cao
nguyên đồi núi vùng kinh tế mới.
Giới hoạt động xã hội : Vinamilk cũng có lợi thế khi được tổ chức người tiêu dùng bình
chọn là topten hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997-2009, cục vệ sinh an toàn thực

phẩm công nhận là sản phẩm an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm .
2 Môi trường vĩ mô
2.1 Môi trường nhân khẩu học
Thị trường trong nước là một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân trong đó trẻ em dưới
15 tuổi chiếm 26%. Kết cấu dân số ở Việt nam là dân số trẻ với tốc độ tăng trưởng là
1%là cơ hội cho sản phẩm sữa tươi phát triển. nhưng hiện nay nước ta đang ra sức thực
hiên chính sách kế hoạch hóa nên trong tương lai tỷ lệ trẻ em sẽ giảm là nguy cơ cho sữa
nước.
2.2 Môi trường kinh tế
Mặt bằng thu nhập của người dân ở nước ta còn thấp trung bình 7,6 triệu đời sống của đa
số người dân còn nghèo nên nhu cầu uống sữa chưa cao. Sự chênh lệch về mức sống giữa
thành thị và nông thôn rất lớn, mức thu nhập của dân thành thị cao gấp 5-7 lần ở nông
thôn vì vậy nên sức mua chủ yếu tập trung ở thành thị. Trong khi đó hơn 70% dân sống ở
nông thôn vì vậy đây là một thách thức lớn của doanh nghiệp trong việc nâng cao tỷ lệ
uống sữa ở nông thôn.
Tiền lương được tăng vừa là cơ hội vùa là thách thức của doanh nghiệp vì khi tiền lương
17


tăng thì người dân chi tiêu nhiều hơn và uống sữa là tốt cho sức khỏe nên được người tiêu
dùng quan tâm nhưng lại gặp vấn đề khó khăn là lương tăng thì phải tăng lương cho nhân
viên công ty nên dẫn đến tăng chi phí nên phải tăng giá thành sản phẩm.
Không chỉ vậy nền kinh tế thế giới luôn biến động cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu
thụ sản phẩm.
2.4 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên cũng gây những thuận lợi và khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp.
nguồn nguyên liệu chính là sữa tươi nên không phải là nguồn tài nguyên khan hiếm. Gặp
khó khăn trong việc xử lý chất thải trong quá trình sản xuất và làm bao bì đóng gói.
Những biến đổi lớn về nguồn nguyên liệu xăng dầu dẫn đến tăng chi phí vận chuyển.
Khí hậu nước ta thất thường thiên tai thường xuyên xảy ra lại thêm việc Trái đất ngày

càng nóng lên làm nhiệt đọ tăng cao gây khó khăn trong việc bảo quản vì sữa nước là sản
phẩm dễ hỏng
2.5 Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp.
sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn dảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn. Về mặt công nghệ thì sữa tươi Vinamilk
có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công nghệ hiện đại trong quá trình sản
xuất. ứn dụng được các công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Sản phẩm sữa tươi 100%
Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền khép kín. Công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu
tiên được ứng dụng vào sản xuất. triển khai thành công hệ thống Microsoft Dynamics SL,
và đòng thới đưa ERP và giải pháp bán hàng bằng PDA cho các nhà phân phối đã nâng
cao được năng lực quản lý bán hàng. Tuy nhiên Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi
18


phí cho việc đổi mới công nghệ quá cao nên làm tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến
doanh thu nếu không tăng giá bán và công nghệ phát triển nhanh một ngày một đổi mới
nên bắt buộc phải theo kịp công nghệ mới nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước
2.6 Môi trường chính trị-pháp luật
Môi trường chính trị trong nước tương đối ổn định đó là một lợi thế cho doanh nghiệp
tiếp tục phát triển sản phẩm.Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải những vấn đề phức tạp
do hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh nhiều thủ tục phức tạp gây khó khăn trong việc
tiêu thụ sản phẩm.
Các cục cạnh tranh, cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng , cục vệ sinh an toàn thực phẩm
dược thành lập yêu cầu doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để
cạnh tranh được với các đối thủ.

19

CHƯƠNG 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.Khách hàng và phân loại khách hàng
● Khách hàng của cty Vinamilk
Khách hàng của công ty Vinamilk là một tập hợp của những cá,tổ chức..Có nhu cầu sử dụng
sản phẩm hay phân phối sản phẩm của cty.Mối quan hệ của ngân hàng với khách hafnglaf mối
quan hệ 2 chiều ,tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
●Phân loại khách hàng của công ty
+ Khách hàng là người tiêu dung sản phẩm của công ty ,có nhu cầu sử dụng và mong muốn
được thoản mãn nhu cầu đó của mình.
+ Khách hàng là nhà tổ chức: là những nhà phân phối ,nhà bán buôn,bán lẻ,đại lý của công
ty,sử dụng sản phẩm của cty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.
2. Nhận diện khách hàng
Để nhận diện được khách hàng của công ty mình hệ thống phần mềm ngoài việc thu thập được
thông tin cơ bản về phía khách hàng thì cần thu thập them các dữ liệu:
Khách hàng cá nhân
Thông tin nhân khẩu học
Thông tin
Dữ liệu về hành vi
Thông tin cơ bản về khả năng tài chính

Khách hàng tổ chức
Thông tin mô tả: tên khách hàng,địa chỉ,điện
thoại/fax/Website..
Thông tin giao dịch
Thông tin phản hồi từ những tác động
Marketing:khó khan của khách hàng,yêu cầu
của khách hàng,mong muốn của khách hàng.
Thông tin:họ tên,chức vụ,ngày sinh,địa chỉ,số
điện thoại..
Loại sản phẩm sử dụng và tương tác.

Để có thể thu thập được nững thong tin như vậy hoàn toàn là 1 điều dễ dàng,vì có thể tận dụng
những thong tin giao dịch trong quá khứ mà công ty đã thu thập được,ngoài ra do công ty dã
thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,tổ chúc các hội nghị khách
hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng ,thăm dò khách hàng qua ý phiếu thăm dò.

20


21


Số lượng khách hàng của thị trường sữa rất đa dạng và phong phú. Có đầy
đủ tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới người già. Đây là một nghành có thị
trường tiêu thụ rộng lớn. Vậy nên Vinamilk có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình
ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng để mọi người tin dùng và sử dụng.
Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh
dưỡng vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của
bản thân. Yêu cầu về chất lượng đòi hỏi cao. Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng
hóa bổ sung chất dinh dưỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn
đề giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi
người đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp.
Người tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều chung thành với sản phẩm mình lựa
chọn. Qua điều tra thực tế cho thấy có khoảng 80% người tiêu dùng chung thành
với sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng của họ. Vì khi sử dụng họ đã cân nhắc kĩ
lưỡng và tin dùng. Và với Vinamilk, khách hàng rất chung thành với nhãn hiệu
này. Từ đó ta nhận thấy, đây là cơ hội để Vinamilk phát triển và mở rộng thị
trường tiêu thụ của mình.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.

Người xưa có câu: "khách hàng là thượng đế". Vinamilk có những chính
sách và những chương trình khuyến mại, giảm giá chi ân khách hành đặc biệt.
Giúp làm cho thương hiệu ngày càng trở nên thân thuộc với người dân.
●. Công Chúng.
Đại đa số người dân tin dùng sản phẩm sữa Vinamilk. Qua một cuộc điều tra

22


thực tế gần đây cho thấy cứ khảo sát 10 người thì có 6 người thích dùng sản phẩm
sữa Vinamilk và đã dùng.
Các công ty trực tiếp ảnh hưởng tới hoạt đông marketing của Vinamilk bao
gồm: giới tài chính như Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty
thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam; Cơ quan nhà nước
như: Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là
50.01% vốn điều lệ của Công ty trên sàn giao dịch chứng khoán; Các phương tiện
thông tin đại chúng mà Vinamilk có liên kết như: đài phát thanh truyền hình Hà
Nội các đài báo địa phương…có sự liên kết này sẽ giúp Vinamilk quảng bá hình
ảnh và thương hiệu của mình nhanh và hiệu quả hơn tới người tiêu dung.
Hồ sơ một số khách hàng cá nhân của Vinamilk

23


Họ là những cửa hàng tạp hóa sử dụng chủ yếu và trung thành với Vinamilk trong những năm
qua với số lượng hàng nhiều và giao dịch nhiều.

CHƯƠNG 5 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Phân đoạn thị trường

a.Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo
phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
- Tiêu thức địa lý:dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2
đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn
- Tiêu thức nhân khẩu học:dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau
là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá
nhân
- Tiêu thức hành vi mua của khách hang thì dựa vào trang thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm
phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường
b. Mô tả các đoạn thị trường
- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng
khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất.
trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt. thích đồ ngọt
với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
-Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tương
lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay
quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
-Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít
dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu

24


dùng sữa
-Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ người
dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm. thu nhập của người
dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả
nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn. riêng đối với sưa tươi Vinamilk
thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
-Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người

dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là
thấp
-người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống
được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt
-Người bị bệnh béo phì,tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu
hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15
tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng. ở người lớn tỷ lệ này cũng
khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%
-Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi và
nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường không có
khả năng mua sữa uống
2. Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu
Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn , mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên
sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị
trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp
Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lướn thì có

25