CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN SAU ĐẠI HỌC





Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ





TP. Hồ Chí Minh, năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN SAU ĐẠI HỌC


Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Dũng





TP. Hồ Chí Minh, năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa quý Thầy, Cô, tôi là Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên, học viên cao học
khoá 20, trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Để hoàn thành luận văn này, dưới sự hướng dẫn
nhiệt tình của TS. Nguyễn Văn Dũng, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề trực
tiếp, thu thập thống kê và xử lý dữ liệu. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong
luận văn đề có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ.
Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường đại học

Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những phương
pháp nghiên cứu và kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tại trường.
Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp lớp Đêm 1 đã chia sẽ,
động viên tôi trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba Mẹ và những người thân trong
gia đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi
hoàn thành luận văn này.


TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013
Tác giả


Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do hình thành đề tài 1
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu 3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4
1.7. Cấu trúc luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Hành vi của người tiêu dùng 6
2.1.1. Khái niệm 6
2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 7
2.1.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 8
2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8
2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm 8
2.2.1.1. Ý thức nhu cầu 9
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin 9
2.2.1.3. Đánh giá các phương án 10
2.2.1.4. Quyết định mua sắm 11
2.2.1.5. Hành vi hậu mãi 12
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 13
2.2.2.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 13
2.2.2.2. Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận 14
a. Mô hình của Philip Kotler 14
b. Mô hình của Sheth và các tác giả 15
c. Mô hình của Sweeney và Soutar 16
d. Mô hình của Sanchez và các tác giả 17
2.2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm 19
2.3. Tổng quan về công ty Honda Việt Nam 20
2.3.1. Công ty Honda Việt Nam 20
2.3.2. Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam 21
2.3.3. Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam 23
2.3.4. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam 24
2.4. Mô hình nghiên cứu cho luận văn 25
2.4.1. Giá trị nhân sự 26
2.4.2. Giá trị chất lượng 26
2.4.3. Giá trị tính theo giá cả 27
2.4.4. Giá trị cảm xúc 28

2.4.5. Giá trị xã hội 29
2.4.6. Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp 29
2.4.7. Thái độ của những người khác 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32
3.1. Quy trình nghiên cứu 32
3.2. Nghiên cứu định tính 33
3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 34
3.4. Thiết kế thang đo 35
3.5. Diễn đạt và mã hoá thang đo 36
3.5.1. Thang đo mức độ hiện tại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định 36
3.5.2. Thang đo về quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại 38
3.6. Nghiên cứu định lượng 38
3.6.1. Xác định kích thước mẫu 38
3.6.2. Xử lý và phân tích dữ liệu 39
3.6.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 39
3.6.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39
3.6.2.3. Phân tích hồi quy 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
4.1. Mô tả mẫu 42
4.1.1. Phương pháp và dữ liệu thu thập 42
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu 42
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo 45
4.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 45
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48
4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập 48
4.2.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc 50
4.2.2.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) 51
4.3. Phân tích hồi quy 51
4.3.1. Mã hoá biến 51
4.3.2. Phân tích tương quan 52

4.3.3. Phương trình hồi quy 52
4.3.4. Kiểm định giả thuyết 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 59
5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết 59
5.1.1. Kết quả đo lường 59
5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết 60
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị 61
5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lượng” 61
5.2.2. Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” 63
5.2.3. Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” 65
5.2.4. Về yếu tố “Giá trị xã hội” 66
5.2.5. Về yếu tố “Giá trị nhân sự” 67
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính i
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát v
Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu ix
Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha xi
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA xiv
Phụ lục 6: Phân tích tương quan xviii
Phụ lục 7: Phân tích hồi quy xix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
TVE: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)
PGM-FI: Công nghệ phun xăng điện tử (Programmed Fuel Injection System)
HEAD: Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
YAVN: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam
VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng
Xuất khẩu Việt Nam
NS: Giá trị nhân sự
XH: Giá trị xã hội
CX: Giá trị cảm xúc
CL: Giá trị chất lượng
GC: Giá trị tính theo giá cả
QD: Quyết định mua






DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính 42

Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi 43
Bảng 4.3: Phân loại mẫu theo trình độ 43
Bảng 4.4: Phân loại mẫu theo thu nhập 44
Bảng 4.5: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 44
Bảng 4.6: Phân loại mẫu theo loại xe 45
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha các biến độc lập và biến phụ thuộc 47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 49
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 50
Bảng 4.10: Mã hoá biến 51
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình 52
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA 53
Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy 53






DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 8
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 9
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 11
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 15
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar . 16
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và 18
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức 35

Hình 4.1: Kết quả của mô hình nghiên cứu 57





1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng
không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện
đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước phát
triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ
phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như hiện
nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà phân
tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn đang tăng
trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao. Mặc dù có sự
chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự sang trọng,
lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu hướng tiêu
dùng mới của nhiều người. Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn
tượng.
Thị trường xe tay ga với đa dạng mẫu mã của các hãng như: Honda, SYM,
Suzuki, Yamaha, Vespa, Piago…Trong đó thì Honda là thương hiệu có lịch sử phát
triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường. Honda cũng là công
ty đầu tiên có mặt tại Việt Nam và đã chiếm lĩnh được thị trường, đạt được những
thành công đáng kể với những sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng.
Như vậy nguyên nhân nào làm cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm xe
tay ga của Honda?. Người tiêu dùng hài lòng ở Honda những đặc điểm gì?. Và
những đặc điểm gì của sản phẩm mà hãng cần phải nghiên cứu để cải thiện hơn

nữa?. Công ty Honda nên có những chính sách và chiến lược như thế nào giữ vị thế
của mình trên thị trường nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay. Đó
là lý do tác giả chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn,
quyết định mua xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện tương
2

đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của một hãng xe tay ga cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả thi cho
việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa thực sự
hiệu quả. Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, cụ thể là xe tay ga của hãng Honda
tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và dữ liệu thu thập
được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Nhằm giúp công ty đưa ra những chiến lược phù hợp, đáp ứng những nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu
hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt những sản
phẩm công nghệ có tính chất lâu bền.
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007): [2]
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga”
của tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố
thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần,
(5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp. Tuy
nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công ty cụ
thể chưa thực sự có hiệu quả.

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) [9]
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương
hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008),
tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các
thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán
hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, tác giả không đề cập
đến yếu tố “Giá cả”. Thực tế, thì yếu tố này có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua xe
tay ga của người tiêu dùng.
3

Nghiên cứu của Huỳnh Tư Duy (2011) [3]
Đề tài “Tác động của các thành phần danh tiếng hãng sản xuất đến sự thoả
mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng sử dụng ô tô” của tác giả Huỳnh Tư
Duy (2011). Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập phần lớn tới hình ảnh của thương
hiệu và nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng
khi sử dụng xe ô tô. Tác giả không đưa ra mô hình hồi quy mà chỉ phân tích các yếu
tố tác động đến hành vi truyền miệng khi sử dụng sản phẩm ô tô.
Nghiên cứu của tổ chức J.D Power Asia Pacific Singapore (2009) [21]
Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe hơi mới tại Việt
Nam. Cuộc nghiên cứu được J.D. Power Asia Pacific thực hiện dựa trên 7 yếu tố
then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian
giao xe, kinh nghiệm mua xe từ đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang
thiết bị của đại lý và sự thỏa thuận giữa khách hàng và người bán. Những kết luận về
mức hài lòng mà JD Power Asia Pacific đưa ra chủ yếu là về chất lượng dịch vụ mà
chưa chú ý nhiều đến các khía cạnh khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga
hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

 Rút ra các hàm ý cho nhà quản trị từ kết quả nghiên cứu.
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài
● Đối tƣợng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới
hạn từ 18 tuổi trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga hãng Honda.
● Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ
dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định
lượng.
4

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp
các lý thuyết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, quyết định mua của
người tiêu dùng. Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về xu hướng mua,
đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết định mua và thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm (phỏng vấn cá nhân) với một số người đang sử dụng xe
tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu
hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 10 người đang
sử dụng xe tay ga của hãng Honda nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn
chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu thuận tiện
gồm 249 người. Dữ liệu thu thập được xử lý như: Kiểm định thang đo (hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy thông qua
phần mềm SPSS 16.0.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực
tiễn nghiên cứu như sau:
 Giúp cho công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy

được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên.
 Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu
hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, kinh doanh các loại xe
tay ga trong tương lai làm thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng
hiện tại, thu hút được những khách hàng tiềm năng.
 Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu của mình, từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ
được nhiều sản phẩm.
 Tạo uy tín cho thương hiệu xe tay ga của công ty Honda.
5

1.7. Cấu trúc luận văn
Chƣơng 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận.

6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết định
mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý
thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.
2.1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm
Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.

Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ.
Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Như vậy qua các khái niệm trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc
điểm về hành vi của người tiêu dùng là:
 Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Tiến
7

trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
 Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
ấy.
2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng
Từ những khái niệm trên chúng ta thấy rằng hành vi của người tiêu dùng là
một quá trình cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ
mua như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng
dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có
thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:
 Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?
 Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng?
 Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến
lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng,
hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách
hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả
các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và
những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.



8

2.1.3. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên
ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.










Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua

(Philip Kotler, 2001, trang 198)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của
người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường
bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Philip Kotler, 2001).
2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2). Người tiêu dùng trải qua
năm giai đoạn bao gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương
án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ
lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.


Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến
mãi

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá

Đặc điểm
ngƣời mua

Văn hoá
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Quá trình ra
quyết định
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
sắm
Quyết định
của ngƣời
mua
Chọn sản
phẩm
Chọn nhãn
hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian
Định số lượng
9

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 220-229)
2.2.1.1. Ý thức nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221)
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình
quyết định mua sắm của họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích
thích bên trong và những kích thích bên ngoài.
 Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như
đói, khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…
 Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá,
giới tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…Ví như một
người đi ngang qua một của hiệu bánh mì và hình ảnh, mùi vị những chiếc bánh mì
vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói.
Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một
nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy
sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể
hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu
dùng.
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222)
Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin.
Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí
nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những
thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để
giải quyết vấn đề.
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm

thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua sắm
Hành vi
hậu mãi
10

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin
chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến
quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia
thành 4 nhóm:
 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,
bao bì, triển lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ
những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm
marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn
có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong
một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.
2.2.1.3. Đánh giá các phƣơng án (Philip Kotler, 2001, trang 222-225)
Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn
thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho
mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tiến trình đánh giá thông
thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm
đó có thể đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính sản
phẩm thể hiện qua các mặt sau:
 Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.
11

 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hoá có thể đem lại cho họ sự thoả mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan
tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh
tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm
vụ của những ngươi làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như
thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có
những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc hoạ làm người mua chú ý hơn
đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu
dùng về những đặc tính quan trọng của những sản phẩm mà họ đánh giá sai.
2.2.1.4. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có 2 yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm như sau:

Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tuỳ thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Thái độ của
những người
khác
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ
Quyết định
mua sắm
12

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như dự kiến thu nhập, giá cả,
lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng ) thì chúng có thể làm thay

đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay huỷ bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người
tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra
cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tuỳ thuộc vào số tiền bị
nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự
tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,
như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương
hiệu lớn. Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi
ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm
rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.1.5. Hành vi hậu mãi (Philip Kotler, 2001, trang 226-229)
Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận
thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ
đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp
lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ
khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn
hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dụng cơ hội, giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau mua.
13

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được
lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối của quá trình thông qua
quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào đem

lại giá trị cao nhất. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm
vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn.
Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu
xem liệu thứ hàng đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh
hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua nữa.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
2.2.2.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
 Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét
qua hai khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá
trị chức năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện
hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị
quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng,
và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp.
 Theo Sanchez và các tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch
vụ mang lại. Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson
(2004) đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ. Trong đó chi phí phi
tiền tệ là thời gian, sự nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán để
có được những sản phẩm hay dịch vụ đó.
 Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện
ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được
và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988).
14

 Woodruff (1997, trang 142) kết luận rằng “giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính
của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát
sinh từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của
khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

2.2.2.2. Các mô hình lý thuyết đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng
a. Mô hình của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Trong đó :
 Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông
đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Thông thường nó bao gồm một tập hợp
các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn
nhân lực và khách hàng.
Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng
là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty. Trong đó :
+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng,
mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu
thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn
luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn,
tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên.
+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện
truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú
trong tâm tưởng của khách hàng.
 Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra
để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
15

phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian,
công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Philip Kotler, 2001, trang 47)
b. Mô hình của Sheth và các tác giả
Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và các tác giả (1991) cho rằng giá trị hay
lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã
hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức. Cụ thể như sau :
Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm
hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả.
Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc
điều kiện đặc biệt xảy ra.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Tổng giá trị nhận được
Giá tiền

Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Tổng chi phí phải trả
Giá trị dành
cho khách hàng