Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị CO OPMART thành phố tam kỳ, tỉnh quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ KIM THẮM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ,
TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ KIM THẮM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ,
TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ế GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 11 năm 2015
Tác giả

VŨ THỊ KIM THẮM


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
5. Kết cấu đề tài .......................................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn ................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN...................................... 8
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................. 8
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ .............................................................................. 9
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 12
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 14
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................................... 16

1.5. TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ ......................................................................................... 18
1.6. CÁC THANG ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ........................ 19
1.6.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL .................................... 19
1.6.2. Thang đo SERVPERF .................................................................... 22
1.7. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ............................................................. 23
1.7.1. Mô hình “Một thang đo chất lƣợng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ:
phát triển và xác nhận các thang đo” của Dabholkar và cộng sự, 1996 ....... 23


1.7.2. Mô hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” của Ram Mohan thuộc Đại học KiTô (Ấn Độ), 2013...................................................................................... 26
1.7.3. Mô hình “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: một nghiên cứu ở thành phố
Surat” của Dr. Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai (Đại học Veer
Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ), 2013 ............................. 29
1.7.4. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Sự hài lòng của khách hàng
đối với các nhà bán lẻ: ICA, ICA NARA và COOP FORUM” của tác giả
Phuc Hong Lu của Đại học Gotland, 2011 ............................................... 30
1.7.5. Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” của hai
tác giả Ms. Pratima Shukla và Dr. Kishor Barad, 2014............................ 35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 37
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 38
2.1. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ,
TỈNH QUẢNG NAM ..................................................................................... 38
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................. 40
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ....................................................... 40
2.2.2. Xây dựng thang đo .......................................................................... 43

2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 43
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 44
2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................................ 44
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung ............................................................... 44
2.4.2. Thang đo điều chỉnh ....................................................................... 45
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ....................................................... 48


2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................. 49
2.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu và kích thƣớc mẫu ...................................... 49
2.5.2. Thu thập dữ liệu .............................................................................. 50
2.5.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 50
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 53
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 54
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 54
3.1.1. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................ 54
3.1.2. Thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình ............................... 59
3.1.3. Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị .... 62
3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ........................................... 62
3.2.1. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha .......................................... 62
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 66
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 68
3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân
tích hồi quy bội ......................................................................................... 68
3.3.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan ................................................ 71
3.3.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................ 71
3.3.4. Kiểm định giả thuyết....................................................................... 72
3.4. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA ............................ 73
3.4.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính............................................... 73
3.4.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ................................................. 76

3.4.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .............................................. 78
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 81
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 82
4.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI .................................................................................. 82


4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 83
4.2.1. Đối với khía cạnh vật lý .................................................................. 83
4.2.2. Đối với yếu tố độ tin cậy................................................................. 84
4.2.3. Đối với nhân viên dịch vụ............................................................... 85
4.2.4. Đối với sản phẩm ............................................................................ 86
4.2.5. Đối với mua sắm tiện lợi ................................................................ 87
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................. 87
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................................... 88
KẾT LUẬN .................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Các biến quan sát tham khảo từ 3 mô hình

40

2.2

Xây dựng thang đo điều chỉnh

46

2.3

Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát

48

3.1

Mô tả giới tính khách hàng

54

3.2

Mô tả độ tuổi của khách hàng

55

3.3

Mô tả nghề nghiệp của khách hàng

56

3.4

Mô tả mẫu theo thu nhập của khách hàng

57

3.5

Mô tả mẫu theo tần suất đi siêu thị trong một tháng

58

3.6

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố khía cạnh vật lý

59

3.7

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố độ tin cậy

60

3.8

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố nhân viên dịch vụ

60

3.9

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố sản phẩm

61

3.10

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố mua sắm tiện lợi

61

3.11

Mô tả các biến quan sát trong sự hài lòng của khách hàng

62

3.12

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố khía cạnh vật lý

63

3.13

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố độ tin cậy

63

3.14

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố nhân viên dịch vụ

64

3.15

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sản phẩm

65

3.16

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố mua sắm tiện lợi

65

3.17

Kết quả kiểm định KMO và Barlett

66

3.18

Phân tích nhân tố tƣơng ứng với các biến quan sát

67

3.19

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và

69


3.20

Kết quả phân tích phƣơng sai

70

3.21

Hệ số hồi quy của mô hình

70

3.22

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

73

3.23

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính

73

3.24

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi

76

3.25

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập

78


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

1.2

1.3

1.4

1.5

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1995)
Mô hình các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của
Dabholkar và cộng sự (1996)
Mô hình các yếu tố đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng của
Ram Mohan (2013)
Mô hình các yếu tố đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng của
Phuc Hong Lu (2011)
Mô hình các yếu tố đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng của
Ms. Pratima Shukla và Dr. Kishor Barad (2014)

Trang

13

24

27

32

35

2.1

Mô hình các yếu tố đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

42

2.2

Quy trình nghiên cứu

42

3.1

Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính

54

3.2

Biểu đồ mô tả mẫu theo độ tuổi

55

3.3

Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp

56

3.4

Biểu đồ mô tả mẫu theo thu nhập

57

3.5

Biểu đồ mô tả tần suất đi siêu thị trong một tháng

58


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Ký hiệu
VL

Khía cạnh vật lý

TC

Độ tin cậy

NV

Nhân viên dịch vụ

SP

Sản phẩm

MS

Mua sắm tiện lợi

HL

Sự hài lòng của khách hàng

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số Kaiser Meyer Olkin (KMO)

ANOVA

Phân tích ANOVA


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam hiện nay đƣợc cho là thị trƣờng có tiềm
năng phát triển lâu dài. Các siêu thị trong nƣớc ra đời và phát triển nhanh
chóng nhƣ: siêu thị Citimart, Unimart, Intimex, Sài Gòn Co.opmart… Hơn
nữa ngày nay với các chính sách mở cửa thị trƣờng, Việt Nam sẽ mở cửa tự
do hoàn toàn đối với thị trƣờng dịch vụ bán lẻ, số lƣợng các siêu thị nƣớc

ngoài ngày càng xuất hiện nhiều nhƣ Big C, Metro, LotteMart ... Khách hàng
đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lƣỡng trong quyết định mua
và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lƣợng dịch vụ. Đặc biệt
trong lĩnh vực bán lẻ thì việc cung cấp chất lƣợng dịch vụ cao chính là yếu tố
chính tạo nên sự thành công cho cửa hàng bán lẻ đó. Tuy nhiên thực tế là các
siêu thị ở Việt Nam thƣờng coi trọng giá cả và sản phẩm để thu hút khách
hàng, trong khi chất lƣợng dịch vụ vẫn chƣa đƣợc quan tâm đúng mức.
Tại thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quảng Nam hiện chỉ có ba siêu thị lớn đó
là siêu thị Co.opmart, siêu thị sách Nguyễn Văn Cừ và siêu thị Hòa Bình.Thị
trƣờng Tam Kỳ vẫn khá hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ. Ngoài ra, các siêu thị
tại Tam Kỳ đã ra đời hơn 10 năm nay nhƣng chƣa có nghiên cứu cụ thể về sự
hài lòng của khách hàng, đặc biệt đối với siêu thị Co.opmart – siêu thị đƣợc
cho là lớn nhất tại thành phố Tam Kỳ.
Từ những lý do trên, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đối với việc mua sắm tại siêu thị Co.opmart
Tam Kỳ là cần thiết nhằm sớm nhận biết đƣợc khách hàng đang hài lòng và
không hài lòng ở những điểm nào, từ đó đề xuất giải pháp nhằm mang đến
một chất lƣợng dịch vụ tốt nhất trong tƣơng lai. Vì vậy tác giả đã lựa chọn đề
tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart


2

Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách

hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.
- Đƣa ra những hàm ý, chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng
Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Khách hàng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng
Nam có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tam
Kỳ.
- Thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 4/2015 đến tháng
11/2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính:
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính với việc
phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và
thang đo.


3

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với
việc điều tra bằng bảng câu hỏi, thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0 qua các phân tích nhƣ: phân tích thống kê, phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và
kiểm định các giả thuyết.
5. Kết cấu đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn.

Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Hàm ý và chính sách.
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn
Ý nghĩa khoa học: giúp xác định đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài
lòng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam và mức
độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó.
Ý nghĩa thực tiễn: giúp siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ nhận thức
đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của siêu thị
và những mặt nào khách hàng không hài lòng để từ đó khắc phục, nhằm gia
tăng chất lƣợng dịch vụ và tăng sự hài lòng của khách hàng hơn nữa trong
tƣơng lai.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Mô hình “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán
lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” (A Measure of Service Quality for
Retail Stores: Scale Development and Validation) của các tác giả Pratibha
A. Dabholkar; Dayle I. Thorpe và Joseph O. Rentz, 1996
Mục đích của cuộc nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lƣợng
dịch vụ trong môi trƣờng bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận các thang đo đo


4

lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ. Nghiên cứu đã chọn ra những mặt đƣợc xem
là những khái niệm tổng quát về chất lƣợng dịch vụ cùng với việc tham khảo
tài liệu chi tiết và thang đo SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự đã đề xuất ra
mô hình gồm 5 nhân tố: khía cạnh vật lý (Physical Aspects), độ tin cậy
(Reliability), tƣơng tác cá nhân (Personal Interation), giải quyết vấn đề
(Problem Solving) và chính sách (Policy).
Trong cuộc điều tra với mẫu gồm 227 ngƣời trả lời từ 7 cửa hàng của 2

chuỗi cửa hàng bách hóa ở miền Đông Nam Hoa Kỳ. Kết quả phân tích dữ
liệu cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát chất lƣợng dịch vụ
hƣớng về phía sự đồng ý cao của thang đo. Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu
dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ theo mô hình 5 yếu tố cơ bản nêu
trên.
b. Mô hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” (To identify the factors impacting
customer satisfaction in food retail supermarkets), năm 2013 của tác giả
Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ)
Mục đích của cuộc nghiên cứu là để hiểu các yếu tố khác nhau tác động
đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ thực phẩm ở Ấn Độ.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong thời gian 3 tháng ở siêu thị bán lẻ thực
phẩm ở thành phố Bangalore, Ấn Độ bằng cách sử dụng bảng câu hỏi, mẫu
gồm 500 ngƣời là khách hàng của siêu thị và sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu
thuận tiện với bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert.
Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bán lẻ thực
phẩm. Biến độc lập là 17 biến quan sát thuộc 5 yếu tố: dịch vụ khách hàng
(Customer Service), môi trƣờng cửa hàng (Store Enviroment), nhãn hiệu đa


5

dạng (Brand Variety), địa điểm thuận tiện (Convenient Location), mua sắm
thuận tiện (Shopping Convenience).
Các yếu tố chính đƣợc tách từ các biến độc lập bằng cách sử dụng phân
tích nhân tố, sau đó là thực hiện phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy phần lớn
khách hàng hài lòng với dịch vụ của siêu thị, từ kết quả đó giúp các nhà bán
lẻ thực phẩm xây dựng chiến lƣợc và các hoạt động tiếp thị để thu hút và giữ
chân khách hàng.
c. Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: nghiên cứu ở thành phố Surat”
(Factors Affecting Customer Satisfaction In Organized Retail Stores: a
Study of Surat City) của tác giả Dr. Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai
thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ, 5/2013
Mục tiêu nghiên cứu nhằm biết đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng tại
các cửa hàng bán lẻ có tổ chức, xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng và mối quan hệ của các nhân tố đó trong tổng thể sự hài
lòng khách hàng.
Khảo sát tiến hành với 315 ngƣời theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện
và sử dụng phần mềm SPSS 19.0 để phân tích. Mô hình nghiên cứu gồm 5
yếu tố: sản phẩm tiện lợi (Product Convenience), nhân viên dịch vụ
(Employee Service), mua sắm tiện lợi (Shopping Convenience), phƣơng diện
vật lý (Physical Features), giá cả (Pricing).
Kết quả cho thấy rằng khách hàng ở thành phố Surat hài lòng với các
cửa hàng bán lẻ có tổ chức. Trong đó yếu tố mua sắm tiện lợi có ảnh hƣởng
nhiều nhất, còn giá cả là yếu tố không có ảnh hƣởng gì đến sự hài lòng của
khách hàng.


6

d. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự hài lòng của khách hàng
đối với các nhà bán lẻ (Customer Satisfaction towards Retailers) của tác giả
Phuc Hong Lu của Đại học Gotland, 2011
Mục đích của nghiên cứu này là để xác định và mô tả các yếu tố của sự
hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và đại siêu thị ở Visby mà cụ thể là
các nhà bán lẻ ICA, ICA Nara Torgkassen và Coop Forum; so sánh phân tích
sự hài lòng của khách hàng đối với những nhà bán lẻ. Phƣơng pháp lấy mẫu
là phi xác suất, kích thƣớc mẫu là 125 ngƣời (trong đó có 50 ngƣời trả lời cho
ICA, 50 ngƣời trả lời cho COOP và 25 ngƣời cho cửa hàng ICA Nara).

Nghiên cứu tập trung vào 9 khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng là: vị trí
(Location), dịch vụ bổ sung (Additional Service), chất lƣợng sản phẩm
(Product quality), thiết bị (Facilities), độ tin cậy (Reliability), quy trình
(Process), giá trị tiền tệ (Value for money), nhân viên (Staff), dịch vụ nhân sự
(Personel Service).
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng là ở mức
trung bình và cảm thấy hài lòng với các yếu tố vị trí, nhân viên lịch sự và độ
tin cậy của các siêu thị, trong khi đó yếu tố các dịch vụ bổ sung đƣợc xếp
hạng thấp nhất. Khách hàng hài lòng với siêu thị ICA Nara và ICA hơn là
Coop Forum.
e. Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” (A Study of
customer loyalty and satisfaction towards sales India in Ahmedabad City)
của 2 tác giả Ms. Pratima Shukla và Dr. Kishor Barad, 2014
Nghiên cứu này nhằm tìm ra khoảng cách giữa nhận thức và kỳ vọng của
khách hàng đối với việc bán hàng ở Ấn Độ. Hơn nữa, nghiên cứu còn xác
định mức độ hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối


7

với các cửa hàng. Kích thƣớc mẫu của nghiên cứu là 100 ngƣời ở thành phố
Ahmedabad (Ấn Độ). Dữ liệu và thông tin thu thập thông qua bảng câu hỏi
đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS và phân tích T-test để tìm ra sự khác
biệt đáng kể giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đối với ngành bán
hàng ở Ấn Độ.
Nhìn chung khách hàng hài lòng với ngành bán hàng ở Ấn Độ với 5 khía
cạnh: khía cạnh độ tin cậy (Reliability Dimension), khía cạnh đáp ứng
(Responsiveness Diemsion), khía cạnh bảo đảm (Assurance Dimension), khía
cạnh cảm thông (Empathy Dimension), và khía cạnh vật lý (Physical

Dimension).


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Một trong những ngƣời đầu tiên định nghĩa dịch vụ là Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ mà sớm nhất là vào năm 1960, theo đó dịch vụ là “hoạt
động, lợi ích, hay sự thỏa mãn đƣợc chào bán, hoặc cung cấp liên quan đến
việc bán hàng hóa”. Định nghĩa này mất một cái nhìn rất hạn chế về dịch vụ
khi đề xuất rằng các dịch vụ đƣợc cung cấp chỉ trong kết nối với việc bán
hàng (Dr. M.R.P. Singh).
Kotler và Bloom (1984) định nghĩa: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi
ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tƣợng cung cấp
nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào
cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với một sản phẩm
vật chất nào”.
Theo Gronroos (1990): “dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách
hàng và các nhân viên, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung
cấp dịch vụ”.
Dr. M.R.P. Singh định nghĩa: “Dịch vụ là một hay một loạt các hoạt
động, trong đó bao gồm một số tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ, và không dẫn đến một sự chuyển giao quyền sở hữu. Khách hàng có

một vai trò sống còn trong quá trình sản xuất các dịch vụ để đáp ứng với các


9

nhu cầu của khách hàng. Việc sản xuất các dịch vụ có thể có hoặc không đƣợc
liên kết chặt chẽ với một sản phẩm vật chất”.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thực hiện một công việc nào đó tạo giá trị sử dụng
cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Định nghĩa này đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận và phổ biến nhất.
Nói tóm lại, có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những
hoạt động lao động nhằm tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới
hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu, nhằm thoả
mãn các nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc điểm khác với hàng
hóa thông thƣờng nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách
rời và tính không thể lƣu trữ. Chính những đặc điểm này đã làm cho dịch vụ
trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
a. Tính vô hình
Đặc trƣng cơ bản nhất của dịch vụ là tính không thể “đụng”, vì dịch vụ
là sự biểu diễn hoặc các hành động chứ không phải là vật thể, chúng có thể
không đƣợc nhìn thấy, cảm thấy, nếm, hoặc xúc động theo cách tƣơng tự mà
chúng ta có thể cảm nhận đƣợc đối với hàng hóa hữu hình. Ví dụ, khi chúng
ta mua một bánh xà phòng, chúng ta có thể nhìn thấy, cảm thấy, ngửi và sử
dụng để kiểm tra hiệu quả của nó trong việc làm sạch. Tuy nhiên, khi chúng
ta trả lệ phí cho một học kỳ tại các trƣờng đại học, chúng ta đang trả tiền cho
những lợi ích của việc lấy kiến thức, kỹ năng và sự giáo dục đƣợc giao cho
chúng ta bởi các giáo viên. Dạy học là một dịch vụ vô hình. Khi chúng ta đi

du lịch bằng máy bay, những lợi ích mà chúng ta nhận đƣợc bắt nguồn từ một
dịch vụ giao thông vận tải, nhƣng nó có một số khía cạnh hữu hình nhƣ máy


10

bay cụ thể mà chúng ta bay (Boeing, Avro, Concorde,… ) và các thực phẩm
và đồ uống mà ta đƣợc phục vụ (Dr. M.R.P. Singh).
Tính vô hình là một thách thức marketing lớn. Dịch vụ không thể đƣợc
kiểm kê, và do đó biến động trong nhu cầu thƣờng rất khó để quản lý. Nó
không thể đƣợc cấp bằng sáng chế về mặt pháp lý, do đó, dễ dàng đƣợc sao
chép bởi đối thủ cạnh tranh. Nó không thể đƣợc dễ dàng hiển thị hoặc truyền
đạt cho khách hàng, vì vậy để đánh giá chất lƣợng có thể là một khó khăn cho
ngƣời tiêu dùng. Các chi phí thực tế của một “đơn vị dịch vụ” rất khó xác
định và các mối quan hệ giá cả/ chất lƣợng thƣờng phức tạp.
b. Tính không thể tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Trong hầu hết các trƣờng hợp, một dịch vụ có thể không đƣợc tách ra từ
nhà cung cấp và ngƣời tiêu thụ, do đó, mệnh lệnh sản xuất và tiếp thị là một
quá trình tích hợp cao. Các công ty viễn thông sản xuất dịch vụ điện thoại
trong khi ngƣời sử dụng điện thoại tiêu thụ nó. Một dịch vụ đƣợc cung cấp
bởi một ngƣời sở hữu một kỹ năng đặc biệt (ca sĩ, bác sĩ, …), sử dụng thiết bị
để xử lý một sản phẩm hữu hình (giặt khô), hoặc sử dụng một cơ sở hạ tầng
vật lý (khách sạn, xe lửa, …); dịch vụ thƣờng đƣợc sản xuất và tiêu thụ cùng
một lúc (Dr. M.R.P. Singh).
Nói chung, hầu hết các hàng hóa đƣợc sản xuất trƣớc, sau đó bán và tiêu
dùng. Ngƣợc lại, các dịch vụ thƣờng đƣợc bán đầu tiên, sau đó đƣợc sản xuất
và tiêu thụ cùng một lúc. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc
với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm cung cấp dịch vụ,
chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng của quá trình cung cấp, thái độ nhân viên
và môi trƣờng xảy ra quá trình trao đổi.

c. Tính không ổn định về chất lượng
Yếu tố con ngƣời tác động rất nhiều đến việc cung cấp và làm dịch vụ.
Các bác sĩ đã khám bệnh cho chúng ta trong lần đầu tiên, có thể hành xử có
một chút khác biệt trong lần khám bệnh sau. Những nhân viên ngân hàng mới


11

có thể không đƣợc hiệu quả nhƣ nhân viên cũ và khách hàng có thể phải dành
nhiều thời gian hơn cho các hoạt động tƣơng tự. Điều này bất chấp thực tế
rằng những quy tắc và thủ tục đã đƣợc đặt ra để làm giảm vai trò của yếu tố
con ngƣời và đảm bảo hiệu quả tối đa. Các hãng hàng không, ngân hàng,
khách sạn,… có một số lƣợng lớn các thủ tục chuẩn hóa. Cách mà nhân viên
tƣơng tác với khách hàng sẽ là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tổng
thể về các dịch vụ đƣợc cung cấp bởi khách sạn.
Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ việc không có hai khách
hàng nào là chính xác nhƣ nhau; mỗi ngƣời đều có nhu cầu duy nhất hoặc trải
nghiệm dịch vụ một cách độc đáo. Nhƣ vậy, tính không đồng nhất kết nối với
các dịch vụ chủ yếu là kết quả của sự tƣơng tác của con ngƣời (giữa nhân viên
và khách hàng) (Dr. M.R.P. Singh).
Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng
hóa, do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống
nhất. Mặc khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chịu tác
động mạnh mẽ bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng
dịch vụ thƣờng dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh
tạo ra dịch vụ (ví dụ: ngƣời cung ứng, thời gian, địa điểm phục vụ…). Do
vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng trong dịch vụ. Dịch vụ
càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó bảo đảm tính đồng đều về chất lƣợng.
d. Tính không lưu trữ được
Thực tế là dịch vụ không thể lƣu trữ, bán lại, hoặc trả lại. Kể từ khi dịch

vụ này là những hành động, biểu diễn hoặc các hành vi mà sản xuất và tiêu
dùng diễn ra đồng thời, nó có xu hƣớng bị hƣ hoặc mất đi trong trƣờng hợp
không tiêu thụ. Hàng hóa có thể đƣợc lƣu trữ và bán vào một ngày sau đó nếu
nhƣ chƣa có khách hàng nào mua nó. Mặt khác các dịch vụ sẽ bị bỏ đi nếu


12

không đƣợc tiêu thụ. Một chỗ ngồi trên máy bay hoặc trong một nhà hàng,
một giờ đồng hồ của một giáo sƣ, hoặc công suất dòng điện thoại không sử
dụng thì không thể đƣợc phục hồi và sử dụng lại hoặc bán lại vào một thời
điểm sau đó (Dr. M.R.P. Singh).
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp cho khách hàng. Tính
không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhƣ nhu
cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhƣng thực tiễn nhu cầu dịch vụ
thƣờng không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp
những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
e. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi chúng ta mua một sản phẩm, chúng ta trở thành chủ sở hữu của
nó, có thể là một cây bút, cuốn sách, áo, ti vi hoặc ô tô. Trong trƣờng hợp
của một dịch vụ, chúng ta có thể trả tiền cho việc sử dụng nó, nhƣng chúng
ta không bao giờ sở hữu nó. Bằng cách mua một vé có thể xem chƣơng
trình phim buổi tối trong rạp chiếu phim; bằng cách trả lƣơng cho ai đó để
có thể thuê dịch vụ tài xế lái chiếc xe của mình;… Trong dịch vụ, thanh
toán không phải là để mua, mà chỉ dành cho việc sử dụng, truy cập vào
hoặc cho thuê các mặt hàng các cơ sở; và chuyển giao quyền sở hữu không
diễn ra (Dr. M.R.P. Singh).
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Nếu nhƣ đối với các sản phẩm hữu hình có thể đo lƣờng chất lƣợng sản
phẩm thông qua những quy định cụ thể về các tiêu chuẩn nhƣ hình dáng, kích

thƣớc, màu sắc, chất liệu… thì chất lƣợng dịch vụ lại trừu tƣợng hơn vì nó có
những tính đặc thù nhƣ tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng
nhất và tính không lƣu trữ đƣợc.


13

Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985) định nghĩa “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ
vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ”. Mô hình này đƣợc khá nhiều ngƣời áp dụng. Đến năm 1988, mô
hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.

Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1995)
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.


14

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ
thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế
cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc
và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ của công ty đƣợc
xác định bằng hàm số:

KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng là một cụm từ đƣợc xuất hiện từ những năm
70 của thế kỷ XX. Có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa về sự hài
lòng của khách hàng.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) cho
rằng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ sau: (1) trƣớc
hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những
yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua; (2) sau đó, việc mua dịch vụ và
sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của
dịch vụ mà họ đang sử dụng; (3) sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả
của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ
vọng trƣớc khi mua và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng dịch
vụ. Có 3 trƣờng hợp: kỳ vọng của khách hàng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả
của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu
hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; và
hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
vƣợt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ.