Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp
Đức Thành
Địa điểm thực tập:
Công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp
Đức Thành
Họ và tên sinh viên
Lớp
Giáo viên hướng dẫn

: Nguyễn Thanh Tùng
: LT CĐ – ĐH QTKD2_K4
: Cô giáo Vũ thị Phương Thảo


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

HÀ NỘI – 2012

Chuyên đề tốt nghiệp

2

Nguyễn Thanh Tùng

Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

Độc lập – Tự do – Hạnh Phúc

PHIẾU ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT
về CHUYÊN MÔN và QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA SINH
VIÊN
Họ và tên: Nguyễn Thanh Tung
Mã số sinh viên: 0447190044
Lớp: LT CĐ – ĐH QTKD2 – K4
Ngành: Quản trị kinh doanh
Địa điểm thực tập: Công ty công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng
hợp Đức Thành
Giáo viên hướng dẫn: Cô giáo Vũ thị Phương Thảo
Đánh giá chung của giáo viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Điểm bằng số
Điểm bằng chữ
Đánh giá bẳng điểm

Hà Nội, ngày……tháng…….năm 2011
Giáo viên hướng dẫn
( ký và ghi rõ họ tên)

Chuyên đề tốt nghiệp

3

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

Mục Lục
Mục Lục...........................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ ......................................9
SẢN PHẨM.........................................................................................................................9
1.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ..............................................................................9

1.1.1. Khái niệm tiêu thụ..............................................................................................9
1.1.2. Vai trò tiêu thụ...................................................................................................9
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm........................................................11
1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp...................................12
1.2.1. Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường...................................................................12
1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.......................................................................15
1.2.2.1. Kế hoạch bán hàng........................................................................................15
1.2.2.2. Kế hoạch marketing......................................................................................15
1.2.2.2. Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ...........................................................16
1.2.3. Chính sách giá tiêu thụ sản phẩm....................................................................16
1.2.4. Hệ thống phân phối..........................................................................................17
1.2.4.1. Chính sách phân phối....................................................................................17
1.2.4.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:...........................................................18
1.2.4.2.1. Các dạng kênh phân phối...........................................................................18
1.2.4.2.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối..............................................................20
1.2.5. Hệ thống hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm...................................................................21
1.2.5.1. Quảng cáo.....................................................................................................21
1.2.5.2. Xúc tiến bán hàng.........................................................................................23
1.2.5.3. Bán hàng trực tiếp.........................................................................................24
1.2.5.4. Dịch vụ sau bán hàng....................................................................................25
1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...............25
1.3.1. Nhân tố bên trong.............................................................................................25
1.3.1.1. Giá bán sản phẩm ........................................................................................25
1.3.1.2. Chất lượng sản phẩm...................................................................................26
1.3.1.3. Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp.....................................................26
1.3.1.4. Quảng cáo giới thiệu sản phẩm. ..................................................................27
1.3.1.5. Một số nhân tố khác: ...................................................................................27
1.3.2. Nhân tố bên ngoài ...........................................................................................28
1.3.2.1. Tác động của môi trường vi mô...................................................................28
1.3.2.1.1. Khách hàng................................................................................................28

3.1.2.1.2. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất...............................29
3.1.2.1.3. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................29
3.1.2.1.4. Công chúng trực tiếp..................................................................................30
1.3.2.2. Tác động của môi trường vĩ mô...................................................................30
1.3.2.2.1. Môi trường văn hoá xã hội.........................................................................30
1.3.2.2.2. Môi trường kinh tế....................................................................................31
1.3.2.2.3. Tự nhiên.....................................................................................................32
1.3.2.2.4. Khoa học kỹ thuật....................................................................................33
1.3.2.2.5. Chính trị....................................................................................................33
Chuyên đề tốt nghiệp

4

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

1.4. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm............................................33
1.4.1. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ...........................................................33
1.4.2. Tỷ lệ khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch...........................34
1.4.3. Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận...........................................................................34
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
CO PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VU TÔNG HỢP ĐỨC THÀNH................................36
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành.............36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...................................................................36
2.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty ................................................................37
2.1.2.1. Mô hình tổ chức quản lý kinh doanh của công ty........................................37

2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban.................................................38
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh......................................................................38
Kinh doanh nước giải khát Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild
Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống
liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được
bán trong phạm vi toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up. Chủ yếu là các
sản phẩm nước giải khát Pepsi va Aquafina..............................................................39
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu............................................................39
2.1.4.1. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty.......................................40
2.1.4.1.1. Tình hình tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm...................................................40
2.1.4.1.2. Tình hình tiêu thụ theo quý........................................................................41
2.1.4.1.3. Tình hình tiêu thụ theo khu vực thị trường................................................42
2. 2. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần thương mại dịch vụ
tổng hợp Đức Thành......................................................................................................46
2.2.1. Công tác nghiên cứu và tìm hiểu thị trường....................................................46
2.2.2. Công tác lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ........................................................46
2.2.3. Chính sách giá sản phẩm tiêu thụ....................................................................48
Nguồn: Công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành..........................50
2.2.4. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ..............................................................................50
2.2.4.1. Lựa chọn kênh phân phối..............................................................................50
2.2.4.2. Lựa chọn các phần tử trong kênh phân phối.................................................51
2.2.5. Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.................................................................51
2.2.5.1. Quảng cáo.....................................................................................................51
2.2.5.2. Các hoạt động xúc tiến bán..........................................................................53
2.2.5.3. Bán hàng trực tiếp........................................................................................54
2.2.5.4. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch chương khác.....................54
2.2.6 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm của công ty..................................................54
2.3. Đánh giá tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của Công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ tổng hợp Đức Thành.................................................................55
2.3.1. Các chỉ tiêu đánh giá .......................................................................................55

2.3.1.1. Phân tích khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm..................................55
2.3.1.2. Phân tích khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch..................56
2.3.1.3. Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ/ lợi nhuận...........................................................58
2.3.2. Kết quả đạt được..............................................................................................60
2.3.3. Hạn chế và nguyên nhân..................................................................................62
2.3.3.1. Hạn chế.........................................................................................................62
Chuyên đề tốt nghiệp

5

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

2.3.3.2. Nguyên nhân.................................................................................................62
CHƯƠNG 3: GiẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TỔNG HỢP ĐỨC THÀNH.............63
3.1. Mục tiêu phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thương
mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành..................................................................................63
3.1.1 Những thuận lợi và khó khăn............................................................................63
3.1.1.1. Thuận lợi.......................................................................................................63
3.1.1.2. Khó khăn và thử thách..................................................................................63
3.1.1.2.1. Những khó khăn thách thức từ bản thân Công ty......................................63
3.1.1.2.2. Các yếu tố khách quan...............................................................................64
3.1.2. Mục tiêu...........................................................................................................65
3.1.3. Phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm...................................................65
3.1.4. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty trong năm 2012...............................66

3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
thương mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành......................................................................67
3.2.1. Giải pháp về công tác nghiên cứu và tìm hiểu thị trường................................67
3.2.2. Giải pháp về công tác xây dựng chiến lược và lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
....................................................................................................................................68
3.2.3. Giải pháp về chính sách giá sản phẩm.............................................................69
3.2.4. Giải pháp về tổ chức mạng lưới tiêu thụ..........................................................72
3.2.5. Giải pháp về các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm......................................73
3.2.6. Phát triển các dịch vụ khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng...............75
3.3. Các giải pháp khác nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ............................76
3.3.1. Tổ chức đào tạo, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ nhân viên........................76
3.3.2. Lập cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm........................................................79
3.3.3. Tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm.........................................79
3.3.4. Hoàn thiện công tác quản lý.............................................................................80
3.3.5. Hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng.............................................................80
3.3.6.Tổ chức hội nghị khách hàng............................................................................82
3.3.7. Kinh doanh thương mại điện tử.......................................................................83
3.4 Điều kiện thực hiện..................................................................................................84
3.5. Kiến nghị với các cơ quan chức năng.....................................................................84
KẾT LUẬN........................................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................87

Chuyên đề tốt nghiệp

6

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam đã và đang chuyển sang nền kinh tế thị trường dưới sự quản lý vĩ
mô của Nhà nước và mở rộng quan hệ ngoại thương với các nước trong khu vực
và trên thế giới. Ngay từ khi Luật doanh nghiệp đi vào hoạt động có hiệu lực
(tháng 1/2002) đã khẳng định một bước đổi mới trong hoạt động pháp lý tạo môi
trường thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động, nhằm phát huy hết sức mạnh
của nền kinh tế. Thực tế cho thấy, số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh
ngày càng tăng, điều này tạo nên sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt.
Bởi vậy để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp cần phải năng động, nghiên cứu,
tìm hiểu thị trường và tổ chức tốt khâu tiêu thụ hàng hóa nhằm mang lại lợi nhuận
cao nhất.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp theo đuổi hoạt động kinh
doanh thành công và làm ăn có hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, tài nguyên
khan hiếm như hiện nay. Điều này phụ thuộc hoàn toàn vào hoạt động quản lý tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp có một chiến lược kinh
doanh hợp lý, sản phẩm được tiêu thụ nhiều trên thị trường thì doanh nghiệp mới
có điều kiện để tồn tại và phát triển. Ngược lại, chiến lược tiêu thụ sản phẩm
không đúng đắn, doanh nghiệp không có khả năng thu hồi vốn, có thể lâm vào tình
trạng khó khăn và dẫn đến phá sản.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ đối với các doanh
nghiệp, trong quá trình thực tập và nghiên cứu hoạt động phân phối và tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành., em nhận
thấy việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ là vấn đề được toàn thể công ty quan tâm. Vì
vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành”. Với
mục đích khảo sát thực trạng và phân tích những tồn tại khó khăn trong hoạt động

tiêu thụ sản phẩm, trên cơ sở đó em sẽ đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt

Chuyên đề tốt nghiệp

7

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

động tiêu thụ sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh
của công ty.
Trong quá trình thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp, em đã nhận được
sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo và các anh chị, cô chú phòng kế hoạch thị
trường, phòng kinh doanh và ban giám đốc Công ty cổ phần thương mại dịch vụ
tổng hợp Đức Thành. Đặc biệt, là sự giúp đỡ của Cô giáo Vũ thị Phương Thảo, là
người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em thực hiện đề tài này. Em xin chân
thành cảm ơn!
Nội dung chính của báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp được chia thành 3 phần:
Chương 1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
Chương 2. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần
thương mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành.
Chương 3. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần
thương mại dịch vụ tổng hợp Đức Thành.
Do trình độ còn hạn chế và thời gian có hạn nên chuyên đề này không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của
các thầy, cô giáo và các cán bộ Công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp

Đức Thành.để chuyên đề này đề của em tốt và thiết thực với thực tế hơn.

Chuyên đề tốt nghiệp

8

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa
một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá
trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất
và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu
vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong
lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu
sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách
hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm
hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng
và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và
kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao

gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng,
xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
1.1.2. Vai trò tiêu thụ
Thị trường sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một
doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại nào. Có thể nói sự tồn
tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ
quay vòng vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu
thụ của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày trong
một vòng quay của vốn giảm đi.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản
xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết
Chuyên đề tốt nghiệp

9

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

bị, nhiên liệu... để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp
được tồn tại dưới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp được
thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ
phần lợi nhuận thu được từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ

sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá
trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ
sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi
phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc
tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất
các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao
uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá
cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt...
Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể
tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng
mở rộng thị trường.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc
đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng
chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người
cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị
hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên
tiến đáp ứng được năng xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có
tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển,
tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình,
có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm
ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực
hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở
Chuyên đề tốt nghiệp

10

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài
nước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế
hàng nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa.
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là hoạt động thực tiễn sản phẩm được vận
động từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi
doanh nghiệp là nó được sản xuất ra và đem đi bán nhằm thực hiện các mục tiêu
hiệu quả đã định trước, đó là:
+ Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận:
Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp hạch toán kinh doanh. Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Σ lợi nhuận = Σ doanh thu - Σ chi phí
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Tiêu
thụ sản phẩm tốt thì thu được nhiều lợi nhuận và ngược lại sản phẩm mà không
tiêu thụ được hoặc tiêu thụ được ít thì lợi nhuận sẽ thấp, hoặc có thể hòa vốn hoặc
lỗ.
+ Thứ hai: Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp:
Vị thế doanh nghiệp biểu hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng hàng
hóa được bán ra so với toàn bộ thị trường. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Tiêu thụ mạnh làm tăng vị thế

của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Thứ ba: Mục tiêu an toàn:
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Sản phẩm được sản xuất ra
để bán trên thị trường và thu hồi vốn để tái sản xuất, quá trình này phải được diễn
ra liên tục, có hiệu quả nhằm đảm bảo sự an toàn cho doanh nghiệp. Do vậy, thị
trường bảo đảm sự an toàn trong sản xuất kinh doanh.
+ Thứ tư: Đảm bảo tái sản xuất liên tục:
Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu
dùng , nó diễn ra trôi chảy. Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao
đổi. Nó là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất. Do đó, thị trường có ý
nghĩa quan trọng đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy.
Chuyên đề tốt nghiệp

11

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt
động mua bán hàng hóa. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử
lý và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết
định quản trị. Đó là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân
tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định
kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và

tìm cách ảnh hưởng tới chúng. Một mặt nghiên cứu thị trường là xác định thực
trạng của thị trường tùy theo các tiêu thức có thể lượng hóa được. Mặt khác,
nghiên cứu thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp cũng như lý do người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm, lý do về
tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban
hành các quyết định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý
tới thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh nghiệp
muốn chinh phục. Để tạo ra và xử lý các thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử
dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội học, tâm lý học, toán học và thống kê
học. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường là:
+ Nghiên cứu cầu
Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng
thanh toán của thị trường và sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được
các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian trong tương lai xác định nào
đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu: các doanh
nghiệp, gia đình, cá nhân và tổ chức xã hội khác.
Việc thường xuyên nghiên cứu cầu nhằm xác định thay đổi cầu do tác động
của các nhân tố như xu hướng, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập, mức sống
của người tiêu dùng. Đồng thời giải thích các phản ứng cụ thể của người tiêu dùng
trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những
chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn
nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế - kỹ thuật,
nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
Chuyên đề tốt nghiệp

12

Nguyễn Thanh Tùng

Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

+Nghiên cứu cung
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự thay
đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các nghiệp cũng
như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ
cũng như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chính sách khác
biệt hóa sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính
sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác
phải làm rõ khả năng cung ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng,…của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh
tranh mà còn quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng những sản
phẩm thay thế, cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường trong tương lai.
+ Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà
còn tùy thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Khi nghiên cứu mạng lưới
tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh; phải biết được lượng hàng hóa mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các tình hình tổ chức bán hàng cụ
thể của doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh.
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu thị trường cần
phải chính xác, liên tục. Để được như vậy doanh nghiệp phải tiến hành theo ba
bước:
Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị

trường. Các phương pháp thu thập thông tin:
a) Phương pháp nghiên cứu tài liệu – nghiên cứu khái quát: Phương pháp
này được sử dụng nghiên cứu khái quát thị trường về quy mô, cơ cấu, xu hướng
phát triển của thị trường, từ đó lập lên danh sách những thị trường có triển vọng và
là tiền đề để nghiên cứu cụ thể hơn.
b) Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. Phương pháp này thu thập
thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường
thông qua:
Chuyên đề tốt nghiệp

13

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

-Phương pháp quan sát.
-Phương pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu,
điều tra toàn bộ.
Bước 2: Xử lý các thông tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin doanh
nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Ngày nay, trong thời đại
tin học các thông tin về thị trường, hàng hoá, giá cả, việc đánh giá về khả năng,
nhu cầu thị trường rất phong phú đa dạng và có những sự khác biệt. Xử lý thông
tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính đúng đắn và chính xác
của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo
để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trường mục tiêu, dung lượng thị

trường, tính cạnh tranh, giá cả, phương thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:
- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của DN.
- Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ.
- Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm
đưa vào tiêu thụ trên thị trường.
Bước 3: Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra quyết định cho
phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản phẩm
- Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khu vực
thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ
- Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường. Đảm
bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
- Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp,
mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ, theo tập quán
tiêu dùng.
- Quyết định hình thức dịch trong, sau, trước khi tiêu dùng đảm bảo sự
thuận tiện và dịch vụ phù hợp

Chuyên đề tốt nghiệp

14

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1. Kế hoạch bán hàng
Để xây dựng chiến lược tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: Doanh
thu bán hàng kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất
và chi phí tiêu thụ. Để xác định các chỉ tiêu tiêu thụ cần tính toán năng lực sản
xuất và năng lực bán hàng, khả năng sản xuất càng đa dạng, phong phú bao nhiêu,
càng tác động tốt đến việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ bấy nhiêu. Việc tăng lượng
sản xuất của mỗi mặt hàng và tăng nhiều nhóm loại mặt hàng sản xuất lại tác động
ngược trở lại, làm tăng khả năng tiêu thụ. Sở dĩ như vậy là do tăng lượng sản xuất
tất yếu làm giảm chi phí, giảm giá thành sản xuất từng loại sản phẩm, tạo ra lợi thế
cạnh tranh về giá cả và do đó dẫn đến tăng sản lượng tiêu thụ. Bên cạnh đó phải
dự báo những thay đổi của các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ. Sẽ rất tốt
nếu kế hoạch tiêu thụ được xây dựng trên cơ sở các hợp đồng đã ký hoặc dự kiến
ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho các nhóm khách hàng theo từng
loại, nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường cụ thể.
Hơn nữa, trong kế hoạch tiêu thụ cần phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản
phẩm thích hợp. Việc xác định các giải pháp tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân
tích các chính sách, giải pháp đang được áp dụng và dự báo thay đổi các nhân tố
liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.2. Kế hoạch marketing
Mục đích của kế hoạch hóa marketing là tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch
hóa tiêu thụ sản phẩm với các kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết (khuyến mại,
quảng cáo, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, giá cả,…) cũng như giữa bốn khâu cơ bản
là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. Để xây dựng các kế hoạch marketing
cần phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, điểm
mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing,…
Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing
+ Kế hoạch sản phẩm nhằm xác định các sản phẩm mới được bổ xung, sản
phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới. Với mỗi loại sản

phẩm cần phải xác định rõ thời gian và không gian đưa vào (ra) thị trường, các

Chuyên đề tốt nghiệp

15

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

nguồn lực, phương tiện để thực hiện các mục tiêu đã đặt ra, các kết quả có thể đạt
được ở từng khoảng thời gian và không gian cụ thể.
+ Kế hoạch quảng cáo: mục tiêu của quảng cáo là mở rộng tiêu thụ sản
phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Lực chọn các phương
án quảng cáo và đưa vào kế hoạch liên quan đến:
- Mục tiêu cụ thể phải đạt của kỳ kế hoạch
- Tác dụng của quảng cáo
- Thời gian và không gian
+ Bên cạnh đó, kế hoạch về địa điểm, xúc tiến, giá cả cũng được các nhà
quản trị marketing quan tâm.
1.2.2.2. Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ
Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí xuất hiện gắn liền với
hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất
liên quan đến bộ phận tiêu thụ, bao gồm các hoạt động tính toán, báo cáo, thanh
toán gắn liền đến tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo,
nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ.
Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách

chính xác sẽ phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phí
kinh doanh tiêu thụ gián tiếp cho từng điểm chi phí. Thông thường có thể hình
thành các điểm chi phí theo nhiệm vụ như lưu kho, quảng cáo, bán hàng, vận
chuyển…
Sự phân loại và phân chia điểm chi phí tiêu thụ càng khoa học, sát thực tế
bao nhiêu, càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí kinh
doanh cho hoạt động tiêu thụ bấy nhiêu. Mặt khác, việc tính toán và xác định các
chi phí kinh doanh tiêu thụ cho việc thực hiện từng nhiệm vụ lại làm cơ sở để so
sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách tiêu tụ cần thiết và mục tiêu thúc đẩy
tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
1.2.3. Chính sách giá tiêu thụ sản phẩm
Các doanh nghiệp thương mại hiện nay trên thị trường đều cạnh tranh với
nhau bằng giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, dù hàng hóa có chất lượng
tốt đi chăng nữa mà giá lại quá cao thì không thể thu hút được khách hàng. Bởi

Chuyên đề tốt nghiệp

16

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

vậy, giá cả là một trong những yếu tố quan trọng, là vũ khí chiến lược, có vai trò
quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chính sách giá cả đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải
pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi

ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.
Nội dung chủ yếu của chính sách giá cả liên quan tới các vấn đề như cách
thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống sản
phẩm, giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời hạn, phương
thức, bán chịu, bán trả dần,…có phân biệt về giá hay không,…), mức giá đặt (cao,
trung bình, thấp). Chính sách giá cụ thể phải gắn với thực trạng và dự báo về cung
- cầu thị trường, cạnh tranh,…ở toàn bộ thị trường cũng như ở từng thị trường bộ
phận. Vì vậy không loại trừ trường hợp chính sách giả cả ở các thị trường khác
nhau là khác nhau.
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả
đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các mức giá phải được định ra trên
cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Khi định giá sản phẩm đưa vào tiêu
thụ trên thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa
các yêu cầu:
- Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng
giải quyết đồng bộ được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo
đuổi thông qua các mức giá.
1.2.4. Hệ thống phân phối
1.2.4.1. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối đề cập tới các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp,
thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, đảm bảo thực hiện các mục tiêu với hiệu quả cao nhất cho doanh
nghiệp và lợi ích lớn nhất cho khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể

Chuyên đề tốt nghiệp

17

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

Trong mỗi thời kỳ chiến lược cụ thể xây dựng chính sách phân phối là nội
dung quan trọng của chính sách marketing. Chính sách phân phối thường đề cập
đến nguyên tắc, thủ tục xây dựng kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp; kênh
phân phối nào chính? Hệ thống các điểm bán hàng; tiêu chuẩn làm đại lý, đại diện
thương mại, người bán hàng; các điều kiện về kho hàng và vận chuyển; địa bàn
tiêu thụ chủ yếu cũng như cách thức bày bán, tiêu chuẩn quầy hàng.
1.2.4.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có
thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian. Song doanh
nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp với từng thị trường nhất định.
1.2.4.2.1. Các dạng kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản là
những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng... trong quá trình tiêu thụ,
nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp.
Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều
có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là
phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng... của doanh nghiệp.

+ Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hoá sản
phẩm con người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.
Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp
thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ
thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp
với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có
điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực
tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường.

Chuyên đề tốt nghiệp

18

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong thời
gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt.
Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm
soát được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các
thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
+ Kênh phân phối gián tiếp:Kênh phân phối gián tiếp là hình thức doanh
nghiệp bán hàng của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian
bao gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.

Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong thời
gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt.
Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm
soát được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các
thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.

Chuyên đề tốt nghiệp

19

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

Sơ đồ 1.1: Hệ thống các kênh phân phối
Các kênh phân phối

Trực tiếp

Người SX

Gián tiếp

Người SX
Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Đại lý
Đại diện
thương mại

Đại diện
thương mại

Thương
mại bán
buôn

Thương
mại bán lẻ

Thương
mại bán lẻ

Thương
mại bán lẻ

Thương
mại bán
buôn

Thương

mại bán lẻ

Người tiêu dùng
1.2.4.2.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa
điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh
phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung cơ bản
sau:
Chuyên đề tốt nghiệp

20

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

+ Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh
bao gồm:
- Giới hạn địa lý của thị trường.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm.
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Các lực lượng trung gian trên thị trường.
- Các mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng
cơ bản sau:

- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ bên cạnh
sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
+ Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các yếu tố ảnh hưởng đến
yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối, doanh
nghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng
một hay kết hợp các dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm.
+ Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng bán hàng cơ hữu và
các đại lý bán hàng có hợp đồng.
- Người mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các nhà buôn nhỏ, các đại lý
mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ.
1.2.5. Hệ thống hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
1.2.5.1. Quảng cáo
Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về
sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Mục tiêu của quảng cáo là đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín
Chuyên đề tốt nghiệp

21

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những
sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết được những
điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp so với các đối thủ. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú,
cụ thể những phương tiện quảng cáo ngoài mạng lưới tiêu thụ bao gồm:
+ Báo chí: là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi
rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ, trang vẽ
quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh.
+ Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông
báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radio cần chú ý tới thời
điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin.
+ Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện
nay, thông qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh) để
các hộ gia đình bị kích thích, lôi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là sản phẩm
mới.
+ Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa lợi ích về kích thước
hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. Áp phích quảng cáo gồm bảng quảng
cáo và các tờ quảng cáo.
+ Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng hóa
quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo này làm khách
hàng tập trung chú ý ngày vào hàng hóa. Nó vừa góp phần nâng cao chất lượng
hàng hóa vừa bảo đảm giá trị sử dụng của hàng hóa.
+ Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với
khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalog, thư chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và
các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này không lớn do
chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung

cơ bản của quá trình truyền thông tin và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho
các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất bao gồm:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Xác định đối tượng quảng cáo.
- Xây dựng chính sách quảng cáo.

Chuyên đề tốt nghiệp

22

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

- Lập ngân sách và phân bổ ngân sách thích hợp theo mục tiêu cho một
chiến dịch quảng cáo.
- Thiết kế một chương trình quảng cáo
- Thử nghiệm quảng cáo.
- Triển khai chiến dịch quảng cáo.
1.2.5.2. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ
cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức
thì. Xúc tiến bán hàng hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực
tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua.
Khuyến mại sử dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể gồm các hình thức
sau:
+ Giảm giá: thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này

trong dịp khai trương, trong ngày lễ lớn.
+ Phiếu mua hàng: là một giấy xác nhận khi khách hàng cầm giấy mua
hàng này sẽ được ưu đãi giá khi mua hàng tại công ty phát hành.
+ Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng tương đối nhiều. Ở
đây người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa
hàng bán lẻ.
+ Thương vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích người tiêu dùng tiết kiệm
được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm. Trong cách này
doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại với nhau như vậy sẽ giảm chi phí
về bao bì.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể dùng các hình thức khuyến mại khác như:
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, quà tặng, thi cá cược, trò chơi. Tặng
vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, chiết giá, thêm hàng hoá cho khách
hàng khi mua một lượng hàng nhất định.
Để đợt khuyến mại có hiệu quả cao doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch
cho đợt khuyến mại bao gồm:
+ Xác định mục tiêu cho đợt khuyến mại
+ Xác định ngân sách cho đợt khuyến mại.
+ Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại
+ Lựa chọn quy mô và xây dựng chương trình khuyến mại
Chuyên đề tốt nghiệp

23

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

+ Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại
+ Quyết định lựa chọn phương tiện phát thông điệp về chương trình khuyến
mại.
1.2.5.3. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một trong những hoạt động xúc tiến yểm trợ quan
trọng. Thông qua bán hàng, công ty nắm bắt được nhu cầu thị trường và của khách
hàng về sản phẩm hàng hóa mà công ty có. Bán hàng trực tiếp là các hoạt động có
liên quan đến khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín, niềm tin và sự tái tạo hàng vi
mua hàng của khách hàng.
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, hàng hàng trực tiếp bao gồm
các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Nó là ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng
của hoạt động bán hàng phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu
dùng, và giai đoạn trong quá trình mua.
Tham gia hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như
người nhận đơn đặt hàng, người bán hàng trực tiếp…Lực lượng này cần phải được
tổ chức và quản lý một cách khoa học.
Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt
động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng,
thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và
đánh giá những người bán của công ty.
Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường được xác lập theo những định
hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị khách hàng,
theo tiếp xúc cá nhân…Cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến quyết định tổ
chức lực lượng bán theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng hay
theo cấu trúc hỗn hợp. Quy mô lực lượng bán thường được xác định dựa trên khối
lượng công việc bán cần làm.
Quá trình quản trị bán còn quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt
động. Đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ

trả thù lao và tiền thưởng. Người quản trị cũng cần thường xuyên đánh giá các
hoạt động của nhân viên bán hàng của mình để có những điều chỉnh phù hợp.

Chuyên đề tốt nghiệp

24

Nguyễn Thanh Tùng


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Lý Kinh doanh

1.2.5.4. Dịch vụ sau bán hàng
Trong hoạt động tiêu thụ, sau khi bán hàng, nghiệp vụ thu tiền là rất quan
trọng. Chẳng hạn trong trường hợp mặc dù hàng hoá đã được phân phối hết vào
kênh tiêu thụ hoặc đã giao xong cho người mua. Song chưa thu được tiền về thì
hoạt động tiêu thụ vẫn chưa kết thúc. Hoặc trong trường hợp doanh nghiệp đã thu
được tiền về ở các trung gian nhưng hàng hoá vẫn còn tồn đọng tại đó chưa đến
tay người tiêu dùng thì việc tiêu thụ mới kết thúc trên danh nghĩa. Chỉ khi nào tiền
bán hàng được thu từ tay người tiêu dùng cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mới kết
thúc. Do đó các hoạt động dịch vụ khách hàng để kéo khách hàng về phía doanh
nghiệp là hết sức quan trọng.

1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
1.3.1. Nhân tố bên trong
Các nhân tố như giá bán, chất lượng, tổ chức bán hàng, quảng cáo giới
thiệu… có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ và hành vi mua của khách

hàng. Tất cả các nhân tố này có quan hệ mật thiết, và bổ sung cho nhau trong việc
hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ
1.3.1.1. Giá bán sản phẩm
Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm về
nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh
giá trị hàng hóa, theo cơ chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát
trên thị trường theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán. Do đó, doanh
nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản
phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ
sản phẩm của mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp
nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà
không tiêu thụ được. Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho
giá thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng
giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh
giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh
tranh. Từ đó dẫn đến thành công của doanh nghiệp trên thị trường.
Chuyên đề tốt nghiệp

25

Nguyễn Thanh Tùng