đề cương bài giảng thương hiệu và xây dựng thương hiệu

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG
THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔ CHỨC
TS Đinh Công Tiến
1. Khái niệm thương hiệu
1.1 Lịch sử ra đời của thuật ngữ thương hiệu
- Thay cho lời mở đầu
Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu,
khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là
một hàng hoá thông thường…thì chỉ có người sản xuất với giá thành
thấp mới là người chiến thắng- Philip Kotler-Bàn về tiếp thị
Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái
được tạo ra bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi
đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể
nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận-Stephen
King, WPP Group, London.
- Từ cổ xưa con người đã biết đánh dấu gia súc chăn nuôi hoặc hàng
hoá do mình sản xuất. Như dấu hịêu của nhà buôn trên gia súc, dấu
hiệu của cửa tiệm sản xuất hàng thủ công hoặc như tên hiệu (Như
Lan), hoặc ngay như một đặc điểm của người bán (phở gù) hoặc địa
danh (phở Bát Bát đàn, nước mắm Phú Quốc)…
- Năm 1967, Philip Kotler mới chỉ có 3 trang viết về thương hiệu
(brand) trong giáo trình quản trị marketing. Chính Ông cũng không ngờ
rằng, sau 30 năm thương hiệu (brand) lại được hầu hết các tổ chức
quan tâm. 1 Chỉ riêng amazon.com cũng có đến hơn 170 ngàn tựa
sách viết về thương hiệu, nhiều gấp 3 lần số tựa sách viết về nghiên
cứu thị trường. Thật bất ngờ khi giá trị tài sản thương hiệu thường
chiếm 1/3 giá trị cổ phiếu. Tài sản thương hiệu Coca-cola được định
giá 67 tỷ USD (2006), gần bằng thu nhập của hơn 80 triệu người Việt
Nam. Nhiều vụ định giá thương hiệu trong mua bán công ty không
khỏi gây bất ngờ cho nhiều người.
- Những thương hiệu nổi tiếng.

+ Viêt Nam: Nước mắm Liên thành, Thành bưởi, Agribank,
Vietvombank, P/S, Trung Nguyên, Kinh Đô, Vinamilk, bưới Năm roi,
rượu Bàu Đá,…
1

Philip Kotler, Hội thảo marketing mới cho thời đại mới, thành phố HCM, 17-8-2007


+ Thế giới: Coca-cola, Micrsoft, IBM, Nokia, Ford, Honda, Toyota,
GM, Mercedes-Benz, GE, Sanyo, Sony, Nike…
- Những hiện tượng thương hiệu:
Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu
USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200
triệu USD dành cho giá trị thương hiệu. Tương tự, Nestlé mua lại
Công ty Rowntree đã chấp nhận 83% chi phí trả cho thương hiệu. Giá
trị thương hiệu của Nokia và Coca-cola cũng chiếm 51% tổng giá trị
vốn hoá thị trường.
Volkswagen mua tài sản của Rolls- Royce với giá 780 tr USD
(1998), BMW mua thương hiệu Rolls-Royce với giá 65 trUSD.
Trong nuớc cũng có các vụ mua bán thương hiệu nổi tiếng như
Unilever mua lại thương hiệu P/S; Colgate mua lại thương hiệu Dạ
Lan
1.2 Các quan điểm khác nhau về thương hiệu
- Quan điểm hữu hình: Ngay từ những năm 80 của thế kỷ trước, Philip
Kotler đã định nghĩa “Brand is a name, term, sign, symbolor, design, or
a combination of them, intended to identify the goods or services of
one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors” . Có thể hiểu “ thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để
nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người

bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Các
quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thương hiệu chỉ bao
gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô
hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Tuy nhiên
những người đề xướng quan đểm này cũng không phải là không thay
đổi theo thời gian. Ngay Philip Kotler trong những năm gần đây đã bổ
sung quan điểm của mình bằng phân tích các yếu tố vô hình của
thương hiệu 2 . Những người theo quan điểm này sẽ khó giải thích
được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi
theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng
quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và
mức độ thành công của họ cũng khác nhau; nếu không có sự biết đến
và liên tưởng có lợi thì liệu thương hiệu có giá trị lớn như vậy. Quan
điểm tổng hợp: Aaker (Managing Brand Equity-1991; Building Strong
2

Trong cuốn Kotler on marketing, ngoài các yếu tố hữu hình, ông đề cập thêm các yếu tố vô hình
như sự liên tưởng, câu chuyện thương hiệu


Brands -1996) và ngay cả Philip Kotler cũng phát triển quan điểm của
mình theo hướng tổng hợp. Những người đi theo quan điểm này cho
rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả
hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc
phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm của giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao
gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm
nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng
bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó
doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.”

1.3 Bản chất của thương hiệu
Trước tiêu cần hiểu bản chất là gì? Bản chất là những thuộc tính căn
bản, ổn định, vốn có bên trong của sự vật, hiện tượng. Bản chất đối
lập với hiện tượng (cặp phạm trù triết học). Như vậy thương hiệu có
các thuộc tính sau:
•Là tập hợp các dấu hiệu;
•Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng;
•Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền của nhà sản xuất;
•Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng;
•Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu;
•Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng.
1.4 Khái niệm thương hiệu dùng giảng dạy trong tài liệu
Trước tiên cần hiểu thế nào là khái niệm và định nghĩa. Khái niệm
là hình thức tư duy cơ bản của con người về thế giới khách quan, nó
phản ánh những thuộc tính chung chủ yếu, căn bản nhất của sự vật
hiện tượng. Những thuộc tính đó được gọi là nội hàm của khái niệm.
Định nghĩa là tách sự vật hiện tượng ra khỏi sự vật hiện tượng gần nó
nhất và chỉ rõ thuộc tính của nó. Như vậy khái niệm một sự vật hiện
tượng chỉ có một còn có thể có nhiều định nghĩa khác nhau về một sự
vật hiện tượng. Từ thực tiễn giảng dạy, tư vấn và nghiên cứu, chúng
tôi xây dựng khái niệm:
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà
khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản
phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt


hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này
với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” 3
Như vậy dấu hiệu này chỉ là phần “cảm nhận được” của khách

hàng/công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong
nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc
từ lan truyền trực tiếp. Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này
như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào. Cùng
một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác
nhau.Từ khái niệm này mà người làm thương hiệu sẽ có những cách

thức phong phú để xây dựng và truyền bá.
2. Chức năng của thương hiệu
- Thông qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá
trình trao đổi giữa tổ chức với khách hàng, công chúng.
- Chức năng của thương hiệu là chức năng bộ phận trong chức năng
marketing.
- Không chỉ các tổ chức lợi nhuận mới có chức năng marketing mà các
tổ chức phi lợi nhuận cũng có chức năng marketing. Bất cứ tổ chức,
phần tử nào hoạt động trong môi trường mà có những hoạt động trao
đổi, đều cần đến marketing và thương hiệu.
3. Vai trò của thương hiệu
Vai trò của một sự vật, hiện tượng, quá trình được hiểu là tác dụng
của nó với sự phát triển của các sự vật, hiện tượng liên quan (phần tử/
hệ thống hoặc môi trường).
Xét trên khía cạnh đó, thương hiệu có các vai trò sau:
- Phân biệt các nhà sản xuất
- Đơn giản hoá trình bày sản phẩm
- Giải thích những điều mà khách hàng cần thiết
- Bảo vệ hợp pháp quyền lợi của nhà sản xuất và khách hàng
- Biểu thị chất lượng sản phẩm
- Tạo rào cản nhập cuộc với các đối thủ tiềm ẩn
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho người sở hữu
- Đảm bảo sự cao hơn về gía

- Giảm chi phí hoạt động chiêu thị
4. Nhận diện thương hiệu
Khách hàng và công chúng nhận diện thương hiệu (Brand Identity)
qua dấu hiệu nào? Doanh nghiệp/tổ chức cần xây dựng hệ thống nhận
3

Copyright Đinh công Tiến


diện thương hiệu hiệu quả. Chúng ta cần nghiên cứu hệ thống nhận
diện thương hiệu.
- Khái niệm nhận diện thương hiệu: Tổng thể các liên kết thương
hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan,
màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông
thương hiệu 4 . Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và công
chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau.
Aaker đưa ra 4 biểu trưng cho hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Thương hiệu gắn với các đặc trưng của sản phẩm (Brand-asproduct).
o
o
o
o
o
o

Phạm vi sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Tính hữu dụng
Người sử dụng

Xuất xứ

- Thương hiệu gắn với các đặc trưng của tổ chức (Brand-asorganization)
o Đặc điểm của tổ chức
o Thuộc về địa phương hay toàn cầu

- Thương hiệu gắn với các đặc trưng của con người (Brand-as-person)
o Cá tính
o Mối quan hệ với khách hàng

- Thương hiệu gắn với đặc trưng các biểu tượng (Brand-as-symbol)
o Biểu tượng hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo…)
o Biểu tượng ẩn dụ (Redbull)
o Kế thừa (nước mắm Phú quốc)

Người ta có thể có cách phân loại các biểu trưng theo nhóm công
chúng (nội bộ hay bên ngoài) để chia thành hệ thống nhận diện hướng
nội và hệ thống nhận diện hướng ngoại.
5. Các yếu tố thương hiệu 5
- Tên hiệu: tên hiệu thường là yếu tố được khách hàng và công cúng
nhớ đến đầu tiên, Honda, Samsung, Toyota, Trung nguyên, Mai linh...
Philip Kotler nhấn mạnh ý nghĩa của việc đặt tên cho thương hiệu. Tên
hiệu và tên gọi mà khách hàng và công chúng thường gọi không phải
lúc nào cũng trùng nhau. Trong lĩnh vực thức ăn gia súc tại thị trường
Việt Nam là một ví dụ. Người nông dân thường gọi thức ăn gia súc
Cargill là “cám Mỹ”…Cần tuân thủ một số nguyên tắc khi đặt tên, đặt
4
5

David Aaker

Người ta có thể chia các yếu tố thành 2 nhóm: nhóm yếu tố chức năng và nhóm yếu tố cảm xúc.


tên gợi được công dụng sản phẩm; liên tưởng chất lựơng; dễ dọc, dễ
nhớ; độc đáo; tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau.
- Logo, màu sắc, kiểu dánh thiết kế: Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt
theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp

để thể hiện hình ảnh của công ty.
Khi thiết kế logo cần chú các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hoá;
biểu trưng cho tổ chức; thông tin bằng trực giác; có thể bảo hộ được;
cân bằng về màu sắc; nhịp điệu và tỉ lệ: ấn tượng; đơn giản; tương
sinh về mặt phong thuỷ, cân bằng âm dương.
- Biểu tượng: ngoài logo, công ty có thể chọn lựa một biểu tưởng cho mình.
Biểu tưởng thường gắn với các con vật hay nhân vật thần thoại. Trong
nhiều trường hợp các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo
- Slogan: khẩu hiệu là thành phần rất quan trọng của thương hiệu và có thể
được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của
công ty theo thời gian. Thí dụ như cocacola đã thay đổi khẩu hiện hàng trăm
lần qua các thời kỳ. Câu khẩu hiệu của một công ty/tổ chức thường phản
ánh định vị hoặc triết lý kinh doanh. Thí dụ: “cuộc sống đích thực”; “mọi lúc,
mọi nơi”; “nâng nui bàn chân việt”; “suzuki là sành điệu”… Một câu khẩu
hiệu hay thường dễ nhớ, tạo những sự liên tưởng tốt, độc đáo và phù hợp
với nhiều phân khúc thị trường của công ty.
- Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát
mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động
truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm. Thí dụ như sữa izzi.
Bằng con đườmng âm nhạc, khách hàng và công chúng rất dễ nhớ tới
thương hiệu.
- Tên miền internet: trong thời đại công nghệ thông tin và tinternet phát triển

thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng. Tiếp thị điện tử (emarketing) là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của Internet nhằm
mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến
thị trường tiêu thụ. Hiệu quả cao, tốc độ nhanh là những đặc trưng chính
của e-marketing. Tuy nhiên, tiếp thị điện tử gặp khó khăn ở vấn đề cơ sở hạ
tầng công nghệ thông tin của thị trường mục tiêu (số lượng người sử dụng
internet, mức độ sử dụng, tốc độ truy cập mạng,...). Nếu cơ sở hạ tầng còn
yếu kém thì người tiêu thụ không có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng
Internet, tìm thông tin trên Net, mua hàng trực tuyến, tham gia đấu giá trên
mạng, ....Như vậy, e-marketing khó có thể có ảnh hưởng đến người tiêu
dùng ở thị trường đó. E-marketing gồm e-mail marketing và website


marketing. E-mail là cách tốt nhất để giao dịch với khách hàng. Chi phí thấp
và không mang tính xâm nhập đột ngột như tiếp thị qua điện thoại. Doanh
nghiệp có thể gởi thông điệp của mình đến mười ngàn người khác nhau, ở
bất kỳ nơi đâu, trong thời gian nhanh nhất. Mọi thông tin do doanh nghiệp
gởi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đối với khách hàng. Website
marketing giới thiệu các sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm
(hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả, ...) được hiển thị 24h/365 ngày,
sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản
phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng. Để thu hút sự chú ý và tạo
dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng
đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Ví dụ, áp dụng chương trình khuyến
mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lượng hoặc không gian
web. Mặt khác, website của doanh nghiệp phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử
dụng, dễ tìm thấy trong các site tìm kiếm. Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến
yếu tố an toàn, độ tin cậy và tiện dụng. Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ
dàng, , kiểm tra dễ dàng số lượng hàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử
để thanh toán. ...Hỏi đáp trực tuyến cũng được đánh giá cao trong một
website tiếp thị. Xu hướng phát triển thương mại điện tử nói chung và emarketing nói riêng càng làm cho tài sản tên miền internet ngày càng có giá

trị. Tuy nhiên ở Việt Nam, tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng website như một
hình thức marketing hiệu quả chưa cao nhưng xu thế thì tỷ lệ này càng ngày
càng tăng. Hơn 70% doanh nghiệp Việt Nam không có website, 55% không
sử dụng ADSL, 27% có ứng dụng thương mại điện tử6 . Việt Nam là nước
có tố độ tăng nhanh tỷ lệ người dùng internet, hiện đứng thứ 17 trên thế giới
(23% dân số Việt Nam có dùng internet). Năm 2004, Việt Nam mới có
50.000 thuê bao ADSL thì đến cuối năm 2008, con số là 6 triệu thuê bao.
Theo số liệu nghiên cứu của hãng comScore World Metrix, số lượng người
sử dụng internet trên thế giới đã vượt mốc 1 tỉ vào tháng 12-2008 nhưng
80% số này thuộc nhóm 20 nước và vùng lãnh thổ đứng đầu.

- Danh tiếng (từ hình ảnh cty) 7 : danh tiếng là thứ yếu tố thương hiệu
vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm
soát nhất. Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo
dựng và gìn giữ mỗi ngày.
Các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh công ty:
+Thực hiện trách nhiệm với xã hội
+Đóng góp, tài trợ
+Đãi ngộ nhân viên
+Sự khác biệt từ sản phẩm nhờ định vị
6
7

Hội thảo “internet-bạn đồng hành thời lạm phát”19-8-2008
18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty


+Sự khác biệt từ chiêu thị
+Sự khác biệt từ chính sách giá
+Sự khác biệt từ hệ thống phân phối

+Hình ảnh lực lượng lao động (nhân viên)
+Hiệu quả kinh doanh

6. Tài sản và vốn thương hiệu
- Tài sản thương hiệu (Brand Assets).
Tài sản thương hiệu là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và
tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho
người sở hữu.
- Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker
™ Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
o Định nghĩa: là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương
hiệu của người sản xuất trước những cám rỗ của đối thủ
cạnh tranh. Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thái
độ và trung thành hành vi.
o Lợi ích của lòng trung thành
9 Giảm chi phí phục vụ
9 Giảm chi phí của khách hàng => tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng
9 Khách hàng ít nhạy cảm giá
9 Thu hút khách hàng mới
9 Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của
thương hiệu
9 Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị
9 Dòng doanh thu ổ định
9 Tăng tổng lợi nhuận
o Biểu hiện của lòng trung thành
9 Mua khi có nhu cầu
9 Tin tưởng ở sản phẩm
9 Sẵn lòng giới thiệu cho người khác
9 Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi

9 Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về
sản phẩm, dịch vụ
9 Vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh


o Tạo lòng trung thành
9 Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội
9 Câu lạc bộ khách hàng thân thiết
Ö Khách hàng lần đầu
Ö Người mua trở lại
Ö Khách hàng thân thiết
Ö Người bảo vệ
Ö Người góp vốn
o
™ Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
o Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng/công chúng có
thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được
biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân
biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh 8 .
o Các cấp độ biết đến thương hiệu
9 Nhớ đến đầu tiên
9 Không nhắc mà nhớ
9 Nhắc mới nhớ
o Quan hệ cấp độ biết đến thương hiệu với giá trị thương
hiệu
o Nâng cao mức độ biết đến thương hiệu
™ Chất lượng được nhận thấy (Perceived Quality)
o Chất lượng là gì? Chất lượng là toàn bộ các đặc trưng và
đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mà khả năng của nó
được công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ

ý.
o Mối quan hệ giữa nhu cầu, thuộc tính/đặc điểm sản phẩm
và chất lượng?
o Thiết kế các thuộc tính sản phẩm
o Cải tiến sản phẩm
™ Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
o Liên tưởng tốt?
9 Lợi ích của sản phẩm
9 Thuộc tính của sản phẩm
9 Giá trị đáng quý của công ty
9 Người sử dụng
8

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang,Nghiên cứu khoa học marketing-NXB Đại học Quốc gia
TPHCM, 2007


o Liên tưởng xấu?
™ Tài sản sở hữu khác được bảo hộ (Proprietary Assets)
o Tên thương mại
o Tên miền internet
o Địa chỉ email
o Nhãn hàng hóa
o Tên gọi xuất xứ hàng hóa
o Chỉ dẫn địa lý
o Kiểu dáng công nghiệp
- Trách nhiệm/tiêu sản thương hiệu (Brand Liabilities)
™ Customer Dissatisfaction
(không hài lòng của khách hàng)
™ Environmental Problems

(vấn đề môi trường)
™ Product or Service Failures
(sự bất cập của sản phẩm hoặc dịch vụ)
™ Lawsuits and Boycotts
(kiện tụng và tẩy chay)
™ Questionable Business Practices
(thực tiễn kinh doanh có vấn đề
- Vốn thương hiệu (Brand Equity)
™ Khái niệm: Là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm)
được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia
tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc
khách hàng của nó 9 . Vốn thương hiệu bằng tổng tài sản thương
hiệu – (trừ) tổng tiêu sản/trách nhiệm thương hiệu.
™ Đo lường vốn thương hiệu
o Kiểm toán vốn thương hiệu
9 Quan hệ giữa sự biết đến (quen thuộc) và chất lượng
cảm nhận →? Quảng cáo hoặc khủng hoảng
9 Sự khác biệt, sự thích đáng (giá trị) giảm sút, →
giảm sự qúy trọng, giảm quen thuộc?
9 Sự nhất quán của hệ thống tiếp xúc nhận diện
thương hiệu?
o Theo dõi vốn thương hiệu
o Định giá thương hiệu
9

Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to
(or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or a firm’s customers


9 Dựa vào chí phí

9 So sánh với các thương hiệu tương đồng
9 Dùng chênh lệch giá của sản phẩm có thương hiệu
và sp không thương hiệu
9 Dựa vào lợi ích kinh tế : giá trị vô hình trừ đi các giá
trị lợi thế khác hoặc sở hữu trí tuệ
o Giá trị một số thương hiệu nổi tiếng
7. Sự hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge)
Khách hàng và công chúng hiểu biết (có kiến thức) về thương hiệu
bằng các cách thức sau:
- Tư duy
- Đức tin
- Trải nghiệm tiêu dùng
- Cảm xúc
- Hình ảnh
Người làm thương hiệu phải sử dụng tất cả các cách thức này để
tạo dựng vốn thương hiệu cho tổ chức.
8. Nguồn nhận biết thương hiệu
Khách hàng và công chúng nhận biết thương hiệu qua các thông
điệp từ:
- Địa điểm, chỉ dẫn địa lý
- Thái độ, phong cách của nhân viên
- Đồng thương hiệu
- Sự kiện
- Danh tiếng
- Huyền thoại
- Tên
- Logo
- Biểu tượng
- Kiểu thiết kế
- Màu sắc

- Tên miền
- Slogan
- Nhạc hiệu


9. Quản lý vốn thương hiệu
- Các đặc trưng của thương hiệu mạnh
™ Phân phối tốt các giá trị mong muốn cho khách hàng
™ Tạo liên tưởng tốt
™ Định giá đáp ứng nhận thức về giá trị
™ Định vị đúng
™ Truyền đạt thông điệp thương hiệu đúng đắn
™ Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế phù hợp
™ Dùng tổng hợp các hoạt động marketing
™ Thấu hiểu mối quan hệ khách hàng-thương hiệu
™ Được ủng hộ bởi các tổ chức
™ Giám sát các nguồn nhận biết thương hiệu
- Lợi thế marketing của thương hiệu mạnh
™ Tăng cường sự nhận biết đặc tính của sản phẩm
™ Lòng trung thành cao hơn
™ Khó bị cạnh tranh hơn
™ Khó bị khủng hoảng hơn
™ Lợi nhuận nhiều hơn
™ Khách hàng ít nhạy cảm với tăng giá
™ Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng đối với việc giảm giá
™ Hợp tác trao đổi lớn hơn
™ Các cơ hội cấp phép lớn hơn
™ Các cơ hội mở rộng thương hiệu nhiều hơn
- Phát triển thương hiệu
™ Tầm nhìn thương hiệu

™ Sứ mệnh thương hiệu
™ Kiến trúc thương hiệu
o Thương hiệu cá biệt
o Thương hiệu trùm
o Thương hiệu gia đình
™ Tăng cường giá trị thương hiệu
o Tăng giá trị tài sản thương hiệu
9 Tăng mức độ chất lượng cảm nhận
9 Mở rộng sự biết đến
9 Tăng lòng trung thành thương hiệu


9 Tăng cường sự liên tưởng tốt
9 Tăng giá trị của những tài sản hữu hình khác (logo,
slogan…)
o Giám trách nhiệm thương hiệu
9 Giảm tỷ lệ không hài lòng của khách hàng
9 Giảm những vấn đề tác động xấu tới môi trường (ví
dụ như Vedan)
9 Cải tiến nhằm loại trừ sự bất cập của sản phẩm hoặc
dịch vụ
9 Tránh kiện tụng và tẩy chay của khách hàng
9 thực tiễn kinh doanh có vấn đề
™ Chiến lược mở rộng thương hiệu: Là nỗ lực nhằm sử dụng 1 tên
hiệu đã thành công để tung ra sản phẩm/dịch vụ mới. G7 cà phê
với G7 mart là một ví dụ.
™ Phát triển thương hiệu bền vững
o Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu là chìa
khoá xây dựng một thương hiệu bền vững
o Nhận thức thương hiệu thay đổi khi thay thay đổi một nhận

diện thương hiệu (logo, slogan, sản phẩm…)
o Gia tăng nhận diện thương hiệu bằng tạo thương hiệu phụ,
tạo hình ảnh mới cho người sử dụng, gia tăng lợi ích xúc
cảm
™ Bán thương hiệu
™ Nhượng quyền kinh doanh (Franchise)
Nhượng quyền thương hiệu là việc cho phép một cá nhân hay tổ
chức (gọi là bên nhận nhượng quyền) được kinh doanh hàng hoá hay
dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được thử thách
trong thực tế của bên nhượng quyền ở một điểm, tại một khu vực cụ
thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản phí hay
một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận. Bên nhượng
quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành
viên gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee)
phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm
ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ,
giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vô hình khác, như
quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ
khác nói chung được bên nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có
thể được bên nhượng quyền yêu cầu, nói chung là đòi hỏi sổ sách kế
toán phải được kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc


Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh chính là việc
bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình
tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo những
điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận tuân theo, phải phải trả cho
bên nhượng quyền một khoản phí. Tại Việt Nam, có một số các
thương hiệu đang được nhượng quyền kinh doanh thành công, bao
gồm: Gà rán Kentucky (KFC), Phở 24,

- Xử lý khủng hoảng thương hiệu
™ Khủng hoảng thương hiệu là gì?
Tình trạng mất cân bằng, mâu thuẫn/xung đột giữa các thành
phần thuộc vốn thương hiệu của một tổ chức. Ví dụ như
melamine trong sữa (Hanoimilk); hương liệu quá hạn (Tân Hiệp
Phát)
™ Nhận diện khủng hoảng thương hiệu
Bản chất của sự kiện/vấn đề khủng hoảng thương hiệu này là
gì? Khủng hoảng sự liên tưởng thương hiệu? khủng hoảng chất
lượng cảm nhận? khủng hoảng lòng trung thành?...hay khủng
hoảng toàn diện? Có nhận diện đúng bản chất khủng hoảng mới
kiến giải được nguyên nhân và đưa ra giải pháp phù hợp.
™ Nguyên tắc xử lý khủng hoảng thương hiệu
o Tương thích
o Trình tự
o Cấp bậc
o Nhất quán
o Tổng lực
™ Một số ví dụ về khủng hoảng thương hiệu
o Tân sanh
o Hanoimilk
o Tân hiệp phát
- Mối quan hệ vốn thương hiệu, thị phần và mục tiêu công ty
™ Mục tiêu công ty: tối đa hoá thu nhập của cổ đông (thị giá cổ
phiếu)


™ Thị phần và hàm thị phần
o Thị phần là gì?

Vd
Pct
o Thị phần = f (-------*---------)
P
Vdct

giatriduoccamnhan = tonggiatrinhanduoc − tongchiphicuakhachhang
tonggiatrinhanduoc = giatrisanpham + giatridichvu + giatrihinhanh + giatriquanhe
tongchiphicuakhachhang = chiphibangtien + chiphithoigian + chiphinangluong + chiphitinhthan

Vd=giatriduoccamnhan
Vdct = giá trị được cảm nhận của sản phẩm cạnh tranh
Vp=tonggiatrinhanduoc
Ct=tongchiphicuakhachhang
Vpr=giatrisanpham
Vs=giatridichvu
Vi=giatrihinhanh
Vr=giatriquanhe
Cmo=chiphibangtien
Ct=chiphithoigian
Cto=tongchiphi
Ce=chiphinangluong
Cmi=chiphitinhthan
P =giadonvi
Pct=giasanphamcanhtranh
S=thiphan
Vp − Cto
Vp +Vs +Vi +Vr − Ct − Cmo − Ce − Cmi
Vd
P

P
Z + Pf

s= f( )= f(

)= f(

Cmo = P + Ci + Co + Cc + Ck + Cl + Cu
P = Z + Pf

Ci=chiphitimkiemthongtin
C0=chiphidathang
Cc=chiphivanchuyen
Ck=chiphibaoquan
Cu=chiphisudung
Cl=chiphithanhly
Z=giathanhdonvi
Pf=loinhuan/donvi

)


™ Ảnh hưởng của vốn thương hiệu tới hàm thị phần, lợi nhuận
và giá trị vốn hoá
o Trường hợp sản phẩm cạnh tranh chức năng (nguyên
liệu, thức ăn gia súc)
o Trường hợp sản phẩm vừa cạnh tranh chức năng vừa
cạnh tranh cảm xúc (ô tô)
10. Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu
- Quy trình là gì?

Quy trình là các bước cần tuân theo khi tiến hành một công việc
nào đó.
- Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu ;
™ Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị
trường mục tiêu ;
™ Định vị sản phẩm : là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm
thức của khách hàng những lợi ích chủ đạo của sản phẩm và
sự khác biệt với những sản phẩm khác
™ Định vị giá trị : là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu
cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị mà khách
hàng nhận được và chi phí của khách hàng.
™ Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
™ Định vị thương hiệu : Định vị thương hiệu là phần nhận diện
thương hiệu (brand identity) và định đề giá trị (value
proposition) của tổ chức được chủ động truyền đạt đến công
chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những
thương hiệu cạnh tranh.
™ Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix nhằm
xây dựng vốn thương hiệu (brand equity).
o Marketing mix là gì ?
o 4P và 4C
™ Đăng ký sở hữu các tài sản hữu hình liên quan
™ Đo lường, đánh giá thương hiệu và điều chỉnh
o Đánh giá các thành phần vốn thương hiệu
o Định giá
o Nhượng quyền


o Phát triển và tăng cường giá trị
o Xử lý khủng hoảng

11. Tài liệu tham khảo
• Những nguyên lý của marketing-Philip Kotler
• Quản trị marketing-Philip Kotler
• Kotler bàn về tiếp thị
• Kellogg bàn về thương hiệu-Alice M. Tybout và Tim Clkins
• Dấu ấn thương hiệu: tài sản và giá trị-Tôn thất nguyễn Thiêm
• Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng, lợi nhuận- Viện
nghiên cứu và đào tạo về quản lý
• 22 điều luật xây dựng thương hiệu- Al Ries & Laura Ries
• Nguồn gốc thương hiệu- Al Ries & Laura Ries
• Building Strong Brands- David A. Aaker
• 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty
1. Khái niệm thương hiệu ...................................................................................................... 1
1.1 Lịch sử ra đời của thuật ngữ thương hiệu .................................................................... 1
1.2 Các quan điểm khác nhau về thương hiệu ................................................................... 2
1.3 Bản chất của thương hiệu............................................................................................. 3
1.4 Khái niệm thương hiệu dùng giảng dạy trong tài liệu ................................................. 3
2. Chức năng của thương hiệu ............................................................................................... 4
3. Vai trò của thương hiệu ..................................................................................................... 4
4. Nhận diện thương hiệu....................................................................................................... 4
5. Các yếu tố thương hiệu ...................................................................................................... 5
6. Tài sản và vốn thương hiệu................................................................................................ 8
- Tài sản thương hiệu (Brand Assets). ............................................................................... 8
- Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker................................................................ 8
- Trách nhiệm/tiêu sản thương hiệu (Brand Liabilities) .................................................. 10
- Vốn thương hiệu (Brand Equity)................................................................................... 10
7. Sự hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) ................................................................. 11
8. Nguồn nhận biết thương hiệu........................................................................................... 11
9. Quản lý vốn thương hiệu ................................................................................................. 12
- Các đặc trưng của thương hiệu mạnh ............................................................................ 12

- Lợi thế marketing của thương hiệu mạnh...................................................................... 12
- Phát triển thương hiệu ................................................................................................... 12
- Xử lý khủng hoảng thương hiệu.................................................................................... 14
- Mối quan hệ vốn thương hiệu, thị phần và mục tiêu công ty ........................................ 14
10. Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu................................................................ 16
- Quy trình là gì? .............................................................................................................. 16
- Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu ; ............................................................. 16
11. Tài liệu tham khảo ......................................................................................................... 17