Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị big c thanh hoá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ VĂN HAI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ
BIG C - THANH HÓA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS MAI VĂN XUÂN

HUẾ, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C - Thanh Hóa” này là công trình nghiên cứu
của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này ch ưa
từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.
Thanh Hóa, ngày

tháng 02 năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Văn Hai

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành được bày tỏ sự cám ơn sâu sắc nhất tới các đơn vị và cá
nhân đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt xin cảm ơn Thầy giáo PGS.TS. Mai Văn Xuân - người đã trực tiếp
hướng dẫn, giúp đỡ trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu để hoàn thành bản
luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy, cô giáo và các cán bộ
công chức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ về
mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Big C - Thanh Hóa cùng các nhân
viên trong siêu thị đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát và thu thập tài liệu để có
dữ liệu viết luận văn. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất
cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu
sót, rất mong nhận được những đóng góp quí báu của quí thầy cô và các bạn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, những người thân và bạn bè
đã chia sẽ cùng tôi những khó khăn, động viên và tạo mọi điều kiện cho tôi học tập,
nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Thanh Hoá, ngày

tháng 02 năm 2016
Tác giả

Lê Văn Hai

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: Lê Văn Hai
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2014-2016
Người hướng dẫn đề tài: PGS.TS.MAI VĂN XUÂN
Tên đề tài: NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C - THANH HÓA.
1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu: Theo các nghiên cứu đã chứng minh,
sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược
cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy, để có thể cạnh tranh với các siêu thị khác đã
có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng
khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị Big C - Thanh Hóa đó
là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp
nâng cao sự hài lòng mà hơn nữa đó là sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của
siêu thị. Xuất phát từ những vấn đề trên, nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị Big C - Thanh Hóa, tác giải chọn đề tài “Nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C - Thanh Hóa”
làm luận văn cao học.
2. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng các
phương pháp chủ yếu sau: Điều tra, phỏng vấn khác hàng mua sắm tại siêu thị Big C
- Thanh Hóa, thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, số liệu tổng hợp. Sử dụng
phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê và phương pháp phân tích bằng phần
mềm SPSS để xử lý số liệu sơ cấp.
3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận: Trên cơ sở lý luận chung về
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị; phân tích và đánh
giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Thanh Hóa; từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C - Thanh Hóa; đồng thời, xác định

được điểm mạnh, điểm yếu hiện tại của Big C để đưa ra những định hướng và giải
pháp giúp lãnh đạo siêu thị đưa ra những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị trong thời gian tới.
iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
STTH

Siêu thị tổng hợp

STCD

Siêu thị chuyên doanh

SHL

Sự hài lòng

GTGT

Giá trị gia tăng

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ............................iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU............................................iv
MỤC LỤC................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.........................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................2
4.1. Phương pháp thu thập số liệu..................................................................................3
4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích........................................................................3
4.2.1. Nghiên cứu định tính........................................................................................3
4.2.2. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................3

CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG............................9
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ..........................................9
1.1 Cơ sở lý luận về siêu thị...............................................................................................9
1.1.1 Khái niệm về siêu thị.............................................................................................9
1.1.2 Phân loại siêu thị.................................................................................................10
1.1.3 Các đặc trưng của siêu thị...................................................................................11
1.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị.................................................................................12
1.1.4.1 Khái niệm dịch vụ........................................................................................12
1.1.4.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ.....................................................................16
1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị..........................................................................18
1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng.............................................................19
1.2.1 Khái niệm và phân loại khách hàng....................................................................19

1.2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...........................................................21
1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.........................................23
1.2.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.........................................24
1.2.4.1 Mô hình SERVQUAL..................................................................................24
1.2.4.2 Mô hình SERVPERE...................................................................................27
1.2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng......................................................28
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Thanh Hóa...............................................31
v


1.3.1. Mô hình nghiên cứu...........................................................................................31
1.3.2 Xây dựng thang đo..............................................................................................31
1.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ........................................................................32
2.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng..........................................................33

CHƯƠNG 2............................................................................................................ 35
THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................................35
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI............................................................35
SIÊU THỊ BIG C – THANH HÓA.......................................................................35
2.1 Tổng quan về siêu thị Big C – Thanh Hóa.................................................................35
2.1.1 Tổng quan về siêu thị Big C................................................................................35
2.1.2 Sản phẩm của siêu thị Big C...............................................................................35
2.1.3 Tổng quan về siêu thị Big C tại Thanh Hóa........................................................36
2.1.4 Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................39
2.1.5 Tình hình khai thác dịch vụ.................................................................................40
2.1.5.1 Các sản phẩm, dịch vụ mà Big C Thanh Hóa cung cấp..............................40
2.1.5.2 Hành lang thương mại Big C.......................................................................40
2.1.6 Dịch vụ miễn phí của Big C Thanh Hóa.............................................................41
2.2. Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với siêu thị

Big C - Thanh Hóa thông qua phiếu điều tra...................................................................42
2.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu.....................................................................42
2.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính..................................................................42
2.2.1.2 Thông tin về nghề nghiệp.............................................................................44
2.2.2 Kết quả khảo sát về các biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.......................45
2.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các biến sự hài lòng.........................................47
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big
C - Thanh Hóa..................................................................................................................48
2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến điều tra.........................................................48
2.3.2 Phân tích nhân tố.................................................................................................51
2.3.3 Điều chỉnh mô hình lý thuyết..............................................................................54
2.3.4 Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của siêu thị Big C – Thanh Hóa.......................................................................56
2.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C – Thanh Hóa 60
2.4.1 Thành tựu đạt được..............................................................................................60
2.4.2 Các hạn chế và nguyên nhân...............................................................................60

CHƯƠNG 3............................................................................................................ 63
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................63
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ BIG C - THANH HÓA...........63
3.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big
C Thanh Hóa....................................................................................................................63
3.1.1. Nhóm giải pháp nâng cao nguồn hàng và nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa
......................................................................................................................................63
3.1.2. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực và môi trường làm việc..................69
3.1.3. Nhóm giải pháp nhằm xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, mở rộng địa bàn và
tăng cường hỗ trợ khách hàng......................................................................................72
vi

3.1.4. Giải pháp nâng cao hất lượng dịch vụ xúc tiến..................................................75
3.2. Một số kiến nghị........................................................................................................76
3.2.1. Kiến nghị đối với nhà nước................................................................................76
3.2.2. Kiến nghị đối với siêu thị Big C.........................................................................78

KẾT LUẬN............................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................82
PHỤ LỤC ..............................................................................................................84
PHỤ LỤC 1............................................................................................................85
PHIẾU KHẢO SÁT..............................................................................................85

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam.........................10
Bảng 1: Thành phần các thang đo chất lượng dịch vụ ......................................32
tại siêu thị BigC – Thanh Hóa..............................................................................32
Bảng 2: Một số thông tin cần thiết về Big C Huế................................................39
Bảng 3: Thống kê giới tính khách hàng...............................................................42
Bảng 4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi............................................43
Bảng 5: Quy mô khách hàng phân theo nghề nghiệp.........................................44
Bảng 6: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ............46
Bảng 7: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng.......................................47
Bảng 8 : Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố trong chất lượng dịch vụ.........50
tại siêu thị BigC – Thanh Hóa sau khi loại bỏ biến không phù hợp..................50
Bảng 9: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO.............................................51
KMO and Bartlett's Test của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng..............51
Bảng 10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................53
Bảng 11: Các nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh.................................................56

Bảng 12. Hệ số xác định phù hợp của mô hình...................................................57
Bảng 13: Phân tích phương sai ANOVA.............................................................57
Bảng 14. Kết quả phân tích hồi quy nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.............................................................................................................58
Bảng 15: Mô hình tóm tắt sau khi loại biến F3...................................................58

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của
Việt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh trang gay gắt
không chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía các
doanh nghiệp nước ngoài.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến
lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhất là khi các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới như
Tesco, Walmart, Carrefour, … đang và đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Theo Omar (1999), sự hài lòng đối với cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất
quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị. Nếu không có sự hài lòng của
khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm
lý tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi. Nhiều người có xu hướng lựa
chọn mua sắm ở siêu thị hơn ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó.
Do đó, trên địa bàn thành phố Thanh Hóa đã có rất nhiều siêu thị được xây dựng và
đi vào hoạt động như siêu thị Petex, siêu thị Bắc Trung Nam, siêu thị Thanh Hoa,
siêu thị CoopMart, siêu thị Big C, ….và theo kế hoạch của tỉnh, đến năm 2020 tiếp
tục xây dựng mới và đi vào hoạt động 3 siêu thị nữa. Như vậy, để có thể cạnh tranh
với các siêu thị khác đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị

đó chính là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các
giải pháp nâng cao sự hài lòng mà hơn nữa đó là sự hài lòng đối với chất lượng dịch
vụ của siêu thị. Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản
trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức
cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi thế cạnh tranh.
Xuất phát từ những vấn đề trên, nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị Big C - Thanh Hóa, tác giải chọn đề tài “Nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C - Thanh Hóa”
làm luận văn cao học.
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng và phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Big C – Thanh Hóa, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C - Thanh Hóa.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Nội dung luận văn sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Những vấn đề lý luận cơ bản nào về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại siêu thị?
(2) Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Big C – Thanh Hóa hiện nay như thế nào?
(3) Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C - Thanh Hóa bao gồm những nhân tố
nào?
(4) Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại siêu thị?
(5) Giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Big C Thanh Hóa?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C - Thanh Hóa
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Big C.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn được giới hạn bởi phạm vi nghiên cứu sau:
- Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tại siêu thị Big C.
- Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu số liệu sơ cấp qua điều tra khảo sát từ
tháng 7/2015 đến tháng 9/2015. Đơn vị điều tra là khách hàng
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
2


4.1. Phương pháp thu thập số liệu
+ Số liệu thứ cấp: thu thập một số thông tin chung về siêu thị Big C thông qua
các tạp chí, các website có liên quan.
+ Số liệu sơ cấp: thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng
đến mua sắm ở siêu thị Big C - Thanh Hóa thông qua phiếu điều tra. Số khách hàng
điều tra tối thiểu 250 khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C - Thanh Hóa.
Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân: phần này gồm 4 câu hỏi nhằm thu thập những
thông tin cá nhân của đối tượng điều tra, phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Phần 2: Nội dung khảo sát: đây là nội dung chính của bảng hỏi, kết quả đo
lường sẽ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với
siêu thị Big C Thanh Hóa. Phần này các câu hỏi tập trung về cảm nhận của khách
hàng đối với siêu thị thông qua đánh giá các yếu tố: hàng hóa; nhân viên; trưng bày;
mặt bằng; an toàn. 5 yếu tố này được đo lường bằng 25 biến quan sát và thang đo
Likert 5 mức độ được sử dụng trong câu hỏi này.

4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn
các chuyên gia là những người quản lý và những nhân viên làm việc trong siêu thị
Big C - Thanh Hóa. Mục đích của quá trình này là xem xét đánh giá các yếu tố tác
dộng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C
mà tác giả rút ra từ cơ sở lý thuyế và quá trình khảo sát khách hàng mua sắm tại
siêu thị.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.2.1. Một số phương pháp phân tích định lượng được sử dụng cụ thể như
sau: Phương pháp thống kê mô tả; phương pháp phân tích nhân tố; phương pháp hồi
quy đa biến; phương pháp phân tích ANOVA.
4.2.2.2. Các nội dung nghiên cứu định lượng cơ bản như sau
a) Thiết kế bảng câu hỏi
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử
3


dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không hài lòng với
chất lượng dịch vụ và lựa chọn số 5 là rất hài lòng với chất lượng dịch vụ. Nội dung
các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại
siêu thị Big C - Thanh Hóa.
b) Diễn đạt và mã hóa thang đo
Dựa trên mô hình nghiêu cứu 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu
thị là: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết
khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng của Dabholka & ctg (1996) , các tác giả Việt
Nam đã thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của
chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam, bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) tính đa
dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày
trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Đây là một mô

hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để đo lường và
đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ hiện nay. Vì vậy, mô hình nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C - Thanh Hóa cũng có năm yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm: (1) Hàng hóa; (2) Nhân viên phục
vụ; (3) Trưng bày siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị; (5) An toàn siêu thị.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị được đo lường bởi một biến
nói về mức độ thỏa mãn chung.
c) Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), bất cứ khách hàng
nào đã và đang mua sắm tại siêu thị Big C Thanh Hóa. Việc phỏng vấn được tiến
hành trực tiếp tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm (thang
đo chỉ mức độ). Sau đó, những thông tin thu thập được sẽ được xử lý và phân tích
bằng phần mềm SPSS 20.0. Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng thường
xuyên đi siêu thị Big C Thanh Hóa; mẫu được chọn là sinh viên, giáo viên, nhân
viên văn phòng, nội trợ, buôn bán, nhân viên kỹ thuật, lao động phổ thông….
Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5
mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt
4


nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo
công thức:
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n: Cỡ mẫu
m: Số biến độc lập của mô hình
Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu (25 biến) thì cỡ
mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 250 cỡ mẫu. Tuy
nhiên, phương pháp lấy cỡ mẫu mà tác giả sử dụng là lấy cỡ mẫu thuận tiện nên số
cỡ mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên

cạnh đó, trong các cỡ mẫu thu về sẽ có những phiếu không sử dụng được do mắc
các lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số phiếu là 400. Sau
khi thu thập đầy đủ các mẫu đã phát ra và thu về được 393 đơn vị mẫu, tác giả tiến
hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu. Lần kiểm tra thứ nhất, tác giả dựa vào tiêu
chí loại đi các mẫu bỏ trống hoặc chọn hơn một lựa chọn trong các câu chỉ được
phép chọn một và lần kiểm tra thứ 2 với tiêu chí đánh giá sự logic giữa các câu trả
lời. Sau khi kiểm tra, số phiếu còn lại là 387 phiếu. Như vậy, tổng số phiếu hợp lệ
được sử dụng trong đề tài là 387 phiếu.
d) Đánh giá thang đo
Khóa luận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
BigC – Thanh Hóa dựa trên 5 nhân tố độc lập và mỗi nhân tố lại được quy định bởi
nhiều biến, phụ thuộc vào số lượng đặc điểm của các nhân tố cần đo lường. Vì vậy,
độ tin cậy của cả thang đo phục thuộc rất lớn vào độ tin cậy của từng biến đo lường.
Một trong những phương pháp phổ biến để kiểm định độ tin cậy của thang đo là
việc đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ
số Cronbach’s Alpha sẽ được chạy riêng cho từng nhân tố độc lập và phụ thuộc, qua
đó đo lường tính nhất quán giữa các biến trong cùng một nhân tố, vì mức độ nhất
quán của các biến quan sát càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng cao. Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) cho rằng sử dụng phương pháp hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố để loại các biến không phù
5


hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích. Bên cạnh đó, các
biến trong cùng một nhân tố cũng được đo lường thêm về hệ số tương quan biến
tổng (Corrected Item-Total Correlation), giá trị này cho biến mức độ đóng góp của
mỗi biến trong từng nhân tố.
Mỗi nhân tố trong nghiên cứu khi được thực hiện kiểm định phải đạt chỉ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên mới được xem là chấp nhận được. Nếu chỉ số
Cronbach’s Alpha của nhân tố đạt mức từ 0,7 đến 0,8 thì là sử dụng được còn nếu

chỉ số này nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1 thì độ tin cậy tốt (Hair, 1998). Trong khi
đó, hệ số tương quan biến tổng của từng biến phải đạt mức từ 0,3 trở lên mới có thể
được đưa vào phân tích tiếp, các biến có hệ số này thấp hơn mức 0,3 sẽ được coi là
biến rác và bị loại bỏ trước khi đi vào giai đoạn phân tích nhân tố.
đ) Phân tích nhân tố
Sau khi sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang
đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) sẽ
được sử dụng nhằm mục đích đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo là giá
trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp EFA được dùng đến trong trường hợp
mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không
chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định
xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố như thế nào,
làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát
tải lên các nhân tố. Số lượng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu,
trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không
xảy ra hiện tượng tương quan.
Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tốc (Factor loading), còn gọi là
trọng số nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu;
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng;
Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Hair (1998) cũng khuyên như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading lớn hơn
0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên
6


chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55 (thường có thể chọn 0.5), nếu cỡ mẫu của
bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G.,
Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích
Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử

dụng phổ biến nhất.
Phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thực sự sửu dụng được khi thỏa mãn các
chỉ số sau:
Hệ số tải nhân tố Factor loading từ 0,5 trở lên;
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, đây là chỉ
số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Hệ số KMO càng lớn thì phân
tích nhân tố càng thích hợp;
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê tức là Sig. (Significance) < 0,05. Đây
là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan
trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến
quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể;
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị
này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
e) Điều chỉnh mô hình lý thuyết
Sau quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo và tiến hành phân tích nhân tố
khám phá EFA thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ có những sai khác như số lượng
biến bị giảm xuống, các biến hội tụ tại nhiều hơn hoặc ít hơn số lượng nhân tố ban
đầu. Vì vậy, cần tiến hành điều chỉnh một cách hợp lý các nhân tố để xây dựng mô
hình hồi quy phù hợp.
g) Phương pháp phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là phương pháp ước lượng hoặc dự báo một biến (biến phụ
thuộc) trên cơ sở giá trị đã cho của các biến khác (biến độc lập). Về kỹ thuật, trong
phân tích hồi quy các biến không có tính chất đối xứng, biến phụ thuộc là đại lượng
ngẫu nhiên và các biến giải thích giá trị của chúng (biến độc lập) đã được xác định.

7


Sau khi đã có được mô hình điều chỉnh, phân tích hồi quy sẽ được tiến hành

với kiểm định mức ý nghĩa 5% . Mô hình hồi quy như sau là:
Sự hài lòng của khách hàng = B0 + B1*Hàng hóa + B2*Nhân viên +
B3*Trưng bày + B4*Mặt bằng + B5*An toàn + e
Kết quả của quá trình này sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố độc lập đối với biến phụ thuộc, trong nghiên cứu này chính
là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C – Thanh
Hóa. Qua đó, các nhận xét, đánh giá sẽ được đưa ra nhằm xác định trọng tâm trong
việc đề xuất giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của
khách hàng.

8


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
1.1 Cơ sở lý luận về siêu thị
1.1.1 Khái niệm về siêu thị
Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z thì siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tieu dùng hàng ngày của người tiêu dùng
như thực phẩm, đồ úng, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác.
Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế
giới. Theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thị được hiểu là
cửa hàng bán lẻ theo phương thước tự phục vụ có diện tích từ 400 m 2 đến 2.500 m2,
chủ yến bán hàng thực phẩm. Trong khi đó, theo Philips Kotler (2006), siêu thị là cửa
hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và
khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu
dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.
Tại Việt Nam, theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-TM ngày 24/9/2004 của Bộ
Thương mại (nay là Bộ Công thương) về việc ban hành quy chế siêu thị, trung tâm

thương mại thì siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên
doanh, có cơ cấy chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, các loại hàng hóa này có
thể không liên quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoặc là các loại hàng hóa này cùng
là một mặt hàng hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh). Các chủng loại hàng hóa
này được đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể. Siêu thị phải đảm bảo
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và tổ chức quản lý, tổ chức kinh doanh, có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiên nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm
của khách hàng.
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có
quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh nhưng không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường,
phòng họp, văn phòng…
9


1.1.2 Phân loại siêu thị
Nhìn chung, siêu thị cũng được phân loại khác nhau tùy theo các yêu cầu đặt
ra. Siêu thị được phân loại dựa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban
hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ – BTM của Bộ thương mại, gồm hai hình
thức kinh doanh chính là kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh.
Siêu thị tổng hợp là nơi chuyên cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng,
trong đó thường có ít nhất 70% hàng hóa là lương thực, thực phẩm và các hàng hóa
thường xuyên tiêu dùng khác.
Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh doanh mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó
của người tiêu dùng như hàng điện máy - điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy tính,
văn phòng phẩm, thường không phải là hàng lương thực, thực phẩm.
Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản,
khu vệ sinh, khu giải trí, thì việc phân loại siêu thị, chủ yếu dựa vào diện tích kinh
doanh và danh mục hàng hóa kinh doanh.
Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam

Siêu thị

Loại siêu thị

Hạng I

STTH
STCD
STTH
STCD
STTH
STCD

Hạng II
Hạng III

Danh mục
Diện tích kinh
hàng hóa kinh
doanh
doanh
(m2)
(tên hàng)
>= 20000
>= 6000
>= 2000
>= 1000
>= 10000
>= 2000

>= 1000
>= 600
>= 4000
>= 500
>= 500
>= 400

Trong đó:
STTH: Siêu thị tổng hợp
STCD: Siêu thị chuyên doanh

10

Cấp
công trình
Cấp I
Cấp I + II
Cấp II + III


1.1.3 Các đặc trưng của siêu thị
Theo phân tích của Viện nghiên cứu thương mại Việt Nam và các nghiên cứu
trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:
Thứ nhất, siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ được đầu tư và tổ chức theo
hình thức các cửa hàng có quy mô, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, do doanh
nhân quản lý và được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng
bán lẻ hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là một kênh
phân phối hàng hóa ở mức phát triển cao.
Thứ hai, siêu thị được đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện
tích sử dụng lớn. Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi ở nhiều địa phương

khác nhau khiến quy mô của các siêu thị ngày càng phát triển.
Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây được xem là
nét đặc trưng tân tiến và hiện đại của siêu thị so với các hình thức cửa hàng bán lẻ
khác. Giữa phương thức lựa chọn và tự phục vụ có sự khác biệt:
Tự chọn: Khác hàng sau khi chọn mua được một hàng hóa sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn
của người bán.
Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền tại cửa ra vào; người bán không có sự cạn
thiệp trong quá trình mua hàng.
Thứ tư, tính nghệ thuật và hiện đại trong việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa
tạo nên sự khác biệt của siêu thị. Các siêu thị luôn tận dụng tối đa mọi khoảng
không gian để trưng bày hàng hóa mà vẫn tạo ra cảm giác thoãi mái, rộng rãi cho
khách hàng mua sắm. Ngoài ra, tính nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa được thể
hiện ở trật tự và tính logic của việc sắp xếp. Chẳng hạn, các mặt hàng khuyến mãi
sẽ xuất hiện ở những vị trí bắt mắt và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, những hàng
hóa liên quan trong một danh mục sẽ được đặt gần nhau để dễ dàng tìm kiếm...
Thứ năm, siêu thị cung ứng đa dạng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng
mong muốn tìm kiếm nhằm phục vụ đời sống hàng ngày. Danh mục hàng hóa vô
cùng đa dạng và được niêm yết rất rõ ràng; các mặt hàng rất đa dạng về mặt chủng
11


loại, nhà sản xuất, nguồn gốc giúp người tiêu dùng thoãi mái trong việc lựa chọn.
Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy
mọi thứ họ cần và một mức giá ngày nào cũng thấp. Chủng loại hàng hóa của siêu
thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí chục nghìn loại hàng hóa. Thông thường,
một siêu thị có thể đáp ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về
ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Thứ sáu, cơ sở vật chất và phương tiện thanh toán hiện đại luôn được trang bị

đầy đủ trong tất cả các siêu thị, qua đó tạo ra sự tiện nghi trong mua sắm cho người
tiêu dùng. Ngoài ra, hoạt động thanh toán ở các siêu thị cũng rất thuận tiện với đa
dạng các hình thức từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng... giúp cho người mua
sắm có nhiều sự lựa chọn. Hàng hóa găn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền
ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm.
Đặc điểm này được đánh giá là cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Thứ bảy, siêu thị thực hiện hoạt động kinh doanh với số lượng sản phẩm lớn
và việc phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, do đó, doanh thu đạt được luôn ở
mức cao và mang đến nguồn lợi nhậu lớn khi không có mối đe dọa về cạnh tranh.
1.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị
1.1.4.1 Khái niệm dịch vụ
Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao
đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ; theo đà phát triển của lực lượng sản
xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh của nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển rất
phong phú. Đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và
định nghĩa về dịch vụ.
Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục
vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả
công”.
Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta
có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không
12


tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu

cái gì đó. Sản phảm có nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một
công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khác hàng, nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000).
Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động
lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong
phú hóa, khác biệt hóa, nỗi trội hóa,... mà cao nhất trở thành thương hiệu, những nét
văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao những người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về
dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua
và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn". Khi kinh tế càng phát
triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng
nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ
hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ
theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp
cũng khác nhau.
Cách hiểu thứ nhất
- Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với cách
hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công
nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ
- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho
khách hàng truớc, trong và sau khi bán
Cách hiểu thứ hai
- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả
của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả
13

các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội,
môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung. Ở đây dịch
vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân
hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất
mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn.
- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng
đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người,
như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình.
Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt
động dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực
tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động
kinh tế khác".
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình
thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộc
vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ thể; mặt
khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia. Những quan
niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ
phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
Khi nghiên cứu về dịch vụ, không thể không nhắc đến những đặc trưng cơ bản
của dịch vụ để so sánh với các loại hàng hóa thuần túy khác, bao gồm: tính không mất
đi, tính vô hình hay tính phi vật chất, tính không thể phân chia, tính không ổn định và
khó xác định được chất lượng, tính không lưu giư được, hàm lượng trí thức trong dịch
vụ chiếm tỷ lệ lớn, sự nhạy cảm của dịch vụ đối với sự thay đổi của công nghệ.
Tính không mất đi: Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người
ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu
thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình.
Tính vô hình hay tính phi vật chất: C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp

14


mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là
trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là
một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là
một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động. Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được
bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch
vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về
thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi
đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được
cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc
biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành
dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy
tính...Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra
không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân
phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung
cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng
thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau
đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi
hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồ gốc
của nó.
Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng: Chất lượng dịch vụ
thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ
(ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ).
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé
xem bóng đá trận này để xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ
không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc.
Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty

cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở
vật chất kỹ thuật.
Hàm lượng tri thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: Người ta không cần các
15


nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất
ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con
người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự
hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các
hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ
có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở
vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và
không thể thiếu được.
Sự nhạy cẩm của dịch vụ đối với sự thay đổi của công nghệ: Ðây là đặc điểm
nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng
được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục
những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ
nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ
thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ
điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.
1.1.4.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong suốt thời gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn đề
nghiên cứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong kinh doanh
của các doanh nghiệp.
Lehtinen, U và J.R. Lehtinen (1982) đã đưa ra một thang đo chung gồm 3
thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương
tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Trong quá trình phát triển cao hơn,
một mô hình mới được đề xuất bởi Gronroos (1984), theo đó, chất lượng dịch vụ
nên chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và

chất lượng chức năng (các mà dịch vụ cung cấp cho khác hàng).
Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khác hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của khách hàng về dịch
vụ đó trong thời gian dài. Còn với Herbert (1998) thì trước khi sử dụng dịch vụ,
khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng
và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất
16