Một Số Hoạt Động Marketing Nhằm Duy Trì Và Mở Rộng Thị Trường Tại Công Ty Dịch Vụ Du Lịch Hà Nội

Khoá luận tốt nghiệp

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp. Hơn nữa lại
có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện nh vậy, các
doanh nghiệp luôn phải vận hành sản xuất kinh doanh nhằm sinh lời. Tối đa hoá
lợi nhuận là mục tiêu chung nhất của các nhà kinh doanh. Để đạt đợc điều này
thì các doanh nghiệp phải tìm mọi biện pháp nhằm đẩy nhanh hoạt động
Marketing của mình. Vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng một cách tối đa, vợt trên sự mong đợi của khách hàng là
việc làm cần thiết và là chiến lợc của từng doanh nghiệp.
Công ty Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nớc
trực thuộc Liên hiệp Đờng Sắt Việt Nam, có chức năng chuyên kinh doanh các
loại dịch vụ nh khách sạn, thơng mại, du lịch Chính vì vậy, tìm hiểu nghiên
cứu thị trờng từ đó đa ra các chính sách đúng đắn nhằm duy trì và mở rộng thị
trờng, nâng cao uy tín, chất lợng dịch vụ với ngời tiêu dùng và tăng hiệu quả sản
xuất kinh doanh là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của Công ty hiện nay.
Nhận thức đợc tầm quan trọng nh vậy, qua thời gian thực tập tại Công ty
Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Hà Nội và những kiến thức thu đợc trong nhà trờng,
tôi mạnh dạn chọn đề tài: " Một số hoạt động Marketing nhằm duy trì và mở
rộng thị trờng tại Công ty Dịch vụ Du lịch Hà Nội".
Khoá luận bao gồm ba phần chính:
Phần I: Vấn đề cơ bản về thị trờng và hoạt động Marketing nhằm mở
rộng thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Hà Nội.
Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng ở Công ty Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Hà Nội.


Kho¸ ln tèt nghiƯp

Khoá luận tốt nghiệp

Phần I
Vấn đề cơ bản về thị trờng và hoạt động
Marketing nhằm mở rộng thị trờng kinh doanh
của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng và vai trò của thị trờng
đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1. Khái niệm và phân loại thị trờng:
1.1. Khái niệm thị trờng:
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng. Đứng ở mỗi góc
độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất nhiều khái niệm thị trờng đợc đa ra nhng ở đây ta chỉ đa ra một số khái niệm cơ bản:
Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất tiêu
dùng mà sản xuất ra để bán. Vì vậy cần phải hiểu rằng thị trờng là nơi diễn ra
các hoạt động mua bán bằng tiền tệ.
Theo David Beg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó ngời
bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Thị trờng là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, có sự thoả thuận, đấu tranh,
thống nhất và gặp nhau. Số lợng ngời mua- bán nhiều hay ít phản ánh quy mô
của thị trờng lớn hay nhỏ. Qua đó còn cho ta thấy thị trờng là sự kết hợp giữa
sản xuất và tiêu dùng.
Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đó ngời
mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịch vụ.
Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trờng là tổng hợp các lực lợng và các điều kiện, trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết định
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua.
Theo C.Mác và Lênin thì khái niệm thị trờng không tách rời khái niệm
phân công lao động xà hội và các hình thức sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất (
hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá) do đó bắt buộc phải trao đổi hàng

hoá cho nhau và hai bên đều đợc thoả mÃn nhu cầu của mình.
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất đà phát triển trải qua nhiÒu thÕ kû


Khoá luận tốt nghiệp

nên khái niệm thị trờng rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, xuất phát từ những
khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trờng chứa tổng số cung, tổng số cầu, cơ
cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào
đó; thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trờng luôn diễn
ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác
định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lợng.
1.2. Phân loại thị trờng:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh
doanh là sự hiểu biêt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trờng, từ đó định
ra phơng thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trờng cụ thể. Phân
loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan khác nhau.
Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng.
Hiện nay trong kinh doanh, ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân
loại thị trờng. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá
trình kinh doanh. Dới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
1.2.1: Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tợng trao đổi gồm thị
trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ
a. Thị trờng hàng hoá: đối tợng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng
với mục đích thoả mÃn nhu cầu vật chất. Thị trờng hàng hoá gồm nhiều thị trờng
bộ phận khác nhau:
Thị trờng các yếu tố sản xuất: là thị trờng diễn ra hoạt động trao đổi hàng
hoá để thoả mÃn các yêu cầu sản xuất của xà hội. Hàng hoá ở đây chủ yếu là
các nguyên vật liệu và các sản phẩm kỹ thuật khác ( máy móc, thiết bị, công

cụ).
Thị trờng hàng tiêu dùng: là thị trờng trao đổi hàng hoá đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng của xà hội.
b. Thị trờng dịch vụ: là thị trờng trao đổi các hàng hoá đặc biệt không tồn
tại dới hình thái cụ thể ( Ví dụ: dịch vụ khách sạn, dịch vụ bảo hiểm)
1.2.2: Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nớc:
Thị trờng thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa
các quốc gia với nhau. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới ảnh hởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế của mỗi nớc.
Thị trờng dân tộc ( thị trờng trong một nớc): là hoạt động mua bán của
những ngời trong cùng một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua
bán chỉ ảnh hởng tới các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi của nớc đó.


Khoá luận tốt nghiệp

1.2.3: Phân loại theo số ngời tham gia vào thị trờng và vị trí của ngời
bán, ngời mua trên thị trờng:
Thị trờng độc quyền: là thị trờng mà bên tham gia chỉ có một ngời duy
nhất. Bên bán có một ngời gọi là thị trờng độc quyền bán, bên mua chỉ có một
ngời thì gọi là thị trờng độc quyền mua.
Thị trờng cạnh tranh: là thị trờng ở đó có nhiều ngời bán và ngời mua
tham gia, thế lực của họ ngang nhau.
Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị trờng. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các tiêu
thức phân loại khác nhau.
2. Chức năng của thị trờng :
Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trờng là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác
động đến đời sống xà hội. thị trờng có một số chức năng cơ bản sau:
2.1: Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá của doanh nghiệp có bán đợc hay không phải thông qua chức

năng thừa nhận của thị trờng. Hàng hoá và dịch vụ bán đợc tức là nó đà đợc thị
trờng thừa nhận. Để đợc thị trờng chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lợng, giá cả, quy
cách, màu sắc
2.2: Chức năng thực hiện:
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và
tổng cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực
hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v Thông qua
chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao
đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ
cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.
2.3: Chức năng điều tiết, kích thích:
Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trờng, thị trờng điều tiết và kích
thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại. Đối với một doanh nghiệp,
hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sÏ kÝch thÝch doanh nghiƯp më réng s¶n xt
kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ cho thị trờng.
Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ đợc sẽ hạn chế sản xuất kinh doanh.
Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản


Kho¸ ln tèt nghiƯp

xt kinh doanh. Nã khun khÝch c¸c nhà đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi,
các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán đợc khối lợng lớn.
2.4: Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng
mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trờng là những thông tin về nguồn
cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Đó là những
thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả ngời mua
và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời

nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quan tâm của toàn
xà hội. Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trờng có thể giúp cho
các nhà kinh doanh nắm đợc số cung, số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung
cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hoáảnh hởng tới quan hệ trao
đổi hàng hoá trên thị trờng. Từ đó các nhà kinh doanh có thể đề ra chính sách,
chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trờng nh chính
sách sản phẩm, công nghệ chiến lợc quảng cáo, nghiên cứu thị trờng
Bốn chức năng trên của thÞ trêng cã mèi quan hƯ mËt thiÕt víi nhau. Mỗi
hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này. Vì
những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng, do đó không nên đặt
vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức
năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện
thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng:
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các bộ
phận khác của môi trờng kinh tế- xà hội. Vì vậy, các hoạt động kinh tế trên thị
trờng cũng nh sự vận động của thị trờng nói chung chịu ảnh hởng của nhiều
nhân tố khách quan khác nhau. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hởng của các nhân
tố này giúp cho các nhà kinh doanh dự đoán đợc xu hớng phát triển của thị trờng
trong tơng lai. Nhng để làm đợc việc đó chúng ta cần phân biệt các nhân tố.
3.1: Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng:
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định bởi vì nó tác động trực tiếp
tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu .v.v
Các nhân tố về chính trị- xà hội cũng có ảnh hởng trực tiếp tới thị trờng.
Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, quan hệ kinh tế,
chiến tranh và hoà bình .v.v


Khoá luận tốt nghiệp

Các nhân tố về tâm, sinh lý, thêi tiÕt, khÝ hËu cịng cã ¶nh hëng trùc tiÕp
to lớn tới ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết và khí
hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.
3.2: Căn cứ vào tính chất vào tính chất của quản lý và cấp quản lý:
Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện
pháp của nhà nớc, của các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố
này thể hiện sự quản lý và điều tiết của Nhà nớc đối với thị trêng.
T theo ®iỊu kiƯn cơ thĨ cđa tõng níc, tõng thị trờng, từng thời kỳ mà
các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽ
khác nhau. Song những chính sách, biện pháp hay đợc sử dụng là thuế, quỹ điều
hoà giá cả, trợ giá ( bảo hiểm giá cả) .v.v Mỗi biện pháp có ảnh hởng khác
nhau tới thị trờng nhng nhìn chung các biện pháp này đều tác động trực tiếp vào
cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan
trọng nhất của thị trờng. Những nhân tố này tạo ra môi trờng cho kinh doanh nhng nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp.
Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô là các chiến lợc, chính sách và biện
pháp của các doanh nghiệp. Nó bao gồm các chính sách làm cho sản phẩm thích
ứng với thị trờng, chính sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng cao và các bí
quyết cạnh tranh .v.v Đó cũng đợc xem nh là những chiến lợc, chính sách,
biện pháp để các doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với thị trờng. Các doanh
nghiệp có thể quản lý đợc các nhân tố này.
4. Các quy luật của kinh tế thị trờng:
Trên bất kỳ thị trờng nào thì cũng có sự hoạt động của ba quy luật kinh tế
phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh.
Sự hoạt động của ba quy luật này tạo nên cơ chế hoạt động của thị trờng.
Trong ba quy luật, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng hoá, quy
luật cung cầu đợc thể hiện thành quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trờng còn quy
luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trờng.
Ba quy luật nµy cã mèi quan hƯ mËt thiÕt víi nhau:
Quy lt giá trị và quy luật cung cầu có mối quan hệ rất khăng khít với
nhau. Trên thị trờng, quy luật giá trị đợc biểu hiện qua giá cả thị trờng, nghĩa là

phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật cung cầu. Còn quy luật cung cầu
thể hiện yêu cầu của khách hàng trên thị trờng bằng quan hệ cung cầu, nghĩa là
phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật giá trị và giá cả.


Khoá luận tốt nghiệp

Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó thể
hiện sự cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán, ngời mua với ngời bán và ngời
mua với ngời mua. Quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh có mối liên hệ mật
thiết với nhau. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế, quy luật giá trị là quy luật gắn liền
với lợi ích kinh tế tạo ra động lực để thực hiện lợi ích kinh tế. Lợi ích kinh tế chỉ
đợc tạo ra thông qua mua và bán. Do đó, quy luật giá trị thống nhất với quy luật
cạnh tranh và là cơ sở của quy luật cạnh tranh.
Do sự hoạt ®éng cđa ba quy lt kinh tÕ trªn bao trïm cả thị trờng nên
mỗi hoạt động kinh doanh đều phải chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế đó.
5. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp:
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và
quản lý kinh tế.
Trong quá trình tái sản xuất, thị trờng nằm trong khâu lu thông, do vậy thị
trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trờng chỉ mất đi khi sản
xuất hàng hoá không còn. Nh vậy, không nên và không thể coi phạm trù thị trờng chỉ gắn với nền kinh tế t bản chủ nghĩa. Thị trờng là chiếc "cầu nối" của sản
xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là mục tiêu của quá trình
sản xuất hàng hoá và nó đợc coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản
xuất hàng hoá.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể
hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trờng đợc coi là môi trờng kinh
doanh.
Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay

đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Do vậy, thị
trờng đợc coi là " tấm gơng" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xà hội và
đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Có thể nói rằng thị
trờng là thớc đo khách quan của mọi doanh nghiệp.
Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị
hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn
minh.
Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng sản xuất
và ngời tiêu dùng cá nhân những sản phÈm míi. Nã kÝch thÝch s¶n xt ra s¶n


Khoá luận tốt nghiệp

phẩm chất lợng cao và gợi mở nhu cầu hớng tới các hàng hoá chất lợng cao, văn
minh và hiện đại.
Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xà hội, giảm bớt dự trữ
ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng
các nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con ngời khỏi
các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian.
Con ngời đợc nhiều thời gian tự do hơn.
Thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản
xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
Thị trờng chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nớc.
Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung
cầu, giá cả trên thị trờng. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng
nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì? sản xuất
cho ai? và sản xuất nh thế nào?

Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế
của Nhà nớc. Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá trình
kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính chất
đúng đắn của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
II. Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp hiện nay
nhằm duy trì và mở rộng thị trờng.

1. Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1: Định nghĩa Marketing:
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không
ai tranh cÃi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhng ngời ta không có
một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về
Marketing.
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu thụ.
(Học viện Hamiton - Mỹ).


Khoá luận tốt nghiệp

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những hàng
hoá và dịch vụ họ cần).
( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ).
Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả
năng câu khách của một công ty, cũng nh chính sách và hoạt động với quan

điểm thoả mÃn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đà chọn.
( Kotler - Mỹ).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
( Crighton - úc ).
1.2: Vai trß cđa Marketing:
Marketing cã vai trß rÊt quan träng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mÃn mọi yêu cầu
của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá
bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các
sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mÃn. Sản phẩm sở dĩ
hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn đợc cải tiến, nâng
cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mÃ, hình dáng của nó cần phải đợc đổi mới
cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ngời tiêu dùng.
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò
của Marketing trong kinh doanh đà có những thay đổi rất nhiều cùng với quá
trình phát triển của nó. Nó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
MKT

sản
xuất

chính

tài

uấ

sản


Khoá luận tốt nghiệp

(a)

(b)
(d)

(c)
(e)
(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho r»ng Marketing lµ mét trong bèn yÕu
tè quan träng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự thành
công của doanh nghiệp và có vai trò ngang víi c¸c u tè kia.
(b): Theo thêi gian, tõ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đà thấy
vai trò của Marketing quan trọng hơn.
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng
khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống còn của doanh
nghiệp. Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đà hiểu rằng sự thành công trong kinh
doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung tâm, là
yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing.
(e): Theo quan niệm đúng, gần đây đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời
mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng

trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính.
Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đà mang lại những thắng
lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên ngời ta ®· sư dơng nhiỊu tõ


Khoá luận tốt nghiệp

ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Ngời ta đà gọi Marketing là "triết học mới về kinh
doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v
1.3: Chức năng của Marketing:
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân biệt
các chức năng của Marketing.
* Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, t tởng. Những nhà lí luận chính trị, kinh
tế học của chủ nghĩa t bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh tế có tính
quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm vụ chữa cho
xà hội t bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát, thất
nghiệpHọ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh
chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa t bản cũng có những khả
năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành "một xà hội tiêu thụ", một xà hội
sung sớngHọ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin
tởng lẫn nhau giữa ngời của các giai cấp, nhà t bản với ngời tiêu dùng. Đó là nội
dung cơ bản của chức năng chính trị- t tởng của Marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong
Marketing. Nó đà đợc thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng đợc
bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là
làm công cụ cho việc sinh lÃi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có
mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chức năng kinh tế này

đợc thể hiện qua những nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cấu mua hàng và dịch vụ, dự đoán
triển vọng.
- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Markrting, ngời ta tìm cách hạn chế bớt
những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trờng. Nhờ có một chơng trình Marketing, ngời ta có thể cản phá đợc những khả năng xấu có thể xảy
ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiƯp. Nãi tãm l¹i, néi dung chÝnh cđa
chøc năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua
doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn.


Khoá luận tốt nghiệp

*Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing
có bốn chức năng.
Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ. Nhu
cầu của con ngời rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng
phải thờng xuyên thay đổi chất lợng, mẫu mÃ, kiểu dángđể đáp ứng nhu cầu
đó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu
thụ. Với chức năng này, Marketing phải giải quyết các vấn đề:
- Nghiên cứu thị trờng: nhằm hớng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản
xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đời.
- Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn
hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp ( bao bì ),
nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trờng nhất định và thoả
mÃn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng.
Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự
vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao
cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêu dùng. Đồng thời, tổ

chức các điểm nút của các kênh lu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả
nhanh chóng hàng hoá vào ra. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, khi cần có
thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc
của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ
một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ
nói chung.
Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá. Chức năng này đợc thể hiện thông
qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của doanh
nghiệp đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận. Đồng thời chỉ ra các nghiệp
vụ trong nghệ thuật bán hàng. Việc kiểm soát giá cả này là một phần rất quan
trọng chiến lợc chung Marketing.
Thứ t là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu
biết và lòng ham muốn mua hàng của ngời mua và ngời tiêu thụ. Tuy nhiên,
chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá sẽ có tác
động tiêu cực.
Chức năng của Marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của
Marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng này
giúp cho các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của mình trong các hoạt ®éng s¶n
xuÊt kinh doanh.


Khoá luận tốt nghiệp

2. Nội dung hoạt động Marketing:
2.1: Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
2.1.1: Nghiên cứu thị trờng:
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng. thị trờng là đối tợng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là nhân
tố quan trọng có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động
Marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trờng luôn là một việc làm cần thiết, đầu tiên

đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm
nhập vào thị trờng.
Hiện nay, hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu đợc đối
với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng có
nhu cầu? Làm thế nào để thoả mÃn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế nào để
đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào để giải
quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại đợc đối thủ cạnh tranh?
Để trả lời đợc những câu hỏi đó, ngời ta tiến hành nghiên cứu hai nội
dung cơ bản sau:
a. Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trờng khi doanh nghiệp
định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá
lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài
đối với một thị trờng xác định. Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp
một số vấn đề quan trọng sau:
+ Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp
hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao
nhiêu?
+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả
năng bán hàng?
Để tìm ra đợc câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi
sâu phân tích các vấn đề sau:
a1. Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng:


Khoá luận tốt nghiệp

Quy mô thị trờng: việc xác định quy mô thị trờng thờng rất có ích cho
doanh nghiệp bởi khi xác định đợc quy mô thị trờng thì doanh nghiệp có thể biết

đợc tiềm năng của thị trờng đối với nó.
Cơ cấu thị trờng: việc nghiên cứu cơ cấu thị trờng có thể cho phép các
doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng. Trên cơ sở
đó, doanh nghiệp đa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất.
Sự vận động của thị trờng: doanh nghiệp phải phân tích xu hớng vận động
của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ nh thế nào.
a2. Các nhân tố của m«i trêng kinh doanh:
M«i trêng kinh doanh bao gåm rÊt nhiều yếu tố có ảnh hởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một
thị trờng mới, đặc biệt là thị trờng bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích
các nhân tố chủ yếu sau:
Môi trờng dân c bao gồm số dân, cơ cấu dân c theo tuổi, theo nghề
nghiệp, theo vùng.
Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm đợc sản xuất trong nớc và nhập khẩu,
thu nhập bình quân đầu ngời, cơ cấu chi tiêu của dân c.
Môi trờng văn hoá xà hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo,
phong tục tập quán của dân c, lối sống, nguyên tắc, giá trị xà hội.
Môi trờng chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trơng, chính sách,
hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ. Do vậy,
doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng nớc nào thì phải nắm chắc các
nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ những
nguyên tắc đó.
Môi trờng công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình độ kỹ
thuật và công nghệ của nớc sở tại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng và
đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nớc đó.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
b1. Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng:
Thông thờng ngời ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về tập
tính thói quen của ngời tiêu dùng: Ai là ngời hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm
của doanh nghiệp? Ngời tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xà hội

khác nhau nh thế nào? Ngời ta tiêu dùng số lợng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi
nào vµ nh thÕ nµo?


Khoá luận tốt nghiệp

Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc chính sách phân phối
đúng đắn.
b2. Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng:
Tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng là những vấn đề mà con ngời nghĩ.
Đa số các hành động của con ngời đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những
điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy để có thể gây ảnh hởng đến tập tính của ngời tiêu
dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hởng đến suy nghĩ của
họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm:
+ Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của ngời tiêu dùng: Nhu cầu là cảm giác
thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc, mong muốn đợc thoả mÃn.
Còn số cầu là khối lợng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mÃn nhu cầu nào đó
của ngời tiêu dùng.
+ Nghiên cứu tập tính ngời mua: Thoả mÃn nhu cầu tiêu dùng là một vấn
đề trung tâm trong khái niệm Marketing. Nghiên cứu tập tính ngời tiêu dùng là
việc quyết định đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hởng đến mọi quyết định
Marketing nh việc doanh nghiệp quyết định nhÃn hiệu sản phẩm, phân chia thị
trờng để phát triển sản phẩm mới, chiến lợc quảng cáo, chọn kênh phân phối
.v.v
2.1.2: Phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
Nghiên cứu thị trờng thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,
thông qua đó doanh nghiệp đa ra những quyết định xây dựng chiến lợc thị trờng.
Sau đây là nôi dung của các phơng pháp nghiên cứu:
a. Thu thập thông tin:
Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lợng, phơng thức kinh

doanh trên thị trờng là bớc đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bớc
tiếp theo. Nếu thông tin về thị trờng không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý
thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng các doanh nghiệp sử dụng
hai phơng pháp thu thập thông tin sau:
a1. Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai
để thu thập thông tin. Đây là phơng pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi
với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bớc vào thị trờng. Nhng có nhợc điểm là độ
tin cậy không cao và không kịp thời. Để khắc phục nhợc điểm của phơng pháp
này thì doanh nghiệp phải rà soát lại thông tin, sàng lọc thông tin, qua đó rút ra
những thông tin cần thiết và chính xác có thể tin cậy và sử dụng để thích ứng với
yêu cầu của thị trờng.


Khoá luận tốt nghiệp

a2. Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng:
Phơng pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ
giao tiếp với thơng nhân và ngời tiêu dùng. Phơng pháp này có u điểm là xử lý
thông tin kịp thời và chính xác, nhng lại tốn kém và phức tạp. Phơng pháp này
bao gồm các hình thức sau:
+ Phơng pháp quan sát: Phơng pháp này bảo đảm tính khách quan nhng
chỉ áp dụng để nghiên cứu một số tập tính riêng biệt và rõ ràng, không thể dùng
cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của ngời tiêu dùng.
+ Phơng pháp đặt các câu hỏi điều tra: Phơng pháp này có các dạng chủ
yếu nh : đặt các câu hỏi thông qua bu điện, điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp.
Mỗi phơng pháp có những u nhợc điểm nhất định. Nếu đặt các câu hỏi điều tra
qua đờng bu điện thì không đòi hỏi nhiều chi phí, nhng khả năng sử dụng thấp
vì tỉ lệ câu trả lời không cao và không cân bằng giữa các tầng lớp xà hội, mặt
khác, các câu hỏi thờng không nhiều và đơn giản. Nếu qua đờng bu điện thì kết
quả lại phụ thuộc vào việc trang bị điện thoại và nói chung các câu hỏi thờng

ngắn. Phỏng vấn trực tiếp đòi hỏi nhiều chi phí nhất nhng chắc chắn nhất với
điều kiện ngời điều tra phải đợc lựa chọn, đào tạo và kiểm tra chặt chẽ.
+ Phơng pháp điều tra chuyên sâu: Phơng pháp này đợc sử dụng để thu
nhận những thông tin gắn với động cơ, sự kìm hÃm cũng nh một số phơng diện
tình cảm và hình tợng đối với sản phẩm. Phơng pháp này có các dạng chủ yếu
nh trao đổi, nói chuyện tự do, hội nghị khách hàng
b. Phơng pháp sử lý thông tin:
Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trờng. Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin.
Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt đợc thị
trờng để xây dựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý. Néi dung chđ u cđa
viƯc xư lý th«ng tin:
Mét là, xác định thái độ của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của ngời tiêu
dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của ngời tiêu dùng, đặc
biệt là trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, doanh nghiệp không chỉ xác lập
những chính sách Marketing thích ứng với tình hình thị trờng mà thờng xuyên
hơn phải ảnh hởng đến và làm thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng theo hớng có
lợi nhất cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần phải biết rõ nguyên nhân
của thái độ ngời tiêu dïng .


Khoá luận tốt nghiệp

Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và
phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các
doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lợng ra sao? Và
số lợng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trờng là bao nhiêu?
2.2: Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing:
C¸c doanh nghiƯp thêng sư dơng c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nhau để thực hiện
đợc mục tiêu hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả tối đa trong từng thời

điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài. Thông thờng các doanh
nghiệp đặc biệt quan tâm đến các chính sách cơ bản sau:
2.2.1: Chính sách sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm là tất cả những gì có thể
thoả mÃn đợc nhu cầu hay mong muốn và đợc chào bán trên thị trờng với mục
đích thu hót sù chó ý mua, sư dơng hay tiªu dïng. Nó bao gồm các thuộc tính:
kiểu mẫu, giá trị kinh tế, an toàn, bảo hành
Từ đó rút ra khái niệm về chính sách sản phẩm: là phơng thức kinh doanh,
dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mÃn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách này có vai trò rất quan trọng:
+ Nó là xơng sống, nền tảng của chiến lợc kinh doanh, trình độ sản xuất
càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở
nên quan trọng.
+ Nó là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trờng, việc xác
định chiến lợc sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của
doanh nghiệp.
+ Chỉ khi hình thành đợc chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phơng hớng để đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản
phẩm yếu kém, doanh nghiệp không có thị trờng tiêu thụ có thể dẫn đến những
thất bại cay đắng.
+ Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, phân
phối và giao tiếp khuyếch trơng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu
quả.
+ Nó không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà
còn giúp cho các doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu của chiến lợc
marketing nh mục tiêu lợi nhuận, an toàn và thế lực trong kinh doanh.


Khoá luận tốt nghiệp

Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhng các nhà
quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết
các vấn đề sau:
a. Chính sách chủng loại:
Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một sản
phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều kiện thị
trờng luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính sách
chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm :
Chính sách thiết lập chủng loại: là tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đà chiếm
đợc trên thị trờng. Thiết lập và giữ vững chủng loại các mặt hàng của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần có những biện pháp củng cố, nâng cao uy tín của sản
phẩm.
Chính sách hạn chế chủng loại: trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp
nhận đợc những thông tin phản hồi từ thị trờng, giúp cho doanh nghiệp nhận biết
đợc sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng, sản phẩm nào có hiệu quả nhất.
Từ đó doanh nghiệp có thể quyết định hạn chế hay tập trung phát triển sản phẩm
đó.
Chính sách biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp có thể làm thay đổi các
thuộc tính của sản phảm nhằm thoả mÃn nhu cầu của khách hàng, nhờ đó có thể
mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội tiêu thụ lớn. Tuy nhiên, sự biến đổi
chủng loại không nhất thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phảm hoàn
toàn mới.
b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của các sản
phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Chính sách này đợc
thực hiện theo các phơng án:
+ Cải tiến về chất lợng: nghĩa là làm tăng ®é tin cËy, tèc ®é, ®é bỊn… cđa
s¶n phÈm.
+ C¶i tiến kiểu dáng: nghĩa là thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu
của sản phẩm
+ Thêm mẫu mÃ: nghĩa là có thể phát triển thêm các mẫu mà và kích cỡ

sản phẩm khác nhau.
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho
sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản và dễ mua phô tïng thay thÕ.


Khoá luận tốt nghiệp

c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp
ứng thoả mÃn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển
nhu cầu.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
+ Nghiên cứu sản phẩm bao gồm một số bớc: hình thành ý định sản phẩm
mới, lựa chọn một số đặc trng của sản phẩm, phân tích một cách tổng hợp
những đặc trng đợc lựa chọn.
+ Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.
+ Thiết kế những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm và bao gói nh
tên gọi sản phẩm, biểu tợng, nhÃn hiệu sản phẩm, công tác phục vụ, đại diện bán
hàng, thời gian bảo hành sản phẩm.
+ Chế thử và thử nghiệm sản phẩm.
+ Chế tạo hàng loạt sản phẩm.
+ Quyết định tung sản phẩm ra thị trờng: nghĩa là phải trả lời các câu hỏi:
bao giờ sẽ tung sản phẩm mới ra thị trờng, theo kênh phân phối nào, số lợng bao
nhiêu, lực lợng thực hiện sản phẩm đợc tổ chức nh thế nào?
2.2.2: Chính sách giá cả:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá
cả là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tơng
ứng với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất và lÃi suất
cao nhất.
Hiện nay trên thị trờng cạnh tranh, mặc dù giá cả không đợc đặt lên vị trí
hàng đầu nhng nó vẫn có vai trò nhất định, thậm chí còn diễn ra gay gắt. Giá cả

vẫn còn là quan toà xác định lợi ích kinh tế giữa ngời bán và ngời mua.
Chính sách giá có một số vai trò sau:
+ Nó có vai trò định hớng cho việc tiêu thụ, ảnh hởng đến khối lợng hàng
hoá bán ra của doanh nghiệp.
+ Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó
phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trờng. Chính sách sản
phẩm dù rất quan trọng và đà đợc xây dựng một cách chu đáo sẽ không đem lại
hiệu quả nếu không có chính sách giá cả hoặc chÝnh s¸ch gi¸ mang nhiỊu thiÕu
sãt.


Khoá luận tốt nghiệp

+ Nó là điều kiện rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm bảo đảm
hoạt động sản xuất kinh doanh có lÃi, có hiệu quả và chiếm lĩnh đợc thị trờng.
Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng :
+ Thứ nhất, chính sách giá hớng vào doanh nghiệp có nghĩa là hớng vào
mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá bán đợc
ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải đợc toàn bộ chi phí và có
một khoản lÃi. Chính sách này chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có vị trí vững chắc
trên thị trờng, hàng hoá có chất lợng cao và uy tín với khách hàng, không chịu
sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và phải có mức độ độc quyền khá cao.
+ Thứ hai, chính sách giá hớng ra thị trờng có nghĩa là nhằm giữ vững thị
trờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềm năng. Theo hớng này, khi quyết định
giá, các yếu tố thuộc về thị trờng nh tiềm năng thị trờng, yếu tố cạnh tranh, đặc
trng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định. Chính sách này
gồm ba nội dung chính: thăm dò thị trờng, giá dẫn, giá tuân theo, làm giá phân
biệt.
Sự hình thành giá cả và đi đến quyết định mức giá bán của một sản phẩm
nó phải chịu ảnh hởng của rất nhiều các nhân tố:

+ Những nhân tố chđ quan bao gåm chi phÝ s¶n xt ra s¶n phẩm, chi phí
bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ Marketing, chi phí cho chất lợng và uy tín
sản phẩm. Tuy nhiên, các khoản chi phí này doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc
nhng cũng chỉ có giới hạn. Chính vì vậy mà hiện nay nhiều doanh nghiệp đang
tìm mọi biện pháp để giảm bớt chi phí, hạ thấp giá thành sản phẩm, để có u thế
trong việc doanh nghiệp định giá bán.
+ Những nhân tố khách quan nh quan hệ cung- cầu trên thị trờng, tình
hình cạnh tranh trên thị trờng, sự điều tiết của nhà nớc. Các nhân tố này ảnh hởng đến giá bán của doanh nghiệp trên thị trờng nhng đó là những nhân tố
khách quan nên doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc.
2.2.3: Chính sách phân phối:
Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn, tăng cờng đợc khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh chóng.


Khoá luận tốt nghiệp

Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp, nó có liên
hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, góp phần nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng.
Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân phối
thực hiện các chức năng cơ bản sau:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu thụ

hàng hoá đợc chuyển giao cho những phần tử trung gian nh: những ngời bán
buôn, bán lẻ và các đại lý. Những ngời này có sự độc lập nhất định và chịu trách
nhiệm hoàn toàn về kết quả kinh doanh của mình. Bởi vậy, quá trình phân phối
chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời
bán buôn, ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Vận động di chuyển hàng hoá: đợc thực hiện thông qua các hoạt động
chủ yếu nh vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, xếp dỡ và bán hàng.
+ Chức năng thông tin hai chiều: Trong quá trình phân phối, những phần
tử trung gian làm nhiệm vụ truyền tải các thông tin nhằm duy trì mối quan hệ
giữa ngời sản xuất với khách hàng.
+ Chức năng san sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Cùng với quá trình
chuyển giao quyền sở hữu tài sản thông qua các kênh phân phối, nhà sản xuất
phải san sẻ lợi nhuận cho những ngời phân phối. Đồng thời, những ngời phân
phối sẽ cùng các nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh. Điều đó giúp cho
các nhà sản xuất tránh đợc tình trạng ứ đọng vốn, có nhiều điều kiện thực hiện
nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình, hạn chế đợc thiệt hại do " trứng để một
rổ" tạo nên.
Với vai trò và chức năng nh vậy, chính sách phân phối có một số nội dung
cơ bản sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân
phối nhanh chóng, tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lợng hàng
hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp.
Thứ hai, xác định kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân
phối gián tiếp. Hai kênh nay đều có u điểm và nhợc điểm riêng. Trong kinh
doanh không phải lúc nào cũng ít khâu trung gian là tèt, nhiỊu kh©u trung gian


Khoá luận tốt nghiệp

là kém hiệu quả. Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảm bảo thích ứng

với ®iỊu kiƯn cơ thĨ cđa tõng doanh nghiƯp vµ hoµn cảnh thực tế của thị trờng.
Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá,
căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian. Trong chính
sách phân phối vận động hàng hoá, việc lựa chọn kênh phân phối và các phần tử
trung gian là những vấn đề quan trọng nhất. Mà mỗi loại kênh phân phối đều có
những u điểm và nhợc điểm riêng vì vậy để lựa chon các loại kênh phân phối có
hiệu quả thì các doanh nghiệp dựa vào ba căn cứ trên.
Thứ t là tổ chức vận chuyển hàng hoá. Vận chuyển là một trong các phơng tiện hỗ trợ cho kinh doanh, là một hoạt động quan trọng trong chính sách
phân phối vận động hàng hoá. Khi tổ chức vận chuyển hàng hoá, doanh nghiệp
phải nghiên cứu các phơng tiện vận chuyển bởi theo thời gian các chi phí tơng
đối giữa các dạng vận tải sẽ thay đổi. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần
phải xem xét kỹ các sơ đồ vận chuyển của mình để tìm kiếm phơng án tối u nhất
cho việc tổ chức lu thông hàng hoá.
2.2.4: Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng: Giao tiếp và khuyếch trơng làm cho bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định
lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trờng hợp khi qua giao tiếp khuyếch
trơng các nhà kinh doanh tạo đợc những lợi thế về giá cả. Chính sách này là
công cụ quan trọng để thực hiện chiến lợc Marketing của doanh nghiệp. Nó đợc
thể hiện thông qua các hoạt động: quảng cáo; xúc tiến bán hàng; tổ chức các
cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng; thực hiện các hoạt động khuyến mại
nhằm mục đích tăng cờng khối lợng hàng hoá bán ra, đáp ứng thoả mÃn nhu cầu
của ngời mua, làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiệp đợc củng cố.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trờng, của doanh nghiệp và các
chính sách Marketing đà sử dụng mà doanh nghiệp có các biện pháp xúc tiến và
khuyếch trơng phù hợp:
+ Quảng cáo: là sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để truyền tin
về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối
cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Các phơng tiện quảng cáo
gồm báo chí, đài, ti vi, phim ảnh quảng cáo, áp phích quảng cáo .v.v
+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của ngời bán để tiếp tục tác động vào
tâm lý của ngời mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đề

sau. Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biện
pháp nh hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Thứ hai là in ấn và phát hành
tài liệu, bao gồm những tài liệu: nhÃn và mác, hớng dẫn lắp ráp vµ sư dơng,


Khoá luận tốt nghiệp

catalogue, công dụng của sản phẩm .v.v Thứ ba là tổ chức bán thử, nó có vai
trò vô cùng quan trọng đối với việc hình thành một điểm bán hàng mới.
+ Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của Marketing. Hoạt
động này đợc thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ.
III. Một số chiến lợc Marketing để mở rộng thị trờng:

1. Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan:
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi
nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc
doanh nghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà
nhu cầu trên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất
đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào đặc điểm dân c, đặc điểm xà hội, điều
kiện thu nhập .v.v Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng cã sù c¹nh tranh rÊt
qut liƯt cđa nhiỊu doanh nghiƯp khác nhau cùng sản xuất ra một loại sản
phẩm. Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản
xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp mình. Vì
thế, duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát
triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc. Chính vì vậy, mở
rộng thị trờng tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối với các doanh nghiệp kinh
doanh.
2. Một số chiến lợc mở rộng thị trờng:
2.1: Chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờng:

Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệp
này chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề về
thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới Ngời dẫn đầu là một chuẩn để định hớng đối
với các đối thủ cạnh tranh, là một công ty để th¸ch thøc, noi theo hay nÐ tr¸nh.
C¸c doanh nghiƯp dÉn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải
hành động trên ba hớng:
Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc lợi
nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng. Lúc này nhiệm vụ của họ phải tìm
kiếm những ngời tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cờng sản phẩm của
mình.
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị
trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại
của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Ngời dẫn đầu phải


Khoá luận tốt nghiệp

giành thế chủ động, luôn dẫn đầu về khai thác những điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh. Muốn vậy, họ phải tìm mọi cách giảm giá thành, từ đó làm giá cả phù hợp
với giá trị mà ngời tiêu dùng thấy đợc trên nhÃn hiệu. Ngời dẫn đầu phải " bít
các lỗ hổng" sao cho những kẻ tấn công không thể đột nhập đợc.
Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả
năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình. Điều này còn
phụ thuộc nhiều vào chiến lợc tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, thị trờng càng
lớn sẽ có xu hớng tạo ra nhiều tiền lời hơn khi có hai diều kiện sau:
+ Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng.
+ Doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lợng cao và định giá cao hơn để
trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lợng cao hơn.
2.2: Chiến lợc ngời thách thức thị trờng:
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành

có thể đợc coi là những doanh nghiệp bám sát thị trờng. Những doanh nghiệp
này có thể có một trong hai thái độ: họ có thể tấn công ngời dẫn đầu và các đối
thủ cạnh tranh khác trong việc giành giật thị phần hoặc họ có thể hợp tác với
những ngời bám theo sau. Ta hÃy xem xét chiến lợc tấn công cạnh tranh của
những ngời thách thức thị trờng:
+ Bảo vệ mục tiêu chiến lợc và các đối thủ: Ngời thách thức thị trờng trớc
hết phải xác định mục tiêu chiến lợc của mình là tăng thị phần và sẽ dẫn đến khả
năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay
làm giảm thị phần của ngời đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thđ c¹nh
tranh. Doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän mét trong ba đối tợng để tấn công: ngời
dẫn đầu thị trờng, những doanh nghiệp tầm cỡ ngang mình, những doanh nghiệp
địa phơng hay khu vực nhỏ. Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa
chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nhng nguyên tắc quan trọng vẫn là
mọi chiến dịch đều phải nhằm vào một mục tiêu đợc xác định rõ ràng, dứt khoát
và có thể đạt đợc.
+ Lựa chọn chiến lợc tấn công: khi đà có những đối phơng và mục tiêu rõ
ràng thì doanh nghiệp cần phải xem xét việc lựa chọn cách tấn công đối thủ
cạnh tranh nh thế nào. Đồng thời những ngời thách thức thị trờng có thể chọn
một chiến lợc tấn công cho doanh nghiệp mình, chẳng hạn chiến lợc giảm giá
thành sản xuất hoặc chiến lợc đổi mới sản phẩm .v.v
2.3: Chiến lợc ngời theo sau thị trờng: