Nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT Thừa Thừa Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.91 MB, 135 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
CỦA VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện
ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Võ Hữu Nhật
MSSV: 1240210286
Lớp: K46B-QTKDTM
HUẾ, 2016
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành
cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, những người đã
trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là những nền tảng cơ
bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh, chị
phòng Kinh doanh Trung tâm viễn thông Thừa Thiên Huế, dù rất bận rộn với
công việc nhưng vẫn dành thời gian chỉ bảo, hướng dẫn, tạo điều kiện thuận lợi
nhất để giúp tôi tìm hiểu và thu thập thông tin phục vụ cho đề tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn cô giáo – Thạc Sĩ Nguyễn Như Phương
Anh đã trực tiếp hướng dẫn rất nhiệt tình, đầy trách nhiệm và dành nhiều ý kiến
để tôi hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất.
Và cuối cùng, tôi rất biết ơn những người thân trong gia đình, luôn luôn là
nguồn động viên, quan tâm, giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện chuyên đề này.
Trong quá trình thực tập, do giới hạn về mặt thời gian cũng như kiến thức
nên đề tài còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía
quý Thầy, Cô cũng như các anh, chị trong công ty để bài làm hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2016
Sinh viên
Võ Hữu Nhật
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- VNPT
: Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam
- VNPT TT-Huế
: Viễn Thông Thừa Thiên Huế
- Viettel
: Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội
- FPT
: Công Ty Cổ Phần FPT
- Mobifone
: Tổng Công Ty Thông Tin Di Động Việt Nam
- BC-VT
: Bưu Chính Viễn Thông
- CNTT-VT
: Công Nghệ Thông Tin-Viễn Thông
- PR
: Quan Hệ Công Chúng
- CRM
: Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng
- NCS
: Nghiên Cứu Sinh
- CNTT
: Công Nghệ Thông Tin
- CLB
: Câu Lạc Bộ
- DN
: Doanh Nghiệp
- DNVN
: Doanh Nghiệp Việt Nam
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Chiến lược kéo và đẩy ..........................................................................21
Hình 1.2. Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng ..........................30
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy VNPT Thừa Thiên Huế 2015 .........................52
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ dân số Việt Nam từ năm 1970-2014 ...................................59
Biểu đồ 2.2. Mật độ dân số Việt Nam từ 1970 đến 2014 .....................................59
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về các hình thức biết đến thương hiệu ....68
Biểu đồ 2.4. Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu ..................................69
Biểu đồ 2.5. Đánh giá của khách hàng về logo ....................................................70
Biểu đồ 2.6. Đánh giá của khách hàng về Slogan ................................................71
Biểu đồ 2.7. Đánh giá của khách hàng về mức độ uy tín .....................................72
Biểu đồ 2.8. Đồ thị tần số thương hiệu có uy tín ..................................................73
Biểu đồ 2.9. Đồ thị tần số thương hiệu nổi tiếng ..................................................73
Biểu đồ 2.10. Đồ thị tần số thương hiệu đã có từ lâu ...........................................74
Biểu đồ 2.11. Đồ thị tần số thương hiệu được nhiều người tin dùng ...................74
Biểu đồ 2.12. Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết ..............................76
Biểu đồ 2.13. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo ........................78
Biểu đồ 2.14. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi ......................79
Biểu đồ 2.15. Đánh giá của khách hàng về hoạt động Quan hệ công chúng .......81
Biểu đồ 2.16. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân .............82
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Những quyết định trong quảng cáo .....................................................25
Bảng 1.1. Top 10 thương hiệu đắt nhất thế giới năm 2015 ....................................8
Bảng 1.2. Một số mục tiêu của quảng cáo ............................................................26
Bảng 1.3. Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo ........................29
Bảng 1.4. Một số công cụ khuyến mãi .................................................................36
Bảng 1.5. Dân số các huyện, thị xã Thừa Thiên Huế năm 2014) .........................41
Bảng 2.1. Cơ cấu nhân sự của VNPT Thừa Thiên Huế........................................49
Bảng 2.2. Các sản phẩm dịch vụ kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế ..........51
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 – 2014.................................53
Bảng 2.4. Tài sản và nguồn vốn năm 2012-2014 .................................................53
Bảng 2.5. Thị phần một số dịch vụ của VNPT TT Huế năm 2014 ......................54
Bảng 2.6. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................63
Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................65
Bảng 2.8. Kiểm định trung bình mẫu về mức độ uy tín của thương hiệu ............75
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
MỤC LỤC
PHẦN 1. MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1
2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu. .........................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
2.2 Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................6
CHƢƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ........6
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu ...........................6
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thƣơng hiệu. .................................6
1.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................6
1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu .....................................................................................8
1.1.1.3 Thành phần thương hiệu .................................................................................9
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu ...................................................................................9
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp ......................................................................................9
1.1.2.2 Đối với khách hàng .......................................................................................11
1.1.3 Chức năng của thƣơng hiệu ..........................................................................12
1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt .................................................................12
1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn.....................................................................12
1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ..........................................................12
1.1.3.4 Chức năng kinh tế .........................................................................................13
1.1.4. Truyền thông thƣơng hiệu............................................................................13
1.1.4.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu ...........................................................13
1.1.4.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu ..........................................................14
1.1.4.3. Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu .........................................15
1.1.4.3.1 Xác định thị trường mục tiêu .....................................................................15
1.1.4.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................16
1.1.4.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông ...............................................................17
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
1.1.4.3.4 Chọn lựa công cụ truyền thông ..................................................................20
1.1.4.3.5 Chọn lựa ngân sách ....................................................................................22
1.1.4.3.6 Quản lý và đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông ..............................23
1.1.4.4. Công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu...............................................24
1.1.4.4.1 Quảng cáo...................................................................................................24
1.1.4.4.2 Quan hệ công chúng ...................................................................................31
1.1.4.4.3 Bán hàng cá nhân .......................................................................................33
1.1.4.4.4 Quản lý quan hệ khách hàng . ....................................................................33
1.1.4.4.5 Một số công cụ khác ..................................................................................35
1.1.4.4.5.1 Khuyến mãi .............................................................................................35
1.1.4.4.5.2 Marketing trực tiếp ..................................................................................37
1.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................38
1.2.1 Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của các Doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay.................................................................................................................................... 38
1.2.2 Thực trạng thị trƣờng Dịch vụ viễn thông Huế ..........................................40
1.2.2.1 Khái quát về thị trường dịch vụ viễn thông tại Huế ......................................40
1.2.2.2 Tình hình thị trường dịch vụ viễn thông tại Huế ..........................................41
1.2.2.2.1 Tình hình về thị trường cung......................................................................41
1.2.2.2.2 Tình hình về thị trường cầu ........................................................................41
1.2.2.3 Những thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình hoạt
động truyền thông thương hiệu .................................................................................42
1.2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của một số đối thủ cạnh tranh. 45
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
CỦA VNPT TT- HUẾ .................................................................................................48
2.1 Khái quát về công ty .........................................................................................48
2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Bƣu chính-Viễn thông Việt Nam (VNPT) .............48
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................48
2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh ................................................................................48
2.1.2 Giới thiệu chung về Viễn thông Thừa Thiên Huế .......................................49
2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Viễn thông Thừa Thiên Huế .............50
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
2.1.2.2 Ngành nghề kinh doanh ................................................................................50
2.1.2.3 Các sản phẩm và dịch vụ viễn thông.............................................................51
2.1.2.4 Cơ cấu tổ chức...............................................................................................52
2.1.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2014 ..........................................53
2.1.3 Giới thiệu về thƣơng hiệu VNPT TT-Huế ...................................................55
2.1.3.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu VNPT TT-Huế .......................................55
2.1.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT TT-Huế..........................................56
2.2 Phân tích hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của VNPT TT-Huế ............57
2.2.1 Phân tích các yếu tố vĩ mô ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông thƣơng
hiệu của công ty .......................................................................................................57
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu ...................................................................................58
2.2.1.2 Môi trường kinh tế ........................................................................................60
2.2.1.3 Môi trường công nghệ ...................................................................................60
2.2.1.4 Môi trường chính trị-pháp luật ......................................................................61
2.2.2 Phân tích các yếu tố vi mô ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông thƣơng
hiệu của công ty .......................................................................................................61
2.2.2.1 Khách hàng ....................................................................................................61
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................62
2.2.3 Phân tích thực trạng triển khai các công cụ truyền thông thƣơng hiệu của
VNPT TT-Huế .........................................................................................................63
2.2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................................63
2.2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo. .......................................................................65
2.2.3.3 Đánh giá về thương hiệu VNPT Huế ............................................................68
a. Cách thức nhận biết ...............................................................................................68
b. Đánh giá về tên thương hiệu .................................................................................69
c. Đánh giá về logo ....................................................................................................70
d. Đánh giá về slogan ................................................................................................71
e. Đánh giá về mức độ uy tín ....................................................................................72
f. Yếu tố giúp nhận diện thương hiệu VNPT TT-Huế ..............................................76
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
2.2.3.4 Phân tích thực trạng các công cụ truyền thông thương hiệu của VNPT TT-Huế
...................................................................................................................................76
2.2.3.4.1 Hoạt động Quảng cáo .................................................................................76
2.2.3.4.2 Hoạt động Khuyến mãi ..............................................................................78
2.2.3.4.3 Hoạt động Quan hệ công chúng .................................................................80
2.2.3.4.4 Hoạt động Bán hàng cá nhân .....................................................................81
2.2.4 Đánh giá hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của VNPT TT-Huế..........83
2.2.4.1 Điểm mạnh ....................................................................................................83
2.2.4.2 Điểm yếu .......................................................................................................84
2.2.4.3 Thuận lợi .......................................................................................................85
2.2.4.4 Khó khăn .......................................................................................................85
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU CỦA VNPT TT-HUẾ ......................................................................86
3.1 Định hƣớng phát triển của công ty ..................................................................86
3.2 Nhóm giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của
công ty.......................................................................................................................86
3.2.1 Về hoạt động quảng cáo ...................................................................................86
3.2.2 Về quan hệ công chúng ....................................................................................87
3.2.3 Về tổ chức các hoạt động khuyến mãi .............................................................88
3.2.4 Về công tác bán hàng trực tiếp .........................................................................88
3.2.5 Giải pháp về dịch vụ khách hàng .....................................................................89
3.3 Nhóm các giải pháp khác ..................................................................................89
3.3.1 Giải pháp về kênh phân phối............................................................................89
3.3.2 Giải pháp về giá cả ...........................................................................................89
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................90
1. Kết luận ................................................................................................................90
2. Kiến nghị ..............................................................................................................90
3. Hạn chế của đề tài ...............................................................................................91
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với toàn cầu hóa
và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng
góp phần giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình với
các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, duy trì khách hàng cũ, thu hút khách
hàng mới, mở rộng thương hiệu, phát triển thị trường và tạo rào cản với đối thủ cạnh
tranh. Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày càng
trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh
doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn. Vì thế, việc giữ vững và
nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh doanh nghiệp có thể lưu
giữ trong tâm trí khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó
đối với nhiều doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường
một cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài
sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu
hút nhiều khách hàng, tạo lòng tin với khách hàng.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, sự bùng nổ công nghệ thông tin và xu hướng
hội nhập đã khiến viễn thông trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và phát triển với tốc
độ khá nhanh. Theo dự đoán của các chuyên gia, tương lai công nghệ và viễn thông sẽ
còn phát triển mạnh mẽ. Đó là một lợi thế cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
viễn thông, khi mà công nghệ phát triển sẽ có xu hướng hội tụ giữa công nghệ dịch vụ
giữa viễn thông-truyền hình-công nghệ thông tin. Hoạt động trong điều kiện thuận lợi
đó, tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) sau gần 10 năm thành lập và đã
có một chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, theo bảng xếp hạng “Top 10 thương hiệu
hàng đầu Việt Nam theo các lĩnh vực” do NIELSEN bình chọn ở lĩnh vực dịch vụ di
động và cung cấp dịch vụ Internet năm 2010, VNPT chỉ đứng ở vị trí thứ 5. Và theo
bảng xếp hạng “50 thương hiệu lớn nhất Việt Nam” của Hãng tư vấn định giá thương
hiệu Brand Finance (Anh) vào đầu năm 2015, VNPT chỉ đứng vị trí thứ 8, sau các đối
thủ cùng ngành. Điều này đặt ra cho công ty những thách thức nếu muốn đạt được mục
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
1
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, khi mà sự cạnh
tranh diễn ra ngày càng khốc liệt như hiện nay.
Đặc biệt trong thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế với sự xuất hiện hàng loạt
công ty, như Viettel, Mobifone, FPT, EVN Telecom,… nhằm tối đa hóa lợi nhuận và
phát triển bền vững, Viễn thông VNPT TT-Huế buộc phải có những chiến lược phát
triển và bước đi mới, trong đó nội dung về truyền thông thương hiệu là một yếu tố hết
sức quan trọng. Một chiến lược truyền thông hiệu quả với các bước triển khai hợp lý
sẽ giúp doanh nghiệp gìn giữ, phát triển hình ảnh thương hiệu của mình và sẽ có tác
động tốt tới kết quả hoạt động chung của doanh nghiệp.
Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng
và quản trị thương hiệu, công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu VNPT TT-Huế
vẫn chưa thực sự khắc họa được sự khác biệt nổi trội của VNPT so với các đối thủ
cạnh tranh, chưa truyền tải được hết hình ảnh của doanh nghiệp, chưa tương xứng với
doanh nghiệp lớn như VNPT.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Giải
pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của Viễn Thông VNPT
Thừa Thiên Huế” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp Đại học của mình.
2. Mục tiêu và đối tƣợng nghiên cứu.
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và truyền thông
thương hiệu của doanh nghiệp.
- Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Viễn Thông VNPT TTHuế.
- Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của của Viễn Thông
VNPT TT-Huế.
2.2 Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực tiễn, các hoạt động liên quan đến vấn đề
truyền thông thương hiệu của Viễn Thông VNPT TT-Huế.
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
2
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1 Thời gian
- Thời gian thực tập tại công ty: 6 tuần, 3 tuần đầu: từ ngày 02/11/201522/11/2015 được nhận vào công ty để thực tập và hoàn thành các công việc nghiên cứu
tài liệu, soạn đề cương nghiên cứu, hoàn thành đề cương sơ bộ tại nhà; 3 tuần sau:
chính thức đến công ty thực tập, bắt đầu từ ngày 23/11/2015-13/12/2015. Thực tập vào
các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 và sáng thứ 7.
- Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến thương hiệu, truyền
thông thương hiệu, thông tin về Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam và Viễn
thông VNPT TT-Huế giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2014 và những thông tin liên
quan khác.
- Thu thập thông tin sơ cấp: Điều tra bảng hỏi trong vòng 1 tuần. Kết hợp giữa
điều tra trực tiếp và điều tra online.
3.2 Không gian
- Nghiên cứu chỉ thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu
4.1.1 Nguồn thông tin thứ cấp:
- Những thông tin về thương hiệu, truyền thông thương hiệu.
- Các đề tài trước đây đã nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiêu.
- Thông tin về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình lao
động, công tác quản lý, tình hình hoạt động kinh doanh công ty VNPT TT-Huế.
- Và một số nguồn thông tin tìm kiếm ở Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế,
các bài báo, tạp chí khoa học, tạp chí kinh tế, cùng với một số nguồn khác từ Internet.
4.1.2 Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp chủ yếu thu thập qua điều tra bảng hỏi
gồm phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online. Kết hợp phương pháp quan sát: quan sát
các hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các hoạt động
liên quan.
** Cách thức chọn cỡ mẫu:
- Công thức tính cỡ mẫu theo trung bình
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
3
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
n = Z2 2/ e2 (*)
Trong đó:
n : Kích cỡ mẫu
Z: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-)/2 tính từ trung tâm của miền phân
phối chuẩn.
: Độ lệch chuẩn
e: Sai số mẫu cho phép
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e =5%. Và độ lệch
chuẩn = 0.5.
Thế vào (*) lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n = 384. Tuy
nhiên, vì lí do thời gian hạn hẹp và vấn đề về chi phí nên trong bài này tôi chỉ tiến
hành điều tra với cỡ mẫu 150, số bảng hỏi thu về hợp lệ là 131 bảng hỏi (có 18 bảng
hỏi không hợp lệ và 1 bảng hỏi bị mất thông tin)
** Phương pháp chọn mẫu:
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác xuất, cụ thể là phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.
- Cách chọn mẫu: thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng đều trong
đối tượng điều tra và điều tra bảng hỏi trong vòng 1 tuần.
- Tôi sử dụng kết hợp hai phương pháp điều tra đó là điều tra trực tiếp và điều tra
online. Số phiếu bảng hỏi sẽ được chia: điều tra trực tiếp 70 bảng và onine 80 bảng.
o Đối với bảng hỏi trực tiếp thì chọn đội tượng điều tra dựa vào bước nhảy k,
bước nhảy k được tính bằng công thức: k = tổng lượng khách hàng trong 1 tuần/ số
mẫu dự định điều tra. Tổng lượng khách hàng trong 1 tuần sẽ ước lượng dựa trên quan
sát và đếm số khách hàng đến trong ngày, từ thứ 2 đến chủ nhật. Theo quan sát thì từ
thứ 2 đến thứ 6 số lượng khách hàng đến trung bình mỗi ngày là khoảng 90 khách
hàng, riêng thứ 7 chủ nhật thì lượng khách hàng đến đông hơn với khoảng 150 khách
hàng. Theo kết quả quan sát thì tổng lượng khách hàng trong 1 tuần là 750 khách hàng.
Vậy số bước nhảy k=750/70=11. Trong quá trình điều tra, tôi sẽ tiếp xúc với khách
hành ngay sau khi họ hoàn thành thanh toán xong hoặc từ công ty đi ra, cứ cách k=11
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
4
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
người sẽ chọn 1 người để phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp. Nếu vì lí do nào đó khách
hàng không hợp tác thì sẽ chọn đối tượng tiếp theo.
o Phỏng vấn online: phỏng vấn online thông qua bảng hỏi, được tạo bằng công
cụ Form của Google Drive. Bảng hỏi online sẽ tương tự bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Khách hàng sẽ tiếp cận bảng hỏi online thông qua đường link và trả lời trên Form có
sẵn. Để kết quả khảo sát online ít có sai lệch thì tôi quyết định khảo sát thông qua 2
bước. Bước đầu tiên là tạo 1 form để lấy danh sách các khách hàng đang sử dụng dịch
vụ viễn thông của VNPT và các đối thủ khác. Bước 2, sau khi đã có danh sách tôi sẽ
lựa chọn ra đối tượng bằng cách sử dụng bước nhảy k. Theo kết quả của bước 1 thì
tổng danh sách khách hàng gồm có 365 người. Công thức tính bước nhảy k: k = tổng
số lượng khách hàng có trong danh sách/ sỗ mẫu dự định điều tra=365/80=5. Từ đó để
chọn ra đối tượng điều tra, cứ cách 1 khoảng k=5 lại chọn 1 khách hàng và xin phỏng
vấn sau đó sẽ gửi link để họ trả lời. Nếu khách hàng đó không hợp tác thì sẽ qua khách
hàng tiếp theo.
** Phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích thống kê mô tả. Sử dụng công cụ
phân tích là phần mềm SPSS, Excel.
4.2 Thu thập thông tin từ các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của công ty.
4.3 Thu thập các số liệu và phân tích số liệu của công ty về các hoạt động truyền
thông thƣơng hiệu.
4.4 Phƣơng pháp tham khảo ý kiến: tham khảo các ý kiến của bộ phận truyền thông,
marketing của doanh nghiệp về thực trạng, kinh nghiệm và một số khó khăn trong hoạt
động truyền thông thương hiệu.
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
5
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thƣơng hiệu.
1.1.1.1 Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Còn theo quan điểm tổng hợp của
Amber & Styler thì Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing
mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Nếu như trước đây, người ta coi
thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là
một phần của thương hiệu. Thương hiệu giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của
công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn, vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng
cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được
thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để
thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu
hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc
được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm
được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Doanh nghiệp (Honda,
Yamaha…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn
nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng
mắt khác.
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
6
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
Những yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm:
Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết
đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những
liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe (gạch phơi
nắng không nung) hay Maxima(cực đại, tối đa)…
Sự liên tưởng đến thương hiệu
Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn
tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến
thương hiệu Sony của Nhật. Sự bền bỉ chính là đặc điểm nổi bật nhất của Sony, được
khách hàng ngầm mặc định cho dù trên thị trường có vô vàn thương hiệu điện tử khác.
Logo
Là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi
sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ là biểu tượng
đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời
trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản
chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường, mà chúng truyền đạt một cảm giác về
địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩm
với màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác.
Slogan
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo
nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những slogan thành
công là những gì gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó.
Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích thực” là một trong những slogan khá thành công
ở Việt Nam.
Như vậy, thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và được hiểu
là một dạng tài sản phi vật chất. Cần lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một
nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nó có thể có nhiều
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
7
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Unilever là một thương hiệu, nhưng nó có nhiều
nhãn hiệu khác nhau như OMO, Tide, lifebuoy… Thương hiệu ngày nay đang ngày
càng trở nên là một thành tố không chỉ mang tính chất phân biệt các nhà sản xuất,
khẳng định chất lượng sản phẩm mà còn chứa đựng cả cá tính, đẳng cấp của người sử
dụng mà thường được gọi là “hàng hiệu”.[1].
Bảng 1.1. Top 10 thƣơng hiệu đắt nhất thế giới năm 2015 (Đvt: tỷ USD)
TT
Tên thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
1
Apple
145,3
2
Microsoft
69,3
3
65,6
4
Coca-Cola
56
5
IBM
49,8
6
McDonald‟s
39,5
7
Samsung
37,9
8
Toyota
37,8
9
General Electric
37,5
10
36,5
Nguồn: Tạp chí Forbes xếp hạng năm 2015
1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu
- Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.[1].
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
8
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
1.1.1.3 Thành phần thương hiệu
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty
nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho
khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách thương
hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.[1].
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
Điều gì làm cho một thương hiệu trở thành một công cụ mạnh mẽ như vậy?
Thương hiệu đóng vai trò to lớn trong xã hội hiện đại. Theo Keller (1998), thương hiệu
đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng.
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá
và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản
phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương
hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp
trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút
cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho
các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài
toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
9
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh
nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu
hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và
mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ
đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của
doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống
lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất-kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như CocaCola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng
thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa
nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá
trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,
khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.[2].
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
10
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
1.1.2.2 Đối với khách hàng
Trong một thị trường ít thương hiệu cạnh tranh, hay một thị trường mà hàng hóa
không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết đến, người tiêu dùng
sẽ rất khó khăn để chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, do họ khó xác
định được nguồn gốc, chất lượng, uy tín, và giá cả của sản phẩm. Do vậy, thương hiệu
giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản
phẩm thông qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân và người thân. Cũng chính thông
qua kinh nghiệm tiêu dùng và các chương trình tiếp thị của doanh nghiệp sẽ giúp
người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng, bởi vì nếu khách hàng
nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức hay thông tin về thương hiệu đó, thì
họ không phải suy nghĩ, tìm kiếm và xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định mua
sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt
chi phí tìm kiếm khi mua hàng. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng
thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng
may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe
máy, xe hơi. Chẳng hạn, một người đi xe Dream của Honda và một người đi Viva của
Suzuki đều thể hiện hai sự chọn lựa phong cách rất khác nhau.
Từ đó cho thấy:
- Thương hiệu có thể được xem là một sự bảo đảm cho chất lượng của một sản
phẩm hay dịch vụ mà những người tiêu dùng đã hài lòng với nó và họ có thể dễ dàng
chọn lựa lại sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;
- Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác định
người làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà sản
xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ;
- Thương hiệu cũng giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm kiếm;
- Thương hiệu có thể được sử dụng như một “vật” mang tính tượng trưng hay
biểu tượng... Ví dụ như biểu tượng của thành đạt, sự năng động, độc đáo;
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một
thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người
sử dụng.[2].
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
11
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
1.1.3 Chức năng của thƣơng hiệu
1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.[3].
1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể
nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.[3].
1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
12
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.[3].
1.1.3.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu
đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6
tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney:
29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được
Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ
khoảng trên 1 triệu USD).[3].
1.1.4. Truyền thông thƣơng hiệu
1.1.4.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa
hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận
thức. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người, là yếu tố động lực kích thích sự
phát triển của xã hội.[10].
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
13
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức
tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là
phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác nói (ra hiệu,
hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn
ngữ. Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.
Truyền thông thương hiệu là quá trình trao đổi, chuyển tải thông tin về thương
hiệu tới các đối tượng của truyền thông.
Thông tin về thương hiệu là các thông tin về tên gọi, logo, hệ thống nhận diện
thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương hiệu.
Thông tin thì mãi mãi chỉ là thông tin. Việc đánh giá thông tin này hoàn toàn phụ
thuộc vào chủ quan của mỗi người nhận thông tin này.
Tác dụng của công tác truyền thông thương hiệu không khác gì công việc quảng
cáo, PR, marketing.... Nhưng đó lại không phải những gì mà các doanh nghiệp mong
đợi từ truyền thông thương hiệu hoặc doanh nghiệp chưa hiểu hết sức mạnh mà thương
hiệu công ty có thể đem lại cho doanh nghiệp.
Tóm lại, truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền
thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến
khách hàng mục tiêu. Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụ
nhằm tối đa hoá hiệu quả.
1.1.4.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp
về sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu,
là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao
phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu
giúp cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, với những địa điểm, sự
kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng
góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên
hình ảnh thương hiệu.
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
14
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
Khi doanh nghiệp ra một sản phẩm mới hay dịch vụ mới thì chính truyền thông
thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới hay dịch vụ mới tới người tiêu
dùng, tới với khách hàng mục tiêu hoặc đưa nó đến một thị trường mới.
Truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng, giúp tác động khiến cho
thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng. Lấy lại vị thế thương
hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn của
thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ; Gợi
mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục tiêu; Khẳng
định sự quản lý thương hiệu trên thị trường.[4].
1.1.4.3. Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu
1.1.4.3.1 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình.
Xác định thị trường được xem như khoanh vùng mặt trận trong quân sự, là một
việc làm cần thiết trước khi bàn chuyện sẽ đánh như thế nào (hoạch định chiến lược).
Trong marketing một thị trường được hình thành bởi một nhu cầu và những sản phẩm,
dịch vụ, giải pháp cùng đáp ứng nhu cầu đó, thêm vào đó là tất cả những sản phẩm,
dịch vụ, giải pháp có khả năng thay thế và có triển vọng thay thế
Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình
truyền thông thương hiệu. Truyền thông có tốt đến đâu mà chọn thị trường không đúng
thì hiệu quả đem lại cũng chỉ là con số không. Truyền thông được ví như con giao hai
lưỡi. Nếu truyền thông không hiệu quả thì vừa không có tác dụng mà còn bị phản tác
dụng.
Để cho chương trình truyền thông có hiệu quả thì phải chọn đúng thị trường mục
tiêu, tuy nhiên cũng cần chú ý, trong truyền thông thương hiệu thì đối tượng khách
hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn là
những nhóm khách hàng quyết định, nhóm khách hàng ảnh hưởng.... và kể cả công
chúng, bởi vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như là ấn tượng
đến thương hiệu.[4].
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
15
Chuyên Đề Cuối Khóa
SV: Võ Hữu Nhật
1.1.4.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công
chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng
hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết
định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để
đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu
vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người
tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng
đáp lại của người tiêu dùng.
Đây là chuỗi “nhận thức-cảm thụ-hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm
rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua
một chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi-cảm thụ-nhận thức”, khi công chúng để
tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong
loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Còn một chuỗi thứ ba là
“nhận thức-hành vi-cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt
trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm
marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận
thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ
của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người
mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng
mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết
gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo
cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một
thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết
được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
16
