hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng tại ngân hàng tmcp đông nam á – tp hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MAI XUÂN KHOA

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG NAM Á – TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MAI XUÂN KHOA

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG NAM Á – TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hướng dẫn khoa học: TS. Bảo Trung

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định vay vốn
của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Tp. Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên
hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè... Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015
Người thực hiện

MAI XUÂN KHOA

1


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho con xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cha mẹ
và người thân trong gia đình đã nuôi dưỡng, dạy dỗ, quan tâm động viên và tạo mọi
điều kiện con học tập, nghiên cứu trong thời gian theo học và thực hiện luận văn kết
thúc khóa học.
Thấm thoát qua hai năm nghiên cứu và tiếp thu kiến thức từ ghế giảng đường,
cũng đã đến lúc tôi phải kết thúc khóa học thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của trường đại
học Tài chính – Marketing. Thông qua bài luận văn kết thúc khóa học này, tôi xin gửi
lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý thầy, cô Trường Đại Học Tài Chính –
Marketing đã hết lòng tận tụy truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian
tôi học tại trường. Đặc biệt là thầy TS. Bảo Trung – người đã trực tiếp hướng dẫn tôi
nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công

tác tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á (SeABank) đã hỗ trợ và tạo mọi
điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và quá trình nghiên cứu sơ bộ, khảo
sát dữ liệu sơ cấp tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các thành viên lớp thạc sĩ Quản trị Kinh
doanh khóa 4 lớp 1 và đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình
học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện bài luận văn này, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn
thiện, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của quý thầy, cô và bạn bè, tham
khảo nhiều tài liệu, xong cũng không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được
những thông tin góp ý của quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015

2


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................1

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................4

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................4

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................5

1.6.

Bố cục của nghiên cứu ....................................................................................5

CHƯƠNG 2.
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................6

Ngân hàng thương mại cổ phần .......................................................................6

2.1.1.

Khái niệm về ngân hàng thương mại cổ phần .........................................6

2.1.2.

Khái niệm cấp tín dụng và cho vay .........................................................6

2.1.3.

Khách hàng vay .......................................................................................6

2.1.4.

Khách hàng cá nhân và hộ gia đình .........................................................6

2.1.5.

Doanh nghiệp vừa và doanh nghiệp nhỏ .................................................7

2.2.

Cơ sở lý thuyết.................................................................................................9

2.2.1.

Khái niệm thương hiệu ............................................................................9

2.2.2.

Khái niệm hình ảnh thương hiệu ...........................................................10

2.2.3.

Thành phần hình ảnh thương hiệu .........................................................11

2.3.

Quyết định .....................................................................................................16
3


2.3.1.

Quyết định lựa chọn của khách hàng .....................................................16

2.3.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng...........19

2.4.

Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu ....................20

2.4.1.

Nghiên cứu trong nước ..........................................................................20

2.4.2.

Nghiên cứu nước ngoài ..........................................................................21

2.5.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ................................................................28

2.5.1.

Mô hình nghiên cứu ...............................................................................28

2.5.2.

Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................29

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................35

3.1.

Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................35

3.2.

Quy trình nghiên cứu .....................................................................................35

3.2.1.

Quy trình định tính xây dựng lý thuyết khoa học ..................................35

3.2.2.

Quy trình định lượng kiểm định lý thuyết khoa học..............................36

3.2.3.

Các bước thực hiện ................................................................................36

3.2.4.

Phương pháp phân tích dữ liệu ..............................................................37

3.3.

Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................42

3.3.1.

Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................42

3.3.2.

Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................43

3.4.

Thiết kế nghiên cứu chính thức .....................................................................44

3.4.1.

Bảng khảo sát .........................................................................................44

3.4.2.

Mẫu nghiên cứu .....................................................................................44

3.4.3.

Xây dựng thang đo .................................................................................45

CHƯƠNG 4.
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..............................48

Đối tác chiến lược của ngân hàng SeABank .................................................48

4.1.1.

Khách hàng cá nhân ...............................................................................48

4.1.2.

Khách hàng doanh nghiệp .....................................................................48
4


4.1.3.

Đối tác có mối quan hệ với SeABank....................................................49

4.2.

Kết quả thống kê mô tả..................................................................................50

4.3.

Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................51

4.4.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...............................................................52

4.5.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .............................................................54

4.5.1.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................54

4.5.2.

Kiểm định các giá trị của mô hình .........................................................55

4.6.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................................60

4.6.1.

Hình ảnh thương hiệu, uy tín của ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định

vay vốn ...............................................................................................................60
4.6.2.
4.7.

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng .................61

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm .............................63

4.7.1.

Phân tích mô hình cấu trức tuyến tính (SEM) theo nhóm có kinh

nghiệm vay ngân hàng và nhóm chưa có kinh nghiệm vay tại ngân hàng. ...........63
4.7.2.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm khách hàng đã

từng vay và chưa từng vay tại SeABank. ..............................................................64
4.7.3.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm khách hàng cá

nhân, doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa ......................................................65
CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ KẾN NGHỊ ...........................................................74

5.1.

Kết luận .........................................................................................................74

5.2.

Kết quả nghiên cứu ........................................................................................74

5.3.

Một số kiến nghị ............................................................................................76

5.4.

Hạn chế và hướng ngiên cứu tiếp theo ..........................................................80

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

KÝ HIỆU

DIỄN GIẢI

1

SeABank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

2

TMCP

Thương mại cổ phần

3

CFA

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định

4

EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

5

SEM

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính

6

SPSS

Phần mền hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp

7

NHTM

Ngân hàng thương mại

8

TSĐB

Tài sản đảm bảo

9

LTTH

Liên tưởng thương hiệu

10

LILTTH

Liên tưởng lợi ích

11

LTTHM

Sức mạnh liên tưởng

12

LTTHDD

Liên tưởng sự độc đáo

13

UTNH

Uy tín của ngân hàng

14

HATH

Hình ảnh thương hiệu

15

QD

Quyết định vay vốn của khách hàng

16

CMIN/df

Chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

17

CFI

Chỉ số Comparative Fie Index

18

GFI

Chỉ số Goodness of Fix Index

19

TLI

Chỉ số Tucker & Lewis index

20

RMSEA

Chỉ số Root Mean Suare Error Approximation

6

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Hình 2.1
Hình 2.2

Hình 2.3

Hình 2.4

Hình 2.5

Hình 2.6

Tên
Các thành phần của hình ảnh thương hiệu
Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, Hà Nam Khánh
Giao và Đỗ Ngọc Khánh Anh (2013).
Mô hình nghiên cứu lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng,
lợi ích trải nghiệm và lợi ích gia tăng giá trị hình ảnh
Mô hình nghiên cứu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá
trị khách hàng và lòng trung thành
Mô hình nghiên cứu về chất lượng sản phầm/dịch vụ, giá
trị khách hàng và lòng trung thành (kết quả)
Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và
ý định mua

Trang
12
20

21

22

23

24

Mô hình nghiên cứu mối quan hệ cảm nhận chất lượng,
Hình 2.7

hình ảnh thương hiệu và giá trị nhận thức ảnh hưởng đến

25

quyết định mua
Hình 2.8

Hình 2.9

Hình 2.10

Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng
trung thành

Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến
lòng trung thành và sự hài lòng
Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định
mua

26

27

28

Hình 2.11

Mô hình nghiên cứu đế xuất

29

Hình 3.1

Quy trình định tính xây dựng lý thuyết khoa học

35

Hình 3.2

Quy trình định lượng kiểm định lý thuyết khoa học

36

Hình 3.3

Các bước thực hiện nghiên cứu

36

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA – Hình ảnh

Hình 4.1

thương hiệu

55

Hình 4.2

Kết quả phân tích nhân tố khám phá CFA – hình ảnh

58

7


thương hiệu, uy tín của ngân hàng và quyết định vay của
khách hàng (sau khi nhóm e6  e9) đã chuẩn hóa – lần
2
Hình 5.1

Hình 5.2

Kết quả nghiên cứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến
quyết định vay vốn của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến
uy tín của ngân hàng.

8

75

75


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Tên

Trang

Bảng 2.1

Quy mô doanh nghiệp theo nghị định 59/2009/NĐ-CP

8

Bảng 3.1

Bảng thang đo Likert 5 điểm

44

Bảng 3.2

Bảng 4.1
Bảng 4.2
Bảng 4.3

Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7
Bảng 4.8

Thang đo các thành phần của hình ảnh thương hiệu, uy tín
của ngân hàng và quyết định vay vốn của khách hàng

Phân loại theo kinh nghiệm của khách vay tại một tổ chức
tín dụng
Kết quả kiểm định thang đo

46

50
51

Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy và nhân tố khám
phá
Đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh thương hiệu
Đánh giá độ tin cậy của thang đo từng biến trong thanh

53
56

phần của hình ảnh thương hiệu

56

Bảng phân tích giá trị phân biệt

57

Tổng hợp kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM
Bảng tổng hợp các các giả thuyết

9

67
70


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài

1.1.

Trong những năm gần đây, cuộc khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng nặng nề nền
kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng, thiệt hại mà nó mang lại
là vô cùng to lớn. Trong bối cảnh như vậy, các chính sách liên tục được đưa ra để cứu
vãn nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn. Nhiều gói cứu trợ từ chính phủ được
đưa ra nhằm ngăn chặn sự khủng hoảng ngày càng trầm trọng. Cũng trong thời điểm
này, rất nhiều doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản vì không thể bám trụ nổi trên thị
trường, một số khác phải hoạt động sản xuất cầm chừng và thậm chí có doanh nghiệp
buộc phải ngừng hoạt động kinh doanh sản xuất để hạn chế tối đa thiệt hại. Tính đến
thời điểm cuối năm 2014, đã có hàng trăm ngàn doanh nghiệp tuyên bố phá sản. Bên
cạnh đó, trên thị trường tài chính, các ngân hàng cũng không tránh khỏi khó khăn từ
cuộc khủng hoảng này, họ phải hoạt động dưới sự giám sát chặt chẽ của ngân hàng nhà

nước. Thậm chí vì không kịp thay đổi để thích nghi với cuộc khủng hoảng kinh tế
ngày càng trầm trọng nên ngân hàng phải động dưới sự giám hộ của ngân hàng
nước…
Tuy nhiên, trong gần một năm trở lại đây, nền kinh tế có dấu hiệu chuyển biến,
các chính sách quản lý kinh tế bắt đầu có tác dụng, cộng với sự ấm lên của thị trường
bất động sản, kéo theo đó là hoạt động kinh doanh sản xuất bắt đầu hoạt động trở lại,
các doanh nghiệp bắt đầu quay lại với các hoạt động sản xuất kinh doanh. Các doanh
nghiệp bắt đầu mạnh dạng tái cấu trúc, vay vốn mở rộng kinh doanh sản xuất. Bên
cạnh đó, dưới sự chỉ đạo của chính phủ các ngân hàng phải xây dựng lại chính sách tín
dụng, hỗ trợ tối đa các doanh nghiệp.
Hiện nay, trên lãnh thổ Việt Nam có hơn 50 ngân hàng, tổ chức tín dụng trong và
ngoài nước đang hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng và tín dụng tại Việt Nam. Đây là
số lượng khá lớn cho nền kinh tế của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều
nay làm cho nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh bị chi phối. Hầu hết các
ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ, chưa có kinh nghiệm quản lý dẫn đến hoạt động
không hiệu quả. Chính sự tồn tại của các ngân hàng này gây ảnh hưởng khá lớn đến
nền kinh tế. Hiện nay, hầu như các ngân hàng hay các tổ chức tín dụng không có sự
khác biệt về quy mô và chính sách, hầu hết chủ yếu thực hiện các hoạt động cho vay,
1


gửi tiết kiệm, thanh toán... Điều đó chỉ giải quyết những nhu cầu trước mắt của doanh
nghiệp không có chính sách rõ ràng, không chú trọng phát triển bền vững lâu dài. Trên
thực tế, chính phủ luôn muốn giảm thiểu số lượng các ngân hàng yếu kém này để dễ
dàng quản lý và tập trung vốn nhưng điều đó không dễ dàng thực hiện được.
Đặc điểm của nền kinh tế đang phát triển tại Việt Nam hiện nay, phần lớn là các
doanh nghiệp, công ty có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh trải đều trên tất cả
các lĩnh vực nông nghiệp, công nghiệp, thương mại dịch vụ và tài chính. Vì đây là môi
trường tiềm năng để cho các ngân hàng tập trung vào thị trường bán lẻ, nhu cầu vốn để
đáp ứng cho các doanh nghiệp là khá lớn nên hầu hết các ngân hàng đều không muốn

rời khỏi thì trường tín dụng đầy tiềm năng này. Lợi nhuận mà nó mang lại là vô cùng
to lớn, chính vì vậy, các ngân hàng không ngừng nổ lực phấn đấu, nâng cao năng lực
cạnh tranh tối đa với đối thủ trong ngành cũng như ngoài ngành để gia tăng lợi nhuận
và đảm bảo cho sự tồn vong của chính mình. Đây là điều cấp thiết và được các ngân
hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu.
Chính sự cạnh tranh diễn ra vô cùng khốc liệt giữa các ngân hàng với nhau đã vô
tình tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể tiếp cận được vốn một cách dễ dàng và
hưởng được các chính sách ưu đãi từ các ngân hàng này. Ta có thể thấy ngân hàng và
doanh nghiệp phải luôn hợp tác tốt với nhau để tối đa hóa lợi nhuận. Có thể nói mối
quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ tương hỗ, muốn tồn tại phải
tương tác và hỗ trợ lẫn nhau. Nếu doanh nghiệp tạo được uy tín trong hoạt động sản
xuất kinh doanh thì sẽ nhận được sự tin tưởng từ ngân hàng và ngược lại. Chính vì vậy
xây dựng một thương hiệu ngân hàng uy tín và mãnh mẻ để thu hút doanh nghiệp là
việc rất quan trọng với các ngân hàng.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng động, không ngừng phát triển,
đây cũng là thành phố đông dân nhất cả nước, cơ sở hạ tầng phát triển và cũng là nơi
tập trung đầy đủ cơ quan trong nước và ngoài nước. Số lượng doanh nghiệp ở thành
phố này là vô cùng to lớn. Tính từ đầu năm đến 15/6 đã có 14.085 doanh nghiệp đăng
ký thành lập mới; trong đó: 452 doanh nghiệp tư nhân, 1.408 công ty cổ phần và
12.225 công ty TNHH. Tổng vốn đăng ký thành lập doanh nghiệp 95.226 tỷ đồng
(theo Cục thống kê thành phố Hồ Chi Minh – tháng 6/2015). Các doanh nghiệp này
hoạt động trên tất cả các lĩnh vực như sản xuất, thương mại dịch vụ, kinh doanh, vận
tải… Bên cạnh đó đây là nơi các hoạt động về giải trí, thông tin, văn hóa, du lịch, xã
2


hội, thương mại, dịch vụ và nhu cầu chi tiêu của các cá nhân là khá lớn. Vì vậy đây là
môi trường tiềm năng để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các ngân.
Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) là một trong những ngân hàng
thương mại cổ phần hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam. Sứ

mệnh của Ban Lãnh đạo đề ra: “SeABank đặt mục tiêu trở thành Ngân hàng bán lẻ tiêu
biểu tại Việt Nam, cung cấp đầy đủ và đa dạng các sản phẩm và dịch vụ tài chính cho
khách hàng cá nhân – doanh nghiệp nhỏ và vừa và doanh nghiệp lớn, tối ưu hóa lợi ích
cho từng đối tượng khách hàng và cổ đông, đảm bảo phát triển bền vững, đóng góp
tích cực vào sự phát triển chung của nền kinh tế và xã hội”. Chính vì SeABank luôn
chú trọng đến sự phát triển hình ảnh thương hiệu, cố gắng tạo nên giá trị hình ảnh
riêng cho chính mình thông qua phát hành các sản phẩm tín dụng cho khách hàng, bên
cạnh đó SeABank cũng không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ cũng như các chính
sách mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tình hình kinh tế của Việt Nam hiện
nay.
Có khá nhiều khía cạnh cần phải được xem xét và nghiên cứu một cách sâu rộng
để có một cái nhìn toàn diện và chính xác về thương hiệu của một ngân hàng và chỗ
đứng của nó so với mặt bằng chung của các các ngân hàng khác. Tuy nhiên, do thời
gian và nguồn lực thực hiện có hạn, tôi lựa chọn một khía cạnh nhỏ về thương hiệu để
nghiên cứu đối với ngân hàng TMCP Đông Nam Á trong khuôn khổ bài luận văn này.
Đó là hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định vay vốn, đối tượng là khách
hàng cá nhân - doanh nghiệp vừa và nhỏ vì đây là đối tượng phù hợp với tiêu chí của
ngân hàng SeABank trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Keller K. L. (2008), hình ảnh thương hiệu được phản ánh bởi những liên
tưởng mà khách hàng gắn với thương hiệu. Những liên tưởng này bao gồm liên tưởng
thương hiệu (thái độ, lợi ích và thuộc tính), liên tưởng lợi ích, sức mạnh liên tưởng và
liên tưởng sự độc đáo . Trong trường hợp của ngân hàng SeABank, những liên tưởng
này có thể là “uy tín của ngân hàng”, “lãi suất vay”, “chính sách tín dụng”, “sự hỗ trợ
từ nhân viên”, “ưu đãi với doanh nghiệp”, “chi phí vay”, “quy trình giải quyết hồ sơ”,
“uy tín của ban lãnh đạo”, v.v… Khi xác định được những liên tưởng đối với hình ảnh
thương hiệu của SeABank và đánh giá được đóng góp của chúng vào hình ảnh thương
hiệu. Từ đó, sẽ có cái nhìn rõ ràng về những điểm mạnh và yếu, những điểm cần phát
huy và khắc phục về hình ảnh thương hiệu SeABank đối với các khách hàng mục tiêu
3

(cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ), mang lại kết quả có ý nghĩa thực tiễn đối với sự
phát triển của ngân hàng.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Nhận dạng được các yếu tố của hình ảnh thương hiệu ngân hàng SeABank

-

ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng.
Các yếu tố hình ảnh thương hiệu và uy tín ngân hàng ảnh hưởng đến quyết

-

định vay vốn của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ đó đưa ra một số kiến nghị để nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu, uy

-

tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng và nâng cao chất lượng sản
phẩm/dịch vụ của ngân hàng SeABank, để từ đó đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân – doanh

-

nghiệp vừa và nhỏ
-

Phạm vi nghiên cứu:
+

Không gian: Ngân hàng SeABank tại thành phố Hồ Chí Minh.

+

Thời gian: 6/2015 - 8/2015

Phương pháp nghiên cứu:

1.4.
-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng vay của SeABank tại Tp. Hồ Chí Minh.

-

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: Nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng
+
•

Nghiên cứu định tính:
Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động
đến quyết định vay của khách hàng tại ngân hàng SeABank

•

Trước khi thực hiện, nghiên cứu được thực hiện sơ bộ từ việc phỏng vấn
các chuyên gia (trưởng phòng, phó phòng, kiểm soát, quản lý bộ phận,
nhân viên tín dụng) và khách hàng (cá nhân – doanh nghiệp vừa và nhỏ)
chuẩn bị vay, đang vay và đã vay của SeABank. Sau đó kết hợp, tham
khảo với chuyên gia và kết hợp với các thành phần của hình ảnh thương
hiệu (Keller, 2008) nhằm tìm ra yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay của
4


khách hàng tại ngân hàng SeABank. Sau đó xây dựng được một bảng câu
hỏi cho nghiên cứu chính thức.
+
•

Nghiên cứu định lượng:
Từ kết quả thu thập thông qua bảng khảo sát (thang đo): Đánh giá thang
đo thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với các
kiểm định liên quan được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS 20.0; phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS 21.0.

•

Từ đó đưa ra nhận định và kiến nghị để nâng cao hình ảnh thương hiệu
ngân hàng SeABank trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng của hình ảnh
thương hiệu đến quyết định vay vốn của khách hàng tại SeABank.

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu “Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của

khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Tp. Hồ Chí Minh” – đây là
nghiên cứu mang tính thực tiễn, phù hợp tình hình kinh tế Việt Nam hiện nay, mang
lại cái nhìn chính xác về hình ảnh thương hiệu của ngân hàng SeABank trong tâm trí
của khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân – doanh nghiệp vừa và nhỏ. Từ đó ban
lãnh đạo ngân hàng đưa ra các chính sách, giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu
ngân hàng SeABank, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và mang lại lợi ích
tối đa cho khách hàng cũng như các nhà đầu tư. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu có
thể làm cơ sở nghiên cứu cho những đề tài liên quan đến hình ảnh thương hiệu của
SeABank nói riêng và hình ảnh thương hiệu của các ngân hàng nói chung.
1.6.

Bố cục của nghiên cứu
Luận văn này sẽ bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình của nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

Ngân hàng thương mại cổ phần

2.1.

2.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại cổ phần
-

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật
này nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật số 47/2012/QH-12 của Quốc hội về Luật
các tổ chức tín dụng).

2.1.2. Khái niệm cấp tín dụng và cho vay
-

Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả
bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo
lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác (Luật số 47/2012/QH-12
của Quốc hội về Luật các tổ chức tín dụng).

-

Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết
giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong
một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và
lãi (Luật số 47/2012/QH-12 của Quốc hội về Luật các tổ chức tín dụng).

2.1.3. Khách hàng vay
-

Khách hàng vay vốn của NHTM bao gồm các doanh nghiệp các tổ chức kinh
tế, các cá nhân và hộ gia đình. Các cá nhân, hộ gia đình hay các doanh
nghiệp, tổ chức kinh tế vay tiền từ NHTM để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng
hoặc phục vụ cho hoạt động đầu tư, sản xuất kinh doanh của mình.

2.1.4. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình
-

Các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu vay vốn sử dụng cho mục đích sinh
hoạt tiêu dùng hay phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cá nhân
hay hộ gia đình đó. Khác với khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức kinh
tế, nhu cầu vay vốn của khách hàng cá nhân rất đa dạng nhưng không thường
xuyên và chịu sự ảnh hưởng lớn từ môi trường bên ngoài.
6


Có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu vay vốn của khách hàng cá nhân

-

như: môi trường kinh tế xã hội, nhu cầu vay vốn (mục đích vay), thời hạn, chi
phí, lãi suất, rủi ro…
-

Có nhiều loại hình thức cho vay bao gồm vay tiêu dùng, vay sản suất kinh
doanh…
Phương thức vay có thể là cho vay từng lần, cho vay trả góp, cho vay theo

-

hạn mức thấu chi…
2.1.5. Doanh nghiệp vừa và doanh nghiệp nhỏ
2.1.5.1.

Khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ

Hình thức cho vay của ngân hàng thì doanh nghiệp vừa và nhỏ được đề cập dưới
tiêu thức phân loại là đối tượng cho vay. Trên thực tế, ở các quốc gia khác nhau, ở các
địa phương khác nhau, ở các thời điểm kinh tế xã hội khác nhau thì doanh nghiệp vừa
và nhỏ lại được xác định trên những cơ sở về quy mô vốn, số lượng lao động khác
nhau. Có nghĩa là mặc dù được xác định trên cơ sở những số tuyệt đối (quy mô vốn, số
lượng lao động) nhưng khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ lại vẫn mang tính chất
tương đối. Vậy nên khi nói đến một doanh nghiệp là lớn hay vừa và nhỏ thì ta phải đặt
doanh nghiệp vào những điều kiện cụ thể là quốc gia nào, địa phương nào, thời điểm
nào, tình hình kinh tế nào, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào.
Qua nghiên cứu và tìm hiểu cho thấy có rất nhiều tiêu thức phân loại doanh
nghiệp vừa và nhỏ phổ biến như số lượng lao động thường xuyên, số vốn sản xuất
kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận, giá trị gia tăng… trong đó thì hai tiêu thức được sử
dụng nhiều nhất là quy mô vốn và lao động.
Ở Việt Nam:

+

Theo Nghị định 90/2001/NĐ-CP ngày 23/11 của Chính phủ về trợ giúp
phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ đã đưa ra khái niệm: “doanh nghiệp vừa
và nhỏ là những cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký theo pháp
luật hiện hành, có số vốn đăng kí không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động
trung bình hàng năm không quá 300 người”.

+

Theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009 về việc trợ giúp phát triển
doanh nghiệp nhỏ và vừa quy định doanh nghiệp nhỏ và vừa là cơ sở kinh
7


doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba
cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương
đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh
nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu
tiên), cụ thể như sau:
Bảng 2.1: Quy mô doanh nghiệp theo nghị định 59/2009/NĐ-CP
Doanh
nghiệp
siêu nhỏ

Quy mô

Doanh nghiệp nhỏ

Doanh nghiệp vừa

Số lao
động

Tổng
nguồn vốn

Số lao động

Tổng nguồn
Số lao động
vốn

I. Nông, lâm
nghiệp và
thủy sản

10 người
trở xuống

20 tỷ đồng
trở xuống

từ trên 10
người đến
200 người

từ trên 20 tỷ
đồng đến
100 tỷ đồng

từ trên 200
người đến
300 người

II. Công
nghiệp và
xây dựng

10 người
trở xuống

20 tỷ đồng
trở xuống

từ trên 10
người đến
200 người

từ trên 20 tỷ
đồng đến
100 tỷ đồng

từ trên 200
người đến
300 người

III. Thương
mại và dịch
vụ

10 người
trở xuống

10 tỷ đồng
trở xuống

từ trên 10

người đến
50 người

từ trên 10 tỷ
đồng đến 50
tỷ đồng

từ trên 50
người đến
100 người

Khu vực

2.1.5.2.
-

Vai trò của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nền kinh tế

Một nền kinh tế không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu những cá nhân,
những hộ kinh doanh, những doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất
kinh doanh. Trong đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ là đối tượng năng động,
nhanh nhạy với cơ chế thị trường, phát huy được những ngành nghề truyền
thống, tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Những doanh
nghiệp này đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế, cụ thể như sau:
+

Thứ nhất, doanh nghiệp vừa và nhỏ góp phần làm tăng tổng thu nhập quốc
nội, giải quyết việc làm và góp phần làm ổn định xã hội.

+

Thứ hai, doanh nghiệp vừa và nhỏ là bộ phận doanh nghiệp năng động,
hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, nhạy cảm với sự biến động của thị

8


trường, doanh nghiệp vừa và nhỏ cung cấp ngày càng lớn và đa dạng sản
phẩm phục vụ cho đời sống và xuất khẩu.
Thứ ba, doanh nghiệp vừa và nhỏ góp phần lớn vào sự phát triển kinh tế địa

+

phương, khai thác tiềm năng thế mạnh của vùng.
Thứ tư, là một bộ phận kinh tế năng động nên các doanh nghiệp vừa và nhỏ

+

góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hoá, thúc đẩy
đô thị hoá.

2.1.5.3.
-

Đặc điểm chủ yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Hiện nay, trong nền kinh tế thế giới cũng như ở Việt Nam, số lượng doanh
nghiệp vừa và nhỏ chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng số doanh nghiệp. Nhìn
chung loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đa dạng, có thể là công ty
trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty hợp

danh và một số là doanh nghiệp Nhà nước.

-

Loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ là một bộ phận doanh nghiệp không thể
thiếu trong nền kinh tế, đóng góp một phần không nhỏ vào sự tăng trưởng
GDP hàng năm, tổng vốn đầu tư toàn nền kinh tế, sử dụng số lượng lớn lao
động thường xuyên.
Cơ sở lý thuyết

2.2.

2.2.1. Khái niệm thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của họ, nhằm xác định các hàng hóa và
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ
cạnh tranh”. (Nguồn Keller, 2008)
Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. (Nguồn Kotler,
1995)
Theo Keller “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.”

9


Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn). (Nguồn Keller, 2008).
Thương hiệu ngày nay được xem là một cách thức chính thống quảng bá công ty,

đại diện cho công ty và sản phẩm mà nó đem đến cho khách hàng. Một thương hiệu là
một cam kết hay một tập hợp những chỉ dẫn trong tâm trí người tiêu dùng về công ty
sẽ thực thi, thương hiệu định nghĩa và đưa giá trị cụ thể của công ty ra ngoài thị trường
(Nguồn Stephen L. Sondoh Jr. và ctg, 2007).
2.2.2. Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Theo Kotler định nghĩa hình ảnh thương hiệu như một tập hợp niềm tin, các ý
tưởng và ấn tượng mà một người gán cho một sản phẩm. (Nguồn Kotler, 2001)
Trong khi đó Keller xem hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những nhận thức
về thương hiệu khi được phản ánh bới sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng. (Nguồn Keller, 1993)
Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết được
sắp xếp một cách đầy ý nghĩa và hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị nhằm hỗ trợ khách
hàng xử lý các thông tin, phân biệt lựa chọn các thương hiệu, khơi gợi hành vi mua,
đem lại cảm giác thích thú và tạo nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu. (Nguồn
Aaker, 1991)
Bản thân công ty hay sản phẩm/dịch vụ liên tục giữ vững hình ảnh ưa thích trong
công chúng chắc chắn sẽ gặt hái được một vị thế xứng tầm hơn trên thị trường, lợi ích
cạnh tranh lâu bền và gia tăng thị phần cũng như hiệu quả kinh doanh (Park và ctg,
1996).
Hình ảnh thương hiệu được đo lường dựa trên các thuộc tính (Koo, 2003) và
(Kandampully & Suhartano, 2000), dựa trên lợi ích/giá trị thương hiệu (Hsieh và ctg,
(2004); Roth (1995) và Bhat & Reddy (1998)) hoặc sử dụng thang đo hình ảnh thương
hiệu của Maihotra’s (1981). Đo lường hình ảnh dựa theo các khái niệm trên sẽ giúp
những nhà Marketing nhận diện rõ các thế mạnh và hạn chế của thương hiệu cũng như
nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Keller (1993) cũng mô tả
rằng các giá trị hình ảnh thương hiệu sẽ được phân loại gồm có lợi ích chức năng, lơi

10

ích trải nghiệm và lợi ích biểu tượng mà có nguồn gốc xuất phát từ nghiên cứu của
Park &ctg (1986).
Theo (de Chernatony – Dall’Olmo Riley 1998a, 429; Keegan – Moriarty –
Duncan 1995, 319–324) hình ảnh thương hiệu là tổng của những ấn tượng ảnh hưởng
đến cách chúng ta cảm nhận một thương hiệu, bao gồm cả các yếu tố đó xác định hoặc
phân biệt thương hiệu từ những người khác, tính cách thương hiệu mua lại, và những
lợi ích nó hứa hẹn. Hình ảnh thương hiệu phần lớn là một hiện tượng chủ quan và nhận
thức được hình thành thông qua việc giải thích của người tiêu dùng, cho dù lý tính hay
tình cảm. Khi hình ảnh thương hiệu mạnh, chúng có thể được sử dụng để tăng cường
của một người tự hình ảnh. (Nguồn de Chernatony, Leslie – Dall’olmo Riley,
Francesca (1998))
Theo Kevin Lane Keller (2008), định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm
nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu
giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”. (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008)
Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra
được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu
được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một
thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của
khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình
ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin
mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực. (Kevin Lane
Keller, 2008).
Hình ảnh thương hiệu bao gồm ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp
với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Padgett & Allen, 1997). Trong
thị trường kinh doanh hình ảnh thương hiệu cũng có thể được dự kiến sẽ đóng một vai
trò quan trọng, đặc biệt là nơi rất khó để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các
tính năng chất lượng hữu hình (Mudambi, Doyle & Wong, 1997). (Nguồn Padgett, D.
& Allen, D. (1997))
2.2.3. Thành phần hình ảnh thương hiệu
Mô hình nghiên cứu của Keller về hình ảnh thương hiệu

11


Nhận thức
thương hiệu

Gợi nhó
thương hiệu
Nhận diện
thương hiệu

Kiến thức
thương hiệu

Thái độ

Chức năng

Lợi ích

Biểu tượng

Liên tưởng
thương hiệu

Hình ảnh
thương hiệu

Trãi nghiệm
Giá

Lợi ích liên
tưởng

Sản phẩm
Thuộc tính

Sức mạnh liên
tưởng

Phi sản phẩm

Sự độc đáo
liên tưởng

Hình ảnh
người sủ dụng
Thương hiệu
cá nhân
Cảm xúc và
kinh nghiệm

Hình 2.1: Các thành phần của hình ảnh thương hiệu (Nguồn Keller, 1993)
2.2.3.1.

Liên tưởng thương hiệu

Theo Kevin Lane Keller (2008), sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người
tiêu dùng biết tới. Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của

khách hàng với thương hiệu đó, phù hợp cũng như thống nhất với việc định vị thương
hiệu và phải được thực hiện trên cơ sở dị biệt hóa. Những liên tưởng này có thể xuất
hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh
khác độc lập khỏi sản phẩm. (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008)
Liên tưởng thương hiệu bao gồm: thái độ (attitudes), lợi ích (benefits), thuộc tính
(attributes)
Theo Kevin Lane Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple. Khi
nhắc tới máy vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có
thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu
tượng quả táo cắn dở”, v.v... Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình
ảnh thương hiệu của chúng ta về máy vi tính Apple. Đương nhiên, những thương hiệu
12


khác nhau sẽ gắn liền với những liên tưởng khác nhau. (Nguồn Kevin Lane Keller,
2008)
2.2.3.2.

Lợi ích liên tưởng

Theo Kevin Lane Keller (2008), lợi ích liên tưởng (Favorability of Brand
Associations) nhà tiếp thị viên có thể thông qua những thuận lợi này để thuyết phục
khách hàng rằng với thương hiệu này thì tất cả các đặc tính và lợi ích có liên quan sẽ
làm hài lòng hay làm thỏa mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng. (Nguồn Kevin
Lane Keller, 2008). Do đó, những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về một hình ảnh
thương hiệu là những liên tưởng có những tính chất mà khách hàng mong muốn (như
thuận tiện, đáng tin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc, v.v…) và sản phẩm hoặc dịch vụ đáp
ứng nhu cầu. Có nghĩa rằng muốn tạo ra một liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đòi hỏi
doanh nghiệp phải hiện thực hóa thành công liên tưởng mà khách hàng mong muốn
đó. Việc hiện thực hóa thành công hay không phụ thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực

tế, tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ và các hoạt động truyền thông trong hiện tại và
tương lai về việc thực hiện những khả năng đó và tính bền vững của việc thực hiện khả
năng trên thực tế cũng như đã tuyên truyền theo thời gian.
2.2.3.3.

Sức mạnh liên tưởng

Theo Kevin Lane Keller (2008), sức mạnh liên tưởng (Strength of Brand
Associations) là liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của sản
phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Nhìn chung, kinh
nghiệm thực tiễn sẽ tạo ra những liên tưởng về đặc tính và lợi ích. Tất nhiên nó cũng
có ảnh hưởng mạnh đến quyết định của khách hàng khi họ được nói về chúng (Nguồn
Kevin Lane Keller, 2008).
Những liên tưởng trong hình thương hiệu được hình thành khi khách hàng gắn
kết các thông tin về sản phẩm/dịch vụ một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức
thương hiệu đã có trong tâm trí họ. Do đó, nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiếp
đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ tạo ra những liên tưởng mạnh nhất về các thuộc tính và
lợi ích của thương hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định của khách hàng.
Riêng đối với các loại hình dịch vụ như nhà hàng, giải trí, ngân hàng thì thông tin
truyền miệng cũng đặc biệt quan trọng. Nguồn thông tin do doanh nghiệp cung cấp,
13


như quảng cáo, thường tạo ra những liên tưởng yếu nhất và vì thế mà dễ thay đổi nhất.
Do đó, các chương trình truyền thông Marketing sử dụng những phương pháp truyền
thông sáng tạo, giúp khách hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương
hiệu và liên hệ nó tới những tri thức họ đã có. Các phương pháp truyền thông này tiếp
xúc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý để nhắc khách
hàng nhớ tới thương hiệu.
2.2.3.4.

Liên tưởng sự độc đáo

Theo Kevin Lane Keller (2008), liên tưởng sự độc đáo (Uniqueness of Brand
Associations) những thành tố cơ bản của định vị thương hiệu là thương hiệu có thế
mạnh cạnh tranh bền vững hoặc “bí quyết bán hàng độc đáo” mà có thể làm cho khách
hàng thấy đó chính là lý do hợp lý cho việc họ quyết định mua sản phẩm của thương
hiệu này (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008).
Có thể nói tính độc đáo là một trong những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách
hàng đến với một thương hiệu, nên khi xây dựng thương hiệu, các nhà Marketing đều
nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra
những liên tưởng độc đáo. Tuy nhiên, trừ trường hợp thương hiệu không có đối thủ
cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều có chung một số liên tưởng với các
thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệu cùng chung lĩnh vực. Khách hàng có
thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một lĩnh vực đều có chung một số thuộc
tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thương hiệu cụ thể nào đó là đại diện tiêu biểu
nhất. Chẳng hạn như đối với tất cả các dịch vụ bán hàng trực tuyến, khách hàng đều
trông đợi là chúng “cung cấp nhiều mặt hàng phong phú”, “vận chuyển hàng tận nơi”,
“thủ tục mua bán an toàn”, v.v... và có thể sẽ coi Amazon.com hoặc các thương hiệu
hàng đầu khác trong lĩnh vực này là đại diện tiêu biểu nhất cho dịch vụ bán hàng trực
tuyến. Để có thể tạo ra được sự khác biệt nhằm nâng cao tài sản thương hiệu, các nhà
Marketing cần đảm bảo rằng một số khác biệt trong liên tưởng không chỉ có ý nghĩa
quan trọng mà còn phải độc đáo, tức là không “đụng hàng” với các thương hiệu cạnh
tranh. Thông thường, những liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu có khả
năng tạo sự khác biệt hơn là những liên tưởng.
Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá trình tăng
tài sản thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng những liên tưởng sự
14