Phát triển mạng lưới phân phối tại công ty TNHH trung thành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM VĂN BẮC

PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM VĂN BẮC

PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG THÀNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HÀ VĂN HỘI

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


CAM KẾT
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Hà Văn Hội đã tận tình hƣớng dẫn
tôi thực hiện luâ ̣n văn này . Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban
Giám đốc Công ty TNHH Trung Thành và toàn thể cán bô ̣ nhân viên Công ty
đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có đƣợc những thông tin cần
thiết trong quá trình nghiên cứu.


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii

MỞ ĐẦU .....................................................................................................................4
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CƢ́U VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
,
THƢ̣C TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI .........................................................8
PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................8
1.1. Tổ ng quan tiǹ h hiǹ h nghiên cƣ́u .....................................................................8
1.2. Cơ sở lý luâ ̣n và thƣ̣c tiễn về ma ̣ng lƣới phân phố i của doanh nghiê ̣p ..........11
1.2.1. Khái niệm về mạng lưới phân phối của doanh nghiệp ........................11
1.2.2. Phân loại mạng lưới phân phối của doanh nghiệp ..............................13
1.2.3. Khái niệm về phát triển mạng lưới phân phố i của doanh nghiệp ........15
1.3. Nội dung phát triển mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp ........................18
1.3.1. Lập kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối của doanh nghiệp .......19
1.3.2. Tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối của doanh
nghiệp .............................................................................................................21
1.3.3. Lãnh đạo phát triển mạng lưới phân phối của doanh nghiệp..............22
1.3.4. Kiểm tra, giám sát phát triển mạng lưới phân phố i của doanh nghiệp
......23
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển ma ̣ng lƣới phân phố i của doanh nghiệp
...24
1.4.1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế..................................................24
1.4.2. Các nhân tố thuộc môi trường chính trị và luật pháp ..........................25
1.4.3. Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa................................................25
1.4.4. Các nhân tố thuộc môi trường công nghệ ............................................26
1.4.5. Trình độ quản lý của doanh nghiệp, Tình hình tài chính của doanh
nghiệp .............................................................................................................27
1.4.6. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ............................................27
1.4.7. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp ......................................................28
1.5. Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển ma ̣ng lƣới phân phố i của DN .................30

1.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển mạng lưới phân phối của doanh
nghiệp theo chiều rộng ...................................................................................31
1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển mạng lưới phân phố i của doanh
nghiệp theo chiều sâu .....................................................................................34
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................35
2.1. Phƣơng pháp phân tích tổng hợp ...................................................................35
2.2. Phƣơng pháp so sánh .....................................................................................37
2.3. Phƣơng pháp thống kê mô tả .........................................................................37
2.4. Phƣơng pháp chuyên gia ................................................................................38
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CÔNG
TY TNHH TRUNG THÀNH GIAI ĐOẠN 2011-2014 ...........................................40
3.1. Giới thiệu Công ty TNHH Trung Thành .......................................................40
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty. ...................................40
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Trung Thành ........................41
3.1.3. Tình hình kinh doanh chung của Công ty TNHH Trung Thành...........42
3.2. Thực trạng phát triển ma ̣ng lƣới phân phố i của Trung Thành giai đoạn 20112014 ......................................................................................................................43
3.2.1. Thực trạng lập kế hoạch phát triển mạng lưới phân phố i của Trung
Thành ..............................................................................................................43
3.2.2. Thực trạng tổ chức phát triển mạng lưới phân phố i của Trung Thành
giai đoạn 2011-2014 ......................................................................................45
3.2.3. Thực trạng lãnh đạo phát triển mạng lưới phân phối của Trung Thành
giai đoạn 2011-2014 ......................................................................................49
3.2.4. Thực trạng kiểm tra, giám sát phát triển mạng lưới phân phối của
Trung Thành giai đoạn 2011-2014 ................................................................52
3.3. Các nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến phát triển ma ̣ng lƣới phân phố i của Công
ty TNHH Trung Thành giai đoạn 2011-2014 .......................................................53
3.3.1. Các nhân tố tác động thuận lợi đến phát triển mạng lưới phân phối
của Công ty TNHH TrungThành đoạn 2011-2014 ........................................53

3.3.2. Các nhân tố tác động bất lợi đến phát triển mạng lưới phân phối của
Công ty TNHH TrungThành giai đoạn 2011-2014 ........................................56
3.4. Kết quả phát triển ma ̣ng lƣới phân phố i của Trung Thành giai đoạn

2011-

2014 ......................................................................................................................59
3.4.1. Kết quả phát triển mạng lưới phân phố i của Công ty TNHH Trung
Thành theo số lượng (chiều rộng) ..................................................................59
3.4.2. Kết quả phát triển mạng lưới phân phối của Công ty TNHH Trung
Thành giai đoạn 2011-2014 theo chiều sâu ...................................................61
3.4.3. Đánh giá tình hình phát triển mạng lưới phân phối của Công ty TNHH
Trung Thành giai đoạn 2011-2014 ................................................................63
Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG PHÁT TRIỂN
MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TRUNG THÀNH TRONG
TƢƠNG LAI .............................................................................................................69
4.1. Định hƣớng phát triển mạng lƣới phân phối của Công ty TNHH Trung
Thành đến năm 2020.............................................................................................69
4.1.1. Quan điểm về phát triển mạ ng lưới phân phố i của Trung Thành đến
năm 2020 ........................................................................................................69
4.1.2. Mục tiêu của Công ty TNHH Trung Thành đến năm 2020 ..................72
4.1.3. Định hướng về sự phát triển mạng lưới phân phố i của Trung Thành
đến năm 2020 .................................................................................................73
4.2. Một số giải pháp tăng cƣờng phát triển mạng lƣới phân phối của Công ty
TNHH Trung Thành .............................................................................................74
4.2.1. Các giải pháp ngắn hạn để tăng cường phát triển mạng lưới phân phối
của Trung Thành ............................................................................................74
4.2.2. Các giải pháp trung và dài hạn để tăng cường phát triển mạng lưới
phân phối của Trung Thành ...........................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................86
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

TGTM

Trung gian thƣơng mại

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

2

Bảng 3.1

3

Bảng 3.2

4

Bảng 3.3 Phân bổ ngân quỹ theo PA 1

47

5

Bảng 3.4 Phân bổ ngân quỹ theo PA 2

48

6

Bảng 3.5

7

Bảng 3.6

8

Bảng 3.7

9

Bảng 3.8

10

Bảng 3.9

Hƣớng tác động của các nhân tố đến phát triển
mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp
Kế hoạch mở trung tâm phân phối giai đoạn
2011-2014
Mục tiêu số lƣợng và doanh số các TGTM giai
đoạn 2011-2014

Tỷ lệ tăng số lƣợng các nhà máy, TGTM của
Trung Thành giai đoạn 2011-2014
Tỷ lệ tăng doanh số các nhà máy, trung gian thƣơng
mại của Trung Thànhgiai đoạn 2011-2014
Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng
đối với công ty
Hệ thống tiêu chí để trở thành các TGTM của
Trung Thành giai đoạn 2011-2014
Kết quả khảo sát về sự hài lòng của TGTM đối
với công ty

ii

Trang
29

44

45

59

60

62

62

63


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

1

Hình 3.1

2

Hình 3.2

Doanh thu dự kiến từng tháng năm 2011, 2012

46

3

Hình 3.3

Sơ đồ bộ máy quản trị của Trung Thành

50

4

Hình 3.4

Thị phần nƣớc mắm

60

5

Hình 3.5

Thị phần tƣơng ớt

60

Thị phần Rau, quả đóng lọ

61

6

Hình 3.6

Nội dung
Kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới giai
đoạn 2011-2014

iii

Trang
44


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan trọng
bên cạnh những tham số khác nhƣ sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp.
Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập đƣợc các lợi thế cạnh
tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và
các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng nhƣ của ngành hàng. Doanh
nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải

quyết thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng nhƣ nội bộ của
từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập đƣợc mối quan hệ bền vững
giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hƣớng tới thoả mãn tối
đa khách hàng. Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các
chiến lƣợc nhƣ : quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho
các chiến lƣợc này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thông phân phối là xu
thế của kinh tế thị trƣờng. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng
khắp và tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục tiêu không những tạo đƣợc lợi thế cạnh
tranh lớn trên thƣơng trƣờng mà còn đạt đƣợc lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.
Mạng lƣới phân phối luôn chiếm vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.Thị trƣờng Việt Nam đang đƣợc coi là thị trƣờng
tiềm năng, hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nƣớc ngoài trong đó có các công
ty đa quốc gia. Các công ty này đầu tƣ vào rất nhiều các lĩnh vực khác nhau
nhƣ công nghệ cao, công nghiệp chế biến, chế tạo, thực phẩm, đồ uống....
Đối với lĩnh vực chế biến và kinh doanh thực phẩm thì Việt Nam luôn
đƣợc coi là thị trƣờng tiềm năng, hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong
nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc. Sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt với sự
4


tham gia của các công ty Thực phẩm Masan, Unilever hay Acecook, Hồng
Phú…với nhiều hình thức phân phối khác nhau đã tạo nên sự đa dạng cho thị
trƣờng. Vì vậy, là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chế biến và
kinh doanh thực phẩm, Công ty TNHH Trung Thành cần phải xây dựng cho
mình một mạng lƣới phân phối tốt để có thể đứng vững và phát triển trong
nền kinh tế có nhiều đối thủ cạnh tranh trong nƣớc cũng nhƣ rất nhiều đối thủ
cạnh tranh đến từ nƣớc ngoài.
Để tồn tại và phát triển, Công ty phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách
hàng và phát triển mạng lƣới phân phối đang là nhu cầu cấp thiết. Do đó, xuất

phát từ yêu cầu thực tế của thị trƣờng cũng nhƣ của doanh nghiệp, tôi xin
chọn đề tài “Phát triển mạng lưới phân phối tại Công ty TNHH Trung Thành”
để nghiên cứu . Tác giả nhận thấy đây là đề tài phù hợp với chuyên ngành
Quản trị kinh doanh, có tính cấp thiết và phù hợp với sở thích của bản thân.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của luận văn là nghiên cứu thực trạng mạng lƣới phân phối
của Công ty TNHH Trung Thành từ đó đƣa ra những quan điểm và đề xuất
các giải pháp để phát triển mạng lƣới phân phối của Công ty TNHH Trung
Thành giai đoạn 2015-2020.
Câu hỏi nghiên cƣ́u
1) Tại sao cần phải phát triển mạng lƣới phân phối tại Công ty TNHH
Trung Thành?
2) Thực trạng mạng lƣới phân phối của Công ty TNHH Trung Thành ra
sao?
3) Để có đƣợc mạng lƣới phân phối tốt mang lại hiệu quả kinh doanh,
Công ty TNHH Trung Thành cần phải phát triển theo hƣớng nào?
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề
tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau :
5


- Nghiên cứu cơ sở lý luận về mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp,
phân loại và tầm quan trọng của mạng lƣới phân phối trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng cũng nhƣ các nhân tố giai đoạn 2011-2014 ảnh
hƣởng đến sự phát triển mạng lƣới phân phối của Công ty TNHH Trung Thành.
- Nêu ra quan điểm và định hƣớng phát triển mạng lƣới phân phối của
Công ty TNHH Trung Thành trong tƣơng lai, đồng thời đề xuất những giải
pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển mạng lƣới phân phối của Công
ty TNHH Trung Thành
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là mạng lƣới phân phối của công
ty TNHH Trung Thành
- Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng, kết quả và
mạng lƣới phân phối tại Công ty trong một số năm gần đây. Tìm những giải
pháp phù hợp để phát triển mạng lƣới phân phối, thúc đẩy bán hàng, nâng cao
hiệu quả kinh doanh của công ty.
Về mặt không gian: Nghiên cứu tại Văn phòng Công ty TNHH Trung
Thành, và các không gian liên quan đến mạng lƣới phân phối của Công ty.
Về mặt thời gian: Các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài chủ
yếu từ năm 2011 đến năm 2014.
4. Nhƣ̃ng đóng góp mới của luâ ̣n văn
Luâ ̣n văn đã có nhƣ̃ng đóng mới sau:
- Luâ ̣n giải cơ sở lý luận về mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp, phân
loại và tầm quan trọng của mạng lƣới phân phối trong doanh nghiệp
- Phân tích và làm rõ th ực trạng cũng nhƣ các nhân tố giai đoạn 20112014 ảnh hƣởng đến sự phát triển mạng lƣới phân phối của Công ty TNHH
Trung Thành.
6


- Đề xuấ t nhƣ̃ng giải pháp nhằ m phát triển mạng lƣới phân phối ta ̣i Công
ty TNHH Trung Thành giai đoạn 2015-2020.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các
phụ lục, nội dung của luận án đƣợc chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CƢ́U VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA DOANH
NGHIỆP
Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY TNH TRUNG THÀNH GIAI ĐOẠN 2011-2014
Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG
PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI CỦA CÔNG TY TNHH TRUNG THÀNH
TRONG THỜI GIAN TỚI

7


Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CƢ́U VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI
CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Tổ ng quan tin
̀ h hin
̀ h nghiên cứu
Phát triển mạng lƣới phân phối trong bối cảnh hiện nay đƣợc nhiều nhà
nghiên cứu về quản trị kinh doanh cũng nhƣ các doanh nhân quan tâm. Chính
vì vậy đã có nhiều Bài báo Khoa học, Đề tài nghiên cứu Khoa học, Đề tài
Luận án tiến sỹ, Luận văn Thạc sỹ…đã viết về phát triển mạng lƣới phân
phối. Cụ thể:
Theo tác giả Phan Tố Uyên (2008) nghiên cứu khoa học cấp bộ, mã số
NCKH.156 với đề tài “ Phát triển hệ thống phân phối bán lẻ của Hà Nội trong
điều kiện Việt Nam là thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới ”, nghiên
cứu này đã nêu tổng quan về hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa, các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự phát triển hệ thống phân phối bán lẻ ở Việt Nam, kinh
nghiệm của một số nƣớc về phát triển hệ thống phân phối bán lẻ khi gia nhập
WTO. Từ đó phân tích thực trạng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ của Hà
Nội trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Điểm khác với luận văn của tác
giả là ở đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi không gian. Tuy nhiên, nghiên cứu

trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về hệ thống phân phối bán lẻ cho luận văn
của tác giả.
Tác giả Lê Thị Hải Yến (2008) với đề tài “Phát triển mạng lƣới phân
phối sản phẩm ổn áp STANDA tại Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt” đề tài
đã hệ thống hoá một số vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan đến hệ thống kênh
phân phối cho một sản phẩm và cụ thể hoá những nội dung này đối với sản
phẩm ổn áp. Theo tác giả yếu tố ảnh hƣởng tới hệ thống kênh phân phối gồm
nhóm các nhân tố chủ quan và nhóm các nhân tố khách quan. Tác giả tìm hiểu
8


thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm ổn áp và việc
quản lý hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm ổn áp của Công ty Cổ
phần Tiêu chuẩn Việt thời kỳ 2005-2008, đƣa ra những đánh giá, nhận xét về
hoạt động của hệ thống kênh phân phối này trên cả phƣơng diện thành công
đã đạt đƣợc cũng nhƣ hạn chế còn tồn tại, đồng thời phân tích làm rõ những
nguyên nhân của thành công và hạn chế.
Theo tác giả Đào Thị Minh Tâm (2010), Quản trị kênh phân phối. Nhà
xuất bản Học viện Tài chính thì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ
bên ngoài giữa các doanh nghiệp kinh doanh độc lập với nhau.
Tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phƣơng (2010) với Đề tài “Hoàn thiện chính
sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa”
ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng phƣơng
pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin
thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ
bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên
nhân và thực tế xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh
phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh
Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ
nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi

trƣờng trong tƣơng lai.
Tác giả Nghiêm Xuân Cƣờng (2011) trong bài viết: Tổ chức và hoạt
động của kênh phân phối, thì những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp
thụ động các cá nhân và tổ chức có liên quan với nhau bằng những lƣu
chuyển khác nhau, mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó
những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau để hoàn thành mục tiêu riêng của
mình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không
chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ
9


thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ
chức đƣợc chuyên môn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh phân phối cũng
không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống
kênh phân phối mới đƣợc hình thành theo.
Trịnh Quang Tùng (2011) với đề tài “ Phát triển mạng lƣới liên kết các
nhà môi giới bất động sản ở Việt Nam”, đề tài có phạm vi thời gian từ năm
1993 đến năm 2011; đề cập đến sự cần thiết, các phƣơng thức và nhân tố ảnh
hƣởng tới việc phát triển mạng lƣới các nhà môi giới bất động sản, đồng thời
cũng chỉ ra kinh nghiệm ở Mỹ và rút ra bài học đối với Việt Nam.
Tác giả Đoàn Tiến Dũng (2012) với đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối
đối với sản phẩm nƣớc Yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa”
đã đƣa ra định nghĩa Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ
sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển
sản phẩm hay dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Theo tác giả Nguyễn Thủy Ánh (2013) với đề tài “Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối của Công ty Cổ phần Hữu Nghị, Chi nhánh Hà Nam” đề tài
đã hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý luận, thực tiễn của hệ thống kênh phân
phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà cụ thể ở đây là
sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm.

Ngoài ra học viên cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác nhƣ:
Quản Trị Marketing của Philip Kotler. - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng. Nxb
Lao động Xã hội. Quản Trị Marketing, 5 Chủ biên: PGS.TS Trƣơng Đình Chiến.
NXB: Đại học Kinh tế quốc dân. Quản trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng,
Chủ biên: TS Ngô Xuân Bình. NXB Khoa học xã hội,... từ đó giúp học viên nắm
vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa
chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu

10


1.2. Cơ sở lý luâ ̣n và thƣ̣c tiễn về ma ̣ng lƣới phân phố i của doanh nghiêp̣
1.2.1. Khái niệm về mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
Xét một cách chung nhất, mạng lƣới phân phối là tập hợp các tổ chức
có liên quan với nhau trong phân phối lƣu thông các sản phẩm dịch vụ mà
chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó các thành viên tƣơng
tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng.
Tùy theo góc độ nghiên cứu khác nhau, ngƣời ta có thể đƣa ra những
khái niệm khác nhau về mạng lƣới phân phối.
Dƣới góc độ vĩ mô, mạng lƣới phân phối đƣợc xem nhƣ là con đƣờng
vận động của hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Đối với ngƣời tiêu dùng, mạng lƣới phân phối là tập hợp những trung
gian bán hàng, vì vậy họ sẽ phải mua hàng hóa với giá cao hơn giá của ngƣời
sản xuất.
Đối với ngƣời sản xuất – ngƣời tổ chức mạng lƣới phân phối sản phẩm
thì đây là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, phƣơng thức và chính
sách mà công ty đã đƣa ra.
Mạng lƣới phân phối bao gồm hệ thống những cửa hàng, những đại lý
và những đại diện bán hàng của Công ty. Nói tóm lại mạng lƣới phân phối sản

phẩm của Công ty là toàn bộ hệ thống các cửa hàng, trung gian tiêu thụ và
mối quan hệ giữa chúng.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
- Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp
- Ngƣời mua trung gian
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không.
- Lực lƣợng bán hàng cơ hữu
11


Lực lƣợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viên
trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lƣợng
bán hàng có thể chia thành lực lƣợng bán hàng tại văn phòng và lực lƣợng bán
hàng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lƣợng bán hàng cơ hữu có
vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Với các dạng kênh phân
phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi.
- Ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Ngƣời mua trung gian bao gồm tất cả những ngƣời mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho ngƣời khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn, các nhà buôn
nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Khai thác ngƣời mua trung gian
trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau:
- Xác định ngƣời mua trung gian
Xác định ngƣời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan
đến dạng kênh phân phối đã đƣợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng kênh
khác nhau thì dạng ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau. Vấn
đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng
ngƣời khác mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác
nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau, ngƣời mua trung gian có thể đƣợc xác
định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.

Tƣơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngƣời mua trung
gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đƣa ra các chính sách khuyến
khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt
đƣơc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình.
- Lựa chọn ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối
Mỗi ngƣời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức)
độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thƣờng là rất khác nhau
về quy mô, tiềm lực uy tín trên thƣơng trƣờng, kinh nghiêm và tổ chức quản
12


lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn vừa bán lẻ,
kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành hàng hay
nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ
chức trung gian có thể ảnh hƣởng đến khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã
đƣợc xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy, cần
lựa chọn một cách chính xác “ ai” trong số các ngƣời mua trung gian trên
từng thị trƣờng để định hƣớng đƣa vào làm thành viên kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ các
ngƣời mua trung gian hiện có trên thị trƣờng chƣa hoặc để tham gia vào kênh
phân phối của doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là
những ngƣời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lƣu thông.
- Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp
thƣờng sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nhƣ là
một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt đến một
hiệu quả cao hơn. Điều này có thể ảnh hƣởng đến khả năng phát triển bán
hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đƣa các kênh phân
phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và

thƣờng xuyên phân tích hiệu quả từng kênh bán cũng nhƣ toàn bộ hệ thống.
Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh
không cao nếu không có biến động lớn. Nhƣng, việc điều chỉnh các thành
viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp luôn
phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lƣợc phân phôi.
1.2.2. Phân loại mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
Mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp đƣợc phân chia thành nhiều loại
khác nhau.
13


Thứ nhất, nếu căn cứ vào phƣơng thức kinh doanh thì mạng lƣới phân
phối của doanh nghiệp bao gồm mạng lƣới phân phối truyền thống và mạng
lƣới phân phối online.
Mạng lƣới phân phố i truyền thống (Face to face business networking):
Đây là hình thức mà các thành viên trong mạng lƣới gặp gỡ, trao đổi trực tiếp
với nhau. Quá trình mua – bán sản phẩm đƣợc hai bên gặp nhau trao đổi, đàm
phán về giá cả, đặc điểm, chất lƣợng sản phẩm.
Mạng lƣới phân phối online (Online business networking): Đây là hình
thức các thành viên trong mạng lƣới phân phối trao đổi, hợp tác thông qua
mạng internet. Hình thức này cho phép các bên đối tác không cần gặp mặt
nhau trực tiếp mà có thể đàm phán thông qua mạng internet và các ứng dụng
phần mềm. Bên cạnh đó, việc thanh toán cũng đƣợc thực hiện trực tuyến.
Thứ hai, nếu căn cứ vào đối tác, mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp
đƣợc phân thành mạng lƣới phân phối dựa trên đối tác truyền thống và mạng
lƣới phân phối dựa trên đối tác mới.
Mạng lƣới phân phối dựa trên đối tác truyền thống là mạng lƣới phân
phố i xây dựng dựa trên những thành viên truyền thống, đã từng hoặc đang
hợp tác với doanh nghiệp.Một ví dụ điển hình của loại mạng lƣới phân phố i
này là việc một công ty kinh doanh thêm dòng sản phẩm mới, những đối tác

cũ tiếp tục hợp tác kinh doanh và phân phối dòng sản phẩm này.
Mạng lƣới phân phối dựa trên đối tác mới: Đây là mạng lƣới phân phối
dựa trên sự hợp tác giữa nhà sản xuất với đối tác mới thông qua sự giới thiệu
của các đối tác cũ hoặc các hình thức tìm kiếm thông tin khác.
Thứ ba, nếu căn cứ vào các thành viên tham gia vào mạng lƣới phân
phói thì mạng lƣới phân phối đƣợc chia thành mạng lƣới phân phối nội bộ và
mạng lƣới phân phối bên ngoài doanh nghiệp.

14


Mạng lƣới phân phối nội bộ của doanh nghiệp là mạng lƣới phân phối
đƣợc hình thành dựa trên các công ty con, các chi nhánh, nhà máy mà hoạt
động tƣơng đối độc lập với công ty mẹ.
Mạng lƣới phân phối bên ngoài doanh nghiệp là mạng lƣới phân phối
xây dựng bởi các trung gian thƣơng mại. Trung gian thƣơng mại (TGTM) là
những ngƣời tham gia vào mạng lƣới phân phối và nằm giữa quá trình phân
phối hàng hóa từ nhà sản xuất tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.2.3. Khái niệm về phát triển mạng lưới phân phốicủa doanh nghiệp
1.2.3.1. Phát triển mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
Phát triển mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp là sự mở rộng mạng
lƣới phân phối của doanh nghiệp cả về số lƣợng (chiều rộng) và chất lƣợng
(chiều sâu).
1.2.3.2. Tầm quan trọng của phát triển mạng lưới phân phối
Cùng với sự phát triển của hoạt động kinh doanh, phát triển mạng lƣới
phân phối của doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng không chỉ với
bản thân doanh nghiệp mà còn ảnh hƣởng với các chủ thể khác trong xã hội.
Mục này sẽ giải thích lý do doanh nghiệp cần phát triển mạng lƣới phân phối
và việc phát triển này tạo ra lợi ích gì ngƣời tiêu dùng, các trung gian thƣơng
mại, doanh nghiệp và quốc gia.

 Tầm quan trọng của phát triển mạng lƣới phân phố iđối với ngƣời tiêu dùng
Một là, phát triển mạng lƣới phân phối tạo sự thuận lợi và rút ngắn thời
gian mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Mạng lƣới phân phối tăng về số lƣợng các TGTM, các chi nhánh, nhà máy
dẫn đến rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Từ đó, ngƣời
tiêu dùng sẽ tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm hàng hóa, thay vì mất thời gian và
tiền bạc đến các TGTM ở xa ngƣời tiêu dùng sẽ ghé các TGTM gần hơn để tiện

15


lợi cho việc mua sắm của mình. Bên cạnh đó, mạng lƣới phân phố i phát triển sẽ
giúp ngƣời tiêu dùng rút ngắn thời gian chờ đợi các sản phẩm mới.
Hai là, ngƣời tiêu dùng đƣợc sử dụng sản phẩm ngày càng có chất
lƣợng tốt hơn.
Khi doanh nghiệp phát triển mạng lƣới phân phối về chiều sâu, doanh
nghiệp sẽ tạo ra các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của
ngƣời tiêu dùng đồng thời nâng cao chất lƣợng sản phẩm hiện tại. Cùng với
sự phát triển của mạng lƣới phân phối , ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc sử dụng các
sản phẩm tiên tiến hơn.
Ba là, ngƣời tiêu dùng đƣợc tiếp cận với nguồn thông tin chính xác hơn.
Khoa học công nghệ phát triển đã giúp con ngƣời có nhiều cách trao
đổi thông tin, tuy nhiên việc trao đổi thông tin thông qua các phƣơng tiện
truyền thông cũng có nhiều nhƣợc điểm khi thông tin đƣợc trao đổi có sự hiểu
nhầm hay nội dung thông tin quá dài. Do đó, phát triển mạng lƣới phân phối
theo hình thức truyền thống là cách giúp ngƣời tiêu dùng có đƣợc thông tin
chính xác hơn.
Bốn là, ngƣời tiêu dùng đƣợc hƣởng các chính sách chăm sóc khách
hàng tiện lợi và linh hoạt hơn.
Các chính sách bảo hành, dùng thử các dòng sản phẩm mới thƣờng yêu

cầu sự trao đổi trực tiếp giữa ngƣời tiêu dùng và nhà cung cấp. Chính các
trung gian thƣơng mại là những ngƣời thay mặt cho nhà sản xuất chăm sóc
khách hàng. Ngƣời tiêu dùng thay vì bảo hành chính hãng, có thể mang sản
phẩm ra các cửa hàng đại lý thuộc công ty. Bởi vậy, phát triển mạng lƣới
phân phối có vai trò không nhỏ đối với lợi ích của ngƣời tiêu dùng.
 Tầm quan trọng của phát triển mạng lƣới phân phối đối với các TGTM
Phát triển mạng lƣới phân phối giúp TGTM tăng đƣợc lợi nhuận nhờ
cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lƣợng tốt hơn. Mạng lƣới
16


phân phối phát triển sẽ đƣa các TGTM tiếp cận với số lƣợng khách hàng lớn
hơn ở những khu vực xa trung tâm hơn. Bởi vậy, lợi nhuận của TGTM sẽ
tăng lên cùng với việc tăng lƣợng bán sản phẩm.
Thêm vào đó, quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ đƣợc rút ngắn và các
TGTM sẽ giảm đƣợc chi phí vận chuyển. Thay vì lấy hàng trực tiếp từ nhà
máy cách xa hàng nghìn km, các TGTM có thể thực hiện trao đổi hàng hóa
lẫn nhau, vừa đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng vừa tiết kiệm đƣợc thời
gian và chi phí.
Ngoài ra, mạng lƣới phân phối phát triển còn giúp các TGTM tập trung
vào các hoạt động chuyên sâu theo từng phân khúc thị trƣờng, thực hiện
chuyên môn hóa phân phối từng khu vực.
 Tầm quan trọng của phát triển mạng lƣới phân phốiđối với doanh nghiệp
Mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là đạt đƣợc lợi nhuận. Mạng
lƣới phân phối là nguồn thu của các doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất kinh
doanh. Sự phát triển mạng lƣới phân phối sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh
thu từ đó góp phần tăng lợi nhuận.
Khách hàng của doanh nghiệp không phải chỉ ở một khu vực, một địa
bàn nhất định mà phân bố rải rác ở các khu vực địa lý khác nhau. Do đó, các
thành viên trong mạng lƣới phân phối chính là nơi chuyển giao thông tin giữa

khách hàng và doanh nghiệp. Từ các thành viên này, doanh nghiệp sẽ có đƣợc
nguồn thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trƣờng.
Sự phát triển của mạng lƣới phân phối sẽ giúp doanh nghiệp tăng thị
phần và khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. Bên cạnh đó, sự phát triển
mạng lƣới phân phối còn giúp doanh nghiệp phát triển thƣơng hiệu không
những ở thị trƣờng trong nƣớc mà còn ở thị trƣờng nƣớc ngoài.
 Tầm quan trọng của phát triển mạng lƣới phân phối đối với quốc gia
17


Sự phát triển mạng lƣới phân phối không chỉ đóng vai trò quan trọng
với ngƣời tiêu dùng, với các trung gian thƣơng mại, với doanh nghiệp mà còn
có vai trò quan trọng đối với quốc gia.
Thứ nhất, mạng lƣới phân phối phát triển thúc đẩy sự phát triển của nền
kinh tế, làm đa dạng các hoạt động trong nền kinh tế, mạng lƣới phân phối
phát triển dẫn đến các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tốt do đó nền kinh
tế cũng phát triển theo. Khi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu
quả, các doanh nghiệp sẽ tìm cách mở rộng phát triển kinh doanh theo hƣớng
chuyên môn hóa, đồng thời cũng đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình.
Kết quả là thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.
Thứ hai, mạng lƣới phân phối phát triển làm giảm tỷ lệ thất nghiệp
Các chi nhánh, nhà máy mới và các TGTM đƣợc mở ra sẽ tạo việc làm
cho ngƣời lao động ở các vị trí khác nhau từ lao động tay chân đến lao động
trí óc. Đồng thời, khoảng cách địa lý rút ngắn sẽ giúp ngƣời lao động tìm
đƣợc công việc phù hợp với mình hơn. Do đó, sự phát triển mạng lƣới phân
phố i sẽ giúp giảm tỷ lệ thất nghiệp của xã hội.
Thứ ba, mạng lƣới phân phối phát triển làm tăng vị thế của quốc gia
trên thế giới
Mạng lƣới phân phối

không chỉ có các thành viên hoạt động trong

phạm vi một quốc gia mà sự phát triển mạng lƣới phân phối sẽ đƣa các doanh
nghiệp tiến ra thị trƣờng nƣớc ngoài. Có doanh nghiệp dẫn đầu, có doanh
nghiệp theo sau nhƣng kết quả sẽ là hình ảnh của quốc gia đƣợc quảng bá trên
thế giới.
1.3. Nội dung phát triển mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp
Các công việc cần làm để phát triển mạng lƣới phân phối của doanh
nghiệp đƣợc tiếp cận dựa trên các chức năng của nhà quản trị. Có nhiều cách
phân loại chức năng của nhà quản trị, trong phạm vi luận văn này sẽ tiếp cận
18