tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng thương mại cổ phần khu vực tp hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (694.74 KB, 101 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
NGUYỄN TRỌNG PHẨM
TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN
PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT
SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KHU VỰC
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.HCM, Tháng 12/2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------------------
NGUYỄN TRỌNG PHẨM
TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN
PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT
SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KHU VỰC
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG
ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Thầy TS. Bảo
Trung, người đã dành nhiều thời gian góp ý, xem xét, đánh giá và động viên tôi hoàn
thành luận văn này.
Tôi cũng chân thành cảm ơn các Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại
Học Tài chính – Marketing đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích, cũng như tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và những người đã giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.
Tôi chân thành gửi lời cảm ơn và tri ân đến tất cả mọi người!
Tác giả
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT
SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH” là
kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu
trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử
lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Tp. HCM, ngày
tháng 01 năm 2016
Tác giả
iv
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................... v
DANH MỤC HÌNH .............................................. vii
DANH MỤC BẢNG ............................................. viii
TÓM TẮT ...................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................ 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................... 3
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................. 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................... 4
1.4.1 Nguồn dữ liệu ................................................. 4
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu.......................................... 4
1.5 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU ......................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................... 6
2.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU .................................... 6
2.1.1 Định nghĩa thương hiệu .......................................... 6
2.1.2 Tài sản thương hiệu ............................................. 7
2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu ................................ 8
2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ..................................... 9
2.3 CHỨC NĂNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ...................... 10
2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu - Guarantee ........................... 10
2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân - Personal Identification ..................... 11
2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội - Social Identification ......................... 12
2.3.4 Chức năng địa vị xã hội - Status .................................... 12
2.4 PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CHỨC NĂNG LIÊN
TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ............... 13
2.4.1 Phản ứng của khách hàng ........................................ 13
2.4.2 Tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng .. 14
2.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ... 16
2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................ 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................. 27
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 27
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................... 29
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..................................... 31
3.3.1 Mẫu nghiên cứu .............................................. 32
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................... 32
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................... 33
3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................. 33
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA ................................ 33
v
3.3.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................ 34
3.3.3.4 Phân tích dữ liệu ............................................. 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................. 36
4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ................................. 36
4.2 KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ...................... 37
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ................................. 39
4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ................................. 39
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................... 40
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ....................................... 41
4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến .................................. 41
4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ............................. 42
4.4.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................... 45
4.4.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ................ 46
4.4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính ...................................... 46
4.4.4.2 Giả định phương sai của sai số không đổi ............................ 47
4.4.4.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................ 48
4.4.4.4 Giả định về tính độc lập của sai số ................................. 49
4.4.4.5 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập .................. 50
4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU......................... 51
4.6 PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA
KHÁCH HÀNG .................................................. 53
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................ 53
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................. 54
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ................................. 54
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .............................. 55
4.6.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân ......................... 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................... 57
5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 57
5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO CÁC NGÂN HÀNG ........................ 58
5.2.1 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách hàng..... 58
5.2.2 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm ......................... 59
5.2.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với bản sắc xã hội tạo lợi thế cạnh tranh ............... 59
5.2.4 Nâng cao chức năng nhận diện cá nhân ............................... 60
5.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................ 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................. 63
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................ 69
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của A.Belen Del Rio và cộng sự
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán
Hình 4.2: Đồ thị phân phối chuẩn
Hình 4.3: Đồ thị hồi quy tuyến tính
Hình 4.4: Mô hình kết quả nghiên cứu
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước
Bảng 2.2: Thang đo bảo đảm
Bảng 2.3: Thang đo nhận diện cá nhân
Bảng 2.4: Thang đo bản sắc xã hội
Bảng 2.5: Thang đo địa vị xã hội
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bảng 3.2: Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha
Bảng 4.3: Kết quả EFA các biến độc lập
Bảng 4.4: Kết quả EFA biến phản ứng khách hàng
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan
Bảng 4.6: Kết quả hồi quy
Bảng 4.7: Phân tích Anova
Bảng 4.8: Hệ số hồi quy
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy bội
Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai
Bảng 4.11: Quy tắc ra quyết định
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.13: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm tuổi
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm trình độ học vấn
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm nghề nghiệp
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm theo thu nhập
viii
TÓM TẮT
Đề tài “Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng
cá nhân tại một số ngân hàng thương mại cổ phần khu vực Tp.HCM” nhằm tìm hiểu
các yếu tố tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng cá nhân
khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Tp.HCM, với dữ liệu khảo sát gần 200 khách hàng cá
nhân tại TP.HCM.
Nghiên cứu cũng đề xuất một mô hình liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu
tố phản ứng của khách hàng, được phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình
của A.B. Del Rio và cộng sự (2001), Aaker (1991) và một số mô hình nghiên cứu thực
nghiệm có điều chỉnh, bao gồm 4 yếu tố: (1) Bảo đảm, (2) Nhận diện cá nhân, (3) Bản
sắc xã hội và (4) Địa vị xã hội. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu là phương pháp định lượng, với bản câu hỏi khảo sát điều tra
lấy ý kiến và tập mẫu có kích thước n = 192. Thang đo được đánh giá thông qua phân
tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố, để kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị, các giả
thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích tương quan với hệ
số Pearson và hồi quy tuyến tính bội.
Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kết
quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra từ H1, H2, H3 và H4, phù hợp với dữ liệu
mẫu thu thập được và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi qui. Kết quả tìm
thấy 04 yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng tại TP.HCM có mức độ ảnh hưởng lần lượt giảm dần như sau: Địa vị xã hội (Beta
= 0,333), Bảo đảm (Beta = 0,296), Bản sắc xã hội (Beta = 0,281) và Nhận diện cá nhân
(Beta = 0,151).
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách cho các ngân
hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Tp. HCM nhằm tìm kiếm và gia tăng lượng
khách hàng.
ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, xây dựng thương hiệu mạnh trở thành nhiệm vụ quan trọng của các
doanh nghiệp không chỉ ở những doanh nghiệp sản xuất mà đối với các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, vấn đề xây dựng thương hiệu trở
nên rất quan trọng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trên con đường hội nhập.
Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng, đang trong giai đoạn ảnh hưởng
của khủng hoảng kinh tế kéo dài, gây ra những hệ lụy không thể lường trước được. Hệ
thống ngân hàng Việt Nam cũng đang trong giai đoạn tái cấu trúc (Quyết định số 254 của
Thủ Tướng Chính Phủ, 2012) và đang trong giai đoạn hội nhập. Vì vậy, các ngân hàng
cần có những chiến lược Marketing phù hợp để ngân hàng kịp thích nghi và phát triển
thịnh vượng.
Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), dịch vụ ngân hàng là dịch vụ có rủi ro cao
và có nhiều thách thức. Việc xây dựng, củng cố mở rộng thương hiệu là xu hướng nổi bật
của hệ thống ngân hàng vì “các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng và
làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội”. Để phát triển
bền vững trong giai đoạn này, ngân hàng cần phải có lối đi riêng thông qua sự lựa chọn
đối tượng khách hàng có lòng trung thành để ngày càng mở rộng lượng khách hàng.
Hiện tại, ở Việt Nam có gần 40 ngân hàng đang hoạt động (không bao gồm ngân
hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài). Hoạt động của các ngân hàng tương tự nhau
cả về sản phẩm dịch vụ và đang cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt. Đặc biệt là trong việc
tạo ra các liên tưởng thương hiệu như hệ thống nhận diện, slogan, màu sắc biểu trưng,
cam kết dịch vụ, thông điệp sản phẩm,... hầu như có sự trùng lặp và không tạo ra được sự
khác biệt tuyệt đối để tạo ra năng lực cạnh tranh. Hơn nữa, hoạt động kinh doanh, cung
ứng dịch vụ của ngân hàng là như nhau. Ngân hàng nào cũng huy động vốn từ dân cư, sử
1
dụng nguồn vốn đó cho vay kiếm lợi nhuận, ngân hàng còn là trung gian thanh toán để
thu phí dịch vụ tạo nguồn thu cho mình.
Như vậy, nhân tố nào sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng thông qua các
phản ứng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ, chấp nhận mở rộng thương hiệu và chấp nhận giá
cao hơn để sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Ngân hàng sẽ làm gì để khách hàng sử
dụng dịch vụ của ngân hàng mình mà không sử dụng dịch vụ của ngân hàng của đối thủ?
Một nghiên cứu tại Tây Ban Nha của A.B.Del Rio và cộng sự (2001) nghiên cứu
về “Sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng” sử dụng sản phẩm
giày thể thao, kết quả cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu như: Sự bảo
đảm, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có ảnh hưởng đến khách hàng
qua các phản ứng như sẵn lòng giới thiệu thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu
(sử dụng sản phẩm khác của cùng thương hiệu) và chấp nhận sử dụng thương hiệu với giá
cao hơn.
Ở Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), Nguyễn Trường Sơn
& Trần Trung Vinh (2011) và nhiều tác giả khác); Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến
Thuận (2012), nhưng vẫn chưa thấy có nghiên cứu đi sâu khám phá về tác động của sự
liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị
trường Việt Nam. Chính vì lý do này, cần có một nghiên cứu chi tiết về lĩnh vực này, giúp
cho các nhà quản trị có thể đưa ra những chính sách, quyết định phù hợp để tạo thế mạnh
cho thương hiệu, tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, trình độ học vấn, thu nhập của con người
được nâng cao, chính vì vậy nhu cầu của con người ngày càng cao. Không những thế, khi
trình độ được nâng lên, con người càng có nhu cầu tự thể hiện mình. Trong giai đoạn
cạnh tranh ngày khốc liệt, dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ của ngân hàng nói riêng
không chỉ đơn giản đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng mà còn đáp ứng
những nhu cầu cao hơn để phù hợp với xu thế xã hội và đẳng cấp của khách hàng.
Theo Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 1998), thương hiệu không chỉ tạo ra giá
2
trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị cho chính người sử dụng thương hiệu (khách
hàng/người tiêu dùng), thương hiệu mang lại giá trị thông qua việc tạo ra giá trị cho người
tiêu dùng và những liên tưởng thương hiệu của khách hàng là nhân tố quan trọng trong
quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu.
Vì vậy, giá trị mang lại cho khách hàng càng cao, càng làm tăng giá trị cho thương
hiệu của ngân hàng. Các ngân hàng cần phải tạo ra những liên tưởng tích cực để nhận
được những phản ứng tích cực từ khách hàng. Như vậy liên tưởng thương hiệu tác động
như thế nào đối với phản ứng của khách hàng và những liên tưởng đó có vai trò như thế
nào đối với thương hiệu? Ngân hàng làm gì để thành công trong giai đoạn hiện nay nhằm
nâng cao giá trị cho mình.
Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KHU VỰC TP.HCM ” để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau:
-
Xác định các yếu tố của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng cá
nhân .
-
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của
khách hàng cá nhân.
-
Một số hàm ý chính sách cho các ngân hàng trong việc tạo dựng các liên tưởng
tích cực trong hoạt động kinh doanh.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
Tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng cá nhân tại
các ngân hàng thương mại cổ phần khu vực Tp. HCM.
3
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng thương
mại cổ phần tại TP.HCM bao gồm các ngân hàng như:
-
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Vietcombank,
-
Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB,
-
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank,
-
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Eximbank,
-
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank,
-
Ngân hàng TMCP Kỹ Thương - Techcombank,
-
Và một số ngân hàng khác…
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ nhiều nguồn qua sách, báo, internet và các nguồn
tài nguyên khoa học thông dụng. Lý thuyết được lựa chọn từ một số nguồn và giới hạn ở
lĩnh vực nghiên cứu marketing, thương hiệu.
Dữ liệu xử lý được thu thập từ việc điều tra khảo sát thực tế thông qua bảng câu
hỏi được thiết kế qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và thông qua các khảo sát trực
tuyến bằng công cụ Google biểu mẫu.
Kích cỡ mẫu dự kiến là 200, trong đó sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp
là 100, phần còn lại thông qua công cụ khảo sát trực tuyến.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp chủ yếu: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính
Được thực hiện thông qua 2 bước: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô
hình và thang đo nháp. (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo, sau đó, phỏng vấn thử 30
đáp viên để hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ.
4
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp chọn mẫu khảo sát thu thập số liệu là phương pháp thuận tiện, thực
hiện khảo sát 200 khách hàng đang có sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại cổ
phần khu vực Tp.HCM.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0
nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy...
để kiểm định sự phù hợp của mô hình.
1.5 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu có kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự liên tưởng thương hiệu và phản ứng của khách hàng
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách đối với các ngân hàng
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
2.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) đã ra đời từ rất lâu và được xem như “một
phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất
khác” (Keller,2008). Tuy nhiên, sự phát triển của khoa học marketing đã làm xuất hiện rất
nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Có thể liệt kê sơ lược một số khái niệm được
chấp nhận rộng rãi sau đây:
Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “Thương
hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự
kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”
(Keller 1993). Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng
để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một
cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời.
Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng: Thương hiệu là “một tập hợp những liên
tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản
phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và có
ích (đáng mong muốn) (Keller, 2008). Quan điểm này nhấn mạnh đến tính vô hình của
thương hiệu - yếu tố quan trọng mang lại giá trị cho doanh nghiệp.
Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - Công ty tư vấn hàng
đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho
sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên
nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch
6
vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn
thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các
thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động
tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương
hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và
cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương
hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng.
Ở phạm vi rộng hơn, thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán
đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), nó
còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc
dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008).
2.1.2 Tài sản thương hiệu
Thuật ngữ “Tài sản thương hiệu” (brand equity) xuất hiện vào đầu những năm 80
và nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân
trên thế giới. Hiện nay, có hai cách tiếp cận đối với khái niệm tài sản thương hiệu:
Tiếp cận theo quan điểm tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân
biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên
đó”. Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản
có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên
(hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu
là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với
chủ thương hiệu.
Tiếp cận theo quan điểm khách hàng, theo Keller (2003), tài sản thương hiệu được
định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người
tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất
với Kotler và Keller (2006): Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc
7
dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động
đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà
thương hiệu đem lại cho công ty.
Theo Tổ chức khoa học về marketing (Marketing Science Institute - MSI): Tài sản
thương hiệu được xác định như là “một tập hợp các liên tưởng và hành vi của khách hàng,
kênh phân phối và các đối tác cho phép thương hiệu đạt được tiếng vang lớn hơn hay giới
hạn xa hơn khi nó không có tên thương hiệu và mang đến cho thương hiệu một sức mạnh,
sự bền vững và sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh”.
Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức
thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008) cho rằng: Tài sản
thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu. Theo đó,
tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận.
2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu
Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu, trong nghiên cứu này
tập trung vào mô hình của Aaker đề xuất, các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm
5 thành phần:
-
Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
-
Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
-
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
-
Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
-
Các tài sản sở hữu khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ
với kênh phân phối,...
Như vậy, liên tưởng thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. Trong
nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu, các thành phần khác
sẽ không được đề cập.
8
2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về đo lường hình ảnh thương hiệu, một
quan điểm được thống nhất đó chính là mô hình mạng liên kết liên tưởng (Associative
Network Memory Model), theo đó hình ảnh thương hiệu định nghĩa là nhận biết về
thương hiệu đó thông qua nhiều liên tưởng khác nhau mà người tiêu dùng có thể nghĩ
ngay đến thương hiệu. Khi nhắc tới những liên tưởng, thương hiệu đó in sâu trong tâm trí
người tiêu dùng. Như vậy, liên tưởng thương hiệu là những tín hiệu liên kết đến tâm trí
người tiêu dùng và bao gồm cả những ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thông thường, để phân biệt các liên tưởng thương hiệu, người ta dựa vào mức trừu
tượng của liên tưởng. Theo cách này, để đánh giá mức độ liên tưởng dựa vào thông tin
được tóm tắt, gói gọn trong sự liên tưởng ấy. Trên cơ sở đó, Keller đã phân chia các liên
tưởng thương hiệu thành ba loại chính, đó là: Các thuộc tính (Attibutes), Lợi ích
(Benefits) và Thái độ (Attitudes).
Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng cho một thương hiệu. Chúng là
những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu đều có và đó cũng chính là những thuộc
tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm. Đồng thời
nó cũng là nền tảng để xây dựng sự tin cậy đối với thương hiệu.
Lợi ích là các giá trị cá nhân của người tiêu dùng gắn với các thuộc tính thương
hiệu. Lợi ích theo cách nghĩ đơn giản là những gì mà người tiêu dùng nghĩ rằng thương
hiệu sẽ làm cho họ, mang lại cho họ.
Thái độ là các đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối với một thương hiệu.
Sự liên tưởng là chức năng tổng quát hơn các thuộc tính nêu trên. Trong xây dựng
thương hiệu theo hướng tạo ra các liên tưởng sẽ dễ tiếp cận và dễ duy trì hình ảnh của
thương hiệu vào tâm trí của người tiêu dùng. Ở khía cạnh khác, các liên tưởng có sự tác
động tự nhiên đến thái độ của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu càng lớn thì càng có tác
động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng (người tiêu dùng càng bị cuốn hút bởi thương
hiệu). Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tập trung nghiên cứu các chức năng của liên
tưởng thương hiệu, chứ không tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu.
9
Tóm lại có thể nói sự liên tưởng thương hiệu là những cảm giác, niềm tin, và các
hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới. Sự liên tưởng
thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó, phù
hợp cũng như thống nhất với việc định vị thương hiệu và phải được thực hiện trên cơ sở
khác biệt hóa.
2.3 CHỨC NĂNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Khi phân biệt các chức năng thương hiệu điều khó nhất nằm ở vấn đề có rất ít
nghiên cứu tập trung vào các chức năng của nó. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu không
đưa ra phân biệt rõ ràng giữa chức năng sản phẩm và chức năng thương hiệu.
Chức năng sản phẩm là các liên tưởng liên quan đến các thuộc tính vật lý hay hữu
hình. Chức năng này hiện diện trong tất cả các sản phẩm, ngay cả trong những sản phẩm
có thương hiệu hoặc với một sản phẩm không có thương hiệu.
Ngược lại, chức năng thương hiệu là các liên tưởng liên quan đến thuộc tính vô
hình hoặc hình ảnh được thêm vào sản phẩm nhờ vào thương hiệu của mình, chúng đại
diện cho lợi ích mà chỉ có thể thu được từ các sản phẩm có thương hiệu.
Dựa trên nghiên cứu của A.B. Del Rio và cộng sự (2001), nghiên cứu đề xuất đo
lường sự liên tưởng thương hiệu thông qua bốn chức năng chính đó là: Sự bảo đảm
(Guarantee), Nhận diện cá nhân (Personal Identification), Bản sắc xã hội (Social
Identification) và Địa vị xã hội (Status).
2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu - Guarantee
Chức năng bảo đảm thương hiệu là lời hứa hay sự bảo đảm về chất lượng sản
phẩm. Chức năng này dựa trên sự đánh giá của khách hàng về một thương hiệu đáng tin
cậy, luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng và đáp ứng được nhu cầu mong đợi của
khách hàng. Sự liên tưởng thương hiệu dựa trên chức năng này sẽ tạo ra các tác động tích
cực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự khác biệt và động cơ mua sắm, tiêu
dùng.
10
Đây là chức năng gắn kết đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của người tiêu dùng
(khách hàng). Hầu hết các thương hiệu đều tập trung vào chức năng này để tạo ra liên
tưởng tích cực ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Chức năng này liên quan đến các vấn đề khi khách hàng lựa chọn thương hiệu nào
đó, dựa vào chất lượng của sản phẩm dịch vụ, mức độ cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu của họ, hay là dựa vào sự đáng tin của thương hiệu hoặc là dịch vụ sản phẩm của
thương hiệu đó xứng đáng với đồng tiền mà khách hàng bỏ ra.
2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân - Personal Identification
Chức năng nhận diện cá nhân liên quan đến việc khách hàng có thể tự xác định
mình phù hợp với một thương hiệu nào đó. Từ đó, phát triển những cảm xúc (feelings)
gắn bó với thương hiệu. Điều này có nghĩa là, thương hiệu mang lại cho khách hàng
những cảm giác thích thú hay phù hợp với lối sống của họ như sở thích, phong cách sống,
cá tính của mình. Khách hàng cảm thấy có tình cảm đối với thương hiệu khi nhận thấy
rằng, thương hiệu mang lại những điều họ cảm thấy thoải mái, hài lòng. Lý thuyết này
dựa trên ý tưởng rằng các cá nhân có thể làm giàu hình ảnh của bản thân mình thông qua
những hình ảnh của những thương hiệu mà họ mua và sử dụng. Theo lý thuyết cho thấy
càng có sự thống nhất giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh người tiêu dùng, càng gia
tăng giá trị của người tiêu dùng qua việc sử dụng thương hiệu đó.
Đây là chức năng mà sự liên tưởng thương hiệu, gắn kết thương hiệu với khách
hàng, sự phát triển thêm một mức độ cao hơn so với chức năng đảm bảo. Có nghĩa là
thương hiệu tập trung và tạo ra sự gắn kết với khách hàng.
Chức năng này liên quan đến các vấn đề như: Khách hàng đặc biệt có sự yêu thích
thương hiệu một cách tự nhiên theo cảm nhận chủ quan của mình hoặc liên quan đến sự
thuận tiện trong cho cuộc sống hoặc thương hiệu đó mang lại cho khách hàng sự thỏa
mãn, sự hài lòng khi lựa chọn.
11
2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội - Social Identification
Chức năng bản sắc xã hội thì dựa trên khả năng của thương hiệu hoạt động như là
công cụ giao tiếp cho phép người tiêu dùng thể hiện nhu cầu được hòa đồng, hợp xu thế
hoặc ngược lại tách biệt mình khỏi cộng đồng xã hội.
Người tiêu dùng quan tâm đến chức năng này sẽ đánh giá một cách tích cực đối
với các thương hiệu đã mang lại cho họ một danh tiếng tốt hơn so với những người khác
trong cộng đồng.
Chức năng này tập trung vào các liên tưởng mang tính xu thế xã hội. Thương hiệu
không chỉ mang lại lợi ích cho một cá nhân mà còn mang lại lợi ích cho cả cộng đồng và
tạo ra xu thế hay trào lưu xã hội. Họ lựa chọn thương hiệu vì xã hội ai cũng sử dụng hoặc
sử dụng sẽ có một danh tiếng tốt hơn hay là thương hiệu đó đang là thương hiệu “hot”,
dẫn đầu thị trường.
Hai chức năng đầu tiên mang tính chất đơn lẻ tập trung vào nhu cầu và sự thể hiện
của từng cá nhân thì đối với chức năng này, thể hiện sự hòa hợp trong môi trường sống.
Thương hiệu tạo ra sản phẩm theo trào lưu xã hội, tâm lý bầy đàn và sự phù hợp
với văn hóa. Bên cạnh đó, thương hiệu có liên quan đến sự gắn kết trong mối quan hệ,
môi trường sống của khách hàng. Có nghĩa là tập trung vào mức độ hòa hợp mang tính
rộng, mang tính cộng đồng.
2.3.4 Chức năng địa vị xã hội - Status
Chức năng địa vị xã hội biểu hiện các cảm xúc ngưỡng mộ và uy tín mà người tiêu
dùng trải nghiệm dựa trên việc sử dụng thương hiệu. Theo Keller (2006), chức năng này
dựa trên 5 đặc điểm của thương hiệu, bao gồm:
-
Biểu tượng của quyền lực của cá nhân và địa vị xã hội
Phản ánh hiện thực xã hội
Độc quyền hoặc hạn chế việc cung cấp cho một số ít người (Sự khan hiếm, độc, lạ)
Đóng góp của những kinh nghiệm cảm xúc
Ưu thế kỹ thuật cao
Chức năng địa vị giống như chức năng bản sắc xã hội là được biểu hiện nhờ các
12
nhu cầu cá nhân để giao tiếp ấn tượng với người khác trong môi trường xã hội. Tuy nhiên,
chúng cũng có sự khác biệt. Nếu bản sắc xã hội là chức năng biểu hiện nhu cầu cùng hòa
nhập và đồng cảm với những thành viên trong cộng đồng thì chức năng về địa vị xã hội là
nhu cầu có được uy tín cao, sự thừa nhận và ngưỡng mộ từ những cá nhân trong cộng
đồng xã hội. Liên tưởng thương hiệu theo hướng này, chỉ có những người có địa vị cao
mới có thể lựa chọn thương hiệu, chứ không phải là tất cả mọi người được sử dụng. Có
nghĩa là, địa vị mặc định được xã hội, cộng đồng chấp nhận chứ không phải nhu cầu được
xã hội chấp nhận. Điều đó, phù hợp với thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow, các chức
năng địa vị và bản sắc xã hội có mối quan hệ tương ứng với nhu cầu của cá nhân và xã
hội.
Có thể giải thích đơn giản là, chức năng địa vị xã hội liên quan đến việc thương
hiệu như là một biểu tượng của xã hội, mang tính đặc trưng và tạo ra sự khác biệt, độc tôn
cho những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Người sử dụng thương hiệu
cảm thấy mình đặc biệt, nổi bật trong cộng đồng. Khách hàng cảm thấy họ đặc biệt và ở
đẳng cấp cao hơn những người khác. Chẳng hạn, thương hiệu chỉ dành cho những người
nổi tiếng sử dụng (nghệ sĩ, doanh nhân, vận động viên có tên tuổi)
Như vậy, chức năng địa vị mang tính độc tôn, sự khác biệt, quyền lực và địa vị mà
người tiêu dùng có trong xã hội, ứng với nhu cầu tự thể hiện cao nhất của con người theo
thuyết nhu cầu của Maslow.
2.4 PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CHỨC NĂNG
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1 Phản ứng của khách hàng
Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ
mà họ sử dụng hoặc sẽ sử dụng. Phản ứng đó là tích cực hoặc tiêu cực phụ thuộc vào chất
lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc những tín hiệu liên tưởng từ thương hiệu.
Các thương hiệu, luôn tận dụng mọi công cụ Marketing để tạo được những phản
ứng tích cực đối với khách hàng. Bởi lẽ, phản ứng tích cực đối với thương hiệu, sẽ giúp
13
thương hiệu gia tăng giá trị của mình,qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của
mình.
Theo A.B. Del Rio và cộng sự (2001), phản ứng của khách hàng được chia thành 3
phản ứng: Chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao
cho thương hiệu.
Chấp nhận mở rộng thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng sử dụng thêm sản
phẩm của thương hiệu đó khi công ty đưa ra những sản phẩm mới.
Giới thiệu thương hiệu là thái độ của khách hàng, sẵn lòng tư vấn, giới thiệu người
khác sử dụng thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng.
Chấp nhận giá cao cho thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng chấp nhận với
mức giá cao hơn cho thương hiệu để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu này,
cho dù có nhiều sản phẩm khác có công dụng, chất lượng tương đồng nhau.
Phản ứng ứng khách hàng liên quan đến việc sẵn lòng chấp nhận giá cao cho
thương hiệu gắn liền với khả năng mang lại lợi nhuận cho thương hiệu ở hiện tại. Phản
ứng khách hàng liên quan đến việc giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu gắn
liền với lợi thế tăng trưởng tiềm năng. Phản ứng này sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng
doanh thu, lợi nhuận trong tương lai.
Như vậy, phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với một thương
hiệu nào đó. Các phản ứng bao gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu hoặc chấp nhận giá
cao cho thương hiệu hoặc giới thiệu thương hiệu.
2.4.2 Tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách
hàng
Các chức năng của liên tưởng thương hiệu sẽ tạo ra giá trị cho công ty trong phạm
vi mà chúng tác động đến phản ứng của người tiêu dùng thông qua các hoạt động
marketing của thương hiệu.
Keller (1993,1998) định nghĩa tài sản thương hiệu như là tác động khác biệt mà
kiến thức thương hiệu (nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu) có được dựa trên
14
phản ứng của người tiêu dùng thông qua hoạt động marketing của thương hiệu (qua các
khái niệm nhận thức của người tiêu dùng, sự tham khảo mua sắm và hành vi tiêu dùng; ví
dụ như lựa chọn thương hiệu, hiểu biết về các nét sao chép từ quảng cáo, tác động từ các
chương trình khuyến mãi, chiêu thị,...).
Theo cách này, Keller cho rằng tài sản thương hiệu là tích cực (tiêu cực) nếu người
tiêu dùng phản ứng mạnh (yếu) đối với sản phẩm và cách sản phẩm được marketing khi
thương hiệu được xác nhận thì sẽ thuận lợi hơn khi so sánh với các sản phẩm không có
thương hiệu hoặc giả.
Ảnh hưởng của chức năng liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách
hàng tạo nên vai trò rất trọng khi phân tích tài sản thương hiệu cho một doanh nghiệp.
Các lợi thế cạnh tranh mà có kết quả từ hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được chia
thành ba nhóm lợi thế:
-
Lợi thế liên quan đến các hoạt động hiện tại và khả năng sinh lợi tức (Lợi thế hiện
tại) là khả năng của thương hiệu tạo nên mức sinh lời cao, người tiêu dùng không
phản ứng với việc gia tăng giá, gia tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị và tăng sự
luân chuyển giao thương. Khi đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, khách hàng có
thói quen sử dụng thì có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn để có thể sử dụng
thương hiệu.
-
Lợi thế liên quan đến vòng đời của lợi nhuận (Lợi thế vòng đời) - Chính là lòng
trung thành, ít ảnh hưởng bởi hoạt động tiếp thị của đối thủ cạnh tranh và ít bị ảnh
hưởng khủng hoảng thị trường, người tiêu dùng có xu hướng trung thành với
thương hiệu.
-
Lợi thế liên quan đến mức tăng trưởng tiềm năng (Lợi thế tăng trưởng tiềm năng) Chính là khả năng tạo ra cơ hội, các phiên bản tích cực tiếp theo, khả năng của
thương hiệu tạo ra sản phẩm như là tạo ra sự mở rộng thương hiệu. Doanh nghiệp
sẽ gia tăng thị phần thông qua việc mở rộng thương hiệu.
Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích
cực đối với người tiêu dùng qua lựa chọn thương hiệu, tham khảo lựa chọn thương hiệu
15
và tham gia mua bán, sự sẵn lòng trả với giá cao hơn cho thương hiệu, chấp nhận mở rộng
thương hiệu và giới thiệu thương hiệu cho người khác (Yoo và cộng sự, 2000), các nghiên
cứu về hình ảnh thương hiệu đã tập trung vào việc nhóm tất cả các liên tưởng thương hiệu
vào một khía cạnh duy nhất.
Dễ nhận thấy rằng thương hiệu mang lại giá trị như nhau cho người tiêu dùng
nhưng ngược lại tác động của mỗi chức năng liên tưởng thương hiệu thì khác nhau ở từng
mức độ và từng loại phản ứng của người tiêu dùng. Do đó, cần thiết để phân tích các tác
động riêng lẻ của mỗi chức năng đó với phản ứng của khách hàng. Việc này sẽ giúp cho
các nhà marketing đưa ra những quyết định thương hiệu chính xác hơn và xác định được
yếu tố để tạo ra những liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh đến phản ứng của khách
hàng, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Mỗi chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng của khách hàng.
2.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG
HIỆU
Nghiên cứu của Gladden and Funk (2002) về dịch vụ thể thao, tuy nhiên trong
nghiên cứu này liên tưởng thương hiệu không dựa vào khách hàng mà xác định thông qua
lý thuyết, bên cạnh đó thang đo cũng không rõ ràng.
Một nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) đo lường giá
trị thương hiệu dựa vào khách hàng, bài viết đã lượng hóa được sự tác động của các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng
hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó.
Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010) về đo lường giá
trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng, tuy nhiên nghiên cứu này
tính tổng chưa cao.
Các nghiên cứu khác tập trung nghiên cứu về tài sản thương hiệu như nghiên cứu
của Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), nghiên cứu các
thành phần của giá trị thương hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng, dịch vụ tài chính,
16
