BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN MARKETING CĂN BẢN

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

HỌ VÀ TÊN: LÊ HỒNG QUYÊN
LỚP : DB-13DMA
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NƢỚC KHOÁNG VĨNH HẢO

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

LÊ HỒNG QUYÊN
MSSV: 1321001890
LỚP : DB-13DMA
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẨN NƢỚC KHOÁNGVĨNH HẢO

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Ths NGUYỄN ANH TUẤN

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẤN
…………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………


MỤC LỤC
PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM ...................... 1
1.1 HỆ THỐNG MARKETING .......................................................................... 1
1.1.1.

Định nghĩa marketing .................................................................................... 1

1.1.2.

Quá trình marketing ...................................................................................... 1

1.1.3.

Vai trò, chức năng markerting ...................................................................... 1
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM .......................................................................... 2

1.2
1.2.1.

Khái niệm sản phẩm ...................................................................................... 2

1.2.2.

Phân loại sản phẩm........................................................................................ 2

1.2.3.

Chiến lƣợc sản phẩm ..................................................................................... 4

1.2.4.

Nội dung chiến lƣợc sản phẩm ...................................................................... 5

CHƢƠNG 2: NỘI DUNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN NƢỚC KHOÁNG VĨNH HẢO
2.1 Tổng quan về thị trƣờng nƣớc ho ng ....................................................... 17
2.1.1

Đ c i m thi trƣ ng nƣớc khoáng ........................................................... 17

2.1.1.1 Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ..................................................... 17
2.1.1.2 Các công ty cạnh tranh trong ngành ..................................................... 18
2.1.1.3 Môi trƣ ng pháp luật ............................................................................ 19
2.1.1.4 Môi trƣ ng kinh tế ................................................................................ 20
2.1.1.5 Môi trƣ ng tự nhiên ............................................................................. 21
2.2

Một vài nét về công ty CP nƣớc ho ng Vĩnh Hảo ................................... 21

2.2.1

Tổng quan ................................................................................................ 21

2.2.2

Sự hình thành và phát tri n của công ty .................................................. 23

2.2.3

Các thành tựu ạt ƣợc ............................................................................ 25

2.2.4

Sơ ồ tổ chức ........................................................................................... 27

2.3

Phân tích chiến lƣợc S – T – P của công ty trong giai đoạn 2010 – 2013 29

2.3.1

Phân khúc thị trƣ ng ................................................................................ 29

2.3.2

Chọn thị trƣ ng mục tiêu ......................................................................... 29


2.3.3

Định vị sản phẩm ..................................................................................... 30

2.4 Phân tích nội dung chiến lƣợc sản phẩm của công ty cổ phần nƣớc
ho ng Vĩnh Hảo: ................................................................................................... 30
2.4.1
Hảo

Tổng quan chiến lƣợc sản phẩm của công ty cổ phần nƣớc khoáng Vĩnh
30

2.4.2 Chiến lƣợc sản phẩm của Công ty cổ phẩn nƣớc khoáng Vĩnh Hảo cho
cho nhãn hàng nƣớc khoáng không gas Vĩnh Hảo:.............................................. 38
2.4.2.1 Tập hợp kích thƣớc sản phẩm: ............................................................. 38
2.4.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm ............................................................................. 39
2.4.2.3 Quyết ịnh liên quan ến

c tính sản phẩm ....................................... 39

2.4.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm ...................................................................... 41
2.4.2.5 Chiến lƣợc phát tri n sản phẩm mới .................................................... 43
2.4.2.6 Những yếu tố môi trƣ ng tác ộng ến chiến lƣợc sản phẩm ............. 44
2.4.2.7 Hiệu quả chiến lƣợc sản phẩm của công ty cổ phần nƣớc khoáng Vĩnh
Hảo cho nhãn hàng nƣớc khoáng không gas: .................................................... 46
2.5

Tác ộng của các yếu tố trong marketing mix ến chiến lƣợc sản phẩm: ..... 48

2.5.1

Chiến lƣợc giá: ......................................................................................... 48

2.5.2

Chiến lƣợc phân phối: .............................................................................. 49

2.5.3

Chiến lƣợc chiêu thị: ................................................................................ 50

TỔNG KẾT CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 53
CHƢƠNG 3:
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
CHO CÔNG TY
3.1 Phân tích ánh giá chiến lƣợc sản phẩm của công ty Vĩnh Hảo .................... 54
3.2

Phân tích SWOT ............................................................................................. 55

3.3

Những áp lực mà công ty g p phải: ................................................................ 56

3.4

Giải pháp cụ th : ............................................................................................. 58

Nhãn hiệu sản phẩm ............................................................................................... 58
Đặc tính sản phẩm .................................................................................................. 58
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ........................................................................................ 58


Ph t triển sản phẩm mới ........................................................................................ 59
C c giải ph p h c .................................................................................................. 59
TỔNG KẾT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 60
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Quá trình phát tri n sản phẩm mới

........................................................... 11

Hình 2. 1 Doanh thu các nhãn hàng nƣớc khoáng tại Việt Nam ..................................... 18
Hình 2. 2 So sánh

c i m của Vĩnh Hảo và các nhãn hàng cạnh tranh. ...................... 19

Hình 2. 3 Thị phần của thị trƣ ng nƣớc khoáng tại Việt Nam........................................ 19
Hình 2. 4 Tình hình kinh doanh của Vĩnh Hảo ến năm 2013........................................ 24
Hình 2. 5 Sơ ồ tổ chức tại công ty ................................................................................. 28
Hình 2. 6 Tập hợp các sản phẩm của Vĩnh Hảo .............................................................. 32
Hình 2. 7 Qui trình sản xuất nƣớc khoáng không gas Vĩnh Hảo .................................... 41
Hình 2. 8 Tháp nƣớc Phan Thiết và sản phẩm nƣớc khoáng không gas Vĩnh Hảo chai
Pet 500ml ......................................................................................................................... 42
Hình 2. 9 Dòng sản phẩm nƣớc khoáng của Vĩnh Hảo ................................................... 43
Hình 2. 10 Nƣớc khoáng không gas Vĩnh Hảo ƣợc trƣng bày tại các i m bán ........... 49
Hình 2. 11 TVC Quảng cáo của Vĩnh Hảo năm 2014.....................................................50
Hình 2. 12 TVC quảng cáo của Vĩnh Hảo năm 2013...................................................... 51


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Tốc ộ tăng trƣởng của Vĩnh Hảo trong những năm gần ây ( 20082013)................................................................................................................ ...........24
Bảng 2. 2 Cơ cấu lao ộng của Công ty Cổ phần nƣớc khoáng Vĩnh
Hảo............................................................................................... ...............................28
Bảng 2. 3 Khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của công ty CP nƣớc khoáng Vĩnh

Hảo.....................................................................................................................
29
Bảng 2. 4 Các sản phẩm của Công ty cổ phần nƣớc khoáng Vĩnh Hảo..................... 38
Bảng 2. 5 Kích thƣớc và

c tính dòng nƣớc khoáng không gas Vĩnh Hảo............... 39

Bảng 2. 6 Hàm lƣợng chất khoáng trong nƣớc khoáng không gas Vĩnh Hảo............ 40
Bảng 2. 7 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản năm 2012- 2013 ..................................47
Bảng 2. 8 Giá thành các sản phẩm của Vĩnh Hảo...................................................... 49
Bảng 3. 1 Ƣu khuyết i m của chiến lƣợc sản phẩm của công ty.............................. 55
Bảng 3. 2 Phân tích SWOT chiến lƣợc sản phẩm của Vĩnh Hảo............................... 56



PHẦN MỞ ĐẦU
I. TIÊU CHÍ CHỌN ĐỀ TÀI:
Sự có m t của nƣớc là iều kiện ầu tiên

xác ịnh sự tồn tại của sự sống. Ở âu

có nƣớc thì ở ó có sự sống. Đối với sự sống của con ngƣ i, nƣớc là nền tảng cho tất cả
các hoạt ộng. Nƣớc cho ta uống, tạo ra thực phẩm cho chúng ta ăn, tạo ra năng lƣợng
hỗ trợ nền kinh tế hiện ại của chúng ta, duy trì các dịch vụ sinh thái và các yếu tố khác
mà tất cả chúng ta ều phụ thuộc.
Đối với con ngƣ i, nƣớc óng một vai trò vô cùng quan trọng, 3/4 cơ th con ngƣ i
là nƣớc, cung cấp năng lƣợng và duy trì sức khỏe, sự dẻo dai linh hoạt trong các hoạt
ộng của con ngƣ i,

c biệt là nƣớc khoáng.

Nƣớc khoáng ƣợc lấy từ các nguồn nƣớc ngầm quí hiếm trong thiên nhiên, có
những thành phần khoáng chất giúp cải thiện sức khỏe, cung cấp ion và các chất khoáng
bị mất trong quá trình hoạt ộng của con ngƣ i. Chính vì sự quan trọng ó, trên thị
trƣ ng Việt Nam xuất hiện khá nhiều các loại nƣớc khoáng, nổi bật trong thị trƣ ng này
là Lavie của Nestle và Aquafina của Pepsico. Tuy vậy, các nhãn hàng ứng ầu về thị
trƣ ng nƣớc khoáng hiện nay hầu hết là sản phẩm của các thƣơng hiệu nƣớc ngoài m c
dù các nhãn hàng của Việt Nam ã xuất hiện từ lâu mà vẫn chƣa có một chỗ ứng nhất
ịnh trong tâm trí ngƣ i tiêu dùng do chƣa có một sản phẩm tốt ho c giá thành cao hơn
so với các sản phẩm khác. Tuy nhiên, vẫn có một vài thƣơng hiệu Việt Nam vẫn ƣợc
ngƣ i tiêu dùng lựa chọn, cụ th là Nƣớc khoáng Vĩnh Hảo.
Có m t trong thị trƣ ng từ năm 1928, công ty Vĩnh Hảo ến nay ã nghiên cứu và
phát tri n không ngừng, ƣa ra nhiều loại sản phẩm, áp ứng nhiều dạng nhu cầu khác
nhau của khách hàng.Với chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội của mình, Vĩnh Hảo có th tạo
ra thêm nhiều sản phẩm c ng nhƣ dòng sản phẩm mới, nâng cấp k thuật công nghệ
cải thiện thêm chất lƣợng, mở rộng thị trƣ ng mục tiêu, em lại lợi ích cho ngƣ i dùng
và giành thêm thị phần. Những năm gần ây, Vĩnh Hảo ang dần lấy lại vị thế, từng
bƣớc lấy lại thị trƣ ng b ng những chiến lƣợc hiệu quả của mình. Một trong số ó phải


nói ến chiến lƣợc sản phẩm. Vì thế nên ngƣ i viết chọn

tài “Chiến lƣợc sản phẩm

của công ty cổ phần nƣớc khoáng Vĩnh Hảo, rút ra nhận xét về ƣu i m c ng nhƣ
khuyết i m về chiến lƣợc sản phẩm, từ ó ề xuất một vài giải pháp nh m nâng cao
hình thức và chất lƣợng sản phẩm, em ến cho ngƣ i dùng sản phẩm tốt nhất, tăng ộ
nhận biết và giá trị thƣơng hiệu Vĩnh Hảo ã tồn tại hơn 80 năm cho ngƣ i tiêu dùng
Việt Nam.
II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:

1. Mục tiêu chính:
 Hệ thống lại kiến thức marketing căn bản ã học.
 Phục vụ cho sinh viên trong việc ứng dụng lý thuyết môn Marketing căn bản vào
việc phân tích các chiến lƣợc sản phẩm trong thực tế của công ty cổ phần nƣớc
khoáng Vĩnh Hảo.
 Làm quen với phƣơng pháp nghiên cứu khoa học.
2. Mục tiêu cụ thể cần đạt:
 Hệ thống lại kiến thức marketing căn bản,

c biệt phần sản phẩm.

 Phân tích nội dung chiến lƣợc sản phẩm của công ty cổ phần nƣớc khoáng Vĩnh
Hảo.
 Đánh giá ƣợc các ƣu i m, khuyết i m trong chiến lƣợc sản phẩm của công ty,
từ ó ề xuất một vài chiến lƣợc

hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu quả chiến lƣợc

sản phẩm của công ty.
III. ĐỐI TƢỢNG PHÂN TÍCH:
Chiến lƣợc sản phẩm nƣớc khoáng của công ty cổ phần nƣớc khoáng Vĩnh Hảo.
IV. PHẠM VI PHÂN TÍCH CỦA ĐỀ TÀI :
 Thời gian thực hiện đê tài: 2 th ng


 Thời gian: Đề tài tập trung phân tích c c chiến lƣợc sản phẩm của công ty từ
năm 2010 đến ngày 31/12/2013 .
V. NỘI DUNG ĐỀ TÀI:
1. Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lƣợc sản phẩm
2. Phân tích thị trƣ ng nƣớc khoáng ở Thành Phố Hồ Chí Minh.

3. Vài nét về công ty cổ phần nƣớc khoáng Vĩnh Hảo,chiến lƣợc sản phẩm của công ty,
phân tích các yếu tố làm nên chiến lƣợc sản phẩm của công ty, quy trình phát tri n
sản phẩm mới và quản trị sản phẩm.
4. Nhận xét về chiến lƣợc sản phẩm. Từ ó ề xuất chiến lƣợc, chủ trƣơng, ƣ ng lối
và ƣa giải pháp cụ th

ề phát tri n sản phẩm mới, nâng cao chất lƣợng và hình

thức các sản phẩm nƣớc khoáng hiện tại của Vĩnh Hảo.
VI. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ĐỀ TÀI:
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau ây:
1. Phƣơng ph p thu thập thông tin:
 thu thập thông tin sơ cấp
 nghiên cứu tại bàn ( thu thập thông tin trên các trang mạng, tài liệu, báo chí ...)
 quan sát. ( Quan sát các hoạt ộng cụ th của công ty tại i m bán... )
2. Phƣơng ph p thống ê
3. Phƣơng ph p xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận
VII.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

Gồm 3 phần:
1. Phần 1: Tóm tắt đề tài ( lý do chọn đề tài, mục đích, phƣơng ph p , đối tƣơng,
phạm vi của đề tài, ứng dụng của đề tài)
2. Phần 2: Nội dung đề tài


 Chƣơng I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
 Chƣơng II: NỘI DUNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NƢỚC KHOÁNG VĨNH HẢO

 Chƣơng III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƢỢC
SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
3. Phàn 3: Kết luận


PHẦN NỘI DUNG

CHƢƠNG 1:
1.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM

HỆ THỐNG MARKETING
Định nghĩa mar eting

1.1.1.

 Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều ịnh
nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những ịnh nghĩa cơ bản. Trƣớc
hết, chúng ta hi u marketing nhƣ là một quá trình quản trị xã hội, mà trong ó những
cá nhân hay nhóm sẽ nhận ƣợc những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao ổi
những sản phẩm và giá trị với ngƣ i khác.
Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong ó những cá
nhân hay nhóm có th nhận ƣợc những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
ổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với ngƣ i khác”.
1.1.2. Qu trình mar eting
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối a nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện iều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bƣớc cơ bản sau ây:
R => STP => MM => I => C

1.1.3. Vai trò, chức năng mar erting
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát tri n phải có các chức năng: Sản xuất kinh
doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao ộng… mà các chức năng này
chƣa ủ ảm bảo sự thành ạt của doanh nghiệp, một chức năng phải k

ến có vai trò

quan trọng kết nối hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣ ng ó là
marketing.
Nhƣ vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết ịnh và iều phối sự kết nối
các hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣ ng, có nghĩa là ảm bảo cho
hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣ ng, biết lấy thị trƣ ng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm nền tảng cho mọi quyết ịnh kinh doanh.

1


1.2

CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
Chiến lƣợc sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc marketing của

doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm sẽ tạo iều kiện thuận lợi cho việc
tri n khai và phối hợp các công cụ marketing khác nh m thỏa mãn nhu cầu khách hàng
mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1. Kh i niệm sản phẩm
“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt ộng có liên quan
lẫn nhau ho c tƣơng tác (với nhau)

biến ổi ầu vào (input) và ầu ra (output).

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có th

ƣa ra chào bán trên thị trƣ ng với khả năng

thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thƣ ng có những i m khác biệt về yếu tố
vật chất ho c yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào

c i m của ngành hàng, quan i m của

mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác
nhau). (1)
1.2.2. Phân loại sản phẩm
Phân loại theo mục đích sử dụng

1.2.2.1.

 Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân,
gia ình trong cuộc sống hàng ngày.
 Hàng hóa tƣ liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng
phục vụ cho hoạt ộng sản xuất kinh doanh của họ.
Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

1.2.2.2.

 Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho ngƣ i dùng một ích lợi vật
chất, lợi ích tinh thần nào ó. Con ngƣ i không th cảm nhận dịch vụ thông qua các
giác quan nhƣ nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó
khăn hơn.

 Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con ngƣ i có th tiếp xúc thông qua
các giác quan
1.2.2.3.

cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.

Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

2


 Hàng ho lâu bền: Là những loại hàng hoá ƣợc dùng nhiều lần nhƣ ti vi, tủ
lạnh, xe máy, iện thoại...
 Hàng ho sử dụng ngắn hạn: Là những thứ ƣợc dùng chỉ một ho c vài lần
nhƣ xà phòng, bia, báo chí, tem thƣ...
1.2.2.4.

Phân loại hàng ho tiêu dùng theo thói quen mua

 Hàng ho sử dụng thƣờng ngày là loại mà ngƣ i tiêu dùng hay mua không
ắn o tính toán ho c mất rất ít công sức

so sánh lựa chọn. Ví dụ nhƣ thuốc lá,

diêm, xà phòng, báo... Trong hàng hoá dùng thƣ ng ngày lại chia ra thành hàng hoá sử
dụng thƣ ng xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.
 Hàng ho mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà ngƣ i tiêu dùng trong
quá trình lựa chọn và mua thƣ ng so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất
lƣợng, giá cả, hình thức. Ví dụ nhƣ quần áo, ô tô, xe máy. Hàng hoá mua có lựa chọn
lại ƣợc chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có

nhiều chủng loại

khách hàng lựa chọn.

 Hàng ho theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lƣợng
c biệt mà ngƣ i mua sẵn sàng bỏ công sức
thƣợng, xe ô tô cổ, các quán ăn

tìm kiếm. Ví dụ nhƣ các thứ mốt th i

c sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trƣ ng hợp này ịa

i m bán hàng không quan trọng, nhƣng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.
 Hàng ho theo nhu cầu thụ động là các loại mà ngƣ i dùng không hay nghĩ
ến, ho c không biết. Ví dụ nhƣ bảo hi m tính mạng. Bán loại hàng hoá này òi hỏi nỗ
lực Marketing lớn,

c biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.

Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau.
Ngƣ i bán cần nắm ƣợc quá trình mua của khách hàng

biết cách thuyết phục

khách hàng. (1)
1.2.2.5.

Phân loại hàng hóa là tƣ liệu sản xuất

 Nguyên liệu thô

 Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chƣa ƣợc chế biến (ho c chỉ
mới ƣợc sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, ất, gỗ, cát sỏi, nƣớc lấy từ
sông hồ, bi n, lòng ất (

lọc thành nƣớc sạch, nƣớc ngọt).

3


 Các sản phẩm nông nghiệp nhƣ lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su,
rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
 Vật liệu đã đƣợc chế biến và c c chi tiết
Vật liệu ã ƣợc chế biến là các nguyên liệu thô ã ƣợc chế biến trong
chừng mực nào ó (ngƣợc lại với nguyên liệu thô). Vật liệu ã chế biến sẽ tiếp tục
ƣợc chế biến

tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ ƣợc chế biến thành

các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi ƣợc dệt thành vải, bột mỳ ƣợc làm thành
bánh. Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ ƣợc lắp ráp
phẩm hoàn chỉnh. Ví dụ nhƣ khoá kéo, cúc

tạo ra các sản

may quần áo, các linh kiện bán dẫn

lắp ti vi, radio, máy tính.
 Thiết bị lắp đặt
Thiết bị lắp

t là những hàng hoá có giá trị lớn, th i gian sử dụng dài. Giá trị

của thiết bị ƣợc dịch chuy n dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức.
Khi mua về, thiết bị ƣợc chuy n thành tài sản cố định của bên mua.
 Thiết bị phụ trợ
Thiết bị phụ trợ ƣợc sử dụng trong quá trình hoạt ộng của doanh nghiệp, tổ
chức, nhƣng không có ảnh hƣởng lớn ến quy mô hoạt ộng của họ. Các thiết bị
thƣ ng có giá trị nhỏ, th i hạn dùng ngắn.
 Vật tƣ phụ
Đây là những loại hàng hoá dùng

hỗ trợ cho quá trình hoạt ộng sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tƣ phụ có giá trị nhỏ, th i gian sử dụng
ngắn, việc mua sắm không òi hỏi nhiều nỗ lực, không óng vai trò quan trọng trong
các yếu tố ầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
 C c dịch vụ
Ngoài các hàng hoá tƣ liệu sản xuất trên ây, trong quá trình hoạt ộng của
mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần ến rất nhiều các dịch vụ nhƣ tài chính, bảo
hi m, tƣ vấn, vận chuy n, lƣu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu
Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bƣu chính viễn thông...
1.2.3. Chiến lƣợc sản phẩm
1.2.3.1. Kh i niệm

4


Chiến lƣợc sản phẩm là ịnh hƣớng và quyết ịnh liên quan ến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo ảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
th i kỳ hoạt ộng kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

1.2.3.2. Vai trò
Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lƣợc
Marketing bởi vì:
 Chiến lƣợc sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm thì các chiến lƣợc ịnh giá, phân phối và
chiêu thị mới tri n khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Tri n khai chiến lƣợc sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing ƣợc

t ra trong từng th i kỳ.

1.2.4. Nội dung chiến lƣợc sản phẩm
1.2.4.1. Kích thƣớc tập hợp sản phẩm
a. Kh i niệm:
Kích thƣớc của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lƣợng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thƣớc sản phẩm gồm 3 số o:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, th hiện mức ộ
a dạng hóa của sản phẩm.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thƣ ng có nhiều chủng
loại. Do ó, số lƣợng chủng loại sẽ quyết ịnh chiều dài của tập hợp sản phẩm.
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lƣợng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
Ba số o này trở thành công cụ

các công ty xác ịnh chính sách về tập hợp

sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trƣ ng, ối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.
b. C c quyết định liên quan đến ích thƣớc tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

5


 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: B ng việc phân tích tình hình thị
trƣ ng và khả năng của mình, doanh nghiệp i ến quyết ịnh loại bỏ những nhóm
hàng ho c loại sản phẩm mà họ cho r ng ít ho c không hiệu quả.
 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những m t hàng ho c loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết ịnh mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác ho c mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay ổi sản phẩm kinh doanh.
 Quyết định về dòng sản phẩm:
 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại
không bảo ảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không em lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nh m tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
 Hiện ại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đ p ứng nhu
cầu. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
 Hoàn thiện cấu trúc k thuật sản phẩm
 Nâng cao thông số k thuật của sản phẩm
 Tăng cƣ ng tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của ngƣ i tiêu dùng
1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm(brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lƣợc sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp ều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ th ,
chiến lƣợc ịnh vị và những hoạt ộng marketing c ng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp
ngƣ i mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp

khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễ
dàng. Giá trị sản phẩm tăng nh uy tín.
a. Kh i niệm

6


Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, bi u tƣợng ho c tổng hợp
những yếu tố trên nh m xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của ối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
 Bi u tƣợng nhãn hiệu (Symbol).
Về phƣơng diện pháp lý liên quan ến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một
số thuật ngữ là nhãn hiệu nhƣ:
 Nhãn hiệu ã ăng kí (Trade mark)
 Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết ho c

phân biệt với sản phẩm của ối thủ, nhãn

hiệu sản phẩm có th nói lên:
 Đ c tính sản phẩm
 Những lợi ích mà sản phẩm có th mang lại cho khách hàng
 Sự cam kết và những quan i m của doanh nghiệp
 Nhân cách và cá tính ngƣ i sử dụng
b. C c gi trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trƣ ng. Có những nhãn hiệu
ƣợc ngƣ i tiêu dùng nhận biết, ho c thậm chí yêu thích, c ng có những nhãn hiệu
ngƣ i mua hoàn toàn không biết ến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức ộ

trung thành ối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị
nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay
ổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp ối với
nhãn hiệu ó. (1)
c. C c quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về c ch đặt tên: Tùy theo

c i m sản phẩm và chiến lƣợc của

từng công ty mà nhà sản xuất có th có những cách lựa chọn tên sản phẩm nhƣ sau:
 Đ t tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra ều ƣợc
dƣới những tên gọi khác nhau.

7

t


 Đ t một tên cho tất cả sản phẩm
 Đ t tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo

c i m kinh doanh sản phẩm và chiến lƣợc của mỗi doanh nghiệp

mà họ sẽ chọn lựa một trong những phƣơng án trên
nhãn hiệu ƣợc xem là lý tƣởng nếu có những

t tên cho sản phẩm. Một

c trƣng sau:

 Dễ ọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
 Tạo sự liên tƣởng ến

c tính sản phẩm

 Nói lên chất lƣợng sản phẩm
 Gây ấn tƣợng
 Tạo sự khác biệt
 Quyết định về ngƣời đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về ngƣ i
ứng tên nhãn hiệu:
 Sản phẩm có th

ƣợc tung ra với nhãn hiệu do ngƣ i sản xuất quyết ịnh.

 Sản phẩm có th

ƣợc tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết ịnh.

 Có một số trƣ ng hợp nhà sản xuất mƣớn tên nhãn hiệu ã nổi tiếng b ng
cách trả bản quyền

sử dụng nhãn hiệu ó (nhƣợng quyền kinh doanh).

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực
dựng hình ảnh và ấn tƣợng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng

xây
họ có

niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi
thế cạnh tranh của sản phẩm. Đ tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thƣ ng quan tâm
ến những yếu tố:
 Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lƣợng cao, phù hợp nhu cầu và thị
hiếu của ngƣ i tiêu dùng, giảm thi u những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản
phẩm ẹp, ấn tƣợng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm a dạng.
 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt ộng bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay
thế, dịch vụ khách hang...

8


 Chiến lƣợc ịnh vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lƣợc ịnh vị rõ ràng,
chiến lƣợc ịch vị sản phẩm sẽ tác ộng vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho
sự phối hợp các phối thức marketing.
 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng, giá cả sản phẩm còn th hiện chất lƣợng và uy tín sản phẩm.
1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a. Quyết định chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm: Chất lƣợng sản phẩm là tổng th những chỉ tiêu và

c

trƣng của sản phẩm, th hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong iều kiện tiêu dùng xác ịnh,
phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với ngƣ i làm Marketing, chất lƣợng sản
phẩm ƣợc o lƣ ng trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lƣợng và những thuộc tính khác
áp ứng nhu cầu ịnh vị thƣơng hiệu mà họ ã chọn khi hƣớng ến thị trƣ ng mục
tiêu. Doanh nghiệp có th lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lƣợng thấp,

trung bình, chất lƣợng cao, và chất lƣợng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào
một cấp chất lƣợng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhƣng a số doanh nghiệp
hƣớng tới các cấp chất lƣợng khác nhau

thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách

hàng khác nhau.
Đ

ảm bảo chất lƣợng sản phẩm, chiến lƣợc quản lý chất lƣợng theo th i

gian ƣợc tri n khai theo các hƣớng:
 Tập trung vào nghiên cứu thƣ ng xuyên cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản
phẩm.
 Duy trì lƣợng sản phẩm, bảo ảm chất lƣợng sản phẩm không thay ổi.
 Giảm chất lƣợng sản phẩm nh m bù ắp cho chi phí sản xuất gia tăng ho c
nâng mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Đ c tính sản phẩm là những

c i m th hiện chức năng sản phẩm và tạo sự

khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thƣ ng nghiên
cứu thị trƣ ng, hành vi khách hàng

ƣa vào sản phẩm với những

c tính mới.

c. Thiết kế sản phẩm

9


Thiết kế sản phẩm bảo ảm tính chất, ki u dáng, công dụng và ộ tin cậy của
sản phẩm, giúp ngƣ i mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hƣởng ƣợc
dịch vụ tốt, doanh nghiệp ạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt, ẹp luôn cần có sự thiết kế ộc áo, bắt mắt phần bao bì
sản phẩm. Bao bì sản phẩm có th có một, hai ho c cả ba lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

ựng ho c gói

sản phẩm.
 Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, ảm bảo chất lƣợng sản phẩm và
tăng tính thẩm m cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: thuận tiện trong việc vận chuy n sản phẩm.
Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm. Doanh nghiệp cần cân
nhắc kĩ lƣỡng trong việc chọn nguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm,
không gây ô nhiễm môi trƣ ng và sức khỏe khách hàng. Ngoài ra, thiết kế nhãn trên
bao bì còn phải tuân thủ các quy ịnh của chính phủ.
Bao bì có nhiều chức năng cụ th nhƣ:
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ th về sản phẩm nhƣ nhà sản
xuất, hƣớng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, th i hạn sử dụng.
 Bảo vệ sản phẩm, tránh hƣ hỏng trong quá trình bảo quản c ng nhƣ vận
chuy n, tiêu thụ sản phẩm.
 Th hiện hình ảnh của nhãn hiệu, công ty, ý tƣởng ịnh vị của sản phẩm.
 Tác ộng ến hành vi của khách hàng, kích thích mua hàng.

1.2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết
kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa
chọn hình thức này

cạnh tranh với ối thủ trên thị trƣ ng.

1.2.4.6. Ph t triển sản phẩm mới
Quá trình phát tri n sản phẩm mới thông qua 6 bƣớc cở bản sau ây:

10


Hình thành và lựa chọn ý tƣởng

Soạn thảo và thẩm ịnh dự án

Xây dựng chiến lƣợc marketing
cho sản phẩm

Thiết kế k thuật, hoàn thiện
sản phẩm

Thử nghiệm sản phẩm

Tri n khai sản phẩm, tung sản
phẩm ra thị trƣ ng
Hình 1. 1 Quá trình phát tri n sản phẩm mới (5)
Trong ó:
 Hình thành và lựa chọn ý tƣởng: Hình thành ý tƣởng về sản phẩm mới là

giai oạn ầu tiên của quá trình thiết kế và phát tri n sản phẩm mới. Qua các nguồn
thông tin khác nhau doanh nghiệp phải phân tích và chọn lọc những ý tƣởng tốt nhất
làm cơ sở cho ra sản phẩm mới hoàn thiện ƣợc ngƣ i tiêu dùng ón nhận.
 Soạn thảo và thẩm định dự n: Bản dự án sẽ phân tích các tham số và

c

tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố ầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm,
khả năng thu hồi vốn…

11


 Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm: Mô tả chi tiết thị trƣ ng
mục tiêu mà sản phẩm mới hƣớng ến, chiến lƣợc ịnh vị sản phẩm, hoạch ịnh giá
bán, kênh phân phối, hoạt ộng chiêu thị, dự oán chi phí, doanh số, sản lƣợng…
 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác ịnh các thông số k thuật,
ki u dáng, màu sắc,

c tính m thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi

vật chất nhƣ tên sản phẩm, bi u tƣợng…
 Thử nghiệm sản phẩm: Thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm,
nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trƣ ng qua ó ánh giá lại mức ộ hoàn chỉnh của sản
phẩm, khả năng phù hợp của sản phẩm trên thị trƣ ng rồi thử nghiệm các chƣơng trình
marketing gắn với sản phẩm nhƣ giá phân phối và chiêu thị.
 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trƣờng: Từ những thử
nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác ịnh nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị trƣ ng
hay không. Nếu chấp nhận phƣơng án tổ chức sản xuất, xây dựng chƣơng trình
marketing giới thiệu sản phẩm mới. Nhân tố t c động đến chiến lƣợc sản phẩm

1.2.4.7. Môi trƣờng
a. Môi trƣờng mar eting vi mô
 Những ngƣời cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng
cho doanh nghiệp và các ối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan ến ầu vào của quá
trình sản xuất kinh doanh.
 Giới trung gian: Có th là môi giới marketing, ngƣ i giúp doanh nghiệp tìm
thị trƣ ng, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trƣ ng, các nhà bán sỉ, bán lẻ,
ại lý, các ơn vị vận chuy n, trung gian tài chính.
 Kh ch hàng: Cần nhận thức các vấn ề:
 Khách hàng là ngƣ i mua hàng của doanh nghiệp, c ng là ngƣ i mua hàng
các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp

phục vụ họ.

 Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng khác
nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay ổi theo th i
gian và cả không gian.

12