Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị co opmart vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
-------------------------

NGUYỄN THANH HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Vĩnh Long, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
-------------------------

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Giảng viên hƣớng dẫn: TS. LÊ TẤN NGHIÊM
Học viên thực hiện: NGUYỄN THANH HÙNG
Mã số sinh viên: 0131245010
Khóa học: 2014 – 2016

Vĩnh Long, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Vĩnh Long” là kết quả của
quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự giúp đỡ của giáo viên hƣớng dẫn
là TS. Lê Tấn Nghiêm. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu
thập và phân tích, nội dung trích dẫn đều chỉ rỏ nguồn gốc. Những số liệu và kết
quả trong luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào
khác.
Tác giả
Nguyễn Thanh Hùng


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, Khoa Quản
Trị Kinh Doanh, Phòng sau đại học và Hợp tác quốc tế của Trƣờng Đại Học Cửu
Long đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học
tại trƣờng.
Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế cùng với Quý thầy cô của
trƣờng đã hết lòng truyền đạt kiến thức quý báo trong quá trình giảng dạy cho tôi.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Lê Tấn Nghiêm, ngƣời đã luôn quan
tâm giúp đỡ tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn.

Tôi chân thành cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh
khóa 1/2014 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và
đặc biệt xin cảm ơn ngƣời tiêu dùng đã dành ít thời gian quý báo của mình để trả lời
và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn.
Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những ngƣời thân đã ủng hộ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ thực hiện luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặt dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô vá bạn bè, tham
khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận đƣợc
những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Nguyễn Thanh Hùng


MỤC LỤC
TÓM TẮT .................................................................................................................. ix
ABSTRACT ................................................................................................................ x
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... - 1 1. Đặt vấn đề ....................................................................................................... - 1 2. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. - 1 3. Mục tiêu của đề tài .......................................................................................... - 2 4. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... - 2 5. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. - 3 6. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài ........................................................ - 3 7. Đóng góp của đề tài ........................................................................................ - 3 8. Kết cấu của luận văn ....................................................................................... - 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........ - 5 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................... - 5 1.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................. - 5 1.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng................................................ - 5 1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ...... - 5 1.1.2 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... - 6 1.1.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ............... - 7 1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa ........................................................................... - 8 1.1.3.2 Các yếu tố xã hội.............................................................................. - 9 1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân ........................................................................... - 9 1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý ........................................................................... - 10 1.1.4 Quá trình ra quyết định mua ................................................................. - 12 1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu......................................................................... - 12 1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................... - 12 1.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn .................................................................. - 13 1.1.4.4 Quyết định mua ............................................................................ - 14 1.1.4.5 Hành vi sau khi mua ...................................................................... - 14 1.2 LƢỢC KHẢO CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI
NƢỚC ............................................................................................................... - 15 1.2.1 Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) ................ - 15 1.2.2 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) - 15 1.2.3 Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) ........................................ - 17 1.2.4 Nghiên cứu của Trần Chí Trƣờng (2014)............................................. - 18 1.2.5 Nghiên cứu Ngô Thái Hƣng (2013) ..................................................... - 19 -

i


1.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nhƣ (2014) ................................... - 20 1.2.7 Poornima Pugazhenthi (2010) .............................................................. - 21 1.2.8 Nghiên cứu Lê Đức Lƣu Phƣơng (2014) ............................................. - 21 1.2.9 Tổng hợp lƣợc khảo tài liệu ................................................................. - 22 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................... - 23 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. - 25 1.4.1 Số liệu thứ cấp ...................................................................................... - 25 1.4.2 Số liệu sơ cấp........................................................................................ - 25 1.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... - 25 1.4.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................... - 26 1.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................. - 26 1.4.3.1 Phƣơng pháp so sánh ..................................................................... - 26 1.4.3.2 Phƣơng pháp thống kê mô tả ......................................................... - 27 1.4.3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... - 28 1.4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................ - 28 1.4.3.5 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan (Pearson Correlation) ............ - 30 1.4.3.6 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................... - 31 1.4.3.7 Phƣơng pháp Hồi qui Binary Logistic ........................................... - 32 1.4.3.8 Kiểm định One – Anova ................................................................ - 34 1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................... - 34 1.6 TÓM TẮC CHƢƠNG 1 ............................................................................. - 35 CHƢƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT
TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ...... - 36 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG........................ - 36 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ... - 36 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị ........................................................... - 37 2.1.2.1 Chức năng ...................................................................................... - 37 2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................ - 37 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh............................................................................. - 37 2.1.4 Quan điểm kinh doanh ......................................................................... - 37 2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động............................................... - 37 2.1.5.1 Sơ đồ tổ chức ................................................................................. - 37 2.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong siêu thị............... - 39 2.1.6 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị .................................................... - 40 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. .. - 42 2.2. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT ........................................................ - 44 2.2.1 Giới tính ................................................................................................ - 44 -

ii

2.2.3 Nghề nghiệp ......................................................................................... - 45 2.2.4 Trình độ học vấn................................................................................... - 46 2.2.5 Tình trạng hôn nhân ............................................................................. - 46 2.2.6 Thu nhập ............................................................................................... - 47 2.2.7. Số lƣợng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần ....................... - 47 2.2.8 Số lần đi mua thịt tƣơi tại siêu thị bình quân trong một tuần ............... - 48 2.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA ............................................................................................................. - 48 2.3.1 Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm ....................................... - 48 2.3.2 Cronbach’s Alpha của thành địa điểm ................................................. - 49 2.3.3 Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả. ............................................ - 49 2.3.4 Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị......................................... - 49 2.3.5 Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hƣởng xã hội ......................... - 50 2.3.6 Cronbach’s Alpha của thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm ........... - 50 2.3.7 Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu dùng ..... - 51 2.3.8 Cronbach’s Alpha của thành phần quyết định mua.............................. - 51 2.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ- 51 2.4.1. Đánh giá thang đo các thành phần ...................................................... - 51 2.4.2. Đánh giá thang đo quyết định mua. ..................................................... - 54 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU ................................................................................................. - 55 2.5.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................... - 55 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... - 56 2.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƢƠNG PHÁP HỒI
QUY .................................................................................................................. - 56 2.6.1. Kiểm định ma trận tƣơng quan giữa các biến ..................................... - 56 2.6.2 Phân tích hồi quy .................................................................................. - 57 2.7. XÁC ĐỊNH TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC BIẾN TRONG MÔ
HÌNH ................................................................................................................ - 59 2.8 ƢỚC LƢỢNG HỒI QUI BINARY LOGISTIC CHO SỐ LƢỢNG MUA
THỊT TƢƠI....................................................................................................... - 61 2.8.1 Phân tích hồi qui lần thứ nhất .................................................................. - 61 2.9 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI ... - 63 2.10 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................... - 67 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH
LONG ................................................................................................................... - 69 -

iii


3.1 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP .............................................................. - 69 3.1.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm ............................................................ - 69 3.1.2 Xây dựng và thực hiện chính sách giá cả hợp lý .................................. - 70 3.1.3 Phát triển các chƣơng trình ƣu đãi khuyến mãi .................................... - 71 3.1.4 Giải pháp về địa điểm mua sắm của siêu thị ........................................ - 72 3.1.5 Giải pháp về ảnh hƣởng xã hội............................................................. - 73 3.1.6 Giải pháp thói quen tiêu dùng .............................................................. - 74 3.1.7 Giải pháp về an toàn vệ sinh thực phẩm ............................................. - 75 3.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU............................................. - 76 3.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO ................................................................................................................ - 77 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. - 78 1. KẾT LUẬN................................................................................................... - 78 2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................. - 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
RONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO
PHỤ LỤC 7 HỒI QUI BINARY LOGISTIC
PHỤ LỤC 8 PHÂN TÍCH ANOVA

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA :
AT:
BCH LĐLĐ:
CT:
CC, VC, VP:
DD:
Df :
EFA :
GC:
GMP:
HS, SV:
HĐLĐ:
HTX:
HACCP:
KMO :
LH:
Max :
Mean :
Min :
QĐ:
SPSS:
SP:
Sig.:
Std.Dev:
SSOP:
TPCT:
TPTS:
TP:
THPT:
TNHH:

TM:
TP HCM:
TQ:
UBNN:
VIF :
VL:
XH:

Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai)
An toàn vệ sinh thực phẩm
Ban chi hội lãnh đạo lao động
Chiêu thị
Công chức, Viên chức, Văn phòng
Địa điểm
Degrees of Freedom (Bậc tự do)
Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
Giá cả
Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
Học sinh, Sinh viên
Hợp đồng lao động
Hợp tác xã
Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy hiểm
đáng kể đối với an toàn thực phẩm
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố).
Liên hội
Giá trị lớn nhất
Trung bình.
Giá trị nhỏ nhất
Quyết định

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số
liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội).
Sản phẩm
Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)
Standard Deviation (Độ lệch chuẩn).
Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh.
Thành Phố Cần Thơ
Thực phẩm tƣơi sống
Thành Phố
Trung học phổ thông
Trách nhiệm hữu hạn
Thƣơng mại
Thành phố Hồ Chí Minh
Thói quen và sở thích tiêu dùng
Ủy ban nhân dân
Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)
Vĩnh Long
Xã hội

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Cơ sở hình thành các yếu tố trong mô hình .......................................... - 22 Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng khi mua hàng thịt
tƣơi tại siêu thị ...................................................................................................... - 23 Bảng 1.3: Điều chỉnh một số biến quan sát.......................................................... - 25 Bảng 2.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên ....................................................... - 37 Bảng 2.2 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................ - 40 Bảng 2.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ................................................ - 42 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................... - 44 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...................................................................... - 45 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ............................................................. - 45 Bảng 2.7: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ....................................................... - 46 Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân .................................................. - 46 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo thu nhập gia đình ..................................................... - 47 Bảng 2.10: Số lƣợng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần ..................... - 47 Bảng 2.11: Số lần đi mua thịt tƣơi tại siêu thị bình quân trong một tuần ............ - 48 Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm .......................... - 48 Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần địa điểm ........................... - 49 Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả. ............................... - 49 Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị ........................... - 49 Bảng 2.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hƣởng xã hội ............. - 50 Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm ..... - 50 Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu
dùng ...................................................................................................................... - 51 Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành quyết định mua ......................... - 51 Bảng 2.20: Bảng phƣơng sai trích lần 3 ............................................................... - 52 Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 ........................................ - 53 Bảng 2.22: Bảng phƣơng sai trích thang đo Quyết định mua .............................. - 54 Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Quyết định mua ........................ - 55 Bảng 2.24: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ..................................................... - 57 Bảng 2.25: Các thông số thống kê trong phƣơng trình hồi quy ........................... - 59 Bảng 2.26: Mã hóa lại biến .................................................................................. - 61 Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi qui BinrayLogistic.......................................... - 62 Bảng 2.28 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 64 Bảng 2.29 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 64 Bảng 2.30 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 64 Bảng 2.31 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 65 -

vi

Bảng 2.32 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 65 Bảng 2.33 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 65 Bảng 2.34 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 65 Bảng 2.34 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 66 Bảng 2.36 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 66 Bảng 2.37 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 66 Bảng 2.36 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 66 Bảng 2.37 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 67 Bảng 3.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố sản phẩm ................... - 69 Bảng 3.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả ......................... - 70 Bảng 3.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố chiêu thị .................... - 71 Bảng 3.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố địa điểm .................... - 72 Bảng 3.5: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố xã hội ........................ - 73 Bảng 3.6: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố thói quen tiêu dùng ... - 75 Bảng 3.7: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố an toàn vệ sinh thực
phẩm ..................................................................................................................... - 75 -

vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... - 7 Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .. - 8 Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ................................... - 12 Hình 1.4: Mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh ........... - 17 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
phẩm nƣớc mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang ................................... - 19 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ngƣời tiêu dùng chọn
mua hàng thực phẩm Việt Nam ........................................................................... - 20 Nguồn: Ngô Thái Hƣng (2013), nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ngƣời
tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam, Tạp chí Khoa học – Số 01
(2013): 48 – 56) .................................................................................................... - 20 Hình 1.7 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức
ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng TP. Cần Thơ......................................................... - 20 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. - 23 Hình 2.1: Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................ - 38 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nhân viên theo trình độ........................................................ - 41 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo tổ ................................................................... - 42 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Quyết định mua ........ - 55 -

viii


TÓM TẮT
Mục tiêu trọng tâm của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long của Công ty
TNHH TM Sài Gòn - Vĩnh Long dựa vào số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng
pháp phỏng vấn trực tiếp từ 200 khách hàng đến siêu thị do chính tác giả thực hiện
khảo sát trong năm 2014. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện
đƣợc sử dụng. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ
các báo cáo tài chính hàng năm kết hợp với phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối và số
tuyệt đối để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2012 đến
năm 2014. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành qua 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Các phƣơng pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số,
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui bội đƣợc sử dụng.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã xác định đƣợc 7 yếu tố có ảnh hƣởng
đến quyết định mua thịt tƣơi sống tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long của ngƣời tiêu
dùng bao gồm: (1) an toàn vệ sinh thực phẩm, (2) sản phẩm, (3) chiêu thị, (4) ảnh
hƣởng của xã hội, (5) địa điểm, (6) thói quen và sở thích tiêu dùng, (7) giá cả. Kết
quả phân tích hồi qui cũng đã khẳng định điều này; nghĩa là, quyết định mua thịt
tƣơi tại siêu thị của khách hàng bị chi phối bởi 7 nhóm yếu tố nêu trên. Kết quả
phân tích hồi qui Binray Logistic cho sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến lƣợng mua
thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị cho thấy có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến lƣợng mua
thịt tƣơi của khách hàng đó là: SP “Sản phẩm”; DD “Địa điểm”; GC “Giá cả”; CT
“Chiêu thị”; AT “An toàn vệ sinh thực phẩm” và cuối cùng là TQ “Thói quen và sở
thích tiêu dùng”.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến
quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

ix


ABSTRACT
The core object of the research is to study the factors affecting the decision
to buy fresh meat of Vinh Long Co.opmart’s customers. The data was collected
directly by interviewing 200 customers at the supermarket in 2014. In this study,
convenience sampling method was used. In this study, convenience sampling
method was used. Besides, the thesis also uses secondary data which was collected
from the annual financial statements in conjunction with the method of comparing
the relative and the absolute to evaluate the business activities of company from
2012 to 2014. the study was conducted through two steps: preliminary study and
formal study. The described statistical analysis method, frequency analysis,
Cronbach's Alpha, exploring factor analysis and multiple regression were used.
Results exploring factor analysis identified seven factors that influence the
decision to buy fresh meat at Vinh Long CoopMart supermarket of consumers,

including: (1) food safety and hygiene, (2) product, (3) promotion, (4) the impact of
social, (5) location, (6) consumer habits and hobbies, (7 ) price. Results of
regression analysis also confirmed this; that means the decision to buy fresh meat of
the supermarket's customers is governed by seven groups of factors mentioned
above. Results of Binary Logistic regression analysis for the influence of these
factors on the fresh meat consumption of the supermarket customers showed 6
affecting factors those are: SP "Product"; DD "Location"; GC "Price"; CT
"Promotion"; AT "Food Safety and hygiene" and TQ “consumer habits and
hobbies".
From the research results, the authors have proposed solutions that impact
the decision to buy fresh meat at Co.opmart Vinh Long supermarket of customers.

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Việt Nam đang trong quá trình Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa và từng bƣớc
hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đã tạo ra nhiều thời cơ cũng nhƣ thách
thức mới cho các doanh nghiệp. Trên thị trƣờng, tình hình cạnh tranh ngày càng
khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trƣờng mục tiêu của mình. Kinh
tế đất nƣớc ngày càng phát triển, thu nhập của ngƣời dân từng bƣớc đƣợc cải thiện
và nâng cao là cơ sở để phát triển thƣơng mại trong nƣớc. Khi mức sống của ngƣời
dân đƣợc cải thiện thì nhu cầu của họ là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm
tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống, nên có nhu cầu cao hơn trong
tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tƣơi sống nói riêng. Thói quen tiêu
dùng thực phẩm tƣơi sống cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện ích.
Trƣớc bối cảnh đó, các hình thức bán lẻ hiện đại nhƣ cửa hàng bách hóa, trung tâm
thƣơng mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện làm
thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa hai hình thức truyền thống và hiện

đại trong việc tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống ngày càng gay gắt. Sự xuất hiện của
các siêu thị tại Việt Nam là một bƣớc đột phá trong sự phát triển thƣơng mại theo
hƣớng văn minh hiện đại. Ngày nay, việc mua sắm hàng hóa ở siêu thị đã dần trở
thành một thói quen mới trong văn hóa tiêu dùng của ngƣời Việt Nam. Sự xuất hiện
hệ thống siêu thị đã tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tƣơi sạch, an toàn,
tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng là điều tất yếu.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Với thị trƣờng tiêu dùng đầy tiềm năng của Việt Nam nói chung, thành phố
Vĩnh Long nói riêng, đã và đang thu hút đƣợc nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc
biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nƣớc. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát
của các chuyên gia vào những năm gần đây tại các tỉnh thành trong cả nƣớc cho
thấy hơn một nửa nhóm ngƣời tham gia khảo sát đi cả chợ và siêu thị để mua thực
phẩm. Họ thƣờng mua các loại thực phẩm đông lạnh và thực phẩm chế biến sẵn tại
siêu thị và có xu hƣớng mua các loại thực phẩm tƣơi sống nhƣ thịt, cá và rau củ quả
tại chợ nhiều hơn.
Việc hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì
đƣợc khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên
doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Những hành
vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ

-1-


thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ sản
phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, và hình thức bao bì v.v… đƣợc thể hiện qua
nghiên cứu trƣớc chẳng hạn nhƣ Phan Tố Trinh (2009), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và
Phạm Tấn Nhật (2013), Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), Nghiên cứu
của Trần Chí Trƣờng (2014), Nghiên cứu Ngô Thái Hƣng (2013), Nghiên cứu của
Nguyễn Hồng Nhƣ (2014). Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp đƣa ra các hƣớng có

thể tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi
tại siêu thị và làm thế nào để ngƣời tiêu dùng tiếp cận đƣợc nhiều hơn đối với sản
phẩm thực phẩm tƣơi an toàn tại các siêu thị nhƣ theo chủ trƣơng của thành phố
hiện nay là rất cần thiết. Tuy nhiên, hiện nay nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua hàng của khách hàng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, tác giả sẽ tập
trung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài tốt nghiệp.
3. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
khách hàng trong việc mua thịt tƣơi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
- Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long;
(2) Đề xuất mô hình và xác định các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua thịt
tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
(3) Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến quyết
định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
(4) Đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình hoạt động của siêu thị trong thời gian qua nhƣ thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?

-2-

- Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó tới quyết định mua thịt tƣơi của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhƣ thế nào?
- Những giải pháp nào nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?
5. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là
chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của
khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H2: Địa điểm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là
địa điểm đƣợc đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng
cao và ngƣợc lại.
H3: Giá cả có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là giá
bán sản phẩm đƣợc đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng
càng cao và ngƣợc lại.
H4: Chiêu thị có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là
hoạt động chiêu thị càng tốt thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao
và ngƣợc lại.
H5: Ảnh hƣởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định
mua. Nghĩa là ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của xã hội đối với sản phẩm nào đó
càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H6: An toàn vệ sinh thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết
định mua. Nghĩa là sự an toàn vệ sinh thực phẩm đƣợc đánh giá càng cao thì quyết
định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H7: Thói quen tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua.
Nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thói quen sử dụng đối với sản phẩm nào đó càng cao
thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
6. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

Phạm vi nghiên cứu: Tập trung khảo sát những ngƣời tiêu dùng có sử dụng
thịt tƣơi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 8/2014 đến tháng 01/2015.
7. Đóng góp của đề tài
Đóng góp về mặt lý luận
Đề tài đƣợc thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống
hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây dựng và đề
xuất thêm mô hình, để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua

-3-


thịt tƣơi sống nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Đồng thời, nghiên cứu này
có thể đƣợc sử dụng làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu, sinh viên tham khảo
để thực hiện các nghiên cứu có liên quan.
Đóng góp về mặt thực tiễn
- Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng
ta có đƣợc cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnh
hƣởng đến quyết định chọn mua thịt tƣơi sống tại siêu thị qua lăng kính ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn Vĩnh Long.
- Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính
khả thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lƣờng đƣợc tiến hành một cách khoa
học để có đƣợc kết quả trung thực, chính xác và có giá trị. Vì vậy, thông qua kết
quả của nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt đƣợc đâu là những
nhân tố chính ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng thịt tƣơi sống tại siêu thị, góp phần tạo
cơ sở cho việc hoạch định các chiến lƣợc kinh doanh có hiệu quả hơn và xác định
đƣợc phân khúc ngƣời tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục... Luận văn

đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phƣơng pháp nghiên cứu: trình bày cơ sở lý
thuyết, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây. Từ đó đề xuất mô hình các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị, trình bày phƣơng
pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu và mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long: mô tả đặc điểm của đối tƣợng khảo sát,
phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long.
Chương 3: Các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long,

-4-


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có khá nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra các khái niệm khác nhau về hành vi
ngƣời tiêu dùng. Theo Michael Solomon (1992) “hành vi ngƣời tiêu dùng là một
tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích
lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”. Theo Phillip Kotler (2004),
“Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt
quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1948) định nghĩa hành vi ngƣời tiêu
dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với
nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi

cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy
nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ: ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm.... đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Gần đây hơn, James F.Engel và các
cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan
trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và
sau các hành động đó”.
Nhƣ vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng tùy theo
cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhƣng nhìn chung, tất cả các
khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình
nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và phản ứng
sau khi mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với
các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó.
1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời đƣợc các câu hỏi liên
quan đến nhiều khía cạnh khác nhau nhƣ:

-5-


- Tại sao ngƣời tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Ngƣời tiêu dùng
mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do nhƣ để củng cố quan điểm cá nhân, duy
trì phong cách sống, để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng
tình của các thành viên khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trƣng văn
hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hƣởng đến hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng? Mỗi ngƣời tiêu dùng đều chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố bên
trong nhƣ thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên

ngoài nhƣ gia đình, xã hội, văn hóa...
- Ngƣời tiêu dùng mua của ai? Ngƣời tiêu dùng sẽ mua của những doanh
nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy đƣợc chào đón,
cảm thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Ngƣời tiêu dùng mua nhƣ thế nào? Ngƣời tiêu dùng luôn luôn phải trải qua
một quá trình ra quyết định và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm nhƣ
thế nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hƣởng của yếu tố bên trong cũng nhƣ yếu
tố bên ngoài của ngƣời tiêu dùng đó.
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả
với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ đƣợc những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lƣợc kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng,
kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục
tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những
cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng.
1.1.2 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Mỗi ngày, ngƣời tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Hầu hết
những ngƣời làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi nhƣ: ngƣời tiêu dùng mua gì, họ
mua ở đâu, mua nhƣ thế nào, số lƣợng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và
tại sao mua. Để hiểu đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng
quan trọng đối với ngƣời làm Marketing. Nhiệm vụ của ngƣời làm Marketing là
hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các tác nhân bên
ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua. Doanh nghiệp nào hiểu đƣợc đích
thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng của sản phẩm, giá cả,

-6-

thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, để hiểu đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng không bao giờ đơn giản. Theo
Phillip Kotler (2004), thì hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc mô tả qua hình
1.1 dƣới đây.
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hộp đen của ngƣời mua
Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm
ngƣời mua

Quá trình ra
quyết định

Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị

- Kinh

- Văn hóa

- Nhận thức

- Xã hội

vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

-

tế
- Công nghệ
- Chính trị
- văn hóa

- Tâm lý
- Cá tính

Quyết định của
ngƣời mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian
Định số lƣợng

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)

Từ mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing (bao

gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố
và hiện tƣợng trong môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng (bao gồm: môi trƣờng kinh tế,
công nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen”
của ngƣời mua, tức là tác động vào những đặc điểm của ngƣời mua (bao gồm: văn
hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng nhƣ tiến trình quyết định của ngƣời mua (bao
gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định
mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía ngƣời
mua và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm,
nhãn hiệu, nơi mua, số lƣợng và thời gian mua).
Công việc chủ yếu của ngƣời làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đƣợc
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của ngƣời mua. “Hộp
đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của ngƣời mua sẽ tác động đến
việc ngƣời đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các tác nhân. Thứ hai, tiến
trình quyết định của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả.
1.1.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà
những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đƣợc nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã

-7-


hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua đƣợc thể hiện qua hình 1.2
Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội

Xã hội

Cá nhân
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
- Vị trí, địa vị
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý thức

Tâm lý
- Động cơ
Ngƣời
- Nhận thức tiêu
- Hiểu biết
dùng
- Thái độ

Nguồn: Phillip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và
chuẩn mực đƣợc hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo
hay một dân tộc nhất định, đƣợc lƣu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa
là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con ngƣời. Hành
vi của con ngƣời là một sự vật chủ yếu đƣợc tiếp thu từ bên ngoài. Những điều cơ
bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà
chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Những ngƣời có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác
biệt với những ngƣời có trình độ văn hóa thấp.

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng và những
ngƣời làm tiếp thị thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị theo các
nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trƣờng hợp phân tầng thành
các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.

-8-


1.1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội
nhƣ nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của ngƣời mua. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến con
ngƣời đƣợc gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm
trong đó và tác động qua lại với chúng. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhƣ gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao
tiếp thƣờng xuyên. Ngoài ra con ngƣời còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp,
thƣờng mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang
tính chất thƣờng xuyên nhƣ các nhóm nghề nghiệp, công đoàn. Cá nhân cũng chịu
ảnh hƣởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên.
Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng
lớn nhất, có hai gia đình trong đời sống ngƣời mua. Gia đình định hƣớng gồm bố
mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc một định hƣớng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Vai trò và ảnh hƣởng của chồng, vợ thay
đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị học nắm giữ trong gia đình, trình
độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.
Vai trò địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị trí của nó trong
mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Một vai trò bao gồm những hoạt
động mà một ngƣời sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò của ngƣời tiêu dùng đều ảnh
hƣởng đến một số hành vi mua sắm của họ.
1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngƣời đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng bởi tuổi tác. Ở
những lứa tuổi khác nhau ngƣời tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác

-9-


nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào các giai đoạn trên đƣờng đời. Ở từng
giai đoạn mà ngƣời tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác
nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Khách hàng với nghề nghiệp khác nhau sẽ tiêu dùng khác nhau. Sự lựa chọn quần

áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân sẽ khác với giám đốc
điều hành công ty.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời
đó. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Do đó, hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng từ thu
nhập của họ.
Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế giới,
đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những ngƣời
cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có
những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình. Sự lựa chọn hàng hóa của ngƣời tiêu
dùng thể hiện lối sống của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của
nhóm đó. Ở đây nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn
đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Nhân
cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và tính dễ thích nghi. Hiểu biết về nhân cách có
ích khi phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định
giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý
Hành vi lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu
tố tâm lý là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con ngƣời phải
tìm cách và phƣơng thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm

- 10 -


giác căng thẳng. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý nhƣ đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý nhƣ nhu cầu chƣa
đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng hay đƣợc gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu
cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngƣời hành động theo
chúng ngay lập tức.
Nhận thức
Một ngƣời có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề ngƣời có động cơ đó
sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận thức của
ngƣời đó về tình huống lúc đó. Nhận thức đƣợc định nghĩa là “một quá trình thông
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng
xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Con ngƣời có thể có những
phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc,
sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Tri thức
Khi ngƣời ta hành động họ cùng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một ngƣời đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gƣơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời. Niềm tin

là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể đƣợc
xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Căn cứ vào
những niềm tin này con ngƣời hành động.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, đƣợc hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tƣởng nào đó, những
cảm giác do chúng gây ra và phƣơng hƣớng hành động có thể có. Thái độ làm cho
con ngƣời sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tƣợng nào đó, cảm thấy gần gũi

- 11 -