Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ
GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG:
NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chủ nhiệm đề tài:
PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI


NỘI DUNG
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4. DỰ KIẾN KẾT QUẢ
5. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ


TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI

•

Vấn đề cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng khi Việt Nam gia
nhập WTO:
•

Khó cạnh tranh về tỉ suất

•

Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ

 Gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng
•

Quản lý và phát triển chất lượng dịch vụ là một trong những
nội dung trọng tâm của chiến lược phát triển dịch vụ ngân
hàng Việt Nam đến năm 2020.

•

Tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là
những yêu cầu trọng tâm của doanh nghiệp.


MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

•

Tổng hợp các lý thuyết về cấu thành
•

chất lượng dịch vụ,

•

sự hài lịng

•

lịng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng.

•

Nghiên cứu thang đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lịng
và lịng trung thành khách hàng.

•

Mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ,
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng.


PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
•

Phạm vi
•
•

•

Địa bàn: Thành phố Đà Nẵng
Nghiên cứu dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ

Phương pháp
•

Thơng qua quy trình kiểm định thang đo của Churchill

(1979)
•

Nghiên cứu sơ bộ:
•
•

•

Định tính: Nghiên cứu lý thuyết + Phỏng vấn chuyên
gia
Định lượng: 500 mẫu (Phần mềm: SPSS)

Nghiên cứu chính thức định lượng: 1400 mẫu (Phần
mềm: SPSS + AMOS)


HAI TRƯỜNG PHÁI VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1

2

Trường phái Bắc Âu
dựa trên mơ hình hai
biến số Nordic

Trường phái Mỹ
dựa trên mơ
hình SERVQUAL

với 5 biến số
(Parasuraman và cộng
sự, 1988)

(Gronroos, 1984)
“Chất lượng kỹ thuật”
“Chất lượng chức năng”

Mơ hình SERVPERF của
Cronin và Taylor (1992,
1994)


CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

•

Chất lượng dịch vụ:
•

theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991)
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng
 01 thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan
sát bao gồm (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ;
(4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình
 Mơ hình cần được điều chỉnh để phù hợp với từng loại hình
dịch vụ và từng thị trường cụ thể.

•

theo Cronin và Taylor (1992, 1994)
SERVPERF = Sự cảm nhận trên mơ hình SERVQUAL


TC1

CẤU TRÚC CLDV

TC2
TC3
TC4
TC5

TIN CẬY

TC6
TC7
ĐU1
ĐU2
ĐU3

ĐÁP ỨNG

ĐU4
ĐU5
PV1
PV2
PV3

NĂNG LỰC

PHỤC VỤ

PV4
PV5
ĐC1
ĐC2

ĐỒNG CẢM

ĐC3
HH1
HH2
HH3

BIẾN QUAN SÁT
(Observed variable)

TÍNH
HỮU HÌNH

BIẾN TIỀM ẨN
(Latent variable)


NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH:
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ

SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VÀ LỊNG TRUNG THÀNH
•

Theo Oliver (1997)
•

•

Theo Zeithaml và Bitner (2000)
•

•

Sự hài lịng của khách hàng được xem như sự so sánh
giữa mong đợi trước và sự cảm nhận sau khi mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt
nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.

Theo Getty và Thompson (1994)
•

Lịng trung thành của khách hàng xảy ra khi có sự lặp đi
lặp lại việc mua hàng của cùng những khách hàng và họ
sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng
khác mà hồn tồn khơng có bất kỳ lợi ích nào


NGHIÊN CỨU

ĐỊNH TÍNH:
SỰ HÀI LỊNG
VÀ LỊNG
TRUNG THÀNH

Các chỉ báo của khái niệm sự hài lòng
HL1. Các kỳ vọng của bạn đối với ngân
hàng đã được đáp ứng
HL2. Bạn hài lòng với các dịch vụ của
ngân hàng đã cung cấp

Kumar và
cộng sự
(2010)

Các chỉ báo của khái niệm lịng trung thành
TT1. Nói những suy nghĩ tốt về ngân
hàng với người khác
TT2. Giới thiệu ngân hàng cho mọi người
khi họ muốn tìm kiếm lời khuyên
TT3. Khuyến khích bạn bè hoặc người
quen giao dịch với ngân hàng
TT4. Cân nhắc ngân hàng là ngân hàng
được lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu
thực hiện giao dịch
TT5. Tiếp tục giao dịch với ngân hàng
trong những năm tới

Kheng và
cộng sự

(2010)
Kumar và
cộng sự
(2010)


MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
H1
(+)

Hữu hình

Đảm bảo

Tin cậy về q
trình cung cấp
dịch vụ

Tinh cậy về lời
hứa với khách
hàng

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN
(Perceived Service Quality)
Đồng cảm và đáp
ứng
Mạng lưới

Ý định mua lại
dịch vụ

(Repurchase
Intention)

H2
(+)

H3
(+)

Sự hài lòng của
khách hàng
(Customer
Satisfaction)

H7
(+)

Sự trung thành
của khách hàng
(Customer loyalty)

H4
(+)
H5
(+)
H6
(+)

Truyền miệng
(Word of Mouth)

PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bước

Kỹ thuật
Thảo luận với chuyên gia:
9 -10 chuyên gia

Định lượng
2

Phương pháp

Định tính
1

Dạng

Phỏng vấn trực tiếp (BCH)
Số lượng: 500

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp (BCH)
Số lượng: 1400

Sơ bộ

Chính thức


QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu trước
NC sơ bộ định lượng:
500 BCH
Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)

Thang đo
thử 1

NC sơ bộ định tính:
Thảo luận chuyên gia

Thang đo
thử 2

Điều chỉnh

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha.
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được

Bản câu hỏi

hồn chỉnh
Nghiên cứu chính thức
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và khẳng định (CFA)
SEM

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm tra tính đơn hướng
- Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt


KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
•

Thu thập dữ liệu
•
•

•

Số BCH phát ra:
Số BCH thu về sử dụng được:

Thông tin mẫu nghiên cứu:

1400

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


KIỂM ĐỊNH THANG ĐO THEO MƠ HÌNH CỦA CHURCHILL (1979)
Cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu trước

Thang đo
thử 1

NC sơ bộ định lượng:
500 BCH
Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)

Thang đo
thử 2

NC sơ bộ định tính:
Thảo luận
chuyên gia
Điều chỉnh thang đo

- Loại

các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha.
- Loại

các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được

Bản câu hỏi
hồn chỉnh
- Loại

Nghiên cứu chính thức
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và khẳng định (CFA)

các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm tra tính đơn hướng
- Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt


.50
e1

.38

e2

DC4

.63

e3

DC2

.56

e4

NGHIÊN CỨU CHÍNH
THỨC ĐỊNH LƯỢNG:

DC1

DC3

.47

e5

DU5

.44

e6

DU3
DU4

e9

DB2
DB5

.56

-.20

e11

DB1

.50

DB3

.47

DB6

.46

.87
.74
.75
.71
.69

TC3

.31
.69

.39

e15

DB7

.39

e16

TC4

.46

e17

TC5

.38

e18

DU1

e19

HH1

e20

HH2

e21

HH3

.29
.69

.44

e24

TC1

DC7

.62

.36
.57

.33
.94
.54

.83

.84

HH

.48

HH4

e26

.31

TCI

.39

e23

DC6

.63
.68

.44

.34

e25

.73

.54
.63

.88

TC2

e22

.87

DB

.29

e14
.23

.64

.77

e13

.57

DCI

.67

.62

e12

-.46

.75
.68

.55

e10

.71
.61
.80

.41

e8

CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ

Chi-square=1959.271 ; df=255 ; P=.000 ;
GFI=.885; TLI=.855 ; CFI=.876;
RMSEA=.077

.36
.62
.58
.66

.42
.72

.39

TCII
.36
.65

.85

DCII


NGHIÊN CỨU ĐỊNH
LƯỢNG:
PHẦN TÍCH
MƠ HÌNH CẤU TRÚC
TUYẾN TÍNH

 Thang đo thực tế


THANG ĐO

SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG

Các chỉ báo của khái niệm sự hài lòng
HL1. Các kỳ vọng của bạn đối với ngân hàng đã được đáp ứng
HL2. Bạn hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng đã cung cấp

Kumar và cộng
sự (2010)

Các chỉ báo của khái niệm lịng trung thành
TT1. Nói những suy nghĩ tốt về ngân hàng với người khác
TT2. Giới thiệu ngân hàng cho mọi người khi họ muốn tìm kiếm
lời khun
TT3. Khuyến khích bạn bè hoặc người quen giao dịch với ngân
hàng
TT4. Cân nhắc ngân hàng là ngân hàng được lựa chọn đầu tiên
khi có nhu cầu thực hiện giao dịch
TT. Tiếp tục giao dịch với ngân hàng trong những năm tới

Kheng và cộng
sự (2010)
Kumar và cộng
sự (2010)


RMSEA=.060
.50

e1
e2

DC2 .56

e4

DC3 .46

e5

DU5 .46

e6

DU3 .28

e7

DU2 .42

e8

DU4

e9

DB2 .55

e10

MƠ HÌNH CẤU TRÚC
TUYẾN TÍNH (SEM):

DC4 .62

e3

-.20

DC1 .38

DB5 .57

MỐI QUAN HỆ
GIỮA
CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG

e11

DB1 .50
DB3 .47

e13

.56

DB6

.46

-.22

.68

.63
.87
.74
.75
.70
.68

-.16
DB

.29

TC3 .39

e15

DB7 .39

e16

TC4 .46

.63
.68

e17

TC5 .39

.62

e18

DU1

e19
e20

HH2 .69

e21

HH3

e22

TC2 .34

-.13

.94

-.10
HH

HH4 .43

e24

TC1

e25

DC6 .71

e26

DC7

.62

.36
.65

DCII

e27 e28
.49

.39

TCII

.43
.84

.85

.02
.36

.59
.66

HL

1.24
1.11
.36

TT
.51.54
.66 .63
.26 .29 .74 .43 .39
.55

.39
.54
.15
.57.29
TT1 TT2 TT3 TT4 TT5
HL1 HL2

.32

.03
.45

.54
.83

d2

d1

.24 .31

TCI

.38

e23

.33

.74
.01

.54
.63

.88

HH1 .29

.87

.02
.69

e14
.23

DCI

.68
.53
.65

Chi-square=1343.28; df=464; P=.000
Chi-square/df=2.895
GFI=.0911; TLI=.907; CFI=.901
RMSEA=.060

.76

e12

-.45

.71
.62
.79

.75

e29 e30 e31 e32 e33
.28

.20


MƠ HÌNH SEM:
Estimate

S.E.

C.R.

P

HL

<---

DCI

.000

.000

0.000

.000

HL

<---

DB

.000

.000

.000

.000

HL

<---

TCI

.000

.000

0.000

.000

HL

<---

HH

.000

.000

.000

.000

HL

<---

TCII

.000

.000

.000

.000

HL

<---

DCII

.000

.000

.000

.000

TT

<---

HL

0.000

.000

0.000

***

Ghi chú: (***) mức ý nghĩa .000


DỰ KIẾN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU
•

Thứ nhất:
•

Thang đo chất lượng dịch vụ trong ngân hàng (nghiên
cứu thực tiễn tại TP. Đà Nẵng) gồm:
•

6 thành phần (biến số tiềm ẩn – latent variables):
(1) Hữu hình,
(2) Đảm bảo,
(3) Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ,
(4) Tin cậy về lới hứa với khách hàng,
(5) Đồng cảm và đáp ứng và
(6) Mạng lưới chi nhánh và máy ATM.

•

25 biến số quan sát (observed variables)


ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU

•

Thứ hai:
•

Khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lịng:
(1) Hữu hình,

(3) Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ,
(4) Tin cậy về lới hứa với khách hàng,
(5) Đồng cảm và đáp ứng,
(6) Mạng lưới chi nhánh và máy ATM.

•
•

Khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Thứ ba:
•

Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng và lịng trung thành (nói chung) và trong lĩnh
vực ngân hàng (nói riêng).