sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên – trường hợp trường trung cấp nghề thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ KHÁNH

SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO
TẠO NGHỀ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG
CỦA HỌC VIÊN – TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG TRUNG
CẤP NGHỀ THỦ ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ KHÁNH

SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO
TẠO NGHỀ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG
CỦA HỌC VIÊN – TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG TRUNG
CẤP NGHỀ THỦ ĐỨC

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. ĐOÀN THỊ MỸ HẠNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


i

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2015

NHẬN XÉT CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
1. Họ và tên học viên: Đỗ Thị Lệ Khánh, Khoá: MBA12.
2. Mã ngành: 60340102.
3. Đề tài nghiên cứu: Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự
truyền miệng của học viên – Trƣờng hợp Trƣờng trung cấp nghề Thủ Đức.
4. Họ và tên Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Đoàn Thị Mỹ Hạnh.
5. Nhận xét: ………………………………………………………………………..........................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................

……………………………………………………………………………………….......................
6. Kết luận: ………………………………………………………………………………………...
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn: “Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ đào tạo
nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên – Trƣờng hợp trƣờng Trung cấp nghề
Thủ Đức” là bài nghiên cứu của bản thân tôi.
Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà không đƣợc trích dẫn không đúng quy định.
Ngoại trừ các tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng từng phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Luận văn này chƣa đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Ngƣời viết luận văn

Đỗ Thị Lệ Khánh

năm 2015.


iii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS. Đoàn Thị Mỹ Hạnh,
ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn khoa Đào tạo sau đại học và các thầy cô đã tham gia
giảng dạy khóa học đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian
theo học tại trƣờng.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo
nhiều điều kiện thuận lợi cho bản thân tôi đƣợc hoàn thành toàn bộ chƣơng trình cao học
tại trƣờng.
Cảm ơn Ban giám hiệu, các thầy (cô) giáo và các bạn học sinh trƣờng Trung cấp
nghề Thủ Đức đã động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Cuối cùng, xin cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn học viên cùng khóa
học đã động viên, hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn
này.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Ngƣời viết luận văn

Đỗ Thị Lệ Khánh

năm 2015.


iv

TÓM TẮT

Đề tài “Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền
miệng của học viên – Trường hợp trường Trung cấp nghề Thủ Đức” sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua hai giai đoạn: (1)
Nghiên cứu sơ bộ (phƣơng pháp định tính) nhằm hiệu chỉnh thang đo, bổ sung mô hình
nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. (2) Nghiên cứu chính thức (phƣơng pháp
định lƣợng) đƣợc thực hiện lấy mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên phân tầng với 462 mẫu
hồi đáp hợp lệ nhằm thu thập dữ liệu để phân tích, kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết. Dữ liệu đƣợc phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 với một số công cụ chủ
yếu nhƣ: Thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha, đánh
giá độ hội tụ của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù
hợp của mô hình nghiên cứu, phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng giữa
những nhóm học sinh đang học các nghề khác nhau và niên khóa khác nhau.
Từ các lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng, sự truyền miệng và các
nghiên cứu thực tiễn trƣớc đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình
ban đầu đƣợc đề xuất có sáu biến độc lập gồm: khía cạnh học thuật, khía cạnh ngoài học
thuật, chƣơng trình học, sự tiếp cận, cơ sở vật chất và danh tiếng, một biến trung gian là sự
hài lòng và một biến phụ thuộc là sự truyền miệng. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang
đo, các biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích EFA, mô
hình đƣợc điều chỉnh lại với bảy biến độc lập gồm: cơ sở vật chất, sự tiếp cận, thái độ của
giáo viên, danh tiếng, kiến thức và kỹ năng giảng dạy của giáo viên, ngoài học thuật và
chƣơng trình học, một biến trung gian là sự hài lòng và một biến phụ thuộc là sự truyền
miệng.
Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ đào
tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học sinh tại trƣờng Trung cấp Nghề Thủ Đức.
Kết quả cho thấy có 4 yếu tố (so với 6 yếu tố nhƣ ban đầu) tác động đến sự hài lòng của
học sinh về chất lƣợng dịch vụ đào tạo theo các mức độ khác nhau: yếu tố danh tiếng tác
động mạnh nhất ( =0,396), kế đến là sự tiếp cận ( =0,218), tiếp theo là yếu tố cơ sở vật

v
chất ( =0,201), và cuối cùng là thái độ của giáo viên ( =0,092). Ba yếu tố còn lại là kiến
thức và kỹ năng giảng dạy của giáo viên, khía cạnh ngoài học thuật và chƣơng trình học
không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của học sinh.
Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng
giữa những nhóm học sinh đang học các nghề khác nhau và niên khóa khác nhau, kết quả
cho thấy rằng hầu hết là không có sự khác biệt trong đánh giá. Duy nhất yếu tố danh tiếng
thì có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nghề khác nhau. Trong đó, học sinh nghề Kế
toán doanh nghiệp là đánh giá thấp nhất.
Cuối cùng, đề tài đã đƣa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo
nghề để gia tăng sự hài lòng và từ đó thúc đẩy sự truyền miệng tích cực về nhà trƣờng từ
phía học sinh. Ngoài ra, đề tài cũng nêu ra một số hạn chế nhất định trong nghiên cứu và
hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


vi

MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦ GIẢNG VI N HƢỚNG DẪN ............................................................. i
LỜI C M ĐO N .............................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... iii
TÓM TẮT ......................................................................................................................... iv
MỤC LỤC ........................................................................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................ xi
DANH MỤC TỪ MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................... xiii
Chƣơng 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................... 1
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu ............................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 2

1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.6.

Cấu trúc luận văn ..................................................................................................... 3

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 5
2.1.

Các khái niệm liên quan .......................................................................................... 5

2.1.1. Dịch vụ..................................................................................................................... 5

2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................................. 5
2.1.3. Chất lƣợng dịch vụ đào tạo nghề ............................................................................. 5
2.1.4. Sự hài lòng ............................................................................................................... 7
2.1.5. Sự truyền miệng ....................................................................................................... 9


vii
2.1.6. Quan hệ giữa sự hài lòng và sự truyền miệng ....................................................... 11
2.2.

Các nghiên cứu trƣớc có liên quan ........................................................................ 12

2.2.1. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .............................................. 12
2.2.2. Mô hình HedPERF của Firdaus (2005) ................................................................. 12
2.2.3. Mô hình xây dựng hình ảnh trƣờng đại học dựa trên chất lƣợng dịch vụ của Hoàng
Thị Phƣơng Thảo và Nguyễn Kim Thảo ......................................................................... 13
2.2.4. Mô hình tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng của Raymond
(2006).. ............................................................................................................................. 14
2.2.5. Mô hình các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng đối với sản phẩm dƣỡng da
của Lê Văn Huy và Hồng Thị Nhƣ Quỳnh (2011)……………………………………..15
2.2.6. Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, lòng trung thành và sự truyền
miệng tại trƣờng đại học ở Đài Loan của Shao-Chang Li………………………………16
2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. .17

Chƣơng 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 19
3.1.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ .19

3.2.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ................................................................................. 20

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................ 20
3.2.2. Thiết kế thang đo ................................................................................................... 21
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ........................................... 24
3.3.

Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) ..................................................................... 30

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng………………………………………………... 30
3.3.2. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu................................................................................... 32
3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ..................................................................................... 32
Chƣơng 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 34
4.1.

Mô tả mẫu……………………………………………………………………….34

4.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ...................................................... 34


viii
4.1.2. Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 35
4.2.

Thống kê mô tả các biến quan sát định lƣợng ....................................................... 36

4.2.1. Các biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo ........................................ 36

4.2.2. Các biến quan sát đo lƣờng sự hài lòng ................................................................. 43
4.2.3. Các biến quan sát đo lƣờng sự truyền miệng ........................................................ 43
4.3.

Phân tích thang đo ................................................................................................. 44

4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha .................................................................. 44
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 49
4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................ 57
4.4.

Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính .......................................................... 58

4.4.1. Phân tích tƣơng quan ............................................................................................. 58
4.4.2. Phân tích hồi quy. .................................................................................................. 60
4.5.

Tổng hợp kết quả nghiên cứu ................................................................................ 64

4.6.

Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................................ 66

4.7.

Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận giữa các nhóm học sinh................... 67

Chƣơng 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………70
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu............................................... 70

5.1.1. Tóm tắt kết quả ...................................................................................................... 70
5.1.2. Ý nghĩa................................................................................................................... 71
5.2.

Một số kiến nghị .................................................................................................... 72

5.2.1. Về yếu tố danh tiếng .............................................................................................. 72
5.2.2. Về yếu tố sự tiếp cận ............................................................................................. 73
5.2.3. Về yếu tố cơ sở vật chất......................................................................................... 74
5.2.4. Về yếu tố thái độ của giáo viên ............................................................................. 75
5.3.

Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 78


ix
Phụ lục 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................... 81
Phụ lục 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ....................................................................... 86
Phụ lục 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ LẦN THỨ 1 ................... 91
Phụ lục 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ LẦN THỨ 2 ................... 94
Phụ lục 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ LẦN THỨ 3 ................... 97
Phụ lục 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ LẦN THỨ 4 ................... 99
Phụ lục 7 KIỂM ĐỊNH LẠI TH NG ĐO ..................................................................... 101
Phụ lục 8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM .................................... 104

x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình xây dựng hình ảnh trƣờng đại học dựa trên chất lƣợng dịch vụ
giáo dục của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và Nguyễn Kim Thảo ............................... 13
Hình 2.2. Mô hình tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng của
Raymond ................................................................................................................. 14
Hình 2.3. Mô hình các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng đối với sản phẩm
dƣỡng da của Lê văn Huy và Hồng Thị Nhƣ Quỳnh .............................................. 15
Hình 2.4. Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, lòng trung thành và sự
truyền miệng tại trƣờng đại học ở Đài Loan của Shao-Chang Li ........................... 16
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu ..................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 19
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ......................................................... 58
Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình thể hiện qua hệ số beta ............................... 66


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp thang đo WOM đã đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng .......... 10
Bảng 3.1. Thang đo về chất lƣợng dịch vụ đào tạo ................................................ 21
Bảng 3.2. Thang đo về sự hài lòng ......................................................................... 24
Bảng 3.3. Thang đo về sự truyền miệng................................................................. 24
Bảng 3.4. Thang đo hiệu chỉnh............................................................................... 25
Bảng 3.5. Bảng kế hoạch chọn mẫu ....................................................................... 30
Bảng 4.1. Phân bố mẫu nghiên cứu ........................................................................ 34
Bảng 4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu...................................................................... 35
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần học thuật............................ 37
Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần ngoài học thuật .................. 38

Bảng 4.5. Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần chƣơng trình học ............... 39
Bảng 4.6. Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần sự tiếp cận ........................ 40
Bảng 4.7. Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần cơ sở vật chất .................... 41
Bảng 4.8. Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần danh tiếng.......................... 42
Bảng 4.9. Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần sự hài lòng ......................... 43
Bảng 4.10. Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần sự truyền miệng .............. 43
Bảng 4.11. Phân tích Cronbach’s alpha cho các biến quan sát .............................. 45
Bảng 4.12. Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo ................................................. 51
Bảng 4.13. Kiểm định KMO và Bartlett của phân tích nhân tố cho thang đo chất
lƣợng dịch vụ đào tạo ............................................................................................. 51
Bảng 4.14. Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố cho thang đo chất lƣợng dịch
vụ đào tạo ............................................................................................................... 52
Bảng 4.15. Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố cho thang đo Sự hài lòng ...... 55


xii
Bảng 4.16. Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố cho thang đo Sự truyền miệng
................................................................................................................................ 56
Bảng 4.17. Hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến trung gian ................ 59
Bảng 4.18. Hệ số tƣơng quan giữa biến trung gian và biến độc lập ..................... 60
Bảng 4.19. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ....................... 60
Bảng 4.20. Bảng phân tích phƣơng sai mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội
............................................................................................................................... .61
Bảng 4.21. Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của phần dƣ ... 61
Bảng 4.22. Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy bội ............... 62
Bảng 4.23. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn ...................... 63
Bảng 4.24. Bảng phân tích phƣơng sai mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn
................................................................................................................................ 64
Bảng 4.25. Các thông số của biến trong phƣơng trình hồi quy đơn ...................... 64
Bảng 4.26. Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................... 65

Bảng 4.27. Sự khác biệt về yếu tố danh tiếng ........................................................ 68


xiii

DANH MỤC TỪ MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai

ASEAN

: Association of Southeast Asian Nations – Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nam Á

AUN-QA

: ASEAN University Network - Quality Assurance – Chuẩn kiểm định chất
lƣợng dành cho hệ thống các trƣờng đại học thuộc khối ASEAN

CSVC-TTB : Cơ sở vật chất – trang thiết bị
EFA

: Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá.

GD-ĐT

: Bộ Giáo dục – Đào tạo

ILO

: International Labour Organization – Tổ chức lao động quốc tế

KMO

: Kaiser Mayer Olkin – Hệ số KMO

SPSS

: Statistical Package for Scocial Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng
trong các ngành xã hội

Sig

: Significance level – Mức ý nghĩa quan sát

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

THCS-THPT : Trung học cơ sở - Trung học phổ thông
TCCN

: Trung cấp chuyên nghiệp

WOM

: Word of Mouth – Sự truyền miệng

1

Chƣơng 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu như
đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và những nội dung chính của báo cáo nghiên cứu.

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Việc đa dạng hóa các loại hình đào tạo là một xu hƣớng tất yếu của quá trình hội
nhập và phát triển, giáo dục nghề nghiệp nói chung và đào tạo nghề nói riêng cũng không
nằm ngoài quy luật đó. Vụ trƣởng Vụ Giáo dục chuyên nghiệp (Bộ GD-ĐT) Hoàng Ngọc
Vinh cho biết, phân luồng học sinh sau THCS và THPT vào học nghề và trung cấp chuyên
nghiệp (TCCN) là một vấn đề quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của hệ thống giáo
dục và đào tạo. Tuy nhiên, cũng theo ông, công tác phân luồng học sinh ở nƣớc ta hiện nay
đang gặp nhiều khó khăn và hiệu quả không cao, mỗi năm chỉ có khoảng dƣới 10% học
sinh tốt nghiệp THCS vào học trong các cơ sở dạy nghề và TCCN. Vì vậy, các cơ sở dạy
nghề và TCCN luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc thu hút đƣợc ngƣời học,
và Trƣờng Trung cấp nghề Thủ Đức cũng không phải là ngoại lệ. Do số lƣợng tuyển sinh
bị thu hẹp, để cạnh tranh nhà trƣờng phải tập trung vào việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ
đào tạo. Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh công tác tuyển sinh cũng góp phần quan trọng trong
việc cạnh tranh và thu hút ngƣời học. Một trong những kênh thông tin quảng bá hữu hiệu
và tiết kiệm hỗ trợ cho công tác tuyển sinh đó là truyền miệng.
Trong một cuộc khảo sát các giảng viên và sinh viên, Li (2005) đã chỉ ra rằng nếu
các trƣờng muốn thành công trong việc chứng tỏ đây là một ngôi trƣờng đào tạo có chất
lƣợng và uy tín thì kênh truyền miệng đƣợc xem là quan trọng. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lƣợng dịch vụ đào tạo cao sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên,
từ đó họ sẽ sẵn sàng hơn trong việc giới thiệu cho ngƣời khác về ngôi trƣờng mình đang
học.

Thật vậy, sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho tổ chức cung
cấp dịch vụ. King và Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4


2

đến 5 ngƣời khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực; ngƣợc lại
mỗi khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 ngƣời về trải nghiệm tồi tệ của mình, với
những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của tổ chức.
Vậy làm thế nào để học viên hài lòng với chất lƣợng đào tạo và sẵn sàng trong việc
giới thiệu trƣờng cho những ngƣời khác cùng tham gia học tập tại trƣờng là mục tiêu quan
trọng của trƣờng Trung cấp nghề Thủ Đức. Chính vì vậy, đề tài: “Sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên - Trường hợp
Trường Trung cấp Nghề Thủ Đức”, đƣợc chọn làm luận văn nhằm tìm hiểu các yếu tố
thuộc chất lƣợng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên. Từ đó,
đƣa ra những giải pháp để cải thiện chất lƣợng dịch vụ đào tạo và tận dụng hiệu quả kênh
marketing truyền miệng nhằm duy trì và thu hút học viên ngày càng nhiều hơn nữa trong
tƣơng lai.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm khảo sát sự hài lòng của học viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo
tại trƣờng Trung cấp Nghề Thủ Đức và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của sự hài lòng đến sự
truyền miệng của học viên. Qua đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ đào tạo, gia tăng sự hài lòng và sự truyền miệng tích cực của học viên nhằm thu
hút ngày càng nhiều học viên tham gia học tập tại trƣờng trong bối cảnh cạnh tranh ngày
càng gia tăng giữa các trƣờng đào tạo nghề hiện nay.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu sau cần phải
đƣợc trả lời:
- Mức độ ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của
học viên trƣờng Trung cấp Nghề Thủ Đức nhƣ thế nào?

- Mức độ ảnh hƣởng của sự hài lòng đến sự truyền miệng của học viên trƣờng
Trung cấp Nghề Thủ Đức nhƣ thế nào?
- Các giải pháp nào để tận dụng hiệu quả kênh thông tin truyền miệng của học viên
trƣờng Trung cấp Nghề Thủ Đức?


3

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự truyền
miệng của học viên. Đối tƣợng đƣợc chọn khảo sát là những học viên hệ chính quy đang
theo học năm 1 và năm 2 (năm học nghề) tại trƣờng Trung cấp nghề Thủ Đức. Đây là
những học viên đã qua một năm học văn hóa tại trƣờng, đã học nhiều học phần nên họ có
đủ thời gian để cảm nhận, nhận xét và đánh giá về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng.
Do vậy, ý kiến đánh giá của họ là phù hợp để sử dụng cho nghiên cứu.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Việc thu hút các học viên tham gia học tập tại trƣờng có thể đƣợc thực hiện bằng
nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên do một số giới hạn nhất định, đề tài chỉ nghiên cứu ảnh
hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của
học viên.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại trƣờng Trung cấp Nghề
Thủ Đức
Thời gian nghiên cứu: 06 tháng (từ tháng 05 đến tháng 11 năm 2015).
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua việc sử dụng kết hợp hai phƣơng pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách thảo luận nhóm. Sau đó tiến hành
phỏng vấn thử một nhóm gồm 10 học viên để kiểm tra từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi có phù hợp,
rõ ràng, dễ hiểu và thống nhất không. Từ kết quả phỏng vấn đó, tác giả đã điều chỉnh và

đƣa ra bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi chính thức. Kết quả khảo sát đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 2.0 nhằm
sàng lọc các biến quan sát; xác định thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo; phân
tích tƣơng quan và kiểm định mô hình.
1.6. Cấu trúc luận văn
Luận văn này đƣợc chia thành 5 chƣơng, nội dung chính các chƣơng nhƣ sau:


4

Chƣơng 1: Trình bày các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu nhƣ đặt vấn đề
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu,
phƣơng pháp nghiên cứu, và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu.
Chƣơng 2: Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu. Chƣơng
này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về các khái niệm liên quan đến chất lƣợng dịch
vụ đào tạo nghề, sự hài lòng và sự truyền miệng; trình bày các nghiên cứu trƣớc có liên
quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Chƣơng này sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để
xây dựng và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu.
Chƣơng 4: Trong chƣơng này sẽ trình bày các kết quả phân tích gồm: thống kê mô
tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố EFA, phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội để kiểm định giả thuyết đề ra.
Chƣơng 5: Tóm tắt kết quả và những kết luận chính của đề tài nghiên cứu. Qua đó
khuyến nghị một số giải pháp đối với nhà trƣờng nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đào
tạo nghề, tạo sự hài lòng, gia tăng sự truyền miệng của học viên để nhà trƣờng thu hút học
viên ngày càng nhiều hơn nữa trong tƣơng lai. Bên cạnh đó, chƣơng này cũng trình bày
những hạn chế của đề tài nghiên cứu và gợi ý các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

5

Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 này trình bày một số lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng
các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương này gồm các phần chính sau đây:
(1) Các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo nghề, sự hài lòng và sự truyền
miệng; (2) trình bày các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu và; (3) đề
xuất mô hình nghiên cứu.

2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng (Zeithaml & Britner, 2000).
Theo Philip Kotler (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu
nào cả.
Đặc điểm then chốt của dịch vụ là: tính vô hình (không thể cân đo đong đếm và rất
khó kiểm soát chất lƣợng); tính không thể tách rời; tính không đồng nhất (thay đổi theo
khách hàng, theo thời gian); và tính không thể tồn kho.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1988). Tuy
nhiên, một số nghiên cứu khác quan niệm chất lƣợng dịch vụ chỉ xuất phát từ nhận thức
của ngƣời tiêu dùng và kết quả dịch vụ mà thôi (Cronin & Taylor, 1992).
2.1.3. Chất lượng dịch vụ đào tạo nghề
2.1.3.1. Khái niệm đào tạo nghề
Hiện nay, đang tồn tại nhiều định nghĩa về đào tạo nghề (dạy nghề). Một số nhà

nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đã đƣa ra một số khái niệm nhƣ sau:


6

- Tổ chức Lao động quốc tế (ILO) định nghĩa: “Dạy nghề là cung cấp cho ngƣời
học những kỹ năng cần thiết để thực hiện tất cả các nhiệm vụ liên quan tới công việc
nghề nghiệp đƣợc giao ”.
- Ngày 29/11/2006, Quốc hội đã ban hành Luật Dạy nghề số 76/2006/QH11.
Trong đó viết: “Dạy nghề là hoạt động dạy và học nhằm trang bị kiến thức, kỹ năng và
thái độ nghề nghiệp cần thiết cho ngƣời học nghề để có thể tìm đƣợc việc làm hoặc tự
tạo việc làm sau khi hoàn thành khoá học”.
- Max Forter (1979) đƣa ra khái niệm dạy nghề là đáp ứng bốn điều kiện sau:
+ Gợi ra những giải pháp cho ngƣời học.
+ Phát triển tri thức, kỹ năng và thái độ.
+ Tạo ra sự thay đổi trong hành vi.
+ Đạt đƣợc những mục tiêu chuyên biệt.
Qua đó, ta có thể thấy đào tạo nghề là khâu quan trọng trong việc giải quyết việc
làm cho ngƣời lao động, tuy nó không tạo ra việc làm ngay nhƣng nó lại là yếu tố cơ bản
tạo thuận lợi cho quá trình tìm việc làm và thực hiện công việc. Đào tạo nghề giúp cho
ngƣời lao động có kiến thức chuyên môn, kỹ năng và thái độ nghề nghiệp để từ đó họ có
thể xin làm việc trong các cơ quan, doanh nghiệp, hoặc có thể tự tạo ra công việc sản xuất
cho bản thân. Hiện nay, đào tạo nghề mang tính tích hợp giữa lí thuyết và thực hành. Sự
tích hợp thể hiện ở chỗ nó đòi hỏi ngƣời học sinh hôm nay, ngƣời thợ trong tƣơng lai phải
vừa chuyên sâu về kiến thức, vừa phải thành thục về kỹ năng tay nghề. Đây là điểm khác
biệt lớn trong đào tạo nghề so với các hình thức đào tạo khác.
Nguyên lý và phƣơng châm của đào tạo nghề là: Học đi đôi với hành; lấy thực
hành, thực tập kỹ năng nghề làm chính; coi trọng giáo dục đạo đức, lƣơng tâm nghề
nghiệp, rèn luyện ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong công nghiệp của ngƣời học, đảm bảo
tính giáo dục toàn diện. Đào tạo nghề hiện nay có ba cấp trình độ đào tạo là Sơ cấp nghề,

Trung cấp nghề và Cao đẳng nghề.
2.1.3.2. Chất lượng đào tạo nghề
Giáo dục đƣợc xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ giáo dục có đầy đủ các thuộc tính
của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứng dịch vụ
(kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch


7

vụ của khách hàng (sinh viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ giáo dục cũng không đồng
nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert, 1996 trích từ
Costa & Vasiliki, 2007).
Trong lĩnh vực giáo dục, chất lƣợng đào tạo là một khái niệm khó định nghĩa, khó
xác định, khó đo lƣờng, khó nắm bắt và cách hiểu của mỗi ngƣời, mỗi cấp, mỗi góc độ
cũng khác nhau. Đối với chính phủ, chất lƣợng đƣợc đánh giá trƣớc hết dựa vào tỷ lệ
đậu/rớt, những ngƣời bỏ học và thời gian học tập. Đối với đội ngũ cán bộ giảng dạy, chất
lƣợng đƣợc hiểu là đào tạo tốt trên cơ sở chuyển giao kiến thức tốt, môi trƣờng học tập tốt
và quan hệ tốt giữa giảng dạy và nghiên cứu. Đối với các doanh nghiệp, là những ngƣời sử
dụng “sản phẩm” của quá trình đào tạo, khi nói về chất lƣợng sẽ quan tâm đến kiến thức,
kỹ năng và đạo đức của học viên. Đối với ngƣời học, là những ngƣời “thụ hƣởng” trực tiếp
quá trình đào tạo, họ sẽ quan tâm đến việc đóng góp vào sự phát triển cá nhân và việc
chuẩn bị cho một vị trí xã hội. Nhƣ vậy, giáo dục có chất lƣợng thì phải đảm bảo kết nối
với mối quan tâm của học viên và của xã hội. Theo Bộ tiêu chí của AUN-QA, Hệ thống
đảm bảo chất lƣợng của Mạng lƣới các trƣờng đại học các nƣớc ASEAN, chất lƣợng đƣợc
hiểu là mức độ hài lòng của những ngƣời liên quan đến quá trình giáo dục, bao gồm các
giảng viên, sinh viên, doanh nghiệp, chính phủ, và các đối tƣợng liên quan khác.
Đánh giá chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc tiến hành dựa trên ý kiến của khách hàng
(Parasuraman và cộng sự, 1985). Rất nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khách hàng chính sử
dụng dịch vụ giáo dục chính là học viên bởi vì học viên là ngƣời trực tiếp thụ hƣởng dịch
vụ giáo dục (Robin & Neal, 1999; Firdaus, 2006; Senthikumar & Arulraj, 2009). Chính vì

vậy, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào đánh giá chất lƣợng đào tạo nghề
thông qua phân tích ý kiến phản hồi của học viên về sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào
tạo nghề . Bởi vì, họ chính là đối tƣợng trƣớc tiên phán quyết về chất lƣợng dạy và học, họ
trải nghiệm phƣơng pháp giảng dạy của giáo viên, họ có ý kiến về các trang thiết bị phục
vụ học tập và các yếu tố khác.
2.1.4. Sự hài lòng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và
sự mong đợi (Parasuramam và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh


8

nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc
cung cấp.
Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của ngƣời đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì
khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ
bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ
không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngƣợc lại khách hàng sẽ
không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt
đƣợc. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng đƣợc nhu cầu này có mối
quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu

có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét sự hài lòng của khách
hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và
đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ
hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng
là quá trình nhƣ sau: (1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những
kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử
dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ
đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả
mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ và những gì


9

mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã nhận đƣợc nó và sẽ có ba trƣờng hợp: Kỳ vọng của khách
hàng là: Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của
khách hàng; sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng; sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ.
Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng có vai
trò tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa
mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng dịch
vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp.
Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài
trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách
hàng (Zeithaml và cộng sự,1996)
Tƣơng tự nhƣ vậy, sự hài lòng của học viên có ảnh hƣởng lớn tới mục tiêu phát

triển, chiến lƣợc phát triển của một trƣờng học, là cơ sở để trƣờng học có những biện pháp
cải tiến nhằm nâng cao chất lƣợng giảng dạy, từ đó có thể xây dựng và quảng bá thƣơng
hiệu cho nhà trƣờng.
2.1.5. Truyền miệng
Truyền miệng (Word of Mouth – WOM) đƣợc định nghĩa là việc giao tiếp bằng
miệng, trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời, giữa một bên là ngƣời tiếp nhận thông tin và một
bên là ngƣời cung cấp thông tin một cách phi thƣơng mại về cảm nhận về một thƣơng
hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Aderson, 1998; Arndt, 1968; Buttle, 1998).
Engel và cộng sự (2001) định nghĩa WOM là cách để truyền đạt những ý kiến,
những nhận xét, hay thông tin giữa mọi ngƣời với nhau.
Theo Kirby và Marsden (2006), “truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa
ngƣời với ngƣời, giữa ngƣời nhận và ngƣời truyền đạt liên quan đến một thƣơng hiệu, một
sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trƣờng” hay là “một cuộc hội thoại giữa
hai hay nhiều ngƣời liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, độc lập với bất kỳ doanh nghiệp
nào”.
Điều quan trọng nhất của WOM là nó cho phép ngƣời tiêu dùng phát huy sự ảnh
hƣởng vừa mang tính truyền tin và tiêu chuẩn trong việc đánh giá sản phẩm và khuynh


10

hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng. Nhìn chung, các nghiên cứu đã chứng minh rằng truyền
miệng ảnh hƣởng đến hành vi hơn là các nguồn kiểm soát khác, truyền miệng cho thấy sự
ảnh hƣởng của nhận thức, sự mong đợi, thái độ và hành vi. Khi mọi ngƣời nói chuyện với
nhau về một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc là thƣơng hiệu, các thông tin trên thị rƣờng,
họ cũng có thể chia sẻ các kinh nghiệm của chính họ với cộng đồng và sẽ ảnh hƣởng đến
quá trình mua của khách hàng khác. Sự truyền miệng đƣợc công nhận từ nhận thức của
ngƣời tiêu dùng, sự giao tiếp truyền miệng có tính hấp dẫn và mạnh mẽ khi ngƣời tiêu
dùng đã có kinh nghiệm. Những kinh nghiệm của khách hàng đƣợc hiểu nhƣ là duy nhất,
đáng ghi nhớ và sẽ kéo dài trong một thời gian dài và các thông điệp này thƣờng xuyên

đƣợc lây lan thông qua truyền miệng.
Tổng hợp một số thang đo về WOM đã đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng nhƣ sau:
Bảng 2.1. Tổng hợp thang đo WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng
Tác giả

Lĩnh vực nghiên cứu

Thang đo WOM
1. Tôi khuyên ngƣời khác nên sử dụng dịch
vụ này.

File và cộng sự
(1992)

Dịch vụ

2. Tôi giới thiệu dịch vụ này cho những
ngƣời quan tâm và cần lời khuyên của tôi.
3. Tôi nói cho mọi ngƣời nghe về kinh
nghiệm bản thân khi sử dụng dịch vụ
1. Tôi sẽ nói những điều tích cực về nhà
cung cấp dịch vụ này.

Hanzaee & Alinejad
(2012)

Dịch vụ

2. Tôi sẽ khuyên mọi ngƣời sử dụng dịch
vụ này khi họ cần tƣ vấn của tôi.

3. Tôi khuyến khích bạn bè và gia đình
cộng tác để sử dụng dịch vụ này.
1. Tôi sẽ nói những điều tích cực về chất

Anghela và cộng sự
(2012)

lƣợng dịch vụ của trƣờng.
Giáo dục

2. Tôi sẽ nói những điều tích cực về hình
ảnh của nhà trƣờng.