Thực hành nghề nghiệp marketing căn bản đề tài dự án kinh doanh bánh xèo nha trang

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MARKETING CĂN BẢN

Đề Tài: dự án kinh doanh bánh xèo Nha Trang


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Nhận xét của giảng viên hướng dẫn
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

Danh mục hình

Danh mục bảng

2


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

Danh mục từ viết tắc
Tp HCM: thành phố Hồ Chí Minh
Bx: bánh xèo

3


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

Muc lục
Kết luận.....................................................................................................................62
Tài liệu tham khảo...........................................................................................................63
Phụ lục.............................................................................................................................a

4


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

Lời nói đầu
I-Lí do chọn đề tài
Ẩm thực là câu chuyện muôn thuở, có câu “ có thực mới vực được đạo” vậy nên
từ xưa con người đã chú trọng đến ăn uống.
Ẩm thực là tinh hoa của cuộc sống, không chỉ xuyên không gian mà còn xuyên
thời gian, được truyền từ đời này sang đời khác, quốc gia này sang quốc gia kia.
Chúng ta không phân biệt tuổi tác, vùng miền, dân tộc, là nam hay nữ, xa lạ hay
quen biết mà cùng ngồi lại thưởng thức một món ăn ngon.” Bánh Xèo” một
món ăn khá quen thuộc đối với người Việt đặc biệt là người dân Nam Bộ, khi
nhắc tới Bánh Xèo hầu hết mọi người nghĩ ngay đến một cái bánh màu vàng
khá to, bên trong là nhân tôm và thịt ăn kèm với rau và giá.Nhưng đó chỉ là một
loại Bánh Xèo mà mọi người từng biết có xuất sứ từ miền Tây, nhưng với một
đứa con xa xứ tôi luôn muốn được ăn món bánh xèo ở quê tôi ngay tại đất Sài
Gòn đông đúc này và tôi cũng nghĩ rằng tại sao hầu hết du khách trong và ngoài
nước chỉ biết đến bánh xèo miền Tây mà bánh Xèo ở Nha Trang thì lại ít ai biết

đến. Không phải là vì chất lượng không ngon mà là vì đã không vượt ra khỏi
ranh giới vùng miền, vậy thì tại sao mình không kinh doanh món bánh này ngay
trên đất Sài Gòn một mặt để những người con xa quê có thể cảm thấy đỡ nhớ
quê hương, mặt khác để có thể đưa món ăn quê hương đến với du khách trong
và ngoài nước góp phần tạo nên sự thăng hoa cho ẩm thực quê nhà.

II- Mục tiêu nghiên cứu
Thấy được thị trường ẩm thực tại Việt Nam.
Xu hướng phát triển của thị trường ẩm thực Việt Nam.
Biết vận dụng những kiến thức Marketing vào trong việc phân tích tình hình
thực tiễn của thị trường.

5


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Tìm ra những chiến lược kinh doanh để phát triển quán ăn.

III-Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập các nguồn thông tin thứ cấp tiến hành
phân tích
Phương pháp nghiên cứu định tính:dựa trên những hiểu biết của cá nhân và hiện
tượng xã hội tiến hành phân tích và dự báo kế hoạch

IV-Đối Tượng Nghiên Cứu
Thị trường ẩm thực tại Tp HCM
Thực khách tại Tp HCM
Các đối thủ cạnh tranh tại Tp HCM

V-Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào thị trường Bánh Xèo tại tp HCM

VI- Nội Dung Nghiên Cứu
Đặc điểm thị trường ẩm thực tại Tp HCM
Nhu cầu và thị hiếu của thực khách tại Tp HCM
Tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.

VII-Bố cục nghiên cứu
Mở đầu: đưa ra lí do chọn đề tài và các vấn đề nghên cứu
Nội Dung
Chương 1- Tổng quan về lí thuyết
Chương 2- Hoạch định chiến lược

6


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Chương 3- Thực thi và đánh giá
Kết luận: đưa ra những đánh giá chung về thị trưởng ẩm thực nói chung và thị
trường bánh xèo nói riêng tại Tp HCM.

7


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

NỘI DUNG

8

Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ LÍ THUYẾT
1.1 Tổng Quan Về Marketing
Có một câu chuyện về việc nghiên cứu thị trường, một công ty sản xuất giày
của Mỹ đã cử hai nhân viên marketing sang Châu Phi để điều tra thị trường. Hai
người này đến Châu Phi và viết về công ty báo cáo, một báo cáo nói thị trường
rất tiềm năng và một báo cáo lại nói là thị trường này không có tiềm năng trong
khi hai người họ cùng nhìn thấy những hiện tượng như nhau là người dân Châu
Phi đi chân đất.
Đó chính là nghiên cứu marketing. Vậy tại sao lại có hai câu trả lời khác nhau
như vậy? và để có những câu trả lời đó thì họ đã dựa vào những quan điểm gì?
Marketing là như thế nào mà cần phải nghiên cứu Marketing.

1.1.1 Khái Niệm về Marketing
Thuật ngữ “Marketing” ra đời đầu tiên vào thể kỉ 20 tại Mỹ sau đó phổ biến
rộng rãi trong thập niên 50 ở tất cả các nền kinh tế phát triển và công nghiệp
hóa. Và cho đến hiện nay vẫn chưa có quan điểm thống nhất về khái niệm
Marketing. Dưới đây là một số khái niệm phổ biến:
Định nghĩa của AMA ( American Marketing Association, 1985) :
“ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến
và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Theo “ Principle of Marketing” , Philip Kotler và Gary Armstong, 1994:
“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên.”

9


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Vậy nhìn chung, ta có thể rút ra một vài điểm chính: Marketing là một quá trình
quản trị xã hội, là nghệ thuật phát hiện nhu cầu và thiết kế các chiến lược nhằm
thỏa mãn nhu cầu và bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Mọi
hoạt động Marketing đều hướng tới khách hàng và trao đổi là khái niệm quyết
định nền móng của Marketing.

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
Nếu như hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra thị
trường và khách hàng. Mỗi một mặt hàng khác nhau sẽ thõa mãn người tiêu
dùng ở những mức độ khác nhau.

Hình 1.1: tháp nhu cầu của Maslow

10


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Theo Abraham Maslow con người luôn không ngừng thỏa mãn bản thân, đòi
hỏi những nhu cầu ngày càng cao cho cuộc sống và những nhu cầu đó luôn thay
đổi đòi hỏi hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải phát hiện khách hàng
mục tiêu đang được sản phẩm thỏa mãn ở thang bậc nào và mong muốn được
thỏa mãn tới đâu, ta vẫn thường thấy các ngân hàng phát hành các loại thẻ đồng,
vàng, platium… mỗi một loại thẻ sẽ giúp khách hàng của họ khẳng định mình ở
một đẳng cấp. Ngoài ra nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp định hướng
nhu cầu cho khách hàng, Sam Sung Galaxy Note đã vượt ra khỏi tỷ lệ vàng 3.5
inch của điện thoại di động và bằng sự đột phá đó Sam Sung đang là một cái tên

ngày càng nổi trong “làng di động”.
Đối với xã hội ngày nay tháp nhu cầu của Maslow đang có nhu cầu dịch chuyển
ngược, nhu cầu khẳng định bản thân ngày càng được coi trọng, điều này đòi hỏi
những sản phẩm phải mang giá trị tinh thần cao, do đó doanh nghiệp phải có
những chiến lược chú trọng hơn về sản phẩm ngoài công dụng thực tế, sản
phẩm phải mang một giá trị nghệ thuật, Apple với việc thiết kế theo tỷ lệ vàng
đã làm nên một thương hiệu vàng.

1.1.3 Chiến lược S-T-P
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu về một loại sản phẩm
nhất định, tuy nhiên với cùng một loại hàng hóa những khách hàng khác nhau sẽ
có những nhu cầu khác nhau. Nếu như một doanh nghiệp muốn dùng một sản
phẩm để bao quát toàn bộ thị trường và hướng tới tất cả khách hàng thì doanh
nghiệp đó sẽ phải nhận lấy thất bại, quan điểm kinh doanh đó chỉ phù hợp ở
khoảng 100 năm trước khi mà phương châm của Henry Ford là :” dù khách
hàng có thích màu gì, nó vẫn là xe màu đen”. Thị trường ngày nay là thị trường
hiện đại hóa, đa dạng hóa, từng sản phẩm sẽ đáp ứng cho từng cá nhân khác
nhau, một ví dụ cụ thể là dầu gội đầu hiện nay cũng được chia ra nhiều loại: loại

11


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
cho nam, loại cho nữ, một nhãn hiệu cũng được phân ra cho từng loại tóc khác
nhau…. Đó chính là sự phân khúc thị trường.
 Hiện nay chủ yếu phân khúc thị trường theo 4 cơ sở
Phân khúc theo khu vực địa lí: Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì
chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng ở các
vùng miền khác nhau do sự chi phối của văn hóa vùng miền, khí hậu địa
phương…. Người miền Bắc thích ăn mặn còn người Nam thích ăn ngọt.

Phân khúc theo yếu tố văn hóa- xã hội học: Đây là hình thức phân khúc thị
trường dựa vào các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ
học vấn…. Cơm trưa văn phòng sẽ khác với cơm trưa bình dân, một cái áo thiết
kế cho tuổi trung niên không thể nào kiểu cách như tuổi teen, ngày nay việc sử
dụng các tiêu thức này để phân khúc thị trường đã trở nên khá phổ biến đặc biệt
ở những phân khúc thị trường cao cấp.
Theo tâm lí: cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống
Theo hành vi mua: mua vào dịp nào, mua ở đâu, số lần sử dụng sản phẩm,
mức độ trung thành với sản phẩm,…
Việc phân chia thị trường như vậy sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết hơn
về thị trường, nhìn thấy những khúc thị trường bị bỏ xót và các khúc thị trường
tiềm năng để doanh nghiệp tiến hành chọn thị trường để phục vụ.
 Có 4 yếu tố cơ bản để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục
tiêu:
Đo lường được: Quy mô thị trường, Sức mua của người tiêu dùng…những con
số đó doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?.
Thị trường đáng kể: phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về phải đủ ”
nuôi” công ty. Diet Coca đã tìm kiếm đúng khách hàng mục tiêu khi tình trạng
người thừa cân tại Mỹ đang ngày một tăng.

12


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Khác biệt: phân khúc phải thực sự khác biệt với các phân khúc thị trường khác.
Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa vào sở
thích ăn uống, thu nhập và địa lý vì nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi
tác thì sẽ vô tình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm
đến. Lý do đơn giản vì nhu cầu ăn bánh của nam và nữ, thanh niên và trung niên
không thật sự khác nhau lắm, khi muốn ăn thì họ sẽ đều tìm đến cửa hiệu bánh

mà họ yêu thích.
Có thể hành động: Công ty đủ nhân lực và tài lực để tấn công phân khúc này.
Ngòai ra nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí thì nên “né”.
Phân khúc dầu gội đầu dành cho nam đang ngày càng cạnh tranh khóc liệt, kể từ
sau khi ICP tung ra Xmen thì clear dù hơi muộn đã tung ra clearmen, ra sức
tranh giành “ miếng bánh” này, còn có sự góp mặt của Romano đã làm cho “
miếng bánh” này đang ngày càng khó ăn.
Sau khi đã hòan thành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức nhìn
tòan cảnh và vô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào, phần
nào không thích hợp, phần nào là dành cho mình. Người làm Marketing nếu chỉ
lao đầu vào làm thì khi nhận ra phân khúc mình đã chọn quá bé hay tiềm lực
công ty không đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì đã là quá muộn, sẽ rất tốn
kém về thời gian và tiền bạc cũng như hình ảnh thương hiệu để làm lại từ đầu.
sau khi chọn được phân khúc thị trường muốn hướng tới, doanh nghiệp sẽ nghĩ
tới việc nên bán sản phẩm gì? Bán ở đâu? Giá bao nhiêu? Và bán như thế nào?.

1.1.4 Chiến lược marketing-Mix
Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và
đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome

13


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng
rãi. Vậy thì Marketing Mix là gì?
Khái niệm: trước hết marketing-mix được hiểu là sự sử dụng phối hợp các công
cụ tiếp thị nhằm đạt được những trọng tâm tiếp thị đặt ra trong thị trường mục
tiêu. Bao gồm các chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu

thị.

1.1.4.1 Chiến lược sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là những hàng hóa hoặc dich vụ mà doanh
nghiệp cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó, không có sản
phẩm thì doanh nghiệp không thể kinh doanh được.
Các quyết định liên quan đến sản phẩm như về chất lượng, bao bì, kích cỡ, độ
đa dạng của sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ kèm theo…gọi chung là
chiến lược sản phẩm. Những quyết định này sẽ chi phối các quyết định về giá,
hoạt động chiêu thị và lựa chọn kênh phân phối.
Khái niệm Chiến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết
định liên quan đến sản xuất và kinh doanh trên cơ sở thõa mãn nhu cầu của
khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp ở từng thời kì.
 Các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm: tùy thuộc vào mục tiêu của công ty đặt ra mà
có các quyết định liên quan đến số lượng các mặt hàng cần kinh doanh là bao
nhiêu?, cần có bao nhiêu dòng sản phẩm? và sự đa dạng của từng loại mặt hàng
về màu sắc, kích thước.
Nhãn hiệu sản phẩm: bao gồm tên gọi nhãn hiệu và phần biểu tượng của nhãn
hiệu. Nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng một phần giá trị của sản phẩm , không phải
ngẫu nhiên Vinamilk kiểm soát được thị trường sữa Việt Nam, ngoài chất lượng

14


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
thì đây còn là một cái tên quen thuộc, dễ nhớ, có ý nghĩa nên được người tiêu
dùng Việt thường xuyên nhắc tới và lựa chọn.
 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
Đối với người làm marketing chất lượng được đo lường dựa trên mức độ hài

lòng của khách hàng. Tùy vào mục tiêu và khúc thị trường đã chọn mà doanh
nghiệp có thể định vị chất lượng sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung
bình , cao cấp hoặc tuyệt hảo. Ngoài ra để tạo sự khác biệt doanh nghiệp có thể
gắn thêm vào sản phẩm một vài đặc tính nổi trội . Sản phẩm cũng cần đảm bảo
về mặt thiết kế, một thiết kế tốt sẽ giúp khách hàng thoải mái hơn trong việc
lựa chọn sản phẩm.
Thiết kế bao bì :
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi
vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng
tăng. Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng
tăng. Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. Bốn là, tạo
ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Và chất liệu làm bao bì
cũng trở thành một yếu tố cạnh tranh.
Chu kì sống sản phẩm: bao gồm 4 giai đoạn

15


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

Hình 1.2:chu kì sống của sản phẩm

 Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định
mục tiêu thị trường:
Thâm nhập thị trường (market penetration)
Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị
trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn. Chẳng hạn như mở thêm nhiều
điểm bán hàng.
Mở rộng thị trường (new market development)
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường

mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. Chẳng hạn như khi thị trường hiện
hữu của Gillette là thị trường dao cạo râu nam giới thì họ đã mở rộng sang thị
trường nữ giới.

16


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Phát triển sản phẩm (new product development)
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản
phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang
có. Chẳng hạn như khi Tân Hiệp Phát bổ sung thức uống mùi trái cây thêm vào
danh mục thức uống của mình (nước uống tăng lực No.1, trà Barley, sửa đậu
nành Soya No.1, ...).
Đa dạng hóa (diversification)
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động
kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh
doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh
vực hoàn toàn mới. Chẳng hạn như khi Kinh Đô (bánh kẹo) mở thêm kinh
doanh bất động sản, Trung Nguyên (cà phê) mở hệ thống bán lẻ.

1.1.4.2 Chiến lược giá
Sau khi có sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ nghĩ đến việc bán chúng như thế nào,
với giá cả bao nhiêu thì có thể được thị trường chấp nhận và đem lại lợi nhuận
tối đa cho doanh nghiệp. Vậy chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
Ta thấy rằng trong tất cả các P chỉ có Price mới là nhân tố mang lại doanh thu
cho công ty, là nhân tố duy nhất giúp chúng ta thu lại những giá trị mà đã trao
cho khách hàng. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những
vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà

cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

17


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Vì vậy để có được mức giá thích hợp doanh nghiệp cần xem xét ở nhiều khía
cạnh khác nhau.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá:
Các yếu tố nội vi:
Bất kì chiến lược giá nào cũng cần phải xem xét với giả định mục tiêu và định
vị trong suốt kế hoạch của tiến trình. Như, easyCar, được định vị là giá thấp cho
các công ty cho thuê xe không kiểu cách, do đó sử dụng chiến lược giá thấp
trong mục tiêu cho phân khúc nhạy cảm về giá cho thị trường là khách hàng
hoặc các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nếu quyết định mục tiêu cho phân khúc khách hàng không nhạy
cảm về giá và định vị sản phẩm dựa trên uy tín cao hoặc dịch vụ thì ta sẽ có một
chiến lược giá cao hoặc chiến lược hớt ván sữa. Độ bền của Kymdan được minh
chứng bởi việc bảo hành 10 năm sử dụng nệm. Vì vậy, giá của nệm caosu
Kymdan cao hơn các nệm khác không chỉ là chất lượng mà chính là sự bảo trì
cho đời sống của nệm trong mục tiêu kinh doanh của mình. Và có thể thấy rằng,
các công ty trên xác định được đúng mục tiêu và định vị của mình nên đã thành
công trong việc xây dựng chiến lược giá trong marketing.

giá

18

Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Cao

Trung
bình
Chiến
lược thâm
nhập

Cao

Chiến lược
siêu phẩm

Trun
g
bình

Chiến lược
bán mắc

Chiến
lược trung
bình

Thấp

Chiến lược
bán giá cắt
cổ

Chiến
lược ăn
theo

Thấp
Chiến
lược
giá trị
tuyệt
hảo
Chiến
lược
giá trị
khá
Chiến
lược
giá trị
thấp

Chất
lượng
sản
phẩm

Hình 1.3: sự tương quan giữa giá cả và chất lượng
Ngoài ra chiến lược giá còn chịu sự chi phối bởi các P khác và chi phí các yếu
tố sản xuất.
Các yếu tố ngoại vi:
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán, khách hàng là

người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện.
Chi phí chỉ là giới hạn thấp “sàn” của giá, còn cầu thị trường quyết định giới
hạn cao” trần” của giá.

19


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
Trước khi ra quyết định giá, người làm marketing phải nắm giữ những đặc trưng
của thị trường và cầu sản phẩm.

 Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn
đề sau:
Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu:
Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng
thấp và ngược lại, giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng này làm cho
đường cầu có độ dốc âm.
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá.
Vấn đề này được sử dụng để mô tả mức phản ứng của cầu khi giá bán của
những hàng hóa thay đổi.
Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người
mua càng ít nhạy cảm về giá.
Thứ ba, các yếu tố tâm lí của khách hàng khi chấp nhận mức giá.
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của
yếu tố tâm lí. Chúng ta có thể chứng minh giá trị và bán một sản phẩm chất
lượng hàng đầu hoặc một sự hậu thuẫn của một thương hiệu cao cấp tại một
mức giá cao, ngược lại, khách hàng sẽ cảm nhận được sản phẩm chất lượng thấp
hoặc những người với những thương hiệu nổi tiếng mặc cả, có giá trị ít hơn và
do đó chúng ta sẽ không thể bán chúng với giá cao. Tất nhiên, quyết định giá sẽ
thay đổi trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất lượng.
Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất
lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm chất lượng
tốt.

20


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

Các yếu tố ảnh hưởng khác: bao gồm các yếu tố kinh tế về lạm phát, thất
nghiệp làm người tiêu dùng có cảm giác nghèo đi và giá cả trở nên đắc hơn
hoặc chính sách giá của chính phủ quy định về mức giá trần, giá sàn ở mỗi thời
kì.
Người tiêu dùng thích giá lẻ hơn giá chẵn, ta vẫn thấy trên thị trường có các
mức giá 999.000đ tuy khoản chênh lệch rất nhỏ vẫn làm cho người tiêu dùng có
cảm giác sản phẩm rẽ hơn do giá vẫn còn ở hàng trăm ngàn. Ngày nay tuy giá
không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng lại là yếu tố cạnh tranh quan
trọng đặc biệt tại những phân khúc thị trường có thu nhập thấp.

1.1.4.3 Chiến lược phân phối
Bước tiếp theo để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng thì thường các doanh
nghiệp thông qua các kênh phân phối, có thể là các siêu thị, các Metro, cửa hàng
tiện ích hoặc các đại lí,cửa hàng tạp hóa…bởi lẻ việc thông qua các kênh này sẽ
làm tăng diện tích tiếp xúc của sản phẩm và người tiêu dùng đồng thời giảm
được chi phí cho quá trình xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là
một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào,
địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc. Chúng
ta lại nhắc tới Pepsi và Coca-Cola ,trên thế giới Coca-Cola là anh cả trong làng

nước giải khát và luôn chiếm một vị thế cao hơn Pepsi, nhưng tại thị trường
Việt thì Pepsi lại chiếm ưu thế nguyên nhân Pepsi sở hữu được kênh phân phối
rộng khắp của Tribeco. Nói như vậy để nhận thấy được rằng việc lựa chọn đối

21


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
tác phân phối là cực kì quan trọng nó không những ảnh hưởng đến độ bao phủ
của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm.
Thiết kế kênh phân phối:
Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các
tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có
thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách
khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp. Việc mong
muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu từ việc xác định rõ cần vươn
tới thị trường nào, với mục tiêu nào.
Các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác
nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra
thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong
khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán
lẻ.
Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của
mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại.
Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể
phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc,
hạn chế.
Tùy theo đặc điểm sản phẩm mà nhà sản xuất chọn cho mình các hình thức
phân phối khác nhau, các mặt hàng công nghệ càng cao đòi hỏi khâu trung gian
càng ít, khả năng kiểm soát cao, ngược lại các mặt hàng tiêu dùng thường thấy

số lượng trung gian lớn để tăng diện tích tiếp xúc khách hàng.

22


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang
1.1.4.4 Chiến lược chiêu thị
Việc Khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các
hoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo,
PR, roadshow, tài trợ…. mà mục đích là làm cho khách hàng nhớ đến thương
hiệu, sản phẩm, tạo niềm tin, làm cho khách hàng sử dụng và yêu thích sản
phẩm. Đối với khách hàng chiêu thị là một kênh thông tin cung cấp những kiến
thức về sản phẩm.
Ngày nay, chiêu thị làm một hoạt động khá quan trọng trong vấn đề tung sản
phẩm mới và duy trì doanh số cho những dòng sản phẩm đang bán chạy, thậm
chí có thể làm mới lại một dòng sản phẩm có mặt trên thị trường. Vấn đề của
marketing là làm sao để sản phẩm mình trở nên nổi bật?, làm sao để khách hàng
có thể nhớ lâu hơn về sản phẩm của mình?. Ta nhận thấy các công ty nước
ngoài hiện nay đã khôn ngoan khi gắn sản phẩm của mình với một thông điệp,
điều này có thể làm sản phẩm luôn có mặt xung quanh cuộc sống người tiêu
dùng và việc này thực hiên qua truyền thông marketing.
Mô hình truyền thông
Một mô hình truyền thông hiệu quả phải đảm bảo được những thông điệp gửi đi
được hiểu đúng, hiểu đủ. Để làm được điều đó Thông điệp về cơ bản phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu
quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví
dụ những người qủang cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một
nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và
đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ.

23


Nhiễu

Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

Phả

Hình 1.4: mô hình truyền thông

1.1.5 Quan điểm Marketing –mix nhìn từ góc độ 4Cs
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà
khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm
công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C
này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên
xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.

24


Kế hoạch kinh doanh Bánh Xèo Nha Trang

Hình 1.5: marketing mix từ góc độ 4C

1.1.6 Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ
thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm

vụ nhất định. Tiến trình thực thi sẽ trải qua 5 bước: Triển khai chương trình
hành động -> xây dựng cơ cấu tổ chức -> thiết kế các hệ thống quyết định và
tưởng thưởng -> phát triển nguồn lực con người -> thiết lập một bầu không khí
quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.

1.1.7 Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing
Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi và rút ra kinh nghiệm. Việc kiểm tra sẽ giúp doanh nghiệp
đánh giá được hiệu quả của chiến lược, kịp thời nhận ra những sai sót trong
chiến lược và tìm cách khắc phục nhằm hoàn thiện chiến lược.

25