Chính sách marketing của công ty TNHH một thành viên dược TW3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ BÌNH PHƯƠNG

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS. Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 2: GS.TS. Lương Xuân Quỳ

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh chuyên ngành Quản trị kinh
doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thập niên qua, nền kinh tế Việt Nam đã thay đổi một
cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của
công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Điều này tạo ra không
ít cơ hội cũng như vô vàng những thử thách đối với các doanh nghiệp.
Như chúng ta đã biết, đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam
thành công cho đến ngày nay phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh
thị trường rất đặt thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam.
Nhưng những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền
kinh tế đã dần dần mất đi. Thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu
cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của người tiêu dùng. Chính vì
thế, doanh nghiệp bên cạnh việc làm ra sản phẩm còn phải thuyết phục,
chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt trong sản phẩm của
mình so với các sản phẩm khác.
Rõ ràng là để tồn tại và phát triển được trong môi trường thị
trường hiện nay, các doanh nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để
nắm được luật chơi mới, phải có trong tay những kỹ năng và kiến thức
phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, và năng lực marketing là năng
lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của một công ty trong môi
trường cạnh tranh ngày nay.
Trải qua gần 50 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh dược phẩm, Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 ngày nay
đã có được những vị thế nhất định trong ngành Dược Việt Nam. Tuy
nhiên, hiện nay công tác Marketing tại doanh nghiệp vẫn còn được thực

hiện một cách sơ xài không tập trung. Đứng trước những đòi hỏi khắt khe
của thị trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ. Công ty
TNHH Một thành viên Dược TW3 cần thiết phải chú trọng đầu tư hơn
nữa đến công tác Marketing. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề


2
tài “Chính sách Marketing tại Công ty TNHH Một thành viên Dược
TW3” với mong muốn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng
cao công tác Marketing tại Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản về Marketing và
Chính sách Marketing trong doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại
Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 trong những năm qua.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing
tại Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 trong những năm đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung Nghiên cứu tình
hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách Marketing tại Công
ty TNHH Một thành viên Dược TW3.
- Phạm vi nghiên cứu: từ năm 2012 đến 2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa duy vật
biện chứng làm cơ sở phương pháp luận.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp điều tra thống kê
- Phương pháp phân tích tài liệu
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp thu thập dữ liệu

5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chính sách
Marketing
- Chương 2: Thực trạng Chính sách Marketing của Công ty
TNHH Một thành viên Dược TW3


3
- Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty
TNHH Một thành viên Dược TW3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài “Chính sách Marketing của Công ty TNHH Một
Thành Viên Dược TW3”, đây là một đề tài tương đối mới tại công ty,
hiện chưa được nghiên cứu. Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả đã
nghiên cứu một số tài liệu như giáo trình, tạp chí, trang web, các báo
cáo tổng hợp của Công ty kết hợp tham khảo một số bài viết, luận văn
Thạc sĩ với các đề tài có liên quan. Cụ thể như sau:
Đối với cơ sở lý luận về Marketing và chính sách Marketing,
tác giả đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan. Điển hình là việc
tham khảo các giáo trình như: Giáo trình quản trị Marketing (biên soạn
năm 2010) của PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên); Giáo trình Marketing
căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương
hiệu của Đại học kinh tế Đà Nẵng do Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương
(biên soạn năm 2010); Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý, được
biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung do NXB Văn
hóa thông tin Hà Nội phát hành. Tác giả đã hiểu được các khái niệm cơ
bản trong Marketing; chính sách Marketing và vai trò của Marketing
trong doanh nghiệp. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ, logic tiến trình xây

dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp. Từ phân tích môi
trường vĩ mô, vi mô để tìm cơ hội, đe dọa của môi trường; điểm mạnh,
điểm yếu của doanh nghiệp kết hợp mục tiêu kinh doanh để tiến hành
thiết kế chính sách marketing phù hợp với doanh nghiệp.
Về phần thực trạng Chính sách Marketing tại Công ty TNHH
Một thành viên Dược TW3, tác giả đã nghiên cứu phân tích số liệu hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty nói chung và thực trạng triển khai
chính sách marketing tại công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ
các năm 2012-2014, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân
tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đặc


4
biệt, tác giả đã đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá công tác nghiên cứu
thị trường và việc triển khai chính sách Marketing tại Công ty. Từ đó
tìm ra các hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị marketing tại
Công ty.
Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty
TNHH Một Thành Viên Dược TW3, căn cứ vào những cơ hội, thách
thức từ môi trường. Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn
tại trong công tác quản trị chính sách marketing tại công ty, tác giả đã
đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách Marketing tại
Công ty.
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ bài viết, luận văn khác như:
- Bài viết “Báo cáo ngành Dược phẩm - tháng 04/2014" của
Công ty FPT Securities. Bài báo cáo đã nêu lên những yếu tố chính tác
động đến ngành dược trong nước (Kinh tế, xã hội, chính sách nhà
nước...) so sánh các số liệu về nguồn vốn, tài sản, về sản lượng tiêu thụ ,
chỉ số tài chính, chênh lệch giá cả của các công ty dược để từ đó nhận
định về những cơ hội đầu tư cho ngành dược Việt Nam. Tuy nhiên, theo

nhận định của tác giả , những chỉ tiêu về các con số được đưa ra chỉ
được tổng hợp dựa trên những báo cáo của các công ty mục đích kêu
gọi đầu tư, nhưng con số thực tế vẫn còn khó khăn thu thập được.
- Bài viết “Tiếp thị đa kênh (Multichannel), xu hướng
trong ngành dược phẩm” ngày 06/03/2014 của Masso Group tổng
hợp và lược dịch, Nguồn dữ liệu của Warc. Bài viết đã nêu tầm quan
trọng của tiếp thị đa kênh trong marketing ngành dược phẩm. Đây là cơ
sở quan trọng để tác giả đề ra các giải pháp cần thiết trong chính sách
marketing cho doanh nghiệp.
 Bài viết “Dự kiến một số giải pháp nâng cao năng lực
phân phối dược phẩm” của tác giả thạc sĩ Phạm Văn Tiến đăng trên tờ
Sức khỏe và đời sống cuối tuần số 688 ngày 21/10/2011, tác giả đưa ra
một số giải pháp bước đầu giúp cải thiện năng lực phân phối ở các
doanh nghiệp tham gia phân phối dược phẩm.


5
 Luận văn Thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Bảo Trang (năm
2013) về “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phảm nước
ngọt có ga Chánh Thắng - Bidiphar tại Công ty Cổ phần nước
khoáng Quy Nhơn” Người viết đã sử dụng các phương pháp định tính
và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn
gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia và phân tích
thống kê để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện chính sách
marketing cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp
phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quản trị marketing và
từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại đơn vị.
Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác
giả những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở
phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty và đưa ra các giải

pháp hoàn thiện Chính sách marketing tại Công ty.
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm về Marketing, chính sách Marketing
a. Marketing là gì?
Có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing, tuy nhiên tựu
trung lại chúng ta có thể hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt
động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng,
xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá
cả, hệ thống phân phối và chiến dịch truyền thông – cổ động... với mục
đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc
nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá
trị đã được tạo ra.


6
b. Chính sách Marketing
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,
phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm
hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
1.1.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của
doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp
hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách
khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1 Phân tích môi trường Marketing
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không

khống chế được” có khả năng ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại của
công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này có thể tạo ra
những cơ hội bất ngờ hoặc cũng có thể gây ra những hậu quả nặng nề
đối với doanh nghiệp. Vì thế người làm kinh doanh cần phải chú ý theo
dõi tất cả những diễn biến của môi trường để có thể nắm bắt và thay đổi
cho phù hợp với xu hướng.
a. Môi trường vĩ mô: bao gồm môi trường nhân khẩu học, môi
trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường
chính trị, môi trường văn hóa.
b. Môi trường vi mô: bao gồm doanh nghiệp, nhà cung cấp,
các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng.
1.2.2 Xác định mục tiêu Chính sách Marketing
a. Mục tiêu tăng trưởng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà
quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của
mình. Với mục tiêu này doanh nghiệp tập trung vào việc mở rộng quy
mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp.


7
b. Mục tiêu cạnh tranh
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh nghĩa là doanh
nghiệp mong muốn giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ.
c. Mục tiêu an toàn
Với mục tiêu an toàn doanh nghiệp đặt mục tiêu bảo vệ thị
phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường
thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó

doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho
một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy doanh nghiệp sẽ thõa
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, hoàn thành các mục tiêu của mình.
- Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lí
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
+ Phân đoạn thị trường theo tâm lí học
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi ứng xử
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng.
- Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc
+ Chuyên môn hóa sản phẩm
+ Chuyên môn hóa thị trường
+ Bao phủ toàn bộ thị trường
c. Định vị trên thị trường mục tiêu
- Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt


8
động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác
định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem
lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng”.
- Các bước cơ bản của tiến trình định vị:
 Nghiên cứu thị trường mục tiêu
 Lập sơ đồ định vị

 Xây dựng các phương án định vị
 Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện chiến lược
định vị đã lựa chọn
1.2.4 Thiết kế Chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường trường để
thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu
hay mong muốn nào đó của con người.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc
tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi
mới sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về:
- Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm
- Chính sách về đặc tính của sản phẩm
- Chính sách về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
- Chính sách phát triển sản phẩm mới
b. Chính sách giá sản phẩm
 Với người mua
Giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó.
 Với người bán:
Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được
nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó


9
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức
và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ
giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất
định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.

- Các phương pháp định giá:
Định giá dựa trên chi phí
Định giá dựa trên giá trị
Định giá theo dựa vào đối thủ cạnh tranh
- Các chiến lược định giá:
 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
 Chính sách giá cho phối thức sản phẩm
 Định giá linh hoạt
 Quyết định thay đổi giá
c. Chính sách kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm
hoặc dịch vụ từ người cung ứng đến người tiêu dùng.
Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân
phối: chiều dài và chiều rộng của kênh.
Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao
gồm:
Kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không; Kênh 1 cấp; Kênh 2 cấp;
Kênh 3 cấp. Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng
nhiều cấp thì càng khó quản lý.
Hiện nay có 4 hình thức kênh phân phối được phân chia theo
mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên:
 Kênh phân phối truyền thống
 Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
 Hệ thống kênh ngang


10
 Hệ thống đa kênh

Các chính sách phân phối thường được sử dụng bao gồm:
 Chính sách phân phối độc quyền
 Chính sách phân phối có chọn lọc
Chính sách phân phối rộng rãi
d. Chính sách truyền thông - cổ động cho sản phẩm
Chính sách truyền thông - cổ động bao gồm các hoạt động
truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm.
Chính sách truyền thông - cổ động là một thành tố trong
Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Nhưng bản thân
nó lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây:
 Quảng cáo
 Khuyến mại
 Marketing trực tiếp
 Bán hàng trực tiếp
 Quan hệ công chúng
1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra
a. Tổ chức thực hiện
Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược
và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực
tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu
quả.
b. Kiểm tra
Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo
cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao.
Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế
hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra
chiến lược.

11
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Luận văn đã khái quát những vấn đề cơ bản về Marketing và
chính sách Marketing. Mặc khác, tiến trình xây dựng chính sách
Marketing cũng được trình bày một cách cụ thể, logic làm cơ sở cho
việc xây dựng chính sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên
Dược TW3. Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở cần thiết để tác
giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3
2.1 TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC
TW3
2.1.1 Lĩnh vực kinh doanh
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
2.1.5 Các nguồn lực
2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3
2.2.1 Phân tích môi trường Marketing:
a. Môi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mô
2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý gồm: Miền Trung,
Tây Nguyên; Miền Nam; Miền Bắc
 Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng gồm: Nhóm 1:

12
cơ sở điều trị bao gồm các bệnh viện, trạm xá, phòng mạch tư nhân…;
Nhóm 2: các trung gian bao gồm khách hàng là doanh nghiệp bán buôn,
bán lẻ; Nhóm 3: người tiêu dùng trực tiếp.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ vào cách sử dụng, nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách
hàng, đặc tính từng loại sản phẩm, Dược Tw3 hướng vào các nhóm khách
hàng chính sau: nhóm 1: cơ sở điều trị bao gồm các bệnh viện, trạm xá,
phòng mạch tư nhân…, nhóm 2: các trung gian bao gồm khách hàng là
doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ. Thị trường mục tiêu là miền Trung và
Tây Nguyên.
2.2.3 Thiết kế Chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách về chất lượng
Với phương châm hoạt động của Dược TW3 là “Uy tín- Chất
lượng”, do vậy Dược TW3 không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm.
Hệ thống quản lý chất lượng của Dược TW3 luôn cập nhật đầy
đủ thông tin, tài liệu, hoạt động hiệu quả và đã đuợc công nhận đạt các
tiêu chuẩn do Cục Quản lý Dược, Bộ Y tế cấp.
Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm
Tính đến năm 2014, công ty đã có 113 sản phẩm được Bộ Y Tế
cấp phép sản xuất và lưu hành.
Chính sách về nhãn hiệu và bao bì, đóng gói
Từ năm 2011 Công ty đã đăng ký thương hiệu và logo riêng
mang tên CETECO. Từ đó đến nay công ty, đã hoàn thành hơn 30 mẫu
thiết kế bao bì,quy cách sản phẩm mới các loại với thương hiệu mới.
Kiểm tra, sửa đổi hơn 20 bao bì cải tiến phù hợp với sự biến đổi của thị
trường. Bên cạnh đó, công ty đã tiến hành bảo hộ hầu hết các nhãn hiệu,

thương hiệu công ty.
Chính sách về sản phẩm mới


13
Năm 2013 và 2014, công ty nghiên cứu cho ra đời các sản
phẩm mới:
 Dòng thực phẩm chức năng cung cấp vitamin và khoáng chất
Cetrumin.
 Sản phẩm hỗ trợ điều trị gan nhiễm mỡ, xơ gan, nhiễm độc
gan.
 Sản phẩm hỗ trợ điều trị các bệnh tiểu đường, giúp hạ đường
huyết, ngăn ngừa các biến chứng của bệnh tiểu đường.
b. Chính sách giá
 Phương pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình
quân Định giá đấu thầu
Tùy vào gói thầu, đối thủ cạnh tranh và thông tin thu thập được
công ty sẽ đề ra giá thầu phù hợp.
 Chính sách giá
- Chiết khấu tiền mặt (2%), thời hạn thanh toán 07 ngày
- Chiết khấu thương mại (20%-30% tùy mặt hàng)
- Giá đấu thầu
c. Chính sách phân phối
Tại Đà Nẵng m ạng lưới tiêu thụ bao gồm các bệnh viện, trung
tâm y tế và các cơ sở điều trị trong toàn thành phố, các đại lý, nhà
thuốc, thông qua mạng lưới phân phối của 7 cửa hàng
CENTERPHARCO và 6 đại lý và trên 200 quầy lẻ. Tại các tỉnh khác,
mạng lưới tiêu thụ của Dược TW3 được phân chia thành 3 khu vực
lớn: khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam, khu vực Hà

Nội và các tỉnh phía Bắc, khu vực miền Trung và Tây Nguyên.
Hai phương thức phân phối chính của Công ty:
- Kênh phân phối trực tiếp, thông qua các cửa hàng của công ty
phân phối thuốc đến người tiêu dùng.
- Kênh phân phối gián tiếp, Công ty Dược TW3 thông qua các


14
đại lý, nhà thuốc bán buôn, các quầy thuốc bán lẻ và bệnh viện phân
phối thuốc đến người tiêu dùng.
d. Chính sách truyền thông, cổ động
Quảng cáo
Công tác quảng cáo của công ty còn hạn chế, mới chỉ dừng lại ở
việc treo pano, áp phích tại các nhà thuốc của công ty.
Quảng cáo sản phẩm thông qua các trang mạng xã hội như
Facebook, Web trẻ thơ và quảng cáo tại trang chính của công ty
www.duoctw3.com.
Khuyến mãi
Tặng mũ bảo hiểm, áo mưa, bút có in logo và sản phẩm của
công ty. Đây là hình thức ít tốn kém chi phí, nhưng hiệu quả mà nó đem
lại có giá trị vô cùng tích cực và dài lâu.
Khuyến khích mua hàng bằng cách đưa ra những chương
trình khuyến mãi đối với một số mặt hàng.
Quan hệ cộng đồng
Công ty hỗ trợ kinh phí cho các hội khuyến học.
Tài trợ thuốc cho một số chương trình chăm sóc sức khỏe y tế,
hỗ trợ sau lũ lụt tại các tỉnh miền Trung: Quảng Ngãi, Huế, Quảng Trị.
Phối hợp với Đoàn thanh niên thường xuyên đến thăm và ủng
hộ các tổ chức từ thiện trên địa bàn thành phố, đóng góp kinh phí để
xây dựng nhà tình nghĩa và phụng dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng.

Bán hàng cá nhân
Thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình
dược viên của công ty.
2.2.4 Đánh giá Chính sách Marketing của Công ty Dược
TW3
a. Những thành công và ưu điểm của công ty
Về hoạt động Marketing tại Công ty
- Chính sách sản phẩm


15
Với dây chuyền sản xuất hiện đại, quy trình quản lý chất lượng
đảm bảo, Dược TW3 đã đạt chứng nhận các chứng nhận về chất
lượng do Cục quản lý Dược – Bộ Y tế cấp.
Từng bước mở rộng sản xuất đa dạng hóa các mặt hàng và
nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Chính sách giá
Thực hiện có hiệu quả trong việc định giá góp phần làm tăng
sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Các chi phí trong sản xuất được kiểm soát chặt chẽ, tỷ lệ sản
phẩm hư hỏng ngày càng giảm, chi phí quản lý được sử dụng một
cách hiệu quả, góp phần ổn định giá.
- Chính sách phân phối
Hệ thống phân phối của Công ty Dược TW3 đã có mặt tại 63 tỉnh
thành trong cả nước, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận được với
sản phẩm của công ty. Công ty luôn tìm cách mở rộng thị trường, thể hiện
qua việc mở rộng thêm chi nhánh, thường xuyên cử cán bộ đi tìm hiểu thị
trường.
- Chính sách xúc tiến
Bước đầu quan tâm hơn đến các hoạt động liên quan đến việc

truyền thông các sản phẩm, thương hiệu của Công ty thông qua việc đăng
ký tên thương hiệu CETECO. Tiến hành in logo Công ty, tên sản phẩm …
lên quà tặng cho khách hàng. Bên cạnh đó Công ty cũng đã đưa vào sử
dụng trang website: www.duoctw3.com như là một công cụ để công ty
quảng bá thương hiệu và hình ảnh của mình.
b. Những tồn tại và nguyên nhân trong chính sách Marketing
 Những tồn tại
Quy trình kiểm tra chất lượng hàng hóa xuất xưởng chưa chặt chẽ.
Mẫu thiết kế bao bì sản phẩm còn đơn điệu, chưa tạo sự ấn
tượng.
Công ty còn yếu ở khâu nghiên cứu sản phẩm mới, chưa đủ
điều kiện để sản xuất thuốc đặc trị.


16
Quản lý chi phí bán hàng chưa chặt chẽ, chất lượng dịch vụ
khách hàng còn chưa tốt.
Chính sách chiết khấu, khuyến mãi dành cho khách hàng của công
ty còn sơ sài, chưa kích thích được nhu cầu tiêu thụ của khách hàng.
Những yếu tố quan trọng khác như chiến lược quảng bá, giới thiệu
thuốc chưa được quan tâm đầu tư. Các công cụ quảng cáo còn hạn chế, các
chương trình khuyến mãi cho khách hàng ít đa dạng; chưa hấp dẫn.
 Nguyên nhân
Công ty Dược TW3 là công ty 100% vốn nhà nước nên việc đầu
tư để cải tiến bộ máy nghiên cứu, sản xuất còn nhiều ràng buộc.
Nguồn nguyên liệu hơn 90% nhập khẩu từ nước ngoài dẫn đến
tình trạng bị động trong khâu đầu vào sản xuất. Rủi ro về giá thuốc xuất
phát từ biến động nguồn hàng, giá cả, chất lượng, vận chuyển là rất cao.
Công tác quản lý và đào tạo đội ngũ trình dược viên tại công ty
vẫn còn lỏng lẽo, chưa có định hướng phát triển nguồn nhân lực bền vững.

Vấn đề hàng nhái, hàng giả ngày càng tinh vi và khó phát hiện
đã gây mất niềm tin ở người tiêu dùng, làm ảnh hưởng đến hình ảnh
của Công ty.
Mặc dù kênh phân phối của công ty phân bố rộng khắp các
vùng miền, nhưng doanh số cho từng vùng vẫn còn khá chênh lệch.
Việc dàn trãi kênh phân phối rộng khắp trong khi nguồn lực quản lý
không đủ khiến hiệu quả kênh phân phối chưa được tận dụng triệt để.
Công tác Marketing chưa được đầu tư đúng mức.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 của Luận văn đi sâu phân tích thực trạng hoạt động
kinh doanh và tình hình triển khai các chính sách Marketing của Công
ty TNHH Một thành viên Dược TW3.
Tác giả tiến hành phân tích môi trường marketing của doanh


17
nghiệp. Mặt khác, tác giả cũng tiến hành phân tích các chính sách
marketing hiện tại Công ty (chính sách sản phẩm; chính sách giá; chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến, truyền thông cổ động) một cách
cụ thể nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách Marketing ở
Chương 3
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3
3.1 CĂN CỨ GIẢI PHÁP
3.1.1 Xu hướng ngành Dược Việt Nam trong những năm đến
- Tốc độ tăng trưởng bình quân ở mức 2 con số
- Chi tiêu thuốc bình quân trên đầu người tăng
- Gia tăng tỉ lệ thuốc bán qua đơn
- Vẫn tập trung sản xuất thuốc generic hơn là thuốc đặc hiệu

- Chính phủ chủ trương gia tăng tỷ lệ thuốc sản xuất trong nước.
3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn của Công ty
a. Sứ mệnh
“Kinh doanh hiệu quả theo tiêu chí lấy sức khỏe khách hàng
làm trung tâm và đóng góp cho cộng đồng.”
b. Tầm nhìn- Triết lý kinh doanh
Tầm nhìn
“Trở thành Công ty dược mang lại sản phẩm đột phá trong
điều trị bệnh. Luôn đổi mới và phát triển để xây dựng thành 1 trong 10
công ty dược đứng đầu Việt Nam.”
3.1.3 Mục tiêu kinh doanh của công ty
Xác định mục tiêu lớn nhất của Công ty Dược TW3 là trở thành
một công ty sản xuất và phân phối hàng đầu về dược phẩm với tiêu chí:
Uy tín, chất lượng, chuyên nghiệp và phát triển có định hướng.


18
3.1.4 Mục tiêu Marketing của Công ty
- Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm trên thị trường
- Tăng khách hàng mua lặp lại
- Gia tăng lợi nhuận sản phẩm công ty lên 10%
- Tăng cường nhận thức và kiến thức của khách hàng về công
ty Dược TW3 và sản phẩm của công ty.
3.2 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3
3.2.1 Phân tích môi trường Marketing ngành dược
a. Môi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mô
3.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng
 Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
 Khách hàng là các nhà phân phối (bán sỉ
 Khách hàng là các nhà thuốc, quầy lẻ (bán lẻ
 Khách hàng là các cơ sở điều trị công cộng
 Khách hàng là các cơ sở điều trị tư nhân
- Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý
 Khu vực I: miền Bắc (bao gồm các tỉnh từ Ninh Bình trở ra);
 Khu vực II: miền Nam (bao gồm các tỉnh từ Đồng Nai trở vào);
 Khu vực III: miền Trung và Tây Nguyên (từ Thanh Hóa đến Bình
Thuận).
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Căn cứ theo hành vi tiêu dùng, Công ty lựa chọn 3 nhóm
khách hàng mục tiêu sau:
 Nhóm khách hàng là các cơ sở điều trị công cộng
 Nhóm khách hàng là các nhà thuốc, quầy lẻ
 Nhóm khách hàng là các cơ sở điều trị tư nhân


19
Căn cứ theo khu vực địa lý
Với quy mô, thương hiệu và hệ thống phân phối hiện có tại thị
trường miền Trung và Tây Nguyên thì đây vẫn là thị trường chính của
Công ty.
Bên cạnh đó với việc doanh thu tại khu vực miền Nam do chi
nhánh Hồ Chí Minh đảm nhiệm liên tục tăng đều trong 2 năm nay cho
thấy tiềm năng rất lớn ở thị trường này. Do đó Công ty nên đầu tư phát
triển thêm ở thị trường miền Nam.
c. Định vị trên thị trường mục tiêu
Công ty thực hiện định vị sản phẩm theo chất lượng và giá cả.

Sản phẩm của công ty có chất lượng tương đương với các sản phẩm
tương tự nhưng sẽ có giá hợp lý để phù hợp với từng phân đoạn thị
trường. Ngoài ra công ty còn tạo được sự khác biệt về hình ảnh và đặc
điểm của sản phẩm để người tiêu dùng có thể nhận diện được công ty
thông qua hình ảnh, thương hiệu công ty.
3.2.4 Thiết kế Chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
 Về chất lượng sản phẩm
Chất lượng thuốc được quyết định trong suốt quy trình sản xuất
do đó việc đảm bảo chất lượng thuốc phải được tiến hành đồng bộ trong
suốt quá trình này.
- Nguyên liệu đầu vào: công ty cần có kế hoạch mua hàng hợp
lý, kịp thời để đảm bảo luôn có nguồn hàng tốt nhất phục vụ cho quá
trình sản xuất.
- Quy trình sản xuất thuốc trong nhà máy GMP phải được thực
hiện theo đúng tiêu chuẩn đã đề ra, thực hiện quản lý chặt chẽ quá
trình sản xuất, tiến hành kiểm tra kiểm nghiệm bán thành phẩm trong
suốt quá trình để đảm bảo chất lượng ở từng khâu sản xuất. Giám sát
chặt chẽ việc vệ sinh, bảo trì, bảo dưỡng máy móc thiết bị theo đúng
quy trình.

-


20
Quy trình xuất xưởng thành phẩm phải được tiến hành theo
"Quy trình thao tác chuẩn về xuất xưởng thành phẩm"
 Về chủng loại và danh mục sản phẩm
Rà soát lại danh mục sản phẩm của công ty và loại bỏ bớt
những mặt hàng hết số đăng ký hay những mặt hàng có doanh số bán

rất thấp.
Tăng độ dài dòng sản phẩm Ceteco Cetrumin bằng cách nghiên
cứu sản xuất thêm Ceteco Cetrumin cho nữ giới, Ceteco Cetrumin cho
nam giới, Ceteco Cetrumin cho nam giới trên 50 tuổi.
 Về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
Công ty cần phải liên kết với các công ty thiết kế chuyên nghiệp
để tiến hành thiết kế lại mẫu mã, bao bì.
Tích cực xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thông
qua logo công ty, bao bì sản phẩm, nhãn mác; các vật phẩm và ấn
phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, áo, mũ bảo hiểm...);
các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty....
Tìm kiếm thêm các nhà cung cấp bao bì đạt chuẩn GMP-WHO
để đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng của Cục quản lý Dược.
 Về phát triển sản phẩm mới
Liên kết với các trường Đại học, Bệnh viện, Trung tâm nghiên
cứu khoa học trong và ngoài nước nhằm tiếp thu, ứng dụng các công
nghệ bào chế tiên tiến, thử nghiệm lâm sàn nhằm nâng cao giá trị sản
phẩm. Đưa ra những định hướng phát triển sản phẩm mới trong tương
lai.
Với tuổi thọ trung bình đang ngày càng tăng, nhu cầu cần được
chăm sóc sức khỏe tốt hơn thì việc phòng bệnh ngày càng trở nên được
quan tâm hơn. Đây là cơ hội rất tốt cho Công ty chuyển hướng đầu tư
mạnh mẽ hơn trong việc nghiên cứu, phát triển các dòng sản phẩm thực
phẩm chức năng, bổ sung vitamin và khoáng chất.

-


21
b. Chính sách giá sản phẩm

Công ty cần điều chỉnh chính sách giá linh hoạt hơn để có thể
kích thích mua hàng. Ví dụ như:
Thay vì chiết khấu 20-30% cho mọi đơn hàng, mọi số lượng
như hiện tại Công ty nên thực hiện chính sách chiết khấu theo khối
lượng.
Áp dụng chiết khấu theo thời vụ, bằng cách đưa ra chính sách
chiết khấu cao hơn cho một số mặt hàng vào giai đoạn thấp điểm (như
sau tết nguyên đán, mùa hè, đầu năm học mới).
Áp dụng chiết khấu tiền thưởng: khách hàng, nhà phân phối sẽ
nhận chiết khấu thưởng trên hóa đơn khi mua hàng đạt các mức doanh số
hàng Quý.
Áp dụng các chính sách khác như chính sách hớt váng trong
giai đoạn đầu tung ra sản phẩm mới.
Thực hiện việc kê khai giá bán buôn, giá bán lẻ dự kiến với Cục
Quản lý Dược. Thường xuyên phối hợp với các cơ quan chức năng để tiến
hàng kiểm tra, giám sát giá bán tại các cơ sở bán buôn, quầy thuốc… nhằm
hạn chế đến mức tối đa việc bán sản phẩm của công ty với giá quá cao so
với giá kê khai.
c. Chính sách phân phối sản phẩm
Bên cạnh việc tích cực tìm kiếm các trung gian mới, công ty
phải luôn củng cố mạng lưới phân phối của mình với mục đích nhằm tối
đa hóa hiệu quả đầu tư, tăng hiệu quả bán hàng, thắt chặt mối quan hệ
với các thành viên trong kênh.
Tiếp tục đầu tư, xây dựng hệ thống phân phối phát triển theo
mô hình Nhà phân phối chuyên nghiệp đạt tiêu chuẩn GSP; GDP; GPP.
Thiết lập các chính sách hỗ trợ, chính sách giá công bằng với
các thành viên trong kênh, tránh sự mâu thuẫn giữa các trung gian.
Phân chia giám sát kênh phân phối theo vùng và bố trí nhân lực
để thực hiện việc hỗ trợ, quản lý, giám sát việc thực hiện các cam kết
của các thành viên kênh.

22
Thường xuyên tổ chức các chương trình giao lưu hội nghị
khách hàng cho những đại lý, quầy thuốc có doanh thu cao nhằm thắt
chặt mối quan hệ bền vững và tạo sự tin tưởng giữa các nhà phân phối
và công ty.
d. Chính sách truyền thông – cổ động cho sản phẩm
Quảng cáo
Tăng chi phí đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, thực hiện
việc quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện quảng cáo.
Đầu tư lắp đặt nhiều hơn các biển quảng cáo tại các vị trí trung
tâm, tại các địa điểm trong hệ thống phân phối như các nhà thuốc, quầy
lẻ.
Công ty có thể sử dụng một số công cụ để thực hiện Marketing
online:
 Website ; SEO, Google adwords; Facebook:
Bán hàng cá nhân
Công ty cần phải chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo
trình dược viên chuyên nghiệp. Thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn
luyện về chính sách và kiến thức bán hàng cho nhân viên. Xây dựng
chính sách khen thưởng xứng đáng để khích lệ, động viên cho những cá
nhân có doanh số bán hàng tốt.
Khuyến mãi
Xây dựng các chương trình khuyến mãi vào các thời điểm khác
nhau trong năm như lễ, tết nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của nhà
đại lý, nhà thuốc. Các hình thức quà tặng khuyến mãi có thể là sản
phẩm, tiền mặt, hoặc hiện vật tương ứng với giá trị đơn hàng.
Xây dựng hệ thống khách hàng thân thiết, khách hàng VIP,
khách hàng VVIP dựa trên điểm tích lũy doanh số và có hình thức

khuyến mãi tương ứng. Bằng cách này sẽ tạo được sự gắn bó lâu dài
giữa Công ty và khách hàng.
Tặng thuốc làm mẫu miễn phí cho các bác sĩ, dược sĩ.


23
Tiếp tục phát triển mạnh hình thức tặng kèm một số tặng phẩm
có in logo Công ty, Slogan khi mua sản phẩm.
Marketing trực tiếp
Công ty nên đầu tư một hệ thống gửi Email marketing để có thể
gửi được email với số lượng nhiều và chi phí thấp.Với việc sử dụng bản
tin điện tử hiệu quả, Công ty sẽ kết nối được với số lượng khách hàng
tiềm năng lớn nhất và truyền thông thông tin một cách nhanh chóng
nhất.
Quan hệ công chúng
Tăng cường tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ
triển lãm.
Phối hợp với bác sĩ để tư vấn, khám và phát thuốc miễn phí tại
địa điểm: nông thôn, vùng sâu vùng xa, vùng có y tế còn khó khăn... tạo
nên hiệu ứng cộng đồng giúp cho người tiêu dùng ấn tượng hơn với
thương hiệu.
Tiếp tục tham gia các hoạt động cộng đồng như: nuôi dưỡng
Mẹ Việt Nam anh hùng, quyên góp hỗ trợ trẻ em khó khăn vùng sâu
vùng xa, nấu cháo tình thương tại các bệnh viện…
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh, môi trường
ngành dược trong thời gian đến. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp về
Chính sách Marketing tại Công ty. Với những giải pháp nêu trên, tác giả
mong muốn chính sách marketing của Công ty TNHH Một thành viên
Dược TW3 ngày càng hoàn thiện và phù hợp hơn với những đòi hỏi

khắt khe của thị trường trong thời gian tới.