Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy lý ngân kỳ anh hà tĩnh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (923.82 KB, 94 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lời cảm ơn
Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến
thức đã học vào thực tiễn. Được sự nhất trí khoa Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại Học Kinh Tế Huế tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự cố gắng
nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ tận tình của quý thầy
cô nhà trường cùng các cô, các chú, các anh chị trong siêu thị điện máy Lý
ngân Kỳ Anh - Hà Tĩnh.
Trước hết tôi xin cảm ơn quý thầy cô nhà trường đã dạy kiến thức
cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường Đại Học Kinh Tế Huế. Đặc
biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Như Phương Anh
- là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận này. Cô đã định
hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡ tôi nhiệt tình trong suốt quá trình
làm khóa luận. Sự hướng dẫn của cô đã đóng góp rất lớn trong việc hoàn
thành khóa luận này.
Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin chân thành gửi đến các cô, các chú,
các anh chị nhân viên cũng như ban lãnh đạo siêu thị điện máy Lý Ngân
Kỳ Anh – Hà Tĩnh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian thực tập tại siêu thị.
Xin cảm ơn những người thân trong gia đình cùng toàn thể bạn bè
đã động viên, khích lệ tôi trong quá trình học tập cũng như trong thời gian
thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Huyền
1
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC
2
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC BẢNG
3
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
4
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang có những
bước tiến mạnh mẽ. Các cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã cải tiến mọi hình
thức kinh doanh từ việc người mua phải đi tìm người bán thì ngày nay người bán đã
chủ động đi tìm người mua bằng việc sử dụng trung gian, mua bán qua mạng hay
nhiều hình thức khác. Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập và phát triển đang đưa mỗi nước,
mỗi doanh nghiệp vào guồng quay đó và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh là yếu tố
sống còn. Điều này khiến các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực hết mình để tìm hướng đi
đúng đắn, hợp lý cho mình.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt từ sau khi
gia nhập WTO. Thu nhập tăng cao, đồng nghĩa với việc người dân sẽ đầu tư,quan tâm
hơn đến các vấn đề an toàn, chất lượng cuộc sống và sự tiện lợi. Ngoài việc đảm bảo
ăn uống thì những sản phẩm giúp con người giảm bớt mệt mỏi căng thẳng sau những
giờ làm việc có lẽ là những sản phẩm có lượng chất xám cao như các sản phẩm điện
tử: máy tính, máy in, máy fax… Bên cạnh đó là những sản phẩm làm cho cuộc sống
con người tốt hơn như các sản phẩm điện lạnh hay đồ gia dụng. Với xu hướng hội
nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại
sẽ tăng trưởng nhanh thay thế nhiều kênh phân phối là chợ, cửa hàng. Xu thế hội nhập
sẽ tạo cơ hội cho kênh phân phối bán lẻ hiện đại có nhiều tiềm năng để phát triển. Mục
tiêu chính của doanh nghiệp chính là hướng đến khách hàng của mình, tìm hiểu những
điều khách hàng mong muốn để đáp ứng tốt nhất.
Thị trường tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi mạnh trong những năm gần đây. Mọi
hình thức mua bán đã tiên tiến hơn nhiều, luôn được đánh giá là thị trường giàu tiềm
năng và hấp dẫn nhất thế giới.
Thị trường Hà Tĩnh đã có những chuyển biến rõ rệt khi Hà Tĩnh lên thành phố
vào tháng 5 năm 2007. Và đặc biệt, trong những năm tới Kỳ Anh là một thị trấn đang
được quy hoạch để lên thị xã Kỳ Anh, hứa hẹn rằng kinh tế sẽ phát triển mạnh, bên
5
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
cạnh đó khu kinh tế cảng vũng áng đang giúp Kỳ Anh thay đổi phần nào đời sống của
người dân nơi đây. Siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh, Hà Tĩnh là một trong những
hệ thống siêu thị này đang dần mở rộng và phát triển cùng với hệ thống các siêu thị
mini để đáp ứng tốt những kỳ vọng mong muốn của khách hàng. Hệ thống siêu thị
điện máy Lý Ngân đã góp phần giải quyết những phân vân về chất lượng hàng hóa,
dịch vụ bảo hành… cho người dân. Siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh, Hà Tĩnh là
một trong những hệ thống siêu thị này đang dần mở rộng và phát triển để đáp ứng tốt
những kỳ vọng mong muốn của khách hàng. Để thực hiện tốt điều này thì ban lãnh đạo
cũng như nhân viên trong siêu thị phải biết rằng khách hàng đang nghĩ như gì, họ cần
cái gì, cần đáp ứng như thế nào. Khi hiểu được những thông điệp này thì siêu thị sẽ có
những chiến lược phù hợp cho tiếp thị. Một trong những vấn đề mà siêu thị quan tâm
là chất lượng dịch vụ của siêu thị có làm hài lòng khách hàng của mình không, nếu
chưa thì cần có giải pháp gì để nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách
hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.
Chính vì vậy mà tôi quyết định chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh- Hà Tĩnh”
làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tại siêu thị điện máy Lý Ngân.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý
Ngân.
Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng của
khách hàng tại siêu thị điện máy Lý Ngân.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy
Lý Ngân.
Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ tai siêu thị điện máy
6
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lý Ngân của nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để thỏa
mãn tốt cho khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân gồm những yếu tố nào?
Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Mức độ tác động của các yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng ở siêu thị điện
máy Lý Ngân.
Khách hàng đánh giá như thế nào đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý
Ngân?
Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cáo chất lượng dịch vụ trong thời gian
tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu: khách hàng mua sắm tại siêu thị điện máy Lý Ngân
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại
siêu thị điện máy Lý Ngân.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn huyện Kỳ
Anh, tỉnh Hà Tĩnh.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2/2015
đến tháng 5/2015.
Đối với số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm 2011 đến năm 2013
Đối với số liệu sơ cấp: từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015
7
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
4. Phương pháp nghiên cứu
−
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu các tài liệu như: Giáo trình “Marketing căn bản” (Philip Kotler), các sách
báo tạp chí, internet và các khóa luận khóa trước.
− Các số liệu do các phòng ban của siêu thị cung cấp.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
− Quan sát trực tiếp hành vi của khách hàng tại siêu thị Lý Ngân.
− Phỏng vấn nhóm mục tiêu một số khách hàng để khai thác vấn đề xung quanh đề tài.
Đối tượng của phỏng vấn n=7 khách hàng. Tiến hành thảo luận giữa các khách hàng
khi mua sắm ở siêu thị Lý Ngân, thường là vận dụng mối quan hệ của bản thân như
người thân, bạn bè.. để thu thập ý kiến.
Vấn đề được đưa ra thảo luận là chất lượng dịch vụ gồm những yếu tố nào, tác
động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khác hàng, yếu tố nào tác động mạnh nhất,
yếu tố nào tác động yếu nhất. Mục tiêu của buổi thảo luận là để điểu chỉnh, bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát. Kết quả của quá trình nghiên
cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn sơ bộ và là cơ sở để
điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.
4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
a. Thiết kế nghiên cứu
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của yếu tố tác động đều sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ, với sự lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý – lựa chọn số
5 nghĩa là rất đồng ý. Nội dung của các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với
siêu thị điện máy Lý Ngân.
b. Phương pháp xử lývà phân tích số liệu
− Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng
trả lời không đạt yêu cầu.
− Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được , chọn lọc và thống
−
+
+
kê những thông tin cần thiết.
Sử dụng phần mềm spss 16.0 để phân tích số liệu:
Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra.
Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Độ tin
cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha (Corected Item – Total
Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha
8
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều
chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ.
+ Các kiểm định giả thuyết của mô hình: Mức độ hài lòng của các yếu tố chất lượng dịch vụ
tại siêu thị điện máy Lý Ngân được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ
lệch chuẩn. kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ hài lòng
của trung bình tổng thể, kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ hài lòng
giữa các nhóm thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp trong tổng thể.
4.2. Thiết kế mẫu và chọn mẫu
4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng có lựa chọn siêu thị Lý Ngân làm nơi
mua sắm. Sau khi nghiên cứu định tính , nghiên cứu gồm 31 biến quan sát được đưa
vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố
đồng đều trong đối tượng điều tra.
Theo công thức : k = N/n
Với N là tổng lượng khách hàng trung bình đi mua sắm 10 ngày tại siêu thị điện
máy Lý Ngân, theo quan sát và thông tin thu thập từ nhân viên của siêu thị tính toán
thì một ngày trung bình có 40 khách hàng đến, n là số lượng mẫu để phỏng vấn
4.2.2. Xác định kích cỡ mẫu phù hợp
4.2.2.1. Công thức tính cỡ mẫu
Để xác định cở mẫu điều tra đảm bảo cho nghiên cứu, sử dụng công thức của
William G Cochran
Trong đó:
n : kích cỡ mẫu
z: là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-, )
p: là tỉ lệ tổng thể
q=1-p
9
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
e : Sai số mẫu cho phép
Do tính chất p+q=1, nên p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p*q=0,25, ta tính kích
cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e=8%, với z=1,96
Áp dụng công thức trên ta tính được cỡ mẫu :
Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc
số mẫu gấp 5 lần biến quan sát.
Đề tài nghiên cứu dự kiến có 31 biến nên số mẫu tối thiểu là 155 mẫu, tính cả
trường hợp rủi ro do khách hàng không trả lời hoặc phiếu trả lời không hợp lệ thì số
mẫu thực tế phỏng vấn sẽ là 165 mẫu.
4.2.2. Chọn mẫu
Với đặc trưng ít khách hàng hơn các siêu thị bình thường nên với 160 mẫu, tôi
tiến hành điều tra trong vòng 10 ngày, mỗi ngày trung bình phỏng vấn 16 người. Thời
gian là từ 8h- 11h sáng và 14h- 17h chiều hàng ngày. Hệ số k được tính bằng công
thức: (Tổng lượng khách hàng đến với siêu thị trong vòng 10 ngày / số mẫu dự định
điều tra), k=40*10)/160~ 3. Phỏng vấn ngẫu nhiên một khách hàng đầu tiên, rồi cứ 3
người thì chọn một người để phỏng vấn lượt tiếp theo, nếu có trường hợp khách hàng
đã phỏng vấn trước đó thì sẽ chọn khách hàng kế tiếp để phỏng vấn. Quá trình phỏng
vấn được thực hiện cho đến khi đạt mẫu yêu cầu. Trong đó sẽ có 2 ngày điều tra là thứ
7 vàchủ nhật để đảm bảo số lượng sự phân bốcủa mẫu.
Quá trình phỏng vấn có 6 phiếu trả lời không hợp lệ, số phiếu còn lại là 159
phiếu lớn hơn con số 155 mẫu tối thiểu ban đầu nên tác giả đưa vào phân tích nghiên
cứu 159 mẫu.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
10
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
• Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là mô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất.[1]
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con
người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp, khả năng
tổ chức và thương mại.[2]
• Dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu
không sờ thấy được và không dẫn đến sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có
thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. [3]
Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu
hình không có. Trong cuốn sách Marketing dịch vụ xuất bản 2008 của tác giả Lưu Văn
Nghiêm thì dịch vụ gồm 4 đặc trưng cơ bản sau:
• Dịch vụ có tính vô hình
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác với từng
loại dịch vụ. Nhờ đó mà người ta có xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch
vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế
-
hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:
Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
Hàng hóa hoàn hảo: Bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm
để tăng sự thỏa mãn.
- Dịch vụ chủ yếu được thõa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu
- Dịch vụ hoàn hảo: Hoàn toàn không hiện hữu
• Dịch vụ không có tính đồng nhất
Đây là đặc điểm sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt
động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu
dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong
những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá
11
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
trị cao khi thõa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch
vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế để đáp ứng nhu cầu
khách hàng làm cho sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn.
•
Dịch vụ có đặc tính không tách rời
Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của
nó và kết quả quá trình hoạt động cấu trúc đó.
•
Sản phẩm dịch vụ có tính không thể tồn trữ:
Dịch vụ không thể thể tồn kho, cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang
nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn
bởi thời gian và không gian.
•
+
Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình:[4]
Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể nếm, ngửi,sờ
trước khi mua.
+ Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
+ Không thể chia tách: Qúa trình cung ứng và sử dụng xảy ra đồng thời với nhau.
+ Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung
ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng ngay từ đầu và làm đúng mọi việc
+ Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng thì họ có thể hoàn tiền nhưng
+
không thể hoàn trả lại dịch vụ cho người cung cấp.
Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình rất
nhiều.
+ Quan hệ với con người: Vai trò của con người trong dịch vụ là rất cao và thường được
+
khách hàng thẩm định và đánh giá dịch vụ.
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất
nhiều.
+ Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định
•
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà kinh doanh quan tâm trong thời buổi
12
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn
mua nếu các dịch vụ đi kèm của nó bị đánh giá thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng
dịch vụ cũng khác nhau.
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra”.[5]
- Theo Zeithaml (1987)
[6]
giải thích: CLDV là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và tính tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ
ta nhận được.
Theo Parasuraman[7] thì “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
mức độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng
dịch vụ mong đợi”.
Hiểu rõ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch
vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt
của dịch vụ. Trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý
một số điểm sau:
Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao đổi
hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá
nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế
mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường
mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.
Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ
trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan
điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức sau :
13
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng
Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của
khách hàng.
Chất lượng dịch vụkém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng
Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như
sau: “Chất lượng dich vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và
thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và phân phối dịch vụ đầu ra”.
•
Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhautùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị. Vì vậy nó không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát
huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu
thông qua đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các
đặc điểm sau:
+ Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
“ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà cung cấp dịch vụ. Sự
đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
nhận về phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh
giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
14
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ .
+ Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẻ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cung
cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu
dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
+ Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà
họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến khách
hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
+ Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Vì
vậy, xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng
phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ. Nói
cách khác tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên ngoài hơn là nội
tại. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tao ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng. Dó đó tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ.
15
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
1.1.3. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy
Khái niệm siêu thị, đặc trưng của siêu thị
Khái niệm siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu
thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng.
Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây
là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh
dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại,
văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn
của người bán.
Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩyđem đi và
thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình
mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
16
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động
in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của
người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa
thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do
người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng
cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp
xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn,
hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng
bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng
khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có
trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn
để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: Thực phẩm, quầnáo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
Những ngành hàng của yếu của siêu thị điện máy
Tại các siêu thị điện máy sẽ có những ngành hàng chủ yếu sau:
17
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Thứ nhất là ngành hàng điện tử bao gồm các nhóm hàng sau:
· Ti vi
- Ti vi LED
- Ti vi LCD
- Ti vi Plasma
- Ti vi Thường hay còn gọi là Tivi CRT
· Đầu đọc đĩa DVD
· Dàn Âm thanh
· Cassette
· Âm ly
· Loa
Thứ hai là ngành hàng điện lạnh bao gồm các nhóm hàng sau:
· Điều hòa
· Tủ lạnh
· Tủ đông
· Tủ mát
· Máy giặt
· Máy sấy
Thứ 3 là ngành hàng thiết bị tin học bao gồm các nhóm hàng sau:
18
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Máy tính xách tay – Laptop
· Máy tính để bàn – Desktop
· Màn hình máy tính – Monitor
· Máy In
· Máy Chiếu
· Máy Scan
· Máy Hủy tài liệu
· Thiết bị ngoại vi
Thứ 4 là ngành hàng kỹ thuật số bao gồm các nhóm hàng sau:
· Máy ảnh - Camera
· Máy In ảnh
· Máy quay – Camcorder
· Máy ghi âm – Recorder
· Máy nghe nhạc
· Kim từ điển
Thứ 5 là ngành hàng gia dụng bao gồm các nhóm hàng sau:
· Toàn bộ những nhóm sản phẩm phục vụ cho công việc nhà bếp và các việc
khác trong gia đình.
Thứ 6 là ngành hàng viễn thông bao gồm các nhóm hàng sau:
19
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
· Điện thoại di động: Mobile phone
· Điện thoại để bàn
· Điện thoại kéo dài
· Máy fax
(Nguồn: Pico.vn)[8]
20
SVTH: Trần Thị Huyền
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
1.1.4. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
•
Khái niệm về sự hài lòng
“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với mức độ đáp ứng của sản
phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là
chênh lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng
hóa hay dịch vụ”[9].
Philip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa
kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét trên 3 mức
độ sau đây:
-
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khác hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú
với dịch vụ đó.
• Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng lại
có mối quan hệ mật thiết với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman &ctg,
1988).
Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề
quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside
và cộng sự, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan
trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách
hàng (Fisk và cộng sự, 1993; Levesque và McDougall, 1996). Các nghiên cứu trước
đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng
(Caruana và cộng sự, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lượng dịch vụ
nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực
tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự
hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et
al, 2000; Petrick và Backman, và cộng sự, 2002; Dodds 1991).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự
thỏa mãn được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được
21
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng
hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khách hàng chỉ thỏa mãn khi
họ cảm thấy chất lượng dịch vụ đáp ứng những mong đợi của họ.
1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Đo lường chất lượng dịch vụ thì thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi
nhất. Thang đo này ban đầu gồm 5 yếu tố chủ yếu là : Độ tin cậy (reliability), Khả
năng đáp ứng (responsiveness), Sự đảm bảo (assurance), Sự đồng cảm (emphathy),
Phương tiện vật chất hữu hình (tangible). Nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ
bán lẻ thì vẫn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. . Dabholka & ctg (1996) dựa vào
nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành
phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân
viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng
dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích
hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh
hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ.
Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại
Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình
hình của Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế,
Trường ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang
đo Dabholka & ctg (1996)[10] đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị
tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ
của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong
siêu thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục
vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với
mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại,
thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp
hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ
bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ.
1.2. Cơ sở thực tiễn
22
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều siêu thị điện máy được mở ra nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng về chăm sóc, chất lượng dịch vụ, bảo hành…
Một số các siêu thị điện máy nổi tiếng như hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim,
siêu thị điện máy Media Mart, siêu thị điện máy HC, siêu thị điện máy Topcare, siêu
thị điện máy Trần Anh…
Với siêu thị lớn như Nguyễn Kim có hệ thống với 21 siêu thị trên cả nước như
Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ… Thành lập năm 2001, quãng
thời gian 10 năm đầu được đánh giá là thăng hoa đối với Nguyễn Kim, đặc biệt là giai
đoạn 2007-2010. Trong bối cảnh thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam liên tục
tăng, thuế nhập khẩu các mặt hàng điện tử giảm còn 0-5%, Nguyễn Kim có cơ hội lớn
hơn khi nhập khẩu hàng hóa trực tiếp từ các nước trong khu vực Đông Nam Á, hiện
thực hóa chiến lược trở thành nhà phân phối lẻ hàng đầu Việt Nam. Năm 2011,
Nguyễn Kim đạt doanh thu 400 triệu USD, tăng 30% so với năm 2010, lọt top 500 nhà
bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương. Giai đoạn này, lãnh đạo Nguyễn Kim
công bố chia sẻ trên báo chí một kế hoạch kinh doanh đầy tham vọng, đó là tới năm
2015 sẽ đưa doanh thu đạt 2 tỷ USD, tăng trưởng bình quân 50% mỗi năm, chiếm lĩnh
30-40% thị phần cả nước.
Đại gia này liên tiếp mở rộng trong năm 2012-2013. Từ 4 trung tâm mua sắm
ban đầu đặt tại TP HCM và Hà Nội, Nguyễn Kim đầu tư thêm 17 siêu thị trong hai
năm, đưa con số hoạt động lên 21 hiện nay.
Tuy nhiên, kế hoạch của Nguyễn Kim vấp phải nhiều cản trở trong bối cảnh sức
mua của thị trường giảm sút do suy thoái kinh tế. Giữa năm 2011, để bứt tốc so với đối
thủ, Nguyễn Kim khai trương 5 siêu thị mang tên Thế giới số 24G chuyên phân phối
các sản phẩm của Nokia, Samsung, LG, HTC... Sau vài tháng hoạt động, doanh nghiệp
buộc phải chấm dứt mô hình này để quay về mảng kinh doanh cốt lõi phân phối hàng
điện máy gia dụng.
23
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Đầu tư lớn trong giai đoạn 2012 - 2013, song kết thúc năm tài chính 2013, báo
cáo của công ty chứng khoán Bualuang (Thái Lan) cho biết doanh thu của Nguyễn
Kim mới đạt hơn 8.400 tỷ đồng, còn cách xa con số mục tiêu tăng trưởng 50% mỗi
năm cũng như mức 40.000 tỷ đồng vào năm 2015.
Giám đốc một doanh nghiệp chuyên về phân phối hàng điện máy nhận định, khi
doanh nghiệp đầu tư mở rộng kinh doanh cần phải cân nhắc kỹ lưỡng bởi những năm
đầu sẽ phải chịu khấu hao lớn, thậm chí có thể lỗ. "Nếu không tính toán cẩn thận, công
ty có thể mất cân đối tài chính", vị này chia sẻ. Trên thực tế, sự ra đi của những siêu
thị điện máy tên tuổi một thời như Wonderbuy, HomeOne... là minh chứng cho việc
không quản lý được chi phí. (Nguồn: kinhdoanh.vnexpress.net)
Bên cạnh đó, siêu thị điện máy Trần Anh cũng là một trong những ông lớn của
lĩnh vực siêu thị điện máy, mới đây thì siêu thị Trần Anh cũng công bố những con số
đạt được trong những năm qua, đặc biệt là năm 2014. Các chỉ tiêu kinh doanh năm
2014 đều tăng trưởng so với năm trước nhưng lợi nhuận đem lại cho các cổ đông chỉ
đạt ở mức thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Trong quý IV/2014, Trần Anh đạt 694 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 22% so với
cùng kỳ năm 2013. Kể từ quý đầu tiên năm 2013, mức lợi nhuận sau thuế 7,7 tỉ đồng
mà Trần Anh đạt được quý IV là mức cao nhất. Điều này được Trần Anh đưa ra giải
trình: “do các siêu thị mới mở nửa cuối năm 2013 mới đi vào hoạt động ổn định”.
Theo đó, lũy kế cả năm 2014, Trần Anh đạt 2.415 tỉ đồng doanh thu, tăng gần
550 tỷ, tương ứng tăng 29% so với năm 2013.
Do đặc thù ngành kinh doanh thương mại bán lẻ sản phẩm điện tử dân dụng và
đặc biệt trên thị trường điện máy xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh, các chi phí của
Trần Anh phát sinh là không hề nhỏ. Riêng giá vốn hàng bán cũng tăng 547 tỷ đồng
lên 2.414 tỷ đồng, tốc độ tăng gần đúng bằng tốc độ tăng doanh thu.
24
SVTH: Trần Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
AnhKhóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Các chi phí liên quan cũng tăng đột biến. Chi phí bán hàng tăng 33% từ 162 tỷ lên
216 tỷ đồng. Chi phí tài chính và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng tương đối lớn.
Chính những lí do trên khiến con số lợi nhuận của Trần Anh bị co hẹp lại đến bất
ngờ, lợi nhuận lũy kế năm 2014 chỉ còn 3,9 tỷ đồng. Các chỉ số tỷ suất lợi nhuận mã
TAG rơi vào tình trạng báo động – thậm chí chưa đạt 1%, ROA ( tỷ suất lợi
nhuận/doanh thu) chỉ đạt 0,16%, ROE ( tỷ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu) đạt 1.34%.
Trên thực tế, chiến lược tiếp tục mở rộng hệ thống siêu thị để thúc đẩy doanh thu
và mở rộng thị phâng vốn là hướng đi chủ đạo được Trần Anh kiên trì thực hiện trong
các năm qua. Năm vừa rồi, Trần Anh đã liên tiếp mở thêm tới 7 siêu thị mới. Tuy
nhiên, đây lại được xem là bước đi khá mạo hiểm trong bối cảnh sức mua chung của
nền kinh tế vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi nào đáng kể.
Trong năm 2013, Trần Anh đã mở thêm 07 siêu thị tại Hà Nội, nâng tổng số
lượng siêu thị lên gấp 2,5 lần so với năm 2013. Trên đà phát triển , năm 2014 Trần
Anh tiếp tục mở rộng các siêu thị tại Hà Nội và vươn ra các tỉnh thành khác. Theo
website của Trần
Theo kế hoạch mở rộng hệ thống, năm 2015, Trần Anh chuyên gia điện máy sẽ
phủ kín các tỉnh, thành phố khu vực phía bắc với chuỗi 20 siêu thị Điện máy – Máy
tính – Điện thoại trước khi thực hiện kế hoạch phát triển kinh doanh tại thành phố Hồ
Chí Minh và các tỉnh Nam bộ vào những năm tiếp theo. (Nguồn: bcs.com.vn ) [11]
Những năm qua, ngành điện máy cả nước hoạt động không mấy thuận lợi một
phần do sức ép từ nền kinh tế, một phần nữa là vấn đề quản lý chi phí, trong đó lớn nhất
là vấn đề chi phí thuê mặt bằng.Cũng vì những lý do này mà không ít các siêu thị điện
máy đã phải rút lui vì những khoản lỗ, lợi nhuận không bù đắp nổi chi phí. Tuy nhiên,
các doanh nghiệp điện máy nên vượt qua khó khăn trong tương lai để đứng vững và tìm
kiếm lợi nhuận đưa ngành điện máy trở thành một ngành phát triển mạnh mẽ.
1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Tĩnh
25
SVTH: Trần Thị Huyền
