TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG của KÊNH PHÂN PHỐI của CÔNG TY TNHH mực IN THÀNH ĐỒNG

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

MỤC LỤC
2.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây
của công ty...........................................................................................................9
2.6.1 Khái quát các chỉ tiêu kinh doanh qua các năm 2008-2010....................9

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. Công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Thành Đồng :Công ty TNHH
mực in Thành Đồng
2. Trách nhiệm hữu hạn: TNHH
3. Thành phố: TP
4. Lợi nhuận sau thuế: LNST
5. Văn phòng phẩm: VPP
6. Doanh nghiệp: DN

Sinh viên: Vũ Thị Lan

1

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường,

các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy
luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh
doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức
lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về
tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới biết có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc
sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn với mỗi
doang nghiệp mà Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh
nghiệp tìm ra thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và
phát triển thị trường đó. Marketing là hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật
thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang
tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm thảo mãn
nhu cầu đa dạng cảu thị trường.
Cùng với các biến cố Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh
phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng
cách giúp khách hàng có thể mua sắm của doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi. Thiết lập
được hệ thống kênh phân phối tốt không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, công ty TNHH mực in
Thành Đồng đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh
thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Sau một thời gian thực tập, làm việc tại công ty TNHH mực in Thành Đồng thấy
được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp em đã chọn đề tài “Tìm hiểu và nâng cao hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của Công Ty TNHH Mực In Thành Đồng’’.
Mục địch nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản

Sinh viên: Vũ Thị Lan

2

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

phẩm cảu doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của công ty, dựa
trên cơ sở lý luận về hệ thống phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối của công ty TNHH mực in Thành Đồng .
Kết cấu nội dung được chia làm 2 phần:
Phần 1: Thực tập chung
Phần 2: Thực tập chuyên sâu
Vì thời gian thực tập không nhiều và làm việc tại công ty chưa lâu, khả năng hạn
chế, bài viết cuả em không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân
thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quý báu của thầy giáo Hoàng Đình Hương và các
cô chú, anh chị trong công ty Thành Đồng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo
cáo thực tập chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn !

PHẦN 1: THỰC TẬP CHUNG
1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY TNHH
MỰC IN THÀNH ĐỒNG.
1.1.1. Lịch sử hình thành công ty
Công ty TNHH mực in Thành Đồng được xuất phát từ một cửa hàng văn phòng
phẩm hoạt động theo giấy phép số 01012-57 ngày 6 tháng 9 năm 2000 do Uỷ Ban
Nhân Dân Quận Ba Đình cấp, đến ngày 17 tháng 6năm 2003 công ty TNHH mực in

Sinh viên: Vũ Thị Lan

3

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Thành Đồng được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0102009050 do Sở Kế
Hoạch và Đấu tư Hà nội cấp.
Hiện nay công ty có 12 chi nhánh hoạt động gồm các tỉnh, thành phố : Hà
Nội( trụ sở chính của công ty); TP HCM ;Hải Phòng ,Hải Dương, Nam Định, Bắc
Ninh, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Cần thơ,
* Trụ sở công ty
Tên đầy đủ : Công ty TNHH mực in Thành Đồng
Số điện thoại : 0437719445
Số fax : 043 7719435
Email :thietbivanphong.info
Giám đốc : Lê Thành Đồng
Địa chỉ công ty : Số 6 Nguyễn Công Hoan_Ba Đình_Hà Nội
Loại hình doanh nghiệp : Công ty TNHH
* Lĩnh vực kinh doanh
+ Văn phòng phẩm tổng hợp và giấy in
+ Máy móc, thiết bị văn phòng, sửa chữa, bảo dưỡng
+ Mực cho máy in, máy photocopy và máy fax
+ Băng dính công nghiêp, dây đai
+ Nội thất văn phòng, trường học
+ Dịch vụ in ấn
+ Văn phòng phẩm Hanson

+ File cặp, vở KOKUYO
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
1.1.2.1 Chức năng của công ty
- Phân phối ,cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thuộc các ngành hàng văn phòng
phẩm tổng hợp và tạp phẩm; máy móc và thiết bị văn phòng cùng các dịch vụ bảo
dưỡng; mực cho máy in, máy photo, máy fax; băng dính công nghiệp; nội thất văn
phòng, trường học; giấy và mực in mã vạch …một cách hiệu quả, trọn gói và
chuyên nghiệp
- Kết nối trực tiếp các nhà sản xuất với các đơn vị tiêu dùng cuối cùng
1.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty
- Thực hiện nhiệm vụ kinh doanh trên cơ sở tự chủ và tuân thủ pháp luật trong
nước và quốc tế hiện hành
- Tuân thủ pháp luật của nhà nước về quản lý tài chính, quản lý tình hình xuất –
nhập khẩu
- Quản lý và sử dụng nguồn vốn đầu tư mở rộng mới trang thiết bị, bảo đảm
kinh doanh có lãi và làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước.
- Nghiên cứu và thực hiện có hiệu quả các biện pháp nâng cao chất lượng các

Sinh viên: Vũ Thị Lan

4

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

mặt hàng do công ty cung cấp, kinh doanh nhằm tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm.
- Quản lý và đào tạo đội ngũ cán bộ, công nhân viên nhằm xây dựng củng cố,
nâng cao chất lượng nguồn nhân lực chuyên môn
- Quan tâm chăm lo đến đời sống của công nhân về vật chất cũng như tinh thần.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH mực in Thành Đồng

Sinh viên: Vũ Thị Lan

5

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Mực In Thành Đồng

Hội Đồng QuảnTrị
Ban Kiểm Soát
Tổng Giám Đốc

Ban Giám Đốc

Phòng
Kinh
Doanh

Phòng

Giao
Dịch

Sinh viên: Vũ Thị Lan

Phòng
Kế
Toán

Phòng
Thị
Trường

Phòng
Mua
Hàng

6

Lớp: CD8QT

Bộ
Phận
Kho
Hàng

Bộ
Phận
Vận
Chuyển

Phòng
Hành
Chính


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Hiện nay công ty TNHH mực in Thành Đồng có hơn 300 nhân viên hầu hết đều
được đào tạo qua các trường : Đại học Kinh tế, Đại học Khoa học tự nhiên, Đại học
tài chính, Đại học Bách khoa, Đại học ngoại ngữ, Cao đẳng kinh tế kỹ thuật công
nghiệp
Chức năng, nhiệm vụ chính của một số phòng ban:
- Giám đốc: là người quyết định cao nhất, là người đại diện về mặt pháp nhân
cho công ty và chịu trách nhiệm điều hành công ty.
- Phòng kinh doanh: Hoạch đinh các chiến lược kinh doanh, tìm hiều va phát
triển thị trường, theo dõi và tiến hành ký kết hợp đồng thương mại.
- Phòng kế toán: Quản lý các hoạt động tài chính của công ty và đề xuất các giải
biện pháp giúp công ty thực hiện tốt các nhiệm vụ chỉ tiêu hành chính
+ Duyệt quỹ lương cho công ty
+ Thanh toán tồn đọng những năm cũ
+ Phòng kế toán có trách nhiệm theo dõi công nợ đến và quá hạn thanh toán tới
phòng kinh doanh
- Phòng mua hàng: Theo dõi lượng hàng hóa trong kho để lập các kế hoạch mua
hàng hóa trong công ty.
- Phòng giao dịch: Có nhiệm vụ nhận các cuộc điện thoại gọi đến và đi của công
ty để xác nhận các đơn hàng mà công ty sẽ xuất
1.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

1.1.4.1. Khách hàng và đối tác:
a)Khách hàng:
Khách hàng của Công ty trải dài trên toàn lãnh thổ Việt Nam, bao gồm:
Những ban ngành lớn của Việt Nam như: Văn phòng Chính Phủ, Bộ tài chính
(Tổng cục thống kê, Kho bạc, Tổng cục đầu tư.), Bộ giáo dục và đào tạo, Tổng cục
Hải quan
Các Ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thương mại, ngân hàng liên doanh và
ngân hàng nước ngoài như: Vietcombank, Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông
thôn, ngân hàng đầu tư, ngân hàng kỹ thương,
Các công ty nước ngoài và công ty liên doanh nước ngoài như: Công ty ôtô Việt
Nam (Toyota), công ty Honda, Piagio, Nissin, Toto, công ty TNHH Yazaki Việt
Nam
Các bệnh viện và trường học: Bệnh viện K, Trường Quân sự quân khu 3, trường
Cao Đẳng Xây Dựng,
b) Đối tác:
Đối tác cung cấp văn phòng phẩm: Công ty giấy Bãi Bằng, văn phòng phẩm

Sinh viên: Vũ Thị Lan

7

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Hồng Hà,
Đối tác cung cấp máy in và mực in: Canon, HP, Richo, Xeros, Samsung, LG

Đối tác cung cấp máy tính và linh kiện máy tính: Intel, HP, Tosiba
1.1.4.2 Sản phẩm và dịch vụ của công ty:
Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty TNHH mực in Thành Đồng bao gồm:
Công ty TNHH mực in Thành Đồng chuyên phân phối và cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ thuộc các chuyên ngành:
Văn phòng phẩm tổng hợp
Máy móc thiết bị văn phòng
Mực dùng cho máy in, máy photo copy, máy fax
Vở và file Kokuyo
Mực in Spring
Băng dính công nghiệp
1.5. Nguồn lực của công ty Thành Đồng
1.5.1 Tình hình tài chính
Là một công ty TNHH và có quy mô tương đối lớn nên tình hình tài chính của
công ty luôn là một trong những điểm mạnh của công ty. Trong những năm qua,
Thành Đồng luôn đạt được một nền tảng tài chính ổn định, trong sạch và lành mạnh.
Chính vì thế công ty có khả năng tham gia vào nhiều lĩnh vực khách nhau.
1.5.2 Nguồn nhân lực của công ty
Bên cạnh nguồn tài chính ổn định thì nguồn nhân lực cũng là một yếu tố rất
quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp
Bảng cơ cấu nhân sự theo trình độ
Chỉ tiêu

Số lượng (người)

Tỷ lệ(%)

Tổng số nhân viên

300

100

Đại học

150

50%

Cao đẳng

90

35%

Trung cấp, PTTH

60

15%

(Nguồn tài liệu phòng nhân sự)
Bảng cơ cấu nhân sự theo giới tính
Chỉ tiêu

Số lượng ( người)

Tỷ lệ (%)

Tổng số nhân viên

300

100%

Nam

160

55%

Sinh viên: Vũ Thị Lan

8

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Nữ

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

140

45%

(Nguồn tài liệu phòng nhân sự)
Do độ tuổi trung bình của nhân viên trong công ty là 27 tuổi và được đánh giá là

một trong những công ty có độ tuổi trung bình nhân viên trẻ. Mức lương trung bình
nhân viên trong công ty từ 2.500.000 đồng/người/tháng.
Thông qua các bảng trên ta thấy cán bộ công nhân viên trong công ty nói chung
đều là những người có trình độ chuyên môn, có năng lực có ý thức kỷ luật cao. Có
tinh thần đoàn kết, chịu khó luôn nỗ lực hết mình vì thành công của công ty.
2.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây của
công ty
2.6.1 Khái quát các chỉ tiêu kinh doanh qua các năm 2008-2010

Sinh viên: Vũ Thị Lan

9

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Kết quả hoạt động kinh doand của công ty TNHH mực in Thành Đồng năm 2008 - 2010
2008
2009

2010

118,683,028,085

148,218,334,94
7

CHỈ TIÊU

Doanh thu

Chi phí

Lợi nhuận
trước thuế

2008/2009

Đơn vị: đồng
2009/2010
Tỷ lệ

Chênh lệch

Tỷ lệ

Chênh lệch

176,769,618,47
6

29,535,306,862

125%

28,551,283,529

119%

20,823,710,436

45,302,514,05
3

70,130,770,69
4

24,478,803,617 218%

24,828,256,641

155%

97,859,317,649

102,915,820,89
4

106,638,847,78
2

3,723,026,888

104%

Sinh viên: Vũ Thị Lan

10

5,056,503,245

Lớp: CD8QT

105%


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Thuế thu
nhập DN

Tổng lợi
nhuận sau
thuê

24,464,829,412

73,394,488,237

Sinh viên: Vũ Thị Lan

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

25,728,955,22
4

77,186,865,671

26,659,711,94
6

1,264,125,811

105%

930,756,722

104%

79,979,135,83
7

3,792,377,434 105%

2,792,270,166

104%

11

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008 – 2010 được thể hiện
thông qua bảng trên
Từ bảng trên ta có thể thấy kết quả kinh doanh của công ty TNHH mực in Thành
Đồng là khá tốt. Các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận đều tăng qua các năm, cụ thể
như sau:
Về doanh thu : Nhìn vào bảng ta thấy doanh thu của công ty đều tăng qua các
năm nhưng xét về tốc độ thì không đều nhau.
Năm 2008 tổng doanh thu đạt được là : 118,683,028,085 (đồng), năm 2009 tổng
doanh thu đạt 148,218,334,947 nghìn đồng. Năm 2009 so với 2008 doanh thu tăng
29,535,306,862 (đồng) tương ứng với tỷ lệ tăng 125%. Năm 2010 doanh thu đạt
được 176,769,618,476 (đồng) tăng 28,551,283,529 (đồng) tương ứng tăng 119% so
với năm 2009
Doanh thu của công ty tăng là do:
Công ty đã biết tận dụng và nắm bắt cơ hội thị trường để tiêu thụ các mặt hàng
về VPP
Nhu cầu của khách hàng về VPP mỗi ngày một tăng do sự phát triển của xã hội
Công ty đã chú trọng nhiều hơn đến các hoạt động sau bán.
∗Về chi phí : Tổng chi phí của công ty ngày càng tăng qua các năm. Cụ thể:
Năm 2008 tổng chi phí là 20,823,710,436 (đồng). Năm 2009 tổng chi phí là :
45,302,514,053 (đồng), năm 2009 tăng 24,478,803,617 (đồng) tương ứng tăng
218% so với năm 2008. Năm 2010 tổng chi phí là 70,130,770,694 (đồng), so với
năm 2009 tăng 24,828,256,641 nghìn đồng tương ứng tăng 155%.
Nguyên nhân khiến tổng chi phí của công ty tăng là do:
- Công ty mở rộng hoạt động kinh doanh cho nên chi phí nhiều cho hoạt động
quản lý doanh nghiệp, chú trọng đến nhiều loại mặt hàng phục vụ nhu cầu của KH.
Công ty đã mở rộng một số mặt hàng kinh doanhn như : Mực cho máy in, Các sản
phẩm máy Canon, Dịch vụ in ấn.
- Giá nhập các loại hàng hóa tăng
- Lương của nhân viên trong công ty qua các năm đều tăng lên do công ty đã

tuyển thêm nhiều nhân viên và chú trọng nhiều hơn đến việc đãi ngộ nhân viên,
điều này khiến chi phí của công ty mỗi năm một tăng.
* Về LNST: Năm 2008 đạt 73,394,488,237 (đồng) , năm 2009 LNST là
77,186,865,671 (đồng) tăng 3,792,377,434 (đồng) tương ứng với mức tăng 105%.
Năm 2010 LNST của công ty là 79,979,135,837 (nghìn đồng), so với năm 2009

Sinh viên: Vũ Thị Lan

12

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

LNST của công ty tăng 2,792,270,166 (nghìn đồng) tương ứng tăng 104%.
Qua bảng trên ta cũng thấy công ty thực hiện một cách đầy đủ nghĩa vụ đối với
Nhà nước thể hiện qua việc nộp thuế thu nhập DN cho Nhà nước qua các năm. Điều
này cũng chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty là khá tốt, tuy nhiên trong thời
gian tới công ty cần chú trọng đến các thị trường trọng điểm để có thể tăng doanh

PHẦN 2: THỰC TẬP CHUYÊN SÂU
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Ngay từ những thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem những
sản phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho cuộc sống. Lúc
đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuất phát triển của cải tạo ra
ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung gian trong quá trình trao đổi. Nhiệm vụ

chính của họ là mua hàng hoá từ những người cung cấp và bán cho những người có
nhu cầu. Kết quả là hình thành nên những kênh phân phối.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được
vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của
hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ người tiêu dùng "Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng
hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với
giá cả hợp lý".
Các nhà kinh tế học lại quan niệm” Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực
then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây
dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém
gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất,
nghiên cứu Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập
chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là
một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất
nhiều những quan hệ lâu dài”. (Theo nhà kinh tế học Corey).
Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của

Sinh viên: Vũ Thị Lan

13

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân
phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham
gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài
cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán
thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh
phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới
nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia
kênh.
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
2.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao
đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu,
khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và
dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để
nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng
được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:
• Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
• Tiết kiệm chi phí giao dịch
• Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những
người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh phải thực

hiện những chức năng chủ yếu sau
• Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
• Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hoá.
• Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

Sinh viên: Vũ Thị Lan

14

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
• Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
• Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
• San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công
lao động.
2.1.3. Các dòng chảy trong kênh.

Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt nó
thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt động
của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: Dòng chuyển
quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng thanh toán.
• Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự chuyển quyền sở hữu
trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh mà không
gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vận tải, hay các trung gian khác như
đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới.
Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:
Người sản xuất -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng.
•

Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong

không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận tải.
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện
các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định. Dòng sản
phẩm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có vai
trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản
phẩm.
Dòng sản phẩm được mô tả như sau:

Sinh viên: Vũ Thị Lan

15

Lớp: CD8QT

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Người sản xuất ->(Vận tải)->Bán buôn->( Vận tải)->Bán lẻ->Người tiêu dùng
•

Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng từ

thanh toán từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản xuất.
Dòng thanh toán được mô tả như sau:

Người sản xuất <-Bán buôn<-Bán lẻ<-Người tiêu dùng sau cùng.
•

Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin

với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận.
Dòng thông tin được mô tả như sau:
Người sản xuất <-> Bán buôn <-> Bán lẻ <-> Người tiêu dùng cuối cùng
•Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên kênh.
2.1.4. Các loại kênh phân phối
2.1.4.1. Kênh trực tiếp:
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh
này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác
doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt
chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại

kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt
địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì
việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lượng
lớn nhân viên bán hàng
Kênh trực tiếp
Người sản xuất

Người tiêu dùng

2.1.4.2. Kênh gián tiếp:
Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều

Sinh viên: Vũ Thị Lan

16

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người
tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với
tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn
rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của
doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác. Đối với các trung gian doanh
nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ
sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị

trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác
khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt động của doanh
nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa
trung gian và người sản xuất sảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian trong kênh
phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị
trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ
phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.
Kênh gián tiếp
Người sản xuất

Trung gian

Người tiêu dùng

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài
ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
-Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp trong kênh
này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể
là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là người phân phối công
nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
-Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá
nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công
nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với
những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên.
-Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá
và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh
người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ

Sinh viên: Vũ Thị Lan

17

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn.
2.1.4.3.Kênh hỗn hợp.
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại
kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị
trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.

Doanh nghiệp

Nhà phân phối
trung gian

Người tiêu
dùng

Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp và kênh tiêu thụ hàng hoá tiêu
dùng cá nhân.
Trong vấn đề tổ chức kênh phân phối khi căn cứ vào sản phẩm và đối tượng tiêu
dùng có thể phân thành kênh phân phối dùng cho tiêu dùng cá nhân và kênh phân
phối dùng cho tiêu dùng công nghiệp.
Kênh tiêu dùng cá nhân là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu phục vụ cho nhu cầu

tiêu dùng cá nhân. Kênh này có đặc điểm là số lượng người mua lớn tuy nhiên khối
lượng trong mỗi lần mua nhỏ và thị trường trải dài trên một khu vực rộng lớn. Do
vậy người sản xuất khó có điều kiện tổ chức mạng lưới bán hàng trực tiếp của mình
do giới hạn về khả năng tài chính do vậy họ phải sử dụng nhiều trung gian trong việc
tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy đối với loại hàng hoá này kênh phân phối chủ yếu là
những kênh dài và sử dụng nhiều trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm.
Điều này làm cho sản phẩm của người sản xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng
và tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Đối với kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lưu thông trong kênh này chủ yếu
dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ cho những hoạt động
tiêu dùng mang tính công nghiệp. Khách hàng trong kênh này thường mua với khối

Sinh viên: Vũ Thị Lan

18

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

lượng lớn trong mỗi lần mua và họ thường đã được xác định về mặt địa lý. Do vậy
kênh phân phối cho loại sản phẩm này thường là kênh ngắn. Mặt khác đây là những
sản phẩm có giá trị đơn vị cao do vậy nếu sử dụng kênh dài sẽ làm tăng chi phí và có
thể gặp phải rủi ro trong vận chuyển và bảo quản…
2.1.5. Các thành viên của kênh.
2.1.5.1. Người sản xuất .
Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất

ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính
nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong
nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
• Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như
thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
• Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các
biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị
trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả.
2.1.5.2. Người bán buôn.
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán. Đặc
trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại
hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với
người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối
giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ
có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. Hiện
nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm
vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại
lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể.
2.1.5.3. Người bán lẻ.
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản
xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức
mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi phối người

Sinh viên: Vũ Thị Lan

19

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

sản xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có
xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những
kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực
tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm
bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có
khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường.
2.1.5.4. Người đại lý.
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận
động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc
phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ
hoa hồng do hai bên thoả thuận.
Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến
các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho
các nhà bán buôn.
Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý. Trong hợp
đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng
đắn các đại lý .
2.1.5.5. Chi nhánh đại diện.
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này.
Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán
hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại diện cũng cung cấp

một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách
hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
2.1.5.6. Người phân phối công nghiệp.
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp, những
trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như người bán buôn trong
kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những người mua sản phẩm của công ty với khối
lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp.
2.1.5.7. Người tiêu dùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ.

Sinh viên: Vũ Thị Lan

20

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới. Việc
nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầu
trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
2.1.6. Các quyết định trong việc tổ chức kênh quản lý
2.1.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối
* Các yếu tô môi trường
Các nhân tố môi trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc thiết kế một chiến
lược phân phối. Các nhân tố môi trường thường có tác động lớn hơn các nhân tố lịch
sử, xã hội, kinh tế và cạnh tranh.

Người ta đã tìm ra mối quan hệ giữa cấu trúc kênh và sự phát triển kinh tế trong
một cuộc nghiên cứu như sau :
- Số lượng và loại nhà bán buôn gia tăng.
- Ảnh hưởng của các nhà nhập khẩu độc lập như đại lý nhập khẩu và các nhà
phân phối suy giảm, đặc biệt là khi hoạt động sản xuất địa phương gia tăng.
- Các chức năng và dịch vụ kênh trở nên tách rời nhau hơn và các trung gian
kênh chuyên môn hoá cao hơn.
- Dịch vụ tài chính do các nhà bán buôn cung cấp giảm xuống khi chênh lệch
giá bán và giá mua của họ tăng lên.
Tuy nhiên sắp đặt kênh có thể chịu tác động bởi quyền lực và công nghệ nhiều
hơn là bởi giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia.
• Đặc điểm của các trung gian:
Các trung gian sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh
phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị
trường; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm
vụ của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện
quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh
nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản
phẩm của mình.
• Mối quan hệ kênh :
Sự phân bổ thực hiện chức năng, trọng tâm của quyền lực kênh, và mối quan hệ
chịu ảnh hưởng của đặc điểm xã hội- văn hoá giữa các thành viên kênh đều được
biểu hiện trong các sắp đặt kênh.
Thứ nhất, tác động của phân bổ chức năng giữa các thành viên kênh đối với việc
thiết lập các chính sách phân phối. Các câu hỏi then chốt cần phải giải đáp là theo

Sinh viên: Vũ Thị Lan

21

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

truyền thống ai là người thực hiện các chức năng của kênh.
Thứ hai, quyền lực kênh và phân giải xung đột chịu ảnh hưởng của nhiều nhân
tố. Cấu trúc quyền lực của kênh chịu tác động lớn nhất bởi ba đặc điểm của trung
gian là qui mô tương đối, sức mạnh tài chính và ảnh hưởng chính trị.
Thứ ba, cần phải xem xét ảnh hưởng của xã hội văn hoá với cấu trúc phân phối
của vùng, khu vực. Ví dụ tại mốt số vùng, mối quan hệ cá nhân thân thiện thường kết
nối các thành viên kênh quan trọng về mặt quan hệ lâu dài hơn là doanh số bán hoặc
lợi nhuận của một hàng hoá nhất định.
• Các nhân tố luật pháp:
Thực chất kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của công ty kinh doanh chỉ là
kênh phân phối nội địa. Chính vì thế sự khác biệt về luật pháp giũa các thành viên
kênh là không nhiều. Tuy nhiên trong mỗi vùng, mỗi khu vực lại có một số những
khác biệt trong luật pháp, điều này đã đuợc quy định rõ ràng trong một số quyết định
của tỉnh, thành phố. Sự khác biệt này hình thành do mục tiêu định hướng phát triển
kinh tế của mỗi vùng, mỗi khu vực là khác nhau.
* Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường khác
nhau đòi hỏi phải có sự hiểu biết thấu đáo về các cách thức mà mỗi một hệ thống
đóng góp vào mục đích và mục tiêu của chính sách phân phối.
• Các đặc điểm của khách hàng:
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi các đặc điểm của các khách hàng. Số
lượng các khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của họ, sức mua, các nhu cầu đặc biệt,
thói quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán và phản ứng đối với các phương

pháp bán khác nhau là rất khác biệt ở các thị trường khác nhau.
• Đặc điểm của sản phẩm
Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống
và đề ra các chiến lược phân phối.
• Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu:
Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu ảnh hưởng lớn đến các quyết định phân
phối.
- Bản chất của nhu cầu: Nhận thức của khách hàng trọng điểm về một sản phẩm
nhất định có thể bắt buộc thay đổi kênh phân phối. Cùng một sản phẩm nhưng có thể
được nhận thức như một hàng xa xỉ, một hàng mua sắm hoặc một mặt hàng thiết yếu
ở 3 thị trường khác nhau vì thế sẽ dẫn đến việc sắp đặt kênh xem xét ở 3 thị trường

Sinh viên: Vũ Thị Lan

22

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

là khác nhau.
- Vị trí phân bổ của nhu cầu: các kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm
địa lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng giao thông của mỗi một thị trường để việc tổ
chức kênh có hiệu quả và hợp lý.
• Đặc điểm cạnh tranh
Khi tổ chức kênh các công ty cũng phải xem xét các kênh phân phối của các sản
phẩm cạnh tranh và các sản phẩm thay thế. Thi hiếu, thói quen mua sắm của người

tiêu dùng một phần cũng do sự tác động của những đối thủ cạnh tranh. Do đó để
vượt qua trở ngại này các công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối mà họ có
quyền kiểm soát cao.
2.1.6.2. Quyết định về thiết kế kênh.
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ
thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị
trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc
thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.
Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ
lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phải được tiến
hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao
gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn.
Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử nghiệm
và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự.
Một công ty phải đưa ra quyết định thiết kênh khi:
• Đưa sản phẩm mới ra thị trường hệ thông kênh phân phối hiện tại không đủ
khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này
Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự thay đổi
của môi trường kinh doanh.
• Khởi sự một hoạt động mới (thành lập một công ty).
• Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ xung thêm trung gian mới hoặc loại bớt
một só trung gian cũ).
• Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty thường trải qua các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các công ty phải xác định rõ các mục
tiêu định lượng cũng như định tính (Các mục tiêu định lượng thường bao gồm: chi

Sinh viên: Vũ Thị Lan

23

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thời gian lưu kho bình
quân…). Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp với
mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh. Thiết kế kênh phải
đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực
nghĩa là phải có khả năng ứng dụng trong thực tế.
Bước 2: Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong kênh
như vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin, các hoạt động
khuyếch trương…Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hoá và phân công công việc cho từng
thành viên.
Bước 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có. Nhiệm vụ chính của bước này
là xác định cho được kích thước của kênh (Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của
kênh) .
Bước 4: Sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu trúc kênh
dự kiến. Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào. Đồng thời đánh giá mức độ phù
hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định.
Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu. Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã phác hoạ
cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một hoặc một số loại
kênh hợp nhất, đây là những loại kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp được thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất.
Bước 6: Lựa chọn các thành viên của kênh. Sau khi đã lựa chọn được kênh phân

phối phù hợp vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phù hợp với mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp. Đây là một công việc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến
hiệu quả hoạt động của kênh do vậy đòi hỏi phải được tiến hành cẩn thận.
2.1.6.3. Quyết định tìm kiếm các thành viên kênh.
Tìm kiếm thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thành viên
tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia
vào kênh phân phối.
Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết, nó giúp cho
công ty có thể tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi có sự thay đổi trong
kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ.
Các bước lựa chọn thành viên:
Bước 1: Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng: Đây là công việc đi thu

Sinh viên: Vũ Thị Lan

24

Lớp: CD8QT


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Trường ĐHTN và Môi Trường Hà Nội

thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, sức mạnh thị trường, uy tín…
của các thành viên tiềm năng.
Bước 2: Đánh giá các thành viên tiềm năng. Để thực hiện công việc này trước
hết công ty phải xây dựng được một hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánh giá, sau đó
căn cứ vào hệ thống chỉ tiêu đó tiến hành so sánh, đánh giá các trung gian. Nhiệm
vụ quan trọng nhất trong bước này là phải đưa ra được một danh sách các nhà phân

phối có đủ tiêu chuẩn để tiến hành chọn lựa.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân phối.
Để đảm bảo thuyết phục các thành viên này tham gia vào kênh công ty có thể sử
dụng các biện pháp như cam kết đảm bảo lợi ích cho các thành viên, thực hiện các
biện pháp hỗ trợ các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm .
2.1.6.4. Đánh giá hoạt động của kênh.
Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạng của kênh
phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những mục tiêu
chung trong chính sách phân phối của công ty như: Mức doanh số đạt được, mức
độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng…
Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể được tiến hành một cách thường xuyên
hoặc theo định kỳ. Mục đích của việc đánh giá này là nhằm phát hiện ra những điểm
mạnh và điểm yếu trong kênh phân phối để từ đó có biện pháp sử lý kịp thời đảm
bảo cho kênh hoạt động hiệu quả. Việc đánh giá hoạt động của kênh là rất cần thiết
vì tình trạng hoạt động của kênh sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản
phẩm, duy trì thị phần của doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố của môi trường kinh
doanh luôn thay đổi các nhà sản xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này
cũng như tác động của nó đến hệ thống kênh phân phối của mình, do vậy các công
ty phải tiến hành đánh giá hoạt động của kênh để có biện pháp điều chỉnh sao cho
có hiệu quả.
Thông thường khi đánh giá hoạt động của kênh thường trải qua các bước sau
Bước 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá.
Trong bước này các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng
để đánh giá. Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời
gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên,
chi phí cho hoạt động của kênh…Sau đó đánh giá và sắp xếp các chỉ tiêu theo tầm

Sinh viên: Vũ Thị Lan

25

Lớp: CD8QT