Marketing Mix Trong Chiến Lược Phát Triển Kinh Doanh Của Công Ty Viễn Tin

Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

Lời nói đầu
Hạ tầng cơ sở thông tin toàn cầu vẫn đang còn ở những bớc khởi đầu của sự
phát triển nhng nó thật sự làm bến đổi thế giới của chúng ta. Trong hai thập niên
cuối cùng của thế kỷ 20, ngời ta chứng kiến sự bùng nổ của các giao dịch thông
tin. ở giai đoạn này, hoạt động kinh doanh của một Công ty hay một tổ chức
không bó hẹp trong phạm vi một quốc gia mà toả rộng khắp toàn cầu. Các phơng tiện bu chính viễn thông quốc tế nh điện thoại, fax, chuyển phát nhanh- tích
cực phục vụ với cờng độ cao. Tuy nhiên nhu cầu trao đổi thông tin của con ngời
không dừng lại ở mức đàm thoại, gửi và nhận fax, tài liệu in, mà ngời ta cần tập
hợp, xử lý nhanh các thông tin có liên quan đến hoạt động của mình ( xuất phát
từ nhiều nguồn ) để ra các quyết định nhanh nhất có thể đợc. Chỉ có các xử lý
thông tin trên máy tính mới có thể đáp ứng đợc yêu cầu này. Vậy vấn đề đặt ra
là làm thế nào để có thể kết nối đợc các máy tính có khả năng trao đổi dữ liệu đợc với nhau. Đây vừa là nguyên nhân, vừa là cơ sở để hình thành và phát triển
siêu xạ lộ thông tin toàn cầu Internet.
Nền kinh tế Việt Nam đang mở cửa hội nhập vào nền kinh tế khu vực và
thế giới. Những tiến bộ trong tăng trởng kinh tế là một phần kết quả của chính
sách mở cửa, chuyển đổi sang kinh tế thị trờng của sản xuất, số lợng đơn vị sản
xuất kinh doanh nhà nớc, liên doanh, t nhân tăng lên một cách nhanh chóng.
Các hoạt động cạnh tranh trên thị trờng ngày càng mạnh mẽ hơn, nhằm duy trì
sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Các chính sách Marketing đang đợc các Công ty kinh doanh sử dụng nh là một thứ vũ khí hữu hiệu nhằm tạo lập
vị thế, nâng cao uy tín và mở rộng thị trờng. Chúng là những hoạt động không
thể thiếu đợc của mỗi doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng, góp phần bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn.
ý thức đợc điều đó, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Viễn Tin,
đợc sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng nh của
cô giáo hớng dẫn - Nguyễn Thanh Thuỷ, em đã lựa chọn đề tài Thực trạngtriển vọng kinh doanh và các biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh tại Công ty TNHH Viễn Tin.
Trong khuôn khổ đề tài này, em xin đợc giới hạn đối tợng và phạm vi nghiên
cứu ở các hoạt động marketing có liên quan, tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận,

1


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

thực trạng và giải pháp cho chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty TNHH
Viễn Tin .
Đề tài này sẽ đợc trình bày trong ba chơng :
Chơng I: Marketing trong chiến lợc phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp .
Chơng II: Thực trạng về việc kinh doanh dịch vụ trên mạng Internet của
công ty TNHH Viễn Tin .
Chơng III: Triển vọng phát triển và các biện pháp Marketing nhằm nâng
cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ trên Internet tại Công ty TNHH Viễn Tin .
Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của Cô giáo Nguyễn
Thanh Thuỷ. Sự chỉ bảo giúp đỡ của các anh chị, các bác nhân viên trong Công
ty đã tạo điều kiện để em thực tập và hoàn thành chuyên đề này.

2


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

CHƯƠNG I

Marketing-Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh
của doanh nghiệp
I. Marketing trong hoạt động của các doanh nghiệp

1. Khái niệm Marketing
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các doanh nghiệp nếu chỉ làm tốt công
việc sản xuất là cha đủ. Muốn thành công trên thị trờng toàn cầu cạnh tranh
ngày càng gay gắt thì họ phải biết làm Marketing một cách tuyệt hảo. Ngời tiêu
dùng (khách hàng) có rất nhiều ngời cung ứng sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của
họ. Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để
công ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu
bằng những hàng hoá có u thế hơn hẳn trong cạnh tranh và Marketing là chức
năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng mục tiêu và cách tốt
nhất để thoả mãn những nhu cầu mong muốn của họ hơn cá đối thủ cạnh tranh
và có lời .
Khái niệm Marketing mới chỉ xuất hiện khi nền kinh tế nảy sinh những cạnh
tranh gay gắt. Có nhiều khái niệm Marketing khác nhau, tuy nhiên khái niệm
Marketing của PHILIP KOTLER đợc nhiều ngời Việt Nam biết đến và sử dụng
nhiều hơn cả :

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những ngời khác .
Từ khái niệm trên ta có thể rút ra những nhận xét cơ bản :
+ Marketing là một quá trình đợc quản lý, nh vậy Marketing không phải là
một hành vi đơn lẻ mà bao gồm một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các
hoạt động đó bao gồm nghiên cứu thị trờng và khách hàng (Trong đó có nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh), lập kế hoạch hoạch sản xuất thiết lập và thực hiện chiến
lợc cạnh tranh, kiểm tra quá trình thực hiện. Theo quan niệm Marketing điều

3

Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

kiện tiên quyết để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải
xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu, đảm bảo thoả
mãn những mong muốn đó bằng những phơng thức có hiệu quả hơn, u thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh .
+ Marketing là một hoạt động mang tính xã hội, điều đó phản ánh mối quan
hệ giữa một tổ chức, một doanh nghiệp, một cá nhân với một tổ chức, một
doanh nghiệp một cá nhân khác. Khái quát lại đó là mối quan hệ giữa ngời bán
và ngời mua trong điều kiện sản xuất hàng hoá. Vì nó mang tính xã hội nên hoạt
động Marketing bị chi phối bởi những quy luật, những hiện tợng, những quá
trình kinh tế xã hội. Marketing muốn thành công phải hiểu biết quá trình này,
trong đó hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là vô cùng quan
trọng.
+ Marketing đợc thực hiện thông qua hoạt động trao đổi về những hàng hoá
và dịch vụ để cung cấp các giá trị tiêu dùng cho phép cá nhân và tập thể có nhu
cầu và mong muốn nhất định tham gia vào quá trình cung ứng giá trị tiêu dùng
cho khách hàng không chỉ có một doanh nghiệp mà còn có rất nhiêù doanh
nghiệp. Tình hình đó tạo nên sự cạnh tranh thị trờng trên nhiều phơng diện.
Marketing của một doanh nghiệp phải là Marketing cạnh tranh.
2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp
Một thực tế là ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi chủng loại
sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu, các khách hàng lại có rất nhiều những yêu
cầu khác nhau đối với sản phảm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi cao và
ngày càng cao hơn về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng
phong phú nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp
ứng tốt nhất những yêu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ
vào nhận thức về giá trị của mình. Vì thế các doanh nghiệp phải nhanh chóng
thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và

chiến lợc Marketing.
Không lấy làm gì lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là những doanh
nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu
của mình. Những công ty đó xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứ

4


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

không phải là một chức năng riêng biệt. Những công ty đó dồn sức phấn đấu để
trở thành ngời đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trờng mục tiêu của
mình. Nếu họ không thể đem lại cho thị trờng mục tiêu của mình một điều gì
đặc biệt thì họ sẽ không tồn tại lầu dài đợc, những công ty này đều lấy thị trờng
làm trung tâm và hớng theo khách hàng chứ không phải là lấy sản phẩm làm
trung tâm và hớng theo chi phí. Nh vậy suy cho cùng sự thành công của các
doanh nghiệp phụ thuộc vào chất lợng hoạt động của marketing rất lớn.
Vì sao Marketing có vai trò to lớn nh vậy? Điều này bắt nguồn từ việc chúng
ta hiểu theo nghĩa rộng toàn bộ các hoạt động kinh doanh là các hoạt động
Marketing, từ hình thành ý tởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản
xuất và tiêu thụ hàng hoá đó. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là
những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó. Vì vậy các doanh nghiệp phải
làm Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trờng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trờng và môi trờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc
họ có cung cấp đợc cho thị trờng đúng những cái thị trờng cần, phù hợp với
những mong muốn và khả năng mua của ngời tiêu dùng hay không .
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung

cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin thị trờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng ...
Marketing đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trờng. Nó định
hớng hoạt động cho các chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính theo
chiến lợc đã định.
Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là
doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại, cả những doanh nghiệp lớn
hay doanh nghiệp nhỏ.
II. Marketing - Mix và chiến lợc phát triển kinh doanh
của doanh nghiệp

5


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

1. Quá trình kế hoạch hoá chiến lợc trong doanh nghiệp
Quá trình kế hoạch hoá chiến lợc là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy
trì sự ăn khớp về chiến lợc giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và
những cơ hội trong lĩnh vực Marketing. Nó dựa vào những nhiệm vụ, mục tiêu
của tổ chức, các chiến lợc kinh doanh và đa ra doanh mục đầu t của tổ chức .
Việc lập kế hoạch sẽ đem lại không ít cái lợi cho các doanh nghiệp :
- Khuyến khích các nhà lãnh đạo thờng xuyên suy nghĩ đến triển vọng
của công ty.
- Nó đảm bảo phối hợp ăn ý hơn những nỗ lực của công ty .
- Nó xây dựng những chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn cứ kiểm
tra.
- Nó buộc công ty phải xác định rõ ràng nhiệm vụ phơng hớng.

- Nó thể hiện cụ thể hơn mối liên hệ qua lại giữa chức trách, nhiệm vụ
của tất cả những ngời có trách nhiệm trong công ty.
Kế hoạch hoá chiến lợc bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới phát triển các
nhiệm vụ rõ ràng và các nhiệm vụ tơng ứng để đạt các mục tiêu cho toàn bộ tổ
chức. Một tổ chức phải thu thập thông tin về sự thay đổi các nhân tố môi trờng
của nó. Những thông tin giúp cho các tổ chức thích nghi tốt hơn những thay đổi
qua quá trình kế hoạch hoá chiến lợc. Bốn yếu tố của một kế hoạch hoá chiến lợc là :

6


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

Sơ đồ I.1 : Quá trình kế hoạch hoá chiến lợc
Môi trờng và thị
trờng
Kinh tế
Công nghệ
Xã hội
Chính trị-Luật pháp
Các nguồn lực có sẵn
Thị trờng

Kế hoạch chiến lợc của tổ chức
Nhiệm
vụ của
tổ chức

Mục

tiêu
của
tổ
chức

Các
chiến
lợc
của tổ
chức

Kế hoạch
danh mục
đầu t của
tổ chức

a) Nhiệm vụ của tổ chức
Thực hiện
Môi trờng của từng tổ chức cung cấp các nguồn lực để duy trì tổ chức. Với
sự thay đổi các nguồn lực này tổ chức phải cung cấp cho môi trờng những hàng
hoá và dịch vụ ở mức giá và chất lợng có thể chấp nhận. Tuy nhiên. cùng với
thời gian trôi qua và tổ chức mở rộng, môi trờng thay đổi và sự thay đổi ngời
quản lý thì chắc chắn có một vài vấn đề nảy sinh. Khi đó ngời quản lý phải tìm
ra mục đích mới hoạc thay đổi mục đích ban đầu. Câu hỏi đơn giản đặt ra khi
một tổ chức phải kiểm tra và xác định lại nhiệm vụ là: Công việc kinh doanh
của chúng ta là cái gì? Nó nên nh thế nào? Ai là khách hàng của ta? Cái gì là
quý giá đối với những khách hàng đó? Doanh nghiệp của ta sẽ ra sao? Nó cần
phải nh thế nào?... Những công ty thành đạt là những công ty luôn đặt ra cho
mình những câu hỏi đó và đa ra những câu trả lời thận trọng và cặn kẽ.
Để phát triển một tuyên bố về nhiệm vụ, doanh nghiệp phải tính toán tới ba

nhân tố cơ bản đó là : Lịch sử của công ty, năng lực phân biệt của công ty, và
môi trờng của công ty.
Trong tuyên bố nhiệm vụ phải xác định lĩnh vực hoạt động của công ty. Ranh
giới lĩnh vực hoạt động có thể là hàng hoá, công nghệ, nhóm khách hàng, nhu
cầu của họ hay một số yếu tố khác. Khi soạn thảo tuyên bố nhiệm vụ với định hớng thị trờng, ban lãnh đạo phải cố gắng làm thế nào để nhiệm vụ không quá
hẹp cũng không quá rộng. Mỗi bớc mở rộng ý niệm sẽ mở ra những khả năng
mới, nhng cũng có thể đẩy công ty tới những bớc đi mạo hiểm, thoát ly thực tế,
không phù hợp với khả năng của mình .

7


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

b) Các mục tiêu của công ty:
Nhiệm vụ của Công ty cuối cùng phải đợc biến thành các mục tiêu cụ thể
và có thể đạt đợc . Các mục tiêu phải đợc đáp ứng đợc các yêu cầu : Là có thể
đạt đợc qua các hành động cụ thể ,phải cung cấp định hớng ,thiết lập đợc thứ tự
u tiên dài hạn cho công ty và phải dễ dàng cho công việc quản lý.
c) Các chiến lợc của công ty:
Chiến lợc phát triển có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích đợc tiến
hành ở 3 mức độ:
ở mức độ thứ nhất, phát hiện những khả năng mà công ty có thể tận dụng
với quy mô hoạt động hiện tại ( những khả năng phát triển theo chiều sâu).
ở mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố
khác của hệ thống Marketing ( những khả năng phát triển hợp nhất ).
ở mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành
(những khả năng phát triển theo chiều sâu ).
Bảng I.01 : Những hớng cơ bản của các khả năng phát triển

Phát triển chiều sâu
Thâm nhập sâu vào thị
trờng
Mở rộng thị trờng

Phát triển hợp nhất
Hợp nhất về sau

Phát triển rộng
Đa dạng hoá đồng tâm

Hợp nhất về phía trớc

Đa dạng hoá ngang

Cải tiến hàng hoá

Hợp nhất ngang

Đa dạng hoá rộng

1. Thâm nhập sâu vào thị trờng là việc công ty tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ
những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trờng đã có bằng Marketing
mạnh mẽ hơn.
2. Mở rộng thị trờng là việc công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đa ra
những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trờng mới.
3. Cải tiến hàng hoá là việc công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra
những hàng hoá mới hay đã cải tiến cho những thị trờng hiện có .

8

Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

4. Hợp nhất về phía sau là việc công ty tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập
sự kiểm soát chặt chẽ hơn những ngời cung ứng của mình .
5. Hợp nhất về phía trớc là việc công ty tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết
lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
6. Hợp nhất ngang là việc công ty tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự
kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh.
7. Đa dạng hoá đồng tâm tức là bổ sung cho danh mục sản phẩm của mình
những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có của công ty xét dới góc độ kỹ
thuật và Marketing.
8. Đa dạng hoá ngang tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những
mặt hàng hoàn toàn không có liên quan đến những mặt hàng hiện đang sản
xuất, nhng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
9. Đa dạng hoá rộng tức là bổ sung cho cho chủng loại hàng hoá của mình
những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử
dụng, với hàng hoá và thị trờng hiện có.
10.Tuy nhiên với một công ty với một mong muốn tìm kiếm những khả năng
mới, thị trơng mới thì phơng pháp hữu ích là sử dụng mạng lới phát triển
hàng hoá và thị trờng .
Bảng I.02 : Các chiến lợc tăng trởng của công ty
Cácsảnphẩm
Các thị trờng

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Khách hàng hiện tại

Thâm nhập thị trờng

Cải tiến hàng hoá

Khách hàng mới

Mở rộng thị trờng

Đa dạng hóa

d) Kế hoạch danh mục đầu t của công ty:

9


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

Phần lớn các tổ chức ở một thời gian cụ thể có một danh mục lựa chọn các
hoạt động kinh doanh, đó là các dòng sản phẩm, các đơn vị kinh doanh. Tất
nhiên việc cung cấp ngân sách ngày càng lớn cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh
là không thể. Do đó ngời quảnlý phải quyết định các lĩnh vực kinh doanh nào
phải xây dựng, duy trì hay hạn chế hoặc bổ sung những lĩnh vực kinh doanh
mới.
Việc hoàn thiện kế hoạch chiến lựơc tạo điều kiện để phát triển các kế
hoạch Marketing. Với kế hoạch chiến lợc đã hoàn chỉnh, mỗi khu vực sẽ phải
biết chính xác tổ chức sẽ phải đi đến đâu và sau đó có thể phát triển các mục

tiêu, chiến lợc và chơng trình phù hợp .
2. Marketing-Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh phát triển
của doanh nghiệp

2.1. Các bớc của quá trình xây dựng chiến lợc Marketing
Trong quá trình thực hiện kinh doanh ,các doanh nghiệp luôn phải chú ý
đến những biến động của thị trờng và khi thời cơ đến là phải biết nắm bắt lấy
ngay. Một khi thời cơ đã đợc xác định ngời làm Marketing phải lập một chiến lợc thích hợp để đạt lợi thế cạnh tranh. Quá trình có thể đợc xem gồm 3 công
việc có liên quan với nhau, đó là: Thiết kế các mục tiêu Marketing, lựa chọn thị
trờng mục tiêu và phát triển Marketing-Mix.

a) Thiết lập các mục tiêu :
Các mục tiêu Marketing thờng đợc định hóng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trờng hợp công ty đợc định hớng mục tiêu Marketing hoàn toàn, hai nhóm
mục tiêu này trùng nhau. Trong các trờng hợp khác mục tiêu cần đợc phân loại
và đo lờng việc thực hiện chúng, các mục tiêu Marketing thờng đợc tuyên bố
nh là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc nh là các công việc phải đạt đợc ở một thời
gian nhất định .

b) Lựa chọn các thị trờng mục tiêu :
Sự thành công của các chiến lợc Marketing phụ thuộc vào việc nhận dạng
nhu cầu của ngời tiêu dùng tốt hay không và tổ chức các nguồn lực của doanh
nghiệp để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nh vậy, nhân tố quan trọng của chiến

10


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

lợc Marketing là lựa chọn các nhóm hoặc đoạn khách hàng tiềm năng công ty sẽ
phục vụ với mỗi sản phẩm cuả nó. Bốn câu hỏi quan trọng cần đợc trả lời là:
-

Ngời tiêu dùng cần cái gì ?
Làm thế nào để thoả mãn nhu cầu đó ?
Quy mô của thị trờng là bao nhiêu ?
Sự tăng trởng của thị trờng nh thế nào?

Các thị trờng mục tiêu hiện tại và tiềm năng đợc sắp xếp theo: Khả năng lợi
nhuận, lợng bán hiện tại và tơng lai, tơng quan giữa nhu cầu nguồn lực để đáp
ứng thị trờng thành công và khả năng của doanh nghiệp.

c) Phát triển Marketing-Mix:
Công tác chuẩn bị một chiến lợc Marketing sẽ đòi hỏi phải suy xét đến phạm
vi cơ bản của mỗi chinhsách, và còn phải đề cập tới sự phát triển của các chiến
lợc cơ bản trong mỗi P. Bởi vì các biến số của Marketing-Mix có thể tác động
bởi những ngời quản lý nên cũng còn đợc gọi là những nhân tố có thể điều khiển
đợc. Marketing quả là không đơn giản do mối quan hệ của doanh nghiệp với
môi trờng luôn luôn thay đổi đòi hỏi phải năng động, luôn điều chỉnh và bổ
sung những biện pháp thích hợp.
Marketing-Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của
Markting mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía
thị trờng mục tiêu .
Marketing - Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất các khả năng thành
bốn nhóm cơ bản (4P): Sản phẩm ( Product ), Giá cả (Price ), Phân phối (Place),
Xúc tiến hỗn hợp ( Promotion ). Những hoạt động cụ thể của nó đợc mô tả cụ
thể trong mô hình sau:

11


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

Nội dung cơ bản của Marketing-Mix
Chủng loại
Chất lợng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Marketing

Sản phẩm

Giá
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán

Thị trờng
mục tiêu

Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hóa
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Phân phối

Khuyến mãi
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lợng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp

Mỗi chiến lợc Marketing mà công ty lựa chọn sử dụng đều dựa trên những
nền tảng chung nhất và thờng thì chiến lợc Marketing - Mix có dạng tổng quát
nh sau :

12


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

Sơ đồ I. 02: Chiến lợc Marketing -Mix
Công ty

Sản phẩm

Dịch vụ
Giá cả

Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Kênh
phân phối

Khách hàng
mục tiêu

Lực lợng
bán hàng

Quan hệ
công chúng

Marketing
trực tiếp
Sau khi đã xây dụng một chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty và xác
định đợc thị trờng mục tiêu thì công ty sẽ phải bắt tay vào việc hoạch định các
chiến lợc Marketing - Mix. Các quyết định Marketing - Mix cần phải đợc cân
nhắc cẩn thận theo từng chiến lợc mà công ty đã lựa chọn.

2.2 Nội dung của chơng trình Marketing -Mix:
a). Chiến lợc sản phẩm:
Chiến lợc sản phẩm là một nhân tố quyết định sự thành công của cả chiến lợc kinh doanh và chiến lợc Marketing, bởi một công ty chỉ tồn tại và phát triển
đợc thông qua lợng sản phẩm hay dịch vụ bán ra. Thông thờng các doanh
nghiệp khi tiến hành xây dựng một chiến lợc phát triển kinh doanh bao giờ cũng

nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình. Việc phát triển kinh doanh có thể đi
theo nhiều hớng, các công ty có thể triển khai một chơng trình phát triển sản

13


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

phẩm mới hay phát triển thị trờng. Lựa chọn một phơng thức nào tuỳ thuộc điều
kiện, hoàn cảnh cũng nh các cơ hội đến với mỗi công ty. Nhng dù cho các công
ty lựa chọn phơng thức nào đi chăng nữa thì yếu tố sản phẩm cũng không thể
tách rời các chiến lợc đó, bởi sản phẩm quyết định khả năng đáp ứng nh cầu của
khách hàng. Do đó các công ty chỉ có thể đa ra các chính sách sản phẩm khác
nhau cho những chiến lợc phát triển kinh doanh khác nhau mà thôi. Quyết định
lựa chọn về một chiến lợc phát triển sản phẩm phải chú ý đến các khía cạnh
cạnh tranh hay tạo ra đặc điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, có nh vậy mới thu hút đợc khách hàng tìm đến sản phẩm của công ty. Khi
thành lập một chính sách sản phẩm ban lãnh đạo phải quyết định các vấn đề
sau :
- Đối với một chiến lợc sản phẩm công ty cần phải đa ra các quyết định về
chất lợng của sản phẩm. Một trong những công cụ chủ yếu trong tay ngời bán để
xác lập vị trí là chất lợng hàng hoá. Chất lợng bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ
chính xác, cách sử dụng đơn giản và những đức tính quý báu khác. Đây là một
yếu tố cho các côngty có thể cạnh tranh đợc với các đối thủ của mình khi mà đời
sống ngày càng nâng cao.
- Ngày nay khi gặp phải những sản phẩm cùng loại hay chất lợng của sản
phẩm gần nh tơng đơng giữa các công ty sản xuất thì một yếu tố có thể giúp cho
sản phẩm của công ty đến đợc tay ngời tiêu dùng đó là bao gói. Bao gói giờ đây
không còn chỉ là mang ý nghĩa bảo quản cho sản phẩm mà còn có chức năng

thông tin về sản phẩm. Bao gói trở thành công cụ đắc lực cho hoạt động
Marketing là bởi : Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, hai là,
khả năng mua sắm của ngời tiêu dùng ngày càng cao , ba là, bao góp phần tạo
ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu, bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải
tiến sản phẩm hàng hoá, bao gói còn có thể sử dụng nh một phơng tiện khuyếch
trơng, năm là, bao gói có khả năng cải tiến đem lại nhiều lợi ích cho công ty và
cho ngời tiêu dùng.
- Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá cũng đem lại những lợi thế cho công
ty trong kế hoạch phát triển kinh doanh bởi với 2 chức năng cơ bản là:
Khẳng định ai là ngời gốc và hàng hoá của họ khác ngời khác hàng hoá của
ngời khác nh thế nào, nhiều công ty đã sử dụng chiến lợc nhãn hiệu để nâng cao
sức mạnh hình ảnh sản phẩm. Công ty có thể sử dụng chiến lợc nhiều nhãn để

14


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

tránh những ảnh hởng của các sản phẩm với nhau đặc biệt khi một sản phẩm
không tạo đợc uy tín với khách hàng thờng dễ lây sự mất uy tín đó cho các sản
phẩm khác. Ngợc lại, các công ty cũng có thể sử dụng chính sách một nhãn sẽ
tiết kiệm đợc rất nhiều chi phí cho công ty và cũng có thể đem lại sự ảnh hởng
tốt đối với những sản phẩm mới đa ra thị trờng bởi những sản phẩm đã tạo đợc
hình ảnh tốt với khách hàng trớc đây.
- Bên cạnh những hình thức trên, các công ty khi bớc vào một thị trờng cũng
có thể đa ra một vài dịch vụ vào công ty cần phải tính toán cẩn thận đặc biệt là
chi phí khi mà công ty đang tốn rất nhiều tiền cho các chính sách khác cho
chiến lợc xâm nhập thị trờng .

b) Chính sách giá :
Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với điều kiện từng vùng thị trờng và khách hàng.
Chính sách giá của nhà kinh doanh không đợc quyết định cứng nhắc mà nó đợc
điều chỉnh kịp thời cho phù hợp từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và từng
điều kiện thị trờng cụ thể . Nh thế thì chiến lợc phát triển của công ty mới có
hiệu quả .
Chính sách giá của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong chiến lợc chung
Marketing. Trớc hết việc định giá đúng đắn và phơng pháp xử lý giá linh hoạt có
ảnh hởng đến khối lợng hàng hoá tiêu thụ vì nó kích thích lợng tăng cầu từng
loại hàng hoá. Chính sách giá đúng đắn còn đợc sử dụng nh một thứ vũ khí sắc
bén giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, giữ vững đợc thị trờng, đặc
biệt là trong vùng thị trờng có khả năng thanh toán thấp.
Trong cơ chế thị trờng, giá cả của từng loại hàng hoá dịch vụ về cơ bản là do
thị trờng quyết định. Giá cả là một kết quả của quá trình cạnh tranh dung hoà về
lợi ích giữa ngời mua và ngời bán. Chính vì vậy chính sách giá của nhà kinh
doanh phải rất linh hoạt, nhạy bén cho phù hợp với đặc điểm của từng vùng thị
trờng và khách hàng khác nhau. Những yêu cầu quan trọng nổi lên hàng đầu khi
định giá trong cơ chế thị trờng là:
Giá cả của từng mặt hàng phải phù hợp với quan hệ cung cầu của mặt
hàng đó theo từng thời điểm.

15


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

Giá cả phải dựa trên sự bù đắp về chi phí sản xuất và đảm bảo mục tiêu
của công ty.

Giá cả của hàng hoá đó do nhà kinh xác định phải phù hợp với sự chấp
nhận của ngời tiêu dùng.
Giá cả của từng loại hàng hoá dịch vụ phải đợc xem xét trong mối quan
hệ với giá cả các sản phẩm cạnh tranh và tỷ giá có thể chấp nhận đợc
của các sản phẩm thay thế.
Giá cả đợc xác định còn phải tính đến sự phù hợp với môi trờng nh các
luật lệ của chính phủ, môi trờng kinh tế ...
Những yêu cầu trên đây đợc quán triệt đầy đủ trong chính sách giá của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, trong mỗi hoàn cảnh về vị trí của doanh nghiệp uy tín sản
phẩm và hoàn cảnh thị trờng, khách hàng khác nhau, những yêu cầu trên đây sẽ
đợc chú ý theo các vị trí u tiên khác nhau.
c) Chính sách phân phối:
Đối với hoạt động kinh doanh hiện nay, phân phối đợc coi nh là một biến số
Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng.
Nội dung và hình thức phân phối đợc thực hiện xuyên suốt trong cả một quá
trình từ việc quyết định tung sản phẩm vào các kênh phân phối, đến việc điều
hành công việc vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng
cuối cùng. Hoạt động phân phối trong Marketing rất năng động và thờng xuyên
biến đổi, điều đó phụ thuộc vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm, điều kiện thị
trờng, khả năng tổ chức tài chính của doanh nghiệp. Các hoạt động phân phối
cũng thay đổi theo không gian, thời gian và phù hợp với các hình thức tổ chức
sản xuất nhất định.
Ngời tiêu dùng cuối cùng và ngời cung cấp là hai yếu tố đầu và cuối của một
hệ thống phân phối. Ngời cung cấp tuỳ thuộc vào chiến lợc lựa chọn kênh phân
phối mà có thể trực tiếp bán hàng hoặc chuyển giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá
của mình cho các trung gian phân phối. Hệ thống các phần tử trung gian phân
phối bao gồm những ngời bán buôn, bán lẻ, các đại lý và ngời môi giới. Họ xuất
hiện với t cách là trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu về
hàng hoá. Về mặt kinh doanh họ độc lập tơng đối với nhau và với các nhà cung

16


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

cấp. Những ngời trung gian tạo nên động lực thúc đẩy hàng hoá trong quá trình
phân phối.
Hệ thống kho tàng, bến bãi, các loại phơng tiện và cửa hàng ... tạo nên cơ sở
vật chất kỹ thuật không thể thiếu đợc cho quá trình phân phối. Quá trình luân
chuyển hàng hoá nhanh hay chậm phụ thuộc rất lớn vào hệ thống vật chất kỹ
thuật này. Mặt khác, một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tốt cho phép các
doanh nghiệp đảm bảo an toàn cho hàng hoá, tránh đợc các rủi ro nhờ đó mà
nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Trong việc tiếp xúc thực hiện tiếp các hoạt động để đẩy mạnh việc phát triển
kinh doanh của công ty thì hệ thống thông tin thị trờng, dịch vụ của mua bán
( hợp đồng, thanh toán...) có ý nghĩa rất quan trọng đeer thúc đẩy tiêu thụ và lu
thông hàng hoá.
Với các nhà quản trị, họ không chỉ dừng lại ở các quyết định hệ thống kênh,
hệ thống vật chất kỹ thuật. Ngoài việc thực hiện quản trị các thành viên cảu
kênh ( tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá các thành viên của kênh ), họ còn
phải giải quyết các xung đột trong kênh, đó là các mâu thuẫn giữa các kênh, có
nh vậy mới có thể đảm bảo đợc một hệ thống kênh hoạt động một cách trôi chảy
và mang lại sự trợ giúp của các trung gian với công ty trong việc thúc đẩy hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình .

d). Chính sách xúc tiến hỗn tạp
Chính sách xúc tiến yểm trợ cho chiến lợc Marketing bao gồm mọi hoạt
động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lợc, chiến thuật xúc tiến
yểm trợ nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị

trờng. Những kỹ thuật xúc tiến yểm trợ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, hoạt
động, tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
Trong hoạt động Marketing nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh
Nói chung, mọi hoạt động đều phải hớng vào các khách hàng mục tiêu,do vậy
chính sách xúc tiến muốn đảm bảo thành công phải xác định đợc ai là ngời nhận
tin, điều này có ý nghĩa rất quan trọng bởi mỗi đối tợng nhận tin sẽ quyết định
phơng thức hoạt động, nội dung thông điệp, việc lựa chọn phơng tiện truyền

17


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

tin... Nghĩa là nó ảnh hởng đến nói cái gì? nói nh thế nào? nói khi nào? nói ở
đâu? nói với ai? ...
Với một chng trình truyền thông, việc lựa chọn, thiết kế thông điệp, lựa chọn
phơng tiện truyền thông có ý nghĩa quyết định tới sự ảnh hởng của nó nh thế nào
với ngời tiêu dùng. Việc lựa chọn, thiết kế này phải phù hợp với đặc tính của thị
trờng mà công ty quyết định xâm nhập, nó phải phù hợp cả về nhận thức, sở
thích, thói quen, ... của khách hàng.
Quảng cáo là một hình thức truyền thông phi cá nhân, thực hiện qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền. Với phơng tiện quảng cáo của công ty có thể
truyền tin cho hàng hoá, dịch vụ hay cho uy tín của công ty.
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức
thì, công ty có thể sử dụng các hình thức: phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng
... bằng việc sử dụng các công cụ thông dụng nh: hội nghị khách hàng, hội chợ
và triển lãm thơng mại, trng bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi...
Tuyên truyền là việc sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hoá, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới

chính các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể
của doanh nghiệp. Hoạt động này đem lại cho công ty những kết quả không hiện
hữu trớc trớc mắt, nó sẽ không tốt nếu những điều không tốt của công ty bị lan
tràn ra ngoài nhng ngợc lại nếu công ty để lại trong khách hàng một suy nghĩ
tốt thì công ty không chỉ có thêm khách hàng đó mà công ty còn có thêm
nhiều khách hàng khác qua sự lan truyền.
Bán hàng cá nhân khác với các hình thức trên, nó bao gồm những mối quan
hệ trực tiếp giữa ngời bán với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Hình thức bán hàng cá nhân thờng hay đợc áp dụng với các khách hàng công
nghiệp thay vì hoạt động quảng cáo thờng sử dụng với các khách hàng tiêu
dùng cuối cùng. Ngời tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có
một nghệ thuật trong giao tiếp để có thể xử lý mọi tình huống có thể xảy ra và
luôn đem lại cho công ty những khách hàng mới và đảm bảo hài lòng các khách
hàng hiện có. Với chiến lợc phát triển kinh doanh mới đặc biệt là những công ty

18


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

tham gia kinh doanh những sản phẩm công nghiệp thì hoạt động này cũng quan
trọng, công ty có thể thông qua hoạt động bán hàng cá nhân để từng bớc có
thêm các khách hàng mới .
Cùng với sự phát triển của lực lợng sản xuất xã hội, nhu cầu này không chỉ
giới hạn của việc gia tăng số lợng, chất lợng hàng hoá cung ứng mà còn thể hiện
ở việc thoả mãn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng sản phẩm và các dịch vụ trớc, trong và
sau khi bán. Trong nhiều trờng hợp, hoạt động xúc tiến hỗn hợp lại có ý nghĩa
quan trọng để đáp ứng những nhu cầu này của khách hàng. Mặt khác, một chơng trình xúc tiến đợc hoạt động trên thị trờng mới sẽ đem lại những hình ảnh
ban đầu tạo đà cho khách hàng biết đến sản phẩm, tiêu dùng thử sản phẩm từ đó

họ có thể đánh giá đợc sản phẩm và chấp nhận sản phẩm nếu nó đem lại sự hài
lòng cho họ hơn là các đối thủ cạnh tranh. Rõ ràng hoạt động xúc tiến là không
thể thiếu đối với một công ty khi thực hiện một chơng trình mới trong chiến lợc
phát triển kinh doanh của Công ty.

2.3. Mối quan hệ giữa Marketing-Mix và chiến lợc phát triển kinh doanh
của công ty
Không ai có thể phủ định đựoc vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của mỗi công ty. Cũng nh vậy thì Marketing cũng không thể thiếu trong
chiến lựoc kinh doanh của mỗi công ty. Bởi cho dù mỗi công ty thực hiện một
chiến lợc nh thế nào đi chăng nữa thì cái mà doanh nghiệp luôn phải gắn liền đó
là sản phẩm. Không có sản phẩm thì không thể tồn tại một doanh nghiệp, các
doanh nghiệp chỉ khác nhau ở những sản phẩm mà mình kinh doanh. Có những
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình có những doanh nghiệp king
doanh những sản phẩm vô hình. Do vậy dù thực hiện một chiến lợc kinh doanh
nào đi chăng nữa thì mỗi doanh nghiệp đều cần phải thiết kế cho mình một
chiến lợc sản phẩm phù hợp với điều kiện thị trờng hiện có để có thể cung ứng
một cách tốt nhất những yêu cầu của thị trờng. Hơn nữa, bởi thị trờng luôn biến
động, nó không cố định nên ở mỗi thời điểm chỉ có một chiến lợc sản phẩm là
phù hợp với nó nên các doanh nghiệp đều luôn phải thay đổi chiến lợc sản phẩm
trong chiến lợc chung của mình cho phù hợp với thị trờng.
Mặt khác, trong điều kiện kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi
cách để thu về cho mình một mức lợi nhuận nào đó. Vấn đề là với sản phẩm sẵn

19


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

có cuả công ty thì bằng cách nào có thể đem lợi nhuận về ,công ty chỉ có thực
hiện hoạt động bán hàng khi đó giá cả xuất hiện. Trớc đây, ngời ta chỉ thực hiện
qua các hoạt động bán hàng khi đó giá cả xuất hiện.Trớc đây ngời ta chỉ thực
hiện qua các hoạt động trao đổi sản phẩm ngang giá cho nhau. Nhng khi thị tròng phát triển thì ngời ta phải sử dụng đến giá cả để đo lờng giá trị của vật
phẩm. và do từ nhu cầu có đợc những sản phẩm tốt nhng chỉ phải chi một số ít
tiền, và có rất nhiều ngời cung cấp nên giá cả trở thành công cụ để cạnh tranh.
Hơn nữa, khi công ty thực hiện một chiến lợc mới thì đi liền với những mục tiêu
mới, những chính sách sản phẩm mới thì giá cả của công ty sẽ khác đi. Trong trờng hợp công ty có vị trí khá tốt thì Công ty có thể sử dụng chính sách giá cả
cao hay có khả năng tài chính mạnh, muốn thâm nhập vào một thị trờng mới,
hay muốn tăng thị phần của Công ty thì Công ty có thể sử dụng chính sách giá
cả thấp để đạt mục tiêu mong muốn.
Cũng nh vậy thì một hệ thống kênh tốt sẽ giúp cho Công ty có thể lu thông
hàng hoá nhanh, dễ dàng, khi đó vòng quay của đồng vốn nhanh và doanh
nghiệp có nhiều cơ hội thành công. Một chính sách xúc tiến tốt cũng sẽ đem lại
thành công cho Công ty. Bởi cho dù nó chỉ là những hoạt động yểm trợ cho các
chiến lợc chính của Công ty thì nó là cách để Công ty có thể thúc đẩy nhanh hơn
quá trình tiêu thụ của mình.
Nh vậy trong mỗi một chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty, thì chiến
lợc Marketing-Mix đều có vị trí quan trọng. Vấn đề là trong mỗi chiến lợc đó thì
cái gì là chính, Công ty áp dụng chính sách nào. Những cái nào thì bỏ qua...?
Điều này phụ thuộc vào điều kiện kinh doanh của Công ty, mục tiêu mà Công ty
đặt ra. Nếu một Công ty đa ra mục tiêu tăng thị phần thì không thể sử dụng một
mức giá cao, đồng thời Công ty phải đa ra những sản phẩm tốt hơn. Hay một
Công ty muốn mở rộng thị trờng của mình thì sản phẩm phải phù hợp với thị trờng mà Công ty định thâm nhập, Công ty phải thiết lập một kênh phân phối để
đa ra sản phẩm của mình vào thị trờng này. Và cuối cùng Công ty phải đa ra một
chơng trình xúc tiến nhằm thúc đẩy quá trình nhận biết sản phẩm, nhận biết
Công ty của khách hàng.
Rõ ràng, với mỗi công ty dù mới bắt đầu bớc vào kinh doanh, hay thực hiện
một chơng trình kinh doanh mới đều phải đa ra đợc một chơng trình Marketing Mix cụ thể mà vấn đề cốt lõi của sự thành công của Công ty chính là việc chính
sách Marketing - Mix đó có thực sự phù hợp hay không? Điều này lại phụ thuộc

20


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

vào khả năng của những ngời làm Marketing, vào mức độ nghiên cứu thị trờng
của Công ty và cả vào khả năng tài chính của Công ty. Vậy Marketing - Mix và
chiến lợc phát triển kinh doanh của Công ty có mối quan hệ mật thiết. Chiến lợc
phát triển kinh doanh đa ra yêu cầu phải có một chiến lợc Marketing mới và tạo
ra những cơ sở hỗ trợ chiến lợc Marketing, ngợc lại chiến lợc Marketing - Mix
lại quyết định sự thành công của chiến lợc kinh doanh mới bởi nó quyết định
đến việc khách hàng có tìm đến với công ty hay không. Nên có thể kết luận là
với mỗi chiến lợc phát triển king doanh của Công ty thì không thể tách rời các
hoạt động Marketing - Mix.
III. đặc điểm của Sự phát triển Internet ở việt nam
Để hoà nhập với sự phát triển nh vũ bão của công nghệ viễn thông ở các
nớc trên thế giới, đảng và nhà nớc ta đã thực sự quan tâm đầu t đúng đắn cho
việc xây dựng, phát triển nền công nghệ viễn thông đất nớc. Một thực tế chứng
minh đợc sự đầu t của nhà nớc ta là ngành bu chính viễn thông đã đợc hiện đại
hoá đúng hớng, phát triển nhanh chóng. Hiện tại ngành bu chính viễn thông nớc
ta đã có thể sánh vai đợc với các ngành bu chính viễn thông các nớc trong khu
vực và trên thế giới.
Mặt khác, chính phủ, đảng và nhà nớc ta nhận thấy rằng nguồn lực thông
tin là nguồn lực vô cùng quan trọng đối với sự nghiệp công nghiệp hoá- hiện đại
hoá đất nớc ... xây dựng đất nớc ngày càng phồn vinh hơn. Để thực sự làm chủ
nguồn lực thông tin chúng ta nhất thiết cần phải hoà nhập với các nguồn thông
tin trên thế giới cụ thể là qua mạng Internet. Đồng thời phải xây dựng đợc cơ sở
hạ tầng truyền thông, các mạng dữ liệu đủ mạnh, hiện đại để phục vụ cho việc

truyền tải thông tin dữ liệu. Tuy nhiên ngoài việc xây dựng những cơ sở hạ tầng
truyền thông mạng, truyền thông dữ liệu... cần thiết phải xây dựng hành lang
pháp lý để thực hiện việc quản lý của nhà nớc đối với các cơ quan, tổ chức cung
cấp dịch vụ, cung cấp thông tin trên Internet. Việc xây dựng hành lang pháp lý
còn để nhà nớc bảo vệ những thông tin bảo mật quốc gia.
Internet Việt Nam chính thức nối mạng với Internet quốc tế vào tháng
12/1997. Nhng trớc khi nối mạng với Internet quốc tế, chúng ta đã tiếp tục
chuẩn bị đầy đủ những cơ sở hạ tầng viễn thông nh cơ sở hạ tầng truyền thông

21


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

tin học, mạng dữ liệu và các dịch vụ tơng ứng đáp ứng nhu cầu sử dụng của ngời
dùng Internet.
1. Cơ sở hạ tầng truyền thông tin học ở Việt Nam
Theo ông Đỗ Trung Tá chủ tịch hội đồng quản trị tổng công ty bu chính viễn
thông Việt Nam thì cơ sở hạ tầng truyền thông tin học ở Việt Nam trong những
năm qua đã có những bớc tiến bộ đáng kể.
- Mạng truyền dẫn đờng trục Bắc Nam đợc xây dựng hiện đại với nhiều phơng thức nh tuyến Viba băng rộng 140 Mbps, tuyến cáp quang 34 Mbps. Do vậy
cùng với tuyến cáp quang trên đờng dây 500kV mạng truyền dẫn đờng trục hiện
nay đủ sức truyền tải khối lợng lớn thông tin và phi thoại cho toàn quốc.
- Mạng truyền dẫn liên tỉnh cũng đợc trang bị hiện đại toàn bộ bằng các
tuyến Viba từ 2 ữ 34 Mbps. Đờng truyền dẫn cáp quang trên đờng trục chính từ
thành phố HCM ra Hà Nội đã đạt dung lợng 2,5Gbps.
Ngoài đờng dẫn cáp quang nêu trên, đờng truyền dẫn Viba số với dung lợng
140 Mbps trên đờng trục chính và 34 Mpbs tới các tỉnh cũng nh đờng truyền vệ
tinh đi quốc tế với 4000 kênh và 7 trạm thu phát mặt đất đang đợc hoạt động. Hệ

thống viễn thông quốc tế đợc tập trung phát triển đầu tiên và ngày càng tăng cờng về quy mô. Hiện nay cả nớc có 3 tổng đài cửa ngõ liên lạc quốc tế. Đầu năm
1996 hệ thống cáp quang biển Thái Lan- Việt Nam - Hồng Kông có tốc độ 556
Mpbs, đi vào hoạt động. Nh vậy mạng thông tin đi quốc tế của Việt Nam đủ sức
đáp ứng nhu cầu gấp 3 lần năm 1995. Để đáp ứng các dịch vụ xã hội, bu điện
Việt Nam đã chú trọng phát triển hệ thống thông tin di động toàn cầu GSM đã
đợc Việt Nam lựa chọn, dung lợng hiện nay đạt 11000 máy. Mạng nhắn tin toàn
quốc đã hoàn thành việc xây dựng pha1 và đi vào khai thác ngày 10/10/1995 ở
20 tỉnh thành.
Thực tế mạng viễn thông tiên tiến có thể coi là hệ thống máy tính phân bổ
rộng khắp. Do vậy, bu điện Việt Nam đã tập trung nghiên cứu làm chủ công
nghệ phần mềm trong các tổng đài điện tử hiện đại, tới tự chế tạo tổng đài cỡ
trung bình. Có thể khẳng đinh hớng phát triển tơng lai của hệ thống tin học Việt
Nam trong những năm tới là không thể tách rời xu hớng phát triển của thế giới.

22


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

Đó là xây dựng mạng truyền thông đảm bảo cho các tính năng quan trọng nh:
Băng rộng- tính tơng thích- đa dạng dịch vụ. Từ đó đáp ứng đợc việc truyền
thông mọi loại hình thông tin khác nhau nh hình ảnh, âm thanh... số liệu, văn
bản trên một mạng duy nhất. Để tiến tới mục tiêu đó bu điện Việt Nam đã và
đang tiến hành những bớc đi hợp lý, phù hợp với hoàn cảnh cũng nh nhu cầu
thực tế của đất nớc.
- Về truyền dẫn, hiện nay đã hoàn thành và nâng cấp tuyến trục Bắc Nam với
kỹ thuật dẫn đồng bộ hiện đại- SDH. Đó là tuyến cáp quang SDH trên đất nớc
2,5 Gbps. Tuyến cáp quang SDH thể ven biển từ Quảng Nam đến Vũng Tàu.
Ngoài ra sẽ hoàn thành xây dựng và nâng cấp các tuyến cáp quang liên tỉnh khác

nh Hà Nội - Hải Phòng- Quảng Ninh, Hà Nội- Lạng Sơn ... đồng thời các tuyến
cáp quang quốc tế nh tuyến Trung Quốc -Việt Nam - Malaysia - singapore... đã
đợc đa vào kế hoạch thực hiện.
Ngoài hạ tầng truyền thông tin học, các mạng tin học và truyền dữ liệu ở
Việt Nam là những cơ sở hạ tầng quan trọng phục vụ cho hoạt động thông tin,
các dịch vụ Internet.
2. Quá trình phát triển Internet ở Việt Nam
ở Việt Nam các mạng th tín điện tử đầu tiên có từ năm 1993. Đó là mạng
VARNET của viện công nghệ thông tin ( tháng 1/1993 ) và mạng TELNET của
trung tâm công nghệ phần mềm ( tháng 5/1993 ). Đợc sự đồng ý của bộ khoa
học công nghệ và môi trờng, viện công nghệ thông tin đã xin APNIC - cơ quan
điều phối địa chỉ cho máy tính sử dụng nối vào Internet khu vực Châu á Thái
Bình Dơng cấp địa chỉ chính thức. Tuy nhiên, cả TELNET và VARNET thực
hiện đợc chức năng th tín điện tử mà không thực hiện đợc các dịch vụ Internet
chỉ vì lí do không có cổng nối Gateway. VARNET phải đặt nhờ Gateway tại đại
học quốc gia úc còn TERNET không có cổng nối mà sử dụng mạng của viện
công nghệ Châu á tại Thái lan nh một khách hàng.
Mạng TOOLNET của trung tâm thông tin t liệu khoa học và công nghệ quốc
gia của bộ khoa học công nghệ và môi trờng đối với Hà Lan. Ngoài việc chuyển
E-mai mạng này còn cung cấp các thông tin khoa học kỹ thuật, các thông tin

23


Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

này cung cấp từ các đĩa CD-ROM. Trong trờng hợp có yêu cầu lấy thông tin
quốc tế TOOLNET có thể lấy giúp.
Tại TP Hồ Chí Minh đến cuối năm 1994 mới hình thành 2 mạng thông tin.

Mạng của đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh nối qua Singapore và mạng của
sở khoa học công nghệ môi trờng gọi là HCMnet nối qua Mỹ.
Trong sự phát triển của các mạng thông tin diện rộng ở Việt Nam thì tổng
công ty bu chính viễn thông Việt Nam đơn vị quản lý đờng truyền và nắm giữ
các kết cổng nối tích cực chuẩn bị kết nối Internet. Tổng công ty bu chính viễn
thông Việt Nam giao cho công ty điện toán và truyền số liệu (VDC) lập Internet
đầy đủ. VDC đã kết hợp với công ty truyền số liệu Sprint của Mỹ thực hiện việc
nối trực tiếp với Mỹ theo đờng truyền tốc độ cao và mở 2 cổng nối một tại TP
Hồ Chí Minh một tại Hà Nội.
Lúc đầu các mạng trên đều hoạt động tự phát và một đặc điểm khác dễ nhận
thấy ở Việt Nam, khác với thông lệ trên thế giới vai trò của các trờng đại học rất
mờ nhạt. Điều này cho thấy việc đầu t và quan tâm của nhà nớc- chính phủ đối
với xây dựng các mạng thông tin ở các trờng đại học là cha xác đáng.
IV. Tác dụng của việc sử dụng Internet .
Hiện nay ở Việt Nam các doanh nghiệp có quan niệm phổ biến cho rằng
Internet của thế giới là cha thích hợp với ngời Việt Nam. Đây là một quan niệm
sai lầm bởi vì một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân tuỳ thuộc vào vị trí ngành
nghề sẽ tìm thấy những lợi ích khác nhau từ việc sử dụng Internet. Sau đây sẽ
liệt kê những lợi ích cơ bản ma Internet có thể mang lại cho các nhà doanh
nghiệp thế giới nói chung và doanh nghiệp VN nói riêng. Đó cũng là lý do tại
sao lãnh đạo các doanh nghiệp nên xem xét việc sử dụng Internet một cách
nghiêm túc và có quyết định càng sớm càng có hiệu quả.
1. Sự hiện diện của doanh nghiệp trong một thế giới mới
Ngày nay, có khoảng trên 250 triệu ngời sử dụng Internet và số ngời sử dụng
ngày càng tăng cho dù doanh nghiệp của bạn có kinh doanh những mặt hàng gì
đi nữa thì cũng không nên bỏ qua 250 triệu khách hàng tiềm năng nh thế này.

24

Chuyên đề tốt nghiệp :
Marketing- Mix trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty Viễn Tin

Để hiện diện trong thế giới mới này và phục vụ cộng đồng Internet, doanh
nghiệp của bạn phải có mặt trong www.
2. Mở rộng quan hệ
Rất nhiều công việc kinh doanh chỉ đơn giản là quan hệ với con ngời. Một
nhà doanh nghiệp thông minh không quan trọng việc mình biết những gì mà chỉ
quan trọng mình có quan hệ với ai. Việc trao đổi danh thiếp trong các cuộc gặp
gỡ là một công việc có ý nghĩa để giới thiệu bản thân. Qua www nhà doanh
nghiệp có thể gửi danh thiếp tới hàng nghìn, hàng triệu khách hàng, giới thiệu
những gì mà anh ta cung cấp và khi đó ai có nhu cầu thì liên hệ với anh ta ở
đâu? và khách hàng có thể tìm đến nhà doanh nghiệp rất đơn giản không tốn
kém, 24/24...
3. Tiếp cận các thông tin doanh nghiệp
Nhiều ngời cho rằng chỉ cần xem những trang vàng của niên giám điện
thoại là có mọi thông tin của doanh nghiệp khác nhau. Nhng bạn làm sao biết đợc khi khi nào bạn có thời gian rỗi, hiện nay bạn ở đâu, làm thế nào có thể liên
hệ với bạn, hiện tại bạn đã có những hàng hoá gì, thanh toán cho lô hàng ra sao:
nếu bạn có cách nào đó thờng xuyên cung cấp đợc thông tin đầy đủ cho bạn
hàng biết đợc vì sao họ nên làm ăn với công ty bạn thì sẽ chắc chắn nhanh
chóng thành công hơn.
4. Quảng cáo có hiệu quả
Nếu công ty bạn không đủ điều kiện để thuê một tạp chí danh tiếng nh
Newsweek đăng tin về một cửa hàng mới khai trơng thì bạn có thể đa thông tin
này lên trang Web, thuận tiện và chi phí thấp hơn nhiều. Những khách hàng
Internet tham quan trang Web này có điều kiện hiểu biết hơn về doanh nghiệp
của bạn và sẽ là khách hàng tiềm năng trong tơng lai.

5. Cho phép khách hàng thông tin vào thời gian ấn định trớc

25