Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM

1
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 . LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Toàn cầu hóa là một xu hướng tất yếu đã và đang lan rộng đến nhiều vùng,
nhiều khu vực kinh tế trên thế giới. Kết quả của quá trình đó là sự du nhập công nghệ
giữa các nước, mang đến những nét mới cho các quốc gia trên thế giới. Truyền hình
là một trong những sản phẩm công nghệ xuất hiện vào thế kỷ XX và đã nhanh chóng
trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng. Hầu hết mọi người không có cơ hội trực tiếp gặp mặt các nguyên thủ
quốc gia, những người nổi tiếng của công chúng, chứng kiến hay theo dõi những thay
đổi về chính trị các nước, những tình hình biến động kinh tế, biển đảo…hay chỉ đơn
giản hơn là xem một trận thi đấu thể thao và một bộ phim yêu thích. Truyền hình
không chỉ dừng lại với ý nghĩa là một phương tiện truyền thông, phương tiện giải trí
thuần túy, ngày nay truyền hình còn được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc
sống hiện đại. Bộ phận an ninh sử dụng truyền hình như một công cụ bảo vệ, giám
sát. Ngành tàu điện ngầm dùng truyền hình để quản lý hệ thống đường tàu điện ngầm
hay để điều khiển con tàu từ xa. Các bác sĩ khám nội tạng bệnh nhân bằng camera
hiển vi thay vì mổ. Ngành giáo dục tiến hành đào tạo từ xa cũng thông qua truyền
hình.
Bằng sự kết hợp các chức năng phản ánh- nhận thức thẩm mỹ- giải trí với
nhau, truyền hình ngày càng thu hút được nhiều khán giả. Vai trò, vị trí, ảnh hưởng
và tác động của truyền hình đối với công chúng nói chung, quá trình hình thành và
định hướng dư luận xã hội nói riêng đã và đang tăng lên nhanh chóng. Truyền hình đã
đi từ thời thu hình bằng đĩa Nipkow cho đến bước chuyển dần từ truyền hình quảng
bá miễn phí sang truyền hình trả tiền với chất lượng cao.
Quá trình chuyển đổi từ truyền hình analog (Nguyên bản đầu tiên của công
nghệ truyền hình) sang truyền hình trả tiền cũng đã diễn ra ở Việt Nam. Truyền hình
trả tiền bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1993 với sự ra đời của dịch vụ truyền
hình cáp vô tuyến MMDS (Multi-channel Multipoint Distribution Service - dịch vụ
phân phối đa kênh đa điểm). Đến thời điểm hiện nay, thị trường truyền hình trả tiền

trong nước đã có bốn loại hình dịch vụ, đó là: truyền hình cáp (bao gồm cả mạng


2
truyền hình kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thông IPTV- Internet Protocol TV),
truyền hình vệ tinh, truyền hình số mặt đất và truyền hình internet với trên 6 triệu
thuê bao và tăng trưởng mạnh hàng năm. Đó là một thách thức cũng như một cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài thị trường truyền hình đưa nhau giành lấy
thị phần.
Đặc điểm phát triển của truyền hình trả tiền là chủ yếu tập trung ở những khu
vực đông dân cư nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao, vì vậy phần lớn khách hàng
sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tập trung tại các thành phố lớn, trong đó tập trung
nhất tại thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố lân cận 2
thành phố này. Thành phố Hồ Chí Minh- nơi truyền hình trả tiền phát triển nhanh
chóng nhất tại Việt Nam. Vì thế, đến nay thị trường truyền hình thành phố Hồ Chí
Minh có tính cạnh tranh rất cao, với sự góp mặt từ sớm của các loại truyền hình trả
tiền như truyền hình cáp: VTVcab, SCTV, HTVC…cho đến truyền hình internet (tích
hợp trên dịch vụ ADSL) hay còn gọi là truyền hình xem lại: MyTV(VNPT),
NetTV(Viettel), OneTV(FPT) và gần đây là truyền hình số vệ tinh: AVG(An Viên),
K+, VTC. Và số lượng nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại TP.HCM vẫn
không ngừng tăng.
Theo kết quả nghiên cứu thị trường năm 2011 (theo nghiên cứu của TNS
Media Việt Nam) cho thấy TP.HCM, với 83% hộ gia đình có tivi, 13% hộ gia đình có
từ 3 tivi trở lên và 49% doanh thu quảng bá trên truyền hình của cả nước tập trung ở
tp. Hồ Chí Minh là cao nhất. Kết quả này khẳng định nhu cầu giải trí bằng phương
tiện truyền hình tại TP.HCM là rất lớn.Theo thống kê sơ bộ của Bộ thông tin và
truyền thông (năm 2014), TP.HCM có khoảng 90 triệu người với 780.000 hộ dân và
trong đó có 90% hộ dân đang sử dụng truyền hình trả tiền, còn khoảng 10% số hộ còn
lại dùng truyền hình analog hoặc chưa sử dụng là đối tượng bị tác động trực tiếp bởi
đề án số hóa truyền hình buộc phải chuyển từ truyền hình quảng bá miễn phí sang

truyền hình trả tiền. Kế hoạch này sẽ được thực hiện hoàn tất theo yêu cầu là vào
ngày 31/12/2016 (theo thống tư đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt
đất đến năm 2020 của chính phủ năm 2011). Có thể khẳng định rằng TP HCM với
10% thị trường truyền hình trống tương đương ước lượng khoảng 78.000 hộ gia đình
cho thấy được cơ hội thị trường còn rất lớn cho các doanh nghiệp trong ngành, cũng
như tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp bên ngoài gia nhập thị trường này.


3
Một thị trường khó tính như thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt khi khách hàng
đứng trước hàng loạt sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền như hiện nay, dẫn đến
việc so sánh giữa các loại truyền hình là điều hiển nhiên. Một doanh nghiệp muốn giữ
vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường TP.HCM thì
trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định
sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh doanh
phù hợp. Vì vậy, để giúp các doanh nghiệp trong ngành đi đúng hướng trong việc tác
động vào hành vi mua, chúng ta nên nghiên cứu các yếu tố tác động đến với quyết
định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM. Đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM” cho
thấy rất cần thiết và cần phải thực hiện trong bối cảnh thị trường hiện nay. Vấn đề
được nghiên cứu không chỉ giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu hơn hành vi mua của
khách hàng, mà còn giúp cho khách hàng sở hữu được một dịch vụ truyền hình trả
tiền phù hợp với nhu cầu và điều kiện của bản thân.
1.2

. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu chính là tìm và xem xét sự tác động của các yếu tố đến

quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng. Để thực hiện mục tiêu đó, tác
giả đề tài đề ra những mục tiêu chi tiết như sau:.

(1) Xây dựng mô hình thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng và
mối liên quan giữa các yếu tố trong hình thành quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM.
(2) Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đối với quyết định sử
dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM.
(3) Một số biện pháp nhằm đáp ứng tốt mong đợi để khách hàng dễ dàng trong
việc ra quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại TP.HCM.
1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở các mục tiêu đã xác định, tôi xác định những câu hỏi nghiên cứu

sau:
 Các yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách
hàng tại TP.HCM?


4
 Tại TP.HCM, mô hình thực tế nào giải thích sự tác động của các yếu tố đến
quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng?
 Các yếu tố trong mô hình tác động như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM?
 Những giải pháp nào giúp tác động tốt đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền
hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM?
1.4.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM.

Đối tƣợng khảo sát: Đề tài thực hiện khảo sát với tất cả các hộ gia đình đang
sinh sống tại TP.HCM có sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền. Khách thể nghiên cứu
chính là những người có khả năng quyết định trong việc lựa chọn truyền hình cho gia
đình. Đồng thời để phục vụ cho việc nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát trên mạng xã
hội (facebook, twitter, các forum,). Ngoài ra sẽ có sự phân phân chia nghiên cứu giữa
nghề nghiệp, giới tính và thu nhập trung bình trong hộ gia đình nhằm tìm ra sự khác
biệt trong hành vi mua giữa các nhóm trên. Tất cả những đối tượng nghiên cứu đều
phải đã đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền trong vòng sáu tháng trở lại đây.
Phạm vi nghiên cứu:

1.5.

-

Không gian nghiên cứu: tại thành Phố Hồ Chí Minh

-

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
(1) Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính nhằm khám

phá các vấn đề liên quan đến quyết định mua. Phương pháp thu thập dữ liệu được
thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group)
Ngoài ra đề tài còn sử dụng phương pháp nghiên cứu thông tin thứ cấp từ sách,
báo, internet, các báo cáo thống kê từ các tổ chức, cơ quan có uy tín và giá trị tham
khảo.

(2) Phƣơng pháp nghiên cứu chính thức: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
và khảo sát bằng bảng hỏi để kiểm tra mô hình.


5
-

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu về các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền.
-

Phương pháp xử lý: phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm

AMOS 21.0…
1.6.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

1.6.1. Ý nghĩa khoa học
Có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về hành vi sử dụng truyền hình trả
tiền của khách hàng ở TP.HCM nói riêng và ở Việt nam nói chung. Đề tài khám phá
được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng truyền hình trả tiền, xác định được
mối tương quan giữa các yếu tố và tương quan giữa chúng đến hành vi sử dụng
truyền hinh trả tiền. Đề tài cung cấp một cơ sở khoa học cho việc thấu hiểu hành vi sử
dụng một dịch vụ có tính thiết yếu của khách hàng ở TP. HCM- một dịch vụ đang bị
cạnh tranh vô cùng gay gắt, có ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng, từ đó làm nền
tảng cho những nghiên cứu khác về thị trường truyền hình nói chung để giúp doanh
nghiệp có những chính sách cạnh tranh lành mạnh để phục vụ cho khách hàng một
cách tốt nhất

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Trong thời gian vừa qua, thị trường truyền hình trả tiền phát triển khá nóng.
Hiện nay, tổng số thuê bao truyền hình trả tiền tại TP.HCM khoảng 4 triệu thuê bao,
nhưng thực ra, số thuê bao này tập trung chủ yếu ở thành phố lớn nơi có sự canh
tranh hết sức khốc liệt như VCTV, K+, AVG, SCTV, HTVC… Tuy nhiên, tính chung
số thuê bao truyền hình trả tiền trên số hộ gia đình chỉ mới chiếm 20%. Ở các nước
phát triển, tình trạng bão hòa của truyền hình trả tiền là trên 70% - 80% (Thống kê
của Bộ thông tin – truyền thông, năm 2013). Do vậy vẫn còn rất nhiều cơ hội để các
doanh nghiệp phát triển truyền hình trả tiền. . Hơn nữa phần đông các hộ dân không
có truyền hình trả tiền lại nằm ở vùng sâu vùng xa, với định hướng của chính phủ
trong việc quy hoạch truyền hình trả tiền đến năm 2020 là tập trung mở rộng truyền
hình trả tiền tới vùng sâu vùng xa nơi người dân chưa có điều kiện tiếp cận với dịch
vụ này. Đó thực sự là tín hiệu đáng mừng và nhiều triển vọng cho các doanh nghiệp
khai thác dịch vụ này.


6
Từ đề án cũng như việc can thiệp của chính phủ về cạnh tranh và độc quyền
trong thị trường truyền hình trả tiền, nhằm mục định tạo cơ sở pháp lý để tạo ra sự
cạnh tranh lành mạnh ở những nơi thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt. Vì thế, thông
qua đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của
khách hàng tại tp. Hồ Chí Minh” chúng ta sẽ tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của khách hàng, để qua đó sẽ giúp các doanh nghiệp có nhiều hướng và
chính sách tác động đến hành vi mua của khách hàng, phù hợp với từng đối tượng
khác nhau, chứ không phải chỉ tác động bằng cách giảm giá hay tăng giá mà chất
lượng dịch vụ không thay đổi. Góp phần cho việc cạnh tranh lành mạnh giữa các
doanh nghiệp trong thị trường.
Ngoài ra, qua đề tài, sẽ giúp thúc đẩy quá trình tìm hiểu, phát triển sản phẩm
để tác động và làm thay đổi hành vi mua của các khách hàng đang sử dụng truyền
hình analog sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, góp phần thúc đẩy

hoàn thành tốt đề án số hóa truyền hình của chính phủ là đến năm 2020 toàn nước
phải chuyền đổi hết truyền hình analog quảng cáo miễn phí sang truyền hình số trả
tiền.
Thông qua đề tài một phần nào đó có thể hiểu rõ hơn về hành vi mua của
khách hàng tại các thành phố lớn nói riêng và khách hàng ở vùng sâu xa, giúp các
doanh nghiệp có thể tác động tốt đến khách hàng này, góp phần phát triển thị trường
truyền hình, hoàn thành đề án số hóa và hướng đến thị trường bảo hòa nhằm tránh
tình trạng cạnh tranh và gia nhập ngành làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong thị
trường.
1.7.

KẾT CẦU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài được xây dựng trên cơ sở năm chương:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


7
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Sau những giờ làm việc mệt nhọc, các gia đình lại sum quầy bên nhau để cùng
thưởng thức những chương trình trên tivi, đã trở thành một nét văn hóa của mỗi gia
đình Việt Nam. Nghiên cứu này tiến hành tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng để phục vụ cho nhu
cầu của mình tại TPHCM. Với sự phát triển, hội nhập, cải tiến không ngừng trong thị
trường truyền hình trả tiền thì nghiên cứu này là vô cùng cần thiết. Đề tài được hoàn
thành sẽ giúp các doanh nghiệp thông hiểu về hành vi mua của người tiêu dùng để
đáp ứng mong muốn nhu cầu của khách hàng cũng nhu tăng chất lượng sản phẩm cho

phù hợp.
Chương 1 là phần giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề
tài, nhận dạng vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu .Trên cơ sở mục
tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu là những hộ gia
đình, đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh
trong vòng sáu tháng trở lại đây. Để có cơ sở lý luận cho việc xây dựng thang đo và
mô hình nghiên cứu, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các thông tin
nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhằm đi kiểm định các mô hình có liên
quan đã được công bố và tìm mô hình phù hợp cho đề tài.


8
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày tổng quan thị trường, nêu các khái niệm quan trọng, tổng
quan cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó biến phụ
thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền và các yếu tố lý thuyết có ảnh
hưởng đến ý định này.
2.1.

TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG
Năm 2013, Việt Nam có 90 triệu dân, có hơn 20 triệu thuê bao tivi, tốc độ xâm

nhập thị trường truyền hình mới đạt 25% dân số, trong khi ở các nước trong khu vực
mức độ xâm nhập thị trường truyền hình trả tiền vào khoảng 31,8%. Cách đây vài
năm thuê bao truyền hình ở mức độ rất khiêm tốn, đến nay số lượng thuê bao tăng ấn
tượng 100% từ 2010 đến năm 2012 và đạt 6,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền vào
cuối năm 2013. Với chỉ hơn 6 triệu thuê bao, cho thấy tiềm năng của thị trường
truyền hình trả tiền còn rất lớn. Hơn nữa, theo con số ước tính của Báo cáo cạnh tranh
2012 do Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương) thực hiện, tổng doanh thu của

toàn thị trường truyền hình trả tiền (THTT) trong nước đạt gần 2 tỉ USD năm 2011 và
tăng lên 2,5 tỉ USD vào 2012 (tương đương 53.000 tỉ đồng). Nguồn thu này có được
chủ yếu từ quảng cáo, khoảng 850 triệu USD trong năm 2011 và hơn 1 tỉ USD vào
2012. Do đó, khoảng trống thị trường còn rộng và tỷ lệ này dự báo tăng trưởng lên 20
- 25% vào năm 2015. Đặc biệt, thị trường nông thôn còn bỏ ngỏ.
Sách trắng về công nghệ thông tin năm 2012 chỉ ra rằng, chỉ sau 1 năm phát
triển đã có gần 1/2 số doanh nghiệp phải bỏ chạy khỏi thị trường truyền hình trả tiền.
Cụ thể năm 2011, cả nước có 47 đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền hình trả tiền,
đến năm 2012 con số này chỉ còn 27. Trong đó, thị phần chủ yếu vẫn nằm trong tay
những doanh nghiệp lớn như SCTV với 40%, VTVCab với 30% và thứ 3 là HTVC
với 15%. Các doanh nghiệp khác chia đều con số 15% ít ỏi còn lại (theo thống kê của
Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương).


9

15%
40%
15%

SCTV
VTVcab
HTV
30%

Khác

Hình 2.1: Thị phần truyền hình trả tiền tại Việt Nam năm 2013
(Nguồn: Cục quản lý cạnh tranh)
Đại diện Bộ TTT&TT khẳng định, truyền hình trả tiền là xu thế phát triển tất

yếu của xã hội hiện tại và trong tương lai, truyền hình trả tiền sẽ giữ vai trò chủ đạo
về phục vụ nhu cầu giải trí của nhân dân, truyền hình quảng bá nói chung và truyền
hình mặt đất nói riêng chủ yếu phục vụ thông tin tuyên truyền, thời gian qua. Do đó,
Bộ TT&TT đã tham mưu cho Chính phủ ban hành một số chính sách quan trọng,
từng bước sắp xếp và hình thành thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền với quan điểm
quản lý rõ ràng và phù hợp với xu thế phát triển công nghệ và dịch vụ.
Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020
đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, thì đến năm 2020 sẽ hoàn toàn chuyển sang
sử dụng công nghệ số. Số hóa truyền hình đồng nghĩa với việc dịch chuyển từ truyền
hình quảng bá sang hình thức trả tiền.
Cho tới nay, trên thế giới đã có hơn 45 nước chuyển hoàn toàn sang truyền
hình số, khối ASEAN cũng cam kết chuyển đổi sang truyền hình số trong giai đoạn
2015 - 2020. Công nghệ truyền hình số sẽ mang lại chất lượng âm thanh, hình ảnh tốt
hơn, phát được nhiều kênh chương trình trên một kênh tần số như hiện nay. Theo
quyết định của Thủ tướng, 3 đơn vị gồm: VTC, VTV và AVG sẽ được thực hiện
truyền dẫn trên phạm vi toàn quốc.


10
Chỉ trong vòng 2 năm sau dự án số hóa truyền hình, số lượng các kênh truyền
hình được phát trên sóng truyền hình trả tiền của VCTV (Truyền hình cáp Việt Nam),
SCTV (Truyền hình cáp Saigontourist), HTVC (Truyền hình cáp TP HCM), VTC
tăng gấp đôi, đạt mức hai con số và không ngừng tăng.
Năm 2010

Năm 2011
35
30

25

22

26

22

18
15

Hà Nội

Đà Nẵng

Hồ Chí Minh

Cần Thơ

Hình 2.2: Mức tăng trƣởng hai con số về số lƣợng các kênh truyền hình trả tiền
đã xuất hiện trong bốn thành phố lớn Việt Nam từ năm 2010- 2011
(Nguồn: Kết quả kháo sát MHS 2011)
Nhưng chất lượng và nội dung của các kênh trong nước hiện nay chưa đáp ứng
được yêu cầu người xem, báo cáo trên khẳng định. Trong khoảng 100 kênh truyền
hình hiện có trên mạng truyền hình trả tiền, có tới hơn 70% là các kênh nước ngoài.
Hiện cả nước có 180 kênh phát thanh, truyền hình quảng bá (tăng 02 kênh so
với năm 2013, trong đó 105 kênh truyền hình quảng bá và 75 kênh phát thanh quảng
bá); tổng số kênh truyền hình nước ngoài được cấp phép là 40 kênh (tăng gần gấp đôi
so với năm 2013); cả nước có 5 đơn vị phát sóng truyền hình số mặt đất và 3 nhà
cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh; 27 nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp. Số
lượng thuê bao truyền hình số mặt đất đạt 7.000.000 thuê bao, tăng gấp đôi so với
năm 2013; 973.000 thuê bao truyền hình số vệ tinh và 4.300.000 thuê bao truyền hình

cáp. Tổng doanh thu trong lĩnh vực truyền hình ước đạt hơn 6.000 tỷ đồng...


11
Đến năm 2015, thị trường truyền hình trả tiền hiện nay là SCTV, với thị phần
trên 28%. Đây là một liên doanh giữa VTV và Tổng công ty du lịch Sài Gòn. Đứng vị
trí thứ hai là VTVcab với 26%, thứ 3 là MyTV khoảng 16% và thứ năm HTVC và
K+ với 9%, thứ 6 là VTC với 6% còn lạ là các loại truyền hình khác. Như vậy, thị
trường đã hình thành doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh là SCTV (gần 30% được xác
định là thống lĩnh thị trường).

6%
9%

6%
28%

SCTV
VTVcab

9%

MyTV
HTVC
16%

K+

26%

VTC
Khác

Hình 2.3: Thị phần truyền hình trả tiền năm 2015
(Nguồn: Cục quản lý cạnh tranh)
Còn nếu tính tổng thị phần của tất cả các doanh nghiệp mà VTV là chủ sở hữu
hoặc tham gia góp vốn đã lên tới 58% (bao gồm SCTV, VCTV và VSTV - Truyền
hình số vệ tinh). Đây là tỷ lệ rất cao và có thể chi phối thị trường. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp này sẽ có ưu thế cạnh tranh rất lớn so với các doanh nghiệp khác, nhất
là những ai mới gia nhập thị trường. Cạnh tranh dễ thấy nhất chính là việc ký các hợp
đồng bản quyền truyền hình của các chương trình hấp dẫn, trong đó có bản quyền các
giải bóng đá thế giới.
Thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam được dự báo sẽ tăng với tốc độ
tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 17% đến năm 2015.Tóm lại, truyền hình trả tiền tại
Việt Nam với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp và không ngừng tăng, vì thị


12
trường chưa bão hòa, nên thị trường đang trong trạng thái cạnh tranh vô cùng gay gắt.
Vì thế cần lắm một giải pháp giúp các doanh nghiệp có những chiến lược cạnh tranh
lành mạnh và cùng nhau hoàn thành đề án số hóa của chính phủ.
2.2.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM

2.2.1. Khái niệm truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền ký hiệu là PayTV một dịch vụ truyền hình thương mại
phát sóng hoặc cung cấp các chương trình truyền hình cho người xem nhưng người
xem phải trả một khoản phí hàng tháng hoặc một khoản phí cho mỗi chương trình.
Truyền hình tại Việt Nam đang dần chuyền sang HD (chất lượng cao),

đường truyền kỹ thuật số cho chất lượng hình ảnh tốt hơn, do đó chúng ta cũng cần
có sự đầu tư thích hợp để nâng cao chất lượng hình ảnh cho nhu cầu giải trí của gia
đình. Hiện nàu truyền hình trả tiền được chia ra làm 3 loại chính: truyền hình số,
truyền hình cáp và truyền hình internet.
2.2.2. Một số đặc điểm của truyền hình trả tiền so với truyền hình miễn phí
Đặc điểm của truyền hình trả tiền
-

Nhiều kênh truyền hình phù hợp nhu cầu sử dụng.

-

Sử dụng chảo và đầu thu hoặc dây cáp để thu hình

-

Tín hiệu truyền hình luôn ổn định.

-

Chất lượng hình ảnh âm thanh được đảm bảo sắc nét và sôi động.

-

Phủ sóng được rộng và xa

-

Ít bị nhiễu sóng ảnh hưởng của môi trường xung quanh.

Đặc điểm của truyền hình miễn phí
-

Ít kênh truyền hình

-

Sử dụng ăng ten để thu hình

-

Chất lượng không được đảm bảo

-

Dễ mất tín hiệu đường truyền

-

Rất dễ bị tác động bởi vật cản hoặc môi trường như tiếng động cơ xe
hay các nguồn sóng khác như Radio, điện thoại.

-

Loại hình phát sóng này bị hạn chế bởi không gian, có nghĩa năng lực
của nó chỉ đáp ứng được phạm vi vài chục


13
2.2.3. Phân loại và đặc điểm của truyền hình trả tiền tại Việt Nam

Truyền hình trả tiền tại Việt Nam hiện nay bao gồm ba loại truyền hình cáp,
truyền hình kỹ thuật số, truyền hình internet. Đặc điểm của từng loại như sau:
Truyền hình Cáp: các tín hiệu âm thanh và hình ảnh được truyền dẫn
qua hệ thống cáp quang và cáp đồng trục. Trên lý thuyết loại hình phát sóng này
không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân như thời tiết hay môi trường âm thanh nhiễu
động, nhưng thực tế có một số kênh nước ngoài được truyền dẫn từ vệ tinh xuống các
nhà đài, cũng ít nhiều bị ảnh hưởng. Vì thế khi tìn hiệu gốc bị ảnh hưởng thì các thiết
bị thu cuối mà cụ thể là mạng lưới máy thu hình cũng bị ảnh hưởng theo
-

Ưu điểm: Hình ảnh rõ nét, âm thanh tốt, khán giả có cơ hội xem nhiều
hơn các chương trình có chất lượng.

-

Nhược điểm: Đây là loại hình phải trả phí và hơn thế cho đến bây giờ,
mạng lưới dịch vụ vẫn còn khá nhỏ, đa phần chỉ tập chung ở các thành
phố lớn. Chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường ở các cùng có khó
khăn về địa lý.
Truyền hình kỹ thuật số là một hình thức công nghệ phát sóng mới,

tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng không khí.
-

Ưu điểm: Truyền hình số cung cấp hình ảnh và âm thanh trong trẻo,
nhiều kênh hơn, đáp ứng tốt nhất với tivi LCD mỏng chất lượng cao.
Ngoài ra Truyền hình số cho phép nhiều dịch vụ hơn hẳn so với truyền
hình phát sóng miễn phí.

-

Nhược điểm: Loại hình này có chi phí đầu tư rất lớn và chỉ phù hợp với
một bộ phận khách hàng có thu nhập cao.

Truyền hình kỹ thuật số có 2 loại là Truyền hình số vệ tinh DTH Và Truyền Hình
Số Mặt Đất DTT.
 Truyền hình số vệ tinh DTH (Direct to Home), đây là loại hình khá
cao cấp, hình thức phát sóng của loại hình này khác với truyền hình số mặt đất.
Khi cuỗi tín hiệu số được phát lên vệ tinh và vệ tinh phát trở lại mặt đất. Đầu thu
sẽ sử dụng Antena Parabol để thu tín hiệu và đầu thu vệ tinh sẽ thực hiện giải mã
chuyển hóa thành hình ảnh và âm thanh..


14
Đặc biệt hơn, dịch vụ truyền hình này phù hợp với mọi điều kiện địa
hình ở Việt Nam. DTH có những thế mạnh mà truyền hình mặt đất và truyền hình
cáp không thể có được như: vùng phủ sóng rộng, không phụ thuộc vào địa hình,
cường độ trường tại điểm thu ổn định và đồng đều trên toàn quốc nên hình ảnh,
âm thanh luôn có chất lượng tốt.
 Truyền hình kỹ thuật số mặt đất DTT là truyền hình chất lượng cao
nhờ công nghệ chuyển đổi từ tín hiệu analog sang digital. Ưu điểm của phương
thức này là hình ảnh sắc nét, có chiều sâu, bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và bóng
ma (ghost free) vốn là nhược điểm của truyền hình analog thông thường, loại bỏ
tác hại của các tia sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi tính,
đèn neon, mô tơ điện, sấm sét...
Truyền hình giao thức Internet là một hệ thống dịch vụ truyền hình
kỹ thuật số được phát đi nhờ vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà
hạ tầng mạng này có thể bao gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng.
Một định nghĩa chung của IPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát
hình vô tuyến hay truyền hình cáp thì lại được truyền phát hình đến người xem thông

qua các công nghệ sử dụng cho các mạng máy tính.
2.2.4. Khái niệm hành vi mua
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể
những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới
khi mua và sau khi mua sản phẩm" (Nguồn, giáo trình marketing căn bản). Nói cách
khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản
phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách
định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương
tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào
các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng


15
sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệbiện chứng giữa quá trình đó với các yếu
tốbên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ truyền hình trả tiền đề tài trình bày bốn học thuyết rất quan trọng đối
với ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng, thực nghiệm
trên nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và
thuyết tín hiệu, thuyết xu hướng hành vi. Bên cạnh đó, tác giả còn đưa vào đề tài
nghiên cứu 2 mô hình : mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình kết hợp TAM-TPB để
làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu
2.3.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Từ nửa cuối thế kỷ XX trở đi, có nhiều mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng hình thành, đi vào thực nghiệm và được chứng minh phổ biến trên thế giới.
Nghiên cứu này sẽ trình bày những lý thuyết và mô hình tiêu biểu có liên quan đến đề
tài.
Năm 1975, Aizen và Fishbein đưa ra mô hình “Hành động hợp lý-TRA” với
nội dung: Hành động thực tế (Actual Behavior) được quyết định bởi sự xem xét ý
định của một người được hình thành trước đó (Davis, 1985). Nghĩa là dự định (BI)
của một người trực tiếp quyết định hành động, ngoài ra mô hình này còn chỉ ra “dự
định” được xác định thông qua thái độ (A) và những tiêu chuẩn chủ quan Subjective Norm. Trong đó: (1) Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin
tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ. Hoặc đo lường
bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.Chuẩn chủ quan thể hiện
ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người
tiêu dùng, cho rằng người đó nên thực hiện hay không hành vi. (Ajzen, 1991).
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định
hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một
hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan
là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó.


16

Niềm tin đối với các
thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với các thuộc tính sản
phẩm
Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng nghỉ
rằng tôi nên hay không
nên dùng sản phẩm

Thái độ

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làmtheo ý
muốn của người ảnh
hưởng

Hình 2.4:Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.3.2. Thuyết hành vi dự định – TPB
Sau đó vào năm 1991 Ajzen đã mở rộng mô hình TRA và đề xuất mô
hình hành vi có kế hoạch-TPB, tương tự như TRA nhưng dự định của một cá nhân
còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa, biến nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavioral Con trol). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của
xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của
một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối
ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng
trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.


17

Niềm tin về
hành vi & đánh
giá kết quả

Thái độ

Bảng quy phạm
niềm tin và
động lực để
thực hiện

Chuẩn mực
chủ quan

Kiểm soát niềm
tin và tạo thuận
lợi cho nhận
thức

Nhận thức
kiểm soát
hành vi

Ý định
hành vi

Hành vi

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991)
(Nguồn: Ajzen. I., The theory of planned behavior, 1991, pp182)

Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được
định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần
nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavier –
AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavirol Control – PBC)
2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
Những năm 70 với sự phát triển các nhu cầu công nghệ và sự thất bại của
nhiều mô hình giải thích sự chấp nhận hay từ chối hệ thống do thiếu những thang đo
đáng tin cậy (Davis, 1985). Năm 1985, Davis hình thành mô hình TAM-Technology
Acceptance Model và cho rằng việc sử dụng hệ thống là một phản ứng có thể giải
thích hoặc dự đoán bằng động lực, thông qua các yếu tố kích thích bên ngoài, bao
gồm cả tính năng và khả năng của hệ thống.


18

Tính năng &
khả năng của hệ
thống

Động lực của
người sử dụng

Hành vi

Hình 2.6: Khái niệm mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1985)
(Nguồn: Davis, 1985)
Dựa vào mô hình nghiên cứu trước - TRA của Fishbein và Ajzen (1975) và
một số nghiên cứu có liên quan, Davis hình thành nên mô hình TAM năm 1986. Các
giai đoạn sau, Davis tiếp tục điều chỉnh và sửa đổi mô hình, bao gồm các biến khác

và sửa đổi mối quan hệ giữa các biến so với mô hình ban đầu (M Y Chuttur 2009).
Đặc biệt là việc thay nhân tố thái độ (mô hình năm1986) bằng nhân tố dự định làm
trung gian cho việc giải thích hành động sử dụng của cá nhân trong các phiên bản:
TAM 1989 (Davis, Bagozzi, Warshaw), TAM 1996 (Venkatesh, Davis).

Cảm nhận
sự hữu ích
Biến bên
ngoài

Thái độ
sử dụng

Ý định

Thói quen
sử dụng
hệ thống

Cảm nhận
sự sử dụng
dễ dàng

Hình 2.7: Mô hình TAM (Fred Davis, 1989)
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
Theo đó, phiên bản TAM cuối cùng năm 1996 (M Y Chuttur, 2009), đã đề
cập: khi cá nhân tiếp xúc với một công nghệ mới có hai nhân tố chính chi phối đến ý
định-Behavioral Itention. Thứ nhất, Ích lợi cảm nhận-Perceived Useflness: Là cấp độ
mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện

19
của họ Davis, 1989). Thứ hai, Dễ sử dụng cảm nhận-Perceived Ease of Use: Là cấp
độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis,
1989). Ngoài ra, yếu tố dễ sử dụng cảm nhận còn ảnh hưởng trực tiếp đến ích lợi cảm
nhận. Hai niềm tin: ích lợi cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận chịu tác động từ các
yếu tố kích thích bên ngoài-Extarnal Variables. Các yếu tố này được hình thành từ
quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công
nghệ
2.3.4. Mô hình kết hợp TAM – TPB (Taylor và Todd, 1996)
Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd (1996)
đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình thành mô hình C – TAM –TPB. Mô hình này có
lợi thế hơn mô hình TAM và TPB ở chổ nó xác định niềm tin cụ thể có thể ảnh hưởng
đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới làm tăng khả năng giải thích ý định hành vi
và sự hiểu biết các sự kiện hành vi.

Lợi ích
cảm nhận
Các biến
bên ngoài

Thái độ
hướng đến
sử dụng

Dự định
hành vi

Nhận thức
kiểm soát

hành vi

Chuẩn
chủ
quan

Sử dụng hệ
thống thật sự

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận

Hình 2.8: Mô hình kết hợp TAM – TPB

(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)
Mô hình này đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Chen, C.F. và Chao
(2010) về ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ


20
thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài
Loan
2.3.5. Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin
của thị trường ảnh hướng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn
đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với
hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm ( credibility)
và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm

nhận của con người.

Sự tín
nhiệm

Rủi ro cảm
nhận

Chất lượng
cảm nhận

Lợi ích
mong đợi

Xu hướng
tiêu dùng

Tính minh
bạch
Chi phí
thông tin

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thƣơng hiệu
(Nguồn: Erdem và Swait ,1998)
2.3.6. Mô hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu
Khi thương hiệu được đánh giá đúng vai trò của nó thì khái niệm giá trị
thương hiệu cũng được quan tâm. Giá trị thương hiệu bao quát hơn chất lượng sản
phẩm vì ngoài các đặc tính về chất lượng cảm nhận bới người tiêu dùng, thương hiệu

21
còn cho ta biết được giá trị tổng thể của sản phẩm. Ngoài ra, thương hiệu còn đem lại
những giá trị vô hình làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.
Trong các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, ta đề cặp đến mô hình
của Yoo, Lee, Donthu (2000). Mô hình khảo sát sự tác động của các yếu tố tiếp thị
chọn lọc như giá, hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến
chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu gồm sự trung thành
thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu

Hình 2.10: Mô hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu
Nguồn: Yoo, Lee, Donthu (2000).

2.3.7. Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả đinh giá và thương hiệu là hai yếu
tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu


22
dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ
trức tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh ( giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên
việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có
tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị
mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi
phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Tên thương
hiệu

Nhận thức

thương hiệu

Nhận thức
cửa hàng

Tên cửa
hiệu

Chất
lượng
cảm nhận
Giá cả cảm
nhận

Giá cả

Giá trị
cảm nhận

Xu
hướng
tiêu
dùng

Chi phí
cảm nhận

Hình 2.11: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng
(Nguồn: Zeithaml ,1998)
2.4.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ĐỀ XUẤT
Ngày nay, các mô hình nêu trên khá phổ biến, được trích dẫn hầu hết trong các
nghiên cứu về hành người tiêu dùng. Tuy nhiên việc áp dụng các nhân tố tại từng
nước, tại Việt Nam có sự thay đổi, bổ sung các nhân tố, các mối quan hệ để phù hợp
với vấn đề nghiên cứu


23
Mô hình nghiên cứu Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001), đã mở rộng mô
hình Tam trong trường hợp World-Wide-Web. Tương tự như TAM (1986), hai tác
giả đã bổ sung ngoài nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích thì nhận thức sự
thích thú cũng là một y ếu tố tác động mạnh đến thái độ (Cường, 2010).
Tại Việt Nam, trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn xe đạp điện tại TP.HCM, tác giá Mai Thanh Hải, mô hình nghiên cứu của
tác giả sau khi hiệu chình bao gồm các biến : ảnh hưởng của xã hội, các yếu tố về giá
cả, các yếu tố về sản phẩm, các yếu tố về dịch vụ, quảng cáo & khuyến mãi.
Ngoài ra, năm 2014 đề tài nghiên cứu của nhóm sinh viên trường đại học Mở
về ”các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điện thoại thông minh của nhân
viên văn phòng tại TP. HCM”, sau khi nghiên cứu và hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu
của nhóm tác giả bao gồm các biến: giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiểu
dáng và tính năng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ và nhóm tham khảo.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
của Hoàng Quốc Cường (Luận văn thạc sĩ, 2010), dựa trên nền tảng mô hình chấp
nhận công nghệ hợp nhất –UTAUT (được hợp nhất từ các mô hình trước đó: TAM,
TPB, TAM2…) và các mô hình nghiên cứu khác như: mô hình mở rộng TAM của
Moon Ji Won và Kim Young Gul, Ecam (Joongho Ahn, Jinsoo Park, 2001). Mô hình
này đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định bao gồm: mong đợi về giá, nhận thức

sự thuận tiện, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú,
nhận thức rủi ro khi sử dụng.
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu dựa trên TAM, TRA, TBP, UTAUT, các
mô hình mở rộng TAM đã giới thiệu, hoặc các lý thuyết đã nêu, kết hợp các đề tài
nghiên cứu có liên quan về đối tượng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng. Mô hình đề xuất vẫn dưa trên nền tảng mô hình TAM (Venkatesh và Davis,
1991). Theo đó, giữ nguyên các nhân tố biến chính: cảm nhận sự hữu ích, hành vi ý
định và hành vi mua. Ngoài ra, tiếp thu mô hình lý thuyết xu hương tiêu dùng
của Zeithaml (1998) và mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998) thì hai
nhân tố: chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận sẽ được đưa vào mô hình. Để giải
thích đúng vấn đề nghiên cứu, từ kết quả các đề tài nghiên cứu trước, các nhân tố: giá
cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, sự hiểu biết về sản phẩm, đầu tư cho chiêu thị


24
và ảnh hưởng của nhóm tham khảo sẽ được đưa vào mô hình. Tóm lại, đề tài đề xuất
mô hình nghiên cứu ” Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình
trả tiền của khác hàng tại TP.HCM” như sau:

Giá cả cảm
nhận
Sự tín nhiệm
thương hiệu
Sự hiểu biết
về sản phẩm

H1

H2
H3

Cảm nhận sự
hữu ích

H4
Hành vi ý định

Chất lượng
cảm nhận
Rủi ro cảm
nhận
Đầu tư cho
chiêu thị

H9

Hành vi mua

H5

H6

H7

H8
Nhóm tham
khảo

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất từ nghiên cứu)

25
Việc xây dựng thang đo ban đầu của các nhân tố cũng được tham khảo từ các
đề tài có liên quan được đề cập trong bảng hệ thống sau:
Bảng 2.1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Kí hiệu Tên nhân tố
PE

Giá cả cảm nhận

Số biến
4

Nguồn
Jacoby & Olson (1997), Zeilthaml
(1991).
PlipKotler (2000), Garbarino &

BC

Sự tín nhiệm thương hiệu

5

Jonhson, 1999, Yoo, Lee, Donthu
(2000)

KP

Sự hiểu biết về sản phẩm

3

Beatty& Smith (1987)

PU

Cảm nhận sự hữu ích

5

Davis, 1989

PQ

Chất lượng cảm nhận

8

PS

Rủi ro cảm nhận

4

Erdem & Swait (1998)

IP

Đầu tư cho chiêu thị

4

Nguyễn & ctg (11)

RG

Nhóm tham khảo

5

Philip Kotler, 2001

Aaker,1991 Jacoby & Olson(1997),
Zeithaml (1998)

Ajzen và Fishbein, 1975
IB

Ý định hành vi

3
Fred Davis,1989

AB

Hành vi thực sự

3

Ajzen và Fishbein, 1975
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ truyền
hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM sử dụng trong nghiên cứu này được xây
dựng dựa trên nền tảng các mô hình: ý định hành vi TPB (Ajzen, 1991), mô hình
động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), mô hình lựa chọn công nghệ TAM
(Fred Davis,1989), mô hình lý thuyết tín hiệu Erdem và Swait (1998), mô hình lý
thuyết về giá trị thương hiệu Yoo, Lee, Donthu (2000), mô hình xu hướng hành vi
Zeithaml (1998). Đây là những mô hình và học thuyết nền tảng cho hành vi và quyết
định sử dụng của người tiêu dùng. Các biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu