Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công Ty TNHH Công Nghiệp Dịch Vụ Thương Mại Việt Hàn

HÀ NỘI – 2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

HOÀNG ÁNH NGỌC

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tên chuyên đề: Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công Ty
TNHH Công Nghiệp Dịch Vụ Thương Mại Việt Hàn

Họ và tên sinh viên

: Hoàng Ánh Ngọc

Lớp, khóa, ngành

: LT – CDDH QTKD2 K9

Giáo viên hướng dẫn

: Th.s Nguyễn Tiến Lợi

1


MỤC LỤC

2

PHẦN MỞ ĐẦU

Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và sự cạnh tranh mạnh mẽ của nền
kinh tế thị trường, không ít doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức rất rõ ràng về tầm
quan trọng của hoạt động Marketing. Marketing trở thành bộ phận không thể
thiếu trong hoạt động , tổ chức, quản lý doanh nghiệp.Hơn thế nữa, để thực sự
đứng vững trên thương trường , đòi hỏi những người lãnh đạo doanh nghiệp
phải có cái nhìn thực tế, và những kế hoạch hành động cụ thể, có tầm nhìn xa
chiến lược.
Bắt nguồn từ nhận thức ấy, công ty TNHH Công Nghiệp Dịch Vụ Thương Mại
Việt Hàn, một doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh que hàn và kinh doanh
nguyên vật liệu hàn tại Việt Nam, có thị phần 5% toàn ngành, đang có dự định
đầu tư mở rộng quy mô sản xuất và thị phần, nhằm chuẩn bị tốt cho kế hoạch
phát triển, công ty cần hoạch định các chương trình Marketing.
Việt Nam thực hiện hiệp định AFTA (từ 2006) và gia nhập WTO thì bên
cạnh hàng nhập từ nước ngoài, ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước tham
gia thị trường , cạnh tranh tăng vì vậy doanh nghiệp cần nâng cao thương hiệu
của mình , cần hiểu rõ nhu cầu ước muốn của khách hàng và đảm bảo cung cấp
sản phẩm chất lượng , giá cạnh tranh trong suốt một thời gian dài
Từ nhận thức trên, kết hợp kiến thức Marketing học được cùng với nguồn
thông tin sơ cấp ( từ điều tra, quan sát, phỏng vấn trực tiếp ), thứ cấp ( từ báo , tạp
chí chuyên nghành, các trang website liên quan) và được chỉ bảo tận tình của thầy
giáo Thạc sĩ Nguyễn Tiến Lợi , giảng viên khoa Quản Lý Kinh Doanh – Đại
học Công Nghiệp Hà Nội. Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “ Hoàn
thiện các chính sách marketing – mix ở Công Ty TNHH Công Nghiệp Dịch Vụ
Thương Mại Việt Hàn” làm báo cáo tốt nghiệp tốt nghiệp của mình.

3

Báo cáo tốt nghiệp được trình bày thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công Ty TNHH
Công Nghiệp Dịch Vụ Thương Mại Việt Hàn.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của
Công Ty TNHH Công Nghiệp Dịch Vụ Thương Mại Việt Hàn.

4


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING- MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu
cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm
marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những
nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được”.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp.
Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn
tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm
gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu
nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và
nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn.

Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải
quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được
nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối
tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa
của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt
động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập
5


mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ
tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù.
Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi
có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao nhiêu
người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng
định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình
bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch
vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ
yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại.
Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con người, địa điểm, các
hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều
đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó
thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải
quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa

mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái
niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả
năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng
các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất.
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa
mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu
dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh
tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý
thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những người làm marketing vì toàn bộ
kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về cách thức người tiêu dùng
6


lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
có ý nghĩa quyết định đối với bộ môn marketing.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu
và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết
được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động
tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho
người đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho
marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi
có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa
thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không

có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem
như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên
đều có lợi hơn trước khi trao đổi.
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị,
những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận,
địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật
pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của
mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không
có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó
không có lợi cho quá trình mua bán.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân
tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản
7


đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia cùng những
thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là bản chất của
marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn
là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây
dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những
người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng
cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải
chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng
những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên
đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và
trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương
lượng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản
độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm
công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của

mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong
kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối
đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi
bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được
những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và
có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu
theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của
những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành
ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống
8


marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng hóa, dịch vụ
và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở
lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là hoạt động của
con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc
với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì ta
gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng
(prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài nguyên” từ
người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà tiếp thị đang
tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì
đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua (seller) hoặc là một người mua

(buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở thành người được người bán chọn lựa.
Những người mua này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích
cực tìm cách trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và
gọi trường hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa
marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người
khác”.
1.1.2. Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:
* Vị trí của marketing kinh doanh.
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là
khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

9


+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo
ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay
đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên
thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu
khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần
đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống
quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng

thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như:
marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định
những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng
marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản
xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa
ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá
trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến
được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.
Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình
này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải
tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng
ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh
doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp
cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương
mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận
10


dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các
ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc
xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động
có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của
mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua
các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng
và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và
công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức
quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty
như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.

Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các
hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối
cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản
phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch
vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng
thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ
chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác
động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình
thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm
trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và
giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo
hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt
động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing
có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh
doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một
cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công
11


ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do
đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt
động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm
quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa
khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân
sự, và sản xuất.
1.1.3. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết

quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình
tự sau: hình 1.1.
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân tích
này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá
những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể
đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực
cho phép của công ty.
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng của thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế hệ thống marketing - mix
Thực hiện
các biện pháp marketing - mix

12


Hình 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị
trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu
của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn
thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu

cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai
xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai
hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng
thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng
phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh.
13


3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được
những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có
những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty
đã đưa ra. Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với
sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành
những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để
phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới
ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị
trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết
định.
5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường
phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất
định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm
trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và
tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có thể
cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối với
khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát
triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến
lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa

vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ
bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh
tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
14


7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa chọn:
các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lược.
Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những
quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự phối
hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược đã
được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việc
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc này
mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ
một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt
động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà
mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm
gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược
điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng được
những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.
Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh.
Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinh

nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa
học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận.
Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất phát
điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không
xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà
hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất thông
thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị trường và chi phí đã

15


bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều
không thể tránh.
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất kỳ
hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt được
mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục
kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong
chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ không tiếp
thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế
hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải biết được thị
trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt,
cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên
cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện được khâu
nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu này công ty
không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu
cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh
tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì

công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những
kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách
thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa
khoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu
cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những
thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như: “ hãy
tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”,

16


“ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”, “
hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của
J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn
vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói:
“ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng là
thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm
quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty). Công ty kinh doanh
những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng
hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn nguyên
tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách
hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm marketing nhìn triển vọng
từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung
vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác
động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng.
1.2. PHÂN ĐỊNH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH
NGHIỆP:
1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing –mix:

1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh
nghiệp:
* Khái niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đến những
chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của
tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này
có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu
ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
* Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:
Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm
chiến lược marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm
17


về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu 1
số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

− Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm:
Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính
sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.

− Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành
động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred
Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến
nhất hiện nay.

− Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà công
ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh.

Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1
tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn,
trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính
sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục
tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này được thể hiện trong Biểu Hình 1.1:
1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan trực
tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm
mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện
hữu và ngắn hạn.
Chiến lược
- Gồm các mục tiêu, các mục đích,

Chính sách
- Gồm các quyết định.

các chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.

- Là mục tiêu ngắn hạn.

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh

- Là hoạt động cụ thể của doanh
18


nghiệp.

nghiệp để thực hiện mục tiêu.

Hình 1.2: Phân biệt chiến lược với chính sách marketing.
* Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên
chiến lược marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông thường bao
gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu
dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm
các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì,
bao gói hàng hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới.
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở
hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược
định giá; lựa chọn phương pháp định giá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về
kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh; quản lý
kênh; quyết định lưu thông hàng hóa.
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc tiến
thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa
chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Sản phẩm
Phân phối
Giá bán
Xúc tiến

19

Marketing - mix

Mô hình 4p của một phức hợp marketing – mix
Chất lượng, đường nét
Lựa chọn phong cách
Tên nhãn hiệu, quy cách
Bao gói, dịch vụ,
bảo hành, lợi ích

Lựa chọn cấu trúc kênh
Thiết kế kênh
Quản lý kênh
Quyết định lưu thông hàng hóa.

Chiến lược giá,
Lựa chọn phương pháp định giá
Bảng giá, chiết khấu
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng

Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
quan hệ công chúng, kích thích
tiêu thụ và marketing trực tiếp

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách: chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến khuyếch
trương. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây

dựng được 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.
1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:
Như đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu trong
chiến lược của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp
20


nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưng nếu chỉ xây
dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bại. Do đó, chính
sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính sách
marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing – mix, với mục tiêu của doanh
nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing – mix còn bao gồm 4 chính
sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc
tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp,
tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở
nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách
đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện
một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một
các thuận lợi và có hiệu quả.
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp:
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết
định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy

giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
theo 2 hướng:
*Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía
dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.

21


*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các
đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng
hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa
của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở
rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong
phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng
sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm
chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của
mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào,
có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay
nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một
mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách
lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh
nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung,

trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn
dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là
bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ
cạnh tranh.
-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu
thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc
thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách
22


hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn,
quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp
xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh
nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và
cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề
mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy
đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án
sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu
thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai
sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với
mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng
nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng
chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu
dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung
trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2. Chính sách giá:
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo
ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có
hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá
cả còn thấp.
-Có 3 phương án chiến lược giá cả:
23


+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao.
Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong
điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này
được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng
nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở
trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp
dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia
tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ,
thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều
kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp
thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được
chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ
cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu
tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp
phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị
trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục
tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được
đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được
thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất
của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản
24


xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh
mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn
phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng
nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá
trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng
quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi
định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng
sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế
cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình

đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền,
độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các
yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để
quyết định giá.
* Lựa chọn phương pháp định giá :
-

Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm

chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp

Giá

Giá của đối thủ

Phẩm chất đặc

Giá quá

(có thể không có

thành

cạnh tranh và

biệt của hàng

cao

hàng hóa thay

hóa

lãi)

thế

25