Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần thực phẩm quốc tế đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

TÔ NGUYỄN HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, tháng 08/2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

TÔ NGUYỄN HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Đồng Nai, tháng 08/2014


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được nhiều sự giúp
đỡ và đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy
hướng dẫn PGS.TS. Hồ Tiến Dũng đã tận tâm giúp đỡ, hướng dẫn và cho tôi
những kinh nghiệm quý báu để hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn Quý Thầy cô đã tham gia giảng dạy lớp Cao học
Quản trị Kinh doanh khóa IV của Trường Đại học Lạc Hồng đã cho chúng tôi
những kiến thức nền tảng và những kinh nghiệm thực tế vô cùng hữu ích và
quý giá.
Xin cám ơn sự giúp đỡ của các Phòng, ban chức năng của Công ty Cổ
phần Thực phẩm Quốc Tế, đã giúp đỡ và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn!
Đồng Nai, tháng 08 năm 2014
Học viên thực hiện

Tô Nguyễn Hoàng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu
thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên
cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của: PGS.TS
Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chương
trình Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được
công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “

Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh”
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.


MỤC LỤC
Trang
Trang bìa phụ
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ
MỞ ĐẦU ................................................................................................. 01
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ............ 03
1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing .................................................... 05
1.1.1 Nguồn gốc ra đời và phát triển của marketing.................................. 05
1.1.2 Các quan điểm về marketing ........................................................... 07
1.1.2.1 Quan điểm sản xuất ...................................................................... 07
1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm .................................................................... 08
1.1.2.3 Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ ................................ 08
1.1.2.4 Quan điểm marketing ................................................................... 08
1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội ........................................................ 09
1.1.3 Khái niệm chung về marketing ........................................................ 09
1.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing ............................................ 10
1.1.4.1 Nguyên tắc ................................................................................... 10
1.1.4.2 Mục tiêu ....................................................................................... 11
1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp .................................... 11
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................ 12
1.2.1 Các khái niệm thị trường ................................................................. 13
1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng ............................................. 13

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu ........................................................... 14
1.3 Chiến lược marketing mix ................................................................. 15


1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm .................................................. 15
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm ..................................................................... 15
1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm ................................................................... 16
1.3.2 Chiến lược giá ................................................................................ 18
1.3.2.1 Phương pháp định giá ................................................................... 18
1.3.2.2 Các chiến lược định giá sản phẩm................................................. 18
1.3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá ............................................................. 20
1.3.2.4 Chiến lược thay đổi giá cả ........................................................... 22
1.3.3 Chiến lược phân phối....................................................................... 22
1.3.4 Chiến lược chiêu thị ........................................................................ 22
1.3.4.1 Quảng cáo..................................................................................... 26
1.3.4.2 Khuyến mại ................................................................................. 26
1.3.4.3 Quan hệ công chúng ..................................................................... 26
1.3.4.4 Chào hàng trực tiếp....................................................................... 27
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................... 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC TẾ............................................. 31
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần thực phẩm Quốc tế.............................. 32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................... 32
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 33
2.1.3 Tình hình nhân sự ............................................................................ 33
2.2 Tình hình hoạt động của Công ty........................................................ 34
2.3 Phân tích hiện trạng Marketing sản phẩm nước giải khát của công ty Cổ
Phần Thực phẩm Quốc Tế ........................................................................ 36
2.3.1 Phân tích hiện trạng thị trường ........................................................ 36
2.3.1.1 Tổng quan thị trường thế giới về nước giải khát ........................... 36

2.3.1.2 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam............................. 36
2.4 Thị trường mục tiêu ............................................................................ 39
2.4.1 Khách hàng mục tiêu ....................................................................... 39


2.4.2 Lợi ích của Wonderfarm mang đến cho người dùng ....................... 40
2.5 Đánh giá hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường của Công ty. 41
2.5.1 Chiến lược sản phẩm ....................................................................... 45
2.5.2 Chiến lược giá ................................................................................. 46
2.5.3 Chiến lược phân phối....................................................................... 47
2.5.4 Chiến lược khuyến mãi, truyền thông .............................................. 48
2.5.4.1 Các hình thức khuyến mãi ............................................................ 48
2.5.4.2 Các phương tiện truyền thông ....................................................... 49
2.6 Môi trường vĩ mô ............................................................................... 52
2.6.1 Các yếu tố Chính trị ......................................................................... 52
2.6.2 Các yếu tố Kinh tế ........................................................................... 52
2.6.3 Văn hóa – xã hội.............................................................................. 53
2.6.4 Khoa học công nghệ ....................................................................... 53
2.6.5 Dân số ............................................................................................. 54
2.7 Môi trường vi mô ............................................................................... 54
2.7.1 Khách hàng...................................................................................... 54
2.7.2 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 55
2.7.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp .......................................................... 55
2.7.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp .......................................................... 56
2.7.3 Sản phẩm thay thế ........................................................................... 56
2.7.4 Nhà cung cấp ................................................................................... 57
2.8 Đánh giá chung về hoạt động marketing sản phẩm mang nhãn hiệu
Wonderfarm ............................................................................................. 57
2.8.1 Một số ưu điểm................................................................................ 57
2.8.2 Mặt hạn chế .................................................................................... 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................... 61
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CP THỰC PHẨM QUỐC TẾ ......... 62
3.1 Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020 .................................. 62


3.2 Định hướng phát triển......................................................................... 62
3.3 Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại Công ty ........................................ 63
3.4 Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho Công ty ............................... 64
3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường.................................................. 64
3.2.2 Giải pháp về thị trường mục tiêu ................................................... 65
3.2.3 Giải pháp về chiến lược marketing .................................................. 67
3.2.3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ................................... 67
3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ............................................. 68
3.2.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối .................................. 69
3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khuyến mãi, truyền thông .......... 71
3.3 Một số giải pháp hỗ trợ ...................................................................... 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................... 75
KẾT LUẬN ............................................................................................ 76
Tài liệu tham khảo
Danh mục phụ lục
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
BMI
CP
CAGR
Euromonitor

Ý nghĩa
: Business Monitor International Ltd
: Cổ phần
: Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép
: Tập đoàn nghiên cứu thị trường

GDP

: Tổng sản phẩm trong nước

GĐ

: Giai đoạn

KQHĐKD
INTERFOOD

: Kết quả hoạt động kinh doanh
: tên viết tắt của Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc Tế


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1

So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại……... 05

Bảng 1.2
Bảng 2.1

Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4

Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng …………………..
Thống kê nhân viên theo độ tuổi lao động…………………..
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Interfood ………
Lượng tiêu thụ nước giải khát ở một số nước trên thế giới …
Doanh số phát triển thị trường nước giải khát toàn cầu 2012..

17
33
35
37
38

Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 3.1
Bảng 3.2

Doanh thu đồ uống nước giải khát tại Việt Nam giai đoạn
2010-2016……………………………………………………
Bảng giá sản phẩm của Công ty……………………………...
Bảng giá sản phẩm của Dr Thanh……………………………
Thống kê thu nhập bình quân đầu người GĐ 2006-2012 …...
Thống kê nhiệt độ trung bình trong năm 2013 ………………

39

46
46
58
63

Bảng 3.3

Tiêu chuẩn hành động………………………………………..

65

Bảng 3.4

Quy tắc ứng xử ……………………………………………… 65


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ giữa các sản phẩm của Công ty ………………….. 34
Biểu đồ 3.1 Tăng trưởng GDP của Việt nam từ 2007-2013………..

54

Biểu đồ 3.2 Doanh số bán hàng qua quầy và không qua quầy ........... 57
Biểu đồ 3.3 Doanh số không qua quầy theo hệ thống đầu ra năm
2013.................................................................................

62

Sơ đồ 1.1

Các thành phần của sản phẩm …………...…………….. 13

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức của IFS………………………………… 33

Sơ đồ 2.2

Mô hình phân phối sản phẩm của Công ty…………...... 48

Sơ đồ 3.1

Sơ đồ đề nghị thực hiện mô hình phân phối ………....... 63


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh
khỏi và cho dù doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực
nào, cạnh tranh sẽ vẫn luôn tồn tại và song hành cùng với sự phát triển của
doanh nghiệp đó. Vấn đề đặt ra hiện nay đối với mỗi doanh nghiệp đó là phải
làm gì và làm như thế nào để có thể phát huy và duy trì được lợi thế cạnh
tranh của mình trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh. Một trong các biện
pháp cụ thể nhất mà mỗi doanh nghiệp đều áp dụng đó là xây dựng, tổ chức,
hoàn thiện các hoạt động Marketing sản phẩm của doanh nghiệp, nhất là trong
thời điểm nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, tốc độ tăng trưởng chậm như
hiện nay. Doanh nghiệp nào tổ chức thực hiện tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội hơn

để gặt hái được những thành công trong kinh doanh.
Cùng với nền kinh tế đang ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống
ngày một được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm và đồ
uống cũng vì thế mà ngày càng cao hơn. Họ quan tâm nhiều hơn đến các hàng
hóa có nguồn gốc thiên nhiên và công nghệ sản xuất thân thiện với môi
trường.
Qua phỏng vấn, một số người tiêu dùng cho biết “Cuộc sống hàng
ngày, ai cũng lo cho công việc nên không thể thường xuyên tự mình xay cho
mình ly sinh tố, nên thức uống nguồn gốc thiên nhiên và có tác dụng tốt cho
sức khỏe là lựa chọn cần thiết. Tôi và người thân trong gia đình cũng thường
xuyên dùng các sản phẩm này, nhất là trong mùa hè nắng nóng”.Đứng trước
hiện trạng đó, các công ty kinh doanh nước giải khát cần phải làm gì để có thể
nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và không bị loại khỏi “cuộc chơi”.
Tuy nhiên những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng rất
lớn đến kinh tế Việt Nam ở mọi lĩnh vực, trong đó có cả lĩnh vực sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm nước giải khát. Thị trường nước giải khát Việt Nam theo


2

thống kê đến 2012 cả nước có 134 doanh nghiệp (DN) sản xuất, gồm các DN
trong nước và có vốn FDI, trong đó có 10 DN được coi là dẫn đầu (tính theo
doanh thu) như Công ty NGK quốc tế IBC (DN FDI), Tập đoàn Tân Hiệp
Phát, Coca - Cola Việt Nam (FDI) , Công ty CN chế biến thực phẩm quốc tế,
Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribeco, Công ty TNHH Red Bull VN (FDI)…
Việc có mặt khoảng 50% số doanh nghiệp trong tốp dẫn đầu thị trường NGK
là các doanh nghiệp FDI và hàng trăm các doanh nghiệp trong nước khác,
chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường này. Với nhu cầu tiêu dùng không
ngừng thay đổi và tăng liên tục, các nhà Sản xuất nước giải khát có cơ sở để
tin rằng Việt Nam vẫn là thị trường nước giải khát đầy tiềm năng. Nên mặc

dù kinh tế Việt Nam khó khăn trong cả năm 2011, 2012 nhưng nhận thấy nhu
cầu tiêu thụ nước không ngừng tăng cao, các liên doanh sản xuất nước giải
khát ở Việt Nam đã không ngừng mở rộng nhà máy, nâng cao năng suất. Bên
cạnh đó, với sự gia nhập WTO vào đầu năm 2007, Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho
đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, mang lại năng lực sản xuất dư
thừa: nước giải khát càng nhiêu, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày
càng khốc liệt và nhất là trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn. Đứng
trước hàng loạt các thách thức và một đối thủ quá mạnh là Công ty NGK quốc
tế IBC (DN FDI), Tập đoàn Tân Hiệp Phát cùng những thương hiệu nước giải
khát khác đang từng bước lấn chiếm thị trường tại Việt Nam, làm thế nào để
Interfood có thể phát triển ổn định, đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở rộng
thị phần của mình? Hiệu quả hoạt động Marketing là yếu tố không thể thiếu
đối với thành công của doanh nghiệp. Chính vì thế, tác giả quyết định thực
hiện luận văn này: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của
Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc tế đến năm 2020”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn chú trọng vào việc thực hiện mục tiêu nghiên cứu sau đây:


3

Phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing của công ty
Interfood từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
cho sản phẩm nước giải khát của công ty Interfood.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu các hoạt động
Marketing tại công ty Interfood tại thị trường Việt Nam từ năm 2009 đến nay.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: xem xét các hoạt động Marketing tại Công ty Interfood.
Về thời gian: Luận văn lấy mốc thời gian khảo sát và thu thập số liệu từ

năm 2009 đến năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tập trung vào phương pháp thu thập số liệu thống kê, so sánh,
phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để nghiên
cứu các dữ liệu thứ cấp, xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố có
ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của Interfood.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp thống kê
để phân tích số liệu thu thập được thông qua khảo sát ý kiến chuyên
gia, nhân viên của Interfood và khách hàng của Interfood để đánh giá
một số hoạt động của Interfood.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn được kết cấu thành 3 chương:
• Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing.
• Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ
phần thực phẩm Quốc tế


4

• Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của
Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc tế đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing
1.1.1 Nguồn gốc ra đời và phát triển của marketing.

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm
giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó
được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa
vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm
80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường.
Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình
ngành Quản trị kinh doanh. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản
xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát
hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá
phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất
hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu
cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người
tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô
sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu
rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản
dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp
khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết
được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội
dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với
môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình
có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển
dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh
tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện


6

được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ

khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh
nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá
trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả
sau khi bán hàng. Thông thường, quy trình thực hiện thường bao gồm bốn
bước cơ bản sau đây:
Phát hiện
nhu cầu

Sản xuất ra
sản phẩm

Bán

Dịch vụ
hậu mãi

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng
công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các
ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh
doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết
các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao... Ngày
nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt
các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam
theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến
sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực
hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm
được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra
nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công
chúng tin theo.

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, theo định nghĩa
của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến.Theo của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ


7

thì: Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ vào đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác . Và tại Việt Nam, khái niệm Marketing của
các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường được định nghĩa như sau :
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm –
dịch vụ nào đó trên thị trường.
Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại được
thể hiện ở Bảng 1.1 như sau:
Bảng 1.1 So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại

Mục đích

Phương tiện

Kết quả

Marketing truyền Sản phẩm
thống

Bán hàng và
quảng cáo

Marketing hiện
đại

Vận dụng tổng Thu được lợi nhuận
hợp các công
thông qua thỏa mãn
cụ Marketing
nhu cầu khách hàng

Thỏa mãn nhu
cầu khách hàng

Thu được lợi nhuận
thông qua số lượng
hàng hóa bán ra

Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến
nay có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động
Marketing như sau:
1.1.2 Các quan điểm về marketing
1.1.2.1 Quan điểm sản xuất
Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng
khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa được bán rộng rãi và
giá cả phải chăng.

8

Do đó, hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt
động sản xuất và phân phối có hiệu quả. Quan điểm này đúng trong tình
huống khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng
cung hoặc giá thành sản phẩm cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng
lực sản xuất để mở rộng thị trường.
1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm
Quan điểm cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất
lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc có tính năng mới. Do
đó, doanh nghiệp theo quan điểm này phải thường xuyên cải tiến sản phẩm
cũng như tạo ra những sản phẩm thượng hạng. Quan điểm này có thể dẫn
đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”, doanh nghiệp chỉ chú trọng đến
sản phẩm mà không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng cũng như sự
thay đổi của thị trường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư, những
người làm công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
1.1.2.3 Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ
Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp
nếunhư doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu
thị và tiêu thụ để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm này được vận
dụng trong lĩnh vực phi lợi nhuận như quyên góp, chiêu sinh… cũng như
tại các doanh nghiệp dư công suất, các doanh nghiệp này ra sức quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông, chào hàng trực tiếp… tấn công dồn dập
khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm của họ. Quan điểm
này chứa đựng nhiều rủi ro khi khách hàng bị thuyết phục mua sản phẩm
nhưng không hài lòng với sản phẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng
xấu về sản phẩm đó cho những người xung quanh.
1.1.2.4 Quan điểm marketing

Quan điểm Marketing thách thức những quan điểm trước, cho rằng chìa
khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu


9

cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách
tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này dựa trên 4
trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing phối
hợp và khả năng sinh lợi.
1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội
Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, ước
muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo
cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội, đó
cũng chính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của
tổ chức.
Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về
quan niệm Marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, họ
cũng đã có những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan
điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe
nhu cầu của khách hàng để có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của
mình. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài
và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing
xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt
động hỗ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã
hội. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra
sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng
những linh kiện, hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trường sống, có
những hoạt động bảo vệ và xây dựng môi trường sạch và xanh…

1.1.3 Khái niệm chung về marketing
Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho
đúng người cần mua với mức giá hợp lý. (Adcoketal)


10

Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương
tác. (Kotler 1980)
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng
và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang
về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.
(American Marketing Association – Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008).
1.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert đã đề nghị các
nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing như sau:
1.1.4.1 Nguyên tắc
Nguyên tắc 1: nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity) là nguyên
tắc mang tính chất chủ đạo trong Marketing. Theo đó, doanh nghiệp cần
xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần hướng vào.
Nguyên tắc 2: nguyên tắc tập trung (principle of concentration), nguyên
tắc này hướng doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng thị trường
mục tiêu.
Nguyên tắc 3: nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consume
value), thể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu
khi thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chức năng cũng như cảm xúc.
Nguyên tắc 4: nguyên tắc lợi thế khác biệt (principle of differential
advantage), nguyên tắc cơ bản và nền móng của Marketing, sự khác biệt

của Marketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc 5: nguyên tắc phối hợp (principle of intergration),
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là
công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra những sản
phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng.


11

Nguyên tắc 6: nguyên tắc quá trình (principle of process), sự thay đổi
nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm
cho những lợi thế của doanh nghiệp không được duy trì bền vững. Vì vậy,
Marketing cần được xác định là một quá trình chứ không phải là một biến
cố hay sự kiện.
1.1.4.2 Mục tiêu
Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa
hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng giúp doanh nghiệp
phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng của
Marketing. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung
thành của khách hàng đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự
đadạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay
dịch vụ phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của
khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống : thông qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa
mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng
là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công
nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự
trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải
chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ


12

luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ
buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng
hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ
từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu
để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong
nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày
nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy
bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên
truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing
cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua
kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một
chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta
trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả

mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều
lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn
hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã
hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán
lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối
quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có
những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng
như sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động


13

hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình
một thị trường phù hợp để cạnh tranh.
Việc lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những
cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh để có thể phát
triển lâu dài.
1.2.1 Các khái niệm thị trường
Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Phân khúc thị trường: là một hoạt động xác định những đặc điểm
chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể.
Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các
mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt.
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh

nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn
của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt
được mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp.
1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc thị trường gồm 3 lĩnh vực: phân khúc thị trường người tiêu
dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.
Trong đó, đối với phân khúc thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp có
thể phân thành các phân khúc như sau:
Phân khúc theo khu vực địa lý : đòi hỏi phải chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố
hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một
vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng phải chú ý đến
những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý khác
nhau.


14

Phân khúc theo dân số: phân chia thị trường thành các nhóm dựa vào
những biến như tuổi tác, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia
đình, lợi tức, nghành nghề, học lực, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Dân
số học là cơ sở thông dụng nhất để phân biệt nhóm khách hàng vì có ước
muốn, sở thích, mức sử dụng tương đối đồng bộ.
Phân khúc thị trường theo tâm lý: người mua được chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay cá tính. Những
người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm
lý rất khác nhau.
Phân khúc thị trường theo cách ứng xử: khách hàng được chia thành
nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản
ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến

hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố
cụ thể là: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; mức độ hấp dẫn
về cơ cấu của khúc thị trường; những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
doanh nghiệp.
Phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đã đánh
giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ
bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Có năm cách giúp doanh nghiệp
xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị
trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị
truờng, chuyên môn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường.
Định vị thị trường: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản
phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị
còn đòi hỏi phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng
mục tiêu ”. Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp