TIỂU LUẬN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MARKETING

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN

MARKETING
Đề tài:
Hãy phân tích hành vi mua của người tiêu dung và
thị trường tổi chức. Nhấn mạnh những đặc điểm
hành vi của thị trường, từ đó nêu lên nhiệm vụ của
quản trị marketing ứng xử đối với hành vi này.

Sinh viên: Nguyễn Nam Sơn
Lớp: QL18.42
MSV: 13102056

1


HÀ NỘI - 2015
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không
nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp
trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không
chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho
nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội
dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ nghiên cứu này, những
người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho
việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng như: ai là

khách hàng, những khách hàng mua cái gì?, tại sao khách hàng lại quyết định mua
sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình mua?
Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Mua như thế nào?
Các doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy
mạnh và quảng bá thương hiệu của mình đến công chúng. Muốn thực hiện được
điều đó, một chiến lược về marketing là không thể thiếu. Và tìm hiểu về hành vi
khách hàng được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc
nghiên cứu marketing, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh
nghiệp đồng thời cũng là nhân tố góp phần tạo nên thị trường. Nhờ nghiên cứu một
cách kĩ lưỡng vấn đề này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi
mang tính nền tảng trong việc đề xuất những chiến lược marketing. Từ đó đáp ứng
kịp thời ước muốn và nhu cầu của khách hàng cũng như nắm rõ hơn những thông
tin liên quan đến việc tiêu dùng của họ như người tiêu dùng mua cái gì , họ là ai,
họ mua như thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu , khi nào và quan trọng
nhất là tại sao họ mua.
Lý do em chọn đề tài này là vì em muốn mổ xẻ và muốn hiểu rõ được hành
vi của người mua trong thị trường để có thể áp dụng vào thực tế.

2


I, Hành vi mua của người tiêu dùng:
1) Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2) Đặc điểm:

- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng: dung lượng hàng hóa của năm sau bao giờ
cũng tăng hơn năm trước. Do người tiêu dùng ngày càng tăng lên, nên các loại
hàng hóa và dịch vụ sẽ tăng lên. Thường thì khi xây dựng bán hàng, năm sau bao
giờ cũng cao hơn so với năm trước.
- Khách hàng có nhiều đặc tính khác nhau: vậy nên các nhà quản trị marketing phải
nắm được nhu cầu của khách hàng để đưa ra được các loại hàng hóa phù hợp. Vì
nhu cầu của từng người là khác nhau, nên rất khó có thể nắm được hết tất cả vậy
nên các nhà marketing phải phân ra đừng đoạn thị trường và phải nắm được nhu
cầu của từng loại thị trường này.
- Mục đích mua là để tiêu dùng cá nhân với các cấp độ lợi ích khác nhau: không
như các công ty thương mại, các công ty thương mại hay các nhà sản xuất hay
chính phủ mua về không phải để tiêu dùng cá nhân, mà họ dùng để sản xuất mà
bán lại cho khách hàng.
3) Mô hình:
Các yếu tố kích
thích:

“Hộp đen” ý thức
người tiêu dùng:

Phản ứng đáp lại:

- Marketing – mix
(4P): sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc
tiến.
- Các yếu tố môi
trường: kinh tế,
KHKT, văn hóa,
chính trị, luật

pháp, cạnh tranh.

- Các đặc tính của
người mua.
- Quá trình quyết
định mua.

- Chọn hàng hóa.
- Chọn nhãn hiệu.
- Chọn nhà cung
ứng.
- Chọn người bán.
- Chọn nhà cung
ứng.
- Chọn thời gian,
địa điểm mua.
- Chọn khối lượng
mua.

3


Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng mô tả những quá trình mua của
người mua hàng
a) Các nhân tố kích thích:
- Kích thích marketing mix: phải xem marketing mix của công ty mình như
thế nào và đồng thời cũng phải xem marketing mix của các đối thủ cạnh tranh. Yếu
tố kích thích đầu vào marketing mix tác động không chỉ thông qua sản phẩm, hàng
hóa (Product) mà còn có sự ảnh hưởng của giá cả (Price), phân phối (place) và xúc
tiến marketing (promotion). Còn phải trả lời các câu hỏi: giá cả bán như thế nào?,

Phân phối ở đâu? Có tiện lợi cho người tiêu dùng không?, xúc tiến như thế nào?
Có các chương trình khuyến mại hay không?..
- Các yếu tố môi trường (môi trường vĩ mô): là các đặc tính của người mua.
b) “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng:
Các đặc tính của người mua: được tác động bởi các yếu tố, các nhân tố ảnh
hưởng đến người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
*) Văn hóa:
- Văn hóa chung: có văn hóa quốc gia: là một tổng hợp của 8 vấn đề: ngôn
ngữ, tôn giáo, giá trị quan điểm, giáo dục, tổ chức xã hội, công nghệ, chính trị,
pháp luật và tất cả các khả năng mà thành viên có thể có được, họ thừa nhận, chia
sẻ, chuyển từ đời này đến đời khác, nó tác động và chi phối đến hành vi (trong đó
có hành vi mua bán); Văn hóa công ty: ứng xử, thái độ của công ty đối với khách
hàng như thế nào; Phân tầng văn hóa.
+ Ngôn ngữ: văn hóa giao tiếp
+ Tôn giáo: mỗi người có một đạo riêng, mỗi đạo có quyết định hành vi
riêng của họ.
+ giá trị quan điểm: mỗi người có một quan điểm riêng, quan điểm về tốt
xấu của từng người, hay từng nhóm người là khác nhau.
+ Giáo dục: tùy tầng lớp xã hội thì quyết định và hành vi sẽ khác nhau
+ Tổ chức xã hội: tùy từng quốc gia mà tổ chức xã hội cũng khác nhau. Tùy
từng quốc gia mà quan niệm tổ chức xã hội cũng khác nhau.
+ Công nghệ: công nghệ phát triển làm cho đời sống của con người và xã
hội cũng phát triển hơn, tiện lợi hơn trong rất nhiều việc.
+ Chính trị, pháp luật: rất cần có ở mỗi một quốc gia. Sống phải có pháp luật
thì mới điều chỉnh được xã hội ổn định hơn.
4


Văn hóa chung là quy định tổng hòa của các yếu tố trên. Bất kể các hành vi
mua của người tiêu dùng đều có sự tác động và chi phối của nền văn hóa.

- Nhóm văn hóa: trong các quốc gia thì từ một nền văn hóa chung thì sẽ
phân thành các nhóm văn hóa: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý. Mỗi
dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và vùng địa lý đều có mỗi nét riêng, nên những
thị trường mục tiêu sẽ khác nhau, hành vi của họ cũng khác nhau. Vậy nên các nhà
quản trị marketing phải cho làm thế nào để cho các nhóm văn hóa vào những thị
trường mục tiêu, mà mỗi một thị trường mục tiêu thì phải có chương trình
marketing khác nhau, nên sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến của mỗi thị trường
mục tiêu cũng phải khác nhau.
- Văn hóa giai tầng:
+ Thượng lưu bậc cao (1%)
+ Thượng lưu bậc thấp (2%)
+ Trung lưu bậc cao (12%)
+ Trung lưu bậc thấp (32%)
+ Tầng lớp công nhân (38%)
+ Tầng lớp hạ lưu tốp trên (8%)
+ Tầng lớp hạ lưu tốp dưới (7%)
Sự hình thành văn hóa giai tầng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố của cải, tiền
bạc, mà còn là sự kết hợp của trình đọ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá
trị và những yếu tố đặc trưng khác. Các nhà quản trị marketing cần phải chú ý đó
là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống
nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng,
phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông marketing,… Hiện tượng này thể
hiện rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội của người tiêu dùng như
quần áo, xe hơi, các loại đồ nội thất, các hoạt động vui chơi, giải trí, nhà đất, nhà ở,
… Các nhà quản trị marketing phải xem xem người tiêu dùng họ thuộc tầng lớp
nào để suy ra được hành vi mua của họ. Marketing có thể sử dụng giai tầng là căn
cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó để thiết kế
marketing mix cho phù hợp.
*) Xã hội:
- Nhóm xã hội: là những nhóm mà tập hợp những người có cùng phong

cách, cùng cảm nhận, họ hợp với nhau về cách nhìn nhận, họ cùng giống nhau về
hành vi mua. Họ cùng thich, họ để ý và họ sẵn sang mua một loại sản phẩm, hàng
5


hóa nào đó thì các nhà quản trị marketing phải nắm được hành vi này để đáp ứng
tốt nhất cho người tiêu dùng.
- Nhóm gia đình: trong mỗi một gia đình thì khi mua bất kể một hàng hóa
hay sản phẩm nào đó thì các thành viên trong gia đình đều phải cùng thuận ý nhau.
Vậy nên các nhà quản trị marketing phải xác định được vai trò mua trong một gia
đình, để mà các nhà marketing tạo ra được thông điệp quảng cáo giới thiệu sản
phẩm và những phương thức quảng cáo sao cho phù hợp với người tiêu dùng. Các
thông điệp quảng cáo chủ yếu chỉ nhắm tới một nhóm mục tiêu nhất định để quảng
cáo, ví dụ: thông điệp quảng cáo giầy dép dành cho những giới trẻ thanh niên, thì
các nhà marketing sẽ dùng những thông điệp, ngôn ngữ, hình ảnh trẻ trung phù
hợp chỉ cho giới trẻ, nhưng khi đưa thông điệp quảng cáo này lên internet, trên
poster ở siêu thị, hay trên ti vi thì không chỉ có giới trẻ thanh niên nhìn được thông
điệp quảng cáo đó mà có cả người lớn, người trung niên họ sẽ không thích. Nên
các nhà quản trị marketing phải biết làm thế nào đảm bảo được những đối tượng
nhận tin mình muốn nhắm tới phải nhận được thông điệp và phải hạn chế được sự
phản ánh không tốt về thông điệp quảng cáo của những người tiêu dùng mà mình
không nhắm tới.
- Vai trò địa vị trong xã hội: tùy từng vị thế của từng người đi mua hàng là
khác nhau thì hành vi mua của họ cũng khác nhau. Những khách hàng ở địa vị cao
họ sẽ tập trung vào những hàng hóa chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của từng
khách hàng đó. Cho nên các nhà quản trị marketing phải nắm được để xác định
được giá bán sao cho phù hợp với từng mục tiêu. Ví dụ: có những khách hàng là
các giám đốc, hay những người có địa vị cao trong xã hội thì họ sẽ nhắm tới và sử
dụng những hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ có chất lượng bậc cao, ví dụ ăn uống
những đồ đắt tiền, máy bay đi hạng nhất hoặc có khoang riêng, ..v..v..

*) Cá nhân: tuổi và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính của người
tiêu dùng.
*) Tâm lý: động cơ, kiến thức, niềm tin.
Quá trình ra quyết định mua:
Sau khi nắm được rõ các đặc tính của người tiêu dùng, thì các nhà quản trị
marketing phải tìm hiểu rõ được quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng,
nhà quản trị marketing phải chuẩn bị những kế hoạch, các phương pháp để có thể
bán hàng và đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng.

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
phương
án

6

Quyết
định mua

Phản ứng
sau khi
mua

*) Nhận biết nhu cầu: khi nhu cầu của người tiêu dùng được kích thích thì sẽ có hai
yếu tố là: nhu cầu tự phát sinh và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu.
- Nhu cầu tự phát sinh: xuất phát từ bên trong con người, từ chính động cơ
của người tiêu dùng, họ tự cảm thấy họ đang thiếu hụt và họ đang cần bất kì một
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu của họ. Các nhà quản trị
marketing phải để ý những khách hàng đó để xác định được họ thuộc vị trí nào, các
họ ăn mặc, thu nhập, tâm lý của họ như thế nào để có thể đáp ứng được đúng nhu
cầu của họ.
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu: là các tác động từ bên ngoài, là cái cách mà
các nhà quản trị marketing phải biết cách trình bày và quảng bá sản phẩm để sao
cho các người tiêu dùng khi tình cờ đi qua và nhìn vào mà họ xuất phát nhu cầu
muốn mua của họ. Các nhà quản trị marketing phải biết cách để bầy bán các sản
phẩm, hàng hóa, các thông điệp quảng cáo để làm và kích thích và tạo được nhu
cầu không xác định từ trước của khách hàng.
*) Tìm kiếm thông tin: thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin đại
chúng, thông tin kinh nghiệm.
- Thông tin đại chúng: là quảng cáo chào hàng sản phẩm trên các phương
tiện đại chúng, internet, ti vi, báo chí.
- Thông tin cá nhân (thông tin truyền miệng quan trọng nhất): khi có những
người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó, họ sẽ có những
nhận xét về sản phẩm đó như chất lượng tốt hay không tốt, giá cả có hợp lý hay
không,… vậy nên sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới những sản phẩm mà công ty bán ra,
người tiêu dùng truyền miệng từ người này sang người khác, nên những sản phẩm
đó sẽ in vào trong tâm trí của những người tiêu dùng đã và đang và sắp sửa mua và
những sản phẩm đó có ấn tượng nhất định nào đó trong mắt người tiêu dùng. Vậy
nên các công ty, các nhà quản trị marketing phải đặt uy tín của mình lên hàng đầu,
sản phẩm tốt sẽ để ấn tượng tốt với người mua và những người mua đó sẽ truyền
miệng cho những người mua khác.
*) Đánh giá phương án mua: từng sản phẩm bán ra có nhiều thương hiệu khác nhau

vậy nên nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu và xem xét xem
người tiêu dùng khi mua một sản phẩm thì vì sao họ lại chọn thương hiệu này thay
vì thương hiệu kia. Các thái độ hay là các căn cứ khi mua hàng của người tiêu
dùng. Tùy vào mỗi mặt hàng, mỗi một sản phẩm và cũng tùy vào tâm lý khách
hàng mà sẽ có những căn cứ khác nhau và cũng tùy từng sản phẩm mà mỗi khách
hàng mua cũng dựa vào căn cứ riêng của bản thân họ về sản phẩm đó để lựa chọn
cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
*) Quyết định mua: khách hàng sau khi đã chọn được hàng hóa và có quyết định
mua rồi nhưng có thể họ sẽ không mua, điều đó còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố
7


kinh tế, thông tin đại chúng hay quan trọng là thông tin truyền miệng. Từ ý định
mua sẽ dẫn đến họ xem xét thái độ của những người khác về sản phẩm đó từ nhiều
phía và còn phải xem xét đến những yếu tố hoàn cảnh xung quanh sản phẩm họ
muốn mua (hậu mãi, thanh toán, giao dịch,…) hoặc là chính bản thân họ (họ có đủ
tiền hay không, hàng hóa đó có cần thiết bắt buộc phải mua luôn hay không,...).
*) Phản ứng sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, Sự hài lòng
hay bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái
độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về
sản phẩm cho người khác. Những người tiêu dùng đó cũng chính là người quảng
bá sản phẩm của chúng ta và chính những khách hàng là người đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp, nên các nhà quản trị marketing phải có sự quan tâm, xây dựng
marketing quan hệ để cho khách hàng họ cảm thấy có sự thoải mãn và hài lòng về
cả chất lượng sản phẩm và về cả thái độ kính trọng của công ty với họ.
c) Phản ứng đáp lại:
Sau khi tác động được vào người tiêu dùng thì bản thân những người tiêu
dùng sẽ đưa ra được các quyết định mua về hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng,
khối lượng mua,… nên các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu và phải nắm

được những phản ứng của khách hàng để chuẩn bị nhưng hàng hóa, nhãn hiệu,
người bán,… mà người tiêu dùng nhắm đến để mà đáp ứng được cho họ.
- Hàng hóa: phải chuẩn bị hàng hóa như thế nào cho người khách hàng có
một quyết định mua nhanh nhất.
- Nhãn hiệu: một hàng hóa, sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu mà khách hàng
mua hàng không chỉ chọn một nhãn hiệu, nên các nhà quản trị marketing phải
chuẩn bị, phải bán nhiều sản phẩm có nhiều nhãn hiệu phong phú để có thể giới
thiệu đến khách hàng và cho khách hàng có những sự lựa chọn phù hợp với nhu
cầu cá nhân của họ.
- Người cung ứng, người bán: bất kì một mặt hàng nào cũng có đặc trưng,
đặc điểm riêng của hàng hóa đó, vậy nên khi bán bất kì loại hàng hóa hay sản
phẩm nào đó thì người bán phải là những người có chuyên môn, có hiểu biết và
thông thạo nhất về những hàng hóa đó để có thể giới thiệu sản phẩm một cách chi
tiết và đầy đủ nhất tới khách hàng để có để thu hút được sự chú ý của khách hàng.
- Thời gian và địa điểm mua: các nhà quản trị marketing phải nghiêm cứu
chúng về thái độ và thói quen của khách hàng về thời gian mua hàng, hay cũng
phải nghiên cứu đến từng mặt hàng, vì bản thân từng mặt hàng cũng có ảnh hưởng
đến thời gian mua của người tiêu dùng. Về địa điểm mua, các nhà quản trị
marketing cũng phải xem xem là nên đặt cửa hàng ở đâu, như thế nào để có thể
tiện lợi nhất với số đông các khách hàng.

8


- Khối lượng mua: khối lượng mua từng mặt hàng là khác nhau nên các nhà
quản trị marketing phải xem xét đến nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng về mặt
hàng đó như thế nào. Ví dụ: có những mặt hàng mà người tiêu dùng chỉ mua một
lượng nhất định nào đó để sử dụng, thì các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu
và để ý đến khối lượng đó như thế nào để đóng gói cho phù hợp và đáp ứng được
đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Và khi khối lượng hàng hóa đó đã đủ cho người

tiêu dùng sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định rồi thì cho dù giá của sản
phẩm đó có như thế nào, có rẻ đến mấy thì người tiêu dùng họ cũng không mua
thêm, ví dụ như sản phẩm muối ăn, khách hàng mua muối chỉ mua một lượng nhất
định, cơ thể con người cũng chỉ cần lượng muối nhất định vậy nên kể cả cho giá cả
muối có rẻ hơn thì người tiêu dùng cũng không mua thêm.
II, Hành vi mua tư liệu sản xuất (thị trường tổ chức):
1) Khái niệm:
Thị trường tư liệu sản xuất là những cá nhân hay những tổ chưc mua nguyên
liệu về để sản xuất ra sản phẩm và lại bán đi cho những cá nhân hay những tổ chức
mua về để tạo ra sản phẩm và bán đi cho người tiêu dùng.
2) Đặc điểm:
- Quy mô thị trường tư liệu sản xuất lớn hơn rất nhiều thị trường hàng tiêu
dùng
- Co giãn của cầu theo giá thì thấp hơn nhiều so với hàng tiêu dùng
-Thị trường tư liệu sản xuất có tính tập trung vào từng vùng, số lượng người
mua thì ít, lượng người mua thì lại nhiều, tính chất mua trực tiếp nhiều hơn và
những người mua tư liệu sản xuất này thì họ có chuyên môn hóa cao hơn.
- Đặc trưng của người tiêu dùng là một trung tâm mua.
3) Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức:
Kích thích đầu vào
Kích thích
marketing
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến

Tổ chức

Kích thích

môi trường

Các đáp ứng của khách
hàng
- Chọn sản phẩm, dịch
vụ.
- Chọn nhà cung cấp và
khối lượng hàng.
- Điều kiện và thời gian
giao hàng.
- Điều kiện dịch vụ.
- Điều kiện thanh toán.

- Kinh tế
- Kỹ thuật
- Chính trị
- Văn hóa
- Cạnh tranh
9
Những ảnh hưởng về mặt
tổ chức


Trung tâm mua
Tiến trình quyết
định mua
Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân và của từng cá
nhân

Trung tâm mua:
- Ban giám đốc.
- Trưởng phòng quản trị mua.
- Trưởng phòng tài vụ.
- Kế toán trưởng: quyết định việc chi tiền để mua máy móc.
- Các kỹ sư: là những người tác động và theo dõi những máy móc.
- Những công nhân: là những người khởi xướng đang sử dụng những máy
móc thiết bị.
=> Trung tâm mua của khách hàng tổ chức gồm rất nhiều thành phần kể trên,
không giống như hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng
chỉ là một người mua. Vì vậy các nhà quản trị marketing phải nắm được đặc tính
của trung tâm mua này, phải nắm được văn hóa, tâm lý của từng thành viên trong
trung tâm mua và phải thiết kế được cách chào hàng sao cho tất cả thành phần
trong trung tâm mua đều phải có chung sự đồng thuận về máy móc, thiết bị đó.
III, Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing nghiên cứu hành vi mua.
Các nhà quản trị marketing cũng phải có những kế hoạch phù hợp cho các
dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua
và sự khác biệt của các nhãn hiệu : hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham
gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu ),
hành vi mua hài hòa (mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều
rủi ro và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt ),hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (thay
đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sự đa dạng ), hành vi mua thông thường (mua thường
xuyên các món hàng giá rẻ, không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu).
10


Bằng cách tìm hiểu xem người mua trải qua các giai đoạn của tiến trình
quyết định mua, từ việc ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án lựa chọn, quyết định mua cho đến những hành vi sau khi mua, người

làm marketing có thể xây dựng được những giải pháp marketing phù hợp để đáp
ứng tốt nhu cầu của người mua và đem lại cho họ sự hài lòng về sản phẩm và nhãn
hiệu của doanh nghiệp.
Quá trình chọn dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng thường trải qua một
số giai đoạn, bao gồm : biết ( biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông tin về nó ),
để ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó ), đánh giá (xem xét xem sản phẩm
mới có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm mới trong một chừng mực
giới hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của nó ), chọn dùng (quyết
định dùng sản phẩm mới, nếu việc dùng thử sản phẩm đem lại sự hài lòng ). Những
người chào bán sản phẩm mới phải biết tìm ra những cách thức phù hợp để giúp
người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất cả các giai đoạn của tiến trình chọn dùng.
Các đặc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng là : lợi thế
tương đối ( mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có ), tính tương
hợp ( mức độ phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân trong cộng
đồng ), tính phức tạp ( mức độ khó khăn trong tìm hiểu hoặc sử dụng), tính phân
tích được (khả năng có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế ), khả năng thông đạt
(mức độ mà các kết quả có thể quan sát được hoặc mô tả được cho người khác cảm
nhận được ). Những người làm marketing phải nghiên cứu những đặc điểm chủ
yếu này khi triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing cho sản phẩm mới
đó.
IV, Kết luận
Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay
dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ. Người làm marketing cần tìm
hiểu người tiêu dùng để biết được họ mua gì, lý do mua, những ai tham gia vào
việc mua, mua như thế nào, mua khi nào và mua ở đâu,...
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn
hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia
đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản
thân) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ)

Có nhiều người tham gia vào quyết định mua của người tiêu dùng : người đề
xuất, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng. Việc tìm
11


hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong quá
trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho người quản trị marketing
điều chỉnh thích hợp các chương trình marketing của mình.

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................
2
I, Hành vi mua của người tiêu dùng............................................................................
3
1) Khái niệm................................................................................................................
3
2) Đặc điểm.................................................................................................................
3
3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng....................................................................
3
II, Hành vi mua tư liệu sản xuất..................................................................................
9
1) Khái niệm................................................................................................................
9
2) Đặc điểm.................................................................................................................
9
3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng....................................................................
9
12

III, Nhiệm vụ của nhà quản trị Marketing trong nghiên cứu hành vi mua..................
10
IV, Kết luận.................................................................................................................
11

13