Đề Án Nhãn Hiệu Của Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ

Mục lục
Lời mở đầu
Chơng I. Một số vấn đề lý luận về nhãn hiệu sản phẩm
BHNT

Trang
1
3

I. Nhãn hiệu và các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
1. Nhãn hiệu là gì
2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
2.1. Quyết định gắn nhãn
2.2. Quyết định về ngời chủ nhãn hiệu
2.3. Quyết định về chất lợng sản phẩm
2.4. Quyết định về đặt tên cho sản phẩm nh thế nào
II. Vai trò của nhãn hiệu sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm
1. Tâm quan trọng của khâu thiết kế sản phẩm
2. Tính tất yếu phải có nhãn hiệu cho sản phẩm BHNT
3. Lợi ích của nhãn hiệu mạnh về phía ngời sở hữu nhãn hiệu và cơ
hội đối với doanh nghiệp

3
3
4
4
6
8
8
10
10

11
12

Chơng II. Sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT ở Việt Nam
hiện nay

15

I. Khái quát thị trờng BHNT Việt Nam hiện nay
II. Vấn đề sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT trong các doanh
nghiệp BHNT hoạt động tại Việt Nam
II. Những khó khăn tồn tại
III. Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc sử dụng nhãn
hiệu sản phẩm BHNT
I. Xây dựng và quản lý nhãn hiệu
II. ứng dụng vào quản lý nhãn hiệu cho các doanh nghiệp bảo
hiểm tại Việt Nam

15
16

Kết luận

27
28

Tài liệu tham khảo

1

21
23
23
24


Lời mở đầu
Việt Nam hiện nay đã và đang trong công cuộc đổi mới , phát triển ,
cùng với sự phát triển của tất cả các ngành , lĩnh vực kinh tế , ngành bảo
hiểm đã có những bớc phát triển đáng kể , đóng góp quan trọng vào quá
trình phát triển chung của đất nớc .
Bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ ( BHNT ) nói riêng hiện
nay đã trở nên quen thuộc với nhiều ngời dân Việt Nam bởi những tác dụng
rất đặc trng của mình : bảo hiểm thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh
tế quốc dân , giải quyết việc làm , ổn định tài chính , sản xuất , sinh hoạt
cho các cá nhân , gia đình , cho các tổ chức .
Thị trờng BHNT Việt Nam hiện nay đang rất sôi động với sự tham gia
của Bảo Việt nhân thọ và bốn công ty bảo hiểm có vốn đầu t nớc ngoài ,
cạnh tranh chiếm giữ thị phần với trên dới 20 loại sản phẩm khá phong phú
đa dạng . Thị trờng BHNT Việt Nam theo nh nhận định của các chuyên gia
bảo hiểm là còn rất lớn và đầy hứa hẹn , ngày càng có nhiều công ty BHNT
có uy tín trên thế giới mong muốn gia nhập thị trờng Việt Nam , tính đến
4/2000 số công ty này đã lên tới 20 trong đó phải kể đến NewYork Life
một công ty có bề dày kinh nghiệm và rất thành công ở nhiều nớc trên thế
giới .Với số đối tợng mong muốn tham gia nh vậy cộng với tiềm năng tài
chính hùng hậu của các công ty này thì chắc chắn sẽ tạo nên sức ép lớn hơn
nữa với các doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay thúc đẩy các công
ty cạnh tranh hơn nữa . Các doanh nghiệp sẽ buộc phải có chiến lợc kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng , tăng doanh thu ... bằng nhiều
biện pháp nh : tăng chất lợng đại lý , t vấn , tăng chất lợng đầu t , dịch vụ

chăm sóc khách hàng , hoàn thiện nâng cao chất lợng sản phẩm ... Xuất
phát từ các lý do đó , trong khuôn khổ của một đề án môn học , em xin đợc
đề cập đến vấn đề tăng sức cạnh tranh của công ty thông qua hoàn thiện sản
phẩm , cụ thể là việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT của các doanh
nghiệp BHNT hiện nay ở Việt Nam .
Đề án có tên là : Nhãn hiệu của sản phẩm BHNT .
Mục đích của đề án này là đa ra một số điểm bàn về việc sử dụng nhãn
hiệu với t cách là một nhân tố tích cực làm tăng sức cạnh tranh của công ty
bảo hiểm , việc vận dụng nó hiện nay ra sao ở Việt Nam , cần làm gì để có
thể phát huy đợc sức mạnh của nhãn hiệu .
Đề án này ngoài phần mở đầu và kết luận đợc kết cấu thành ba chơng .
Chơng I : Một số vấn đề lý luận về nhãn hiệu của sản phẩm BHNT

2


Mục đích của chơng này là nhằm đa ra một số lý luận chung về nhãn
hiệu để từ đó thấy đợc sự cần thiết phải sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm
BHNT.
Chơng II : Sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT hiện nay ở Việt
Nam .
Chơng này bàn về thực tế việc sử dụng nhãn hiệu BHNT ở Việt Nam ,
có những tiến bộ cũng nh còn những mặt yếu kém nào .
Chơng III : Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc sử dụng
nhãn hiệu sản phẩm BHNT .
Từ những khó khăn chỉ ra trong chơng II chúng ta sẽ bàn đến biện
pháp để góp phần tăng hiệu quả việc sử dụng nhãn hiệu , cụ thể là cần xây
dựng chiến lợc nhãn hiệu cho doanh nghiệp BHNT .
Nhãn hiệu sẽ trở thành trợ thủ đắc lực và có thể đem lại những thế
mạnh cho doanh nghiệp nếu nh họ nhận thức đợc tầm quan trọng và vận

dụng chúng có hiệu quả .
Vì đây còn là một vấn đề hết sức mới mẻ nên bài viết này sẽ còn có
nhiều thiếu sót , em rất mong muốn nhận đợc những ý kiến đóng góp để
giúp em hoàn thiện đợc vấn đề này .

3


Chơng I : Một số vấn đề về nhãn hiệu của
sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ
I / Nhãn hiệu và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu .
1/ Nhãn hiệu là gì ?
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra định nghĩa về nhãn hiệu :
Nhãn hiệu là tên , thuật ngữ , ký hiệu , biểu tợng hay kiểu dáng , hoặc
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của
một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những hàng
hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh .
Để làm rõ hơn khái niệm này chúng ta cần xem xét một số giải thích
cơ bản sau :
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc
đợc .
Ví dụ : Bảo Việt , Bảo Minh , Prudential hay cụ thể đi vào sâu các
sản phẩm bảo hiểm thì tên nhãn là An sinh giáo dục , An sinh tích luỹ ,
An hởng hu trí ...
Dấu hiệu của nhãn hiệu ( biểu tợng ) là bộ phận của nhãn hiệu
mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể đọc đợc , nh biểu tợng , hình
vẽ màu sắc hay kiểu chữ đặc thù .
Ví dụ : hình khuôn mặt nữ thần may mắn là biểu tợng quen thuộc
gợi cho chúng ta nhớ đến sản phẩm của Prudential hay hình ngọn núi
Everest cho chúng ta liên tởng đến công ty bảo hiểm AIA .

Ngoài ra do sản phẩm bảo hiểm còn có đặc thù riêng là không đợc bảo
hộ bản quyền , rất dễ bị bắt chớc nên chúng ta cũng cần quan tâm đến khái
niệm dấu hiệu của hàng hoá .
Dấu hiệu của hàng hoá là nhãn hiệu hay bộ phận của nó đợc
bảo vệ về mặt pháp lý . Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của
ngời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu .
Tất cả những điều này đều dẫn ra rằng nhãn hiệu là một vấn đề khá
phức tạp và rất đáng quan tâm , nó không chỉ đơn thuần là một cái tên nh
mọi ngời vẫn thờng quan niệm .
2/ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu .
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có
một thứ hàng nào lại không cần tên nhãn vì nhãn hiệu đã trở thành phơng

4


tiện đem lại lợi ích cho ngời sở hữu ví nh mời nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế
giới đem lại uy tín cao và lợi thế cạnh tranh cho công ty . Chính vì những
tính năng u việt đó mà các tập đoàn nổi tiếng thế giới nh Procter & Gamble
, IBM , Sony ... đã tốn nhiều công sức để xây dựng một nhãn hiệu uy tín và
họ đã thực sự xem nhãn hiệu nh tài sản lâu bền quan trọng của công ty , là
nền tảng cho sự tín nhiệm của khách hàng .
Không nằm ngoài xu thế này , các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
cũng đã không ngừng nâng cao quảng bá cho thơng hiệu của mình đặc biệt
là các doanh nghiệp BHNT một lĩnh vực mà sự uy tín của công ty và tín
nhiệm từ phía khách hàng có ý nghĩa sống còn . Việc có một nhãn hiệu tốt
buộc công ty phải có những quyết định quan trọng :
Quyết định gắn nhãn .
Quyết định về ngời chủ nhãn hiệu .
Quyết định về chất lợng sản phẩm .

Quyết định về đặt tên cho sản phẩm .
2.1 / Quyết định gắn nhãn .
Quyết định này để trả lời cho câu hỏi Liệu công ty có cần phải phát
triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình hay không ?
Ngời bán mong muốn khách hàng biết và nhớ đến công ty , việc gắn
nhãn ngoài việc giúp khách hàng xác định đợc xuất xứ của sản phẩm và ai
là nhà sản xuất nó còn giúp tăng chất lợng mua sắm , tạo sự a thích của ngời mua . Bên cạnh đó còn tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm , ngày
càng trở nên phức tạp do đa dạng hoá sản phẩm của chính công ty .
Ngoài ra nhãn hiệu còn có thể nêu bật đợc tính năng u việt nổi trội của
sản phẩm so với sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh . Từ đó tạo ra sự
khác biệt , lợi thế so sánh đối với sản phẩm của công ty .
Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng hoá đợc gắn tên
hiệu vì dấu hiệu thơng mại của ngời bán đợc pháp luật bảo hộ nhằm giảm
sự cạnh tranh thiếu lành mạnh từ việc làm giả , làm nhái biểu tợng . Trên cơ
sở đó sẽ đảm bảo chất lợng và uy tín cho nhãn hiệu . Nhất là đối với sản
phẩm của công ty bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ không đợc bảo hộ bản
quyền rất dễ dàng bị sao chép duy chỉ có biểu tợng của công ty là đợc pháp
luật bảo hộ vì vậy gắn nhãn sẽ đảm bảo quyền lợi của khách hàng đồng thời
cũng tránh cho công ty những rủi ro từ việc bị làm giả nhãn hiệu .
Hơn thế nữa , việc gắn nhãn đem lại cho ngời bán cơ hội thu hút nhóm
khách hàng trung thành . Một nhãn hiệu mạnh có uy tín cao thì sự trung
thành với nhãn hiệu đó càng cao hơn , mức độ biết đến tên tuổi , chất lợng
5


càng cao hơn và sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn . Một ví dụ tiêu
biểu đó là tổng công ty bảo hiểm Việt Nam Bảo Việt với trên 30 năm hoạt
động đã tạo ra đợc một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng bảo hiểm Việt Nam
và chiếm trên 60% thị phần trong đó BHNT năm 2000 doanh thu phí đạt
920 tỷ tơng đơng 80% tổng doanh thu phí , điều này thể hiện mức độ tín

nhiệm và trung thành khá cao của khách hàng .
Nhãn hiệu còn giúp ngời mua phân biệt đợc một cách tơng đối rõ ràng
giữa sản phẩm của các công ty hay thậm chí phân biệt giữa các sản phẩm
của cùng một công ty vì đây cũng là loại sản phẩm rất dễ gây nhầm lẫn .
Không những thế nhãn hiệu còn đem lại cho khách hàng những cảm nhận
ban đầu nhất định về sản phẩm . Điều này là rất quan trọng vì sản phẩm
bảo hiểm thuộc loại sản phẩm dịch vụ và khách hàng chỉ có thể biết đợc
chất lợng sau khi đã sử dụng , nh vậy nếu ấn tợng để lại là tốt thì sẽ thu hút
và khuyến khích khách hàng tiêu dùng thử .
Một lý do khác nữa đó là nhãn hiệu tạo dựng hình ảnh cho công ty ,
quảng cáo cho quy mô , chất lợng của công ty .
Đến đây chúng ta đã có thể có đợc câu trả lời cho câu hỏi Có nên
phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm hay không ? Từ những lý do nêu trên ta
thấy đợc việc xây dựng một nhãn hiệu là thật sự cần thiết.
2.2 / Quyết định về ngời chủ nhãn hiệu .
Thông thờng có ba cách mà một công ty có thể đa sản phẩm ra thị trờng:
Thứ nhất là , có thể tung hàng hoá của mình ra thị trờng dới
tên của chính công ty ( cũng còn gọi là nhãn hiêụ toàn quốc ).
Thứ hai là , công ty có thể sử dụng tên hiệu của ngời trung
gian rồi công ty này sẽ gắn cho nó một nhãn hiệu ( còn gọi là nhãn
hiệu ngời trung gian , ngời phân phối hay nhà kinh doanh ).
Thứ ba là , công ty có thể kết hợp cả hai cách trên nghĩa là bán
một phần hàng hoá dới nhãn hiệu của chính mình , số còn lại thì dới
tên nhãn hiệu riêng .
Mỗi cách này đều có những u điểm và nhợc điểm riêng , các công ty
tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn ra phơng án thích hợp
nhất .
Nếu đa hàng hoá dới nhãn hiệu của nhà sản xuất thì sẽ có tác dụng
quảng cáo , tăng uy tín . Công ty có toàn quyền quyết định và chịu trách
nhiệm về sản phẩm . Thực hiện theo phơng án này thì sẽ tiết kiệm đợc chi

phí Marketing vì có thể lợi dụng uy tín sẵn có của nhà sản xuất để thu hút
thuyết phục khách hàng từ đó khuyếch trơng hình ảnh công ty tuy nhiên
6


điều này còn đi kèm với chất lợng sản phẩm , nếu chất lợng tốt thì sẽ tăng
độ tín nhiệm của ngời tiêu dùng nhng ngợc lại nếu chất lợng sản phẩm
không thoả mãn thì uy tín của công ty từ trớc đây cũng sẽ bị ảnh hởng . Các
hãng lớn nh Kellog , IBM ...thực tế đã bán tất cả những gì họ sản xuất ra dới tên nhãn hiệu của mình .
Phơng án đa sản phẩm ra dới các tên nhãn hiệu riêng ( nhãn hiệu ngời
trung gian ) chỉ thực hiện đợc khi ngời trung gian có khả năng thâu tóm thị
trờng . Những ngời chủ nhãn hiệu riêng này có khả năng phát triển nhãn
hiệu vững mạnh , tạo sự hài lòng và lôi kéo khách hàng ...thông qua hệ
thống tiêu thụ rộng khắp của mình . Cũng chính vì vậy mà nhợc điểm phơng án này đem lại cho nhà sản xuất là vị trí của họ bị đe doạ , có thể bị
phụ thuộc lớn vào ngời trung gian . Ví dụ nh McDonal là nhà trung gian
khổng lồ , thâu tóm thị trờng đồ ăn nhanh trên toàn nớc Mỹ .
Phơng án ba đó là sử dụng kết hợp cả hai cách trên cũng sẽ tận dụng đợc u điểm của hai cách . Trên thực tế rất nhiều hãng sử dụng phơng án này
vì nó có khả năng tăng cao doanh số bán .
Quay trở lại với loại hình hàng hoá vô hình mà chúng ta đang xem
xét . Do sản phẩm BHNT chỉ đơn thuần là sự cam kết bồi thờng khi sự kiện
Bảo Hiễm xảy ra giữa công ty bảo hiểm và ngời tham gia , loại sản phẩm
này nhất thiết phải dựa trên sự tin tởng của cả hai bên nhà bảo hiểm tin
vào sự trung thực của khách hàng khi khách hàng yêu cầu bảo hiểm thông
qua các khai báo cụ thể về sức khoẻ , ngời tham gia tin tởng vào sự phục vụ
nhanh chóng , chính xác của công ty . Ngoài ra do đặc thù của hoạt động
kinh doanh bảo hiểm có sự đảo ngợc chu kỳ kinh doanh nghĩa là :
Sản phẩm thông thờng :
Đầu Vào

Sản Xuất

Ngời tiêu Dùng

Sản phẩm bảo hiểm :
Ngời
mua

Trả
tiền
(nộp
phí)

Nếu phát
sinh rủi ro
đợc bảo
hiểm

Nhận đợc tiền
bồi thờng

Qua sơ đồ trên ta thấy các công ty bảo hiểm sẽ thu đợc tiền trớc khi họ
phải chi trả cho ngời mua , vì vậy nếu có bất kỳ rủi ro nào từ phía công ty
cũng sẽ gây ra biến động lớn không chỉ trên thị trờng tài chính ( vì hợp
đồng BHNT thờng có thời hạn khá lớn nên các công ty thờng đầu t dài hạn )
mà còn gây ra biến động lớn trong đời sống dân c . Vì vậy Nhà nớc đều có

7


những quy định khắt khe đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm buộc công

ty có trách nhiệm đối với ngời tham gia .
Xuất phát từ các đặc thù trên của loại hình sản phẩm BHNT mà phơng
thức đa sản phẩm ra thị trờng đợc các công ty bảo hiểm lựa chọn là phơng
án một tức là đa sản phẩm ra dới tên của chính công ty mình , công ty hoàn
toàn làm chủ trong việc quản lý nhãn hiệu và chịu mọi trách nhiệm về sản
phẩm mình đa ra , chịu rủi ro nếu chất lợng sản phẩm không tốt ngợc lại
nếu chất lợng tốt thì sẽ đem lại uy tín lớn , khuyếch trơng thanh thế cho
công ty .
2.3 / Quyết định về chất lợng sản phẩm .
Tơng ứng nới nhãn hiệu đã chọn chất lợng hàng hoá phải có những đặc
trng gì ? Nhãn hiệu hàng là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trờng ,
song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do chất lợng đi liền với nó
quyết định . Vì vậy để cho hình ảnh của nhãn hiệu không bị khách hàng
đánh giá thấp thì phải tạo ra sự tơng ứng giữa chất lợng thực sự của hàng
hoá và chất lợng đợc khách hàng đánh giá thông qua nhãn hiệu.
Chất lợng thực sự đó là khả nămg đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mục tiêu mà một loại hàng hoá với nhãn hiệu nhất định có thể đem lại .
Đây là một chỉ tiêu khái quát và phải đợc đo lờng theo những khái niệm
phù hợp với quan niệm của ngời tiêu dùng .
Cụ thể nh : quan niệm về chất lợng của sản phẩm BHNTcủa ngời tiêu
dùng thể hiện trên các khiá cạnh :
- Công tác giải quyết bồi thờng phải nhanh chóng , chính xác ,
kịp thời .
- Chất lợng đội ngũ nhân viên , đại lý , t vấn .
- Công tác chăm sóc khách hàng .
- Lãi chia ổn định , tơng đối cao ( đối với những hợp đồng chia
lãi ) .
- Phơng thức liên hệ nhanh chóng , thuận tiện .
...
Công ty có thể đa ra một tên nhãn hay , hấp dẫn khách hàng mua hàng

hoá của mình nhng nếu muốn khách hàng đánh giá cao thị phải cung cấp
dịch vụ có chất lợng cao tơng ứng với chất lợng hàm ý trong nhãn hiệu .
2.4 / Quyết định về đặt tên cho sản phẩm nh thế nào .
Đây là quyết định quan trọng nhất và cũng là khó khăn nhất trong việc
đa ra một tên nhãn sản phẩm .
8


Đặt tên gì cho sản phẩm ? Đây là một vấn đề phức tạp vì một công ty
có thể kinh doanh nhiều loại mặt hàng , nhiều chủng loại khác nhau , có thể
có các cách đặt tên khác nhau cho các mặt hàng và chủng loại khác nhau .
Thông thờng ngời ta lựa chọn một trong bốn cách đặt tên sau :
Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng một mặt hàng
nhng có đặc tính khác nhau ít hay nhiều .
Tên nhãn hiệu đồng nhất của tất cả hàng hoá đợc sản xuất bởi
công ty ( tên họ chung ) .
Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt
của sản phẩm .
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ , chủng loại hàng hoá
do công ty sản xuất ( tên họ riêng ) .
Mỗi một cách đặt tên đều có u thế hoặc hạn chế riêng , không có một
phơng án duy nhất , tối u cho việc lựa chọn tên nhãn hiệu :
Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế chủ yếu là công ty không
ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó . Nếu sản
phẩm bị thất bại hay chất lợng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của
công ty . Đồng thời cũng tạo ra sự mới mẻ , hứng thú .
Tên họ chung cũng có những lợi thế : chi phí phát triển sẽ ít hơn bời vì
không cần nghiên cứu tên hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự
thừa nhận tên nhãn hiệu . Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ gặp thuận lợi nếu ngời sản xuất đã có danh tiếng .
Phơng án gắn tên của công ty với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm

sẽ đa lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp từ tên gọi công ty ngoài ra tên cá
biệt sẽ cá biệt hoá sản phẩm , làm nổi bật sản phẩm .
Cuối cùng , việc đặt tên nhãn tập thể cho từng chủng loại hàng hoá do
công ty sản xuất có tác dụng tránh nhầm lẫn với các chủng loại tơng tự
cũng do một công ty sản xuất ra .
Nhng dù đặt tên theo phơng án nào thì một tên nhãn phải hội đủ đợc
bốn tiêu chuẩn sau :
- Hàm ý về lợi ích của hàng hoá .
- Hàm ý về chất lợng của hàng hoá .
- Khác biệt với tên của hàng hoá khác .
- Phải dễ đọc , dễ nhớ , dễ phát âm .

9


Tóm lại , thông qua bốn quyết định liên quan đến việc đa ra một nhãn
hiệu cho hàng hoá nói chung và cho sản phẩm BHNTnói riêng chúng ta
thấy đợc đằng sau một nhãn hiệu mạnh là một vấn đề khó khăn : làm thế
nào để nó dễ đi vào lòng khách hàng và đồng thời làm thế nào để nó luôn
có một vị thế trong tâm trí họ , nhãn hiệu qua đó không chỉ còn là một cái
tên mà còn hàm ý nhiều ý nghĩa hơn thế . Phần tiếp theo chúng ta sẽ xem
xét để thấy đợc tầm quan trọng của nhãn hiệu .
II / Vai trò của nhãn hiệu sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm .
1/ Tầm quan trọng của khâu thiết kế sản phẩm .
Do sự tăng lên của nhu cầu cũng nh là những thay đổi nhanh chóng về
thị trờng , thị hiếu, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên
các sản phẩm hiện có . Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chơng
trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tiếp tục phát triển tốt . Khác với
các loại hàng hoá hữu hình khác , tốc độ biến đổi nhu cầu thị hiếu của
khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ là rất nhanh chóng và để luôn tạo

ra đợc sức hút đối với khách hàng thì công ty càng cần phải chú trọng đến
khâu thiết kế sản phẩm này . Thiết kế sản phẩm là khâu quan trọng , tiền đề
trong quy trình triển khai nghiệp vụ bảo hiểm , là bớc chuẩn bị để đa sản
phẩm mới ra thị trờng . Nếu bớc này không đợc thực hiện tốt thì sẽ gặp
nhiều khó khăn trong việc thực hiện các bớc kế tiếp .
Việc đa sản phẩm mới ra có thể theo bốn cấp độ : Sản phẩm mới hoàn
toàn , sản phẩm mới đối với công ty , sửa đổi , bổ sung các sản phẩm hiện
thời , thay đổi kiểu dáng nhãn mác .
Nhng đa sản phẩm ra dới hình thức nào cũng đều nhằm đạt tới mục
đích
- Làm tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm : có thể sản phẩm đó
không mới lạ với khách hàng nhng sự thay đổi nhãn mác có thể đem
đến sự hứng thú và niềm tin mới .
- Làm tăng tính đồng bộ của sản phẩm từ đó đáp ứng tốt hơn
nhu cầu khách hàng .
- Tăng khả năng mở rộng thị phần cho công ty , tăng tính cạnh
tranh của công ty trên phơng diện hoàn thiện chất lợng sản phẩm .
Nh vậy , vai trò và những yêu cầu đặt ra cho khâu thiết kế sản phẩm là
rất lớn , đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lỡng . Khâu thiết kế phải tuân thủ
nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo sản phẩm mới thờng là trải qua ba
giai đoạn : Hình thành ý tởng , sàng lọc ý tởng , thiết kế về mặt kỹ thuật .
Trong đó giai đoạn thiết kế kỹ thuật là quan trọng nhất vì giai đoạn này
biến những ý tởng khái quát về hàng hoá thành những hình ảnh thực sự mà
10


công ty dự định đa ra thị trờng . Đối với sản phẩm BHNT thì khầu thiết kế
kỹ thuật này bao gồm :
- Đặt tên cho sản phẩm .
- Xác định điều kiện, phí bảo hiểm .

- Xin ý kiến chấp thuận của các cơ quan quản lý .
- Bán thử sản phẩm và đánh giá lại .
Tuy khách hàng khi tham gia bảo hiểm điều mà họ quan tâm chủ yếu
là phạm vi bảo hiểm chứ không phải là tên gọi sản phẩm nhng tên gọi là
một thành phần không thể thiếu đợc góp phần hoàn thiện sản phẩm , có
chức năng rất lớn trong việc tuyên truyền quảng cáo , đa sản phẩm đến với
khách hàng dễ dàng hơn : một cái tên dễ nhớ , dễ đi vào lòng ngời có nghĩa
là sản phẩm gắn với tên đó dễ đợc dân chúng nhận biết và ghi nhớ . Việc để
ngời dân nhận biết dợc sản phẩm là thành công của một sản phẩm bảo hiểm
mới .
Qua đó chúng ta thấy đợc vai trò của khâu thiết kế sản phẩm và phần
đóng góp khá quan trọng từ việc đặt tên cho sản phẩm .
2/ Tính tất yếu phải có nhãn hiệu cho sản phẩm BHNT
Từ tất cả những phân tích ở các phần trên chúng ta có thể tổng hợp lại
những lý do của việc cần thiết phải phát triển tên nhãn cho sản phẩm BHNT.
Thứ nhất đó là do đặc điểm của sản phẩm này : Đây là loại sản phẩm
vô hình , khó hình dung đối với khách hàng và do là sản phẩm dịch vụ nên
rất dễ bị sao chép , bắt chớc .
Thứ hai là do các sản phẩm BHNT ngày càng đa dạng không còn đơn
thuần là các sản phẩm truyền thống mà thờng kết hợp khá phức tạp , một
tên gọi rõ ràng không chỉ giúp khách hàng phân biệt mà còn có tác dụng
xúc tiến bán hàng .
Thứ ba , nêu bật đợc những u việt của sản phẩm so với các sản phẩm
khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh .
Thứ t , xác định xuất xứ sản phẩm , chỉ ra ai là nhà sản xuất , từ đó có
thể sử dụng uy tín của công ty thu hút nhóm khách hàng trung thành .
Cuối cùng , nhãc hiệu sẽ giúp cho công ty tạo dựng hình ảnh cho mình
, tăng sự biết đến công ty trong dân chúng nhóm khách hàng tiềm năng .
3/ Lợi ích của nhãn hiệu mạnh về phía ng ời sở hữu nhãn hiệu và cơ hội
đối với doanh nghiệp .

11


Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín , thành công , sẽ đa
đến cho ngời chủ sở hữu một tỷ suất lợi nhuận lớn và ổn định . Khi sở hữu
một nhãn hiệu nh vậy doanh nghiệp sẽ có đợc những lợi ích thể hiện ở
những điều sau :
Nhãn hiệu khắc hoạ đợc hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm
mang tên nhãn hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng . Khi nhắc
đến tên nhãn hiệu là ngời ta nghĩ ngay về sản phẩm và những lợi ích mà nó
cung cấp cũng nh những đặc trng cá tính (văn hoá) của doanh nghiệp chủ
sở hữu nhãn hiệu đó .
Một nhãn hiệu thành công phải biểu trng cho những sản phẩm bảo
đảm về chất lợng khiến khách hàng khỏi phải cân nhắc hay suy tính khi
mua . Ví dụ một công ty sẵn sằng mua bảo hiểm cho hàng nhập khẩu của
mình tại Bảo Việt , có thể với mức phí cao hơn các công ty khác , chỉ vì họ
tin rằng Bảo Việt là công ty lớn bảo đảm sự an toàn và họ đợc phục vụ tốt
hơn .
Nhãn hiệu có ảnh hởng tích cực vào những quyết định lựa chọn mua
sắm của khách hàng
Bên cạnh những lợi ích căn bản mà nhãn hiệu đem lại cho chủ sở hữu
nó còn có thể đa lại những cơ hội kinh doanh lớn . Đó là :
Giúp cho doanh nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó
đang cung cấp . ở Việt Nam ngày càng có nhiều ngời bị thu hút mạnh mẽ
chỉ vì danh tiếng của nhãn hiệu . Do vậy những sản phẩm mang tên nhãn
hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng , doanh nghiệp có thể định mức
giá cao hơn , điều tiết kênh phân phối , kháng cự lại sự xâm nhập của các
đối thủ cạnh tranh.
Tạo đợc sự bền vững về vị thế cạnh tranh . Một nhãn hiệu đã có lòng

tin của khách hàng sẽ dễ dàng đạt đợc lòng trung thành của khách hàng với
nhãn hiệu . Địa vị của nhãn hiệu cũng đợc chứng tỏ và củng cố .
Tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh của chủ sở hữu . Ngời ta nhận ra
rằng nhãn hiệu không chỉ là một sản phẩm , nó rộng hơn sản phẩm . Bởi vì
nó có thể là dòng sản phẩm , là nhãn hiệu của cả tổ chức , của doanh nghiệp
hay của tập đoàn . Và nếu quản lý nhãn hiệu thành công , nó không có chu
kỳ sống , nghĩa là nó bất tử do đó nó có khả năng tồn tại trên thị trờng đầy
những biến động khốc liệt nhất .
Nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công nhãn hiệu của
mình trên quốc tế . Với xu hớng toàn cầu hoá hiện nay , nhãn hiệu là một
công cụ cực kỳ cần thiết giúp khách hàng quốc tế nhận biết đợc sự tồn tại
của sản phẩm .

12


Một nhãn hiệu danh tiếng giúp cho nhân viên tự hào , làm việc nhiệt
thành và cống hiến nhiều hơn cho sự thành công của doanh nghiệp . Ví dụ ở
Việt Nam ngời ta tự hào khi làm việc cho một công ty bảo hiểm rất có uy
tín là Bảo Việt.
Nhãn hiệu cũng giúp tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng , tạo ra
lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp . Ví dụ nh khi mua bảo hiểm của
Bảo Việt an tâm hơn là mua của các công ty khác .
Nh vậy , nhãn hiệu đợc coi là một tài sản cố định vô hình mà khi
doanh nghiệp sở hữu nó thì sẽ có đợc lợi thế so sánh , mở ra cho doanh
nghiệp những cơ hội mới đồng thời là nguồn từ đó doanh nghiệp có thể khai
thác đợc lợi nhuận to lớn .
Trên đây là những lý luận cơ bản về nhãn hiệu , trong phần dới đây
chúng ta sẽ xem xét việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT ở Việt Nam .

13


Chơng II : Sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT ở Việt
Nam hiện nay .
I / Khái quát thị trờng BHNT Việt Nam hiện nay .
Năm 1999 là năm đánh dấu một sự đột biến mới trong lĩnh vực BHNT
Việt Nam , nhiều công ty BHNT mới xuất hiện , trong đó có cả những công
ty BHNT liên doanh và công ty BHNT 100 % vốn nớc ngoài . Tính đến nay
trên thị trờng Việt Nam hiện đang có sự tham gia của bốn công ty BH có
vốn nớc ngoài ( Prudential , AIA , Chinfon Manulife , Bảo Minh
CMG ) và Bảo Việt nhân thọ .
Sự góp mặt của các nhà đầu t nớc ngoài trong lĩnh vực này đã làm cho
thị trờng BHNT trở nên sôi động , thúc đẩy ngành BHNT ngày càng phát
triển . Vì thế cạnh tranh để thu hút khách hàng là điều tất yếu không thể
tránh khỏi .
Sức mạnh cạnh tranh giữa các công ty có thể thể hiện qua số quỹ và
vốn . Một thống kê của phân viện nghiên cứu Bộ Tài Chính cho thấy hiện
nay Bảo Việt là công ty có số vốn và quỹ trị giá 1760 tỷ đồng , Prudential
đứng thứ hai với 154 tỷ đồng , Chinfon và AIA có cùng con số trị giá vốn
và quỹ là 84 tỷ đồng , thấp nhất là Bảo Minh 31 tỷ đồng . Bảo Việt tuy
chiếm u thế hơn hẳn về vốn nhng trong thời gian tới sẽ gặp phải sự cạnh
tranh quyết liệt từ các công ty có vốn nớc ngoài do có đợc sự ủng hộ tài
chính từ công ty mẹ . Hiện nay một trong những yếu tố đợc xem là u thế mà
các công ty trong nớc có chính là hệ thống mạng lới phủ kín khắp cả nớc
( Bảo Việt) gồm 62 công ty thành viên và điều này cũng đợc chính một số
công ty nớc ngoài phải thừa nhận rằng để có đợc hệ thống này thì các đối
thủ cạnh tranh ít nhất cũng phải mất 10 năm . Nhờ có hệ thống mạng lới
rộng khắp này mà Bảo Việt năm 1999 đã có 500.000 hợp đồng có hiệu lực
và đạt doanh thu gần 500 tỷ đồng , nhng cũng phải để đến những kết qủa rất

đáng quan tâm của công ty BHNT nớc ngoài là Prudential hiện đã chiếm tới
15 % thị phần thị trờng BHNT Việt Nam , doanh thu hơn 120 tỷ đồng .
Tuy nhiên công ty bảo hiểm trong nớc lại gặp khó khăn trong công
nghệ thông tin và công nghệ thiết kế . Với hàng trăm năm kinh nghiệm và
sẵn có các dịch vụ tại các nớc , các hãng bảo hiểm nớc ngoài chỉ cần nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trờng . Trong khi đó Bảo Việt sẽ phải mất một thời
gian để nghiên cứu thiết kế sản phẩm .
Hiện nay các công ty bảo hiểm cả trong nớc và có vốn nớc ngoài nớc
đều đang hớng tới đa dạng hoá sản phẩm , mở rộng thêm các sản phẩm
mới , trên thị trờng từ chỗ chỉ có một vài sản phẩm ban đầu của Bảo Việt
nhân thọ giờ đã có trên dới 20 loại sản phẩm của các công ty đáp ứng nhu
14


cầu ngày càng tăng của ngời dân . Tuy nhiên các do thị trờng BHNT Việt
Nam còn rất non trẻ nên các sản phẩm hiện nay nhìn chung còn đơn giản và
có sự trùng lắp khá nhiều do cùng đợc nhiều công ty triển khai . Vì thế mà
nếu các công ty muốn thu hút đợc khách hàng và quan trọng hơn là giữ đợc
khách hàng lâu dài thì khâu thiết kế hoàn thiện sản phẩm phải đợc đặt lên
hàng đầu . Bởi vì theo nh quy luật nhu cầu Maslow : Khi con ngời đã
không phải lo lắng đến việc thoả mãn các nhu cầu cơ bản nữa thì ngời ta sẽ
tìm cách thoả mãn nhu cầu ở mức cao hơn Đây là việc mà bất kỳ công ty
nhìn xa trông rộng đều phải hớng tới.
Trên đây là một số nét khái quát về thị trờng BHNT Việt Nam một thị
trờng còn nhiều tiềm năng với 80 triệu dân nhng cũng đầy thách thức đòi
hỏi các công ty bảo hiểm trong và ngoài nớc cần phải có những nỗ lực mới
có thể duy trì và phát triển tốt .
II / Vấn đề sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT trong các doanh nghiệp
BHNT hoạt động tại Việt Nam .
Nghiên cứu thị trờng và hành vi mua cảu ngời Việt Nam cho thấy rằng

Việt Nam là một trong số những nớc nghèo nhất thế giới , với GDP bình
quân đầu ngời không quá 500 USD / năm , nhng lại là một nớc rất chuộng
nhãn hiệu , nhiều nhãn hiệu nổi tiếng tởng chừng nh không thể có đất
trên thị trờng Việt Nam nhng trên thực tế lại khá thành công ở thị trờng này
nh : xe hơi Mecedez , Rado , Electrolux ... Giá cả hiện nay là mối quan tâm
lớn của ngời tiêu dùng nhng với xu hớng và với tốc độ phát triển kinh tế cao
giá cả sẽ không còn là mối quan tâm hàng đầu của ngời tiêu dùng và thực
sự không còn là yếu tố quyết định mua hàng . Ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn
tiêu dùng sản phẩm mà có thể đem lại sự thoả mãn không những về tính
năng sử dụng mà còn giúp họ thoả mãn đợc nhu cầu về mặt tinh thần , cảm
thấy tự tin hơn về địa vị xã hội của mình . Yếu tố này rất đợc ngời Việt
Nam chú trọng . Rất nhiều ngời sẵn sàng bỏ tiền ra để mua loại hàng hoá dới những tên nhãn hiệu uy tín và khi tiêu dùng loại hàng hoá này thì họ thu
đợc mức độ thoả mãn lợi ích cao hơn . Nh vậy , nhãn hiệu đã có những ảnh
hởng tích cực vào quyết định mua sắm từ đó doanh nghiệp có thể khai thác
đợc những lợi ích không nhỏ .
Mặc dầu vậy , hầu hết các doanh nghiệp trong nớc vẫn cha nhận thức
đợc tầm quan trọng của một nhãn hiệu đó chỉ là mối quan tâm thứ yếu , ngời ta chỉ chú trọng đến 4 vấn đề căn bản là : sản phẩm , giá cả , phân phối
và khuyếch trơng mà không biết đợc xu thế kinh tế thế giới cho rằng nhãn
hiệu bao trùm tất cả . Mới chỉ có một số ít doanh nghiệp Việt Nam gần nh
đã tiến kịp thời đại , hiểu biết tâm lý khách hàng , bên cạnh các chính sách
Marketing mix họ đã khá thành công trong việc áp dụng và triển khai
một cách có chủ đích các chiến lợc nhãn hiệu . Các doanh nghiệp BHNT
cũng đã có những quan tâm nhất định đến vấn đề tên gọi cho sản phẩm .
15


Xuất phát từ đặc trng khó hình dung của loại sản phẩm này , các doanh
nghiệp bảo hiểm hiểu rõ đợc mức độ cần thiết của việc đặt một cái tên nh
thế nào cho hay , cho đúng với nội dung giúp khách hàng dễ ghi nhớ . Hiểu
nh vậy nhng không dễ dàng để đa ra đợc một tên gọi sao cho thật đắt .

BHNT là một loại dịch vụ tài chính gắn liền với Sinh , Lão , Bệnh ,
Tử chu kỳ sống của con ngời do vậy sản phẩm bảo hiểm có đặc thù
riêng không giống bất kỳ loại sản phẩm dịch vụ nào . Phạm vi của BHNT
luôn gắn liền với tử vong , tai nạn , ốm đau , bệnh tật những điều ngoài
ý muốn của con ngời mặc dù con ngời không mong đợi và đôi khi không
muốn thừa nhận . Do vậy khi tham gia BHNT có liên quan đến rủi ro trên
ngời tham gia muốn đạt đợc cảm giác an tâm , an toàn , đợc bảo vệ che chở
chứ không phải mong nhận đợc quyền lợi từ việc tham gia . Có lẽ đây là thứ
hàng hoá duy nhất mà ngời mua không muốn đợc nhận .
Vì bảo hiểm gắn liền với các rủi ro về tuổi thọ của con ngời nên các
thuật ngữ chuyên môn mà nhà bảo hiểm sử dụng trong BHNT thờng rất khó
lọt tai . Dân chúng vốn thờ ơ , khó tính khi nói đến tử vong , tai nạn , ốm
đau , bệnh tật. Nhiều ngời rất sợ khi nghe hoặc nói đến chết , tai nạn , bệnh
tật hay coi đó là một điều gở , điều không may . Bởi vậy các doanh nghiệp
bảo hiểm khôn ngoan khi khai thác các yếu tố tâm lý , văn hoá truyền thống
, trào lu ... liên quan đến đối tợng mà sản phẩm hớng tới để đặt tên cho sản
phẩm . Các cụm từ nh an sinh , an nhàn , an hởng , thành đạt ... thờng đợc
sử dụng khi đặt tên thơng mại cho sản phẩm BHNT vì chúng gợi lên hình
ảnh về sự an tâm , cảm giác đợc bảo vệ , che chở , cuộc sống hạnh phúc ,
con cái thành đạt ... Các công ty bảo hiểm lớn trên thế giới , đặc biệt là ở
châu á nh Nhật , Đài Loan ( những nớc có nền văn hoá gần giống với Việt
Nam ) cũng đã rất chú trọng đến sử dụng các tên gọi rất kêu . Xin lấy ví
dụ : công ty BHNT Cathay , Đài Loan đặt tên cho sản phẩm của mình nh
là : Phú Quý Hỉ Phúc hay còn gọi là Ngũ Hỉ Toàn Phúc cho sản phẩm
BHNT trọn đời kết hợp với điều khoản tuỳ chọn tai nạn thơng tật , trợ cấp
sinh hoạt cộng với lãi chia . Hay công ty BHNT Kyoei , Nhật Bản sử dụng
tên Harvest Violet Plan đặt tên cho sản phẩm Niên kim , tử kỳ dành cho phụ
nữ , Yasuragi Rose Plan ( Yasuragi có nghĩa là an sinh , an hởng ) đặt cho
sản phẩm dành cho phụ nữ là bảo hiểm trọn đời và trợ cấp sinh hoạt đối với
bệnh ngời lớn .

Thay vì sử dụng những từ ngữ nh tử vong , bệnh tật , tai nạn
... các từ sử dụng trong các tên gọi trên đã gây ấn tợng ban đầu dễ chịu và
thiện cảm với ngời nghe . Rõ ràng là để tiếp cận khách hàng và truyền tải
cùng một nội dung , việc sử dụng những tên gọi khác nhau mang lại những
kết quả khác nhau .
Một số công ty BHNT hiện đang hoạt động tại Việt Nam cũng đã sử
dụng tên gọi khá hay nh :
16


Bảo Việt với các sản phẩm chính là :
An khang thịnh vợng - BHNT hỗn hợp thời hạn 5 năm , 10



năm .


An sinh giáo dục BHNT hỗn hợp có tham gia chia lãi .



An khang trờng thọ BHNT trọn đời .



An hởng hu trí Niên kim nhân thọ trọn đời .

Công ty BHNT AIA với các sản phẩm chính :

An sinh tích luỹ 15 năm _ BHNT hỗn hợp thời hạn 15 năm .

An sinh thịnh vợng _ BHNT hỗn hợp đặc biệt có điều chỉnh
thời hạn .




An sinh trờng thọ _ BHNT trọn đời .

Cùng với sự phát triển của xã hội , nhất là sự phát triển của thị trờng
tài chính , các sản phẩm BHNT ngày càng đa dạng và phức tạp , không còn
đơn thuần là các sản phẩm truyền thống mà thờng kết hợp với các sản phẩm
tài chính và các điều khoản tuỳ chọn để tạo thành các sản phẩm bảo hiểm
phức tạp . Các nhà bảo hiểm đã pha trộn thành hàng trăm loại sản phẩm
khác nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và toàn diện của dân
chúng . Ngày nay , rất ít các sản phẩm bán ra chỉ đơn thuần là các sản phẩm
truyền thống đơn lẻ mà là các sản phẩm trọn gói , nh vậy khi sản phẩm
đợc kết hợp phức tạp nếu doanh nghiệp chỉ sử dụng các từ chuyên môn .
Bảo hiểm Việt Nam do còn rất non trẻ nên về mặt số lợng và độ phức
tạp của các sản phẩm trọn gói không thể nh ở các nớc mà đã có lịch sử phát
triển bảo hiểm lâu đời . Tuy nhiên , các công ty BHNT nớc ngoài khi triển
khai ở Việt Nam cũng đem đến những sản phẩm trọn gói tuy còn đơn giản
nhng cũng rất mới mẻ và đáng chú ý . Xin đơn cử một ví dụ là sản phẩm
trọn gói của công ty Prudential :
Phú Tơng Lai : kết hợp sản phẩm chính Phú Tích lũy và
sản phẩm phụ bảo hiểm từ bỏ thu phí .

Phú Bảo Gia : Phú Tích Luỹ An Khang , bảo hiểm nhân
thọ có kỳ hạn .


Phú Thành Đạt : Phú Tích Luỹ Định Kỳ , bảo hiểm nhân
thọ có kỳ hạn , bảo hiểm chết và tàn tật do tai nạn .


Phú Trờng Khang : Phú Tích Luỹ An Khang , bảo hiểm
chết và tàn tật do tai nạn .


Phú An Nghiệp : Phú Hoà Nhân An , bảo hiểm chết và
tàn tật do tai nạn .


17


Nh vậy các doanh nghiệp BHNT ở Việt Nam hiện nay đã ý thức đợc
việc cần thiết phải đặt tên gọi cho sản phẩm ( tên thơng mại ) nhằm tạo sự
khác biệt giữa công ty đối với loại sản phẩm dễ bắt chớc này . Đồng thời họ
cũng cố gắn tên công ty , các mẫu biểu tợng ( logo ) với tên thơng mại để
có thể sử dụng uy tín công ty nh một nhân tố đảm bảo cho khách hàng .
Chúng ta sẽ xem xét một ví dụ là sản phẩm An hởng hu trí của Bảo
Việt để thấy liệu nó có đáp ứng đợc cả bốn tiêu chuẩn nh trong phần lý luận
đã đa ra hay không .
Tên gọi này có hàm ý về lợi ích của hàng hoá đó là khi về già sẽ đợc
nhận khản tiền tơng tự nh khoản hu trí khi tham gia BHXH .
Tên gọi này có khác biệt nhng không rõ rệt với tên của sản phẩm cùng

loại nh bảo hiểm hu trí của Bảo Minh CMG , không bao gồm từ chuyên
môn khó hiểu nên dễ đợc ngời nghe ghi nhớ và nh đã phân tích ở trên tên
gọi này tạo cho ngời nghe có ấn tợng tốt , cảm giác tin tởng .
Để tên gọi còn phản ánh cả chất lợng của hàng hoá thì điều này không
phải dễ , nếu muốn nêu bật lên chất lợng sản phẩm thì cần phải gắn với hình
ảnh của công ty . Có nghĩa là một khi công ty đã có truyền thống cung cấp
sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng với mức phí hợp lý , chất lợng dịch
vụ sau bán hàng tốt , công tác bồi thờng kịp thời -chính xác -nhanh chóng
thì khi gắn hình ảnh công ty với sản phẩm mới sẽ giúp khách hàng liên tởng
đến chất lợng tốt mà nó đã cung cấp nh từ trớc đến nay .
Nh vậy ta thấy tên gọi sản phẩm này của Bảo Việt cũng đã đáp ứng đợc một số yêu cầu của một nhãn hiệu tốt nhng nó còn khá đơn giản để phù
hợp với trình độ hiểu biết còn khá hạn chế về BHNT của ngời dân Việt Nam
. Qua đó ta cũng thấy đợc Bảo Việt cũng đã có quan tâm đến vấn đề này ,
tuy vẫn còn cha thực sự chú trọng . Đây là điểm khác biệt khá lớn so với
các doanh nghiệp BHNT có vốn nớc ngoài mới đặt chân vào thị trờng nớc ta
nh : Prudential , AIA , Chinfon ... Họ chú trọng hơn về khâu tên gọi , đặt tên
có mục đích cho sản phẩm , sử dụng nó nh một định vị cho thứ hàng hoá vô
hình này . Ta đều thấy rất rõ tất cả các sản phẩm bảo hiểm của Prudential
đều bắt đầu bằng chữ Phú viết tách rời và với màu sắc khác biệt , hay nh
sản phẩm của AIA bắt đầu bằng chữ AN SINH . Bên cạnh đó những doanh
nghiệp còn rất chú trọng đến việc khuyếch trơng xây dựng hình ảnh tốt
trong lòng ngời dân Việt Nam bằng cách mở rộng văn phòng và mạng lới
nhân viên , đại lý có chất lợng đào tạo tốt , đầu t vào quảng cáo và tài trợ
nhằm gây thiện cảm cho ngời dân : Prudential đã đầu t hơn 6 tỷ đồng vào
hai lĩnh vực là giáo dục và y tế , Chinfon dành 1 tỷ đồng cho hoạt động
này . Trong khi đó , Bảo Việt nhân thọ chi cho tuyên truyền khuyến mãi còn
ít , quảng cáo cha có tính chuyên nghiệp , làm công ty trở ngại trong cạnh
tranh , vì thế nên năm 2001 công ty đã tiếp tục xây dựng , hoàn thiện hệ
thống nhằm tăng cờng hình ảnh cạnh tranh với các doanh nghiệp BHNT có
vốn nớc ngoài .

18


III / Những khó khăn tồn tại .
Chúng ta có thể thấy đợc còn một số những khó khăn sau đây trong
việc vận dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT :
Một là , trình độ hiểu biết chung về BHNT của ngời dân là còn thấp ,
nếu tên gọi trừu tợng , nhiều từ chuyên môn sẽ dẫn đến ngời dân không
hiểu có thể làm giảm sự quan tâm đến sản phẩm .
Hai là , tên gọi các sản phẩm này của doanh nghiệp Việt Nam nh Bảo
Việt nhân thọ còn khá đơn giản , mang nặng về tính giải thích , miêu tả cha
chuyển sang đợc dạng ấn tợng , ẩn ý mặc dù đã có nhiều chuyển biến lớn ,
ví dụ nh BHNT trớc đây gọi là bảo hiểm và tiết kiệm hay An hởng hu trí
thay cho tên gọi là bảo hiểm hu trí . Một số tên gọi đã đợc thay đổi để phù
hợp hơn nhng nếu so với tên gọi sản phẩm của một số nớc trong khu vực thì
vẫn còn đơn điệu .
Ba là , một sự hiểu biết một cách thấu đáo về nhãn hiệu hàng hoá có
thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh tự khẳng định mình , nhng muốn đạt đợc
mức độ hiểu biết và từng bớc thừa nhận một cách ấn tợng về một nhãn hiệu
trong tâm trí ngời tiêu dùng thì nhãn hiệu sau khi đợc thiết kế thì cần phải
đợc khuyếch trơng . Đến đây các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tìm
cách khuyếch trơng cho hàng hoá của mình , một cách phổ thông nhất đó là
qua quảng cáo truyền hình nhng so với các loại hình doanh nghiệp khác
việc tuyên truyền quảng cáo bằng phơng pháp trực quan của ngành bảo
hiểm tiến hành là khó khăn , ít gây đợc ấn tợng cho ngời xem . Khó khăn
này là bắt nguồn từ tính chất đặc thù của sản phẩm bởi vì nó không phải là
một loại hàng hoá hiện vật mà là một loại dịch vụ trừu tợng . Bảo hiểm nằm
trong nhóm nhu cầu an toàn là nhu cầu bậc 2 của con ngời nên việc tiêu thụ
không dễ dàng nh các sản phẩm đáp ứng nhu cầu bậc 1 về vật chất .

Bốn là , thiếu công tác nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách hàng
để ra các quyết định liên quan đến nhãn hiệu . Các doanh nghiệp tìm cách
giảm thiểu chi phí , chi cho công tác quản lý nhãn hiệu thờng bị cắt giảm
cũng bởi vì doanh nghiệp rất khó nhận thấy đợc hiệu quả chi phí này trong
tơng lai . Và điều đáng chú ý là đại đa số khách hàng đều hiểu quảng cáo là
nhằm tăng lợng bán chứ không phải là phơng thức giúp khách hàng hiểu
biết về sản phẩm , tăng uy tín nhãn hiệu trên thị trờng . Đây là vấn đề mà
không phải một sớm một chiều mà các nhà quản trị Marketing vợt qua đợc ,
cần nhiều thời gian , công sức để dần giúp ngời tiêu dụng hiểu đúng nghĩa
của quảng cáo .
Trên đây là một số điểm khó khăn còn tồn tại mà cả doanh nghiệp
BHNT nhà nớc và doanh nghiệp BHNT có vốn đầu t nớc ngoài gặp phải và
mỗi công ty có thể có những giải pháp riêng , dới đây em xin đa ra một biện
pháp nhằm nâng cao việc sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm BHNT .

19


Chơng III : Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu
quả việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT

I / Xây dựng và quản lý chiến lợc nhãn hiệu .
Tuy nhãn hiệu sản phẩm bỏ qua khái niệm chu kỳ sống sản phẩm nhng
việc tạo lập , phát triển và duy trì một nhãn hiệu là việc không đơn giản . Để
thành công nó cần có một quá trình liên tục bao gồm các bớc sau :
Bớc một : Nghiên cứu thị trờng .
Tìm hiểu xu hớng phát triển của ngành , xu hớng nhu cầu của khách
hàng. Ngoài ra những biến đổi thị hiếu trong đoạn thị trờng mục tiêu cũng
cần đợc phân tích chu đáo . Vị trí và hình ảnh của đối thủ cạnh tranh cũng
cần phải tìm hiểu để biết nhu cần , đánh giá và cảm nhận của khách hàng vì

khách hàng luôn là trọng tâm chú ý của mọi doanh nghiệp .
Bớc hai : Phân tích các nhãn hiệu hiện có .
Hiểu rõ về cá tính , đặc trng , điểm mạnh điểm yếu của từng nhãn hiệu
hiện có . Trong bớc này , cần đánh giá xem các quyết định về quản lý nhãn
hiệu có ảnh hởng nh thế nào đến hình ảnh nhãn hiệu , xây dựng mối liên hệ
giữa thực tế của công ty với các thuộc tính của nhãn hiệu và vị thế của các
nhãn hiệu trên thị trờng sẽ là mục tiêu chính nhất.
Bớc ba : Xác định mục tiêu và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu .
Lúc này , nhà quản trị Marketing phải phác hoạ chung mục tiêu của
nhãn hiệu , xây dựng hình ảnh đặc trng cho nhãn hiệu . Nhãn hiệu cần đảm
bảo phù hợp với chiến lợc phát triển , t tởng chủ đạo của doanh nghiệp ,
thực tế và xu hớng phát triển của ngành , của đất nớc , phù hợp với văn hoá
chung của công chúng .
Bớc bốn : Thử nghiệm nhãn hiệu trên thực tế thị trờng , chuẩn bị các
yếu tố Marketing mix cho nhãn hiệu
Sản phẩm và các lợi ích căn bản mà nó sẽ cung ứng , giá cả của sản
phẩm , kênh phân phối và các phơng thức xúc tiến để bảo đảm tơng thích
với các mục tiêu của nhãn hiệu . Sau đó khai thác thử nghiệm mức độ nhận
biết , chấp nhận và a thích sản phẩm , nhãn hiệu của khách hàng .
Bớc năm : Đánh giá kết quả truyền bá nhãn hiệu qua các tiêu thức nh
chi phí và ngân sách .

20


Dự trù và phân phối các hoạt động cần thiết để yểm trợ cho việc triển
khai chiến lợc nhãn hiệu . Việc so sánh kết quả đạt đợc so với mục tiêu đề
ra cho biết mức độ thành công của chiến lợc nhãn hiệu , từ đó có biện pháp
thúc đẩy , khuyến khích , hiệu chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả cao
nhất của chiến lợc nhãn hiệu .

Bớc sáu : Tiếp tục củng cố và duy trì phát triển vị thế của nhãn hiệu .
Nhãn hiệu sau khi đợc xây dựng và phát triển rất cần đợc tiếp tục củng
cố và hoàn thiện để ngày càng tăng uy tin đối với khách hàng và thị trờng .
II / ứng dụng vào quản lý nhãn hiệu cho các doanh nghiệp bảo hiểm
tại Việt Nam .
Vấn đề có ý nghĩa hàng đầu tạo nên sự thành công của một nhãn hiệu
chính là bản thân sản phẩm . Sản phẩm là yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp bắt
tay với khách hàng , cung cấp cho khách hàng lợi ích từ việc mua hay sử
dụng các sản phẩm . Nhng muốn có đợc sản phẩm chất lợng cao thì các
doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trờng một cách có hệ thống thờng xuyên cập nhật thông tin về đối thr cạnh tranh .
Sản phẩm tốt cũng cần phải đợc tuyên truyền , quảng bá và khuyếch trơng thông qua việc xây dựng hình ảnh bằng nhãn hiệu và văn hoá đặc trng
cho doanh nghiệp . Nhãn hiệu cần phải đợc quản lý theo đúng chu trình
thống nhất và chặt chẽ . Cụ thể nh :
- Các hình tợng , biểu tợng phải đợc xây dựng có ý nghĩa , ấn tợng , phân biệt với các nhãn hiệu khác , dễ nhớ và thể hiện đợc t tởng
chung của doanh nghiệp .
- Tên gọi phải dễ nhớ , có những nét độc đáo riêng , không nên
bắt chớc đặt những tên tơng tự nh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .
- Hình ảnh minh hoạ trong sáng dễ hiểu và phù hợp với sản
phẩm .
Một yếu tố không thể thiếu đợc trong quảng cáo sản phẩm BHNT là
tên gọi cho chính sản phẩm , tên gọi cũng giống nh hình ảnh , biểu tợng , có
chức năng lớn trong tuyên truyền quảng cáo , xúc tiến bán hàng . Đối với
sản phẩm BHNT việc đăng ký bản quyền không đựoc chấp nhận nhng
doanh nghiệp có thể đăng ký phần tên , biểu tợng công ty , mẫu quảng cáo
để đợc pháp luật bảo vệ .


Một số ý kiến đóng góp :

Đối với các sản phẩm chính của công ty nên đặt tên để tạo ra nét độc

đáo riêng khác hẳn với công ty khác . Ví dụ nh công ty có thể sử dụng định

21


vị bằng các kiểu chữ , màu sắc khác biệt hay cũng có thể viết tên công ty đi
kèm ngay với tên sản phẩm :
Bảo Việt An Sinh Giáo Dục
Bảo Việt An Khang Thịnh Vợng
Còn đối với sản phẩm bổ trợ do đây là loại sản phẩm tuỳ khách hàng
lựa chọn tham gia thêm bên cạnh sản phẩm chính và cũng do các sản phẩm
kết hợp cha phổ biến ở nớc ta nên việc đặt tên cho chúng thế nào cũng cần
phải cân nhắc .Theo ý kiến của em bớc đầu chỉ nên để những tên thật cụ thể
để khách hàng khi đọc tên là có thể biết ngay đợc sản phẩm này có tác dụng
gì , có nên tham gia thêm hay không nhng về sau khi các công ty đã có một
thời gian hoạt động tích luỹ kinh nghiệm thì sẽ có thể kết hợp để đa ra sản
phẩm mới dới những tên gọi mới .
Doanh nghiệp cũng nên sử dụng những câu nói có tính chất quảng cáo
khuyến khích khách hàng dùng thử ví dụ nh : Hãy chắp cánh cho con bạn
vào đời , Tơng lai trong tầm tay , Để hạnh phúc đợc trọn vẹn ...
Bên cạnh đó để tăng mức độ biết đến một nhãn hiệu doanh nghiệp
cũng có thể sử dụng các biện pháp rất đơn giản nh : nhân viên mặc chung
một kiểu đồng phục , nói cùng một câu nói giống nhau biện pháp này tởng chừng nh ít tác dụng nếu nh chỉ một ngời nói nhng nếu tất cả nhân viên
trong doanh nghiệp cùng thực hiện thì hiệu quả sẽ rất lớn , nó có tác dụng
nh một dấu hiệu nhận biết sản phẩm dịch vụ mà họ đang cung cấp . Cũng
có thể tổ chức các cuộc thi nh cuộc thi sáng tác biểu trng nh Bảo Việt đã tổ
chức năm 1999.
Đi kèm với bài viết này em có đính kèm một số tờ quảng cáo sản
phẩm của một số công ty BHNT ở Việt Nam để minh hoạ thêm .

22


Kết luận
Nói tóm lại , một nền kinh tế thị trờng không thể thiếu sự góp mặt của
các nhà bảo hiểm , Việt Nam tuy mới chuyển sang cơ chế thị trờng và
nghành bảo hiểm ở nớc ta cũng còn rất non trẻ so với nhiều nớc trên thế
giới đặc biệt là lĩnh vực BHNT thế nhng lĩnh vực này đã đạt đợc những bớc
tiến khá mạnh cả về số lợng nà chất lợng . Từ chỗ chỉ có một mình Bảo Việt
nhân thọ độc chiếm thị trờng tới nay đã có năm công ty với hơn 7000 đại
lý , doanh thu phí năm 2000 đạt 1250 tỷ đ và ớc tính tốc độ phát triển của
thị trờng này năm 2001 là 82% . Đây là những con số rất đáng mừng vì nó
chứng tỏ tiềm năng to lớn của lĩnh vực BHNT ở Việt Nam nhng đồng thời
cũng đặt ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp . Hiện nay các
DNNN vẫn giữ đợc vai trò chủ đạo nhng còn nhiều hạn chế so với các
doanh nghiệp nớc ngoài nh khả năng tài chính , công nghệ bảo hiểm lạc hậu
, sản phẩm còn đơn giản cha đi sâu vào các sản phẩm mang tính tiết kiệm
và đầu t , trình độ đội ngũ cán bộ quản lý và kinh doanh bảo hiểm còn
nhiều hạn chế và bất cập so với các nớc trong khu vực .
Để giải quyết vấn đề này các DNBH và Nhà nớc ta phải có những biện
pháp chính sách thích hợp .
Qua bài viết này em đã đa ra một biện pháp mà theo đánh giá cá nhân
thì biện pháp này rất đáng quan tâm đó là việc sử dụng nhãn hiệu của sản
phẩm BHNT nh thế nào để góp phần đem lại kết quả kinh doanh tốt cho
doanh nghiệp cũng nh là tăng thêm sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm ,
việc sử dụng nhãn hiệu này ở các doanh nghiệp hiện nay ra sao , còn có
những điểm mạnh , điểm yếu nào .
Tuy bài viết còn rất nhiều thiếu sót nhng em rất mong là có thể đóng
góp đợc ý kiến của mình giúp đa ra một biện pháp nhằm hoàn thiện sản
phẩm lĩnh vực mà các DNBHNN còn ít chú trọng .

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô , đặc biệt là cô giáo Nguyễn Lệ
Huyền giáo viên hớng dẫn đã giúp em có thể hoàn thành bài viết của
mình.
Hà nội ngày 26 tháng 11 năm 2001 .
Tài liệu tham khảo

Sách :

23


- Quản trị Marketing .
- Marketing căn bản .
- Marketing .
- Quản trị Marketing dịch vụ .
- Kinh tế bảo hiểm .
Tạp chí :
- Tạp chí Bảo Hiểm .
- Thời báo kinh tế Việt Nam .
- Kinh tế và dự báo .
Tài liệu đào tạo đại lý bảo hiểm của các công ty :
- Bảo Việt nhân thọ .
- Prudential .
- AIA
- Bảo Minh CMG.
- Chifon Manulife .

24

25