tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

VÕ VĂN THÀNH ĐẠO

TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI
ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG
HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

VÕ VĂN THÀNH ĐẠO
TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA
HÀNG CÀ PHÊ
Chuyên ngành

: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THẾ KHẢI

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................... v
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... vi
TÓM TẮT......................................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 4
1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài ....................................................................... 4
1.5 Cấu trúc của nghiên cứu................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................... 6
2 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................. 6
2.1 Tổng quan về thương hiệu ............................................................................................ 6
2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu ............................................................ 6
2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity) ............................................................. 9

2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng ............................. 11
2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu....................................................... 14
2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị ......................................................................................... 15
2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa ........................................................ 15
2.1.5 Thương hiệu dịch vụ ....................................................................................... 19
2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ ................................................. 19
2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ ........................................................ 20
2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ ................................................................... 24
2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng ................................................. 26
2.2.1 Sự phán xét thương hiệu của khách hàng ........................................................ 29
2.2.2 Thái độ thương hiệu ........................................................................................ 29
2.2.3 Bằng chứng thương hiệu ................................................................................. 30
2.2.4 Tin đồn thương hiệu ........................................................................................ 32

i


2.2.5 Giả thuyết của mô hình ................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 35
3. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 35
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 35
3.1.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 36
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 38
3.1.3 Nghiên cứu định lượng.................................................................................... 38
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo............................................................... 38
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................... 38
3.2.2 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 40
3.3 Thu thập mẫu và phân tích dữ liệu .............................................................................. 41
3.3.1 Thu thập mẫu................................................................................................... 41
3.3.2 Phân tích dữ liệu.............................................................................................. 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 49
4. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................................... 49
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................... 49
4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh................................................................ 49
4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát.......................................................................... 54
4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo ...................................................... 55
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha ................................................ 55
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 57
4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng ... 57
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu ................................... 58
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo của yếu tố ảnh hưởng ................................ 59
4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ các yếu tố tác động đến ‘Thái độ
thương hiệu’ (Giả thuyết H1)........................................................................................... 61
4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu
của khách hàng .............................................................................................. 61
4.3.2 Phân tích hồi quy bội các biến tác động và thái độ thương hiệu (Phương
trình hồi quy 1) .............................................................................................. 62
4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................................. 62
4.3.4 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy ..................................................... 62
4.3.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .......................................................... 62
4.3.4.2 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi............................................ 63

ii


4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư............................................................ 64
4.4 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình........................................................................... 64
4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời giữa sự phán xét thương hiệu của khách
hàng, thái độ thương hiệu và các yếu tố tác động - Phân tích mô hình biến trung gian
(giả thuyết H2) .................................................................................................................. 66

4.5.1 Phân tích mối quan hệ giữa biến trung gian thái độ thương hiệu và biến
phụ thuộc sự phán xét thương hiệu thương hiệu của khách hàng ................. 66
4.5.1.1 Phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng ................................................................................. 66
4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu
của khách hàng (phương trình hồi quy 2)............................................................. 67
4.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng. ..................................................................................... 67
4.5.2.1 Phân tích tương quan giữa Các yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng ...................................................................................... 67
4.5.2.2 Phân tích hồi quy giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 3,4).................................................. 68
4.5.3 Phân tích mối quan hệ giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ
tại các thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6) .................................. 69
4.5.4 Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự
phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc
sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2........ 70
4.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể con ..................................... 72
4.6.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu
độc lập (Independent samples T-test)............................................................ 72
4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích
phương sai ANOVA) .................................................................................... 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 78
5. Kết luận và kiến nghị .................................................................................................... 78
5.1 Kết luận ....................................................................................................................... 78
5.2 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................... 79
5.3 Các kiến nghị .............................................................................................................. 82
5.3.1 Bằng chứng thương hiệu ................................................................................. 82
5.3.2 Tin đồn thương hiệu ........................................................................................ 83

5.4 Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................................. 85

iii


TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 86
PHỤC LỤC 1 : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ .................................................... 89
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH.................................................................. 96
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .......................................... 100
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................ 104

iv


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan nghiên cứu “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ
thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch
vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội dung
nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu, cơ sở lý thuyết
phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các
nguồn khác nhau và được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015
Tác giả

Võ Văn Thành Đạo

v

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn sự hướng dẫn khoa học nhiệt tình, chu
đáo của TS. Nguyễn Thế Khải. Bên cạnh những chỉ đạo sâu sắc tuyệt vời về khoa
học, thầy còn có những động viên và tiếp sức về mặt tinh thần để nghiên cứu được
hoàn thành một cách trọn vẹn.
Tiếp đến, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình
truyền đạt kiến thức, kỹ năng trong suốt khóa học giúp tôi có được nền tảng kiến
thức để thực hiện luận văn. Cảm ơn ThS. Đỗ Thị Thanh Trúc đã có những hướng
dẫn và giúp đỡ trong việc phân tích, xử lí số liệu.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè, những người đã luôn ủng hộ
và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015
Tác giả

Võ Văn Thành Đạo

vi


TÓM TẮT
Chiến lược hoạch định phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu
trong mỗi doanh nghiệp bởi vì thương hiệu có tầm quan trọng trong việc duy trì
hình ảnh, khẳng định vị thế, tạo nguồn doanh số, là một trong những yếu tố mang
lại thành công cho doanh nghiệp. Có một sự khác biệt trong việc tiếp thị, phát triển
các thương hiệu chuyên về cung cấp dịch vụ so với các thương hiệu sản phẩm hữu
hình, các nhà quản trị cho rằng chính đặc tính vô hình của dịch vụ đã làm cho việc
xây dựng chiến lược chiêu thị, tiếp cận với khách hàng khó khăn hơn. Đề tài chọn
hướng nghiên cứu là các thương hiệu dịch vụ cà phê do mức độ tiềm năng và sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Doanh

nghiệp nước ngoài với lợi thế về vốn, kinh nghiệm phát triển thương hiệu, khả năng
chiến đấu đường dài đang dần xâm nhập thị trường Việt Nam và cố gắng tạo ra một
xu thế tiêu dùng, thưởng thức cà phê mới trong đó nhấn mạnh đến việc tiếp cận các
đối tượng tiêu dùng trẻ có xu hướng hội nhập nhanh, thích khám phá cái mới. Trong
khi đó, doanh nghiệp trong nước với lợi thế sân nhà, khả năng hiểu biết người tiêu
dùng được hình thành trong một thời gian khá dài đang cố gắng phát huy thế mạnh
truyền thống, thay đổi và cải tiến cho phù hợp với xu thế phát triển để từng bước
giữ vững thị trường, tạo thế cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp nước ngoài.
Sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê
là nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu
dịch vụ cà phê đó. Với tầm quan trọng này, đề tài nghiên cứu về các “Tác động của
bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách
hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê”, trong đó nhân tố “Bằng
chứng thương hiệu” được cấu thành bởi các yếu tố thành phần bao gồm tên thương
hiệu, giá thành, giá trị cốt lõi, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình
ảnh cá nhân người sử dụng, “Tin đồn thương hiệu” là sự kết hợp của quảng cáo,
truyền miệng và hình ảnh công cộng của thương hiệu dịch vụ.
Đề tài đề xuất mô hình với hai nhóm giả thuyết chính, giả thuyết thứ nhất
“hai nhân tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu tác động trực tiếp cùng chiều lên
thái độ thương hiệu”, giả thuyết thứ hai “Các yếu tố bằng chứng thương hiệu, tin

vii


đồn thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua
yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán
xét thương hiệu của khách hàng”. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông
qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên
cứu này nhằm giúp phát hiện các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, là căn cứ

quan trọng để đưa ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng: phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
các thương hiệu cà phê bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu
hợp lệ là 350, dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thống kê mô tả và phân tích
hồi quy tuyến tính đa biến. Thang đo được sử dụng trong mô hình gồm 4 thành
phần với 24 biến quan sát, thang đo được tham khảo và tổng kết từ các nghiên cứu
của các tác giả trong và ngoài nước trước đó.
Nghiên cứu cho kết quả và chứng minh được các giả thuyết là hoàn toàn phù
hợp. Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ tác
động cùng chiều lên thái độ thương hiệu lớn hơn so với yếu tố tin đồn thương hiệu.
Ở nhóm giả thuyết thứ hai, cả hai yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu đều có
tác động gián tiếp cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian
thái độ thương hiệu, tuy nhiên yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải
hoàn toàn lên thái độ thương hiệu, còn yếu tố tin đồ thương hiệu chỉ chuyển tải một
phần. Thang đo và mô hình đều đã được kiểm định bằng công cụ SPSS bằng các
chỉ số mang ý nghĩa thống kê.

viii


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014................................. 10
Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu.......................................................... 12
Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu………………………………..13
Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo
Parasuraman và cộng sự, 1985) ............................................................................... 18
Hình 2.3 Kích thước thương hiệu dịch vụ - hàng hóa ............................................. 22
Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu ......................................................... 23
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000) .............................................. 25
Bảng 2.4. Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác

nhau ......................................................................................................................... 27
Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng .................................. 28
Hình 2.6: Mô hình giả thuyết H1............................................................................. 33
Hình 2.7: Mô hình giả thuyết H2............................................................................. 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 36
Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mô hình.
................................................................................................................................. 39
Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mô hình ......... 40
Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả thông tin định danh .............................................. 49
Hình 4.1 : Biểu đồ phân bố độ tuổi ......................................................................... 50
Hình 4.2: Biểu đồ biểu hiện tỉ lệ giới tính ............................................................... 49
Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện tình trạng hôn nhân ................................................... 49
Hình 4.4 : Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng ................................ 51
Hình 4.5 : Biểu đồ biểu hiện học vấn ...................................................................... 51
Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác ....................................................... 53
Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm ...................................... 53
Bảng 4.2 : Bảng giá trị từng biến quan sát .............................................................. 54
Bảng 4.3 : Bảng chỉ số Cronbach’s Anlpha của các biến quan sát ......................... 55
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Gắn kết do tiếp tục. ................. 57
Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo sự phán xét thương hiệu
của khách hàng ........................................................................................................ 57
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo thái độ thương hiệu ................. 58

ix


Bảng 4.7 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo thái độ thương hiệu ... 59
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng . 60
Bảng 4.10: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và thái độ thương
hiệu .......................................................................................................................... 60

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1........... 61
Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của phân tích hồi quy cho
phương trình hồi quy 1 ............................................................................................ 62
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định phần dư không đổi cho phân tích hồi quy của
phương trình hồi quy 1 ............................................................................................ 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1. .................................................. 65
Bảng 4.15: Ma trận phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng .................................................................................... 65
Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 2........... 66
Bảng 4.17: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng .................................................................................... 67
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 3,4........ 68
Các phương trình hồi quy 3,4 được viết lại như sau: .............................................. 69
Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 5,6........ 69
Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2. .............. 70
Bảng 4.21: Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính .............................................. 73
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent Samples. ........................................... 73
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi ........................................... 74
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập.................................. 75
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm ........... 76
Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .............................. 77

x


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ANOVA

Analysis Of Variance

Phương pháp phân tích phương sai

BC

Brand Evidence

Bằng chứng thương hiệu

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser - Mayer - Olkin

PX

Brand Verdict

Sự phán xét thương hiệu

TD

Brand Hearsay

Tin đồn thương hiệu

TDTH

Brand Attitude

Thái độ thương hiệu

TH

Brand

Thương hiệu

VIF

Variance Inflation Factor

Nhân tử phóng đại phương sai

Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình EFA

xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Phần mở đầu của bài luận văn trình bày những vấn đề tổng quan nhất của
đề tài nghiên cứu như Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu,
Kết cấu nghiên cứu, …, nhằm cung cấp những thông tin chung nhất của nghiên cứu.
1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài
Thương hiệu là một tài sản vô hình, tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những
thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình,
là một trong các nhân tố góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và
ngoài nước cho các doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp
như tăng doanh số bán hàng, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, tăng lợi
nhuận, việc mở rộng và duy trì thị trường nhanh chóng, thu hút nhiều nhân tài, tăng
giá trị của sản phẩm do người tiêu dùng phải bỏ tiền cho việc mua uy tín của sản
phẩm. Thương hiệu giúp cho việc sản xuất và quản lí sản phẩm được đơn giản hơn,
bảo vệ quyền lợi hợp pháp của sản phẩm và những đặc điểm độc đáo riêng vốn có
của nó như các quyền sở hữu trí tuệ, nhận dạng thương hiệu. Với một thương hiệu
mạnh thì quá trình quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng với một mức sẵn lòng
chi trả cao hơn từ phía khách hàng. Với những lợi ích như trên John Stuart tổng
giám đốc của Quaker (Lindemann, 2004 dẫn) phát biểu “Nếu phải chia tách doanh
nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và
nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”. Các nghiên cứu đi trước cũng đã
chứng minh được rằng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng
kể đến mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cho nên, việc xây
dựng thang đo để đo lường và phát triển thương hiệu đã trở thành việc làm chiến
lược mang tính ưu tiên hàng đầu (Ghosh, 2004; theo Morris, 1999). Là một tài sản
vô hình, thương hiệu thường không dễ để đo lường, tuy nhiên nếu có một công cụ
đo lường đáng tin cậy thì hoạt động của các doanh nghiệp sẽ hiệu quả và công việc
quản trị sẽ được cải thiện (Sanchez, 2001). Nếu nhận biết được các thuộc tính đặc

1


trưng của thương hiệu từ đó xây nên sự khác biệt cho chính doanh nghiệp mình sẽ
nâng cao được vị trí cạnh tranh trên thương trường.
Sự phán xét thương hiệu của khách hàng sẽ tác động lớn đến việc mua hàng
lặp đi lặp lại, do đó việc phân tích và tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự phán xét
của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ là một vấn đề có ý nghĩa thực tiễn lớn. Đề
tài sẽ lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê là đối tượng nghiện cứu cụ thể.
Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn nằm trong top 3 thế giới về tổng
sản lượng và giá trị cà phê xuất khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm xuất khẩu phần lớn là
xuất khẩu thô và chưa qua chế biến, việc xây dựng các thương hiệu cà phê mạnh và
có tính quảng bá ra toàn thế giới chưa đạt được nhiều thành quả. Các thương hiệu
cà phê Việt Nam hiện nay được khá nhiều người trong nước biết đến như Trung
Nguyên, Highland, Phindeli đang tìm cách mở rộng ra thị người nước ngoài bằng
cách tăng cường sự hiện diện thông qua hình thức Marketing, đa dạng hóa sản
phẩm và thực hiện sự hợp tác với các kênh phân phối tại thị trường mới. Về phía
ngược lại, các thương hiệu cà phê nước ngoài cũng đang tiến hành xâm nhập vào thị
trường Việt Nam với khuynh hướng tạo ra một xu thế mới về việc thưởng thức cà
phê và các dịch vụ đi kèm tạo nên một sự cạch tranh và thách thức lớn cho các đối
thủ trên thị trường. Qua quan sát, tác giả nhận thấy những điểm nội bật trong việc
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước được chú trọng vào nhứng
điểm chính sau:
-

Sự cạnh tranh về đối tượng khách hàng theo tuổi tác và thế hệ, làm thế nào
để thu hút được các đối tượng khách hàng khác nhau với một thị hiếu tiêu
dùng khác nhau sử dụng thương hiệu cà phê của mình.

-

Hương vị sản phẩm, có sự cạnh tranh về cách thưởng thức theo cách truyền
thống Việt Nam hoặc Phương Tây.

-

Dịch vụ đi kèm, bên cạnh cà phê còn có những sản phẩm, dịch vụ nào kèm
theo.

-

Cách thức quảng bá và chiêu thị thương mại trong môi trường cạnh tranh
mới.
2


Tất các những đặc điểm cạnh tranh trên sẽ được các doanh nghiệp khai thác
một cách triệt để để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Thu hút khách hàng,
xây dựng thương hiệu từ đó tạo nên những ấn tượng tốt cho người sử dụng. Chất
lượng thương hiệu dịch vụ được khẳng định khi khách hàng đánh giá tốt về sản
phẩm và doanh nghiệp lại có cơ hội bán được một sản phẩm cho khách hàng thêm
một lần nữa.
Với mỗi khách hàng việc đánh giá thương hiệu dịch vụ và quyết định sử dụng
sản phẩm dịch vụ là một tiến trình lâu dài và bị chi phối bởi nhiểu yếu tố cấu thành
nên thương hiệu dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp hiểu được khách hàng thông qua cá
yếu tố đó sẽ là một cơ hội tuyệt vời trong việc tạo niềm tin dẫn đến quyết định mua
sản phẩm.
Đề tài sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu các yếu tố từ thương hiệu dịch vụ của các
doanh nghiệp sẽ tác động như thế nào đến thái độ và sự phán xét của khách hàng.
1.1 Mục tiêu nghiên cứu

-

Nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự
phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các
chuỗi cửa hàng cà phê.

-

So sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự phán xét thương
hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà
phê

-

Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm gia tăng mức độ phán xét thương
hiệu ở mức tốt hơn từ phía khách hàng dành cho các thương hiệu dịch vụ cà
phê.

1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
-

Các thành phần chính tác động đến sự phán xét của khách hàng đối với
thương hiệu dịch vụ cà phê ?
3


Phản ứng phán xét của khách hàng, thái độ đối với thương hiệu được thể

-

hiện như thế nào?
Làm thế nào để xây dựng các giải pháp nhằm tạo ra sự phán xét tốt của

-

khách hàng đối với thương hiệu ?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là các yếu tố bằng chứng, tin đồn và thái
độ thương hiệu, sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Đối tượng đáp viên là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm tại các cửa
hàng cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài
Với chiến lược tiếp thị (Marketing): Việc phân tích các thành phần, yếu tố
tác động đến sự phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ có ý nghĩa thực
tiễn to lớn trong việc hoạch định và phát triển các chính sách tiếp thị của doanh
nghiệp. Một sự phán xét tốt của khách hàng tác động đến việc mua hàng lặp đi lặp
lại, thế hiện sự tin tưởng vào sản phẩm
Với doanh nghiệp: Việc xây dựng thương hiệu tốn khá nhiều thời gian, công
sức, dài hạn. Nhưng việc đánh mất và làm xói mòn thương hiệu có thể xảy ra ngày
một ngày hai nếu như không có chính sách chiến lược bảo vệ và duy trì thương hiệu
một cách đúng đắn. Do đó cần phải có nghiên cứu cụ thể về thương hiệu để có thể
điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Với học thuật: Phát triển mô hình nghiên cứu cơ bản về sự phán xét của
khách hàng với thương hiệu, tạo đà cho các nghiên cứu sâu hơn chi tiết hơn.
1.5 Cấu trúc của nghiên cứu
Luận văn được cấu thành chương
-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

4


-

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự phán
xét của khách hàng. Xây dựng và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu dựa theo các giả thuyết nghiên cứu
trình bày ở chương hai, trình bày phương pháp xây dựng, cơ sở phát triển
thang đo, các phương pháp kiểm định thang đo, phân tích nhân tố cũng
như cách xử lý kết quả khảo sát được.

-

Chương 4: Phân tích các dữ liệu, trình bày các quả nghiên, giải đáp các
câu hỏi nghiên cứu đã được đưa ra.

-

Chương 5: Kết luận về nghiên cứu, đề xuất các kiến nghị, những đóng
góp của nghiên cứu này, cũng như trình bày những hạn chế của nghiên
cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 cung cấp những thông tin tổng quan về bài luận văn như giới thiệu Lý do
chọn đề tài nghiên cứu, Mục tiêu của nghiên cứu, Đối tượng của nghiên cứu cùng
Phạm vi của bài nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài,

cùng những đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn của bài nghiên cứu. Bên
cạnh đó, Kết cấu của nghiên cứu cũng được trình bày tạo cái nhìn toàn diện, xuyên
suốt bài nghiên cứu.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nội dung của Chương 2 trình bày những lý thuyết nền tảng là cơ sở của việc
hình thành nên đề tài nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển các giả
thuyết nghiên cứu liên quan; và giới thiệu một số nghiên cứu trước cùng đề tài,
nhằm củng cố thêm tính thuyết phục của đề tài.
2 Cơ sở lý thuyết
2.1 Tổng quan về thương hiệu
Mọi sản phẩm được tạo ra bắt đầu từ như cầu của con người, và trong chuỗi
giá trị của sản phẩm, thương hiệu luôn là nấc thang cuối cùng, nó là nhân tố tiếp cận
trực tiếp tới khách hàng, do đó vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và đã
bắt đầu hình thành nền kinh tế thương hiệu thông qua sự xác nhận của giá trị
thương hiệu. Các hình thức kinh doanh thương hiệu đã, đang hoàn thiện và trở
thành một thành tố trong nền kinh tế thông qua các hình thức như đầu tư bằng giá
trị thương hiệu; cho thuê nhượng quyền thương hiệu; thương hiệu mở rộng sản
phẩm mới; thương hiệu con người; mở rộng thị trường; sáng tạo những lợi ích và
giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác; kinh doanh bằng thương hiệu.
Phần trình bày bên dưới sẽ trình bày các cơ lý thuyết liên quan và mô hình
nghiên cứu về sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến giá trị thương hiệu dịch
vụ.
2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu
Từ thương hiệu, tiếng Anh ghi là Brand có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo
tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại
chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng

một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định giá trị
hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (de Pelsmacker và cộng sự, 2007).

6


Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng tiếp thị
(marketing) cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên
biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia
tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
Tại Việt Nam, từ thời vua Bảo Đại, quy định nhãn hiệu được định nghĩa như
sau “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,
các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy
phong bì cùng các hình tượng khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual
Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức
hoặc một cá nhân (Nguyễn Hữu Quyền, 2011).
Định nghĩa truyền thống và được sử dụng rộng rãi là định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Mỹ thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay
dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh (Lê Thế Giới, 2010). Đây là những dấu hiệu để phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác. Tuy nhiên, Campell (2002) cho rằng thương hiệu
phải hơn thế nữa. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng về
những gì mà họ sẽ cung cấp. Đó là sự cam kết của tổ chức, bởi lẽ khi lời hứa đã
được buông ra thì nó phải được cam kết thực hiện cho rốt ráo và đến cùng. Xây
dựng thương hiệu mạnh là một việc mà doanh nghiệp buộc phải tiến hành để thực
hiện được lời hứa này đối với khách hàng của mình. Quan điểm mới ngày nay của

Keller (2003) cho rằng, thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations)
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Những liên tưởng này phải khác biệt và hữu dụng, có sức mạnh chi phối
hành vi mua của người tiêu dùng. Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô
hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.Cateora và
Graham (2011) định nghĩa Thương hiệu toàn cầu là việc sử dụng trên phạm vi toàn
thế giới một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay sự kết hợp các
7


yếu tố đó để nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là
điểm mấu chốt để khác biệt hóa một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
khác.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo
dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp
theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu
phải thực hiện được các chức năng cơ bản sao:
Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng
và nhà nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp
này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu
trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ
để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thể hiện thông qua những hình
ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu, khẩu hiệu của thương hiệu mà từ đó người tiêu
dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho họ.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Là tổng hợp những ấn tượng của
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình cảm nhận của khách
hàng là tổng hợp các yếu tố tạo nên thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng,

biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Chức
năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được
chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể
hiện được chức năng này.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu được tạo ra với rất nhiều khoản đầu tư và
chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và
đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của

8


doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính
của thương hiệu.
2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity)
Từ nhiều thập kỷ qua, giá trị của doanh nghiệp được đánh giá trên cơ sở cơ
sở hạ tầng, những tài sản hữu hình, phân xưởng hay các trang thiết bị. Tuy nhiên,
Aaker (1991) cho rằng giá trị thực thụ của doanh nghiệp lại nằm ngoài những yếu
tố kể tên trên, mà ngược lại nó nằm phần lớn trong tâm trí của người mua hàng tiềm
năng. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu nên dựa vào nhận thức từ phía người
tiêu dùng là thực sự cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Khi thương hiệu được xem
là một tài sản, rất nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhìn thấy được sức mạnh và tầm ảnh
hưởng của tài sản vô hình này và tăng cường đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu.
Hiện nay, việc đầu tư xây dựng thương hiệu bị giảm do các doanh nghiệp muốn cắt
giảm chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, sự năng động của nền kinh tế và sự cân nhắc khôn
ngoan của khách hàng buộc các doanh nghiệp phải tự đánh giá và không ngừng
đánh giá lại giá trị thương hiệu mình trong tiềm thức khách hàng và đầu tư vào
thương hiệu một cách hợp lý. Để duy trì thế mạnh cạnh tranh, công ty cần phải chú
trọng vào việc kết nối mối quan hệ với khách hàng thông qua chiến lược thương
hiệu. Và lúc này, thương hiệu được xem như một tài sản vô hình vô cùng quý giá

đối với doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm
do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu
khác (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; dẫn theo Aaker, 1991). Nếu nói
sản phẩm ra đời ở nhà máy thì thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh có thể nhái sản phẩm, nhưng thương hiệu thì không, thương hiệu
là có một không hai. Sản phẩm có thể lỗi thời, lạc hậu nhưng hương hiệu thì còn
mãi với thời gian (Stephen King, 1998; Campell, 2002 dẫn). Theo Aaker (Campell,
2002 dẫn), giá trị thương hiệu là các tài sản và nguồn vốn liên quan với thương
hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu; chúng cộng thêm hay bớt đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hay các khách hàng của doanh nghiệp đó.
9


Màu sắc thương hiệu chẳng hạn như lô gô có hình mũi tên đi lên của Trung Nguyên,
đó chính là một tài sản thương hiệu.
Theo định nghĩa của Keller (1993), Giá trị thương hiệu là một loại tài sản
hợp pháp, có khả năng gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng một cách
trực tiếp hay gián tiếp. Giá trị thương hiệu có thể mua và bán, cung cấp sự đảm bảo
về sự phát triển doanh thu bền vững cho người sở hữu nó. Kotler và Keller (2009)
thì cho rằng thương hiệu chỉ ra nguồn gốc và cấu thành của sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng, cho dù là cá nhân hay tổ chức, có thể hoàn toàn tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm.
Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014
(Nguồn : Millward Brown – 2014)
Thứ tự

Thương
hiệu

Quốc Gia

Lĩnh vực kinh
doanh

Giá trị tài sản
thương hiệu
(Tỉ USD)

1

Google

Hoa Kỳ

Dịch vụ Internet

158,84

2

Apple

Hoa Kỳ

Điện tử

147,88

3

IBM

Hoa Kỳ

Dịch vụ thương mại

107,54

4

Microsoft

Hoa Kỳ

Phần mềm máy tính

90,19

5

McDonald

Hoa Kỳ

Thức ăn nhanh

85,71

6

Coca Cola

Hoa Kỳ

Đồ uống

80,68

7

Visa

Hoa Kỳ

Dịch vụ tài chính

79,197

8

AT&T

Hoa Kỳ

Viễn thông

77,88

9

Marlboro

Hoa Kỳ

Thuốc lá

67,34

10

Amazon

Hoa Kỳ

Thương mại điện tử

64,255

10


2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng
Luận văn trình bày nghiên cứu về sự phán xét của khách hàng với thương
hiệu dịch vụ, trong đó có sự tác động qua lại giữa thương hiệu và khách hàng. Do
vậy, mối quan tâm lớn nhất của những nhà quản trị doanh nghiệp và tiếp thị là làm
sao hiểu được thành phần của thương hiệu và làm thế nào để thương hiệu được cảm
nhận bởi người tiêu dùng (de Chernatony & Dall’ Olmo Riley, 1998). Quá trình
nhận thức, phán xét của khách hàng với thương hiệu được cho là hệ quả từ việc đối

xử, đánh giá thương hiệu thông qua hai khía cạnh giá trị sử dụng (tức là tính hữu
hình) và giá trị biểu tượng (tức là vô hình). Một ví dụ cụ thể, khi khác hàng sử dụng
một sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê Starbucks, thì bên cạnh được thưởng
thức trực tiếp sản phẩm, khách hàng còn nhận được cảm giác thể hiện cá tính thời
thượng, tận hưởng văn hóa sử dụng cà phê của nước ngoài, hoặc cảm giác được
nhiều người chú ý khi ngồi ở một vị trí thu hút nhiều ánh nhìn, vị trí đắc địa tại các
trung tâm.
“Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu” (Double Vortex Model) được đề xuất
bởi De Chernatony & Dall’ Olmo Riley (1998) thể hiện được mối quan hệ giữa
thương hiệu doanh nghiệp và khách hàng bằng hai lốc xoáy bao gồm bên trái
(Doanh nghiệp) và bên phải (Khách hàng).

11


Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu
Nguồn: De Chernatony & Dall’ Olmo Riley (1998)
-

Lốc xoáy bên trái: Thương hiệu được tạo nên bởi các công ty, tổ chức thông
qua các giá trị về sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, kết cấu tổ chức cho tương lai
và các các yếu tố về chính trị, luật pháp, nguy cơ rủi ro, sự phục vụ,… Thời
gian sẽ là yếu tố chính để thương hiệu phát triển và tác động vào nhận thức
người tiêu dùng.

-

Lốc xoáy bên phải: Thông qua thời gian và kinh nghiệm sử dụng thương
hiệu, các giá trị thu được từ hiệu suất sản phẩm và giá trị tình cảm sẽ hình
thành những cảm xúc bên trong khách hàng về thương hiệu, sau đó phản hồi

sự phán xét về phía doanh nghiệp.
Thương hiệu được tạo ra từ công ty, tổ chức nhưng nó chỉ tồn tại khi thương

hiệu đó tồn tại trong ý nghĩ của người tiêu dùng (Grace & O’cass, 2002), nói một
cách dễ hiểu, khách hàng quyết định số phận của một thương hiệu. Với một nhà
quản trị, để xây dựng một thương hiệu thành công thì hình ảnh thương hiệu tồn tại
12