Chiến lược kinh doanh quốc tế của IKEA

B. Chiến lược kinh doanh quốc tế và thành công của tập đoàn IKEA
1. Chiến lược quốc tế
IKEA thực hiện nhiều chiến lược để có thể chiếm được thị phần trên thị trường, tuy
nhiên điều quan trọng là công ty phải biết được linh hồn của chiến lược mà mình
áp dụng và nó có phù hợp với vị thế của công ty hay không. IKEA luôn biết cách
tạo ra sự mới mẻ và khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của mình ví dụ như thái
độ của nhân viên bán hàng và đại điểm các chi nhánh bán hàng, các điểm bán hàng
đa số nằm ở vùng ngoại ô rộng rãi, điều này làm cho khách hàng có cảm giác thoải
mái khi đi mua hàng.
Chiến lược truyền thông có ý nghĩa nếu IKEA có cạnh tranh hạt nhân có giá trị mà
đối thủ nước ngoài thiếu nếu công ty đối mặt với áp lực yếu đối với yêu cầu địa
phương và giảm chi phí , lúc này chiến lược quốc tế rất có giá trị, tuy nhiên phải
dựa vào sự tuỳ biến của sản phẩm đề nghị và chiến lược thị trường với điều kiện
địa phương, tuy nhiên nếu áp lực chi phí của IKEA cao thì chiến lược này không
phù hợp. Các công ty con của IKEA luôn phải có sự thích nghi với từng địa
phương, mỗi địa phương phải có một chiến lược marketing và phân phối phù hợp
như truyền thống sử dụng đồ trong gia đình và sở thích.
⇨ Phù hợp với vị thế của công ty trên thị trường và phù hợp với năng lực cốt
lõi của công ty làm cho công ty thành công trên rất nhiều nước, thi phần của
công ty lớn và đánh bật nhiều đối thủ ra khỏi thị trường nội địa.
2. Chiến lược toàn cầu hoá
Đặc điểm của chiến lược toàn cầu hoá công ty IKEA
Cơ cấu tổ chức hiện nay của công ty IKEA có thể được xác định có tinh năg cao
với chiến lược toàn cầu:
-IKEa có thể duy trì kiểm soát tập trung về các hoạt động chức năng đồng thời
tận dụng được lợi thế chi phí thấp và chất lượng cao nhờ các nhà cung cấp quốc
tế.
-Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình hậu cần, tậo đoàn đã kết hợp các quy
trình mua và phân phối sản phẩm.

Khi Ikea tiếp tục mở rộng ra thị trường nước ngoài thì sự quan trọng của định
hướng chiến lược tập trung sẽ tăng lên.
-Sự quốc tế hoá nhanh chóng gây nên một loạt các thách thức dối với trụ sở
chính ở Thuỵ Điển như ngày càng khó đáp ứng nhu cầu quốc gia và bản sắc văn
hoá, tác động của khuynh hướng nhập khẩu học đã buộc Ikea mở rộng chính
chiến lược tập trung để ứng phó với sự biến đổi của các nhóm người ở các quốc
gia.
-Các mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp được đảm bảo với chất lượng
cao, chuyển giao công nghệ, mở rộng quy mô và ngăn chặn các nhà cung cấp
tiềm năng lien kết với các đối thủ cạnh tranh tại địa phuwong.
2.1.Tiêu chuẩn hoá sản phẩm
-Ikea đã cải thiện chuỗi giá trị của mình bằng cách tập trung hợp tác với các nhà
cung cấp và khách hàng. Doanh nghiệp nhấn mạnh vào việc kiểm soát tập
trung và tieu chuẩn hoá sản phẩm của mình.
-Để duy trì vai trò cua chi phí trên thị trường, hiệu quản sản xuất nội bộ phải
lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy các nhà cung cấp thường nằm ở các
quốc gia có chi phí lao động thấp, gần các khu nguyên vật liệu và dễ dàng để
đến các nơi phân phối sản phẩm. Những nhà cung cấp sản xuất ra những sản
phẩm có tiêu chuẩn hoá cao dành cho thị trường toàn cầu, giúp doanh nghiêp có
được lợi thế trên thị trường. Vai trò của Ikea không chỉ là hoạt động tren toàn
cầu và thiết kế sản phẩm mà họ còn nghiên cứu để tìm ra một sự kết hợp hiệu
quả với chi phí thấp, tiêu chuẩn hoá, công nghệ và chất lượng.
-Một chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cũg khôgn có nghĩa là hoàn toàn thiếu
yếu tố văn hoá. Doanh nghiệp khá nhanh trong việc đáp ứng thị hiếu và sở
thích của tiêu dung trên toàn cầu. Các cửa hàng bán lẻ trên thế giới không
những mang nhiều sản phẩm truyền thông của IKea mà đã được thế gioiws
chấp nhận, họ còn chú trọng đến các dòng san phẩm ưu đãi để thu hút khách
hàng địa phương.
Bên cạnh đó Ikea thay đổi cách tiếp cận chuỗi giá trị bằng cách kết hợp khách
hàng và một hệ thống giá trị 2 chiều giứa khách hàng, nhà cung cấp và trụ sở

IKEa.


2.2.Chi phí thấp
Để tạo ra một sản phẩm chất lượng cao với giá thành thấp thì cần phát triển các
phương pháp kết hợp giữa chi phí hiệu quả và sự sáng tạo. Đó là lí do khiến
IKea khác biệt. Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về
mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua
được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm
cho mình. Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít
nhất là 2 đến 3%. Thậm chí cắt giá của mình xuống một nửa giá của doanh
nghiệp khác để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.
Trong thiết kế, Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho
số đông). Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế
một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức
lớn của chúng ta”. Không có một thiết kế nào có thể tìm được đường đến với
cửa hàng của IKEA nếu như nó không thể đủ rẻ cho số đông.
Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA là tập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn
từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị
xâm hại.
Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi
trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.
Một số vấn đề mà chúng ta có thể lưu tâm:
-Tái chế (Recycling)
-AS-IS: một ban trực thuộc phòng thu hồi tái chế.Các sản phẩm kô phù hợp bán
tại cửa hàng bán lẻ sẽ được bán ở đây.
-Giảm chất thải (Waste Reduction)
-Bán hàng tự động (Automatic selling)

-Tiết kiệm (Thriftiness)
-Thiết kế trong nhà (In-house design): sản phẩm được thiết kế bởi nhân viên
trong phòng nghiên cứu, nên không phải trả tiền hoa hồng cho những thiết kế
đó.
-Quy mô nền kinh tế ( Economies of Scale):dùng các quy mô kinh tế đảm bảo
hợp đồng dài hạn với nhà sản xuất và giảm chi phí nguyên vật liệu
-Vận tải (Transportation): vận chuyển bằng container, xe móc xe kéo chứ kô
dung vận tải hàng không
-Vị trí chiến lược (Strategic Placement): các cửa hàng đặt ở vị trí mật độ dân số
cao
-Tối thiêu bao bì (Minimal packaging): dung hộp tong bìa cứng để dễ tái chế và
chứa hầu hết sản phẩm.
3.Chiến lược đa nội địa
-Tối đa hoá đáp ứng địa phương. Cá biệt hoá rộng rãi cung cấp sản phẩm và
marketing ( khác với chính những sp cũ) và sp của đối thủ.
-Có ý nghĩa khi sức ép chi phí cao và sức ép giảm chi phí thấp.
Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu địa phương
Nhược điểm: thất bại bởi việc tạo ra lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm và
tinhs lợi ích của địa điểm (chi phí cao)
4. Chiến lược xuyên quốc gia
4.1 Nguyên nhân
4.1.1. Do sức ép giảm chi phí cao
Để xét tính cạnh tranh trên thị trường ngành sản xuất sản phẩm gỗ nội thất ta có thể
xét trên khía cạnh sau
4.1.1.1 Số lượng công ty trong ngành


Những năm gần đây do nhu cầu về nhà ở cũng như văn phòng tăng cao, thúc đẩy
không chỉ ngành công nghiệp xây dựng phát triển mà còn kéo theo sự phát triển

của những ngành công nghiệp có liên quan trong đó có ngành công nghiệp sản xuất
của sản phẩm gỗ nội thất. Do rào cản gia nhập ngành không cao, các doanh nghiệp
có thể dễ dàng gia nhập ngành tiềm năng này. Hiện nay IKEA đang vấp phải sự
cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ lớn. Vì vậy nếu doanh nghiệp không hoạt
động cải tiến để giảm giá thành nhằm cạnh tranh với các đối thủ thì có thể dễ dàng
bị loại khỏi cuộc chơi.
4.1.1.2 Sản phẩm
Các sản phẩm về trang trí nội thất không phải loại sản phẩm đòi hỏi chi phí quá
cao nhưng rất dễ bị đồng nhất. Do các sản phẩm vừa là vật dụng vùa dùng để trang
trí nhà cửa, sử dụng phong thủy nên mẫu mã thiết kế, và màu sắc cũng đòi hỏi cao
và đa dạng. Bên cạnh đó độ bền và chất liệu cũng là yếu tố để người dùng chọn
lựa.
4.1.2 Do sức ép đáp ứng yêu cầu địa phương cao
Là công ty đa quốc gia, Ikea cần hiểu rõ sự khác nhau về văn hóa, chính trị, quy
định chính phủ của các quốc gia trên thế giới. Hơn nữa mỗi khu vực, mỗi quốc gia
đều có bản sắc văn hóa phong cách cách sống đặc trưng, do đó nhu cầu, thị hiếu
của người dân ở mỗi khu vực này là rất khác nhau.
4.2. Quá trình thực hiện chiến lược xuyên quốc gia của Ikea
4.2.1 Cung ứng:
Để tiết kiệm chi phí, IK EA không còn thực hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu thiết
kế sản phẩm đến bán hàng nữa mà họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu. Còn
khâu sản xuất, IKEA tìm những nguồn cung ứng giá rẻ và chất lượng từ khắp nơi
trên thế giới. IK EA rất quan tâm đến nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắt
đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu. Nhà cung cấp của IKEA
được một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty. Đổi lại
IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quy ền và giá thấp. Nhà thiết kế của IKEA phối
hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với
chi phí thấp. Chiến lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất
lượng, trong khi cắt giảm giá thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởng

doanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7%. Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng
được yêu cầu của IKEA. Các nhà cung cấp phải đáp ứng điều kiện làm việc cho
công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em,
giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh của trẻ em trên khắp thế giới và đảm bảo cho công
nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật pháp nước sở tại. IKEA làm
việc chặt chẽ với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm việc cho người dân làm
sản phẩm cho họ, phối hợp với UNICEF và tổ chức Save The Children để cải thiện
điểu kiện môi trường. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp
chính thức và được phép khai thác nguyên liệu. Các s ản phẩm phải đáp ứng tiêu
chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con người và môi
trường. Quy trình lựa chọn nhà cung cấp đồ gỗ của IKEA: Trước tiên, IKEA lựa
chọn khu vực có nguồn gỗ được quản lý tốt và đư ợc kiểm chứng, đảm bảo các yêu
cầu về kinh tế, môi trường và xã hội. Nhà cung cấp phải đảm bảo:
- Nguồn cung hàng của m ình cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn/ yêu cầu của IKEA
về môi trường, xã hội và kinh tế
-Có thể cung cấp thông tin về:
- Xuất xứ gỗ cho IKEA sau 48 giờ được yêu cầu
- Lưu trữ dữ liệu liên quan đến sản phẩm trong vòng 12 tháng sau giao dịch
- Chứng minh có thể quản lý các loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ đạt
chuẩn IKEA.
- Chấp nhận cho IKEA hoặc đơn vị do IKEA chỉ định kiểm tra quy trình cung ứng
gỗ;
- Kiểm tra tất cả các nhà cung ứng hàng năm. 13 Trung Quốc có nền công nghiệp
khá phát triển và quan trọng là chi phí thấp nên được IK EA đặt mua lượng hàng
lớn nhất. Việt Nam cũng là nước cung ứng sản phẩm cho IKEA. IKEA bắt đầu
nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức mua hàng vào năm
1996.
4.2.2. Sản xuất:
IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất. Sau

đó, khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IK EA phải tìm cách thỏa


mãn tiêu chí giá thấp này. Nói một cách khác, tại IKEA, giá cả quyết định sản
phẩm chứ không phải ngược lại. Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cố
gắng tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Do đó, nguồn nguyên liệu của IKEA
phải là nguồn nguy ên liệu giá rẻ nhưng chất lượng. Công ty áp dụng những quy
định chặt chẽ về sử dụng các chất hoá học để đảm bảo không gây ra dị ứng và các
phản ứng có hại cho người tiêu dùng. Nguy ên liệu chính cho những sản phẩm của
IKEA là gỗ, ở đây gỗ được t ái t ạo và tái sử dụng. Sản phẩm được sản xuất với đặc
tính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ vận chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thể
được tái chế, tái sử dụng. Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớn
đến vấn đề chi phí của IKEA. Công ty chú trọng đặt hàng ở những quốc gia có
nguồn nhân công giá rẻ. Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản
xuất tại 55 nước khác nhau trên thế giới. Các nước châu Á ngày càng trở thành đối
tác quan trọng của IK EA, đặc biệt là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và
gần đây là các nước ASEAN. IKEA theo đuổi triết lý “design for masses” (thiết kế
cho số đông), nghĩa là sản phẩm của IKEA dành cho tất cả mọi người ở khắp mọi
nơi. Do đó, IKEA luôn tìm cách tạo ra sản phẩm chất lượng, tiện dụng với giá tốt
nhất. Hầu hết các đồ gỗ của IKEA được tháo rời, đóng vào hộp các tông. Qua đó,
IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi đường, tăng sức
chứa của cửa hàng và tạo điều kiện cho khách hàng mang về và lắp ráp tại nhà.
Những nhà thiết kế của IKEA thường làm việc ở nơi gần với người mua và những
người phát triển sản phẩm để có thể hiểu hơn về sản phẩm và việc sản xuất ra sản
phẩm. T uy nhiên, việc này chỉ thực hiện ở Thụy Điển, quê nhà của IKEA. Còn khi
mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới IKEA lại bỏ qua khâu quan trọng là nghiên
cứu thị hiếu người tiêu dùng của quốc gia sở tại. Do đó, sản phẩm của IKEA tung
ra toàn thế giới vẫn đồng nhất và mang đặc trưng riêng của Thụy Điển. Chính sai
lầm này đã làm cho IKEA nhận lấy thất bại trên hai thị trường khó tính Mỹ và Nhật
Bản.

4.2.3. Marketing:
Công ty nhắm tới đối tượng khách hàng ở tất cả mọi lứa tuổi, mọi phong cách
sống, mọi mức thu nhập. IKEA tạo ra một dòng sản phẩm để thu hút khách hàng
trên toàn thế giới và áp dụng một cách thức để giới thiệu và bán những sản phẩm
đó. Những đồ nội thất được cải tiến theo phong cách độc đáo của Thụy Điển và có
thể thỏa mãn những nhu cầu và thị hiếu khác nhau. Những sản phẩm của IKEA
luôn được đổi mới, với phong cách mới, mỗi năm là một cuốn catalogue giới thiệu


tất cả những sản phẩm của IKEA. Tuy nhiên, Ingvar Kamprad nói riêng và IKEA
nói chung rất chú ý nghiên cứu hành vi mua hàng của khách, đặc biệt đối tượng là
phụ nữ. Các nghiên cứu thị trường và khách hàng của IK EA cho thấy trong việc
mua bán nội thất, đồ dùng trong nhà phụ 14 nữ thường quan tâm và quyết định
việc mua sắm nhiều hơn. Chính vì vậy cách bố trí bán hàng và chủng loại mặt hàng
t ại IKEA được định hướng theo tâm lí và hành vi mua hàng của phụ nữ rất nhiều.
a, Sản phẩm Cửa hàng IKEA bán tất cả mọi thứ cho một ngôi nhà: nhà bếp và
phòng tắm, phòng ngủ và phòng sinh hoạt, và tất cả các đồ nội thất và phụ kiện tạo
nên một ngôi nhà, hiển thị trong cài đặt phòng cảm hứng. Không chỉ dừng lại ở
mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng dòng sản phẩm trong lĩnh vực nội thất.
Các sản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của IKEA. Phần một nửa doanh
thu còn lại IKEA có được là từ các dịch vụ ăn uống và từ việc bán các hàng ăn t
heo như dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cửa... Trung bình mỗi
trung tâm thương mại IKEA có t ới 10.000 mặt hàng khác nhau. Tên gọi sản phẩm
Việc đặt tên riêng cho sản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc s ắc, rất
riêng của IK EA. M ỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế
giới đều có cùng một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này (như giá sách Billy, bộ
salông M oment...) thường rất dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn. Cataloge: IKEA còn
cung cấp những Cuốn catalogue để giúp khách hàng thuận lợi hơn trong quá trình
mua hàng. Bất cứ người nào cầm cuốn catalo của IKEA đều nhận thấy đây không
phải là một catalogue bình thường. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ đơn thuần

giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giới
thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn
"sách" nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. M ỗi năm có tới 118
triệu cuốn catalogue IKEA được in và phát hành bằng 23 thứ tiếng khác nhau.
Catalogue của IKEA năm 2010 15 Sản phẩm IKEA được đóng gói dạng phẳng.
b,Gíá Mục tiêu của IKEA là cung cấp "giải pháp hợp lý cho cuộc sống tốt đẹp hơn"
Công ty đạt được mục tiêu này bằng cách cung cấp một loạt các đồ nội thất và đồ
gia dụng với giá thấp. Với mức giá này công ty có thể hấp dẫn một thị trường rộng
lớn, đặc biệt là những người mới bắt đầu có gia đình riêng. Ikea cung cấp những
sản phẩm chất lượng t ốt với mức giá thấp. Với mức giá thấp khách hàng có đủ khá
năng đế thay thế đồ nội thất và làm mới môi trường sống của họ thường xuyên
hơn. Chiến lược giá thấp chi phối đến mẫu mã của sản phẩm, sản xuất và phân
phối. Sản phẩm được đóng gói đơn giản để tiết kiệm chi phí cho khách hàng và


loại bỏ thời gian chậm trễ giữa việc mua và bán Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm
giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn
để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình. Phương pháp định giá của IKEA:
IKEA có hai phương pháp định giá là phương pháp định giá cộng thêm và phương
pháp định giá cạnh tranh. Phương pháp định giá cộng thêm, nói một cách đơn giản,
là cộng t ất cả chi phí làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để tính ra giá thành
sản phẩm. Sau đó cộng vào giá thành một khoản lợi nhuận ước tính để xác định giá
bán. Phương pháp này sẽ đưa ra một giá bán có tính cạnh tranh nếu việc kinh
doanh của bạn thật sự hiệu quả. Còn ngược lại, khi chi phí kinh doanh của IKEA
đã cao hơn các đối thủ cạnh tranh, thì kiểu định giá này không phù hợp với hàng
hóa của bạn sẽ không cạnh tranh được vì giá cao. Điều quan trọng để định giá theo
cách này là IKEA luôn nắm được các chi phí làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi
IKEA bắt đầu một công việc kinh doanh việc ước tính chi phí không dễ chút nào.
Vì vậy cách tốt nhất mà IKEA lựa chọn là lấy một công việc kinh doanh tương tự
để phân tích xem nó sẽ gồm những loại chi phí nào. Thông thường mọi hoạt động

kinh doanh đều có hai loại chi phí, đó là chi phí cố định (như tiền thuê nhà xưởng,
máy móc thiết bị...) và chi phí biến đổi (tức là chi phí sẽ 16 tăng khi khối lượng
hàng bán ra t ăng hay sản lượng tăng như chi phí về nguy ên vật liệu, nhiên liệu...)
Ngoài ra trong phần chi phí IKEA luôn tính đến việc khấu hao tài sản. Đây không
phải là khoản chi bằng tiền nhưng vẫn phải tính vào chi phí do các tài sản sẽ giảm
dần giá trị (cả giá trị sử dụng lẫn giá trị vô hình) qua quá trình sử dụng. Bên cạnh
phương pháp định giá cộng thêm, IKEA còn dùng phương pháp định giá cạnh
tranh. Lúc này IKEA t ìm hiểu xem hàng hóa hoặc dịch vụ mà hãng sẽ bán đang
được các doanh nghiệp khác bán với giá bao nhiêu rồi IKEA mới định giá sản
phẩm của mình sao cho có t hể cạnh tranh được. Nếu IKEA quyết định giá bán cao
hơn giá của các đối thủ cạnh tranh, IKEA đã bảo đảm rằng mình có thể đáp ứng
nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ. 3.3.3. Phân phối: IKEA đóng hàng
trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằm giảm các công đoạn và chi
phí trong chuỗi phân phối. IK EA bán hàng qua chuỗi các cửa hàng bán lẻ của
mình t ại các quốc gia trên thế giới. Các cửa hàng đều do IKEA quản lý và được
thiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện t ích rộng, được sơn màu xanh
và vàng của màu cờ Thụy Điển… Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩm
về nhà và tự lắp ráp chúng. IKEA còn có những bãi đậu xe thuận tiện, những khu
vực mua sắm rộng lớn để khách hàng có thể mua sắm một cách thoải mái nhất. Tại
cửa ra vào được đặt túi mua hàng, xe đẩy, bút chì, giấy, cat alogue giúp cho khách


hàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ. Đại diện của IKEA có thể giúp đỡ khách
hàng bằng những câu hỏi và lời khuyên trong khu vực mua. Khách hàng cũng có
thể nhận được trợ giúp với thiết kế nội t hất, cung cấp, lắp ráp, … Nắm bắt nhu cầu
mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung tâm thương
mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui
chơi giải trí cho trẻ em. IKEA cho rằng những người mua sắm không thể đưa ra
quyết định với một cái dạ dày rỗng. Nhà hàng cung cấp một sự chọn lựa những
món ăn của Thuỵ Điển và địa phương tốt cho sức khỏe. Họ cũng đưa ra mức giá

phải chăng và hợp lý. Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho
khách nhưng IKEA lại đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách t ại
nơi mua hàng. Khách hàng không có xe, IK EA sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô của
khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Người có con nhỏ vẫn có thể yên tâm
đi xem hàng vì IKEA có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí t ại cửa hàng. Vì thế IKEA
đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải mái khi
đến mua hàng tại đây. Đặc biệt, nhân viên bán hàng của IKEA luôn phải tìm hiểu
kỹ các nhu cầu của từng khách hàng, phải kiên nhẫn hỏi lại khách hàng cho chính
xác về nguyện vọng của họ. Giải thích cặn kẽ các lợi ích khi khách hàng sở hữu
hàng hoá đó chứ không thúc giục họ mua ngay. Nếu không khách có thể mua ngay
nhưng không phải vì bị thuyết phục. Họ không cảm thấy thoải mái, hài lòng. Chắc
chắn họ sẽ không muốn quay lại mua hàng lần hai. Nếu thực hiện đúng như vậy thì
thực ra nhân viên sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian so với trường hợp khách
hàng thấy có vẻ bị giục mua sẽ bỏ đi. Như vậy nhân viên phải mất công giữ họ lại
tư vấn theo một hướng khác, thậm chí phải hạ giá. Ngoài ra nếu thực sự bị thuyết
phục thì khách hàng sẽ có những quyết định rất bất 17 ngờ theo hướng tốt đẹp cho
IKEA. Chẳng hạn, ngay sau khi mua hàng họ có thể quyết định mua thêm hay đặt
cho người nhà, bạn bè. Bên cạnh doanh thu bán hàng thì hiệu ứng quảng cáo
truyền miệng mà khách hàng thực hiện sẽ rất giá trị và không tốn một xu. Không ít
người dù không chủ định mua đồ gỗ vẫn có thói quen thường xuy ên đến thăm
IKEA. Và trên thực tế, đã đến đây rồi rất ít người ra về tay không. Cửa hàng của
IKEA 3.3.4 Quảng cáo: Chiến dịch quảng cáo của IKEA bắt đầu bằng việc vượt
qua rào cản về chi phí quảng cáo cao. IKEA lên kế hoạch phát triển một chuỗi 8
phong cách quảng cáo trên truyền hình để mô tả những giai đoạn khác nhau trong
cuộc sống của con người cùng với thị trường đồ nội thất. Một quảng cáo mô t ả
một gia đình trẻ vừa mới mua nhà mới, hay một gia đình mà có con vừa mới rời
khỏi nhà. Hay một quảng cáo về một người phụ nữ vừa ly dị và mua đồ nội thất


cho cuộc sống riêng mới của mình IKEA thậm chí còn làm một quảng cáo mô tả

một cặp vợ chồng đồng tính, hai người đàn ông nói về đồ nội thất của họ. Đó là
một bước đi táo bạo được đánh giá cao bởi các chuy ên gia và những người quan
sát khách quan. Chiến dịch đã có một tác động tích cực lên hình ảnh và doanh thu
bán hàng của IKEA. Những quảng cáo này còn tạo nên một xu hướng mới cho tất
cả các loại khách hàng.

V. THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI

a. Thành công đạt được:

Trải qua gần 70 năm hình thành và phát triển, hiện nay, IKEA là tập đoàn bán lẻ đồ nội
thất lớn nhất thế giới.

Thương hiệu IKEA được định giá khoảng 11 tỉ USD.

Với doanh số hơn gần 20 tỷ Euro, IKEA là tập đoàn bán lẻ nội thất có doanh số lớn nhất
thế giới. Các cửa hàng IKEA có mặt ở hơn 40 quốc gia và không ngừng mở rộng thêm.
Nội thất của IKEA chiếm ưu thế vượt trội tại thị trường châu Âu và tuy không mở rộng
tại thị trường Châu Mỹ với Hoa Kỳ và Canada nhưng IKEA phù hợp với thị trường Châu
Á với sự hiện diện tại hơn 10 quốc gia gồm cả những nước quanh khu vực như
Singapore, Malaysia và Thái Lan.

b.Thất bại:

Thất bại tại thị trường Nhật Bản:


IKEA đầu tiên đã đến Nhật Bản vào giữa những năm 1970 như là một phần của một làn
sóng đầu mở rộng ở châu Á. Sau một cuộc đấu tranh lâu dài, IKEA rút khỏi Nhật Bản
vào năm 1986.

Nguyên nhân IKEA thất bại là do có một sự hiểu biết khiêm tốn, không nghiên cứu kĩ thị
trường Nhật Bản cũng như hành vi người tiêu dùng. Họ đã không sử dụng các tài năng
của Nhật Bản, mặt khác các nhà quản lý của họ lại rất ít người có nhiều năm kinh
nghiệm quản lý ở Nhật Bản, cũng như kiến thức về các ngành công nghiệp liên quan.

Thất bại của IKEA là do IKEA không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người Nhật. IKEA
đã thiếu sự chăm sóc đặc biệt để biết khách hàng thực sự cần gì, làm thế nào để khách
hàng cảm thấy thoải mái trong ngôi nhà của họ. Kích thước những sản phẩm của IKEA
khá lớn so với ngôi nhà chặt chội của người Nhật. Mặt khác, người Nhật rất bận rộn
nên họ không hứng thú với việc tự lắp ráp những sản phẩm của IKEA. Nhà bán lẻ nội
thất quên rằng, trong thời gian này mức sống người Nhật Bản khá cao, cái họ quan tâm
là việc thõa mãn chứ không phải giá rẻ.

Thất bại của IKEA tại thị trường Mỹ:

Từ năm 1985-1990, IKEA mở 6 cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng không giống như những gì
công ty đạt được tại châu Âu, các cửa hàng đã không mang lại lợi nhuận nhanh chóng.

Một phần của vấn đề là sự thay đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái.Năm 1990, tỷ giá là 1
USD = 8,6 kronar Thụy Điển.Với tỷ giá hối đoái này, đối với người tiêu dùng Mỹ, nhiều
sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển dường như không được xem là đắt tiền.

Nhưng lúc này có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá. IKEA phải đối
mặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán lẻ Wal-Mart, Target,
công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen.


Hơn nữa, IKEA không thể thành công trong việc thích ứng với đồ nội thất của mình cho
phù hợp với thị hiếu người Mỹ. Trong vòng hai năm IKEA đóng 2 trong số 21 cửa hàng

của mình tại Bắc Mỹ và cắt giảm nhân viên văn phòng.

Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng túng. Thị
hiếu của người tiêu dùng Mỹ rất khác so với thị hiếu người Châu Âu. Thế nhưng khi
thâm nhập vào Mỹ, IKEA không hề thay đổi chiến lược cho phù hợp. Họ đã dùng những
sở thích của người Châu Âu gán ghép cho người Mỹ. Do quan tâm nhiều đến tiết kiệm
chi phí, IKEA đã quá đồng nhất sản phẩm, không cải tiến để phù hợp với người tiêu
dùng Mỹ nên đã không được người Mỹ chấp nhận.

VI. BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Khi thâm nhập các thị trường khó tính thì cần tìm hiểu rõ về các nét văn hóa, phong
cách sống, thị hiếu cũng như thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Định giá sản phẩm thì cần có các chiến lược khác nhau. Định giá theo kiểu định giá
cạnh tranh thì có thể xâm nhập được thị trường dễ dàng hơn.

Không nên áp đặt các thói quen của các khách hàng ở các nơi này cho nơi khác điều
này chắc chắn là không phù hợp.

Khi biết khách hàng có xu hướng không thích sản phẩm thì cần cải tiến theo ý thích của
khách hàng.

Không cần thâm nhập quá nhanh cho dù là có chiến lược Marketing mạnh mẽ vì như
vậy nguy cơ thất bại nhiều do không hiểu rõ văn hóa và thị hiếu của khách hàng.


Phải có nguồn quỹ dự phòng thay đổi tỷ giá như vậy thì sẽ không bị hụt hẫng khi tỷ giá
thay đổi.