Nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát triển trí tuệ của trẻ từ 3 đến 6 tuổi trên địa bàn Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình làm đề tài nghiên cứu khoa học, chúng em đã nhận được sự
giúp đỡ tận tình và chu đáo của T.S Phùng Thị Thủy và các thầy cô giáo giảng dạy trong
bộ môn Nguyên lý Marketing, trường Đại Học Thương Mại.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến T.S Phùng Thị Thủy và các thầy cô trong
khoa Marketing đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành đề tài
nghiên cứu khoa học này.
Do trình độ và điều kiện thực tế có hạn, nên đề tài nghiên cứu này của em
không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy
cô để đề tài khoa học của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 28 tháng 2 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Tình K47C5
Trần Hồng Vân K47C5
Nguyễn Thị Vy K47C5

1


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà khoa học kỹ thuật công nghệ phát
triển, đời sống vật chất của con người tăng cao thì càng có nhiều người bán, lượng cung
thị trường cũng từ đó mà tăng một cách nhanh chóng, tạo nên một môi trường kinh doanh
đầy biến động. Các công ty phải luôn tìm cách tồn tại và phát triển. Muốn có thể tồn tại
và phát triển bền vững các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không gì hơn là
mục đích thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Để làm được điều
đó các công ty buộc phải có hoạt động nghiên cứu marketing. Nghiên cứu hành vi mua
của người tiêu dùng là một nội dung trong nghiên cứu marketing. Đây là một hoạt động
có vai trò hết sức quan trọng liên quan trực tiếp tới kết quả của hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể cạnh tranh khi hiểu rõ khách hàng và nhận diện

được nhu cầu cũng như mong muốn của họ. Từ đó đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu
đó một cách tốt nhất. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi đứng trên góc độ của người
tiêu dùng, khi thực hiện những nghiên cứu và đề ra giải pháp kinh doanh cho mình. Do
giới hạn về thời gian, hạn chế về trình độ cũng như đối tượng nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu của đề tài chỉ mới đề cập đến một số vấn đề cơ bản sau
-

Hệ thống hóa lý luận về nhu cầu và hành vi sử dụng của khách hàng.

- Khảo sát, phân tích thực trạng nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ
chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6 tuỏi tại Hà Nội.
- Đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động nghiên cứu marketing cho
doanh nghiệp kinh doanh nói chung và cho các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi phát triển
trí tuệ nói riêng và doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi nói chung.
Nội dung nghiên cứu tập trung nắm rõ nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát
triển trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi tại Hà Nội. Từ đó đưa ra các ưu điểm và hạn chế chung
của các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi trên Hà
Nội nói riêng và doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi nói chung, đề ra những giải pháp
marketing thích ứng giúp các doanh nghiệp tác động hiệu quả nhất tới việc ra quyết định
mua của khách hàng.

2


CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi
phát triển trí tuệ dành cho trẻ em từ 3 đến 6 tuổi trên địa bàn Hà Nội
1.1.

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:

Đặc trưng của nền kinh tế thị trường là sự cạnh tranh. Cùng với sự tăng trưởng
của nền kinh tế, nhất là khi hiện nay Việt Nam ngày càng hội nhập sâu hơn vào nền kinh
tế thế giới, nền kinh tế khu vực thì các doanh nghiệp ở Việt Nam phải đối mặt với cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Trước tình hình đó, việc nắm giữ các thông tin cho phép các
doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội nhanh hơn, thấy được những khó khăn, thách thức để
có được sự chủ động trong chiến lược kinh doanh nhằm tránh những rủi ro, thất thoát lớn
cho mình.
Nghiên cứu Marketing chính là chìa khóa giải quyết vấn đề này. Nghiên cứu
marketing là một bộ phận của marketing, nó đóng vai trò chủ chốt đặc biệt quan trọng.
Nghiên cứu marketing đã phát triển khá lâu trên thế giới, nhưng lại rất mới mẻ đối với
nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Tuy các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan
trọng của hoạt động này và đã quan tâm hơn nhưng dường như vẫn chưa có được sự tác
động có hiệu quả và chưa được tập trung đầu tư thích đáng.
Nền kinh tế của nước ta ngày càng phát triển, cuộc sống của mọi người ổn định
hơn kéo theo đó nhu cầu đời sống được tăng lên. Trẻ em là hạnh phúc của gia đình, các
bậc phụ huynh luôn mong muốn cho con em mình có điều kiện phát triển tốt nhất. Trẻ em
được chăm lo toàn diện về sức khoẻ, học tập, vui chơi giải trí, phát triển năng khiếu. Từ
3-6 tuổi là giai đoạn phát triển nhận thức của trẻ khá nhạy cảm, Trẻ nhỏ cần rất nhiều cơ
hội để học và khám phá thông qua việc chúng chơi hàng ngày. Đồ chơi có tác dụng lớn
lao đến việc hình thành và phát triển nhân cách của trẻ. Chính những đồ chơi này giúp trẻ
được thao tác, được hoạt động, trải nghiệm, được thể hiện nhu cầu cá nhân, được phát
triển cân đối hài hoà, từ đó giúp trẻ phát triển toàn diện. Chơi là cách học phù hợp nhất
khi chúng ta muốn trẻ tìm tòi khám phá cho bản thân chúng. Qua chơi trẻ được phát triển
hiểu biết kỹ năng trong rất nhiều tình huống khác nhau. Đồ chơi hết sức cần thiết đối với
trẻ, nó có tác dụng và ý nghĩa to lớn và sâu sắc đối trẻ độ tuổi mầm non(3-6 tuổi), vì bất
kể một trẻ em nào đều có nhu cầu chơi và rất yêu quí đồ chơi, chúng sống và hành động
cùng đồ chơi. Đồ chơi giúp trẻ em tìm hiểu, khám phá thế giới xung quanh, nó giúp các
em làm quen với những đặc điểm, tính chất của nhiều đồ vật, biết được công dụng của
chúng trong sinh hoạt và lao động. Đồ chơi còn là phương tiện giúp trẻ phát hiện ra
những mối quan hệ của người với người trong xã hội dần dần biết gia nhập vào các mối

quan hệ đó.
Trong giai đoạn từ 3-6 tuổi, chơi không đơn thuần để chỉ giả trí hoặc lấp đầy
thời gian của trẻ mà vừa học vừa chơi giúp bé khám phá thế giới xung quanh, phát triển
3


cơ thể, ngôn ngữ, trí tuệ, cảm xúc, kỹ năng hoạt động, ứng xử…Vì vậy các bậc phụ
huynh rất cẩn thận trong việc lựa chọn đồ chơi cho trẻ. Ngày nay, trên thị trường có rất
nhiều loại đồ chơi khiến cha mẹ đau đầu với việc chọn lựa sản phẩm. Họ luôn mong
những đứa con của mình được khoẻ mạnh, thông minh và đó là tiêu chuẩn lựa chọn sản
phẩm dành cho trẻ của họ. Chỉ số EQ có ý nghĩa quan trọng trong quá trình phát triển
của trẻ. Chỉ số EQ cao sẽ giúp trẻ phát triển tốt khả năng giao tiếp, diễn đạt, hoà đồng với
bạn bè, giúp trẻ thích ứng nhanh với cuộc sống. Điều này sẽ tạo cho trẻ một nền tảng tốt
về nhân cách cũng như những kỹ năng cần thiết trong cuộc sống để giúp trẻ có thể thành
công trong tương lai. Nắm bắt được xu hướng của các cha mẹ nhiều doanh nghiệp đã
phát triển sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồ chơi
phát triển trí tuệ là một công cụ giúp phát triển trí não cho trẻ, giúp phát huy được trí
tưởng tượng, óc thẩm mỹ, sự phát triển trí tuệ tuyệt vời và không giới hạn. Khác với các
loại đồ chơi thường, đồ chơi phát triển trí tuệ tạo cho cha mẹ nhiều không gian để thiết kế
trò chơi và giao tiếp với bé. Hiện nay, thị trường đồ chơi thông minh được nhiều doanh
nghiệp quan tâm phát triển sản xuất, nhiều sản phẩm mới ra đời. Nghiên cứu nhu cầu và
hành vi sử dụng đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được
nhu cầu thị trường về một sản phẩm mới tiềm năng từ đó phát triển sản phẩm phù hợp
đáp ứng được nhu cầu.
1.2.

Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Với tính cấp thiết đã nêu ở trên, cần phải có mục tiêu, quy trình nghiên cứu,
nắm vững nhu cầu và hành vi sử dụng của khách hàng để doanh nghiệp có thể chủ động

hơn trong việc đáp ứng nhu cầu hiện có cũng như tiềm ẩn của khách hàng. Từ đó nâng
cao được năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Hiện nay, đồ chơi không chỉ phục
vụ giải trí cho trẻ mà còn giúp trẻ tư duy, sáng tạo, kích thích phát triển trí tuệ ở trẻ. Làm
thế nào để thỏa mãn được nhu cầu của trẻ nhỏ và các ông bố, bà mẹ là câu hỏi lớn cho tất
cả các nhà quản trị. Do đó, cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm thôi chưa đủ, doanh
nghiệp nào thực hiện tốt việc nghiên cứu những yếu tố tác động đến tập khách hàng của
mình thì doanh nghiệp đó mới có được khả năng chiến thắng cao trong thương trường.
Xuất phát từ thực tiễn đó, đồng thời trong quá trình khảo sát nhu cầu và hành vi
sử dụng đồ chơi phát triển trí tuệ của trẻ từ 3 đến 6 tuổi tại Hà Nội hiện nay, chúng tôi
nhận thấy việc thực hiện nghiên cứu này là một việc vô cùng quan trọng. Vì thế chúng tôi
đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát triển trí tuệ của
trẻ từ 3 đến 6 tuổi trên địa bàn Hà Nội”.
1.3.

Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về nghiên cứu marketing với nội dung chủ yếu là
nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng của trẻ trong hoạt động kinh doanh đồ chơi phát
triển trí tuệ của các doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi trẻ em.

4


- Khảo sát, phân tích thực trạng nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ
chơi phát triển trí tuệ của trẻ 3 đến 6 tuổi tại thị trường Hà Nội. Đánh giá các ứng dụng từ
kết quả nghiên cứu đó vào hoạt động kinh doanh.
- Từ đó đề ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho các
doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 6 tuổi nói riêng và doanh nghiệp
kinh doanh đồ chơi nói chung.
1.4. Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát

triển trí tuệ của trẻ? Các yếu tố đó tác động tại thời điểm nào và ảnh hưởng thế nào đến
tiến trình ra quyết định mua đồ chơi phát triển trí tuệ của người tiêu dùng?
- Tìm hiểu và đánh giá nhu cầu về sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ
em từ 3 đến 6 tuổi.
- Các công ty cần có những chiến lược marketing nào tác động đến hành vi
chọn đồ chơi phát triển trí tuệ người tiêu dùng.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.5.1.
Đối tượng:
Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng chính là: nhu cầu và những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua đồ chơi phát triển trí tuệ cá nhân của người tiêu dùng là phụ
huynh và trẻ em từ 3 đến 6 tuổi trên địa bàn Hà Nội; tiến trình hình thành nhu cầu và ra
quyết định mua của các khách hàng và những chiến lược marketing thích hợp doanh
nghiệp cần đưa ra để kích thích người tiêu dùng mua đồ chơi phát triển trí tuệ cá nhân và
có những cảm nhận tốt sau mua.
1.5.2.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: bằng điều tra phỏng vấn, quan sát
và điều tra
1.5.3.
Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung nghiên cứu: Đánh giá, xem xét việc thực hiện nghiên cứu
marketing tập trung đi sâu vào vào nghiên cứu hành vi mua sản phẩm đồ chơi phát triển
trí tuệ trẻ em từ 3 đến 6 tuổi của khách hàng cá nhân trên thị trường Hà Nội. Đồng thời
đánh giá việc ứng dụng từ kết quả nghiên cứu đó vào hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp.
- Giới hạn thời gian:
• Dữ liệu thứ cấp: sử dụng dữ liệu từ năm 2010 đến nay.
• Dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn và bảng câu

hỏi phỏng vấn chuyên sâu. Phân tích và đề ra các giải pháp marketing áp dụng cho
doanh nghiệp trong giai đoạn 2013-2015
- Giới hạn không gian: Do thị trường của các doanh nghiệp khá rộng nên bài
nghiên cứu này chủ yếu tập trung vấn đề nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội và tập trung vào
5


đối với sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ trẻ em cho khách hàng là người tiêu dùng cá
nhân (phụ huynh và trẻ em trong độ tuổi nghiên cứu).
1.6.
Ý nghĩa của nghiên cứu:
Nghiên cứu về hành vi mua đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ em từ 3 đến 6 tuổi
của khách hàng cá nhân sẽ giúp cho các doanh nghiệp đồ chơi nắm bắt tâm lý của khách
hàng, nhận rõ những lợi thế cũng như điểm yếu của mình trong mắt người tiêu dùng, từ
đó có thể đưa ra những chính sách marketing thích hợp để phát huy thế mạnh và khắc
phục điểm yếu để cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ cạnh tranh.
1.7.

Kết cấu báo cáo của nghiên cứu:
Bài nghiên cứu gồm 4 chương:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát triển
trí của trẻ từ 3 đến 6 tuổi trên địa bàn Hà Nội
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu nhu cầu và
hànhvi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng nhu
cầu và hành vi sử dụng sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi tại Hà
Nội.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing cho các doanh nghiệp
kinh doanh đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi của khách hàng tại Hà Nội nói

riêng và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ chơi nói chung.

6


CHƯƠNG 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu nhu
cầu và hành vi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
2.1.

Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản:
2.1.1.
Khái niệm nghiên cứu marketing
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing:

- Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này có
thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội marketing, đồng
thời tạo ra, cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng
và hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình marketing (Hiệp hội Marketing Mỹ).
- Nghiên cứu marketing là việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và
phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và
xử lý những vấn đề và cơ hội trong marketing (Naresh K.Malhotra, 1996). Mặc dù giữa
các định nghĩa trên vẫn có những điểm chung thống nhất, rất bản chất. Qua các định
nghĩa đó, chúng ta có thể thấy được nét tương đồng và khác biệt của nghiên cứu
marketing với các bộ phận khác của hệ thống thông tin marketing MDSS.
Từ đó ta rút ra được định nghĩa tổng quát nhất về nghiên cứu marketing:
“Nghiên cứu marketing về thực chất là quá trình thu thập và phân tích một cách có hệ
thống những thông tin cần thiết phục vụ cho việc xác định hoặc đưa ra giải pháp, những
quyết định cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing của các nhà quản
trị.”

2.1.2.
Khái niệm nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm
 Khái niệm nhu cầu
Có nhiều lí thuyết viết về nhu cầu, theo khía cạnh tâm lí học: Nhu cầu là một
hiện tượng tâm lý của con người, là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về
vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường
sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Henry Musay, khi nghiên cứu về vấn đề nhu cầu khẳng định: Nhu cầu là một tổ
chức cơ động, hướng dẫn và thúc đẩy hành vi. Nhu cầu ở mỗi người khác nhau về cường
độ mức độ, đồng thời các loại nhu cầu chiếm ưu thế cúng khác nhau ở mỗi người.Tuy
nhiên, ông cũng đưa ra quan điểm tiến bộ về nhu cầu: thể nghiệm ban đầu là cảm giác
băn khoăn luôn ám ảnh, mỗi cá nhân con người đều thiếu thốn một cái gì đó, nó là cần
thiết của chủ thể cần cho hoạt động sống và do đó, gây cho chủ thể một mục đích tính
tích cực nhất định.
7


Phillip Kotler khi nghiên cứu về nhu cầu trong hoạt động quản trị kinh doanh
đã đưa ra quan điểm phân biệt nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Theo ông, nhu cầu là
trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó của cơ thể, tồn tại như một
bộ phận cấu thành cơ thể và nhân thân của con người. Ông khẳng định: “Những người
làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm
marketing”. Ông cũng chia nhu cầu ra 5 kiểu khác nhau: Nhu cầu được nói ra, nhu cầu
thực tế, nhu cầu không được nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm kín. Nhìn
chung, quan điểm của ông về nhu cầu chỉ là ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh
doanh. Nhưng nó cũng đóng góp một phần trong việc tìm hiểu nhu cầu của con người.
Tóm lại, nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi
của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử
dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội, đặc biệt trong nghiên cứu
marketing .

 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Vậy, hành vi tiêu dùng là hành động của người mua sản phẩm hay dịch vụ, bao
gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.
Chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình
này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm,
sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.1.3.
Sự cần thiết của hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng
sản phẩm.
8


Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình cho phép
xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế nào. Nghiên cứu nhu
cầu và hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở kiến thức

nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập
kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.
- Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích
thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu
hút sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về nhu cầu và hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất
cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và
những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Mục đích chính của các doanh nghiệp hiện nay là đáp ứng thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc hiểu được khách hàng
không phải là một việc đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những mong muốn và nhu cầu
của mình, nhưng lại là một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của
chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây
phút cuối cùng.
Làm thế nào để có thể thu hút được khách hàng và đặc biệt là làm cho khách
hàng chi tiền cho sản phẩm mà mình đang cung cấp là điều vô cùng khó khăn đối với mỗi
doanh nghiệp. Điều đó chỉ có thể làm được nếu doanh nghiệp đứng trên góc độ của người
tiêu dùng khi tiến hành nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi
lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu rất quan trọng
nhằm đưa ra những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định
giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khách trong marketing mix.
2.2.

Các lý luận về nghiên cứu marketing và lý luận về nhu cầu và hành vi sử
dụng:
2.2.1.
Lý luận về nghiên cứu marketing

 Quan điểm của Philip Kotler về nghiên cứu marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn “Quản trị Marketing” – NXB
Thống kê năm 2003, chương 5 phần II, cuốn sách viết về “Hệ thống thông tin marketing
và nghiên cứu marketing”. Trong đó, phần hệ thống nghiên cứu marketing dược đề cập
khá chi tiết với các nội dung như: Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing, phạm vi
nghiên cứu marketing, quá trình nghiên cứu marketing,...

9


Philip Kotler định nghĩa: Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu
thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống
marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
Trong cuốn Quản trị Marketing, ông đưa ra mô hình nghiên cứu marketing gồm
5 bước:
Xác định
vấn đề và
các
mục
tiêu

Xây dựng
kế hoạch
nghiên cứu

Thu thập
thông tin

Phân tích

thông tin

Trình bày
các kết quả
thu được

(Nguồn:Quản trị marketing – PhilipKotler trang 151)
Sơ đồ 2.1: Mô hình quá trình nghiên cứu marketing
 Quan điểm của Tiến sỹ Trương Đình Chiến – Giảng viên trường đại học
Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
Tiến sỹ Trương Đình Chiến trình bày quan điểm của mình trong cuốn “Quản trị
Marketing” – NXB Thống Kê năm 2009: Nghiên cứu Marketing là một bộ phận theo
chiều dọc của MDSS. Về bản chất, nghiên cứu Marketing gắn quá trình phán đoán, suy
luận với quá trình nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin cho việc ra quyết định marketing.
Nghiên cứu Marketing có thể được định nghĩa như là việc liên kết người tiêu dùng, khách
hàng, công chúng với nhân viên marketing thông qua những thông tin được sử dụng để
xác định những cơ hội và vấn đề khúc mắc, điều hòa và đánh giá các hoạt động
marketing, giám sát các hoạt động marketing và tăng khả năng hiểu biết về quá trình
marketing.
2.2.2.

Lý luận về nhu cầu và hành vi

 Về nhu cầu
Theo Abraham Maslow: Nhu cầu là động lực của con người. Đó là sự thiếu hụt
một cái j đó. Về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu
cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu
không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ

không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.

10


Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những
nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ,
địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân…
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc
cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các
nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng...
Tháp nhu cầu của Maslow gồm 5 bậc nhu cầu chính (Tâm lý quản trị, Đại học
Thương Mại, NXB Thông kê 2006)

Sơ đồ 2.2: Tháp nhu cầu Maslow
Ý nghĩa tháp nhu cầu: Sinh lý là nhu cầu lớn nhất, càng lên cao nhu cầu càng
giảm tới bậc thang thể hiện,có thoả mãn đc thì mới tới các nhu cầu khác.
 Về hành vi tiêu dùng:
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ
đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
(Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
- “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
(James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).
Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu
hỏi sau:
- Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng
mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:

11


• Để củng cố quan điểm cá nhân;
• Duy trì phong cách sống;
• Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình
của các thành viên khác trong nhóm;
• Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến nhu cầu và hành
vi của người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên
trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên
ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh
nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm
thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua
một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế
nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên
ngoài người tiêu dùng đó.
2.3. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước có liên quan tới nhu cầu và
hành vi khách hàng
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng đứng dưới góc
độ các nhà khoa học, các chuyên gia trong ngành đã có những công trình nghiên cứu quy
mô, những bài báo về đề tài này như: “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng nhằm
nâng cao sức thu hút khách ở khách sạn Friendship/luận văn tốt nghiệp quản trị doanh
nghiệp khách sạn du lịch” hay “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng của công ty Standa
và vận dụng vào hoạt động marketing/luận văn tốt nghiệp khoa kinh doanh thương mại;
bài báo “Phân tích thị trường và hành vi mua sắm” của tác giả Kim Liên trên trang
thuvien.com.vn. Nhìn chung, các đề tài này đã nêu được các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
mua khách hàng, quy trình nghiên cứu marketing, các loại hình nghiên cứu marketing, và

đặc biệt là đã trình bày về mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng. Trong
đó, các đề tài nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu biện chứng, phân
tích, thống kê, so sánh từ các dữ liệu thứ cấp, phương pháp này giúp người viết có cái
nhìn tổng quan về các vấn đề của công ty cần nghiên cứu, từ đó đưa ra được những giải
pháp thích hợp và hiệu quả để giải quyết vấn đề nghiên cứu. Song một số giải pháp mà
các đề tài đó đưa ra mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối
với một doanh nghiệp cụ thể, chưa đi sâu vào vấn đề nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng đối với một loại hình sản phẩm cụ thể có mặt trên thị trường, và có nhiều công ty
cung cấp.
Một số đề tài nghiên cứu về nhu cầu khách hàng như: “Hoàn thiện nghiên cứu
nhu cầu thị trường về sản phẩm dịch vụ Internet tại công ty tư vấn marketing Việt Nam
VMCC” – Luận văn tốt nghiệp khoa kinh doanh thương mại năm 2005, “Nghiên cứu nhu
12


cầu khách du lịch Nhật Bản tại thủ đô Hà Nội” – Luận văn tốt nghiệp khoa khách sạn du
lịch… Các đề tài này đã trình bày đầy đủ về khái niệm, các đặc điểm, quy luật của sự
hình thành của nhu cầu thị trường, các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường…và
nêu được quá trình nghiên cứu nhu cầu thị trường với sản phẩm dịch vụ ở công ty kinh
doanh gồm nhiệm vụ, các loại hình nghiên cứu, nội dung của quá trình nghiên cứu nhu
cầu thị trường và các nguyên tắc tiêu chuẩn đánh giá đối với quá trình này.
Ta thấy, các nghiên cứu trước chủ yếu nghiên cứu về hành vi hoặc nghiên cứu
về nhu cầu chứ chưa có đề tài nào nghiên cứu về cả hành vi và nhu cầu của khách hàng.
Hơn nữa sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ cũng mới xuất hiện trên thị trường còn chưa
được phổ cập. Như vậy, đây là lần đầu tiên đề tài này được nghiên cứu, đề tài sẽ nghiên
cứu trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn.
2.4.

Nội dung cơ bản về nghiên cứu nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng
2.4.1.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu và hành vi

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.
Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ
bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
Phầnlớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường,
nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu
dùng.

Văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Xã hội
Nhóm tham khảo

Cá nhân

Gia đình

Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý thức

Vai trò và địa vị
Tầng lớp xã hội

Tâm lý
Động cơ
Nhận biết
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ

KHÁCH
HÀNG

(Nguồn: Sách quản trị Marketing – Philip Kotler trang 198)
Sơ đồ 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
 Yếu tố văn hóa
13


Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua.
- Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những
giá trị, nhận thức sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác.
- Nhánh văn hóa: Một nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các
vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những
người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và các chương trình marketing theo
các nhu cầu của chúng.
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mội quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội
sau:
• Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%): Tầng lớp thượng lưu lớp
trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Tuy họ là một
nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác, trong
chừng mức là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã
hội khác bắt chước.
• Tầng lớp thượng lưu dưới (khoảng 2%): Tầng lớp thượng lưu dưới
là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề
nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ gồm những người giàu mới nhất và
cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng
lớp thấp hơn họ.
• Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%): Những người trung lưu lớp trên
không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con
đường danh vọng. Họ đã có được những cương vị như những người chuyên
nghiệp, những người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tích
cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân.
• Tầng lớp trung lưu (32%): Tầng lớp trung lưu là những người có
mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những
việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế”.

14


• Tầng lớp công nhân (38%): Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào
họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc
làm, về những ý kiến tham gia về việc mua sắm, và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó
khăn.

• Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%): Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những
người đi làm, không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khó một
chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp.
• Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%): Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những
người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm.
Tóm lại, các tầng lớp xã hội có đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi
tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người
thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao
tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định
theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ
không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội
này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác
nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.
Người làm marketing cần có những chương trình phù hợp với từng tầng lớp xã hội mục
tiêu.
 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
 Nhóm tham khảo:
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo
của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và
tự ý niệm của mọi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những người
làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu
của mình. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống
của sản phẩm.
-

Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi cửa người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh
15


hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức
là vợ chồng và con cái.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh
hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và
dịch vụ khác nhau.
-

Vai trò và địa vị:

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và
địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Những người làm marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.
 Yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân,nổi bật nhất là tuổi tác và giai đôạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp ,hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
-

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình.Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị
trường mục tiêu của mình.
-

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề có quan tâm trên mức trung
bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa
sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
-

Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định, cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lưu động, nợ, khả năng vay mượn,thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm marketing có
thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm
của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
-

Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ những nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động

16

toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình và nhóm theo lối sống.
Những cách phân khúc lối sống không mang tính chất phổ biến.
-

Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các
kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm
marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
Những người làm marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với
hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
 Yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
-

Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh
lý như đói khát, khó chịu. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức độ
đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi
thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
-

Nhận thức

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba
quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có
chọn lọc.
• Sự quan tâm có chọn lọc: Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là
những người làm marketing phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người
không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm
cũng không chú ý đến thông điệp, nếu nó không làm nổi bật lên giữa một biển
những tác nhân kích thích bao quanh.
• Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được
chú ý cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều
cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự
bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin
những ý nghĩa cá nhân mình.
• Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiêu cái mà họ đã học
được. Họ có khuynh hướng giữ lại nhưng thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của
mình.
17


Với những yếu tố nhận thức này, người làm marketing phải cố hết sức mình để
đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.
-

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của
con người đều được lĩnh hội. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing
rằng học có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với

những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố
tích cực.
-

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
• Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào
đó. Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng.
• Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền
vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất
quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng
với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì
thế khó thay đổi được thái độ.
Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức
tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có
nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có
ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất nhất đến sản phẩm đó.
Những yêu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải phát
triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mại như thế nào để tạo sự hưởng
ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
2.4.2.
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình quá trình thông qua quyết định mua:
Ý thức

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Đánh giá

nhu cầu

thông tin

các phương

mua sắm

sau mua

án

(Nguồn: Sách quản trị Marketing – Philip Kotler trang 220)
18


Sơ đồ 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Trên thực tế, người tiêu dùng có thể không cần trải qua hết các giai đoạn trong
mô hình này, đặc biệt là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm.
Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một số giai đoạn. Tuy nhiên đây là mô hình
bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một
việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
- Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua sắm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Theo những
kinh nghiệm của quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ
của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Do đó
người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Trong
trường hợp này, bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy
sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó.
-

Tìm kiếm thông tin

Những người có nhu cầu có thể sẽ tích cực lao vào tìm kiếm thông tin. Họ tìm
đọc các tài liệu, gọi điện thoại cho bạn bè, và tham gia vào các hoạt động khác để tìm
hiểu. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin đến mức độ nào còn tùy thuộc vào cường độ của
niềm thôi thúc của họ, số lượng thông tin mà họ đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm
được những thông tin bổ sung, mức độ khách hàng coi trọng những thông tin bổ sung và
mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm của họ.
Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể được chia làm
bốn nhóm:
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao
bì, triển lãm…
• Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng,
các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
• Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản

phẩm.
Vì vậy, công ty cần phải có chiến lược để đưa nhãn hiệu mà mình đang cung
cấp vào tập nhận biết, tập nghiên cứu và tập lựa chọn của khách hàng triển vọng. Nếu
19


không thì công ty sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho tập khách hàng. Ngoài ra
công ty còn phải xác định được những nhãn hiệu khác trong tập lựa chọn của người tiêu
dùng để có kế hoạch và tạo hấp dẫn trong cạnh tranh.
-

Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn những nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong
các giải pháp sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản
phẩm. Họ sẽ chú ý nhiều đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm
kiếm.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm
tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Niềm tin vào
nhãn hiệu sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc,
bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Người tiêu dùng hình thành các thái độ đối với các nhãn hiệu qua một quy trình
đánh giá. Người tiêu dùng thường áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa
chọn những đối tượng nhiều tính chất.
- Quyết định mua hàng
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu

tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định
mua. Đó là:
•

Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

• Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức
giá dự tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
-

Đánh giá sau mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và
những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm marketing quan tâm. Công việc
của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả
trong thời kỳ sau mua.
Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới
hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Nó là nguyên nhân dẫn tới thái độ và hành vi
mua sau này của họ, và họ truyền bá thông tin sản phẩm cho những người khác.
20


CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm đồ chơi phát triền trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6
tuổi tại Hà Nội
3.1.

Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
3.1.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nội dung thông tin thứ cấp cần thu thập
• Các loại sản phẩm đồ chơi trí tuệ
• Nhu cầu sử dụng đồ chơi trí tuệ của trẻ em từ 3-6 tuổi
• Các hãng sản xuất đồ chơi, tình hình sản xuất đồ chơi trí tuệ
• Qúa trình mua sản phẩm của khách hàng, các nhân tố tác động đến
hành vi mua của họ
- Nguồn thông tin:
• Thông tin về thị trường đồ chơi trí tuệ qua các bài báo, các báo cáo,
trang web mua bán sản phẩm đồ chơi trí tuệ, các diễn đàn trao đổi về đồ chơi cho
trẻ và các tạp chí liên quan.
• Các công trình nghiên cứu về “nhu cầu và hành vi sử dụng của
khách hàng”.
• Các quan điểm, nhận xét khi sử dụng đồ chơi trí tuệ
3.1.2.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp nghiên cứu: Điều tra trắc nghiệm.
- Đối tượng được phỏng vấn: Các phụ huynh có trẻ từ 3 đến 6 tuổi trong TP
Hà Nội.
- Phương pháp lấy mẫu : Tìm gặp đối tượng và xin ý kiến trên các địa điểm
khác nhau trong nội thành Hà Nội (như nhà trẻ, khu dân cư đông trẻ nhỏ...)
- Tổng số đối tượng được điều tra : 300 người
- Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý
các bảng câu hỏi, theo tỷ lệ, tỷ lệ % của các phương án trả lời. Sử dụng bảng biểu để so
sánh.
3.2. Đánh giá tổng quan về thị trường đồ chơi phát triển trí tuệ dành cho trẻ từ 3
đến 6 tuổi tại Hà Nội
3.2.1.

Đánh giá tổng quan nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát triển trí
tuệ dành cho trẻ từ 3-6 tuổi tại Hà Nội
Đời sống ngày càng phát triển và nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ ngày càng
được quan tâm nhiều hơn. Trẻ em cần được phát triển toàn diện cả về thể chất lẫn trí tuệ.
Ngoài việc chăm lo và phát triển thể chất các bậc cha mẹ cũng đặc biệt quan tâm chăm lo
phát triển trí tuệ và đời sống tinh thần vui chơi giải trí cho bé.
Đồ chơi là một trong những đồ vật không thể thiếu đối với trẻ nhỏ. Chúng có
ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển về tinh thần cũng như thể chất của trẻ, trẻ em đều cần
21


được chơi đùa vì đó là cách học sơ khai nhất dành cho bé. Đặc biệt là trẻ trong độtuổi từ
3-6 tuổi là giai đoạn khả năng tư duy và ngôn ngữ phát triển mạnh. Hiện nay, trên thị
trường đã xuất hiện nhiều đồ chơi nhằm phát triển trí thông minh cho trẻ, những món đồ
chơi đó được gọi chung là đồ chơi phát triển trí tuệ hay đồ chơi thông minh. Chọn đồ
chơi phù hợp sẽ giúp phát triển thí thông minh và hoàn thiện não của bé. Xã hội phát
triển trong guồng quay của công việc, nhiều người không còn có thời gian để dành cho
gia đình. Có nhiều bậc phụ huynh thay vì bỏ thời gian chơi cùng con lại tìm cách mua
những món đồ chơi để thay vai trò của cha mẹ đối với bé. Bên cạnh đó, với tâm lý “đầu
tư cho con cái là bền vững nhất”, các bậc cha mẹ dù có điều kiện kinh tế, hoàn cảnh gia
đình khác biệt đều có chung tâm lí không ngần ngại bỏ tiền ra để mua đồ chơi cho trẻ, có
không ít gia đình tìm mua những món đó chơi giúp phát triển trí thông minh của trẻ nhằm
tạo điều kiện cho bé phát triển hoàn thiện hơn ngay từ lúc còn nhỏ, những món đồ chơi
này vừa mang tính giải trí vừa mang tính giáo dục cao, phát triển các kỹ năng, giác quan
phù hợp với từng lứa tuổi của bé. Khi chơi đồ chơi, trẻ vừa là một người chơi vừa là một
nhà nghiên cứu nghiệp dư.
Theo một nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu và Hỗ trợ trẻ em thì đồ chơi
đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc phát triển của các em. Đồ chơi không những
định hình nhân cách và tính tình ở trẻ, mà còn góp phần giúp trẻ hiểu thêm về cuộc sống
và về thế giới xung quanh. Có thể khẳng định, trẻ càng tham gia nhiều trò chơi từ khi còn

bé, được chơi những trò chơi phù hợp với lứa tuổi thì càng có khả năng phát triển hoàn
thiện hơn. Đồ chơi phát triển trí tuệ được phân loại thành những nhóm khác nhau như:
nhóm đồ chơi phát triển nhận thức, nhóm khám phá thế giới xung quanh, đánh thức tiềm
năng sáng tạo, rèn luyện ý thức, giáo dục nhân cách, hướng nghiệp, khẳng định nhân
cách… cũng khiến không ít bậc phụ huynh gặp khó khăn trong việc lựa chọn đồ chơi phù
hợp nhất cho bé.
Trẻ em trong độ tuổi từ 3-6 tuổi được coi là độ tuổi có khả năng học hỏi cao
nhất, quá trình hình thành tính cách và tư duy của trẻ được thể hiện rõ nét qua đồ chơi và
cách chơi của trẻ. Tính đến năm 2013, tỉ lệ dấn số trong độ tuổi 3-6 đạt mức xấp xỉ 8%,
khá cao so với những độ tuổi khác chỉ từ 3-8%, cùng với việc thực hiện chính sách kế
hoạch hóa gia đình, mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con, các bậc cha mẹ càng quan tâm và
đề cao tới việc nuôi dạy và phát triển của trẻ hơn nữa, những yếu tố trên cũng góp phần
không nhỏ thúc đẩy cầu về thị trường đồ chơi của trẻ nói chung, đặc biệt là đồ chơi phát
triển trí tuệ cho trẻ.
Hà Nội là địa bàn có nền kinh tế phát triển mạnh, đời sống tốt, tư tưởng về nuôi
dạy con càng tiến bộ, các bậc cha mẹ đều nhận thấy rõ mức độ quan trọng của việc chọn
lựa đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ, nhu cầu về sản phẩm này ngày càng tăng rõ rệt, nhất
là khi sản phẩm này có rất nhiều lựa chọn về chất lượng và giá cả phù hợp với từng hoàn
cảnh và sở thích. So với độ tuổi từ 1-2 tuổi, khi trẻ mới hình thành nhận thức qua việc mô
phỏng và bắt trước hành vi của người lớn thì trẻ 3-6 tuổi là độ tuổi bé đã khá lớn và thích
22


hợp với những đồ chơi phức tạp và khám phá hơn, điều này rất được các bậc cha mẹ quan
tâm trong lựa chọn đồ chơi cho trẻ. Cầu về thị trường đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ
3-6 tuổi đang dần ổn định, không quá nhạy cảm, ít bị biến động theo giá vàng hay lạm
phát kinh tế.. chiếm thị phần không hề nhỏ trên thị trường và còn đang tiếp tục tăng dần
theo mỗi năm nhất là khu vực Hà Nội.
Chị Vân (nhân viên bán hàng tại cửa hàng đồ chơi phát triển trí tuệ của Lego tại
Hà Nội) cho hay: “Ngày càng có nhiều ông bố, bà mẹ quan tâm hơn đến những món đồ

chơi, không chỉ đơn thuần là mang tính giải trí, mà còn giúp trẻ học. Các sản phẩm đồ
chơi phát triển trí tuệ của cửa hàng đảm bảo tiêu chí về độ an toàn, cũng như giúp bé phát
triển tốt hơn. Giá thành có cao hơn so với các đồ chơi bày bán trên thị trường, nhưng đều
được các bậc phụ huynh rất quan tâm”.
Sự quan tâm của các bậc phụ huynh về đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ ngày
càng nhiều tuy nhiên thông tin về các sản phẩm đồ chơi bày bán tràn lan, gây độc hại cho
trẻ khiến nhiều ông bố, bà mẹ có xu hướng chọn đồ chơi an toàn, lại phát triển trí thông
minh, khả năng xúc cảm, phù hợp với lứa tuổi, tính cách và sở thích của trẻ, vì vậy người
tiêu dùng cũng đang hướng đến lựa chọn những thương hiệu danh tiếng, đặc biệt ngày
càng ưa chuộng những sản phẩm xuất xứ từ Việt Nam.
3.2.2.
Đánh giá tổng quan về tình hình cung ứng đồ chơi phát triển trí tuệ
dành cho trẻ từ 3-6 tuổi tại Hà Nội
Tới những nơi chuyên bán đồ chơi cho trẻ em tại Hà Nội như Hàng Lược,
Lương Văn Can, Hàng Cân hoặc các khu trung tâm thương mại… sẽ dễ dàng nhận thấy
sự đa dạng các chủng loại và mẫu mã đồ chơi. Phần lớn các sản phẩm đồ chơi được bày
bán tràn lan có nguồn gốc từ Trung Quốc nhưng vẫn được người dùng ưa chuộng do kiểu
dáng đa dạng, có nhiều tính năng, màu sắc hấp dẫn, giá lại rẻ hợp với túi tiền. Giá của các
sản phẩm này giao động từ vài chục ngàn tới vài trăm ngàn đồng một bộ.Bên cạnh đó là
những hãng đồ chơi danh tiếng với chất lượng tốt, an toàn với mức giá cao hơn cho đối
tượng tiêu dùng thuộc dạng khá giả như: Lego của Đan Mạch, Fischertechnik của Đức,
Fisher price của Mỹ, Toyroyal của Nhật.. đặc biệt còn có WinwinToys (của công ty gỗ
Đức Thành), Veesano và nhiều thương hiệu nhỏ khác của Việt Nam chất lượng mẫu mã
tốt, giá thành phải chăng cũng đã tạo được chỗ đứng và sự yêu thích của người dùng
Việt.
Truy cập vào những website điện tử (chodientu.vn, kidslandvn.com, lazada.vn,
ebay, amazon.com, toysrus.com, Puzzlezoo.com…) có thể thấy sự đa dạng và phong phú
của các loại đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ trong độ tuổi 3-6 tuổi: bộ ghép số thông
minh, quả bóng luyện tư duy, bút chấm học thông minh, tranh ghép hình, đồ chơi mô
hình, lắp ráp, đồ chơi hình khối... Rõ ràng với sự phát triển của Internet, những rào cản về

địa lý, ngôn ngữ, hoạt động thương mại phức tạp… đã được đơn giản hoá. Việc mua
23


hàng qua mạng hay từ nước ngoài đã trở nên rất dễ dàng giống như chúng ta đang mua
hàng trong nước vậy.
Không chỉ trên các website mới có những sản phẩm này, mà đến thời điểm hiện
tại trên thị trường Hà Nội sản phẩm đã được bày bán trên rất nhiều nơi mà người tiêu
dùng dễ dàng tìm kiếm và mua những sản phẩm ưng ý, hợp giá tiền như cửa hàng đồ
chơi, siêu thị, cửa hàng tạp hóa..
Điều đặc biệt hơn cả là khi bố mẹ không muốn phải bỏ ra quá nhiều chi phí để
mua một món đồ chơi đắt tiền và lãng phí đồ chơi vì bé mau chán và chỉ dùng trong 1
giai đoạn phát triển thì thay vào đó bố mẹ có thể chọn cách thuê nhiều món đồ chơi an
toàn, chất lượng, phát triển được đầy đủ trí tuệ, thể chất, giáo dục cho bé... Vừa tiết kiệm
chi phí lại vừa giúp trẻ vui chơi thỏa thích. Đó là một ý tưởng khá hợp lí và đạt hiệu quả
tích cực của thị trường cung sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ cho bé.
Các nhà cung cấp cũng đặc biệt chú ý và đề cao nhóm khách hàng trẻ em 3-6
tuổi, là nhóm chiếm tỉ lệ và nhu cầu sản phẩm cao. Đồ chơi phát triển trí tuệ dành cho
nhóm khách hàng này ngoài việc phải đạt đủ yêu cầu và tiêu chuẩn chung thì cần phải
phù hợp, giúp đánh thức tư duy sáng tạo, tư duy logic, rèn luyện khả năng vận động và sự
linh hoạt, trí tưởng tượng của trẻ em, không quá đơn giản cũng không quá phức tạp khiến
cho trẻ chán nản. Mẫu mã đồ chơi phát triển trí tuệ dành cho trẻ từ 3-6 tuổi vì vậy cũng
đặc biệt đa dạng mẫu mã chủng loại và giá cả.
3.2.3.
Giá cả của sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ dành cho trẻ từ 3-6
tuổi trên địa bàn Hà Nội.
Những bộ đồ chơi phát triển trí tuệ thường có giá bán cao hơn khá nhiều so với
những sản phẩm đồ chơi thông thường khác. Đặc biệt, giá một món đồ chơi trí tuệ của
các thương hiệu nổi tiếng nhập khẩu nước ngoài thường dao động từ vài trăm nghìn cho
đến vài triệu. Đồ chơi của Việt Nam thường có giá thành rẻ hơn một chút vì là hàng nội

địa nhưng cũng rất được ưa chuộng. Chẳng hạn như bộ xếp hình “Sở chỉ huy tiền
phương”, món đồ chơi này có giá được niêm yết tại cửa hàng E-toys Center là 500.000
đồng, thậm chí nhiều bộ xếp hình Lego có giá lên tới hàng triệu đồng. Bể bơi Intex hai
đáy dành cho trẻ em chơi bóng và nghịch nước tại cửa hàng đồ chơi thông minh có giá là
750.000 đồng... Chưa kể những bộ xếp hình rất cầu kỳ như hình khủng long, cung điện,
tàu thủy, máy bay có giá lên đến hàng triệu đồng tùy mức độ chi tiết của sản phẩm. Ngoài
ra, đồ chơi của nhiều hãng xuất xứ Trung Quốc có mức giá chỉ từ vài chục nghìn đồng trở
lên, nhưng do mức độ an toàn không được đảm bảo nên không dành được sự tín nhiệm
của khách hàng.
3.3.

Kết quả khảo sát về hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ
chơi phát triển trí tuệ của khách hàng cá nhân tại Hà Nội
24


Bảng phỏng vấn khách
hàng

Số phiếu phát ra

Số phiếu thu về

Tỷ lệ %

300

300

100%

Bảng 3.1: Bảng thống kê kết quả điều tra khảo sát.
Thông qua điều tra tập mẫu gồm 300 khách hàng phụ huynh có con từ 3-6 tuổi
với bảng câu hỏi phỏng vấn trắc nghiệm ta thấy:
- Tỉ lệ giới tính chênh lệch rõ ràng: 71% là nam, 29% là nữ
- Phụ huynh ở độ tuổi 25-30 chiếm tỉ lệ cao nhất 49%, tiếp theo là độ tuổi
31-35 chiếm 45%, 36-40 là 4%, 2% trên 40
- 64% gia đình có 1 con nhỏ đang trong độ tuổi 3-6 tuổi, 36% nhà có 2 con.
Tỉ lệ gia đình có 1 con nhỏ trong độ tuổi này là rất lớn, cha mẹ có thể chăm sóc tốt và đầu
tư cho trẻ hơn.
- Phần lớn tổng thu nhập của gia đình ở mức trung bình và dưới mức trung
bình: 12% dưới 6 triệu đồng, 37% từ 6-10 triệu đồng, ở mức trung bình từ 10-15 triệu
đồng chiếm 28%, mức thu nhập khá hơn từ 15-20 triệu đồng chỉ 14%, 9% trên 20 triệu
đồng.
 Về phía phụ huynh:
- Đặc biệt 100% phụ huynh đều sắm cho trẻ đồ chơi tùy thuộc vào mức độ
nhiều hay ít khẳng định được rừng phụ huynh ngày càng quan tâm hơn đến việc mua đồ
chơi cho trẻ đặc biệt là đồ chơi phát triển trí tuệ. Theo kết quả đánh giá mức độ quan
trọng của đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ 3-6 tuổi: 26% phụ huynh cho rằng sản phẩm
này Rất quan trọng, 55% cho rằng Quan trọng, 18% còn lại đánh giá là Bình thường.
- Khi khách hàng có ý định sử dụng sản phẩm đồ chơi trí tuệ có 29% là qua
tìm hiểu và được giới thiệu từ người thân, 54% qua tìm kiếm trên Internet, 15% tham
khảo qua sách, báo và 3% qua các hình thức quảng cáo. Kết quả này có được là nhờ sự
phát triển của công nghệ và Internet, các bậc phụ huynh dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm thông
tin và có được những lời khuyên từ những người có kinh nghiệm.
- Trước khi quyết định mua hàng, có đến 90% phụ huynh sẽ dành thời gian
trực tiếp đi đến các cửa hàng để tham khảo và lựa chọn sau đó sẽ đưa ra quyết định. 45%
phụ huynh đến cửa hàng đồ chơi, đến siêu thị 40%, cửa hàng tạp hóa 5% và chỉ có 10%
khách hàng lựa chọn phương án mua hàng qua những kênh trực tuyến. Tuy Internet đã
giúp khách hàng tìm kiếm thông tin rất hiệu quả, nhưng các bậc cha mẹ vẫn muốn trực

tiếp đến cửa hàng lựa chọn những sản phẩm uy tín chất lượng tốt nhất cho trẻ.
- Khi quyết định mua sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ, phụ huynh
sẽ cân nhắc lựa chọn đánh giá theo mức độ quan trọng theo các yếu tố: giá cả, chất lượng,
thương hiệu, mức độ an toàn, xuất xứ, kiểu dáng và quảng cáo

25