hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên tphcm

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đề nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
1.1. Giới thiệu nghiên cứu:
Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản do ông Ando Momofuku (1910 – 2007) là nhà
sáng lập và Chủ tịch Công ty Thực phẩm Nissin, và là người sáng chế món mì ăn liền. Mì ăn
liền du nhập vào Việt Nam khá sớm và Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu
thụ mì ăn liền nhiều nhất ở Châu Á và hẳn nhiên trở thành thị trường béo bở để các nhà sản
xuất thực phẩm ăn liền để mắt tới. Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện có khoảng 50 doanh
nghiệp tham gia thị trường với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Trong đó, chủ yếu là doanh
nghiệp Việt Nam với những cái tên như Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President...
chiếm lĩnh tới hơn 90% thị phần với 5 tỷ gói/năm. Số thị phần nhỏ còn lại đang được chia
đều cho hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi. Tốc độ tăng trưởng bình
quân của thị trường mì ăn liền tại Việt Nam từ 15 - 20%. Và theo Công ty Nghiên cứu Thị
trường Euromonitor dự báo có thể tăng đến trên 7 tỉ gói vào năm 2012. Thị trường mì ăn liền
ở Việt Nam đang rất sôi động, giá cả theo nhiều phân khúc cũng giúp sản phẩm này có mặt ở
nhiều tầng lớp thu nhập khác nhau (giá của mỗi gói mì phân khúc cấp trung đang được bán
với mức giá 2.000 - 5000 đồng/gói; loại cao cấp có giá từ 5.000 đến hơn 10.000 đồng/gói).
Hiện nay, thị trường mì nước ta có rất nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu mã, hương vị,
giá cả và thuộc tính của mì. Để tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp
sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng và cải tiến bao bì đến cách thức chiêu thị sản
phẩm ngày càng phong phú. Trong cuộc đua về chủng loại và giá cả, các sản phẩm của Vina
Acecook (100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu với khoảng 65% thị phần. Ngay sau đó là Asia
Food (100% vốn trong nước) chiếm hơn 20% thị phần với các thương hiệu Gấu Đỏ, Hello,
Vifood, Hảo Hạng, Osami, mới đây nhất là Trứng Vàng. Tại các siêu thị, trung tâm thương
mại, cửa hàng, chợ, sản phẩm mì gói của Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President,
Massan, Miliket… đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau.
Đó là chưa kể hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú
cho thị trường cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả.

Trong thời kỳ kinh tế năng động như hiện nay thì thời gian là yếu tố rất quan trọng.
Con người ngày càng có ít thời gian để thư giản, giải trí và đặc biệt trong ăn uống. Chính vì
thế nhiều người chọn mì ăn liền như một giải pháp nhanh chóng cho bữa ăn của họ. Đây là
một sản phẩm phổ biến được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, có thể nói là mì ăn liền là
một trong những sản phẩm có tầm phủ sóng rộng nhất. Trong đó đối tượng thường xuyên sử
dụng mì ăn liền là sinh viên. Trong thời kỳ "bão giá" như hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến
đời sống sinh viên, những chi tiêu sinh hoạt ngày càng tăng làm cho mỗi sinh viên phải cân
nhắc rất kỹ lưỡng, đặc biệt là chi tiêu cho việc ăn uống để đảm bảo chất lượng cuộc sống và
đảm bảo sức khoẻ phục vụ cho việc học; bên cạnh đó, thì sinh viên luôn bận rộn với việc học
tập đặc biệt khi bước vào giai đoạn thi học kỳ thì càng có ít thời gian.

1


Do vậy với sự tiện lợi và giá cả phải chăng thì mì ăn liền là sự lựa chọn hàng đầu của
sinh viên.Trên thị trường thì có rất nhiều loại mì với những hương vị, giá cả, chất lượng khác
nhau để lựa chọn, hàng loạt câu hỏi đặt ra là chọn mì gì để vừa đảm bảo dinh dưỡng và giá
cả phải phù hợp với túi tiền của sinh viên?... Vì vậy, để hiểu được và giải thích được việc
chọn mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào, thấy được những nhân tố tác động đến hành
vi mua mì và cung cấp những thông tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sản phẩm mì ăn
liền; nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn
liền của sinh viên tại Tp.HCM”.
1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu:

Với nghiên cứu này, nhóm đã đưa ra 3 câu hỏi chính cần phải trả lời:
1) Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn liền của sinh viên tại Tp.HCM?
2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc chọn mua mì của sinh viên tại Tp.HCM như
thế nào?
3) Liệu các nhãn hiệu có đem đến sự hài lòng cho khách hàng (là sinh viên) khi họ quyết

định chọn mua mì ăn liền hay không?
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Với nghiên cứu này, nhóm sẽ đi giải quyết 3 mục tiêu cơ bản nhất nhằm tìm
hiểu lý do chọn mua mì của sinh viên tại Tp.HCM dựa trên 3 câu hỏi chính nêu ở
trên:
1) Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn liền của sinh
viên tại Tp.HCM.
2) Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền của sinh viên.
3) Các yếu tố tác động đến việc sử dụng các loại nhãn hàng mì ăn liền khác nhau. Đề xuất
những giải pháp cho nhà sản xuất mì ăn liền trong quảng cáo và phân phối sản phẩm.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: (1) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì; (2) Đánh
giá mức độ sử dụng mì của sinh viên; (3) Mối liên hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc
chọn mua mì ăn liền.
- Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 10/2015 đến tháng 12/2015.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Tổng thể nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:
2


- Nghiên cứu sơ: bộ kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, đo lường những
yếu tố tác động đến việc quyết định chọn mua sản phẩm mì ăn liền, đồng thời hoàn
chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, và đánh giá

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định của sinh viên. Việc thu thập số
liệu cho nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu
hỏi. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu thu thập từ các
bảng câu hỏi phỏng vấn. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho doanh nghiệp sản xuất
mì, có thể biết được khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng, giá cả và hoạt động
Marketing của sản phẩm; đồng thời giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi chọn mua
mì thực tế của sinh viên.
Từ đó; Nhà sản xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiến chất
lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh viên. Cũng như sẽ đề ra những
chiến lược cạnh tranh tốt nhất với đối thủ cùng ngành và chiến lược Marketing-Mix thâm
nhập phân khúc thị trường.
Đối với người tiêu dùng: có thể nhận được sự thõa mãn ngày càng cao từ các doanh
nghiệp trong thị trường mì ăn liền, về giá cả, mẫu mã và chất lượng. Đồng thời đề tài nghiên
cứu này cũng giúp kéo gần hơn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Đối với sinh viên: có thêm kiến thức về thị trường cũng như những xu hướng của thị
trường trong thời gian tới.
1.6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này nhằm giới thiệu tổng quan đề tài
nghiên cứu bao gồm những nội dung như lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn của nghiên
cứu, ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày những khái
niệm, cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định. Bên cạnh đó chương này cũng giới thiệu ,
tóm tắt những kết quả nghiên cứu trước làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này giới thiệu về sơ đồ quy trình
nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập số liệu, cỡ mẫu và phân tích thống
kê mô tả.

Chương 4: Kết quả và thảo luận. Chương này sẽ tiến hành phân tích thực trạng và
những ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng. Dựa vào kết quả khảo sát, tổng hợp các số liệu thu
thập, làm sạch dữ liệu, sau đó dùng phần mềm SPSS chạy mô hình ứng dụng. Đưa ra kết quả
3


xử lý sau đó diễn giải các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn làm việc cho cơ quan hành
chính nhà nước; đồng thời cho biết mức độ tác động của các nhân tố.
Chương 5: Kết luận và đề nghị. Chương này đánh giá lại kết quả nghiên cứu của đề
tài, qua đó đề xuất các giải pháp tối ưu nhất trong việc chọn mua sản phẩm.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày các khái niệm, đặc điểm về công chức, các yếu tố tác động đến ý định
chọn nơi làm việc, hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu trước làm nền tảng đề xuất các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu trong đề tài này.
2.1. Cơ sở lý thuyết:
“Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ” các khoa học như
tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng
chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý các nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những
giá trị, những phong tục tập quán ảnh hường đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn
nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế khoa học với mục đích tìm hiểu
xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua)
các sản phẩm, dịch vụ và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia
đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết định mua

của họ mang tính các nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc gia đình. Theo xu hướng
giao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng
nói chung và nhu cầu thông tin liên lạc sẽ tăng lên. Người tiêu dùng rất khác về tuổi tác, mức
thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu thị trường, tâm lý… Do vậy, ở đây chúng ta sẽ tìm
hiểu đặc tính chung nhất của người tiêu dùng và đối tượng được nhóm chúng tôi lựa chọn đó
là mì ăn liền.
2.2. Khái niệm:
Để hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng thì
mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ trước tiên ta phải tìm hiểu
khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:
+ Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ
trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
+ Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra
hành động.
Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể
xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu
tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. Hiện tại có rất nhiều quan điểm về hành vi
tiêu dùng, song nhìn chung lại thì các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu
được thể hiện ở hai mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng gồm 3 thành phần
chính: đầu vào, quá trình mua, đầu ra.
Do đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi
người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( như
tiền bạc, thời gian,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường theo mô
hình 6W:
5


 Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua mì ăn liển của sinh viên?

 Tại sao sinh viên mua mì ăn liền?
 Nhóm đối tượng sinh viên nào thường mua mì ăn liền?
 Cách thức mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào?
 Khi nào thì sinh viên có nhu cầu mua mì ăn liền?
 Sinh viên thường mua hàng ở đâu?
Những đặc điểm và quá trình ra quyết định của sinh viên dẫn đến những quyết định
mua sản phẩm nhất định. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
(1) Những đặc điểm của sinh viên, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế
nào đến hành vi mau sắm?
(2) Sinh viên thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không.
Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát
của các nhà hoạt động thị trường.

6


Hình 1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip
(1998), trang 198.
2.3.1. Yếu tố văn hóa:
Trong bốn yếu tố trên thì nhóm các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng quan trọng nhất
đối với hành vi của người mua. Các yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng
lớp xã hội.
Văn hóa là một tập hợp các giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một
nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Yếu tố văn hóa bao
gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa là những giá trị, đức tính, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được
hình thành gắn liền với một xã hội nhất định.

Nhánh văn hóa
Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.
Việc phân chia nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, độ tuổi,
giới tính, tôn giáo,...
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng
rõ nét đến sở thích, các lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
Giai tầng xã hội

7


Trong mọi xã hội, vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu. Vì thế có thể
định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những nguời có thứ bậc, đẳng cấp tương đương
trong một xã hội.
Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình
độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác trong
xã hội. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản
phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…
Trong xã hội có nhiều giai tầng bao gồm giai tầng thượng lưu, giai tầng trung lưu,
giai tầng hạ lưu,…
2.3.2. Yếu tố xã hội:
Yếu tố xã hội cũng tác động không nhỏ dến hành vi mua sắm của khách hàng. Trong
cộng đồng thì cá nhân bị ràng buộc bởi nhiều mối quan hệ khác nhau, các mối quan hệ này
tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Yếu tố xã hội bao gồm: nhóm tham
khảo, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: được tiến hành từ một tập hợp, một số người có ảnh hưởng đến
hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị, tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ
được coi như những hướng dẫn, tham khảo cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những
thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của
nhóm.

Gia đình: các cá nhân trong gia đình thường có những tư tưởng gần giống nhau trong
việc chọn mua sản phẩm dịch vụ tiêu thụ. Tư tưởng này thường có xu hướng cha truyền con
nối.
Vai trò và địa vị: có tác động mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cá
nhân thường lựa chọn hàng hóa cho phù hợp với địa vị của mình, khẳng định được vai trò
của mình.
2.3.3. Yếu tố cá nhân:
Tuổi tác và chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong
suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đếnc cách tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác
như: mỹ phẩm. máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh
tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cae tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện ra hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối
với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh dộng toàn diên một con người trong quan
8


hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của người nào đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sủa dụng
như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt

của một người dẫn đễn những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng
tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu
ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách
và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu
2.3.4. Yếu tố tâm lý:
Nhu cầu và động cơ: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người
đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại một thờ điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhua cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con
người sẽ cố gắng thõa mãn trước hết là những nhu cầu qua trọng nhất. Khi người ta đã thỏa
mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và
người ta lại cố gắng thõa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức của người đó về
tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là : một quá trình thông qua đó có thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong
các thể đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người
được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những
tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ
lafmc ho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải
giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực

và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của mỗi người được hình thành
theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
2.4. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định
mua một loại hàng hóa, dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao
gồm 5 giai đoạn. Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có
thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức
là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn.
9


Hành vi sau mua hàng
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua hàng
2.4.1. Nhận biết nhu cầu:
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng
như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu
Maslow, chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi cấc yếu tố bên ngoài. Khi
nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng
bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác
dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiểm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing
Không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp
ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
2.4.2. Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu
càng cấp bách, thông tin ban đầu còn ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi
thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả

hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồ thông tin cơ bản mà người tiêu
dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
- Nguồn thông tin các nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đòng nghiệp…
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền).
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn phụ thuộc vào loại sản phẩm,
vào đặc tính khách hàng. Người cẩn thạn thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm
thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, đi học nước
ngoài… thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói
chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sựu hiện diện của sản phẩm. Còn
nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc
biệt đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò
quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải lựa chọn các phương tiện thông tin khác
nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty
không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách
hàng sang các đổi thủ cạnh tranh. Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các
nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
2.4.3. Đánh giá các phương án:

10


Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt
đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải
biết dduojc là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa
chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh gía khách hàng như thế
nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:
Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các

thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng
của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang
lại cho người sử dụng. Đó là đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch
vụ khách hàng. Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hóa học, tốc độ, thời
hạn sử dụng, độ bền… Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại… Đặc tính về giá
cả: hợp túi tiền… Đăc tính về các dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác
nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ: thuộc tính nổi bật là thuộc tính được tạo nên do
quảng cáo, do dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong
đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của họ, do đó thùy thuộc vào các nhóm khách hàng
khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà
khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đối
với quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ
được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do
vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu
dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm
có tồng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính lớn nhất.
2.4.4. Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định
đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia
đình,…) các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ
hậu mãi…). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có
vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp
cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định
của công tác chăm sóc khách hàng cũng như các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung
cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh

hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
* Lý thuyết về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của Philip
Kotler:
“Theo Philip Kotler, sự thõa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực hiện thấp hơn kỳ vọng thì
11


khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của
khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những
thông tin người bán, đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thõa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảng đầu tư
thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh
tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thõa mãn của khách hàng cao
hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Dù sao thì sự thõa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng đến lòng
trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và
cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng là giá trị
dành cho khách hàng. Gía trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thõa mãn của khách
hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thõa mãn đối với khách hàng của mình và của đối
thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người khác mua sắm.
Những thông tin về giảm sút mức độ thõa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp so với
khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần
trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin đề khách hàng góp ý hoặc khiếu nại.
Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thõa mãn của khách hàng vì phần lớn sự
không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp tung ra hàng loạt các sản phẩm có

chức năng tương tự nhau nên người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Họ có thể trung
thành lâu dài với sản phẩm đó hoặc có thể chọn lựa cho đến khi hài lòng. Điều này đã dẫn
đến sựu cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp để chiếm giữ thị phần của sản phẩm và vị
thế trên thị trường. Đối với các sản phẩm có thương hiệu trên thị trường, vấn đề này càng
được xem trọng.
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể do các mục tiêu khác nhau:
- Cải thiện chất lượng sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
- Giữ lòng trung thành của khách hàng
- Tạo vị thế cạnh tranh so với đối thủ
- Cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh
- Tìm ra phương án nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.”
2.5. Mô hình lý thuyết:
2.5.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của
các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn
về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là
(1) Thái độ người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
12


Nhận thức kiểm soát hành vi
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Hình 1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975).
Thái độ TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein,
M. & Ajzen 1975)

2.5.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB):
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan
Xu hướng tiêu dùng
Hành vi mua
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự việc thực hiện các hành vi mà con người
không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện
và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ. Ajzen
đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận mô
hình:
Hình 2: Thuyết hành vi dự định (TPB).
2.5.3. Mô hình về lý thuyết tín hiệu:
Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của
thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự
tiếp cận thích hợp về phuong diện nhận thức và phương tiện tín hiệu đối với hành vi tiêu
dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity)
trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.

Sự tín nhiệm
Rủi ro cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Tính minh bạch
Chi phí thông tin
Lợi ích mang lại
Xu hướng tiêu dùng
13


Hình 3: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu.
2.6. Những công trình nghiên cứu về đề tài trước đây:

Trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt trên
mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh. Do đó, nếu không am hiểu, không phân tích hành
vi tiêu dùng của khách hàng một cách chính xác thì sẽ là thiếu sót rất lớn trong hoạt động
marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường như ngày nay.
Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa càng ngày càng trở nên phong phú nhưng
hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” mạnh mẽ như Mì ăn liền, đặc biệt hơn là đối
với sinh viên. Và từ trước đến nay cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu về đề tài này, có
thể kể đến một số công trình nghiên cứu như:
Đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên một số
trường Đại học trong Tp.HCM” của một nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế
Tp.HCM thực hiện, nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự quan tâm về vấn
đề chất lượng của sinh viên khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền. Nhóm đã thực hiện
nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên ở một số trường đại học tại Tp.HCM và sử dụng
phương pháp nghiên cứu sơ bộ để nghiên cứu định tính, thảo luận với sinh viên để hiệu
chỉnh các khái niệm và mô hình ngiên cứu. Sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu chính
thức là nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua hình thức thu thập thông tin qua
bảng câu hỏi và xử lí, phân tích các thông tin đã thu thập được.
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học
Đồng Tháp” do một nhóm sinh viên trường Đại học Đồng Tháp thực hiện nhằm tìm hiểu
hành vi tiêu dùng, cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng
cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó cũng đề xuất một số giải pháp để tiếp tục giữ vững vị
thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh
viên.
Bài khảo sát “Mức độ hài lòng của người tiêu dùng Gò Vấp về mì ăn liền Hảo Hảo”
của nhóm nghiên cứu sinh viên trường đại học Tài Chính Marketing vào năm 2012. Nhằm
tìm hiểu sự hài lòng đối với sản phẩm mì Hảo Hảo, nhóm đã lập mô hình nghiên cứu tại
quận Gò Vấp, TpHCM. Để thực hiện nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả kết hợp
với chọn mẫu phi xác suất được áp dụng tối ưu trong bài. Bài khảo sát cho thấy mức độ hài
lòng của người tiêu dùng với mì Hảo Hảo đồng thời rút ra những ưu, nhược điểm để cải
thiên chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, theo chúng tôi bài trên vẫn còn một chút thiếu sót

nhỏ, chẳng hạn như các bạn chưa nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng về từng
hương vị riêng của mì Hảo Hảo, cũng như mức độ trung thành của sản phầm, thiếu sót sẽ
được bổ sung trong bài của nhóm chúng tôi với đề tài “ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua mì ăn liền của sinh viên Tp.HCM”.
Đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về
ngành hàng mì ăn liền” của sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing. Đưa ra các yếu
tố cụ thể ảnh hưởng đến các hành vi của người tiêu dùng ngày nay như yếu tố tâm lí, yêu tố
xã hội, cá nhân, văn hóa. Theo đó, thông tin được chọn lọc từ:
-

Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp

-

Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng
14


-

Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

Nghiên cứu dùng phương pháp thống kê để xác định cơ sở để phân khúc thị trường, từ đó
dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác
nhau. Bên cạnh đó; các câu hỏi định lượng, định tính dùng để nhận dạng và giải quyết vấn
đề:

-

Nghiên cứu nhận dạng vấn đề: Là các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể nhằm
đến việc phát triển, mở rộng kiến thức, nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ
ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai.

-

Nghiên cứu giải quyết vấn đề: Giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể. Tìm
nguyên nhân cụ thể của vấn đề phát sinh trong thực tế.

Nhìn chung bài nghiên cứu thể hiện khá đầy đủ nội dung của việc nghiên cứuc để tìm ra
những nhân tố quyết định ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng hiện nay.
2.7. Mô hình và giả thuyết đề xuất:
2.7.1. Mô hình đề xuất:
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, sau
đó qua tham khảo ý kiến các chuyên gia cũng như các ý kiến của bạn bè, thầy cô giảng dạy
và mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu sơ bộ trên 20 đối tượng là
sinh viên tại địa bàn Tp.HCM.
Qua kết quả nghiên cứu sơ bộ, sẽ rút kinh nghiệm để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
và thang đo để tiến hành nghiên cứu chính thức. Việc nghiên cứu chính thức sẽ được thực
hiện với đối tượng là những sinh viên khu vực Tp HCM với kích cỡ mẫu là 200 sinh viên.
Đánh giá sự hài lòng
Giá trị cảm nhận
Lựa chọn sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Địa điểm bán hàng
Sự hài lòng về sản phẩm
Hành vi chọn mua mì ăn liền
Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm có 06 yếu tố liên quan đến quyết định

mua sản phẩm mì ăn liền, đó là: (1) giá trị cảm nhận, (2) lựa chọn sản phẩm, (3) chất lượng
sản phẩm, (4) Địa điểm bán hàng, (5) sự hài lòng về sản phẩm, (6) đánh giá mức độ hài lòng.
Hình : Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.7.2. Các giả thuyết chính được kiểm định qua mô hình:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của mỗi sinh viên sẽ có tác động tốt hay xấu đến việc sử
dụng mì ăn liền.
Giả thuyết H2: Sản phẩm tốt có thương hiệu trên thị trường sẽ dễ dàng được các bạn
sinh viên tiêu dùng.
15


Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm sẽ tạo nên hương vị, sở thích cho người tiêu
dùng.
Giả thuyết H4: Việc cung ứng sản phẩm rất quan trọng trên thị người. Người tiêu
dùng không có kiên nhẫn chờ khi sản phẩm của bạn hết hàng trên thị trường.
Giả thuyết H5: Sản phẩm đem đến sự hài lòng gì cho người tiêu dùng?
Giả thuyết H6: Qua những yếu tố tác động đến sự hài lọng đó thì người tiêu dùng có
tiếp tục sử dụng mì hay không?
Giả thuyết chính: Chất lượng của các sản phẩm mì gói ngày càng tăng cùng với mức
giá rẻ sẽ khiến cho sinh viên cảm thấy hấp dẫn hơn, và cũng phù hợp với khả năng tài chính
cũng như tiện lợi cho việc học tập thì sẽ làm tăng khả năng sử dụng mì ăn liền của sinh viên.

16


CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 này, tác giả giới thiệu về quy trình nghiên cứu được thực hiện trong quá trình
nghiên cứu. Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả trả lời và giải thích các hiện tượng và trình bày
đã nêu trong chương 1, bao gồm: Thiết kế nghiên cứu, tổng thể của nghiên cứu, nguồn dữ

liệu, các công cụ nghiên cứu cơ bản, các biến xử lý được sử dụng trong nghiên cứu.
3.1. Phương pháp thực hiện:
- Nghiên cứu được tiến hành theo cách tiếp cận theo lý thuyết hành vi tiêu dùng.
- Theo cách tiếp cận này, quyết định tiêu dùng của một cá nhân trải qua 5 bước sau:
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua

Hình: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, quá trình quy định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý thức và
nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Kế đến họ sẽ tìm kiếm thông tin thông qua nhiều hình thức
khác nhau như: tìm kiếm các phương tiện thông tin đại chúng; tìm hiểu qua bạn bè, đồng
nghiệp đã từng sử dụng qua sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất… Qua quá
trình nhận thông tin, họ có thể biết được nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng được nhu
cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua
bán,…
Bước tiếp theo là đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá
lợi ích của việc sử dụng sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử
dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua,… Sau khi đánh giá, người tiêu dùng
sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao
nhất. Tuy nhiên, quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu
dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi đối
với người bán.

17


3.2. Nguồn số liệu:

Nguồn sơ cấp:
+ Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, gửi bảng câu hỏi phỏng vấn cho sinh
viên các trường trên địa bàn Tp.HCM.
+ Đây là loại dữ liệu quan trọng nhất, là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập
lần đầu, và thu thập trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều
tra thống kê.
+ Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ
cấp lại thường phức tạp, tốn kém.
Nguồn thứ cấp:
+ Dữ liệu thứ cấp văn bản: Thường sử dụng cho các nghiên cứu, sử dụng đồng thời
các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Bao gồm các loại tài liệu văn bản như: báo cáo chi
phí, doanh thu, chiêu thị, các bài viết trên các đặc san, tạp chí, nhật báo, internet…Ngoài ra
còn có các tài liệu phi văn bản như: các bản ghi âm, ghi hình, các chương trình truyền
hình…
+ Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát: Là những dữ liệu thu thập được bằng cách sử
dụng chiến lược khảo sát, thường dùng những bảng câu hỏi đã được phân tích cho mục đích
ban đầu của chúng. Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát được thu thập qua một trong ba loại
chiến lược khảo sát: điều tra thống kê, các cuộc khảo sát liên tục và khảo sát đặc biệt.
3.3. Quy trình nghiên cứu:Cơ sở
lý thuyết
Thảo luận
Điều chỉnh
Bảng câu hỏi chính
Khảo sát
Nhập liệu
Xử lý số liệu
So sánh và phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Kết luận

Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành theo kỹ thuật Delphi, bao gồm các

bước sau:
*Bước 1:
Kiểm tra lại lý thuyết, đảm bảo đày đủ các câu hỏi phục vụ cho mục đích của cuộc phỏng
vấn. Kế đến lựa chọn và liên hệ với những người tham gia vào cuộc phỏng vấn.
*Bước 2:

Phát bảng câu hỏi đến những người tham gia khảo sát. Trang bìa thư thăm dò
phải giải thích 1) quy trình của phỏng vấn; (2) thời gian hoàn thành toàn bộ quá trình
18


Delphi; (3) thời hạn hoàn thành câu hỏi vòng 1; (4) giấu tên những người tham gia;
(5) cơ chế phản hồi khi hoàn thành quá trình. Tên, số điện thoại và địa chỉ của người
liên hệ được ghi rõ ở phần tiêu đề.
*Bước 3:
Dựa vào các câu hỏi được trả về, tác giả sẽ đối chiếu (collate) với các kết quả
ban đầu, nhóm ra các phản hồi tương tự. Tác giả có thể hiệu chỉnh lại một chút các
phúc đáp nhưng không làm sai ý nghĩa của câu trả lời.
*Bước 4:
Bảng câu hỏi thứ 2 được tạo ra với mỗi kết quả được trình bày cùng với các
thang đo, như thang đo định danh, thang đo thứ bậc…
Điều chỉnh bảng câu hỏi và các thang đo cho phù hợp với thực tế nghiên cứu
thông qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo.
*Bước 5:
Phân phối bảng câu hỏi đến khách hàng. Xác nhận thời gian nhận thư phúc
đáp (nếu gửi bảng câu hỏi bằng bưu điện hoặc email).
*Bước 6:
Thu thập bảng trả lời và đối chiếu với số lượng bảng câu hỏi của vòng 2 đã
phát ra, tính toán giá trị mean, mode của mỗi phúc đáp. Thống kê và tổ chức lại tất cả
những ý kiến của khách hàng.

*Bước 7:
Trong bước này, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, đánh giá và
đưa ra kết luận về mô hình được kiểm định.
*Bước 8
Đánh giá kết quả, kiến nghị và nêu các giải pháp.
3.4. Thang đo:
19


Ý định làm việc cho cơ quan hành chính nhà nước được đánh giá ở nhiều yếu
tố khác nhau. Mỗi yếu tố được đo lường bởi thang đo Liker (Rensis Likert, 1932) ở
năm mức độ. Người được phỏng vấn sẽ trả lời các câu hỏi với 5 mức độ với từng câu
phát biểu.
Mức độ 1: Rất không đồng ý (1 điểm)
Mức độ 2: Không đồng ý (2 điểm)
Mức độ 3: Không có ý kiến(3 điểm)
Mức độ 4: Đồng ý (4 điểm)
Mức độ 5: Rất đồng ý (5 điểm)
Thang đo A: Giá trị cảm nhận
STT
Biến
1
Mì ăn liền là sản phẩm dành cho khách hàng bình dân.
2
Mì ăn liền tiện lợi, giúp tôi tiết kiệm thời gian.
3
Mì ăn liền giúp tôi qua cơn đói.
Nó phù hợp với những người làm việc văn phòng, sinh viên và
4
những người bận rộn.

Ký hiệu
A1
A2
A3
A4

Thang đo B: Lựa chọn sản phẩm
STT
Biến
1
Giá cả hợp lý.
2
Có thương hiệu uy tín lâu năm.
3
Có xuất xứ rõ ràng.
4
Có hương vị đa dạng và phong phú.
5
Có mẫu mã hấp dẫn, bao bì thu hút.
6
Thông tin sản phẩm được ghi rõ trên bao bì.

Ký hiệu
B1
B2
B3
B4
B5
B6

Thang đo C: Chất lượng sản phẩm
STT
Biến
1
Độ dai của sợi mì.
2
Màu sắc sợi mì.
3
Hương vị.
4
Nguyên liệu làm nên sợi mì.
5
Dinh dưỡng.
6
Khối lượng.

Ký hiệu
C1
C2
C3
C4
C5
C6

Thang đo D: Địa điểm bán hàng
STT
1
Trưng bày sản phẩm.

Ký hiệu
D1

Biến

20


2
3
4

Sự đa dạng sản phẩm.
Khả năng cung ứng.
Gần nơi cư trú.

Thang đo E: Sự hài lòng về sản phẩm
STT
Biến
1
Giá cả.
2
Mùi vị hấp dẫn, đa dạng.
3
Tiết kiệm thời gian mua hàng, ăn uống bên ngoài.
4
Tiện lợi dễ dàng mang đi.
5
Dễ dàng thấy sản phẩm ở siêu thị, tạp hóa hay chợ.
6

Có nhiều loại mì đảm bảo sức khỏe, vệ sinh hơn.
Thang đo F: Đánh giá sản phẩm
STT
Biến
Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lượng các sản phẩm mì ăn liền
1
hiện nay.
2
Mì ăn liền tiện lợi cho cuộc sống của tôi.
3
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng mì ăn liền trong tuong lai.
Sử dụng mì ăn liền là quyết định đúng đắn của tôi khi không có
4
thời gian.

D2
D3
D4

Ký hiệu
E1
E2
E3
E4
E5
E6

Ký hiệu
D1
D2

D3
D4

3.5. Phương pháp chọn mẫu:
Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra toàn bộ các đơn vị của tổng
thể mà chỉ điều tra trên một đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí. Trong nghiên cứu khoa
học việc xác định kích thước mẫu là quan trọng, kích thước mẫu phải đạt được tính đại diện.
Trong bài nghiên cứu này, áp dụng theo phương pháp của Bollen thì kích thước mẫu
tối thiểu là 5 mẫu cho một biến. Với 40 biến quan sát thì kích thước mẫu là 40*5 bằng 200
quan sát. Song, để đạt được cỡ mẫu là 200 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạy
yêu cầu thì nghiên cứu quyết định khảo sát từ 250-300 người bằng cách gửi bảng câu hỏi
trực tiếp hoặc khảo sát online.
Nhóm sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện việc nghiên cứu trong
đề tài. Lấy mẫu thuận tiện sẽ giúp nhóm dễ chọn ra các sinh viên có nhu cầu sử dụng mì ăn
liền.
3.6. Phương pháp phân tích số liệu:
3.6.1. Phương pháp phân tích: Với nghiên cứu này, nhóm sẽ sử dụng một số
phương pháp phân tích chính:
3.6.2. Thống kê mô tả: thông qua thống kê mô tả sẽ giúp nhóm cũng như các đối
tượng quan tâm có thể dễ dàng nắm bắt một cách tổng quát tình hình thông qua các đại
lượng đo lường: trung bình, trung vị, mode, phương sai, …Đồng thời cũng sử dụng bảng
phân tích kết hợp để so sánh giữa các nhóm, các ngành,…
21


3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sẽ giúp lọc bỏ đi những nhân tố
không có ý nghĩa (biến rác). Đây là phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập
hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng
có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hair và
cộng sự, 1998). Việc phân tích nhân tố khám phá này chỉ phù hợp khi thỏa mãn các

điều kiện như:
+ Kiểm định Bartlett: đại lượng Bartlett là đại lượng thống kê dủng để xem xét
gải thuyết các biến không tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân
tố là các biến phải có tương quan với nhau.(Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008)
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố. (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số này phải
có giá trị tối thiểu là 0,3; lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0,5 được
xem là có ý nghĩa thực. Theo Đinh Phi Hổ trong nghiên cứu này do mẫu từ 100 đến
350 nên hệ số này phải lớn hơn 0,55 (Đinh Phi Hổ, 2012)
+ Kaiser Meyer Olkin (KMO): là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố. Chỉ số này nằm trong khoảng 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
(Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.6.4. Phân tích hồi quy đa biến:
Dùng để kiểm định mô hình lý thuyết là đánh giá mức độ tương quan giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên phân tích hồi quy đa biến cần phải thực
hiện các kiểm tra sau:
+ Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Ta có thể sử dụng công cụ VIF để kiểm
tra hiện tượng đa cộng tuyến, nếu VIF < 10 có thể kết luận không có hiện tượng đa
cộng tuyến. (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: theo Hoàng Trọng –
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì ta cần xem giá trị sig của các hệ số hồi quy. Nếu
22


sig<0,05 thì kết luận hệ số có ý nghĩa thống kê, ngược lại thì loại bỏ biến tương ứng
khỏi mô hình.
+ Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình: đánh giá xem có mối quan hệ tuyến tính
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc không. Mô hình được xem là phù hợp nếu có ít nhất một
hệ số hồi quy khác 0 và không phù hợp nếu tất cả hệ số hồi quy bằng 0.

23


CHƯƠNG 4:
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 này sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả các nhân tố, biến quan sát
trong mô hình về quyết định chọn mua mìa ăn liền. Thông qua kết quả chạy mô hình,
từ đó giúp tác giả có thể nhận biết được mối quan hệ giữa các nhân tố. Xác định nhân
tố nào tác động đến sự quyết định của sinh viên.
4.1. TỔNG QUAN KẾT QUẢ ĐIỀU TRA MẪU PHÂN TÍCH
Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chương trước, tác
giả đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tượng là các sinh viên trên địa bàn
TpHCM. Kết quả thu được 200 phiếu điều tra đạt yêu cầu trong tổng số phiếu thu về,
đủ để phân tích dữ liệu có ý nghĩa về mặt khoa học trong đề tài nghiên cứu này.
4.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:
4.2.1. Đặc điểm cá nhân đại diện được khảo sát:
Nhìn chung với mẫu điều tra nhận được đã đáp ứng được yêu cầu về số lượng
điều tra cân bằng giữa nam và nữ. Điều này rất quan trọng trong đề tài nghiên cứu
của tác giả vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phân tích dữ liệu liệu và thiết lập
các mô hình nghiên cứu..
Thống kê chung về thông tin người được điều tra cho thấy tỷ lệ nam nữ là khá
tương đương với khoảng 47.5% là nam và 52.5% là nữ. Trong đó, phần lớn người
được khảo sát là sinh viên năm 3 (chiếm khoảng 50.5%), nhóm sinh viên năm 2 và
năm 1 chiếm tỷ trọng thấp hơn với tỷ lệ lần lượt 21.5% và 18.5%.
Hình: Biểu đồ khảo sát khóa học của sinh viên.
Theo nghiên cứu, ta thấy số lượng các bạn sinh viên thuộc khoa quản trị kinh doanh
là chiếm đa số . Và có lẽ, các bạn sinh viên thuộc khoa quản trị kinh doanh cũng rất quan tâm
nhiều đến sản phẩm mì ăn liền này với 71 người. Tiếp theo là các bạn sinh viên thuộc khoa
Khoa học xã hội & nhân văn với 23 người. Tỉ lệ thấp nhất là các bạn sinh viên thuộc khoa

Toán- thống kê với 8 người, và các khoa khác số người dao động như nhau (từ 10 đến 15
người): khoa Kế toán, điện- điện tử, ngoại ngữ,....
24


Hình: Khoa sinh viên theo học.
Bên cạnh đó số sinh viên đến từ các tỉnh ngoài TpHCM có số lượng không lớn. Tuy
nhiên có thể thấy, phần lớn sinh viên đến từ TpHCM thì điều kiện sống tốt hơn sinh viên ở
tỉnh.
Hình: Biểu đồ quê quán của sinh viên.
Cuối cùng là mức thu nhập. Tùy theo thu nhập hằng thán gcủa mỗi người, họ sẽ
quyết định chọn loại mì mình yêu thích và hợp túi tiền. Mức thu nhập chiếm phầm đông nhất
là từ 1-3 triệu đồng (65 người), tiếp theo đó là từ 3-5 triệu đồng. Mức thấp nhất là trên 5
triệu với 22 người, vì phần lớn khả năng tài chính của sinh viên phụ thuộc vào công việc làm
thêm nên tìm được việc với mức lương cao là rất khó.

25