Chuyên Đề Marketing Cơ Bản Và Ứng Dụng

Lời mở đầu
Trong hoạt động kinh doanh, việc vận chuyển các lý luận khoa học vào
trong thực tế hoạt động của doanh nghiệp có ý nghĩa vô cùng quan trọng,
quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc vận dụng cơ
sở lý luận khoa học vào trong hoạt động thực tiễn đang trở lên ngày càng bực
thiết, là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh. Bộ môn Marketing của trờng
ĐH Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội là một bộ môn khoa học đã, đang và sẽ tiếp
tục khảng định vai trò không thể thiếu của việc vận dụng lý luận khoa học vào
trong thực tiễn hoạt động kinh doanh. Các chủ thể tham gia vào quá trình hoạt
động kinh doanh đều cần phải nắm vững các lý luận khoa học này và vận
dụng một cách linh hoạt, sáng tạo vào trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp mình. Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết ấy, tôi đã tham gia vào khoa học
bồi dỡng những kiến thức cơ bản về quản trị kinh doanh do TTĐT Liên tục Trờng ĐHKT Quốc Dân Hà Nội tổ. Một trong những nội dung mà tôi tâm đắc
nhất trong toàn bộ chơng trính khoá học đó chính là các lý luận khoa học của
chuyên đề Marketing cơ bản và ứng dụng. Với những kiến thức tiếp thu
đợc trong quá trình nghe giảng, kết hợp với thu thập, nghiên cứu tài liệu, tôi
xin phép đợc trình bày những hiểu biết của mình về kinh doanh Marketing nh
sau:

Phần nội dung
I. khái quát chung về Marketing
1. Khái niệm Marketing:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của con ngời thông qua trao đổi. Marketing ra đời trớc hết chính là nhằMarketing hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.


2. Phân loại Marketing.
Có nhiều cách để phân loại Marketing:
* Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động thì ngời ta
có thể phân loại Marketing thành 2 loại là: Marketing trong nớc va Marketing

quốc tế.
Ra đời khoảng những năm 80, Marketing quốc tế là nâng các nguyên tắc,
các kỹ thuật của Marketing lên tầm cỡ quốc tế. Đặc điểm của Marketing quốc
tế là sản phẩm rất đa dạng, phạm vi hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu thụ sản
phẩm đợc thiết lập với nhiều loại chất lợng hết sức khác nhau. Hoạt động
Marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với chính trị, t tởng, phe phái,
các khối kinh tế
* Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay không
có lợi ích vật chất, ngời ta có thể chia Marketing theo các nhóm.
- Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
T tởng của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vào thiết bị
hiện có chế tạo ra sản phẩm sau đó cố gắng bắn chúng trên thị trờng. Nghĩa là
doanh nghiệp có gắn bán những gì mình có. Trên cơ sở đó các nhà quản lý coi
nội dung của Marketing lúc này là tập chung nghiên cứu thị trờng để bán
hàng.
T tởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng để định hớng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bắt đầu từ nghiên cứu
nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu đợc lợi nhuận.
- Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựng
cơ bản, thơng mại.
Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thức
chung về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan
điểm, các kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Ví dụ: Marketing thơng mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi
mua sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trờng
kinh doanh; sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thơng mại
- Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp.
Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêu

của doanh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đa hàng hoá, dịch vụ
tới họ.
Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch
vụ của nền kinh tế từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ một cách có hiệu quả để
thực hiện tơng đối cung cầu và hoàn thành đợc mục đich của xã hội.


Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến. Các chuyên gia Marketing hiện đại còn kể thêm cả hoạt động
dịch vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp.
3. Bản chất Marketing
Tuy có sự khác nhau trong phân loại, song mọi ngời đều thừa nhận những
t tởng cơ bản Marketing là:
- Trớc hết phải tìm ra, phát hiện ra nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn
các nhu cầu đó.
- Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hoá, dịch vụ có thể bán
trên thị trờng.
- Coi khách hàng là thợng đế, là trung tâm mà hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thơng mại phải hớng vào.
- Nghiên cứu ngời tiêu dùng, nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi
trờng kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp.
- Tìm ra cách kinh doanh riêng của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển trong hoạt động kinh doanh phải tìm ra triết lý
riêng, chiến lợc riêng của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
4. Nghệ thuật ứng xử Marketing
Việc vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
có nội dung rộng lớn, phức tạp, nên ở phạm vi của đề mục này chỉ nêu những
vấn đề thuộc về nguyên lý cớ bản.
- Thứ nhất là hoàn thiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh: muốn thực hiện

kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục đích hành động,
nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Mục tiêu kinh doanh là kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu
đề đạt đợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Các mục tiêu thờng gặp
là mức lợi nhuận. Sự tăng trởng doanh thú bán hàng, thị phần của doanh
nghiệp, độ an toàn trong kinh doanh và đổi mới. Mục tiêu của từng doanh
nghiệp cụ thể là khác nhau nhng mọi mục tiêu đề ra cần cụ thể, linh hoạt, định
lợng đợc, có tính khả thi, nhất quán và hợp lý.
- Thứ hai là phân tích các yếu tố của môi trờng kinh doanh để tìm thời cơ
hấp dẫn.
Thời cơ hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là những thời cơ đợc xác định
là phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Tìm kiếm thời cơ hấp
dẫn là nhiệm vụ quan trọng đặc biệt của quản trị Marketing của doanh nghiệp.
- Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp: giá
cả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh
nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hởng đến mức tiêu
thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá là rất quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh.


Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phân
phối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó rút ngắn khoảng cách vận
chuyển, phát triển mạng lới kinh doanh, giảm chi phí nhng lại tăng doanh số
và quản lý đợc kênh phân phối.
Xúc tiến thơng mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin của
thị trờng để có biện pháp tác động trở lại, trách rủi ro và giảm chi phí kinh
doanh.
- Phát triển các hoạt động dịch vụ thơng mại: Trong hoạt động kinh
doanh cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn

về các loại hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với
từng nhóm khách hàng cụ thể. Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu quả cần
coi trọng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, xây dựng
các phơng án kinh doanh, nếu rõ cách thức tổ chức và phơng thức tiến hành.
Nh vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp trở lên có hiệu quả hơn. Vấn đề đặt ra ở đây là hoạt động
quản trị Marketing đợc tiến hành nh thế nào? Nội dung phần 2 sẽ trả lời cho
chúng ta câu hỏi đó.
ii. những ứng dụng của Marketing - mix trong việc
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thơng mại
Trớc hết chúng ta đểu hiểu rằng doanh nghiệp tham gia vào thị trờng là
nhằm mục đích thu lợi nhuận. Do vậy, xét về mặt bản chất, hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp chính là tỷ xuất sinh lời của một đồng vốn đã bỏ ra.
Cần hiểu rằng sự sinh lời ở đây không phải chỉ trong ngắn hạn mà còn trong
dài hạn. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay để thu đợc lợi nhuận
trong dài hạn không có cách gì hơn là doanh nghiệp thoả mãn của ngời thị trờng. Mà để có thể thoả mãn nhu cầu cảu ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp phải
thực hiện quá trình quản trị Marketing có hiệu quả nhất, bởi Marketing theo
sát với cơ sở lý luận Marketing đồng thời phải phù hợp với đặc điểm kinh tế
kỹ thuật của doanh nghiệp. Tuy nhiên do giới hạn của phạm vi chuyên đề này,
tôi chỉ xin đi sâu vào một phần của quản trị Marketing, đó là việc thiết hệ
thống Marketing - mix (Marketing hỗn hợp). Nh ta đã biết Marketing - mix là
hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp có thể sử
dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hỗn hợp gồm
bốn tham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Để xây dựng và thực hiện
các chiến lợc kinh doanh tiêu thụ của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ
ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham số của Marketing
hỗn hợp. Chúng ta sẽ nghiên cứu chính sách doanh nghiệp đối với các tham số
trên.

1. Chính sách hàng hoá
Những nhân tố có liên quan hàng hoá mà cụ thể tác động đợc tới nhu cầu
của ngời mua bao gồm rất nhiều nhân tố, chẳng hạn nh lợi ích cơ bản của
hàng hoá đối với ngời tiêu dùng, chất lợng, thuộc tính, bố cục, bao gói, nhãn
hiệu của hàng hoá. Ngoài ra nó còn bao gồm cả các nhân tố dịch vụ lu kho,
dịch vụ t vấn cho khách hàng, thời hạn bảo hành. phơng thức thanh toán, tài
trợ cho khách hàng..
Song, do đặc điểm của kinh doanh thơng mại là mua hàng của ngời này
để bán cho ngời khác do vậy những quyết định của doanh nghiệp về các nhận
tố có liên quan hàng hoá, có tác động tới cầu chỉ bao gồm những quyết định
về dịch vụ đối với khách hàng, về chủng loại hàng hoá và danh mục hàng.
1.1 . Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:
Dịch vụ ở đây là những dịch vụgắn liền với hàng hoá. Khi quyết định về
loại dịch vụ này, nhà quản lý thông qua ba quyết định: nội dung dịch vụ, mức
độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.
Quyết định về nội dung của dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng các
nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại dịch vụ
cần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm kỹ thuật cụ
thể và tầm quan trọng tơng đối của tờng dịch vụ đó. Thông thờng, đối với các
sản phẩm công nghiệp, ngời tiêu dùng thờng mong muốn có những dịch vụ
với các yếu tố sau: độ tin cật, sự linh hoạt về giá cả khi chào mời, khả năng đợc t vấn kỹ thuật, đảm bảo giá cả; phục vụ sau khi bán, quy mô của mạng lới
thơng mại, dễ dàng tiếp xúc, bảo đảm thay thế hàng hoá; những khả năng sản
xuất rộng lớn của ngời cung ứng; khả năng sản xuất hàng hoá theo mẫu đơn
chiếc, khả năng bán chịu, có thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công cơ
khí.
Nh vậy khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua các sản
phẩm công nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu tầm quan trọng của từng yếu
tố trên đối với khách hàng và hiện các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp
những yếu tố nào để từ đó đa ra một quyết định tối u nhất.

- Quyết định về mức độ dịch vụ.
Ngoài việc quan tâm đến bản thân dịch vụ đợc cung cấp, ngời tiêu dùng
còn quan tâm đến khối lợng và chất lợng dịch vụ nữa, do vậy để chiến thắng
trong cạnh tranh doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi xem dịch vụ của
mình và của các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến
mức độ nào bằng cách tiến hành mua so sách, thờng xuyên thăm dò ý kiến của
ngời tiêu dùng , đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn
khiếu nại.


- Quyết định về hình thức làm dịch vụ. Đây cũng là một quyết định quan
trọng đòi hỏi nhà quản trị lựa chọn giữa nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn
nh:
+ Cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí trong một khoảng thời gian nhất
định.
+ Bán hợp đồng về phục vụ cho một doanh nghiệp khác.
+ Tuyển và đào tạo thợ sửa chữa của doanh nghiệp rồi phân bổ họ trên
địa bàn cả nớc.
song, một quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ tối u nhất sẽ quyết
định chọn 1 hình thức cung cấp phù hợp nhất với ý muốn của khách hàng và
khả năng, tiềm năng của doanh nghiệp.
1.2. Quyết định về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là nhóm khách hàng có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chúng cho cùng một nhóm khách
hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hoặc trong khôn khổ
cùng một dẫy giá cả.
Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lợc Marketing riêng, do vậy
nhà quản trị phải đa ra các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá và
các mặt hàng tiêu biểu của nó.
Quyết định về bề rộng của loại hàng hoá: Bề rộng của chủng loại hàng

hoá do những mục đích của doanh nghiệp quyết định. Nếu mục tiêu của doanh
nghiệp là chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay mở rộng thị trờng thì cần có chủng
loại hàng hoá rộng. Ngợc lại, nếu mục đích của doanh nghiệp là tính sinh lời
cao thì chủng loại hàng hoá thờng hẹp. Tuy nhiên, cùng với thời gian trôi đi
thì chủng loại hàng hoá thờng đợc mở rộng ra. Doanh nghiệp có thể mở rộng
chủng loại hàng hoá bằng hai cách: Phát triển và bổ sung thêm.
+ Quá trình phát triển chủng loại hàng hoá:
Phát triển hớng lên trên: Quyết định này mang tính mạo hiểm cao bởi
những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị
trí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào
những phần dới của thị trờng, mặt khác những ngời mua tiềm ẩn thờng ít tin
rằng một công ty mới lại có khả năng sản xuất những mặt hàng chất lợng cao.
Nhng bù lại nếu doanh nghiệp xâm nhập đợc vào thị trờng này, doanh nghiệp
sẽ thu đợc nhịp độ tăng cờng cao hơn cũng nh mức độ sinh lời cao hơn.
Để có thể thực hiện đợc quyết định này doanh nghiệp phải có một tiềm
lực vững chắc cả về vốn, công nghệ, kiến thức và sức lao động.
Phát triển hớng xuống dới: nếu lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh phần
phía trên của thị trờng ( giá cao, chất lợng cao)thì sự phát triển chủng loại hớng xuống dới ( giá thấp, chất lợng thấp hơn) nhằm mục đích kìm hãm các đối
thủ cạnh tranh, tiến công họ vào những phần thị trờng đang phát triển nhanh
nhất.


Phát triển theo hai hớng: Một sản xuất đang hoạt động ở phần giữa của
thị trờng có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thời
theo hai hớng lên trên và xuống dới nếu nh doanh nghiệp có đủ tiềm lực để
cạnh tranh.
+ Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn có
thêm lợi nhuận, tậm dụng hết tiềm lực d thừa, tận dụng những chỗ trống
không có đối thủ cạnh tranh hoặc muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt với
những chủng loại hàng hoá đầy đủ thì doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại

hàng hoá của mình. Tuy nhiên khi quyết định điều này, nhà quản trị cần tính
toán đến khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc bổ
sung đó không, đồng thời phải chắc chắn rằng những hàng hoá mới bổ sung sẽ
khác hẳn với những hàng hoá đã có bởi việc bổ sung chủng loại hàng hoá quá
mức sẽ giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng cản trở việc tiêu thụ của nhau.
1.3. Quyết định về danh mục hàng hoá
- Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và
các đơn vị hàng hoá do một ngời bán cụ thể chào bán cho ngời mua.
- Danh mục hàng hoá của doanh nghiệp có thể mô tả theo 4 quan điểm:
bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.
+ Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại.
+ Mức độ phong phú của danh mục hàng hoá là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
+ Bề sâu của danh mục hàng hoá là các phơng án chào bán từng mặt
hàng riêng trong khôn khổ nhóm chủng loại.
+ Mức độ hài hoà củaầinh mục hàng hoá là mức độ gần gũi của hàng hoá
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo mục đích cuối cùng của chúng,
xét theo những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ
tiêu khác nào đó.
- Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hoá này giúp doanh nghiệp
xác định chính sách hàng hoá của mình. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt
động của mình bằng bốn phơng thức. Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoá
bằng cách bổ xung thêm những chủng loại hàng hoá mới. Nó có thể tăng mức
độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có, đa doanh nghiệp tiến dần
đến vị trí của doanh nghiệp có chủng loại hàng hoá đầy đủ. Nó có thể đa ra
nhiều phơng án cho từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danh
mục hàng hoá. Và cuối cùng, tuỳ theo chỗ doanh nghiệp có muốn giành đợc
uy tín vững chắc trong một lĩnh vực nào đó hay không muốn hoạt động ngay
trong nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp có thê phấn đấu theo hớng tăng hay giảm
mức độ hài hoà giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.

2. Chính sách giá cả.


Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Các quyết
định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi hoạch định chính sách giá cả, ngoài việc xác định giá ban đầu cho
hàng hoá và thiết lập các chính sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp với
những yêu tố quan trọng của điều kiện sung quanh, doanh nghiệp còn phải
nghiên cứu đến vấn đề giảm giá và những phản ứng cần thiết của doanh
nghiệp khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.

2.1. Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm 6 giai đoạn nh sau:
2.1.1. Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả.
Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau. Vì
vậy nhiệm vụ của việc hình thành giá cả phải định ra mức giá cho hàng hoá
sao cho đáp ứng đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp
có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc.
Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá và đảm bảo mọt mức lợi
nhuận cụ thể, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trờc nhằm thoả mãn nhu cầu
thu hồi vốn hoặc tái đầu t có trọng điểm. Khi đó để thoả mãn đợc mục đích
này, việc định giá bán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp, số lợi nhuận
định trớc đó để xác định tỷ lệ % của nó trong giá bán.
- Định giá nhằm mục đích tiêu tối đa giá lợi nhuận:
Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuận
cao nhất khi bán hàng. Để đạt đợc mục tiêu này, ngời ta có thể đặt giá ở mức
cao nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản
phẩm mới thành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc căn cứ vào
mối quan hệ giữa giá của sản phẩm bán đợc, tổng thu nhập, tổng chi phí và lợi
nhuận tơng ứng với nó để tìm mức giá tối u (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa

cho doanh nghiệp ).
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng:
Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mức
doanh thu lớn nhất.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng: Mức giá đặt
gia để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách
hàng mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh đối với các đối thủ.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu này trở thành
sự thực, nhiệm vụ của việc xác định giá là phải đa ra một giá tốt nhất dới
con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác định
mức giá theo mục tiêu này đợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với


các tham số khác của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh. Doanh nghiệp
cạnh tranh trên thị trờng không phải bằng giá mà bằng các yếu tố khác.
Tóm lại, dù với mục tiêu nào đi nữa thì định giá cho hàng hoá của doanh
nghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố cầu về hàng hoá của doanh nghiệp, do
vậy bớc 2 của việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá chính là
2.1.2 Xác định cầu về hàng hoá của doanh nghiệp
Sau khi đã xác định đợc nhiệm vụ của việc định giá thì bớc tiếp theo của
việc định giá chính là việc định cầu, vì cầu về hàng hoá của doanh nghiệp chịu
tác động rất lơn bởi nhân tố giá. Để xác định mức cầu này, doanh nghiệp phải
sử dụng các phơng pháp, hình thức khác nhau nh đã trình bày trong phần lựa
chọn thị trờng mục tiêu, đồng thời phải sử dụng những kiến thức kinh tế vi mô
để xem xét sự tác đọng của từng nhân tố ảnh hởng đến cầu, từ đó doanh
nghiệp mới có cơ sở để đa ra mức giá cao nhất có thể cho hàng hoá đó nhng
vẫn đảm bảo đợc mục tiêu đề ra cho doanh nghiệp.
2.1.3 Xác định chi phí
Doanh nghiệp cần phải xác định chi phí để xác định mức giá tối thiểu sao

cho nó có thể bù đắp đủ cho tổng chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra.
Việc xác định chi phí này doanh nghiệp có thể dựa trên số liệu thống kê
của phòng kế toán, mức giá thị trờng hiện hành của những yếu tố hình thành
nên chi phí cho doanh nghiệp.
2.1.4 Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định mức giá tối đa và tối thiểu mà doanh nghiệp có thể
đặt ra thì bớc tiếp theo của việc đánh giá ban đầu chính là cuộc phân tích giá
cả vàhàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, bởi vì việc phân tích này giúp cho
doanh nghiệp xác định đợc khoảng giá trung bình. Để thực hiện điều này,
doanh nghiệp có thể tiến hành mua và so sách giá cả và bản thân hàng hoá với
nhau hoặc yêu cầu ngời mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá cả và chất
lợng hàng của đối thủ cạnh tranh nh thế nào. Nếu hàng hoá của doanh nghiệp
tơng tự nh hàng hoá của đối th cạnh tranh chính thì doanh nghiệp buộc phải
định giá gần với hàng của đối thủ đó. Nếu chất lợng hàng hoá của doanh
nghiệp thấp hơn, doanh nghiệp phải đặt giá thấp hơn giá hàng của đồi thủ đó
và ngợc lại thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn.
2.1.5. Lựa chọn phơng pháp định giá:
Cần phải tiến hành nội dung này bởi việc sử dụng một phơng pháp định
giá nào đó sẽ xác định cho doanh nghiệp một mức giá cụ thể, nhng phơng
pháp định giá tối u là phơng pháp đem lại một mức giá phù hợp với mục tiêu
đề ra và phù hợp với giá trung bình mà công ty đã xác định đợc ở phần trên.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một số trong các phơng pháp tính giá
sau:
- Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lại: Đây là phơng
pháp tính giá bằng cách thêm 1 khoản tăng vào giá thành của hàng hoá.


- Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành: Định giá theo phơng pháp
này là căn cứ vào mức giá mà cac đối thủ cạnh tranh đang áp dụng để địnhra
một mức giá cao hơn hay thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính.

Phơng pháp này đợc áp dụng khá phổ biến trong những trờng hợp rất kho định
lợng độ cao co dãn của cầu.
- Xác định giá theo giá trị sử dụng ( theo giá trị nhận thức đợc của sản
phẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng đợc tiến hành trên cơ sở so
sánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm hoặc chuẩn so với sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín:
Phơng pháp này đợc áp dụng trong những trờng hợp các công ty đang
giành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu. Khi định giá của mình, doanh
nghiệp xuất phát từ những giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh
chứ không phải từ mối tơng quan giữa giá cả đó và các chi tiêu về chi phí hay
nhu cầu. Doanh nghiệp muốn giành đợc hợp đồng cần đặt giá thấp hơn những
doanh nghiệp khác, nhng giá đó không thể thấp hơn giá thành bởi nếu không
doanh nghiệp sẽ tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính.
2.1.6. Quyết định giá:
Trớc khi định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm một số yếu
tố nh tâm lý chấp nhận giá của ngời tiêuu dùng nh thế nào, ảnh hởng của giá
cả đối với những ngời khác tham gia hoạt động thị trờng ra sao, giá đó có ảnh
hởng gì đến chính sách giá cả của doanh nghiệp không?.. nhằm mục đích
kiểm tra xem mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn có phải là mức giá đợc thị trờng chấp nhận không, có tối u nhất không, khi áp dụng mức giá đó, khả năng
tự vệ của chính sách hình thành giá của doanh nghiệp có đảm bảo mức giá đó
không. Nếu mức giá đó có thể thoả mãn các căn cứ đó thì doanh nghiệp sẽ
quyết định sử dụng mức giá đã lựa chọn qua các bớc trên.
Đây là một quá trình gồm 6 giai đoạn để xác định giá cả cho 1 hàng hoá
nào đó của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức giá mà doanh nghiệp đa ra sẽ vứa
phù hợp thị trờng mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt đợc
những mục tiêu đã đề ra. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải chỉ đơn giản
hình thành mức giá này hay mức giá kia mà doanh nghiệp còn phải xây dựng
một hệ thống hình thành giá cả bao trùm các mặt hàng có lu ý đến những
điểm khác biệt về chi phí tổ chức tiêu thụ ở những khu vực địa lý khác nhau,
sự khác biệt về mức cầu.. trong trờng hợp đó, doanh nghiệp phải làm nh thế

nào? Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chính sách định giá sau:
2.2. Các chính sách định giá.
2.2.1. Chính sách về sự linh hoạt của giá: doanh nghiệp phải lựa chọn
giữa chính sách một hay chính sách giá linh hoạt.
- Chính sách một giá: chính sách này yêu cầu hàng hoá bán ra ở mức giá
đối với tất cả các khách hàng mua. Ưu điểm của nó, là có thể đảm bảo đợc thu


nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng, tuy
nhiên hạn chế của chính sách này là có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về
giá. Khả năng cạnh tranh thấp khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá linh hoạt : đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng thời lợng đồng thời cho
phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yết. Ưu điểm của
phơng pháp này là ở chỗ do các khách hàng đợc mặc cả giá, ngời bán đợc
phép tự quyết định về mức giá cả cụ thể trong khung giá trần - san nên có
khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng và đáp ứng đợc nhu cầu mong
muốn mặc cả giá của khách hàng. Nhng việc áp dụng chính sách này sẽ làm
cho việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời hạn bán hàng lớn, tạo
tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu họ cảm thấy bị muahớ.
Do vậy, chính sách này thờng chỉ áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm
không đợc tiêu chẩn hoá, bán trực tiếp hang công nghiệp và háng đắt tiền.

2.2.2. Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm
mới. Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn những chính sách khác nhau:
- Chính sách giá hớt váng: Đa ra mức giá cao nhất của thị trờng nhằm
tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng, chính sách này thờng áp dụng để
chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn
mới, độc đáo.

- Chính sách giá thâm nhập: đa ra một giá thấp trong thời gian dài, thờng
sử dụng cho các sản phẩm mới mang tính tơng tự, trên các thị trờng mới.
- Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp trong thời hạn ngắn rồi sẽ
nâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra giới thiệu.
2.2.3. Chính sách giá khuyến khịch tiêu thụ:
Nghĩa là trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp có thể tạm thời
cho hàng hoá của mình những giá thấp hơn giá ghi trong bảng niêm yết và đôi
khi còn thấp hơn cả giá thành để thu hút kháh hàng. Chẳng hạn nh để thu hút
những ngời đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm tết đến với doanh nghiệp, doanh
nghiệp có thể tổ chức bán phá giá vào tháng riêng hay chiết giá bằng tiền mặt
cho ngời tiêu dùng 1 khoảng thời gian nhất định.
2.2.4. Chính sách giá theo phí vận chuyển:
Khi doanh nghiệp có thị trờng ở những cùng địa lý khác nhau, doanh
nghiệp có nên thu tiền hàng cao hơn đối với những khách hàng ở xa để bù đắp
cho chi phí vận chuyển và vì vậy mà có nguy cơ mất hàng không? Hay tốt
hơn là tính tiền nh nhau cho tất cả các vùng? Khi đó tốt nhất là doanh nghiệp
cần căn cứ vào điều kiện hoang cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá cho
phù hợp.


2.2.5. Chủ động tha đổi giá và phản ứng của doanh nghiệp đối với việc
các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.
- Chủ động thay đổi giá: Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình
một hệ thống giá và chiến lợc hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thể
cảm thấy cần phải giảm hoặc tăng giá. Khi quyết định vấn đề chủ động thay
đổi giá doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngời
tiêu thụ. Phản ứng của ngời tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc
thay đổi giá, chẳng hạn có thể xem việc giảm giá là sắp sửa thay thế hàng hoá
bằng kiểu nhãn mới hơn hoặc hàng hoá có khuết tật vì vậy bán chậm trên thị
trờng hoặc giá sẽ còn giảm nữa vad nên giảm mua sắm hoặc ngời tiêu dùng

có thể hiểu việc tăng giá là do hàng bán chạy quá nên cần phải tìm mua khi
còn có thể kiếm đợc hay do ngời bán tham lam và phá vỡ giá mà thị trờng vừa
mới chấp nhận
Đồng thời, doanh nghiệp còn phải suy nghĩ về phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh bởi chắc chắn đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong những trờng
hợp khi số lợng ngời bán không nhiều, hàng hoá của họ giống nhau cong ngời
mua thì đợc thông tin đầy đủ.
Ngoài ra doanh nghiệp còn phải dự kiến trớc những phản ứng chắc chắn
nhất của ngời cung ứng, ngời phân phối và các cơ quan nhà nớc. Nếu nh các
phản ứng đó là thuận lợi hoặc không gây thiệt hại cho doanh nghiệp thì doanh
nghiệp mới nên thay đổi giá.
- Phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi
giá, khi xảy ra vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnh
tranh thay đổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi đó là tạm thời hay vĩnh
viến? Điều gì sẽ xảy ra với thi phần và doanh thu của doanh nghiệp mình nếu
doanh nghiệp không có những biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp
phải nghiên cứu kỹ những vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống của hàng hoá,
ý nghĩa của hàng hoá đó trong danh mục hàng hoá của mình, khả năng tài
chính của đối thủ cạnh tranh, giá đợc đa ra và nhạy cảm của thị trờng dới góc
độ giá trị của hàng hoá..
3. Chính sách phân phối
Chiến lợc Marketing sẽ không thành công khi doanh nghiệp thiếu những
nghiên cứu về chính sách phân phối bởi khách hàng không chỉ cần sản phẩm
tốt và đúng giá mà còn cần đợc đáp ứng đúng thời gian và địa điểm. Bởi vậy
việc ứng dụng chiến lợc Marketing - mix trong doanh nghiệp còn là việc lựa
chọn địa điểm, kênh phân phối và tổ chức quá trình hàng hoá sao cho có hiệu
quả nhất, đáp ứng đợc yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp. Để có đợc kết
quả đó, doanh nghiệp phải làm thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét các nội
dung sau:
3.1. Lựa chọn địa điểm.

3.1.1. Lựa chọn đại điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)
Thực chất đây là việc xác định thị trờng thích hợp của doanh nghiệp theo
tiêu thức địa lý và phân chia thị trờng thích hợp thành các khu vực kiểm soát tơng ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp về cơ bản, có 3 giới hạn
địa điểm cần đợc xác định.
- Giới hạn tổng quán: Xác định cho toàn doanh nghiệp. Căn cứ theo quy
mô, năng lực của doanh nghiệp và đặc điểm sản xuất kinh doanh, tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp đó để xác định một khích thớc thị trờng hợp lý,
trách lớn quá hoặc nhỏ quá.
- Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực là khích thớc các phân đoạn thị trờng của thị trờng tổng quan, nó thờng đợc đặt ra khi doanh nghiệp có thị trờng
thích hợp rộng và doanh nghiệp đợc cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận
quản lý. Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ và
trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng.
- Giới hạn điểm: Nếu khu vực bán hàng của doanh nghiệp rộng, trong
khu vực đó doanh nghiệp có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Độ rộng của điểm
bán đợc xác định qua khoảng cách giữa điểm bán và khách hàng xa nhất của
nó hoặc theo địa giới hành chính. Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có
hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu của nó
cũng nh luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách, nhng bộ phận
bán hàng tại các điểm bán có thể thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
hoặc thuộc các tổ chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh
nghiệp.
3.1.2. Lựa chon địa điểm theo yếu tố khách hàng (cho ai)
Một thị trờng đợc xác định theo tiêu thức đại lý nào đó luôn bao hàm số
lợng và các loại khách hàng khác nhau đang sinh sống và hoạt động trong khu
vực đó. Sự khác biệt đó có ảnh hởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách
thức vận chuyển, cánh thức bán hàng do khách hàng. Bởi vậy, khi quyết định
đúng về địa điểm, doanh nghiệp còn phải trả lời câu hỏi bán cho ai một
cách chính xác. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định đợc nhóm khách

hàng trọng điểm để quyết định phơng thức chuyển hàng một cách hiệu quả,
đồng thời phải nghiên cứu một cách chi tiết về danh mục, khối lợng hàng hoá
đợc phân phối qua các kênh, khối lợng và mức độ dự trữ hàng hoá tại các điểm
bán cũng nh điều hoà một cách hợp lý giữa các kênh trong trờng hợp khan
hiếm.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.
Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần
t tham gia vào quá trình chuyến đa hàng hoá từ nhà sản xuất ( hoặc tổ chức
đầu nguồn) đến ngời sử dụng.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thờng đợc
phân loại theo tiêu mục trực tiếp/ gián tiếp, hay dài, ngắn.


- Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp: có 3 dạng kênh.
+ Kênh phân phối trực tiếp: không sử dụng ngời mua trung gian, hàng
hoá đợc bán trực tiếp đến tay ngời tiêu dùng qua lực lợng bán hàng của doanh
nghiệp (kể cả đại lý, hợp đồng).
+ Kênh phân phối gián tiếp: bán hàng cho ngời sử dụng thông qua ngời
mua trung gian ( bán buôn các cấp/ bán lẻ).
+ Kênh phân phối hỗn hợp: vừa bán trực tiếp hàng hoá đến tay ngời sử
dụng vừa sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá.
- Theo tiêu chí dài/ ngắn
+ Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh
nghiệp đến ngời sử dụng hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng không
phải là quá nhiều (thờng chỉ có một loại là bán buôn hoặc bán lẻ).
+ Kênh phân phối dài hạn: là dạng kênh có sự tham gia của nhiều loại
(cấp) ngời mua trung gian.
Để lựa chọn và thiết kế đợc kênh phân phối, doanh nghiệp cần thực hiện
tốt các nội dung cơ bản sau
- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hởng đến lựa chọn kênh phân

phối nh giới hạn địa lý của thị trờng, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng,
các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối trên cơ
sở mục tiêu chung của doanh nghiệp theo các hớng; mức độ thoả mãn nhu cầu
khách hàng và thời gian, địa điểm, doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản
phẩm, giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
- Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối: căn cứ vào u, nhợc
điểm của các dạng kênh, chẳng hạn nh dạng kênh ngắn, trực tiếp có u điểm
không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng và có thể kiểm soát
tốt hơn quá trình bán hàng nhng nó lại có nhợc điểm là có thể không mang lại
hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp khi giới hạn tổng quan rộng và các
nhóm khách hàng phân tán đồng thời, doanh nghiệp còn phải căn cứ vào kết
quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hởng đến cầu và khả năng thiết lập kênh để
xây dựng các phơng án khác nhau, từ đó phân tích và lựa chọn phơng án tối u
về kênh phân phối.
3.3. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật.
Để bảo đảm cho quá trình vận chuyển của hàng hoá một cách có hiệu
quả, doanh nghiệp còn phải điều phối, vận chuyển và dự trữ các hàng hoá ở
các kênh phân phối một cách có hiệu quả.
3.3.1. Điều phối hàng hoá và các kênh phân phối.


Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực
hiện các kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối
của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc các yêu cầu cụ thể của
từng kênh phân phối trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh
nghiệp và các yếu tố.
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
_ Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
-Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh.
3.3.2. Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh:
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
-Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh.
3.3.2. Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh:
Nhằm mục đích đáp ứng tốt các yêu cầu về thị trờng, địa điểm và giảm
chi phí trong bán hàng doanh nghiệp cần lựa chọn phơng án vận chuyển sao
cho vừa thoả mãn đợc yêu cầu của ngời mua, vừa thoả mãn lợi ích của doanh
nghiệp. Để làm đợc điều đó, doanh nghiệp phải so sánh các đặc trng cơ bản
của các dạng phơng tiện vận tải và lợi ích mà nó mang lại trong phân phối
hiện vật.
3.3.3. Lựa chạn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối:
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hởng đến khả năng đáp ứng
nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp, dự
trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng
của doanh nghiệp vì vậy phơng án dự trữ phái đợc xác định đúng về : địa điểm
dự trữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ và khối lợng dự trữ cụ thể cho từng loại
dựa trên nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trờng của khách hàng và
giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn.
4. Chính sách xúc tiến ( đẩy mạnh tiêu thụ)
Xuất phát từ góc đonh thơng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại
là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của doanh nghiệp nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại thông
qua các hoạt động chính nh: quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triển lãm bán
hàng trực tiếp quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác.
Nh vậy có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thơng mại mà các doanh
nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở lên dễ
dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích
thích hiệu quả trong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu đợc là tổ chức

tốt hoạt động xúc tiến thơng mại. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các
hoạt động sau:


4.1.Quảng cáo.
Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu về hàng hoá cho mọi ngời biết
nhằm tranh thủ đợc nhiều kinh doanh. Trong kinh doanh thơng mại quảng cáo
không còn là cái đuôi của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một cơ
cấu hỗn hợp, lồng khép vào cơ cấu tổng quát của cơ chế kinh doanh của doanh
nghiệp. Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là sự nỗ lực chủ quan
của doanh nghiệp, vì vậy nó có tác dụng nhiêu mặt.
Một là: Thông tin đến với khách hàng hoặc quần chúng biết để tranh thủ
đợc nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. Nhờ có quảng cáo, khách hàng
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng
trong tơng lai.
Hai là: Quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựa chọn
hàng hoá và tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể bán đợc nhiều hàng.
Ba lá: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp bán đợc nhanh và nhiều hàng hơn. Điều này tạo điều
kiện cho doanh nghiệp giảm đợc chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra, mặc
dù quảng cáo cũng phải chi phí một khoản đáng kể.
Bốn là: Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn ra cái hay cái tốt của
hàng hoá của mình để quảng cáo, cũng từ đó so sánh với sản phẩm cùng loại.
Điều này cũng giúp cho doanh nghiệp cải tiến lựa chọn sản phẩm trong kinh
doanh, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ mới để đáp ứng
nhu và yêu cầu của khách hàng.
- Đối với quảng cáo sản phẩm:
+ Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng, doanh nghiệp nên sử dụng các phơng
tiện quảng cáo là đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí trên các phơng tiện
giao thông, biểu ngữ trên đờng, các bẳng chắn đờng, qua điện thoại.

+ Nếu sản phẩm là hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng các
công cụ quảng cáo là tạp chí thơng mại, tạp chí chuyên ngành, th tín, thơng
mại, qua điện thoại, qua các trang vàng của niên giám điện thoại
Bên cạnh quảng cáo, khuyến mại cũng là một biện pháp để sử dụng trong
chính sách xúc tiến thơng mại nhằm mục đích khích thích tiêu thụ trong một
thời gian ngắn.
4.2. Khuyến mại
Khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách
giành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại có thể đợc thực
hiện thông qua các hình thức nh:
- Giảm giá
- Phân phát mẫu hàng miễn phí ( đây là phơng thức giới thiệu hàng hiệu
quả nhất nhng chi phí khá tổn kém).


- Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xúc nhận ngời cầm giấy sẽ đợc hởng
u đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Phơng
thức này có thế có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn
hiệu đã chín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.
- Thi - cá cợc - trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách
hàng bằng cách tổ chức các cục thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn
nhất định. Cuối các cuộc chơi các nhà tổ chức sẽ đánh giá các bài thi, lựa chọn
các bài hay để trao giải. Đây là công cụ xúc tiến bán hàng thờng thu hút đợc
sự chú ý của đông đảo ngời tiêu dùng.
- Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên
- Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền: nhằm vào khách hàng tiềm
năng.
- Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo.
4.3. Hội chợ, triển lãm.

Triển lãm thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại thông qua việc chng
bày hàng hoá, tài liệu hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và
thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Tham gia hội trợ triển lãm các doanh nghiệp
có khả năng đạt các lợi ích sau:
- Góp phần thực hiện chiến lợc Marketing của doanh nghiệp
- Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình
- Trình bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng nói
chung và khách hàng mục tiêu nói riêng.
- Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp
- Qua hoạt động hội trợ triển lãm doanh nghiệp có cơ hội thu nhập thông
tin cần thiết và nhu cầu của khách hàng, về đối thủ cạnh tranh.
- Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trờng
- Hoàn thiện thêm chính sách xúc tiến của doanh nghiệp.
- Xúc tiến hợp tác đầu t. Các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm có
cơ hội nhận đợc sự tài trợ và ủng hộ tổ chức quốc tế.
Để việc sử dụng phơng thức này thành công, doanh nghiệp phải làm tốt
những hoạt động trớc, trong và sau hội chợ triển lãm. Cụ thể là:
+ Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ vì
việc xác định các mục tiêu sẽ làm kim chỉ nam cho các hoạt động tiếp theo.
+ Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia: Dựa trên những mục tiêu đã
đặt ra, các doanh nghiệp tiến hành lựa chọn xem nên tham gia vào hội chợ
triển lãm nào cho phù hợp.
+ Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con ngời tham gia hội chợ triển lãm,
cần phải lựa chọn những ngời lịch sự, văn minh, nhiệt tình am hiểu về hàng
hoá, ngoại hình và khả năng giao tiếp cao.


+ Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm: là những tài liệu cần thiết
cho tuyên truyền quảng cáo cho hội chợ triển lãm, các loại hàng hoá cần thiết
và các loại hình khuyến mại ( nếu có).

+ Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm: doanh
nghiệp phải thiết kế xây dựng một gian hàng sao cho có sự độc đáo, nổi trội
giữa các gian hàng khác, đồng thời phải phù hợp với việc trng bày các sản
phẩm của doanh nghiệp và đảm bảo việc thuận tiện trong việc giao dịch với
khách hàng.
+ Giới thiệu hàng hoá : là một cách thức quảng cáo cho sản phẩm của
doanh nghiệp tại hội chợ triển lãm. Khi giới thiệu sản phẩm, ngời giới thiệu
phải giới thiệu tính năng, tác dụng của sản phẩm và điểm khác biệt của sản
phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Có nh vậy, mới làm nổi bật tính u
việt của sản phẩm, làm cho khách hàng hiểu và yêu mến hình ảnh của doanh
nghiệp.
+ Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ triển lãm: Khi tiếp xúc với khách
hàng mục tiêu tại hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần bố chí một ngời có
trọng trách nhất định, có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc
mắc, yêu cầu của khách hàng. Tại bàn giao tiếp với khách hàng, các nhân viên
cần có sổ ghi ý kiến của khách hàng, sổ ghi tên, địa chỉ của những khách hàng
tham quan có nhu cầu quan hệ với doanh nghiệp.
+ Đánh giá kết quả đạt đợc khi tham gia hội chợ triển lãm nhằm mục
đích xem xét mức độ thành công của việc tham gia hội chợ, xem xét mức độ
hiệu quả khi sử dụng phơng pháp này thông qua việc kiểm tra số lợng đơn
hàng, giá trị hàng bán ra, số bạn hàng thu hút đợc

4.4 Bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao tiếp
trực tiếp giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Những ngời bán hàng
đó đợc gọi là các đại diện bán hàng. Nhiệm vụ của họ là phải cung cấp thông
tin cần thiết về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời
với việc thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng đối thủ cạnh tranh cho
công ty, thêm vào đó họ còn phải thờng xuyên chào hàng, cung cấp các dịch
vụ khác cho khách hàng, t vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng nh trong

hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng. Các đại diện bán hàng
có thể vừa là ngời chào hàng vừa là ngời thu thập đơn đặt hàng, vừa là ngời
thực hiện đơn đặt hàng. Chính vì vậy, khi lựa chọn đại diện bán hàng, doanh
nghiệp cần phải lựa chọn những ngời có tài thuyết phục thông minh, năng
động và có khả năng quyết đoán. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải trang bị
đào tạo, bồi dỡng cho những ngời đại diện bán hàng để họ có hiểu biết về


nghệ thuật bán hàng nh giao tiếp, bày bán hàng, giới thiệu, giải đáp thắc mắc
cho khách hàng.
4.5. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trng khác.
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên
truyền tin tức tới các dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc nh: nói
chuyện tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện
Vì công chúng là một lực lợng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lợng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, cho nên
doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng, theo dõi
thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy
tín cho doanh nghiệp.
Nói tóm lại, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp cần ứng
dụng chính sách Marketing - mix và thực tế kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, để chính việc ứng dụng này có hiệu quả doanh nghiệp còn cần phải
nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng đến chính sách Marketing của doanh nghiệp.

III - những nhân tố ảnh hởng đến việc ứng dụng
Marketing của doanh nghiệp.
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự tác động của rất nhiều
nhân tố ảnh hởng khác nhau. Để việc ứng dụng Marketing vào hoạt động của
doanh nghiệp có hiệu quả cần phải nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống
các yếu tố ảnh hởng đến quá trình này.
1. Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.

1.1. Môi trờng văn hoá xã hội.
Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng có
ảnh hởng lớn đến sự hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nh vấn đề về
nhân khẩu học có ảnh hởng đến dung lợng thị trờng có thể đạt đến. Dân số
càng lớn thì quy mô thị trờng càng lớn, khả năng đảm bảo hiệu quả doanh
nghiệp càng cao. Ngoài ra, các yếu tố khác thuộc về nhân khẩu nh sự biến đổi
trong gia đình, sự di chuyển trong dân c hay việc trình độ học vấn và số viên
chức tăng đều có ảnh hởng đến chính sách Marketing, bởi chúng làm thay đổi
những nhu cầu hiện có của thị trờng.
Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hởng bởi
những đặt điểm của nếp sống văn hoá nh:
- Sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản.
Điều này gây khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi muốn thay đổi
những giá trị văn hoá đó.
- Những nhánh văn hoá trong khôn khổ một nền văn hoá thống nhất có
thể tạo cho nhà hoạt động thị trờng lựa chọn một nhánh văn hoá nào đó làm


thị trờng mục tiêu căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán
ở những ngời theo nhánh văn hoá đó. Tất cả những điều đó đòi hỏi nhà quản
trị Marketing phải nghiên cứu kỹ những giá trị văn hoá cơ bản của đại phơng
mà doanh nghiệp hoạt động thông qua thái độ của con ngời ở địa phơng đó
đối với bản thân họ, đối với ngời khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội,
đối với toàn xã hội, với tự nhiên và với vũ trụ.
1.2. Môi trờng chính trị.
Những sự kiện xảy ra trong môi trờng chính trị có ảnh hởng mạnh mẽ
đến những quyết định Marketing, bởi về luật pháp điều tiết hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, do đó các nhà lãnh đạo Marketing phải biết rõ những
đạo luật của địa phơng mình đang hoạt động để điều chỉnh chính sách sao cho
không đi trái với quy định của luật pháp

1.3. Môi trờng kinh tế.
Các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn
bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra
cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hớng vận động và bất c thay đổi
nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh
doanh của doanh nghiệp ở mức khác nhau và thậm chí, dẫn đến yêu cầu thay
đổi mục tiêu và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, khi hoạch
định chính sách, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ đến sự phát triển ( suy
thoái) kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi xuất vay tín dụng của thị trờng mục tiêu.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần lu ý đến tính chất phân bố thu nhập, sự khác
biệt về địa d trong cơ cấu phân bố thu nhập để hoạch định chính sách giá cả,
phân phối sao cho hợp lý.
1.4. Môi trờng khoa học - kỹ thuật.
Trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của nền kinh tế liên quan đến
mức độ tiến, tiến/ trung bình/lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang đợc
sử dụng trong nền kinh tế ảnh hởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ
trang thiết bị, khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lợng, năng xuất lao
động, khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ, thiết bị.
Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh
tế phản áh tiềm năng phát triển đối với công nghệ sản xuất, công nghệ quản
lý.. liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng
cạnh tranh có tính tiên phong.
1.5 Môi trờng cạnh tranh .
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế thị trờng. Đối thu cạnh tranh là một nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến lợi


nhuận của công ty. Số lợng đối thủ cạnh tranh cành nhiều, tính cạnh tranh
càng cao, lợi nhuận của doanh nghiệp càng giảm, đồng thời việc hoạch định
các chính sách trong doanh nghiệp mà cụ thể là chính sách Marketing - mix

càng đòi hỏi chặt chẽ hơn, hiệu quả hơn. Muốn làm đợc điều đó, không có
cách nào khách doanh nghiệp phải tìm mọi cách để hiểu rõ các đối thủ cạnh
tranh của mình nh: số lợng đối thủ, u nhợc điểm của các đối thủ, chiến lợc
cạnh tranh của các đối thủ
1.6. Khách hàng.
Vì khách hàng của doanh nghiệp là đồi tợng phục vụ của doanh nghiệp
nói chung và của chính sách Marketing nói riêng nên khách hàng có mối liên
hệ vô cùng mật thiết với chính sách Marketing của doanh nghiệp. Do đó để
chính sách Marketing có thể thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ
khách hàng của mình để từ đó xác định đũng những nhu cầu của khách hàng
và nhờ thế công ty mới có thể tiêu thụ tốt.
2 - hững nhân tố bên trong doanh nghiệp
Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt
chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp. Một cơ hội có thể
trở thành hấp dẫn đối với doanh nghiệp này, nhng lại có thể là tiềm
hoạđối với doanh nghiệp khác vì những yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của
doanh nghiệp.
2.1 Tiềm lực về tài chính.
Là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lợng
( nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng
phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các
nguồn vốn vào từng chiến lợc, mục tiêu của doanh nghiệp và đợc thể hiện qua
các chỉ tiêu: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu t về lợi nhuận, giá cổ
phiếu của doanh nghiệp trên thị trờng, khả năng trả nợ ngằn hạn và dài hạn,
các tỷ lệ và khả năng sinh lời.

2.2. Tiềm năng con ngời.
Trong kinh doanh (đặc biệt trong lĩnh vực thơng mại - dịch vụ ) con ngời
là yếu tố quan trọng hành đầu để đảm bảo thành công. Do đó đánh giá và phát
triển tiềm năng con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc

trong kinh doanh. Các yếu tố quan trọng nên quan tâm là:


- Lực lợng lao động có năng xuất, có khả năng phân tích và sáng tạo.
- Để có khả năng hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh, một con ngời phải hội tụ đầy đủ các yếu tố: tố chất - kiến thức - kinh nghiệm. Một
doanh nghiệp có sức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khả năng lựa chọn
đúng đủ số lợng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng ngời trong
một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc. Chiến lợc con ngời và
phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh
nghiệp về con ngời, vì nó còn tạo ra nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo đợc
cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động: Trung thành và luôn hớng về doanh
nghiệp , có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, có sức khoẻ, có khả
năng hoà nhập đoàn kết tốt.
2.3. Tiềm lực vô cùng (tài sản vô hình)
Thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và
quyết định mua hàng của khách hàng. Tiềm lực vô hình cần đợc tạo dựng một
cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lực xây dựng tiềm lực vô hình
cho doanh nghiệp. Có nhiều nội dung khác nhau có thể sử dụng khi phát triển
tiềm lực vô hình nh:
- Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng.
- Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá.
- Uy tín và mối quan của lãnh đạo.
2.4. Trình độ tổ chức quản lý.
Một doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải
đạt đợc một trình độ tổ chức quản lý tơng ứng. Khả năng tổ chức, quản lý
doanh nghiệp dựa trên các quan điểm tổng hợp, bao quát tập trg vào những
mối quan hệ tơng tác các bộ phận tạo thành tổng thể tạo nên sức mạnh thất sự
cho doanh nghiệ
Kết luận
Trong bối cảnh đất nớc ta hiện nay, xu hớng mở của và hội nhập

đang là một điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, đồng thời nó cũng tạo ra một môi trờng cạnh tranh thực sự mà ở
đó buộc các doanh nghiệp không thể thụ động nh trớc mà phải năng
động tự tìm kiếm thị trờng cho mình nếu muốn duy trì và phát triển. Việc
tìm kiếm thị trờng đồng nghĩa với việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm trở thành mục tiêu đợc quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Tiêu thụ sảnp phẩm cho ai, lúc nào và ở đâu trở thành câu hỏi thờng trực
đối với mọi nhà quản trị doanh nghiệp. Sự cạnh tranh đang đợc coi là tất
yếu đối với các doanh nghiệp, trong đó khách hàng luôn đợc coi trọng và
quan tâm đặc biệt. Chính vì vậy việc áp dụng Marketing trong hoạt động


kinh doanh đang đợc các doanh nghiệp sử dụng nh một công cụ đắc lực.
Hy vọng rằng với những kiến thức đợc Thầy, Cô truyền đạt sẽ giúp tôi
thêm tự tin và vận dụng có hiệu quả vào thực tiễn hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp mình. Xim trân trọng cảm ơn quý Thầy, Cô!.