phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
  



NGUYỄN NGỌC ĐANG THANH

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD – Marketing
Mã số ngành: 52340115






CẦN THƠ – 2013

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH







NGUYỄN NGỌC ĐANG THANH
MSSV: 4104861

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD – Marketing
Mã số ngành: 52340115


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ThS. ĐINH CÔNG THÀNH


CẦN THƠ - 2013

i

LỜI CẢM TẠ

Trong những năm học tập và nghiên cứu ở nhà trƣờng, em đã đƣợc quý
thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế -
Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình giúp đỡ, dạy bảo và truyền đạt những
kiến thức quý báu giúp em hoàn thành luận văn này.
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin
chân thành cảm ơn thầy Đinh Công Thành, ngƣời đã hƣớng dẫn em thực hiện
luận văn này.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn này không
thể tránh khỏi những sai sót. Chính vì vậy em kính mong đƣợc sự đóng góp ý
kiến của quý thầy cô để luận văn của em đƣợc hoàn thiện hơn.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Ngọc Đang Thanh










ii

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên kết quả nghiên
cứu của tôi và kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Ngọc Đang Thanh


iii

MỤC LỤC


CHƢƠNG 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4.1. Không gian nghiên cứu 3
1.4.2. Thời gian nghiên cứu 3
1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƢƠNG 2 6
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN 6
2.1.1. Hành vi tiêu dùng 6
2.1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng 6
2.1.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng 6
2.1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua 8
2.1.2. Rau an toàn 9
2.1.2.1. Khái niệm 9
2.1.2.2. Một số quy định tiêu chuẩn về sản xuất rau an toàn 11
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14
2.2.1. Cơ sở lý thuyết 14
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 18
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu 18
2.3.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu 19
CHƢƠNG 3 23

iv

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG RAU VÀ NHẬN BIẾT RAU AN
TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ 223
3.1. THÔNG TIN MẪU 223
3.2. THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG RAU CỦA SINH VIÊN 24
3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ QUYẾT
ĐỊNH MUA RAU CỦA SINH VIÊN 25
3.4. TÌNH HÌNH NHẬN BIẾT VỀ RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN 26
CHƢƠNG 4 28
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN
TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ 28

4.1. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN
NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ 28
4.1.1. Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sự tin cậy 28
4.1.2. Kiểm định Cronbach’s alpha thang đo vẻ bề ngoài rau an toàn 29
4.1.3. Kiểm định cronbach’s alpha thang đo nhận thức sức khỏe 29
4.1.4. Kiểm định cronbach’s alpha thang đo thái độ cá nhân 30
4.1.5. Kiểm định cronbach’s alpha thang đo chuẩn chủ quan 30
4.1.6. Kiểm định cronbach’s alpha thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 31
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN 32
4.3. MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH 37
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY LOGISTIC 37
4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN HÀNH
VI TIÊU DÙNG 39
4.5.1. Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng rau an toàn giữa nam và nữ 39
4.5.2. Sự khác biệt về hành vi tiêu dùng của sinh viên ở các trƣờng khác nhau
40
CHƢƠNG 5 42
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN
TOÀN CỦA SINH VIÊN QUẬN NINH KIỀU TPCT 42
5.1. MỘT SỐ Ý KIẾN THAM KHẢO TỪ KHÁCH HÀNG NÂNG CAO
TIÊU THỤ RAU AN TOÀN 42
5.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO THÁI ĐỘ 443
5.3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE VÀ CHUẨN CHỦ QUAN 44
5.4. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG 45

v

CHƢƠNG 6 46
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46
6.1. KẾT LUẬN 46
6.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO 47
6.3 KIẾN NGHỊ 47
6.3.1 Một số đề xuất đối với nhà quản lí các cấp 47
6.3.2 Đề xuất đối với doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn 48
6.3.3 Ngƣời nông dân và các HTX sản xuất rau an toàn 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO 51
PHỤ LỤC 58


vi

DANH SÁCH BẢNG


Bảng 2.1 Phụ lục 3 - Mức giới hạn tối đa cho phép của một số vi sinh vật và
hóa chất gây hại trong sản phẩm rau, quả, chè 10
Bảng 3.1 Địa điểm mua rau của sinh viên 25
Bảng 3.2 Số lần mua rau trong tuần 25
Bảng 3.3 Đánh giá các tiêu chí chọn mua rau 25
Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo sự tin cậy 28
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định cronbach’s alpha thang đo vẻ bề ngoài của rau an
toàn 29
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo nhận thức sức khỏe . 29
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo thái độ cá nhân 30
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định cronbach’s alpha thang đo chuẩn chủ quan 31
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 31

Bảng 4.7 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố 32
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố 33
Bảng 4.9 Các nhân tố đƣợc rút ra 34
Bảng 4.10 Hệ số tính điểm của các nhân tố mới 35
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic 38
Bảng 4.12 Kiểm định T-Test giới tính và hành vi tiêu dùng 40
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova đối với những sinh viên học ở các trƣờng
khác nhau 41




vii

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005) 7
Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định của ngƣời mua 8
Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 9
Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, I., The theory of
planned behavior, 1991, tr.182) 16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hƣơng 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hải Hoàng và Akira Nakayasu 17
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Raphassorn Kongtanajaruanun, Surachai
Kungwon và Chat Ponsiwat 17
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso
and Mochiah 17
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18
Hình 3.1 Tỷ lệ mẫu phân theo giới tính 23
Hình 3.2 Tỷ lệ mẫu phân theo trƣờng học 24

Hình 3.3 Bản đồ tỷ lệ rau tiêu thụ của sinh viên 24
Hình 3.4 Biểu đồ đánh giá các tiêu chí chọn mua rau của sinh viên 26
Hình 3.5 Tỷ lệ nguồn thông tin nhận biết rau an toàn 26
Hình 3.6 Tần số quan tâm đến rau an toàn 27
Hình 4.1 Mô hình điều chỉnh 37
Hình 5.1 Một số ý kiến tham khảo từ khách hàng để nâng cao tiêu thụ rau an
toàn 42





viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
RAT : Rau An Toàn
BVTV : Thuốc bảo vệ thực vật
VietGAP : Vietnamese Good Agricultural Practices
NN & PTNT : Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Q. Ninh Kiều : Quận Ninh Kiều
TP. Cần Thơ : Thành Phố Cần Thơ
TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
UBND : Ủy Ban Nhân Dân
HTX : Hợp Tác Xã
TRA : Theory of Reasoned Action
TPB : Theory of Planned Behavior


1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, “rau an toàn” nhƣ không còn là từ mới mẻ
đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam cũng nhƣ nhu cầu về thực phẩm an toàn cho
sức khỏe. Đây cũng là vấn đề đang lo lắng của Chính phủ và ngƣời tiêu thụ
sản phẩm rau ở Việt Nam.
Rau xanh không thể thiếu đƣợc trong khẩu phần ăn hàng ngày của mỗi
ngƣời chúng ta. Trong rau chứa nhiều vitamin, chất dinh dƣỡng và khoáng
chất cần thiết cho cơ thể. Rau chứa nhiều chất xơ nên chúng có tác dụng nhƣ
một chiếc chổi quét sạch những chất dƣ thừa, bao gồm cả những chất gây ung
thƣ quyện trong bã thức ăn ra khỏi cơ thể. Đối với ngƣời già, chất xơ trong rau
quả có thể quét sạch chất cholesterol thừa giúp cơ thể phòng bệnh xơ vữa động
mạch. Và đặc biệt, rau gần nhƣ là món chính thay thế cho thịt, cá đối với
ngƣời ăn kiêng hoặc đang muốn giảm cân. Tuy nhiên, rau đang đƣợc bán trên
thị trƣờng có đảm bảo an toàn sức khỏe cho ngƣời tiêu thụ nó? Tại cuộc họp
mới nhất của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn về an toàn thực phẩm,
ông Nguyễn Xuân Hồng – Cục trƣởng Cục Bảo vệ thực vật cho biết qua thu
thập và kiểm nghiệm ngẫu nhiên 25 mẫu rau ngót bán tại 7 chợ đầu mối trên
địa bàn Hà Nội và TPHCM, đã phát hiện có tới 7 mẫu chứa dƣ lƣợng thuốc
bảo vệ thực vật (thuốc trừ sâu) vƣợt quá giới hạn cho phép, 15 mẫu dƣới mức
cho phép, chỉ có 3 mẫu không có thuốc bảo vệ thực vật. Nhƣ vậy là có tới 22
mẫu rau ngót, chiếm 80% có thuốc bảo vệ thực vật rồi, đây là điều rất đáng lo
ngại (đƣợc viết từ Báo Dân trí 2013). Ngƣời dân ở thành thị càng có nguy cơ
ăn phải những loại rau nhiễm bệnh hay không an toàn vì điều thực tế cho thấy
họ không có đất để tự trồng lấy rau. Có một vài hộ gia đình trồng rau trong các
thùng mƣớp ở sân thƣợng nhƣng chỉ đƣợc một vài loại và không phong phú.
Vậy đối với sinh viên thì sao? Đây là tầng lớp tƣơng lai của Đất nƣớc. Sinh
viên ở quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ đa phần từ các tỉnh khác đến học
và ở trọ. Dù có tự nấu ăn hay ăn các hàng quán, bữa cơm hằng ngày đối với

sinh viên không thể thiếu rau - rau là thực phẩm góp thêm hƣơng vị tăng tính
ngon miệng hơn. Nhìn theo khía cạnh khác, Bộ Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn chọn năm 2010 là năm đầu phát động phong trào thi đua áp dụng
chƣơng trình thực hành nông nghiệp tốt – tiêu chuẩn Việt Nam (VietGAP)
trong sản xuất rau, quả an toàn. Đặt mục tiêu đến năm 2015, toàn bộ 100%
lƣợng rau, quả, chè tại các vùng sản xuất tập trung đƣợc chứng nhận hoặc tự
đánh giá và công bố sản xuất theo VietGAP; 100% các tổ chức, cá nhân tại các
vùng sản xuất an toàn tập trung bảo đảm đủ điều kiện sản xuất, sơ chế sản
phẩm nông sản phù hợp VietGAP. Theo Cục Trồng trọt, hiện cả nƣớc có 15
mô hình sản xuất áp dụng VietGAP đƣợc chứng nhận, chủ yếu tập trung ở các
tỉnh đồng bằng sông Cửu Long: Tiền Giang, Long An, Vĩnh Long, Bến Tre…
Ngoài ra còn có 80 ha rau an toàn, 5 ha cải và 3.000 ha thanh long đang sản
xuất theo tiêu chuẩn VietGAP (Cục Bảo vệ thực vật). Nhận thức rõ đƣợc tầm
quan trọng của vấn đề, TP.Cần Thơ đã chủ động triển khai tổ chức sản xuất
theo hƣớng VietGAP trên những sản phẩm nông nghiệp chủ lực của vùng nhƣ:

2

rau quả, lúa, nuôi trồng thủy sản… Ông Trần Thái Nghiêm, Phó Trƣởng
phòng Nông nghiệp huyện Phong Điền, cho biết: “Huyện Phong Điền đã có
nền tảng cơ bản trong xây dựng quy trình sản xuất rau, quả an toàn theo hƣớng
VietGAP. Bởi VietGAP có những điểm tƣơng đồng với mô hình trồng rau an
toàn mà huyện triển trai thực hiện từ năm 2004 (ghi nhật ký sản xuất, áp dụng
các biện pháp quản lý dịch hại tổng hợp (IPM), quản lý cây trồng tổng hợp
(ICM), nguyên tắc 4 đúng…) (đƣợc viết từ Trung tâm hỗ trợ phát triển HTX,
doanh nghiệp vừa và nhỏ miền Nam).
Tóm lại, rau đang bán trên thị trƣờng bao gồm cả rau có dƣ lƣợng thuốc
bảo vệ thực vật, rau bình thƣờng và rau an toàn. Vậy thế nào để phân biệt các
loại rau này, thật giả lẫn lộn vào nhau. Ngƣời sản xuất đã không nhận thức hết
sự nguy hiểm của tác hại mà họ gây ra thì nói gì đến ngƣời bán, ngƣời mua lại

càng bị gặp nguy hiểm hơn. Từ đây xuất hiện câu hỏi các yếu tố nào ảnh
hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn? Nhận biết tính cấp thiết của vấn đề
này, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành
Phố Cần Thơ” nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
của sinh viên đối với thực phẩm an toàn trên địa bàn quận Ninh Kiều Thành
Phố Cần Thơ, từ đó đề ra một số giải pháp phù hợp để nâng cao hành vi tiêu
dùng này.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố
Cần Thơ, từ đó đƣa ra một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hành vi tiêu
dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng tiêu dùng rau an toàn của sinh viên
quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau
an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ.
- Mục tiêu 3: Từ phân tích và đánh giá trên, một số giải pháp đƣợc đề
xuất nhằm giúp cho sinh viên nâng cao sự hiểu biết về rau an toàn và cải thiện
thói quen tiêu dùng sản phẩm rau của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố
Cần Thơ.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành
Phố Cần Thơ trong thời gian qua nhƣ thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của
sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ?
- Những đề xuất giải pháp nào là phù hợp để nâng cao hành vi tiêu dùng
rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ?

3

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Không gian nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu trên phạm vi quận Ninh Kiều Thành phố Cần
Thơ.
1.4.2. Thời gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2013.
Số liệu sơ cấp của đề tài nghiên cứu đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn
sinh viên bằng bảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ ngày 01/10/2013 đến
ngày 15/10/2013.
Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm
2010 đến 2013.
1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ.
Đối tƣợng khảo sát là sinh viên Đại học, Cao đẳng ở các trƣờng Công lập
trên địa bàn quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ.
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
 Tài liệu trong nƣớc
[1] Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011). “Phân tích các nhân
tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”. Mục
tiêu của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau
an toàn (RAT) của ngƣời dân sống trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Nghiên
cứu sử dụng mô hình hồi quy đa biến cho việc phân tích với các biến đƣợc đƣa
vào mô hình là: tuổi ngƣời tiêu dùng, khoảng cách từ nhà đến nơi mua RAT,
mức độ tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm, số ngƣời
cùng sinh sống chung trong hộ gia đình, mức độ chi tiêu cho lƣơng thực thực
phẩm bình quân đầu ngƣời trên tháng, thu nhập/tháng của hộ gia đình, tỷ số

giá RAT/rau thƣờng cùng loại, sự sẵn có của sản phẩm RAT, giới tính của
ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn đƣợc cung cấp
chủ yếu trong hệ thống siêu thị. Phần lớn ngƣời tiêu dùng rau an toàn có thu
nhập tƣơng đối cao. Có ba yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu dùng rau an toàn, đó là:
khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm.
Để phát triển ngành rau an toàn tại TP. Cần Thơ, các giải pháp đƣợc đề xuất:
phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự
thuận tiện hơn cho ngƣời tiêu dùng trong việc mua hàng, các nhà phân phối và
nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thƣơng hiệu cho sản phẩm nhằm
tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm
hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.
[2] Nguyễn Thị Thùy Dung và Lƣu Tiến Thuận (2011). “Phân tích hành
vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân vùng đồng bằng sông Cửu Long”. Mục đích
trọng tâm của nghiên cứu này là mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích

4

các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân ĐBSCL. Đề
tài sử dụng phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất
khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe, ngoài ra, yếu tố thƣơng hiệu
nổi tiếng, giá cả và chƣơng trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng
trong việc ảnh hƣởng đến quyết định mua dầu ăn của ngƣời tiêu dùng.
[3] Đặng Thị Ngọc Dung (2012), “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn thạc sĩ kinh
tế, trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu của
đề tài là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng Metro
cúng nhƣ đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này. Trên cơ sở lý thuyết
về vai trò của ý định đối với hành vi và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng, nghiên cứu đã khảo sát 225 ngƣời. Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc

sử dụng với tập hợp 21 biến ban đầu, đại diện cho 5 nhân tố. Qua các bƣớc
phân tích độ tin cậy và phân tích tƣơng quan, nghiên cứu đã loại bỏ 5 biến
không phù hợp và điều chỉnh mô hình thành 16 biến đại diện cho 4 biến nhân
tố, đó là: nhận thức sự hữu ích của Metro, sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá
nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức về môi trƣờng. Phân tích hồi quy đa biến
cho thấy cả 4 biến đều ảnh hƣởng đến ý định sử dụng Metro. Trong đó, nhận
thức sự hữu ích của Metro là nhân tố tác động mạnh nhất, kế tiếp là nhận thức
về môi trƣờng, chuẩn chủ quan và thấp nhất là sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá
nhân.
 Tài liệu nƣớc ngoài
[4] Raphassorn Kongtanajaruanun, Surachai Kungwon và Chat Ponsiwat
với đề tài “Factors affecting consumer’s purchasing decision towards fresh
vegetable processed be GAP to organic farming in the upper northern of
Thailand” (2013). Nghiên cứu tập trung vào 3 mục tiêu chính 1) nghiên cứu
các nhân tố ảnh hƣởng đến việc quyết định mua rau của ngƣời tiêu dùng, 2)
nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng về nhận thức rau GAP và 3) nhận biết
vấn đề và các khó khăn của ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua rau GAP. Nghiên
cứu cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng ƣu tiên sử dụng rau chứng nhận GAP cho
sức khỏe an toàn và nhân tố giá với nhiều lựa chọn tác động đến quyết định
mua rau an toàn. Dựa vào mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng hay thuyết S-R
cho thấy nhận thức và thái độ của ngƣời tiêu dùng tác động đến quyết định
mua. Trong khi đó có một số vấn đề và khó khăn gặp phải cho những ngƣời
mua rau GAP đó là giá cao hơn giá rau bình thƣờng và không đƣợc quảng cáo
hay chiêu thị về kiến thức rau chứng nhận GAP một cách rộng rãi.
[5] Bốn tác giả Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso and Mochiah
cùng đề tài “Consumers Behaviours and Attitudes towards Safe Vegetables
Production in Ghana: A Case Study of the Cities of Kumasi and Cape Coast”
(2012). Các biến đƣợc đƣa vào mô hình là: nhân khẩu học, những mẫu cho sự
tiêu thụ rau cải và tần số mua, nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thuốc trừ sâu
sử dụng trên rau, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng và sẵn sàng trả giá cao hơn

cho rau an toàn. Nghiên cứu kết luận rằng phần lớn ngƣời chuẩn bị rau hay

5

bữa ăn cho gia đình là phụ nữ. Những ngƣời mua rau an toàn cũng khó nhận ra
rau nào là rau an toàn và rau bình thƣờng.
[6] Hai Hoang cùng đồng tác giả Akira Nakayasu “Study on the Factors
Influencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City,
Vietnam”. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp hồi quy logistic và tìm thấy các
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua rau an toàn của ngƣời tiêu dùng là: giá,
thu nhập, giáo dục, tuổi và các thành viên dƣới 18 tuổi trong gia đình. Ngoài
ra nghiên cứu đã phát hiện ra những vấn đề kéo theo trong việc tiêu thụ rau an
toàn: ngƣời tiêu dùng không biết đƣợc chất lƣợng thật sự của rau an toàn; giá
của rau an toàn khá cao. Do đó, giảm đi giá thì sẽ tác động đến chất lƣợng của
rau an toàn; giáo dục cho cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng về ngộ độc
thực phẩm và ảnh hƣởng của nó sẽ giúp tăng tiêu thụ rau an toàn.
[7] Nguyen Thanh Huong với đề tài tốt nghiệp thạc sĩ trƣờng kinh kế
quốc tế ở TP.Hồ Chí Minh “Key Factors Affecting Conumer Purchase
Intention a Study of Safe Vegetable in Ho Chi Minh city, Vietnam” (2012).
Tác giả sử dụng phân tích nhân tố EFA để tìm sự ảnh hƣởng từ các biến độc
lập (sự tin cậy, nhận thức giá, vẻ bề ngoài) lên biến phụ thuộc ý định mua.
Phân tích hồi quy để kiểm tra tác động của nhân tố nhân khẩu học (giới tính,
thu nhập) và kiểm tra mối quan hệ các biến sự tin cậy, nhận thức giá, vẻ bề
ngoài và ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 nhân tố tác động
đến ý định mua rau an toàn của ngƣời tiêu dùng đó là giá và sự tin cậy lên sản
phẩm này.
[8] Rosica Lazarova (tháng 7 năm 2010). “Consumer’s perception of
food quality and its relation to the choice of food”. Nghiên cứu tập trung vào
các đặc tính vật lý của sản phẩm thực phẩm, cũng nhƣ tóm tắt đặc điểm thức
ăn kết hợp trong bốn khía cạnh chất lƣợng thực phẩm – sức khỏe, hƣơng vị,

quá trình và thuận tiện để kiểm tra tác động của chúng trên đánh giá chất
lƣợng và mua hàng. Theo đó, các nghiên cứu khác cũng đƣợc cấu trúc xung
quanh bốn khía cạnh chất lƣợng để đƣa ra một phân tích chi tiết hơn. Cuối
cùng tác giả kết luận với các khuyến nghị để nghiên cứu thêm về các yếu tố,
cụ thể là văn hóa, xã hội, nhân khẩu, và phân khúc ngƣời tiêu dùng mà dƣờng
nhƣ đã ảnh hƣởng liên tục trên các quá trình nhận thức chất lƣợng thực phẩm
của ngƣời tiêu dùng.
Từ các nghiên cứu trên ta thấy hành vi tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi nhiều
nhân tố, nhƣng cũng tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và địa bàn nghiên
cứu mà có các nhân tố ảnh hƣởng khác nhau, cũng nhƣ sự tác động của các
nhân tố đến đối tƣợng là khác nhau. Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu
hành vi tiêu dùng rau an toàn của sinh viên quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ và
với các lƣợc khảo tài liệu ở trên, có một số nhân tố đƣợc tác giả dự định có
ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn nhƣ sau 1) Vẻ bên ngoài của rau
an toàn 2) Sự tin cậy, 3) Nhận thức về sức khỏe , 4) Thái độ của ngƣời tiêu
dùng về rau an toàn, 5) Chuẩn chủ quan (hay niềm tin và sự thúc đẩy của
những ngƣời ảnh hƣởng), 6) Nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng rau an
toàn, tất cả chúng sẽ tác động lên biến 7) Hành vi tiêu dùng rau an toàn.

6

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành
vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của
họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm

nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc
muốn của họ”. (Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các
hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard–
Consumer Behavior, 1993)
Hành vi mua hàng là cách cƣ xử, thái độ của khách hàng khi quyết định
mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hành vi còn đƣợc thể hiện bằng phản
ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của môi trƣờng kinh doanh
từ phía các doanh nghiệp. Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính của khách
hàng quyết định (Lƣu Thanh Đức Hải, Giáo trình Marketing ứng dụng, 2007).
Các doanh nghiệp không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu
sót lớn trong hoạt động Marketing trƣớc bối cảnh cạnh tranh để mở rộng thị
trƣờng. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng thì không đơn giản, việc nghiên
cứu hành vi phụ thuộc vào yếu tố tâm lý bên trong khách hàng.
Tuy nhiên hành vi mua hàng thƣờng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố văn
hóa xã hội. ngƣời tiêu dùng sống trong môi trƣờng văn hóa xã hội nào thì sẽ
có hành vi tiêu dùng ấy.
2.1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là

một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong qui trình các quyết
định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những

7

ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của
các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không
còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những
nhà quản trị đã phải đƣa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu
hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trƣờng.
Những ai tạo nên thị trƣờng đó?
Thị trƣờng đó mua những gì?
Tại sao thị trƣờng đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào?
Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?
Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?
Đầu vào Đầu ra


Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005)
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình tác nhân phản ứng
đƣợc thể hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trƣờng đi
vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời
mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm
tiếp thị là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các tác
nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào
hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của ngƣời mua, ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?

- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?


Các yếu tố bên trong
Đặc điểm
ngƣời mua
Quá trình
quyết định
Văn hóa
Nhận thức
vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm
thông tin
Cá nhân
Quyết định
Tâm lý
Mua sắm
Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân
tiếp thị
Tác nhân
khác
Sản phẩm
Kinh tế
Giá
Công nghệ
Địa điểm
Chính trị
Chiêu thị

Văn hóa
Quyết định của
ngƣời mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua

8

2.1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua







Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định của ngƣời mua
 Nhận thức nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt
quá trình quyết định mua sắm. Nhu cầu còn bị tác động bởi các đặc điểm của
ngƣời mua với các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Các nguồn thông
tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia làm bốn nhóm.

Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn
lãm, hội chợ các nơi trƣng bày hàng hóa.
Nguồn công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan
chức năng của chính phủ hoặc các tổ chức liên quan. Chẳng hạn các báo thông
tin của chính phủ, các tạp chí ngƣời tiêu dùng, các tờ tin tức thị trƣờng và giá
cả, các cuộc bình chọn nhãn hiệu sản phẩm tốt nhất trong năm của các Hiệp
hội ngƣời tiêu dùng.
Nguồn kinh nghiệm: tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp
nhƣ tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.
 Đánh giá chọn lựa
Khi đã tìm hiểu thông tin sản phẩm và có các nhãn hiệu để lựa chọn, lúc
này đây ngƣời tiêu dùng đƣa ra các tiêu chí hay cần những ảnh hƣởng nào đó
để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua.
 Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết
định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhƣng giữa quá trình ý định đến quyết định
mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của ngƣời mua:
Đánh giá
chọn lựa
Tìm
kiếm
thông tin
Nhận
thức nhu
cầu
Quyết
định mua
Cân nhắc
sau khi

mua
Những ảnh hƣởng của các yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

9

- Quan điểm của ngƣời khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè.
Mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố này tùy thuộc sự ngƣỡng mộ,
niềm tin của ngƣời mua dành cho họ.
- Những ảnh hƣởng có tính chất hoàn cảnh nhƣ có những chi tiêu khác
cần hơn hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện đƣợc quyết
định mua.
 Hành vi sau mua
Sau khi mua hàng ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở mức độ nào đó. Có những ngƣời mua quan tâm đến sự khuyết tật của
sản phẩm, có ngƣời lại bàng quang. Mức độ hài lòng của ngƣời mua là sự thõa
mãn những kỳ vọng của ngƣời mua trên đặc tính sản phẩm.
Theo Arnmstrong, Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi
một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đƣợc nhƣ
yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những
nhân tố này phải đƣợc đƣa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt đƣợc
hiệu quả về mục tiêu khách hàng.

Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.2. Rau an toàn
2.1.2.1. Khái niệm
Theo Quyết định số 99/2008/QĐ-BNN ngày 15 tháng 10 năm 2008 của
Bộ trƣởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn “Rau, quả an toàn là sản
phẩm rau, quả tƣơi đƣợc sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành nông
nghiệp tốt cho rau, quả tƣơi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP
khác tƣơng đƣơng VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực
phẩm quy định tại Phụ lục 3 của Quy định này”. Tuy nhiên trong nghiên cứu
này tác giả chỉ tập trung vào một sản phẩm rau an toàn.
Văn hóa
Nền văn
hóa.
Nhánh
văn hóa.
- Tầng lớp
văn hóa.
Xã hội
Nhóm ngƣời
tham khảo.
Gia đình.
Vai trò, địa
vị.
Cá nhân
Tuổi, giai
đoạn của chu

kỳ sống.
Hoàn cảnh
kinh tế.
Lối sống.
Nhân cách và
ý thức.
Tâm lý
Động cơ.
Nhận thức.
Hiểu biết
Niềm tin
và thái độ.
Ngƣời
mua

10

Một khái niệm khác về rau an toàn: những sản phẩm rau tƣơi (bao gồm
tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lƣợng nhƣ đặc tính của nó.
Hàm lƣợng các hóa chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại dƣới mức
tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng, thì
đƣợc coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an toàn”.
Bảng 2.1 Phụ lục 3 - Mức giới hạn tối đa cho phép của một số vi sinh vật và
hóa chất gây hại trong sản phẩm rau, quả, chè
STT
Chỉ tiêu
Mức giới hạn
tối đa cho phép
Phƣơng pháp thử*

I
Hàm lƣợng nitrat NO
3

(quy định cho rau)
mg/kg
TCVN 5247:1990
1
Xà lách
1,500
2
Rau gia vị
600
3
Bắp cải, Su hào, Suplơ, Củ cải,
tỏi
500
4
Hành lá, Bầu bí, Ớt cay, Cà
tím
400
5
Ngô rau
300
6
Khoai tây, Cà rốt
250
7
Đậu ăn quả, Măng tây, Ớt ngọt
200

8
Cà chua, Dƣa chuột
150
9
Dƣa bở
90
10
Hành tây
80

11
Dƣa hấu
60
II
Vi sinh vật gây hại (quy định
cho rau, quả)
CFU/g**

1
Salmonella
0
TCVN 4829:2005
2
Coliforms
200
TCVN 4883:1993;
TCVN 6848:2007
3
Escherichia coli
10

TCVN 6846:2007
III
Hàm lƣợng kim loại nặng
(quy định cho rau, quả chè)
mg/kg

1
Arsen (As)
1,0
TCVN 7601:2007;
TCVN 5367:1991

11

Ghi chú: Căn cứ thực tế tình hình sử dụng thuốc BVTV tại cơ sở sản
xuất để xác định những hóa chất có nguy cơ gây ô nhiễm cao cần phân tích.
* Có thể sử dụng phƣơng pháp thử khác có độ chính xác tƣơng đƣơng.
** Tính trên 25 g đối với Salmonella.
2.1.2.2. Một số quy định tiêu chuẩn về sản xuất rau an toàn
2.1.2.2.1 Tiêu chuẩn VietGAP
Ngày 28-01-2008 tiêu chuẩn VietGAP đã chính thức đƣợc Bộ Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành và đã phát huy tác dụng. VietGap
STT
Chỉ tiêu
Mức giới hạn
tối đa cho phép
Phƣơng pháp thử*

2
Chì (Pb)

TCVN 7602:2007


- Cải bắp, rau ăn lá
0,3

- Quả, rau khác
0,1


- Chè
2,0

3
Thủy Ngân (Hg)

TCVN 7604:2007
4
Cadimi (Cd)

TCVN 7603:2007

- Rau ăn lá, rau thơm,
nấm
0,1

- Rau ăn thân, rau ăn củ,
khoai tây
0,2

- Rau khác và quả
0,05

- Chè
1,0
IV
Dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực
vật (quy định cho rau, quả,
chè)


1
Những hóa chất có trong
Quyết định 46/2007/QĐ-BYT
ngày 19/12/2007 của Bộ Y tế
Theo Quyết
định
46/2007/QĐ-
BYT ngày
19/12/2007 của
Bộ Y tế
Theo TCVN hoặc
ISO, CODEX
tƣơng ứng
2
Những hóa chất không có
trong Quyết định 46/2007/QĐ-
BYT ngày 19/12/2007 của Bộ
Y tế

Theo CODEX
hoặc ASEAN

12

(Vietnamese Good Agricultural Practices) có nghĩa là Thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt ở Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí:
 Tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất.
 An toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hóa chất
nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch.
 Môi trƣờng làm việc mục đích nhằm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao
động của nông dân.
 Truy tìm nguồn gốc sản phẩm. Tiêu chuẩn này cho phép xác định đƣợc
những vấn đề từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm.
Cụ thể việc quy định rõ ràng những yếu tố chính trong sản xuất nông
nghiệp nhƣ:
1. Đánh giá và lựa chọn vùng sản xuất
2. Giống và góc ghép
3. Quản lý đất và giá thể
4. Phân bón và chất phụ gia
5. Nƣớc tƣới
6. Hóa chất (bao gồm cả thuốc bảo vệ thực vật)
7. Thu hoạch và xử lý sau thu hoạch
8. Quản lý và xử lý chất thải
9. An toàn lao động
10. Ghi chép, lƣu trữ hồ sơ, truy nguyên nguồn gốc và thu hồi sản phẩm
11. Kiểm tra nội bộ
12. Khiếu nại và giải quyết khiếu nại
2.1.2.2.2. Các yêu cầu chất lượng và điều kiện sản xuất rau an toàn
 Các yêu cầu chất lƣợng của rau an toàn

Chỉ tiêu về nội chất
Chỉ tiêu nội chất đƣợc quy định cho rau tƣơi bao gồm:
+ Dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật
+ Hàm lƣợng nitrat (NO
3
)
+ Hàm lƣợng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,…
+ Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E. coli, Samonella…) và kí
sinh trùng đƣờng ruột (trứng giun đũa Ascaris)
Tất cả các chỉ tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải đƣợc dƣới mức
cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO hoặc của một số
nƣớc tiên tiến: Nga, Mỹ trong khi chờ Việt Nam chính thức công bố tiêu
chuẩn về các lĩnh vực này.

13

Chỉ tiêu về hình thái
Sản phẩm đƣợc thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau (đúng độ
già kỹ thuật hay thƣơng phẩm); không dập nát, hƣ thối, không lẫn tạp chất, sâu
bệnh và có bao gói thích hợp.
 Điều kiện sản xuất rau an toàn
Những quy định chung
Sản xuất các loại "rau an toàn", khi thực hiện phải vận dụng cụ thể cho
từng loại rau, từng điều kiện thực tế của từng địa phƣơng. Nếu thực hiện đầy
đủ và nghiêm túc những điều kiện sau đây thì bảo đảm các yêu cầu về "rau an
toàn" nhƣ đã nêu trên.
Đất trồng
Đất để sản xuất "rau an toàn", không trực tiếp chịu ảnh hƣởng xấu của
các chất thải công nghiệp, giao thông khu dân cƣ tập trung, bệnh viện, nghĩa
trang, không nhiễm các hóa chất độc hại cho ngƣời và môi trƣờng.

Phân bón
Chỉ dùng phân hữu cơ nhƣ phân xanh, phân chuồng đã đƣợc ủ hoai mục,
tuyệt đối không dùng các loại phân hữu cơ còn tƣơi (phân bắc, phân chuồng,
phân rác ). Sử dụng hợp lý và cân đối các loại phân (hữu cơ, vô cơ ). Số
lƣợng phân dựa trên tiêu chuẩn cụ thể quy định trong các quy trình của từng
loại rau, đặc biệt đối với rau ăn lá phải kết thúc bón trƣớc khi thu hoạch sản
phẩm 15 - 20 ngày. Có thể dùng bổ sung phân bón lá (có trong danh mục đƣợc
phép sử dụng ở Việt Nam) và phải theo đúng hƣớng dẫn. Hạn chế tối đa sử
dụng các chất kích thích và điều hòa sinh trƣởng cây trồng.
Nƣớc tƣới
Chỉ dùng nƣớc giếng khoan, nƣớc từ các sông suối hồ lớn không bị ô
nhiểm các chất độc hại. Tuyệt đối không dùng trực tiếp nƣớc thải từ công
nghiệp, thành phố bệnh viện, khu dân cƣ nƣớc ao, mƣơng tù đọng.
Phòng trừ sâu bệnh
Phải áp dụng phƣơng pháp quản lý dịch hại tổng hợp trên nguyên tắc hạn
chế thấp nhất sự thiệt hại do sâu bệnh gây ra; có hiệu quả kinh tế cao, ít độc
hại cho ngƣời và môi trƣờng. Do đó cần chú ý các biện pháp chính sau:
* Giống: Phải chọn giống tốt, các cây con giống cần đƣợc xử lý sạch sâu
bệnh trƣớc khi xuất ra khỏi vƣờn ƣơm.
* Biện pháp canh tác: Cần tận dụng triệt để các biện pháp canh tác để
góp phần hạn chế thấp nhất các điều kiện và nguồn phát sinh các loại dịch hại
trên rau. Chú ý thực hiên chế độ luân canh: lúa - rau hoặc xen canh giữa các
loại rau khác họ với nhau: Bắp cải, su hào, suplơ với cà chua để giảm bớt sâu
tơ và một số sâu hại khác.
* Dùng thuốc: Chỉ dùng thuốc khi thật cần thiết. Phải có sự điều tra phát
hiện sâu bệnh, hƣớng dẫn dùng thuốc của cán bộ kỹ thuật. Tuyệt đối không

14

dùng thuốc trong danh mục cấm và hạn chế sử dụng ở Việt Nam. Hoặc hạn

chế tối đa sử dụng các loại thuốc có độ độc cao (thuộc nhóm độc I và II),
thuốc chậm phân hủy thuộc nhóm Clor và lân hữu cơ. Triệt để sử dụng các
loại thuốc sinh học, thuốc thảo mộc, thuốc có độc thấp (thuộc nhóm độc III trở
lên), thuốc chóng phân hủy, ít ảnh hƣởng các loài sinh vật có ích trên ruộng.
Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu nhanh
quen thuốc. Bảo đảm thời gian cách ly trƣớc khi thu hoạch đúng hƣớng dẫn
trên nhãn của từng loại thuốc. Tuyệt đối không sử dụng đạm ủ rau tƣơi (xử lý
sản phẩm đã thu hoạch) bằng các hoá chất BVTV.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Cơ sở lý thuyết
Để hiểu đƣợc vì sao khách hàng lại chọn mua rau sạch, trƣớc hết chúng
ta cần phải nhìn vào hai học thuyết cơ bản nhất, đó là: Học thuyết Hành động
hợp lý (TRA) và Học thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB).
Học thuyết TRA đƣợc phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980,
sau đó Ajzen phát triển tiếp Học thuyết TPB vào năm 1991. Cả hai Học thuyết
đều giải thích làm cách nào con ngƣời dẫn đến hành vi nhất định. Yếu tố chính
của các lý thuyết này là mục đích cá nhân để thực hiện hành vi đã cho.
Theo Ajzen (1991, trang 181) thì “các mục đích đƣợc giả định để nắm
bắt đƣợc các yếu tố động lực mà có ảnh hƣởng đến hành vi, chúng là dấu hiệu
chỉ ra làm thế nào mà con ngƣời có thể sẵn sàng cố gắng, bỏ ra bao nhiêu cố
gắng để thực hiện hành vi”. Và ông còn nhấn mạnh thêm rằng “khi con ngƣời
có mục đích mạnh hơn để tham gia vào hành vi, thì họ nhiều khả năng sẽ thực
hiện hành vi đó”. Samin còn cho rằng (2012, trang 206) “Mục đích chính là
động lực của con ngƣời trong ý thức về mục đích của họ để thực hiện hành
vi”. Định nghĩa sâu hơn nữa về mục đích mua chính là “Chúng ta nghĩ gì
chúng ta sẽ mua cái đó” (Park, trích trong Samin 2012, trang 206). Mục đích
mua có thể đƣợc xác định nhƣ là một sự quyết định hành động hoặc hành động
tâm lý chỉ ra hành vi cá nhân dựa vào sản phẩm (Wang & Yang, trích trong
Samin 2012, trang 206). Theo Dodds (1991), gợi ý rằng mục đích mua chỉ ra
khả năng của khách hàng có thể mua sản phẩm (trích trong Long and Ching,

2010, trang 20). Long & Chinh cũng kết luận rằng “Mục đích mua có nghĩa là
những thứ mà chúng ta muốn mua trong tƣơng lai” (Long & Ching 2010,
trang 20).
Theo Học thuyết TRA, mục đích hành vi của con ngƣời đƣợc xác định
bởi hai thành phần cơ bản hƣớng tới hành vi và tiêu chuẩn chủ quan. Hai nhân
tố này sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến mục đích hành vi cá nhân và sau đó ảnh
hƣởng đến hành vi của họ. (Sudin, Geoffrey and Hanudin, 2009, trang 68).
Ajzen (1991, trang 188) xác định thái độ hƣớng tới hành vi nhƣ là “mức
độ mà con ngƣời có đƣợc sự đánh giá thuận lợi hay bất lợi hoặc thẩm định
hành vi trong câu hỏi”. Một ngƣời sẽ giữ thái độ thuận lợi hƣớng tới thực hiện
hành vi, nếu ngƣời đó tin rằng kết quả tích cực hầu nhƣ sẽ đạt đƣợc nếu thực
hiện hành vi đã cho và ngƣợc lại. Thái độ thuận lợi hơn hƣớng tới thực hiện

15

hành vi của con ngƣời đƣợc duy trì thì họ sẽ thực hiện hành vi đó. Sudin tin
tƣởng rằng nền tảng thái độ hƣớng tới hành vi của 1 con ngƣời là sự tin tƣởng
hành vi.
Ajzen cũng đề cập đến tiêu chuẩn chủ quan nhƣ “Áp lực xã hội đƣợc
nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”. Teresa, Bonnie và
Yingjiao đã giải thích thêm về tiêu chuẩn chủ quan là “chức năng của sự tin
tƣởng cá nhân xác định cá nhân hay tập thể nghĩ rằng họ có thể hoặc không
thể thực hiện hành vi”. Sudin còn thêm rằng “một ngƣời tin rằng anh ta đƣợc
thúc đẩy để nghĩ rằng anh ta có thể thực hiện hành vi sẽ nhận đƣợc áp lực xã
hội để làm việc đó”
Nói theo cách khác, Học thuyết TRA nói rằng 1 ngƣời giữ thái độ thuận
lợi hơn hƣớng tới thực hiện hành vi, thì mục tiêu cao hơn là họ sẽ thực hiện
nó. Hoặc hơn nữa con ngƣời nhận thức đƣợc áp lực xã hội để thực hiện hành
vi, nhiều khả năng mục đích của họ để thực hiện sẽ tăng lên.
Tuy nhiên, học thuyết TRA cũng có giới hạn của nó khi giải thích vì sao

trong vài trƣờng hợp, con ngƣời giữ thái độ thuận lợi hơn hƣớng tới thực hiện
hành vi giống nhƣ nhận thức đƣợc áp lực xã hội rất lớn để thực hiện hành vi;
họ vẫn không có mục đích, hoặc giữ mục đích rất thấp để thực hiện hành vi.
Để giải quyết giới hạn của Học thuyết TRA, Ajzen đã phát triển học
thuyết khác gọi là Học thuyết hành vi theo kế hoạch. Học thuyết hành vi theo
kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của Học thuyết hành động hợp lý (TRA), tạo
bởi sự hạn chế của mô hình gốc trong việc thực hiện các hành vi mà con ngƣời
có sự kiểm soát ý chí không đầy đủ. Học thuyết TPB đƣợc phát triển bằng việc
thêm vào nhiều thành phần, đƣợc gọi là kiểm soát hành vi đã nhận thức đến
Học thuyết TRA. Do đó, trong mô hình học thuyết TPB, mục đích hành vi cá
nhân là chức năng của 3 thành phần cơ bản, đó là thái độ hƣớng tới hành vi,
tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi đã nhận thức.
Ajzen đã chỉ ra kiểm soát hành vi đã nhận thức trong mô hình học thuyết
TPB là “sự nhận thức dễ dàng hay khó khăn của con ngƣời trong việc thực
hiện hành vi quan tâm”. Điều quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là sự
tự chứng tỏ: Nguồn lực và cơ hội sẵn có cho con ngƣời phải điều khiển đƣợc
khả năng thực hiện hành vi.
Học thuyết TPB xử lý đƣợc hạn chế của TRA bằng khả năng của nó để
giải thích vì sao trong một vài trƣờng hợp, con ngƣời giữ thái độ thuận lợi lớn
để thực hiện hành vi giống nhƣ nhận thức đƣợc áp lực xã hội lớn để thực hiện
hành vi, nhƣng họ vẫn không thực hiện hành vi. Những tình huống này đƣợc
giải thích bởi Học thuyết TPB rằng bởi vì con ngƣời nhận thức đƣợc sự trở
ngại hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi. Hoặc sự nhận thức với công
suất thấp để thực hiện hành vi cũng thấp hơn mục đích hành vi của con ngƣời
và do vậy làm cho họ không thực hiện đƣợc hành vi. Những điều này Học
thuyết TPB gọi là kiểm soát hành vi đã nhận thức.
Học thuyết TRA và TPB đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong việc nghiên
cứu về thức ăn, cũng giống nhƣ trong các ngành công nghiệp khác nhƣ dịch
vụ, ngân hàng… Chúng cũng đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán