Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Tại Công Ty Du Lịch Cựu Chiến Binh

Chơng I
Một số khái niệm cơ bản của du lịch và Mar

I. Khái niệm cơ bản về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò
của du lịch trong nền kinh tế - xã hội.

1. Khái niệm về du lịch.
a) Khái niệm về du lịch
Du lịch là một hiện tợng kinh tế phức tạp và trong quá trình phát triển
của nó nội dung không ngừng đợc mở rộng.
- Khi tiếp cận về ngành du lịch và các khái niệm của nó thì nhiều nhà
kinh tế cũng nh các tổ chức du lịch trên thế giới đều đa ra cách tiếp cận khác
nhau về du lịch, nhng quan điểm chính xác và đẩy đủ nhất là quan điểm của
nhà kinh tế học ngời Mỹ Michach Cotthman. Theo quan điểm của ông thì "Du
lịch là một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến là tập hợp các mối quan hệ kinh
tế và phi kinh tế tơng hỗ lẫn nhau giữa 4 nhóm nhân tố sau".

Khách du lịch

Đơn vị kinh doanh du lịch

Dân c địa phơng

Chính quyền địa phơng

b) Khái niệm về khách du lịch
- Tại hội nghị quốc tế về khách du lịch và lữ hành tại Roma Italia năm
1963 đã đa ra khái niệm về khách du lịch nh sau:
- Khách du lịch là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình đi đi
với mọi mục đích khác nhau nhng không phải vì mục đích kiếm tiền. Theo
khái niệm này ngời ta không thể phân biệt đợc đâu là khách quan quan, đâu là

khách du lịch vì nhiều ngời chỉ đi đến nơi du lịch một thời gian ngắn rồi trở về
1


nơi c trú của mình và họ đi chủ yếu với mục đích tham quan và có nhiều ngời
ở lại nơi du lịch lâu hơn. Vậy thời gian khách ở lại điểm du lịch bao lâu thì đợc gọi là khách du lịch và bao lâu thì đợc gọi là khách tham quan. Để xác định
rõ khách du lịch và khách tham quan ngời ta còn có thêm một số điều kiện
sau:
- Khách du lịch là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình, không
vì mục đích kiếm tiền, ở lại điểm du lịch ít nhất là 24 giờ và không quá 1 năm.
- Khách tham quan là ngời rời khỏi nơi c trú thờng xuyên của mình đi
không vì mục đích kiếm tiền và ở lại điểm du lịch không quá 24h.
(Những ngời đi kiếm tiền, ngời đi học, ngời thuộc tổ chức quốc tế,
những ngời di c vì mục đích tị nạn, ngời thuộc các đại sứ quán không đợc liệt
kê vào khách du lịch).
- Đến năm 1993 tổ chức du lịch quốc tế đa ra thêm một số khái niệm để
phân biệt khách du lịch quốc tế.
- Khách du lịch quốc tế chủ động in bout tourism
- Khách du lịch quốc tế bị động out bout tourism
ý nghĩa của việc phân biệt này là để so sánh cán cân thanh toán quốc tế
của khách du lịch quốc tế cũng nh đánh giá mức sống của một quốc gia.
c) Đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch và công ty lữ hành.
Đơn vị cung cấp các sản phẩm du lịch là các doanh nghiệp cung cấp
cho các khách du lịch một phần hay toàn bộ sản phẩm du lịch. Bao gồm các
loại dịch vụ nh kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lu trú, kinh doanh lữ hành,
kinh doanh các loại dịch vụ khác. Khi ngành du lịch cha phát triển nhiều
khách du lịch thờng tự tìm mua các sản phẩm riêng biệt cho một chuyến du
lịch của mình, điều đó dẫn tới mất nhiều thời gian công sức của khách và sản
phẩm thờng không đợc nh mong đợi của khách. Ngày nay khi thị trờng du lịch
đợc mở rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trờng nó xuất

hiện các nhà trung gian đảm nhận vai trò cung cấp một sản phẩm du lịch hoàn
hảo, toàn bộ cho khách du lịch, làm cho khách cảm thấy an tâm và tiết kiệm
chi phí tiền bạc, thời gian cho khách du lịch. Ngời ta gọi các trung gian này là
các công ty lữ hành.

2


- Các công ty lữ hành là một doanh nghiệp kinh doanh du lịch có tính
chất đặc thù bởi các hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là xây dựng các
tour, chơng trình du lịch, môi giới lu thông tiêu dùng các sản phẩm du lịch và
khai thác tối đa các tuyến, điểm, các tài nguyên du lịch cũng nh các cơ sở
phục vụ du lịch. Nội dung của kinh doanh lữ hành bao gồm 4 yêu cầu sau:
+ Nghiên cứu thị trờng + Xây dựng chơng trình
+ Quảng cáo và bán sản phẩm
+ Tổ chức thực hiện.
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện một hay một số nội dung trên.
Qua sự phân tích đó chúng ta thấy một công ty lữ hành vừa là nhà sản xuất
vừa là nhà tiêu thụ. Khi mua của nhà sản xuất công ty lữ hành đóng vai trò là
nhà tiêu thụ và khi bán thì công ty là nhà kinh doanh. Việc xuất hiện những
công ty, hãng kinh doanh lữ hành trên thế giới đã góp một phần không nhỏ
vào việc thúc đẩy ngành kinh tế lãnh đạo phát triển mạnh nh hiện nay. Cùng
với xu thế phát triển của thời đại, sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng và quá
trình đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh của các công ty, các tập đoàn ngày
nay các công ty lữ hành không chỉ đơn thuần kinh doanh lữ hành nh trớc nữa
mà nó còn mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác. Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực
du lịch nh ngân hàng, tài chính, giao thông xây dựng và các dịch vụ của du
lịch nh lu trú, viễn thông. Việc mở rộng kinh doanh của các công ty lữ hành
làm cho sản phẩm du lịch đợc phong phú và hoàn thiện hơn, giảm tối thiểu
những chi phí không cần thiết cho một khách du lịch khi mua chơng trình trọn

gói của công ty lữ hành. Từ đó nó làm cho ngành du lịch ngày càng đợc phát
triển và mở rộng đúng theo với khái niệm về du lịch.
d) Địa điểm du lịch và chính quyền địa phơng nơi du lịch.
- Địa điểm du lịch là một khu vực có đặc trng tự nhiên thu hút khách du
lịch.
- Chính quyền địa phơng nơi du lịch là cơ quan quản lý nhà nớc có chức
năng quản lý và tạo ra điều kiện cho ngành du lịch phát triển.
- Ngày nay cùng với sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ,
năng suất lao động đợc tăng lên, con ngời không chỉ đòi hỏi về ăn ngon mặc
đẹp mà họ còn có những nhu cầu lớn khác về vui chơi và giải trí do vậy nhu
3


cầu đi du lịch trong các tầng lớp dân c địa phơng ngày càng tăng cao. Vì khi
đi du lịch ngoài việc đợc thởng thức các món ăn đặc biệt khác lạ, đợc khám
phá những cái mới lạ và đợc nghỉ ngơi sau những ngày lao động mệt nhọc họ
còn có đợc sự hiểu biết thêm. Vì vậy việc phát triển du lịch là một hớng đúng
đắn cho mọi vùng lãnh thổ. Nhng ngoài những cái tự nhiên ban tặng thì con
ngời cũng cần có đợc những công trình riêng cua mình mang dáng vẻ độc đáo
và phải bảo vệ đợc những gì đã có. Công việc này chỉ có thể là chính quyền
địa phơng mới có đủ sức để làm vì vậy việc phát triển nhanh, mạnh, vững chắc
ngành du lịch cũng đồng nghĩa với việc tăng cao khả năng quản lý và bảo vệ
của chính quyền địa phơng và ý thức giữ gìn của ngời dân cũng nh du khách.
2) Khái niệm về sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du
lịch
a) Khái niệm về sản phẩm du lịch.
Cũng nh những khái niệm về du lịch khi tiếp cận, nghiên cứu về lý luận
của sản phẩm du lịch ngời ta cũng đa ra nhiều ý kiến khác nhau về sản phẩm
du lịch. Tuy nhiên trong khuôn khổ của chuyên đề này chúng ta chỉ tiếp cận
về khái niệm sản phẩm du lịch theo quan điểm của marketing. - Trong cuốn

sách Quản trị marketing, Philip Kotler đã đa ra một khái niệm về sản phẩm
nh sau.
- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc những gì có thể thoả
mãn đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng, đợc trao đổi trên thị trờng với
mục đích sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm. ở đây bao gồm các loại sản phẩm
hữu hình (hàng hoá vật chất) hay các loại hàng hoá vô hình (hàng hoá dịch
vụ). Khi cung cấp các sản phẩm ra thị trờng các nhà sản xuất phải suy nghĩ về
5 mức độ của sản phẩm mà tơng ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận đợc.
+ Lợi ích cốt lõi: đây chính là dịch vụ cơ bản hay lợi ích cơ bản mà
khách hàng muốn mua. Ngời kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng lợi
ích.
+ Sản phẩm chung: là cái mang lợi ích cơ bản mà khách hàng đang
mong đợi, có nghĩa là để đáp ứng đợc lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh
nghiệp phải tạo ra đợc một sản phẩm chung. Muốn tạo ra đợc một sản phẩm
chung thì doanh nghiệp phải có những phơng tiện cần thiết.

4


+ Sản phẩm mong đợi: đơn vị kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong
đợi, tức là một tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua mong đợi
và chấp nhận khi mua sản phẩm đó.
+ Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khá biệt với các đối thủ
cạnh tranh.
+ Sản phẩm tiềm ẩn: là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối
cùng có thể nhận đợc trong tơng lai trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện
những gì đợc đa vào sản phẩm này ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại đa
ra hớng phát triển khả dĩ cho một loại sản phẩm mới. Đây chính là những nơi
công ty tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn các nhu cầu của khách

hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
- Từ cách tiếp cận và sản phẩm nói chung chúng ta đa ra đợc cách tiếp
cận về sản phẩm du lịch nói riêng.
+ Sản phẩm du lịch là một mặt hàng cụ thể (thức ăn trong nhà hàng,
tiện nghi, không khí nơi ở) kết hợp với sự phục vụ của các nhân viên trong
một đơn vị kinh doanh (dịch vụ) hay nói cách khác sản phẩm là một sự tổng
hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch
và sự hài lòng với một chuyến đi.
- Để cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng vấn đề đặt
ra cho các doanh nghiệp du lịch là phải phát triển, nắm bắt nhu cầu của khách
du lịch tức là phải xác định rõ nhu cầu đặc trng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổ
sung của khách.
- Nhu cầu đặc trng: thoả mãn nhu cầu này là thoả mãn đợc mục đích
của chuyến đi du lịch cho khách.
- Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu cơ bản hàng ngày của con ngời
nh ăn, ngủ... những nhu cầu thiết yếu này phải khác lạ, cao cấp hơn và đặc biệt
hơn so với nhu cầu thiết yếu của khách khi ở nhà, chỉ có thế khách mới cảm
thấy đợc sự thoả mãn và hài lòng với chuyến đi.
- Nhu cầu bổ sung là tất cả các nhu cầu phát sinh trong quá trình đi du
lịch.

5


Khi nghiên cứu và tung ra thị trờng một loại sản phẩm du lịch mới nào
đó thì để đáp ứng đợc các nhu cầu của khách thì sản phẩm du lịch phải thoả
mãn đợc các điều kiện sau:
+ Khai thác giá trị của tài nguyên du lịch (tự nhiên, nhân văn) để thoả
mãn nhu cầu đặc trng của khách du lịch, phần này do doanh nghiệp lữ hành
cung cấp cụ thể là khai thác tài nguyên trong và ngoài nớc. Từ đó mà thiết kế

các loại hình du lịch khác nhau nh thế nào. Xây dựng các chơng trình du lịch
có thể thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty. Ngoài ra họ
còn phải nghiên cứu kỹ về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để cung ứng
cho khách hàng.
+ Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách
du lịch nh ăn uống, lu trú.
+ Các dịch vụ hàng hoá khác nhằm thoả mãn các nhu cầu phát sinh của
khách du lịch khi khách đi theo một chơng trình du lịch nào đó. Trong điều
kiện hiện nay thì các dịch vụ và hàng hoá bổ sung đem lại một nguồn thu
không nhỏ cho các ngành du lịch vì vậy để thu hút khách gây ấn tợng với
khách về các chơng trình du lịch của mình và tăng thêm thu nhập thì các công
ty lữ hành ngoài vấn đề đa ra những sản phẩm mang tính chất truyền thống thì
phải tạo ra đợc nhiều dịch vụ bổ sung và biết cách khơi dậy các nhu cầu bổ
sung của khách du lịch một cách khéo léo.
b) Đặc điểm của sản phẩm du lịch.
Có thể nói các đặc điểm khác biệt của kinh doanh du lịch xuất phát từ
các đặc điểm của sản phẩm du lịch. Vì vậy khi nói đến các đặc điểm của sản
phẩm du lịch là ta nói đến các khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại
sản phẩm khác.
- Trong quá trình kinh doanh du lịch các nhà kinh doanh phải hết sức
khéo léo và mềm mỏng mới mong đợi thu hút đợc khách hàng của mình, bởi
vì sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính chất vô hình là chủ yếu, nó chứa
đựng từ 70% đến 80% là dịch vụ. Tính chất này gây khó khăn cho việc đánh
giá chất lợng của sản phẩm du lịch, giá trị của sản phẩm du lịch chủ yếu đợc
tính từ các giá trị đầu vào chứ không phải là các giá trị chuyển hoá, cho nên
việc đánh giá chất lợng của sản phẩm du lịch mang tính chủ quan chứ không
phải mang tính chất khách quan và việc bắt chớc cũng rất dễ ràng.
6

- Sản phẩm du lịch thờng gắn liền với tài nguyên du lịch từ đó chúng ta
có thể thấy thành công trong kinh doanh du lịch chủ yếu dựa vào việc tìm ra
nguồn khách thu hút khách.
- Sản phẩm du lịch không thể mang tới tận tay ngời tiêu dùng đợc mà
ngợc lại ngời tiêu dùng phải tìm đến với nơi sản xuất để mua sản phẩm nghĩa
là sản phẩm du lịch đợc bán cho khách hàng trớc khi họ thấy đợc sản phẩm.
Cũng do tính chất này mà các doanh nghiệp du lịch phải sử dụng nhiều đơn vị
trung gian nh đại lý du lịch, đơn vị lữ hành để cung cấp cho khách.
- Việc tạo ra sản phẩm du lịch trùng lặp với việc tiêu dùng du lịch cả về
không gian và thời gian cho nên sản phẩm du lịch không thể tồn kho đợc nh
các loại sản phẩm khác. Khách du lịch khi mua một sản phẩm du lịch phải
tiêu tốn nhiều thời gian và tiền bạc trớc khi sử dụng sản phẩm. Khoảng cách
bắt đầu quyết định đi du lịch đến lúc sử dụng sản phẩm du lịch đã chứa đựng
nhiều thủ đoạn marketing của nhà kinh doanh.
- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ dẫn đến việc kinh doanh nó cũng
mang tính thời vụ.
Tính thời vụ của kinh doanh du lịch là một chu kỳ kinh doanh đợc diễn
ra dới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, nhng nhân tố tác động mạnh mẽ
nhất tới chu kỳ kinh doanh du lịch là thiên nhiên. Ví dụ nh các nhà kinh doanh
du lịch nghỉ biển chỉ hoạt động mạnh mẽ vào những tháng mùa hè, ngời kinh
doanh du lịch theo ngày nghỉ cuối tuần thì chu kỳ theo tuần, kinh doanh nhà
hàng thì chu kỳ theo giờ trong ngày. Ngoài ra còn một số chu kỳ theo các yếu
tố khác.
- Từ việc phân tích các khái niệm về sản phẩm du lịch, khái niệm về du
lịch chúng ta thấy đợc để tiếp cận một vấn đề thì có nhiều cách tiếp cận khác
nhau và đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của những ngời
tiếp cận, vì vậy các khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch trên đây chỉ
mang tính chất tơng đối. Để có đợc một khái niệm chính xác và phù hợp thì
phải xét trên các góc độ nghiên cứu và hoàn cảnh cụ thể của mỗi nơi vì vậy
khi nói về các khái niệm này chúng ta phải quan tâm trớc hết là hoàn cảnh cụ

thể của một vùng, một quốc gia và góc độ nghiên cứu của chúng ta là gì.
3) Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế - xã hội.

7


a) Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch.
Trong những thập kỷ gần đây của thế kỷ 20 nền kinh tế thế giới đã có
nhiều bớc phát triển đột biến theo chiều thuận lợi vì vậy nó đã tạo điều kiện
thuận lợi cho ngành du lịch toàn cầu có những bớc đệm để phát triển lên một
tầm cao mới. Theo con số thống kê của tổ chức du lịch thế giới thì năm 1950
có 25 triệu ngời đi du lịch đến năm 1988 là 390 triệu ngời. Tổng thu nhập từ
du lịch quốc tế đạt 2,1 tỷ USD năm 1950, đến năm 1988 tăng lên 159 tỷ USD
và 304 tỷ USD năm 1993. Mức tăng trung bình của du lịch thế giới trong giai
đoạn này là 12,3%. Từ số liệu trên ta thấy, mức độ tăng trởng nguồn thu tăng
nhanh hơn mức tăng nguồn khách. Trên thế giới những nớc có ngành du lịch
phát triển đợc chia làm 2 nhóm.
- Nhóm những nớc phát triển du lịch quốc tế thụ động nh Đức, Anh,
Nhật. Những nớc này chủ yếu khuyến khích ngời dân đi ra nớc ngoài du lịch.
Nguyên nhân là do ở những nớc này thu nhập của ngời dân cao, cờng độ lao
động lớn vì vậy chính phủ mỗi nớc đều khuyến khích ngời dân đi ra nớc ngoài
để du lịch làm giảm cờng đọ lao động của ngời dân, tăng nhanh khả năng tái
tạo lại sức lao động, tăng sự hiểu biết và quảng bá về đất nớc của mình.
- Nhóm những nớc phát triển du lịch quốc tế chủ động nh các nớc Tây
Ban Nha, Mêxicô, Italia. Những nớc này do có điều kiện tự nhiên thuận lợi, có
nhiều công trình văn hoá hấp dẫn, độc đáo thu hút khách du lịch. Hàng năm
ngành du lịch của các nớc này đóng góp vào thu nhập quốc dân một phần
không nhỏ so với các ngành kinh tế khác.
Trong những năm 1980 trở về trớc khách du lịch chủ yếu hớng vào các
nớc có nền kinh tế mạnh, những nớc phát triển và các thị trờng du lịch truyền

thống. Nhng từ những năm 1980 trở về đây xu hớng đi du lịch có sự thay đổi
rõ rệt, khách du lịch đang hớng tới các thị trờng du lịch phát triển. Các vùng
có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú với cảnh vật tự nhiên đa dạng, đặc
biệt là khu vực châu á nói chung và khu vực Đông Nam á nói riêng ở những
nớc ở khu vực này ngoài sự độc đáo của các cảnh quan thiên nhiên thì nền
kinh tế của mỗi nớc đang phát triển chính sách phát triển của các nớc là thu
hút nguồn lực từ bên ngoài. Giá cả sinh hoạt rẻ hơn nhiều so với các nớc kinh
tế phát triển vì vậy mà nót rở thành những điểm mạnh để thu hút khách du
lịch. Hàng năm khách du lịch trên thế giới đến khu vực này tăng 20%, những
8


nớc đón đợc nhiều khách nhất của khu vực Đông Nam á là Thái Lan,
Singapo, Malaysia. Không chỉ có thay đổi về su hớng đi du lịch mà cơ cấu
nguồn khách trên thế giới cũng thay đổi. Trớc đây du lịch đợc coi là mốt thời
thợng chỉ có những ngời có thu nhập khá trong xã hội mới nghĩ đến chuyện đi
du lịch nhng ngày nay thì tất cả các tầng lớp đân c trong xã hội đều có thể
nghĩ tới một chuyến du lịch cho mình. Điều đó chứng tỏ rằng mức sống và
trình độ văn hoá của ngời dân đang đợc nâng cao. Cùng với sự phát triển của
ngành du lịch là sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nó trở
thành một mắt xích quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội. Việc khách
du lịch từ nơi khác đến mang tiền đến để tiêu ở một vùng hay một quốc gia
nào đó làm cho nền kinh tế phát triển mạnh lên, kích thích một số ngành khác
phát triển theo nó, tạo thêm ra nhiều công ăn việc làm cho lao động nhàn rỗi,
giảm tỷ lệ thất nghiệp.
- Ngành du lịch phát triển sẽ tạo ra khả năng thu hút vốn đầu t từ nớc
ngoài tăng lên và khả năng thu hồi vốn đầu t càng lớn. Cơ sở vật chất kỹ thuật
của riêng ngành du lịch và toàn bộ các ngành kinh tế cũng đợc cải thiện một
cách rõ rệt cả về số lợng và chất lợng. Ngoài ra khi phát triển mạnh du lịch
quốc tế chủ động nó còn mang lại cho quốc gia một khoản thu về bằng ngoại

tệ tăng cờng khả năng xuất khẩu đặc biệt là xuất khẩu tại chỗ từ đó tạo ra khả
năng làm cân bằng cán cân thanh toán đối với các nớc nhập khẩu nhiều. Nói
chung ngành du lịch đóng góp không nhỏ vào sự tăng trởng của ngành kế toán
vì thế có một số quốc gia coi ngành du lịch là ngành kinh tế xơng sống của
mình nh Ai Cập là một ví dụ điển hình. Tuy nhiên khi phát triển ngành du lịch
không đúng hớng thì nó cũng gây ra các tai hại không nhỏ đối với nền kinh tế.
b) Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch.
Ngoài những ý nghĩa to lớn mang lại cho nền kinh tế thì du lịch cũng
mang lại những lợi ích không nhỏ cho đời sống văn hoá xã hội.
- Ngành du lịch có thể mang lại sự hiểu biết, thông cảm lẫn nhau giữa
các dân tộc trên thế giới, tăng cờng và củng cố các mối quan hệ quốc tế góp
phần vào việc giữ gìn và bảo vệ hoà bình thế giới. Những ngời đi du lịch đợc
tiếp xúc với các nền văn hoá mới lạ qua đó tiếp thu những nét văn hoá độc đáo
tiên tiến của ngời bản địa nơi họ đến du lịch và họ hiểu đợc những phẩm chất
quý giá cũng nh truyền thống của ngời bản địa, ngợc lại ngời bản địa cũng có
9


thể hiểu biết và tiếp thu đợc những nét đặc sắc tiên tiến của các nền văn hoá
khá của du khách mang lại thông qua nếp sống, cách sự sự của du khách đó
làm giàu đẹp và duy trì văn hoá truyền thống của mình. Tuy nhiên trong quá
trình phát triển của mình bất kỳ một hiện tợng kinh tế - xã hội nào bao giờ nó
cũng có tính hai mặt của nó ngoài những mặt tích cực con ngời cần phát huy
thì những mặt tiêu cực cũng phải tìm cách hạn chế và loại trừ nó. Ngành du
lịch cũng vậy, ngoài những mặt tích cực nó mang lại cho con ngời, thì nó cũng
gây ra những mặt tiêu cực nếu nh chúng ta không thể ngăn chặn, hạn chế mặt
tiêu cực này thì hậu quả của nó gây ra cũng không phải là nhỏ.
Khi phát triển ngành du lịch một cách tự phát, ồ ạt thiếu quy hoạch cụ
thể thì ngoài những tác động xấu cho nền kinh tế nó còn mang lại cho đời
sống xã hội một số phiền toái. Nó làm mất đi những thuần phong mỹ tục của

một dân tộc. Thay vào đó là những nếp sống lai căng thiếu văn hoá, đồi truỵ,
các tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn bị mất đi do sự tàn phá của
khách du lịch và sự khai thác bừa bãi chạy theo lợi nhuận của con ngời sở tại.
Ngày nay trong xu thế phát triển chung của thời đại ngành du lịch phát triển đi
lên là một tất yếu và làm thế nào để cho sự phát triển của nó mang lại những
lợi ích to lớn cho đời sống kinh tế, văn hoá của con ngời, hạn chế loại trừ
những tác động tiêu cực là cả một vấn đề cần phải giải quyết ngay và giải
quyết hữu hiệu. Nhận thức đợc điều đó và thực tế đã chứng minh trong những
năm vừa qua Đảng và Nhà nớc ta đã và đang coi trọng, tạo điều kiện cho
ngành du lịch phát triển. Vì vậy ngành du lịch có nhiều bớc phát triển khởi sắc
trở thành một ngành kinh tế trọng điểm. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển
của mình ngành du lịch còn có nhiều vớng mắc, hạn chế để cho du lịch thực
sự trở thành một ngành kinh tế mạnh, trở thành một nhân tố hoà bình, giao lu
giữa Việt Nam và các nớc khác trên thế giới thì cần phải có những sửa chữa bổ
sung các khuyết điểm đặc biệt là khuyết điểm trong quản lý để du lịch Việt
Nam thực sự phát triển.
II. Những khái niệm về marketing và marketing du lịch

1) Khái niệm về marketing.
Trong quá trình phát triển của xã hội cũng nh sự phát triển của nền kinh
tế thị trờng thì quá trình tái sản xuất xã hội đợc diễn ra bởi bốn khâu sau:
Sản xuất - Phân phối - Trao đổi - Tiêu dùng
10


- Khi nền kinh tế thị trờng cha phát triển hàng hoá còn khan hiếm thì
quá trình tái sản xuất xã hội đợc quyết định bởi quá trình sản xuất. Nhng hiện
nay khi khoa học công nghệ có những bớc tiến mới đợc áp dụng mạnh mẽ
trong sản xuất, nền kinh tế thị trờng đợc phát triển cả về chiều sâu và chiều
rộng, hàng hoá không còn khan hiếm nữa thì quá trình tái sản xuất xã hội đợc

quyết định bởi quá trình trao đổi - tiêu dùng. Các nhà sản xuất phải giải quyết
ba vấn đề chính: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, và sản xuất nh thế nào. Khi
quá trình tái sản xuất xã hội đợc diễn ra thì trao đổi và tiêu dùng tập trung
những mâu thuẫn của toàn bộ quá trình tái sản xuất, chỉ khi nào giải quyết tốt
các mâu thuẫn này thì quá trình tái sản xuất xã hội mới đợc thực hiện, những
mâu thuẫn này bao gồm:
- Ngời sản xuất cần những bù đắp chi phí kinh doanh và lợi nhuận còn
ngời tiêu dùng cần giá trị tiêu dùng cho nên mâu thuẫn này cần đợc giải quyết
thông qua trao đổi trên thị trờng.
- Mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị cá biệt cho nên cần phải có thị trờng
để so sánh tìm ra giá trị sản xuất và giá trị xã hội vậy cần có thị tr ờng để trao
đổi.
- Mâu thuẫn giữa tích luỹ và tiêu dùng cần đợc giải quyết trên thị trờng.
Khi giải quyết đợc những mâu thuẫn của trao đổi và tiêu dùng thì doanh
nghiệp có thể tăng nhanh, mạnh quá trình sản xuất của mình, từ đó thu đợc lợi
nhuận cao. Vì vậy các doanh nghiệp tìm mọi cách để bán đợc nhiều hàng
nhất, nhanh nhất và trong một khoảng thời gian ngắn nhất. Từ những biện
pháp đó ngời ta đã khái quát trở thành lý thuyết và là cơ sở của lý thuyết
marketing khi tiếp cận lý thuyết marketing có nhiều định nghĩa đợc đa ra nhng
có một định nghĩa có vẻ đúng đắn nhất là cho rằng: - Marketing là một chức
năng quản lý doanh nghiệp nó bao gồm việc phát hiện nhu cầu biến nhu cầu
đó thành nhu cầu thị trờng hoặc marketing là việc sử dụng tổng hợp hệ thống,
biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn
nhu cầu thị trờng thu đợc lợi nhuận tối đa. Theo quan điểm trên thì thị trờng là
khâu quan trọng nhất. Các nhà doanh nghiệp bán cái thị trờng cần chứ không
phải bán cái mình có, bán cái thị trờng cần trớc bán cái mình cần bán sau. Từ
những cách tiếp cận trên chúng ta thấy đợc vai trò to lớn của marketing trong

11

bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào vì vậy để thành công các doanh nghiệp
cần phải có đợc những chiến lợc marketing phù hợp cho mình.
2) Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lợc
marketing du lịch.
a) Khái niệm marketing du lịch
Cũng nh bất kỳ một lĩnh vực nào khi tiếp cần về nó ngời ta có nhiều
cách tiếp cận khác nhau. Marketing du lịch cũng vậy. Khi định nghĩa về
marketing du lịch có nhiều quan điểm đa ra:
- Theo tổ chức du lịch thế giới thì marketing du lịch là một chiết lý
quản trị mà nhờ đó nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du
khách và đem sản phẩm ra bán trên thị trờng, sao cho phù hợp với mục đích
thu nhiều lợi nhuận nhất cho tổ chức du lịch đó.
- Theo quan điểm của Micheal Otmen thì marketing du lịch là một hệ
thống những nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức du lịch
một chiết lý điều hành hoàn chỉnh toàn bộ những chiến thuật và sách lợc bao
gồm quy mô hoạt động, thể thức cung cấp bầu không khí du lịch, phơng pháp
quản trị, dự đoán sự việc, ấn định giá cả quảng cáo khuếch trơng và lập ngân
quỹ cho hoạt động marketing.
Từ hai khái niệm trên chúng ta thấy trong quá trình phát triển của nền
kinh tế thị trờng đặc biệt là ngành kinh tế du lịch thì sự cạnh tranh giữa các
đơn vị kinh doanh ngày một gia tăng phân đoạn thị trờng và tính phức tạp
trong kinh doanh ngày một gia tăng khách hàng ngày càng có kinh nghiệm
đặc biệt là khách du lịch vì thế marketing càng có một vai trò và vị thế quan
trọng trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp hơn bao giờ hết. Tuy
nhiên marketing hiện đại nó đòi hỏi nhiều thứ hơn marketing cổ điển, vấn đề
cho một chiến lợc marketing đợc thành công và mang lại hiệu quả cao thì cần
phải có các công cụ để thực hiện nó. Các công cụ của marketing sẽ đem lại
cho một chiến lợc marketing sự thành công là điều chắc chắn. Tuy nhiên áp
dụng công cụ nào vào thời điểm nào và đối tợng khách hàng mục tiêu nào cho

thích hợp thì mới thu đợc hiệu quả cao.
b) Các công cụ của chiến lợc marketing du lịch

12


- Công cụ của chiến lợc marketing du lịch là việc chúng ta dùng các
biện pháp thực tế trong chiến lợc marketing đã vạch ra để thực hiện một chiến
lợc marketing đợc thành công. Các công cụ của chiến lợc marketing bao gồm:
- Tuyên truyền - quảng cáo
- Khuyến mại và giá cả
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp.
Tuyên truyền: là việc các công ty du lịch hay một điểm du lịch nào đó
đợc các phơng tiện thông tin đại chúng hay khách hàng của mình nói đến nh
một sự việc nổi bật. Tuyên truyền có tác dụng rất lớn nó đem lại lòng tin cho
khách hàng lớn hơn so với quảng cáo. Ngời ta dễ tin vào nó và chú ý tới nó
nhiều hơn vì vậy tuyên truyền thờng đem lại hiệu quả cao nhng chi phí thì lại
thấp. Cho nên trong chiến lợc marketing của mình thì tuyên truyền luôn đợc
quan tâm và dành ngân quỹ trong hoạt động marketing đợc u tiên đặc biệt
trong kinh doanh dịch vụ thì tuyên truyền đóng một vai trò quan trọng. Chúng
ta biết rằng các sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ và mang tính chất vô hình
nên rất khó quảng cáo, chúng ta chỉ có thể miêu tả bằng lời vì vậy tuyên
truyền mang lại hiệu quả cao đối với các công ty lữ hành. Du lịch thì chỉ cần
bán tốt và thực hiện tốt các dịch vụ của mình thì khách hàng của họ sẽ truyền
đi những thông tin tốt. Nhng nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm cho
công ty. Nhng chúng ta có thể nói thông tin tuyên truyền chính là bằng chứng
vật chất để khách hàng có thể lựa chọn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp để tuyên
truyền thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì các nhà quản trị
doanh nghiệp, quản trị marketing, quảng cáo với nhân viên của họ kết hợp với

việc đa ra sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất, giá cả phù hợp cho ngời tiêu dùng.
Chúng ta biết rằng nhân viên tiếp xúc là một trong các yếu tố tạo nên dịch vụ,
nếu thiếu nhân viên tiếp xúc thì sẽ không có dịch vụ, mặt khác, nhân viên tiếp
xúc có ảnh hởng trực tiếp tới chất lợng dịch vụ vì vậy muốn cung cấp một dịch
vụ tốt cho khách hàng thì cần phải quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc. Tuy
nhiên việc quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc phải có sự hiểu biết các vấn đề về
tổ chức quản lý điều hành cung ứng dịch vụ.

13


* Quảng cáo là việc dùng các công cụ truyền tin thông tin cho khách
hàng hiện tại hay khách hàng tiềm ẩn của mình về những đặc điểm của sản
phẩm, giá cả của nó, cách thức phục vụ và uy tín của công ty.
- Ngày nay trong kinh doanh các doanh nghiệp thực sự coi khách hàng
là thợng đế, tức là ngời bán phải có những hoạt động quảng cáo. Những hoạt
động này nhằm vào tâm lý khách hàng, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng
buộc của họ với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đó là các hoạt động nh
tổ chức hội nghị khách hàng, in ấn tài liệu, quà tặng.
- Quảng cáo chỉ là một công cụ marketing, là phơng tiện thúc đẩy bán
hàng, thông qua quảng cáo ngời bán hiểu đợc nhu cầu thị trờng và sự phản
ứng của cạnh tranh. Mặt khác cạnh tranh còn bao gồm sự giới thiệu, truyền đi
các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích
khách hàng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trờng vì mấy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải
nghiên cứu công n ghệ quảng cáo, từ đó thiết lập các chơng trình quảng cáo có
hiệu quả. Một chơng trình quảng cáo đợc coi là hiệu quả phải thoả mãn các
điều kiện sau: quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo, lợng thông tin đem đến cho
khách hàng phải cao, có tính nghệ thuật cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm,
đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý. Quảng cáo phải thờng xuyên kịp thời

mang tính kinh tế, chi phí thấp. Vì vậy khi xây dựng một chơng trình quảng
cáo bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện ra thị trờng mục tiêu đợc thực hiện
trong quá trình xây dựng chiến lợc marketing của doanh nghiệp. Cùng với việc
phát hiện ra thị trờng mục tiêu là việc tìm ra động cơ của ngời mua. Sau đó
thông qua năm quyết định quan trọng đợc coi là 5M: mục tiêu quảng cáo cái
gì (missioci), có thể chi bao nhiêu tiền (money), cần phải gửi thông điệp nh
thế nào (message), cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào (media), cần
đánh giá kết quả nh thế nào (maerearement).
- Nghiên cứu thị trờng để biết đợc mục tiêu cần phải tác động các nội
dung cần nhấn mạnh phạm vi quảng cáo, phơng tiện quảng cáo hiệu quả
quảng cáo, tiết kiệm chi phí quảng cáo. Ngoài ra còn phải nghiên cứu ngời
tiêu dùng nhằm hiểu biết rõ khách hàng giúp cho việc xác định chơng trình
quảng cáo thuyết phục họ tốt nhất. Việc nghiên cứu khách hàng bao gồm các
nội dung nh xác định vị trí ngời tiêu dùng, thói quen của họ, lí do tiêu dùng
sản phẩm, thái độ, quan điểm và phân loại tiêu dùng. Công việc nghiên cứu
14


tâm lý khách hàng đã đợc thực hiện khi doanh nghiệp xây dựng chiến lợc
marketing vì vậy khi thực hiện chiến lợc marketing bằng các công cụ của nó
thì nhà quản trị chỉ cần xem xét và nghiên cứu kỹ các tài liệu đã thu thập để
xác định công cụ thực hiện một cách phù hợp. Mặt khác để quảng cáo đợc
chung thực cần phải nghiên cứu sản phẩm, các thuộc tính của nó nhằm giúp
cho quảng cáo có đợc những thông tin đúng đắn nhất về số lợng, chất lợng
cũng nh kiểu dáng, nhãn hiệu bao bì rồi đi nghiên cứu các phơng tiện truyền
thông để tìm ra các phơng tiện truyền thông nhanh nhất, có hiệu quả nhất.
Thông thờng khi một thông điệp quảng cáo khi đến với ngời tiêu dùng phải
chứa đựng 4 bớc sau:
Lôi cuốn sự chú ý (Attention)
Khởi động sự quan tâm (Interest)

Gợi ý tạo ớc muốn (Desire)
Gợi ý hành động (Action)
Tất cả các bớc trên đợc gọi chung là chơng trình (AIDA) chúng ta phân
tích các dạng quảng cáo đều theo chơng trình này. Tuy nhiên có nhiều dạng
quảng cáo chứa đựng nhiều hơn 4 yếu tố đó. Các dạng quảng cáo với sự tiến
bộ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là việc ứng dụng các thành tựu của công
nghệ viễn thông vào trong quảng cáo làm cho khối lợng các hình thức quảng
cáo nhiều hơn bao giờ hết nh quảng cáo bằng in ấn, quảng cáo trên phơng tiện
thông tin đại chúng (nh tivi, ridio, các quảng cáo khác (pano áp phích, hội trợ
trng bày du lịch). Việc cuối cùng mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần
làm là xây dựng ngân sách quảng cáo tức là cần bao nhiêu tiền cho quảng cáo,
hiện chi nh thế này đã đủ hay thừa. Thông thờng hiện nay ngời ta thờng ấn
định ngân sách quảng cáo trên % doanh số bán. Cũng có ngời cho rằng phải
căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo phải xác
định rõ mục tiêu của quảng cáo sau đó mới ớc tính chi phí của những hoạt
động cần thiết để đạt mục tiêu.
Trong quá trình kinh doanh, đặc biệt là các nhà quản trị marketing khi
thực hiện một chiến lợc kinh doanh cần phải phân biệt rõ tuyên truyền và
quảng cáo. Hai công cụ này nó gần giống nhau về mục đích và hình thức thực
hiện. Tuy nhiên về bản chất nó khác nhau hoàn toàn nhng dù thực hiện dới
góc độ nào thì hai công cụ này đều cần tới các công cụ truyền thông. Các nhà
15


marketing phải hiểu rõ hoạt động của truyền thông mới thực hiện đợc mục
đích của tuyên truyền và quảng cáo. Mô hình truyền thông đợc đa ra dới đây
bao gồm 9 phần tử - Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền
thông. Hai phần tử thể hiện các công cụ truyền thông. Bốn phần tử tiếp theo
thể hiện các chức năng truyền thông, chủ yếu đợc mã hoá, giải mã, phản ứng
lại và liên hệ ngợc, phần cuối là nhiễu trong hệ thống.

Ngời gửi

Mã hoá

Thông điệp

Gửi mã

Phơng tiện truyền
thông

Ngời nhận

Nhiễu
Liên hệ ngợc

Phản ứng lại

Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt những thông tin
gì và muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp của mình
theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng của khách
hàng mục tiêu. Ngời gửi thông điệp phải truyền thông điệp truyền thông qua
các phơng tiện truyền thông gì có hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Họ phải
tạo ra đợc những kênh liên hệ ngợc để nhận những phản ứng đáp lại của ngời
nhận khi thông điệp đã soạn xong để có đợc một chiến dịch tuyên truyền,
quảng cáo đợc tốt cũng nh việc truyền thông đạt kết quả. Các nhà quản trị
marketing cần phải lựa chọn các kênh truyền thông có hai loại chính trực tiếp
và gián tiếp. Mỗi loại lại có các kênh con.
+ Kênh truyền thông trực tiếp là những kênh truyền thông đòi hỏi phải

có hai hay nhiều ngời giao tiếp với nhau.
+ Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải
đi các thông điệp mà không cần có sự giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các
phơng tiện truyền thông bầu không khí và các sự kiện.

16


Sau khi xác định đợc cách thức truyền thông, kênh truyền thông thì
công việc của hai công cụ tuyên truyền và quảng cáo đợc coi nh là hoàn tất.
* Khuyến mại và giá là một trong số các hoạt động tham gia hớng vào
thúc đẩy bán hàng. Chính sách khuyến mại và giá cả sẽ hớng vào 3 khách
hàng mục tiêu sau:
+ Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể cho không, không lấy tiền hàng
mẫu)
- Những nhà trung gian (dùng hàng không mất tiền, giảm giá, hỗ trợ
kinh phí quảng cáo).
- Lực lợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi và có gải cho những
ngời đợc giải.
Việc thực hiện chính sách khuyến mại phải liên tục và vào những thời
điểm nhạy cảm. Nếu nh chính sách khuyến mại đợc thực hiện thành công và
đạt hiệu quả nó sẽ góp phần vào việc thực hiện thành công một chiến lợc
marketing.
* Quan hệ công chúng: đây là một công cụ marketing quan trọng công
ty không những phải quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng, các đại lý
của mình mà còn phải quan hệ tốt với đông đảo quần chúng quan tâm. Ta có
thể định nghĩa công chúng nh sau "công chúng là một nhóm ngời có quan tâm
ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng của công ty đạt đợc những mục
tiêu của mình" thông qua các phòng quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp
có các quan hệ sau quan hệ với báo chí vận động hành lang, tham mu tất cả

các hoạt động này nhằm mục tiêu tạo ra sự biết đến, tạo dựng lòng tin nhiều.
Kích thích lực lợng bán hàng, giảm chi phí quảng cáo. Các công cụ sử dụng
trong quan hệ công chúng bao gồm các ấn phẩm, bản tin nhanh, báo cáo thống
kê hàng năm, nói chuyện với các nhà đầu t nhằm nhận đợc sự hỗ trợ đầu t, tổ
chức các sự kiện đặc biệt. Một công ty kinh doanh có đứng vững đợc trên thị
trờng hay không một phần đợc quyết định bởi các mối quan hệ với công
chúng.
+ Bán hàng trực tiếp: trong kinh doanh việc sản xuất và tiêu dùng diễn
ra đồng thời cho nên việc bán hàng trực tiếp có cơ hội rất lớn. Nếu ta tiếp xúc
trực tiếp có thể bán dịch vụ cho khách hàng và kiểm tra đối với khách hàng do

17


đó có thể đảm bảo cho khách hàng nắm bắt nhanh tình hình của khách hàng
làm cho họ hài lòng hơn thông qua bán hàng trực tiếp làm tăng cờng mối quan
hệ với khách hàng và doanh nghiệp. Mục tiêu của chúng ta là đa khách hàng
theo mối quan hệ tăng tiến sau: bắt đầu là khách hàng trực tiếp đến là khách
hàng tiềm năng và sau đó là ngời quan tâm ủng hộ, ngoài ra khi bán hàng trực
tiếp các nhân viên tiếp xúc còn cung cấp các thông tin về dịch vụ mà họ có thể
cống hiến cho khách hàng đồng thời phát hiện ra khách hàng tiềm ẩn và nhu
cầu cha đợc thoả mãn để cung cấp cho họ.
3) Các căn cứ và phơng pháp để xây dựng một chiến lợc marketing.
a) Những căn cứ.
- Căn cứ vào chiến lợc, phơng án kinh doanh của doanh nghiệp từ đó
xác định phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài từ đó ta
có thể xây dựng chiến lợc marketing cho phù hợp với mục tiêu đề ra. - Căn cứ
vào thực tế thị trờng mà ta có thể xây dựng chiến lợc marketing sao cho có thể
đáp ứng đợc với sự biến động của thị trờng. Ta có thể tăng chi phí cho hoạt
động marketing, hình thức quảng cáo mới và tiếp nhận những phản ứng từ

phía khách hàng khi doanh nghiệp đa ra một loại sản phẩm mới, khi nhu cầu
thị trờng về sản phẩm mới hay khi thị trờng ổn định thì dùng các giải pháp nào
để thu hút khách hàng.
- Căn cứ vào các hệ thống phân phối có thể cho phép doanh nghiệp lựa
chọn một chiến lợc marketing, chính sách giá hiện tại của doanh nghiệp, các
sản phẩm của doanh nghiệp cũng có những ảnh hởng tích cực đến chiến lợc
marketing.
- Căn cứ vào khả năng của mỗi doanh nghiệp để đa ra các chiến lợc
marketing, ngân sách của doanh nghiệp nh thế nào, chi phí cho một chiến lợc
marketing có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hay không
bởi vì quyết định chi bao nhiêu sẽ ảnh hởng tới quy mô và tính chất của chiến
lợc marketing.
b) Phơng pháp xây dựng chiến lợc marketing.
Có hai phơng pháp chủ yếu để xây dựng một chiến lợc marketing.

18


- Phơng pháp thử nghiệm. Có thể xây dựng một chiến lợc marketing
nhỏ rồi đa vào thử nghiệm từ đó rút ra các vấn đề mấu chốt cần thiết để đa ra
một chiến lợc marketing hoàn hảo phù hợp cho doanh nghiệp.
- Phơng pháp nghiên cứu, phân tích là việc đi vào nghiên cứu các chiến
lợc marketing đã có trớc đây của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên
cơ sở đó phân tích một cách tờng tận điểm yếu, điểm mạnh căn cứ cần thiết để
đa ra một chiến lợc marketing có thể đạt hiệu quả cao nhất.

19


Chơng 2.

Thực trạng việc thực hiện chiến lợc Marketing tại
Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam trong những
năm qua.
I. Giới thiệu về công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam

1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam đợc
thành lập theo quyết định 3339/QĐUB do Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội
cấp ngày 21/12/1992. Với ngành nghề kinh doanh du lịch lữ hành, kinh doanh
khách sạn, nhà nghỉ, đại lý, ký gửi hàng hoá, sản xuất chế biến thực phẩm.
Địa chỉ công ty:
Trụ sở giao dịch : số 38 Lý Nam Đế
Chức năng nhiệm vụ của công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam
Ký kết hợp đồng với các công ty du lịch nhà nớc hoặc t nhân của nớc
ngoài để tổ chức các chơng trình du lịch cho khách Quốc tế đến Việt Nam và
khách Việt Nam đi du lịch trong nớc. Đồng thời liên doanh với các tổ chức
trong nớc và ngoài nớc trong việc xây dựng khách sạn, tổ chức vận chuyển.
- Thu xếp các thủ tục, ký hợp đồng cho các tổ chức nớc ngoài hoặc cá
nhân thuê các căn hộ với mục đích c trú, làm văn phòng, làm nơi sản xuất.
- Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: khách sạn, văn phòng đại
diện, các chi nhánh.
Cung cấp các dịch vụ khác: Đại lý vé máy bay, đại lý hàng hoá, cửa hàng
cầm đồ, đại lý kiều hối, cung ứng thực phẩm.
Trong đó lĩnh vực kinh doanh lữ hành đợc công ty hết sức chú trọng.
Hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty bao gồm hầu hết các hoạt động
điển hình của công ty lữ hành. Theo phạm vi cung cầu, công ty chia thị trờng
của mình thành thị trờng nội địa và thị trờng Quốc tế. Do đó các mảng cụ thể
trong hoạt động lữ hành của công ty bao gồm kinh doanh du lịch nội địa, kinh
doanh du lịch quốc tế gửi khách và nhận khách.
* Với các chức năng trên công ty có những nhiệm vụ cụ thể sau:

20


- Tổ chức kinh doanh có hiệu quả trên các mảng kinh doanh nh khách
sạn, nhà hàng, dịch vụ thuê nhà và các dịch vụ khác.
- Tuân thủ pháp luật Việt Nam và các văn bản quyết định của các cơ
quan cấp trên. Chịu sự quản lý của Nhà nớc và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối
với ngân sách.
- Đào tạo, bồi dỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân
viên.
- Nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh
doanh để không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lợng phục vụ.
2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty.
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.
(Trang bên)

21


Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

Du lịch

Chi
nhánh
TP Hồ
Chí
Minh

Chi
nhánh
Quảng
Ninh

Phó tổng giám đốc

Q.T hành chính

Chi
nhánh
Hà
Giang

Chi
nhánh
Lạng
Sơn

Kế toán

VPĐD
Liên
bang
Nga

22

Đại lý

vé
máy
bay

Trung
tâm
kiều
hối

KD thơng mại

Khách
sạn
Minh
Thắng


b. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty.
* Trong công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam gồm những phòng ban
sau:
- Ban giám đốc
- Phòng du lịch
- Phòng tổ chức hành chính .
- Phòng kế toán - tài chính.
- Phòng kinh doanh thơng mại.
- Và các đơn vị trực thuộc công ty.
+ 2 khách sạn.
+ 2 đại lý vé máy bay.
+ 1 trung tâm kiều hối.
+ 5 chi nhánh

+ 1 văn phòng đại diện tại Liên bang Nga
* Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban.
- Ban giám đốc:
+ Tổng giám đốc là ngời đứng đầu của công ty, là ngời lãnh đạo và quản
lý công ty về mọi mặt công tác. Bảo đảm thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ
của công ty đồng thời chịu trách nhiệm trớc Tổng cục Du lịch và trớc pháp
luật về mọi hoạt động của công ty.
+ Các phó tổng giám đốc là ngời giúp việc cho tổng giám đốc, đợc tổng
giám đốc phân công phụ trách một hoặc một số lĩnh vực công tác của đơn vị,
đồng thời chịu trách nhiệm trớc tổng giám đốc và pháp luật về hiệu quả của
các lĩnh vực công tác do tổng giám đốc uỷ thác. Phó tổng giám đốc còn phải
có nhiệm vụ phụ trợ cho tổng giám đốc trong công việc điều hành toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty và là ngời có trách nhiệm phụ trợ
tổng giám đốc trong quá trình quản lý điều hành, hớng dẫn các đoàn khách
cũng nh trong quá trình tổ chức thực hiện tour cho khách.
23


- Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ giúp ban giám đốc trong việc
sắp xếp bộ máy trong toàn công ty nhằm phục vụ tốt trong quá trình hoạt động
kinh doanh của công ty. Có chức năng hỗ trợ các phòng ban trong quá trình
tuyển dụng, đề bạt, điều hành đội ngũ cán bộ công nhân viên. Tổ chức đào tạo
bồi dỡng huấn luyện trình độ nghiệp vụ, chuyên môn của các cán bộ công
nhân viên.
- Phòng kế toán - tài chính: Đây là bộ phận đảm nhận việc theo dõi và
thực hiện, việc thanh toán công nợ phải trả của công ty. Với các chức năng và
nhiệm vụ chủ yếu sau:
Căn cứ vào các hợp đồng, chứng từ để có kế hoạch xuất tiển trả công cho
các đơn vị cung ứng dịch vụ. Hàng tuần phải thanh toán tiền nhận đại lý bán
vé máy bay cho hãng Việt Nam Airlines. Đảm bảo các khoản chi tiêu cho toàn

công ty nh: điện, nớc, chi phí văn phòng... Đảm bảo huy động vốn cũng nh
kiểm soát theo dõi quá trình sử dụng vốn, tái sản xuất của công ty. Định kỳ
lập báo cáo tài chính toàn công ty, phân tích và nhận xét về hiệu quả kinh
doanh của công ty. Và thay mặt công ty hoàn thành các nghĩa vụ đối với nhà
nớc.
- Phòng du lịch: Đây là bộ phận điều hành các hoạt động kinh doanh du
lịch của công ty, có chức năng ghép nối toàn bộ các hoạt động của các bộ
phận trong công ty từ công tác nghiên cứu thị trờng, hớng dẫn du lịch và các
dịch vụ riêng lẻ nhằm đảm bảo cho việc thực hiện chơng trình du lịch. Phòng
này đảm trách hai chức năng hoạt động sau:
+ Bộ phận phụ trách hớng dẫn du lịch và Marketing: Bộ phận này thực
hiện công tác nghiên cứu thị trờng thông qua các đợt khảo sát ở trong nớc và
một số đợt ở nớc ngoài, ngoài ra thông tin về thị trờng còn đợc thu thập qua
các bản tờng trình về chuyến du lịch của các hớng dẫn viên. Từ các thông tin
trên họ tiến hành xây dựng chơng trình du lịch, quảng cáo và thu hút khách
hàng. Bộ phận này còn phải theo dõi các biến động thị trờng nhằm đa ra các
thay đổi kịp thời cho các chơng trình du lịch.
+ Bộ phận phụ trách visa: Bộ phận này thực hiện chức năng tổ chức các
chuyến du lịch đi nớc ngoài, giúp đỡ khách trong việc hớng dẫn, làm các thủ
tục xuất nhập cảnh và các dịch vụ bổ sung khác.

24


- Các chi nhánh: Với nhiệm vụ chủ yếu là chịu sự chỉ đạo cũng nh có
nghĩa vụ hoàn thành tốt nhiệm vụ mà công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt
Nam giao cho định kỳ có báo cáo chi tiết về tình hình hoạt động của mình,
chịu trách nhiệm liên hệ ký kết, đặt chỗ cho khách, nắm bắt các thông tin về
các đơn vị cung ứng dịch vụ trên khu vực mình quản lý.
II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của

công ty

1. Tình hình hiện tại của công ty
Tuy mới thành lập vào năm 1992 nhng công ty Du lịch Cựu chiến binh
Việt Nam đã xây dựng cho mình một vị trí đứng tốt, có uy tín cao thu hút đợc
nhiều bạn hàng lớn nhỏ trong và ngoài nớc. Cho đến nay công ty vẫn giữ đợc
quan hệ tốt với các bạn hàng truyền thống. Mặt khác hệ thống cơ sở vật chất,
trang thiết bị của công ty hiện nay là tơng đối tốt, đáp ứng đợc những yêu cầu
trang thiết bị và kỹ thuật hiện đại phục vụ công tác văn phòng, đặc biệt là
trong ngoại giao và đối ngoại. Có đủ điều kiện kinh doanh lữ hành Quốc tế và
nội địa.
Khác với những năm trớc, hiện nay công ty đã quan tâm đến công tác
tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, đồng thời thực hiện tốt đảm bảo chất lợng
các dịch vụ và trong công tác điều hành sự phối hợp nhịp nhàng, uyển chuyển
trong các đông đoạn khác nhau để có thể tạo ra đợc sản phẩm hoàn hảo, hấp
dẫn, giá cả lại phù hợp để đủ sức cạnh tranh trên thị trờng trong nớc và Quốc
tế.
Ngoài ra công ty còn có đội ngũ cán bộ công nhân viên với trình độ văn
hoá tơng đối cao và có năng lực so với các đơn vị kinh doanh khác (hơn 97.8%
tốt nghiệp đại học) đây cũng là một thế mạnh của công ty. Các chi nhánh ở
các tỉnh lẻ đã có sự nỗ lực chủ động hoàn thành tốt các chơng trình đặt ra, bên
cạnh đó các chi nhánh còn khai thác và tự phục vụ đợc một lợng khách không
nhỏ nằm ngoài nhiệm vụ đợc giao, đem lại một số hiệu quả đáng kể.
Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi mà công ty có đợc, công ty còn có
một số hạn chế cần phải nhìn nhận. Mặc dù là một trong những công ty có uy
tín, song công ty cũng không tránh khỏi những sai sót, những bất hợp lý trong
quá trình kinh doanh lữ hành. Cụ thể nh: sự phối hợp giữa các khâu trong quá
trình thực hiện tour còn cha ăn khớp, đôi khi còn buông lỏng việc quản lý về
25