Tài liệu Hành vi mua của người tiêu dùng ppt

Sọan thảo & trình bày
ThS. Marketing NGÔ BÌNH / ĐH Paris 1 (Sorbonne)
Email:
MỤC TIÊU
GOALS
1. Hiểu các yếu tố kích tác- đáp ứng thuộc
hành vi người tiêu thụ.
2. Biết được một số yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân & tâm lý ảnh huởng đến người tiêu
thụ.
3. Giải thích tiến trình quyết định của người
mua & người sử dụng.
NỘI DUNG
CONTENTS
1. Những yếu tố của mô hình HVNTD
2. Đặc điểm chính tác động đến HVNTD
3. Tiến trình ra quyết định mua
4. Những kiểu quyết định mua hàng
Thị trường người tiêu dùng: là cá nhân
và hộ gia đình mua hay bằng một phương
thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ
cho tiêu dùng bản thân.
Consumer market
THỊ TRƯỜNG NTD
Consumer’s market
Tuổi
Giới
Kích cỡ gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Nơi sống

Lối sống
Cá tính
NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ AI?
(WHO ARE THEY?)
Dinh dưỡng
Sức khỏe
Kinh tế
Sang trọng
Kiểu dáng
Dịch vụ
Hoạt động tốt
…
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA CÁI GÌ?
(WHAT THEY ARE BUYING?)
Đã bao giờ mua?
Mua thường xuyên?
Thái độ họ với sản phẩm?
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THẾ NÀO?
(HOW THEY BUY?)
How?
Strong skew to Social/Emotional, but even
Health versus Indulgence
7%
9%
16%
19
%
18%
6%
11%

2%
12%
48% of occasions have a social based need, 76% of occasions have needs traditionally in the ‘mind’ half of
the needs map, and 51% of occasions have a health/BFY need
48% of occasions have a social based need, 76% of occasions have needs traditionally in the ‘mind’ half of
the needs map, and 51% of occasions have a health/BFY need
Strongly youth driven market
Source: Initial P3, Diary Q2; Base: Occasions All bvgs n=14384, LRBs n=3910
60% of LRB occasions occurring amongst people under 30 years. 20-29s a key bracket, younger teens
more dominant than older.
60% of LRB occasions occurring amongst people under 30 years. 20-29s a key bracket, younger teens
more dominant than older.
6 Typologies, Family Focused and Young Optimists
key overall
Source: Base: Total Respondents n=816
15%
19%
14%
16%
6%
30%
Family Focused
Healthy Approval
Seekers
Body Image
Focused
Sporty Actives
Full-life Young
Optimists
Social Standouts

In LRBs, Social Standouts also key
Full Life Young Optimists have an even stronger presence in beverages. Social Standouts and Healthy
Approval Seekers have a stronger role in LRBs. Sporty Actives, Family Focused and Body Image lose
some presence in LRBS.
Full Life Young Optimists have an even stronger presence in beverages. Social Standouts and Healthy
Approval Seekers have a stronger role in LRBs. Sporty Actives, Family Focused and Body Image lose
some presence in LRBS.
Source: Base: Total Respondents n=816
Social Standouts
Typology Profiles
Attitudes:
Attitudes:
Demos:
Demos:
Sizes
Sizes

30% of
People

Avoid artificial
ingredients

Put family first

Spending
time with
family
important


Like to feel
safe & secure

NOT prefer
CSDs

Female

30+

Full Time
Work

Married

B Socio
economic
Family Focused

6% of People

Play team
sport

Avoid
sugared
drinks

Always eat
healthily


Approval
seekers

Education
and security
NOT
important

Unisex

20-29

Work full time

High school /
uni education

B to C Socio
economic
Healthy Approval
Seekers

16% of
People

First to try
new
beverages


Avoid
sugared
drinks

Keep active

Keep body in
shape

Personal
appearance
important

Important to
stand out

More female

All ages

B to C Socio
economic
Body Image
Focused

14% of
People

Interest in
isotonics


Play team
sport

Exercise
everyday

Not important
to stand out

Love to watch
sport on TV

Very Male

20-29

Single

College / Uni
educated

Not working
Sporty Actives

19% of
People

Love to watch
sport on TV


No high
standards

Live life to the
full

Drink different
brands with
friends

Optimistic
about future

Male

Teens

Single

High School /
secondary
school
education
Full-life Young
Optimists

15% of
People


Friends
before myself

Interest in
isotonics

Important to
stand out

Regularly play
team sport

Unisex

Teens

Single

At Uni / Work

Not working
HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Consumer buying behaviour)
Là hành vi của con người bộc lộ
trong quá trình tìm kiếm, mua
sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu hàng hoá hay dịch vụ để thoả
mãn nhu cầu của mình.
Consumers’ Behaviour
Tác nhân kích thích Marketing

Tác nhân kích thích khác

Hộp đen ý thức người mua
Phản ứng đáp trả
MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA
(Model of buying behaviour)
MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA CHI TIẾT
(Model of detailed buying behaviour)
ĐẶC TÍNH ẢNH HƯỞNG HÀNH V I NGƯỜI MUA
(Characteristics affecting consumer behaviour)
ĐỌC THÊM MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA
(Model of detailed buying behaviour)
YẾU TỐ CÁ NHÂN
(Personal factors)
Tuổi tác
Giai đọan vòng đời
Nghề nghiệp
Điều kiện kinh tế
Tính cách cá nhân
Lối sống
Giá trị
Tự quan niệm bản
thân
Age
Values
Life cycle
stage
Occupation
Personality
Self-

concept
Wealth
Lifestyle
VĂN HÓA
(Culture Definition )
Tập hợp các giá trị cơ bản,
cảm nhận,ước muốn và
hành vi xử sự mà một thành
viên xã hội học được từ gia
đình và các định chế quan
trọng khác.
Nhai 300 thanh kẹo
gum/năm
Đi xem phim 9 lần/năm
Đi du lịch 4 lần/năm
Tham gia một sự kiện thể
thao 7 lần/năm
…
VĂN HÓA
(Fast facts about American culture)
TIỂU VĂN HÓA
(Sub-Culture)
Subculture
Vùng địa lý
Quốc tịch
Tôn giáo
Nhóm
Lợi ích đặc biệt
…
NỘI CẢM GIỚI YÊU THÍCH RƯỢU VANG

(Insight into the sub-culture of wine enthusiasts)
Morning occasions dominate
23% 23% 14% 18%
Source: Diary – Q1 Base: Occasions n=14384
15% 7%
To 9am 9am-12pm 12pm-3pm 3pm-6pm 6pm-9pm 9pm to late
Almost half of all beverage consumption occasions occur before 12pm.
Almost half of all beverage consumption occasions occur before 12pm.
YẾU TỐ XÃ HỘI
(Social Factors)
Nhóm tham khảo
Reference groups
Vai trò xã hội
Social roles
Tình trạng
Statuses
Gia đình
Family
NHÓM THAM KHẢO
(Reference groups)
Nhóm thành viên
Nhóm sơ cấp
Nhóm thứ cấp
Nhóm ngưỡng mộ
Nhóm tẩy chay
…