Dịch vụ giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng

Dịch vụ giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng
Một nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế chuyển tiếp
Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu
Trường Quản lý Công nghiệp, Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Thành
phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Mục đích - Bài viết này nhằm mục đích để sử dụng các khái niệm của các giá trị dịch vụ
cá nhân để dự đoán sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với dịch vụ ngân
hàng. Nó cũng nhằm mục đích xác nhận ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân khi
được khái niệm như là một cấu trúc bậc cao.
Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Một mô hình phương trình cấu trúc đã được phát
triển và thử nghiệm bằng cách sử dụng các dữ liệu khảo sát từ các khách hàng của các
ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Phân tích xác định nhân tố được sử dụng để điều chỉnh
quy mô đo lường. Đường dẫn phân tích được sử dụng để thử nghiệm các mô hình.
Những phát hiện - Với sự hài lòng của khách hàng như là một phần cấu trúc trung gian,
kết quả cho thấy giá trị dịch vụ cá nhân có thể giải thích một phần quan trọng sự hài lòng
của khách hàng và một phần đáng kể lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu cũng xác
định ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân cụ thể là: giá trị cho một cuộc sống an lạc,
cuộc sống được xã hội công nhận và giá trị cho sự hội nhập xã hội.
Nghiên cứu: hạn chế / tác động – Mức độ tham gia trong quá trình mua bán, việc tháo dỡ
các rào cản và / hoặc hình ảnh của công ty nên được bổ sung như các biến trung hòa
trong nghiên cứu tiếp theo. Tác động của mỗi thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân về
sự hài lòng và lòng trung thành là một hướng nghiên cứu khác.
Ý nghĩa thực tiễn - Các nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu giá trị cá nhân của khách hàng có
thể khác nhau bởi văn hóa và các đặc điểm nhân khẩu học xã hội. Cung cấp một dịch vụ
nâng cao giá trị cá nhân là một chìa khóa để thành công bởi vì nó giúp khách hàng được
hạnh phúc, được công nhận, và để cải thiện mối quan hệ của họ với người khác.
Tính độc đáo / giá trị - Sử dụng các khái niệm về giá trị dịch vụ cá nhân, nghiên cứu này


khởi hành từ việc sử dụng các thuộc tính của dịch vụ hiện hành, chất lượng dịch vụ hoặc

giá trị dịch vụ để dự đoán sự hài lòng và lòng trung thành. Hơn nữa, nó là một trong số
rất ít nghiên cứu được tiến hành trong một nền kinh tế chuyển tiếp.
Từ khóa: cấp độ dịch vụ, phân tích giá trị gia tăng, ngân hàng, sự hài lòng của khách
hàng, lòng trung thành của khách hàng, Việt Nam
Loại tài liệu: tài liệu nghiên cứu.
1.Giới thiệu
Lĩnh vực dịch vụ đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế của nhiều
quốc gia trên thế giới. Tầm quan trọng của dịch vụ và nghiên cứu dịch vụ đã được nhấn
mạnh trong các nghiên cứu gần đây đã được thiết lập bởi Ostrom et al (2010). Trong thế
giới học thuật, có vô số nghiên cứu được tiến hành để giải quyết các vấn đề khác nhau
trong việc tiếp thị dịch vụ, bao gồm cả hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ
(ví dụ như Taylor và Baker, Năm 1994; Kang và James, 2004; Cheng et al, 2008). Đặc
biệt, nhiều nghiên cứu đã cố gắng xác định những yếu tố quyết định sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành trong nhiều ngành dịch vụ (ví dụ Patterson et al, 1997).
Phần lớn các nghiên cứu này được dựa vào các yếu tố liên quan đến thuộc tính chức năng
của các dịch vụ (Young và Feigi, 1975; Olson và Reynolds, 1983), chất lượng dịch vụ
(Parasuraman et al, 1988; Cronin và Taylor, Năm 1992; Taylor và Baker, 1994), hoặc giá
trị dịch vụ (Zeithaml, 1988; Cronin và cộng sự, 1997). Những yếu tố này có thể được gọi
là ba cấp độ đầu tiên trong mô hình phân cấp bốn cấp độ theo đề nghị của Zeithaml
(1988) để giải quyết các hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ tiêu dùng. Các tài
liệu hiện có cho thấy các nỗ lực nghiên cứu hướng tới việc tìm kiếm một lời giải thích tốt
hơn về sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành vẫn đang được tiếp tục
(Chaudhuri và Ligas, 2009; Faullant et al, 2008).
Trong một nỗ lực để tìm kiếm các tiền đề tiềm năng có khả năng cao để giải thích sự hài
lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành đối với các dịch vụ, nghiên cứu này sử
dụng các khái niệm về giá trị cá nhân (Rokeach, 1973). Khái niệm này đã được đề xuất
như là cấp bậc thứ tư trong mô hình Zeithaml vào năm 1988, Nhưng đã nhận được sự chú
ý từ cộng đồng nghiên cứu kể từ khi chỉ mới là ý tưởng (Lages và Fernandes, 2005), và

được nhấn mạnh bởi Marandi et al. (2006, p 339.): "Ảnh hưởng của các giá trị về lòng
trung thành của khách hàng đã không được nghiên cứu trong tài liệu. Điều này đúng ngay
cả khi sự trung thành của khách hàng là một vấn đề thời sự trong tiếp thị ".
Mục đích của nghiên cứu này là bằng thực nghiệm điều tra ảnh hưởng của các giá trị dịch
vụ cá nhân dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng về việc sử dụng
một dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu này kiểm tra các thành phần của giá trị dịch vụ cá
nhân khi được khái niệm như là một cấu trúc bậc cao. Các thiết lập thực nghiệm trong
nghiên cứu đặc biệt này là các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế chuyển đổi
của Việt Nam. Trong những năm gần đây ngành công nghiệp ngân hàng tại Việt Nam đã
phát triển rất nhanh chóng cùng với sự phát triển đáng kể của nền kinh tế chuyển tiếp.
Trái ngược với quá khứ, khách hàng tại Việt Nam đang cố gắng sử dụng các dịch vụ cá
nhân của ngân hàng và có nhiều thương hiệu để lựa chọn hơn. Về mặt khác, một số ngân
hàng đang nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt
nhất của họ. Với tình huống này, một nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng và
lòng trung thành sẽ là rất hữu ích, như ghi nhận của Jain et al. (2007, trang 50.):
Những phát hiện về lòng trung thành của người tiêu dùng trong các sản phẩm ngân hàng
có thể không được khái quát một cách đơn giản như lòng trung thành được biết ở các sản
phẩm khác.
Các phần sau của bài viết này trình bày nền tảng lý thuyết, tiếp theo là đề nghị một mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết. Tiếp theo, các phương pháp báo cáo nghiên cứu. Kết
quả và thảo luận, quản lý những tác động và hạn chế là phần cuối cùng của bài viết này.
2. Tổng quan lý thuyết và giả thuyết
2.1. Khái niệm về giá trị cá nhân
Giá trị cá nhân hoặc các giá trị riêng lẻ là những khái niệm trừu tượng cao đã được định
nghĩa là:
Giá trị cá nhân được Rokeach (1973) định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá
nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến. Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi
người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì là
quan trọng – không quan trọng.

Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi cá nhân là tổng quan phong cách sống riêng của họ. Nó
cung cấp một khung tham khảo cho các cá nhân để đánh giá những gì là tốt hay xấu, điều
gì là quan trọng hay không quan trọng. Nói cách khác, giá trị cá nhân có thể được hiểu
như là "các mong muốn mục tiêu, thay đổi quan trọng, sử dụng như là nguyên tắc hướng
dẫn của cuộc sống "(Schwartz, 1994, trang 88). Giá trị cá nhân hình thành trong mỗi
người các tiêu chuẩn / chỉ tiêu, dẫn đến hành vi của họ đối với người khác, vật khác
(Anana và nique, 2007). Theo Schiffman và Kanuk (1997), giá trị cá nhân là một phần
của niềm tin cá nhân, tổ chức năm đặc điểm:
(1) tương đối ít về số lượng;
(2) sử dụng như một hướng dẫn cho hành vi phù hợp với văn hóa;
(3) lâu dài hoặc khó thay đổi;
(4) không bị ràng buộc với các tình huống cụ thể;
(5) được chấp nhận rộng rãi bởi các thành viên của xã hội.
Từ quan điểm nhận thức, giá trị cá nhân chứng minh cơ bản cho cấu trúc nhận thức và
thái độ của một người đối với người khác và các đối tượng khác. Nó là để đánh giá và so
sánh mình với người khác (Kamakura và Novak, 1992). Do đó, các giá trị cá nhân là một
niềm tin nội tại trường tồn cùng cuộc sống của mỗi người. Chúng đại diện cho sự mong
đợi của cuộc sống của mỗi người, và được sử dụng như một hệ thống phán quyết để giải
quyết các xung đột, để đưa ra quyết định, nhận thức và điều chỉnh các mối quan hệ giữa
một cá nhân và xã hội (Lages và Fernandes, 2005).
2.2. Gía trị dịch vụ cá nhân và mô hình ba yếu tố.
Dựa trên khái niệm về giá trị cá nhân của Rokeach (1973) and Schwartz (1990), Lages và
Fernandes (2005) đề xuất và kiểm định một mô hình ba thành phần về giá trị cá nhân
trong ngành dịch vụ. Theo đó, gía trị dịch vụ cá nhân bao gồm giá trị cho cuộc sống an
lạc, giá trị để được xã hội thừa nhận và giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng.
Những thành phần này được coi như tiêu chí khi khách hàng định giá một dịch vụ mà họ
sử dụng. Theo đó, một dịch vụ có giá trị với một người tiêu dùng cá nhân nếu nó mang
lại cho cuộc sống của họ sự thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh phúc. Nó bảo vệ
hoặc giúp người tiêu dùng tránh được những mối đe dọa hoặc áp lực tới cuộc sống của

họ. Nó nâng cao nhận thức của cá nhân về giá trị cho sự thừa nhận của xã hội bằng cách
tìm kiếm sự tôn trọng từ những người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc cố gắng đạt được
một cuộc sống đầy đủ hơn, thú vị hơn. Dịch vụ sẽ mang lại cho người tiêu dùng những
giá trị cá nhân liên quan đến sự hòa nhập cộng đồng, nếu nó giúp cải thiện những mối
quan hệ của họ với gia đình, bạn bè, và xã hội. Những mối quan hệ này sẽ được sẽ giúp
các cá nhân hòa nhập tốt hơn vào cộng đồng (Lages và Fernandes, 2005).
2.3. Gía trị dịch vụ cá nhân và hành vi người tiêu dùng
Mượn khái niệm về giá trị cá nhân đối với ngành marketing dịch vụ, Zeithaml (1988), và
Lages cùng Fernandes (2005) đã dựa trên lý thuyết về chuỗi những yếu tố/hành động
hướng đến nhu cầu tối thiểu, để giải thích quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
trong ngành marketing dịch vụ. Theo đó, khi một người tiêu dùng xem xét và ra quyết
định mua hay không mua dịch vụ, nhận thức của họ về dịch vụ sẽ được lặp lại trong đầu
họ theo bốn cấp mang tính hệ thống như sau:
(1) Thuộc tính của dịch vụ. Người tiêu dùng xác định những đặc tính hoặc quyền lợi nhất
định mà dịch vụ mang lại cho họ (Young and Feigi, 1975; Olson and Reynolds, 1983;
Gro¨nroos, 1984).
(2) Chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng xác định khoảng cách giữa những gì họ kỳ vọng
và những gì mà dịch vụ thực sự mang lại cho họ (Parasuraman et al., 1988; Cronin and
Taylor, 1992).
(3) Gía trị dịch vụ. Người tiêu dùng xác định việc cân bằng giữa những lợi ích mà họ
nhận được và chi phí phải trả (Zeithaml, 1988; Cronin et al., 1997; Jen and Hu, 2003;
Ladhari and Morales, 2007).
(4) Gía trị cá nhân. Người tiêu dùng xác định những giá trị mà bản thân mong muốn khi
sử dụng dịch vụ. Đó là giá trị thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích tiềm ẩn
mà dịch vụ mang lại cho họ. Một khi bị thôi thúc phải tìm ra những giá trị nhất định mà
dịch vụ mang lại cho họ, người tiêu dùng sẽ có động lực để xem xét và đánh giá ở những
mức thấp hơn như chất lượng dịch vụ hay thuộc tính của dịch vụ (Zeithaml, 1988; Lages
and Fernandes, 2005; Liu et al., 2009).

Sự tác động của giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dùng đã được được nghiên cứu rất
nhiều. Durgee (1996) cho rằng một trong những cách tốt nhất để hiểu và gia tăng khách
hàng là hiểu những gì có giá trị đối với cá nhân họ. Những tiêu chuẩn về hình thức của


giá trị cá nhân, dẫn tới hình thành sự tin tưởng, sự khẳng định và cuối cùng là hành vi
mua hàng (Carlson, 2000). Ngoài ra còn có những học giả khác chứng minh mối liên hệ
giữa giá trị cá nhân và hành vi người tiêu dùng (Gutman, 1990; Corfman et al., 1991;
McCarty và Shrum, 1993). Sự tồn tại của mối liên hệ này đã được chứng minh trong tài
liệu của (McCarty và Shrum, 1993). Sự tác động của giá trị cá nhân lên hành vi người
tiêu dùng làm rõ thông qua những yếu tố như tiêu chí lựa chọn dịch vụ, sự tin tưởng, thái
độ và tính cách của người tiêu dùng (Allen et al., 2002). Những nghiên cứu cũng cho thấy
giá trị cá nhân có ảnh hưởng lên sự định giá của người tiêu dùng về dịch vụ trước và sau
khi quyết định mua được đưa ra (Koo et al., 2008).
2.4. Giá trị dịch vụ cá nhân và sự thỏa mãn
Nhận định về giá trị cá nhân đã gợi ý một cách tiếp cận để giải thích hành vi người tiêu
dùng, sự thỏa mãn và sự trung thành đối với dịch vụ. Cách tiếp cận này bắt đầu từ cái
nhìn truyền thống dựa trên những thuộc tính của dịch vụ hoặc chất lương dịch vụ
(Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992) hoặc giá trị dịch vụ mà ta cảm nhận
được (Cronin et al., 1997). Cách tiếp cận này dựa trên một mức độ trừu tượng hơn, cho ta
một nền tảng vững chắc và đáng tin cậy để giải thích thái độ cũng như hành vi của người
tiêu dùng đối với dịch vụ. Theo đó, một người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc sử dụng
một dịch vụ nếu họ cảm thấy dịch vụ này giúp họ nâng cao giá trị cá nhân (Lages and
Fernandes, 2005). Chuỗi những yếu tố gồm giá trị – thái độ – hành vi cũng được thấy ở
hành vi trước khi mua dịch vụ, ví dụ sự thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ là một cảm giác sau khi sử dụng một dịch vụ mà bản thân họ đã
đánh giá trước (Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980). Bằng cách sử
dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên giá trị cá nhân đối với họ, và nó sẽ
tồn tại lâu dài và bền vững hay không là tùy thuộc vào mỗi cá nhân người tiêu dùng. Kết
quả của sự đánh giá này sẽ dẫn tới sự gia tăng sự thỏa mãn khách hàng (Lages và

Fernandes, 2005). Tại đây, giá trị cá nhân tạo nên một mô hình cho những tiêu chí (rõ
ràng hay tiềm ẩn) để định giá/so sánh những mặt gồm chất lượng dịch vụ, những thuộc
tính về chức năng và kỹ thuật hoặc những giá trị dịch vụ - như đã được đề cập trong
những sự xem xét ở mức thấp (Zeithaml, 1988; Cronin và Taylor, 1992; Caruana et al.,


2000). Nó được định nghĩa một hình thức như sau:
H1.

Có một tác động tích cực của giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn của

khách hàng đối với dịch vụ.
2.5. Giá trị dịch vụ cá nhân và sự trung thành
Sự trung thành của khách hàng liên quan đến xu hướng duy trì sở thích của khách hàng
đối với dịch vụ/sản phẩm và thực hiện hành vi tiếp tục mua hoặc sử dụng dịch vụ/sản
phẩm (Bowen và Chen, 2001). Những học giả về marketing đều đồng ý rằng sự trung
thành của khách hàng quan trọng đối với một nhãn hàng hơn nhiều so với sự thỏa mãn
(Cooil et al., 2007; Pleshco and Baqer, 2008). Ngoài hành vi tiếp tục mua hàng, sự trung
thành có thể khiến khách hàng dễ chấp nhận đối với một nhãn hàng hay một cửa hàng khi
mà đôi lúc họ không được thỏa mãn như mong muốn (Shankar et al., 2003).
Mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn và sự trung thành đã được củng cố trong những
nghiên cứu thực nghiệm (e.g. Bigne´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et
al., 2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006). Mặc dù vậy, vẫn có một
học thuyết khẳng định rằng sự trung thành của khách hàng không chỉ là hệ quả từ sự thỏa
mãn. Nói cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng không đủ để điều khiển lòng trung
thành (Story and Hess, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008). Một số học
giả (Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999) đã tìm ra một số
yếu tố tiền đề khác có ảnh hưởng lên sự trung thành của người mua hàng. Ví dụ, Gan et
al (2006) đã chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp, giá trị khách hàng và việc tháo dỡ những
rào cản là những tiền đề rất quan trọng cho sự trung thành khi sự thỏa mãn khách hàng

không đóng vai trò quyết định đối với sự trung thành. Cheng et al. (2008) đã chỉ ra rằng
việc chuyển đổi qua lại giữa nhận thức về chi phí và giá cả cũng là những tiền đề trực tiếp
dẫn đến sự trung thành của khách hàng.
Trong bài của Marandi (2006) bằng thực nghiệm, ông đã phát hiện ra rằng giá trị dịch vụ
cá nhân có một tác động tích cực lên sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ.
Đặc biệt, Lages và Fernandes (2005) đã chỉ ra rằng giữa ba thành phần của giá trị dịch vụ
cá nhân, giá trị của dịch vụ cho sự hòa nhập xã hội và cuộc sống an lạc có mối liên hệ với
sự trung thành; nhưng giá trị dịch vụ để được xã hội thừa nhận lại không có mối liên hệ
then chốt nào với lòng trung thành.


Đưa ra những kết quả khảo cứu đa dạng, nghiên cứu này muốn đề xuất và kiểm định mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành; và một mối quan hệ khác là giữa giá trị cá
nhân và sự trung thành:
H2. Có một tác động tích cực từ sự thỏa mãn của khách hàng tới sự trung thành đối với
một dịch vụ.
H3. Có một tác động tích cực từ giá trị dịch vụ cá nhân tới sự trung thành của khách
hàng đối với một dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu được minh họa trong Hình 1. Mô hình này bao gồm ba yếu tố chủ
đạo, được đặt tên là, giá trị dịch vụ cá nhân, sự thỏa mãn của khách hàng và sự trung
thành của khách hàng. Giá trị dịch vụ cá nhân, thành phần thứ hai, bao gồm ba thành
phần, được đặt tên là, giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được xã hội thừa nhận và giá
trị cho sự hòa nhập cộng đồng. Sự thỏa mãn khách hàng được mô hình hóa như là một
yếu tố trung gian giữa giá trị dịch vụ cá nhân và sự trung thành của khách hàng.

Giá trị cho một cuộc sống an lạc

0.48
0.69 (p=0.004)

Sự hài lòng
p

0.91 (p=0.005)

Giá trị cho hội nhập xã hội p

p

Các giá trị dịch vụ cá nhân

0.83 (p=0.005)

0.66 (p=0.008)
p

p
0.28 (p=0.044)
Lòng trung thành 0.76
3. Phương pháp
Giá trị
công
của xãđãhội
Cáccho
môsựhình
vànhận
giả thuyết
được thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập
0.73 (p=0.005)
p

từ khách hàng của các ngân hàng tại Việt Nam. Việc thu thập dữ liệu sử dụng phương
p

pháp lấy mẫu tại chỗ với bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng cá nhân được thu thập tại các ngân hàng khác nhau của TP Hồ Chí Minh,
thành phố lớn nhất tại Việt Nam.
Thang đo lường đối với ba yếu tố của giá trị cá nhân đã được điều chỉnh và phát triển từ
những nghiên cứu của Lages và Fernandes (2005) và Liu et al. (2009). Thước đo sự hài
lòng của một khách hàng đã được điều chỉnh bởi Taylor và Baker (1994). Thước đo lòng

p


trung thành của khách hàng được chuyển thể từ Cheng et al. (2008) và Musa (2005).
Những thước đo (xem Bảng I), đã được dịch sang tiếng Việt bằng cách sử dụng một quy
trình dịch đi và dịch lại, là loại thang đo bảy điểm Likert.
4. Kết quả
Tổng cộng có 268 bảng câu hỏi được lấy từ người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ của
các ngân hàng khác nhau tại Việt Nam cụ thể là, Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á
(DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank). Một
thống kê mô tả mẫu được thể hiện trong Bảng II. Theo đó, người trả lời là đa dạng, thuộc
các ngành nghề, nhóm tuổi, giới tính, và tần số sử dụng khác nhau.
Quy mô đã được tinh chế và xác nhận bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Đối với CFA, các bảng phân phối của các
biến cho thấy tất cả trong số họ có giá trị độ nhọn trong khoảng (-0,805 đến + 0.482). Chỉ
số độ lệch trong khoảng (-0,527 đến -0,197). Mặc dù các dữ liệu biểu hiện sai lệch nhẹ so
với phân phối bình thường, nó thích hợp để ước tính khả năng tối đa được áp dụng bởi vì
tất cả các giá trị tuyệt đối ít hơn 3,0 cho độ lệch và 10.0 cho độ nhọn (Kline, năm 1998).

Bảng I là kết quả của việc tinh chỉnh các khoảng giá trị. Trong 22 biến gốc, có 8 biến đã
được loại trừ do hệ số nhân tố tác động thấp hoặc tác động chéo. Biến còn lại cho hệ số
nhân tố tác động trong mức đánh giá nhân tố từ 0.653 đến 0.792, giá trị thể hiện độ hội tụ
cho mức độ thỏa mãn (Hair et al,2006). Các nhân tố tổng hợp độ tin cậy từ 0.746 đến
0.797.
Bảng 1: Biến và khoảng đánh giá

Biến

1. Các giá trị dịch vụ cá nhân: (được sự
cho phép của ngân hàng)
Giá trị cho cuộc sống an lạc

Hệ số nhân tố
tác động

Tổng
phương
sai

Độ tin cậy


Yên ổn hơn

0.716

Bảo mật hơn

0.694

Hài hòa và ổn định hơn

Loại bỏ

Cuộc sống thoải mái hơn

0.791

0.540

0.778

0.596

0.746

0.567

0.797

0.518

0.763

Giá trị cho sự công nhận của xã hội
Được người khác tôn trọng hơn

0.792

Cảm thấy thế giới gần gũi hơn

Loại bỏ

Được sự thừa nhận của xã hội hơn

0.751

Nhiều trạng thái hơn

Loại bỏ

Cuộc sống phiêu lưu mạo hiểm hơn

Loại bỏ

Giá trị cho hội nhập xã hội
Mức hội nhập cao hơn

0.750

Mối quan hệ xã hội tốt hơn

0.786

Củng cố mối quan hệ bạn bè

Loại bỏ

Củng cố mối quan hệ gia đình

0.721

2. Sự hài lòng
Trên tất cả, dịch vụ này đáp ứng được các Loại bỏ
nhu cầu của tôi.
Dịch vụ ngân hàng này tốt hơn .

0.682

Dịch vụ mua bán ngân hàng này thoải

0.760

mái hơn.
Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân

0.714

hàng này.
Tôi rất vui với dịch vụ ngân hàng này
trong tương lai.
3. Lòng trung thành

Loại bỏ


Nếu cần phải chọn dịch vụ ngân hàng, tôi

0.726

0.505

sẽ chọn dịch vụ này.
Tôi sẽ khuyên người khác sử dụng dịch

0.653

vụ này.
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân

0.750

hàng này.
Tôi chỉ tập trung vào ngân hàng này.

Loại bỏ

Bảng 2: Các đặc tính mẫu
%
Ngân hàng
ACB

19.4

VietinBank

11.6

EAB

18.3

SacomBank

11.9

VietcomBank

21.6

Khác

17.2

Tổng cộng

100

Vị trí
Quản lý

20.9

Nhà Kinh doanh

16

Công nhân viên

25.4

Sinh viên

18.3

Khác

19.4

Tổng cộng

100

0.753


Giới tính
Nam

64.9

Nữ

35.1

Tổng cộng

100

Số lần giao dịch trong 3 tháng gần nhất
Ít hơn 10 lần

67.2

Từ 10 đến 20 lần

23.9

Hơn 20 lần

8.9

Tổng cộng

100

Độ tuổi
18 -24

26.1

25-34

39.9

35-45

20.5

Trên 45

13.5

Tổng cộng

100

Bảng III chỉ ra 10 ước lương tương quan giữa các cặp biến có giá trị trong khoảng từ
0.479 đến 0.845. Tất cả các mối tương quan có khoảng tin cậy 95% đều nằm trong
khoảng từ 0.318 đến 0.960, giảm đáng kể so với giá trị phân biệt 1.0 (Steenkamp và Van
Trijp,1991). Tuy nhiên, mức tương quan cao giữa mức độ thỏa mãn và độ trung thành là
0.845 và giữa giá trị cuộc sống an lạc và giá trị hội nhập xã hội là 0.756, dẫn đến yêu cầu
khảo sát thêm.
Bổ sung thực nghiệm kiểm tra về tính hợp lệ phân biệt thước đo lường sự hài lòng và
lòng trung thành đã được thực hiện bằng cách sử dụng thử nghiệm sự khác biệt chi bình
phương giữa mô hình bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn (Joreskog, 1971 được
trích dẫn trong Anderson và Gerbing, 1988). Các kết quả chỉ ra rằng mô hình không bị
giới hạn với hai biến riêng biệt (tức là sự hài lòng và lòng trung thành) là tốt hơn, phù


hợp hơn so với các mô hình bị giới hạn với một biến (tức là mối tương quan giữa sự thỏa
mãn và lòng trung thành bị giới hạn đến 1,00). Thống kê cho thấy rằng khi hạn chế sự
tương quan đến 1,0, df giảm từ 9 xuống 8, chi bình phương giảm từ 34,196 (cho mô hình
bị giới hạn) đến 15,584 (cho mô hình không bị giới hạn), đó là mức độ giảm đáng kể (p <
0.001). Do đó, đạt được giá trị phân biệt (Bagozzi và Phillips, 1982). Tương tự như kết
quả thực nghiệm thu được cho thước đo lường giá trị cuộc sống an lạc và giá trị cho hội
nhập xã hội.
Các mô hình lý thuyết sau đó đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng các mô hình
phương trình cấu trúc với phần mềm Amos 5,0 (Arbuckle và Wothke năm 1999; Byrne,

2001). Kết quả ước lượng hợp lý với mô hình và dữ liệu: chi-square ¼ 115:30; df ¼ 71;
chi-square=df ¼ 1:624; GFI ¼ 0:944; TLI ¼ 0:962; CFI ¼ 0:970; RMSEA ¼ 0:048;
HOELTER ¼ 213. Điều này cũng được ghi chú rằng sự tìm kiếm trong môi trường hoàn
hảo, không có giới hạn phạm vi (Hair,2006).
Các kết quả (trong hình 1) chỉ ra rằng các giá trị dịch vụ cá nhân có đóng góp đáng kể
đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (β=0.69, p=0.004). Các giá trị dịch vụ cá nhân
cũng ảnh hưởng trực tiếp đến độ trung thành của khách hàng (β=0.28, p=0.044). Do đó,
tất cả các ảnh hưởng đáng kể, bao gồm trực tiếp và gián tiếp thông qua mức thỏa mãn các
giá trị dịch vụ cá nhân tới độ trung thành của khách hảng β=0.73 (p=0.003). Hệ số hồi
quy β=0.66 (p=0.008) cũng đã phản ánh tác động sự thỏa mãn của khách hàng lên lòng
trung thành của họ. Vậy, kết luận rằng H1, H2 và H3 đều hỗ trợ cho việc thiết lập dữ liệu
cho bài nghiên cứu này.
Ở một mô hỉnh khác, kết quả cho thấy rằng 3 biến: giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị hội
nhập xã hội, giá trị xã hội thừa nhận có hệ số hồi quy đạt chuẩn cao trong các biến tiềm
ẩn với tỉ lệ tương ứng là 0.91 (p=0.005), 0.73 (p=0.005) và 0.83 (p=0.005). Các giá trị
này ngụ ý rằng sự tác động của 3 biến đến các giá trị dịch vụ cá nhân là hợp lý.
Bảng 3: Độ tương quan giữa các biến có khoảng tin cậy 95%

Độ tương quan

Ước

Mức

Mức

lượng

thấp

cao

p


Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Giá trị hội nhập xã hội

0.757

0.630

0.852

0.006

Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Giá trị sự công nhận của XH

0.660

0.500

0.802

0.005

Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Sự hài lòng

0.584

0.422

0.737

0.004

Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Lòng trung thành

0.713

0.573

0.823

0.003

0.628

0.480

0.761

0.004

Giá trị hội nhập bình yên ↔ Sự hài lòng

0.594

0.430

0.722

0.004

Giá trị hội nhập bình yên ↔ Lòng trung thành

0.572

0.426

0.724

0.002

Giá trị cho sự công nhận của xã hội ↔ Sự hài lòng

0.582

0.421

0.722

0.005

Giá trị cho sự công nhận của xã hội ↔ Lòng trung thành

0.479

0.318

0.624

0.006

Sự hài lòng ↔ Lòng trung thành

0.845

0.670

0.960

0.006

Giá trị hội nhập bình yên ↔ Giá trị cho sự công nhận của xã
hội

5. Thảo luận
Kết quả bài nghiên cứu này đưa ra một bằng chứng thực nghiệm từ nền kinh tế Việt Nam
trong giai đoạn chuyển giao. Với những giả thuyết vững vàng và các hệ số hồi quy có độ
chuẩn cao, kết quả thực nghiệm trong nghiên cứu hiện tại ủng hộ mạnh mẽ thông qua xây
dựng các hỗ trợ và kiểm tra tính hợp lệ như là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về sự hài
lòng của khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ. Bài nghiên cứu này cũng
ủng hộ và phê chuẩn thang đo SERPVAL được đưa ra bởi Lages và Fernandes( 2005)
trong một bài nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực viễn thông ở Bồ Đào Nha. Trong bài
nghiên cứu này, đặc điểm riêng của nền kinh tế Việt Nam có thể giải thích thêm cho kết
quả đạt được. Ở Việt Nam, hầu hết những giao dịch cá nhân được thực hiện thông qua
tiền mặt thay vì Séc và thẻ tín dụng. Các dịch vụ ngân hàng cá nhân không thịnh hành
trong xã hội Việt Nam. Điều này càng đúng hơn đối với những người có thu nhập trung
bình và thấp. Đối với họ, ngân hàng cá nhân giống như là những sản phẩm đắt đỏ và thời
thượng dành cho tầng lớp thượng lưu. Mọi người sử dụng dịch vụ ngân hàng cá nhân nếu

như họ nghĩ nó giúp họ hòa đồng với nhóm của họ hoặc/ và giúp họ được công nhận bởi
những người khác lúc họ đang hướng đến một địa vị cao hơn. Trong một vài trường hợp
thì nó được sử dụng vì sự an toàn trong giao dịch.


Cùng với Lages và Fernandes(2005), Liu(2009) trong một bài nghiên cứu khác về lĩnh
vực dịch vụ đa chức năng ở Trung Quốc cũng cho thấy lợi ích từ việc sử dụng lý thuyết
giá trị nhân văn (Rokeach 1973, Schwart 1992) để giải thích cho hành vi người tiêu dùng
nói chung, cũng như mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng nói riêng. Trong
lĩnh vực dịch vụ, so với các chỉ số dự đoán mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách
hàng đã được đề cập trước đây như chỉ số chất lượng dịch vụ (Parasuraman 1988), chỉ số
các thuộc tính của dịch vụ (Gronroos 1984), giá trị dịch vụ, giá trị cá nhân có thể được
xem xét như là một cấu trúc trừu tượng hơn. Do đó, giá trị cá nhân được dự đoán sẽ tốt
hơn những giá trị khác về sức thuyết phục để giải thích hành vi của khách hàng trong
giai đoạn mua khác nhau (tức là trước, trong và sau khi mua). Nó sẽ ít bị ảnh hưởng bởi
tình huống / bối cảnh các yếu tố khác (Liu et al, 2009).Một sự thật là sự trung thành của
khách hàng là quan trọng hơn sự hài lòng của khách hàng đối với một nhà tiếp thị (Cooil
et al, 2007;. Pleshco và Baqer, 2008), do đó người làm tiếp thị sẽ chú tâm vào việc dự
đoán sự trung thành của khách hàng hơn là mức độ thỏa mãn trong tiêu dùng của họ.
Cuối cùng, giá trị dịch vụ cá nhân thậm chí còn quan trọng hơn vì hiệu quả đáng kể của
nó tác động vào sự trung thành. Về mặt lý thuyết, chỉ số giá trị cá nhân có tính chất bền
vững rất khó thay đổi theo thời gian. Do đó,hệ số này sẽ phù hợp hơn với bản chất bền
vững vốn có của lòng trung thành, là yếu tố khiến cho khách hàng có thái độ thiện cảm
với dịch vụ (sự trung thành về thái độ) và cam kết sử dụng lại dịch vụ đó (sự trung thành
về hành vi). Sự phù hợp về mặt thời gian của cấu trúc hệ số giá trị cá nhân cũng có thể
giúp giải thích tại sao hệ số này phù hợp hơn trong việc giải thích sự trung thành của
khách hàng so với mức độ thỏa mãn. Vì vậy, bài nghiên cứu này củng cố thêm ý tưởng
về việc xây dựng mô hình với biến mức độ thỏa mãn là một biến trung gian giữa hệ số
giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ.
Về vấn đề này, kiểm định thực nghiệm trong bài nghiên cứu này chỉ ra hệ số biệt thức

biên của tỷ lệ đo lường mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do đó có hai
vấn đề riêng biệt trong mô hình cần phải giải thích cho hai kiểm định thực nghiệm được
mô tả trước đó. Về mặt khái niệm thì hai chỉ số mức độ thỏa mãn và lòng trung thành là
hai vấn đề khác biệt với những ý nghĩa khác nhau được xây dựng trong bài nghiên cứu


trước đó(Bowen và Chen 2001, Hen 2008, Martin và Consuegra 2007). Đó là, mức độ
thỏa mãn phản ánh cảm xúc trong ngắn hạn và cảm nhận về một giao dịch cụ thể, trong
khi sự trung thành phản ánh thái độ bền vững của khách hàng. Chính vì đó mà chúng ta
nên khái quát hóa thành hai vấn đề riêng biệt nhưng có sự liên hệ mật thiệt với nhau.
Trên quan điểm đó thì, Bollen và Hoyle(1990) đã chỉ ra rằng dù mức độ tương quan của
hai yếu tố trên là cao hay thậm chí là hoàn hảo thì cũng không phải là điều kiện đủ để kết
luận rằng đại lượng đó một chiều hơn là hai chiều. nếu chúng ta tiến hành đo lường thực
nghiệm với chiều hướng lý thuyết thì sẽ dẫn đến những sai lầm.
Tuy nhiên, một mức tương quan cao giữa mức độ thỏa mãn và sự trung thành lại mang
những hàm ý khác. Mặc dù hệ số hồi quy của b là ¼ 0:66 (¼ 0:008) thể hiện một sự tác
động quan trọng của mức độ thỏa mãn lên độ trung thành của khách hàng, mức độ tác
động có thể được thổi phồng lên bởi sự tương quan cao của hai nhân tố này.
6. Kết luận
Bài nghiên cứu này cung cấp một bằng chứng thực nghiệm ủng hộ cho việc áp dụng hệ
số giá trị dịch vụ cá nhân để giải thích cho hành vi của người tiêu dùng nói chung và sự
trung thành nói riêng. Với tính chất là hệ thống niềm tin lâu dài, giá trị dịch vụ cá nhân
được chứng minh là tốt hơn các khái niệm khác như các thuộc tính dịch vụ, chất lượng
dịch vụ…vv… trong việc dự đoán mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ,
đặc biệt là sự trung thành thái độ. Bài nghiên cứu còn xây dựng hệ số giá trị dịch vụ cá
nhân với ba yếu tố chính đó là giá trị đối với cuộc sống an lạc, giá trị nhận thức xã hội và
giá trị hòa nhập với cộng đồng.
Trên phương diện quản lý, bài nghiên cứu này cung cấp nền tảng cho việc cải thiện mức
độ thỏa mãn cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Chính vì đó, một
nhà cung cấp dịch vụ không những phải chú tâm vào các đặc tính và chất lượng của dịch

vụ mà còn phải lưu ý đến hế số giá trị cá nhân của khách hàng và hệ số này có thể khác
nhau ở những quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác nhau(Schwartz và Rubel 2005).
Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng ở mức độ cao hơn để có thể hiểu được
tâm lý khách hàng và nắm bắt được hệ số giá trị cá nhân. Việc cung cấp một dịch vụ tác
động đến hệ số giá trị cá nhân của khách hàng có thể là một cách làm dẫn đến thành công
trong kinh doanh. Sử dụng những dịch vụ này, khách hàng sẽ cảm thấy tốt hơn bởi vì nó


giúp họ cảm thấy hạnh phúc, giúp họ được công nhận, giúp cải thiện các mối quan hệ
trong gia đình, trong công việc và ngoài xã hội.
Bài nghiên cứu này được thực hiện trên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cá nhân. Ở nền kinh
tế trong giai đoạn quá độ và đang phát triển như Việt Nam, loại hình dịch vụ này có ý
nghĩa đối với khách hàng về mức độ tham gia trong việc đưa ra quyết định mua hàng bởi
vì dịch vụ ngân hàng cá nhân ít được thịnh hành ở Việt Nam như đã bàn luận ở trên.
Chính đặc điểm này có thể đề cao vai trò của hệ số giá trị cá nhân bởi vì mức độ tham gia
của người mua có liên quan tới phần giá trị nhận được mà các dịch vụ đó mang lại cho
họ. Một số bài nghiên cứu khác cũng đã tìm hiểu ở lĩnh vực dịch vụ khác có mức độ tham
gia thấp (mua với giá trị thấp và ít thường xuyên) trong tiến trình đưa ra quyết định mua
hàng. Nói cách khác, chúng ta nên xét trường hợp thêm vào một biến trung gian thể hiện
mức độ tham gia trong việc đưa ra quyết định mua hàng trong những nghiên cứu sau này.
Việc tháo dỡ các rào cản và hình ảnh của doanh nghiệp cũng có thể là những yếu tố nên
xem xét (Gan 2006). Thêm một hướng nghiên cứu khác đó là việc tìm hiểu tác động trực
tiếp của ba nhân tố trong hệ số giá trị dịch vụ cá nhân đến mức độ thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng. Bài nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm những nền tảng cơ bản cho
hoạt động thực tế trong lĩnh vực ngân hàng. Về mặt phương pháp luận nghiên cứu, giá trị
biệt thức của thước đo tỷ lệ (giữa mức độ thỏa mãn- sự trung thành, giá trị đối với cuộc
sống an lạc - giá trị hòa nhập với cộng đồng) và phương pháp lấy mẫu thuận lợi có thể là
những giới hạn của bài nghiên cứu này.