Phân tích SWOT công ty kinh đô full

Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT

HỌ VÀ TÊN

1

NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG ( NHÓM TRƯỞNG )

2

NGUYỄN ĐỨC VƯƠNG ( NHÓM PHÓ )

3

TRỊNH THỊ XUÂN

4

NGUYỄN THỊ XUÂN

5

KHUẤT THỊ VÂN

6

HOÀNG THU UYÊN

7

HOÀNG THỊ XUYẾN

8

HOÀNG THỊ HỒNG VÂN

9

TRẦN THỊ KIỀU VÂN

10

NGUYỄN TUYẾT TRINH

ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

A. LỜI MỞ ĐẦU.
Nền kinh tế đất nước vẫn tiếp tục đang trong quá trình chuyển sang cơ chế
thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước. Cùng
với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít
thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của cả nước
nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng lên một tầm cao mới. Tuy
nhiên, Trung Quốc ta vẫn đang trong quá trình thực hiện cam kết hội nhập sâu

rộng hơn nữa với Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh
chắc chắn sẽ tiếp tục có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh
nghiệm kinh doanh trước đây thì thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô chắc chắn sẽ
không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay đã,
đang và sẽ tiếp tục xuất hiện rất nhiều các đối thủ mạnh có khả năng chiếm lấy
thị phần bánh kẹo của Kinh Đô. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi
nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai nhóm 10 lớp Kh12
Nhân Sự 01 đã chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích SWOT đối với Kinh Đô”.

B. PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI KINH ĐÔ
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ.
- Loại hình: Công ty cổ phần
- Thể loại: Chế biến thực phẩm ( chuyên sản xuất bánh kẹo ).
-Thành lập: 1993
-Trụ sở chính: 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ
Đức .TPHCM.
- Thành viên chủ chốt: Trần Kim Thành .
- Năm đạt HVNCLC: 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004,
2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013.
- Sản phẩm đạt HVNCLC: Ngành bánh kẹo .

ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

- Sản phẩm chính: Bánh cookie, Bánh snack, Bánh cracker AFC – Cosy,
Kẹo sôcôla, Kẹo cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh
kem, Kem đá Kido's, Bánh Trung thu Kinh Đô, Sôcôla.
- Website: www.kinhdofood.com

Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những
công ty thực phẩm lớn nhất Trung Quốc với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản
xuất các loại bánh như bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo,
Sô-cô-la, Kem, Sữa và yoghurt. Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết
đến và là một trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Trung Quốc.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập, đến
nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên gần 8.000 người. Tổng vốn điều lệ là
1.599 tỷ đồng. Tổng doanh thu năm 2012 là 4.285 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 490 tỷ
đồng. Mục tiêu doanh thu năm 2013 của Kinh Đô là 5.200 tỷ, lợi nhuận 600 tỷ
đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh
thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân
phối và 200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng 20%-30%/năm. Thị trường
xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật,
Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia.
Với chiến lược lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục sử dụng 2 chiến lược mũi nhọn trong phát
triển kinh doanh: một là luôn đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, phát triển sản
phẩm mới, mở rộng thị trường nội địa; hai là thực hiện các chiến lược mua bán
sáp nhập (M&A) để mở rộng ngành hàng cả chiều rộng lẫn chiều sâu, cụ thể là
việc mua lại nhà máy kem Wall từ Unilever năm 2003, mua lại Vinabico vào
năm 2007.
Trên nền tảng này, Kinh Đô đã tạo nên thế vững chắc với tư cách là một
trong những công ty bánh kẹo lớn nhất Trung Quốc cả về doanh số lẫn sản
lượng, tạo đòn bẩy cho việc mở rộng ngành và chiến lược sản phẩm phục vụ
việc tiêu dùng hàng ngày, hướng đến trở thành một trong những công ty thực
phẩm và đồ uống lớn nhất Trung Quốc. Mục tiêu tổng thể là thỏa mãn nhu cầu
thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng.
Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người
tiêu dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng, sản

phẩm Kinh Đô đã nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

dùng. Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng
danh giá: Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Trung Quốc; là 1 trong 30 thương
hiệu chương trình “Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Trung Quốc Chất
Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin &
Dùng”…
Kinh Đô đã xây dựng nền tảng vững chắc, phát triển nguồn nội lực hùng
mạnh cùng vị thế của một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu. Đó là tất cả những
yếu tố cần và đủ để từng bước trở nên mạnh mẽ hơn, vững vàng hơn, để tập
đoàn Kinh Đô phát triển và thương hiệu Kinh Đô mãi trường tồn.

II. PHÂN TÍCH TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA KINH ĐÔ.
1. TẦM NHÌN.
Tầm nhìn (Vision):Là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý
tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành.
Người lãnh đạo phải đặt câu hỏi ví như 5 năm nữa, 10 năm nữa… chúng ta
muốn, chúng ta sẽ dẫn dắt tổ chức của chúng ta tới đâu? Tới bến bờ nào
Tầm nhìn của Kinh Đô: Hương vị cho cuộc sống: Kinh Đô mang hương vị
đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi
và độc đáo.
Phân tích:
Có thể thấy, tầm nhìn của Kinh Đô đã đảm bảo tính hiệu quả khi nó hội tụ
được cả 3 đặc trưng sau đây:
- Truyền cảm hứng;
- Rõ ràng và sống động;

- Thể hiện một tương lai tốt đẹp hơn.
Đồng thời, tầm nhìn của Kinh Đô cũng đã đạt được các tiêu chuẩn sau:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp: Tạo ra những
giá trị cho cuộc sống thông qua việc cung cấp những sản phẩm an toàn, độc đáo,
tiện lợi và dinh dưỡng.
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo;
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý: Tầm nhìn của Kinh Đô đã giúp
xây dựng nên hình ảnh của công ty một cách rõ ràng, tươi đẹp qua đó góp phần
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

truyền cảm hứng, động viên tinh thần của các cấp quản lý cũng như nhân viên
trong việc thực hiện mục tiêu chung của công ty.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên;
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định
hướng: Chính tầm nhìn của công ty là tiền đề cho các đơn vị, phòng ban thuộc
công ty trong việc xây dựng mục tiêu của đơn vị mình sao cho đông nhất với
định hướng, kế hoạch của cả công ty.
Thực tế cho thấy, Kinh Đô không chỉ mang hương vị đến cho cuộc sống
mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo mà
công ty còn mang cả vị hạnh phúc ngọt ngào cho những phút giây sum họp, cho
tình thân thêm bền chặt qua mỗi dịp lễ tết, làm thăng hoa những khoảnh khắc
hạnh phúc đong đầy trong cuộc sống.
Qua việc giữ vững tầm nhìn, Kinh Đô sáng tạo không ngừng để đáp ứng
thị hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Kinh Đô tiếp tục tái định nghĩa các
khái niệm về dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo thông qua việc cải thiện chất
lượng và đa dạng hóa sản phẩm để luôn tiên phong dẫn đầu trong các xu hướng
thưởng thức mới cho người tiêu dùng.

Vì vậy, Kinh Đô tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu
cầu và khao khát của khách hàng để làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày.
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị
đích thực Kinh Đô không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào
những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho cuộc sống trọn vẹn, góp phần xây
dựng đất nước ngày một giàu mạnh văn minh. Trong những năm qua gắn với
niềm tự hào của mình vào Kinh Đô đã đổi mới mạnh mẽ bằng việc xây dựng
một nền tảng vững chắc cho tương lai để phấn đấu mục tiêu trở thành công ty
thực phẩm giải khát hàng đầu Trung Quốc và Châu Á – Thái Bình Dương.
Hơn nữa Kinh Đô đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như
mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho cả nhân
viên, từng đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với Kinh Đô trong mỗi ngày
của cuộc sống.
Chính bởi vậy mà tập đoàn Kinh Đô luôn chú trọng trong việc đầu tư và
phát triển vào các mặt hàng tiêu dùng, vừa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng bằng những thực phẩm an toàn, tiện lợi và độc đáo với giá cả hợp lý đồng
thời mang “ hương vị cho cuộc sống “.
Thực tế cho thấy các sản phẩm của Kinh Đô luôn có chất lượng tốt và
được người tiêu dùng đánh giá cao so với các loại sản phẩm khác. Công ty Kinh
Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu
chuẩn ISO 9001, bên cạnh đó, công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong và ngoài
nước với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khỏe cho
người tiêu dùng.
Để đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng thì các sản phẩm của Kinh

Đô rất đa dạng và phong phú, giá cả hợp lý. Với nhiều sản phẩm như: bánh
Snacks, kẹo chocolate, bánh cookies, kẹo cứng và kẹo mềm các loại, bánh mì và
bánh bông lan công nghiệp các loại bánh kem sinh nhật và bánh cưới…
Sản phẩm của Kinh đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay
đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Với tầm
nhìn là “ hương vị cuộc sống” Kinh đô mang đến cho người tiêu dùng rất nhiều
sản phẩm ngon, bổ và giá cả hợp lý. Rất nhiều sản phẩm nổi tiếng như :
Merino : niềm vui bất tận là loại kem rất được ưa chuộng đặc biệt là giới trẻ
với nhiều vị yêu thích ( so-co-la, đậu xanh...).
Quế minity : giòn giòn ngon ngon bánh giòn xốp nhân kem mịn.
Wed Yo Kids Gold : the promise of life là sữa chua duy nhất được bổ sung
các vi chất dinh dưỡng dành cho trẻ.
Bánh AFC đa vị.
Tận hưởng cuộc sống tận hưởng Celano: loại kem cao cấp mát lạnh.
Cosy : chút dịu ngọt cho mỗi ngày thêm vui.
GoodChoice : thơm ngon và giàu dinh dưỡng.
Scotti : bánh mỳ nhân kem tươi sản phẩm hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Bánh bông lan Sotile : mịn mềm thơm trứng....
Với sự cải tiến không ngừng về mẫu mã, bao bì cũng như cả chất lượng đã
giúp cho sản phẩm của Kinh đô Food luôn nhận được sự tin tưởng cao của
khách hàng dành cho mình. Tại lễ công bố chương trình thương hiệu quốc gia
năm 2012 Kinh đô là một trong 25 doanh nghiệp lần thứ ba liên tiếp đạt thương
hiệu quốc gia và là thực phẩm doanh nghiệp duy nhất vinh dự ba lần liên tiếp
được bình chọn tham gia chương trình này.
Như vậy có thể thấy, Kinh đô không đơn thuần mang lại những sản phẩm
để bạn cũng như khách hàng có thể cầm nắm trên tay mà trong đó còn chứa
đựng rất nhiều giá trị ý nghĩa của “ Hương vị cho cuộc sống”. Đó là một hướng
đi mới giúp nâng cao chất lượng hàng hóa nội địa, giúp cạnh tranh với các
thương hiệu ngoại. Đồng thơi tầm nhìn “Hương vị cho cuộc sống” đã tạo nên
một nét rất riêng, rất đặc biệt mà chỉ Kinh Đô mới có được. Tầm nhìn này đã

giúp Kinh Đô là thương hiệu thực phẩm bánh kẹo chiếm hơn 30% và bánh
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

Trung thu chiếm 70% thị trường bánh kẹo Trung Quốc và đang vươn mình ra
thị trường thế giới.

2. SỨ MỆNH.
Sứ mệnh là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp có giá trị lâu dài về thời gian,
để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhằm thể hiện niềm
tin, mục đích triết lý và nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp, khẳng định lý
do ra đời và tồn tại của một doanh nghiệp.
Sứ mệnh của Kinh Đô:
Kinh đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng
những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi
sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Chúng tôi tự hào được góp phần mang đến Hạnh phúc và phục vụ cho cuộc
sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp. Với tâm huyết
ấy, Kinh Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực phấn đấu vì sứ mệnh đối với người
tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên và cộng đồng.
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng: là tạo ra những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản
phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm
ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ được vị
trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông: sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức
lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm
cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.

Với đối tác: sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những già trị bền vững cho tất
cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận
hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ
đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước khách
hàng.
Với nhân viên: Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa
mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự
toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội
ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và
đáng tin cậy.
Với cộng đồng: Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi
chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những
chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
Phân tích: Rõ ràng, bản tuyên ngôn sứ mệnh của Kinh Đô đã đáp ứng được
đầy cả 9 nội dung cần có của một bản tuyên ngôn sứ mệnh theo Fred David:
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty? ( người tiêu dùng
trong nước và quốc tế )
Sản phẩm/dịch vụ: của công ty là gì? ( cung cấp các loại thực phẩm thông
dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống )
Thị trường: của công ty ở đâu? ( Tập trung chủ yếu vào thị trường trong
nước và mở rộng ra thị trường quốc tế )
Công nghệ: công ty sử dụng công nghệ gì và công nghệ có là mối quan tâm
hàng đầu của công ty không? Có
Quan tâm tới vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có
quá ràng buộc với những mục tiêu kinh tế hay không? ( Kinh Đô luôn mong

muốn góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng )
Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý
của công ty?
Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hay ưu thế cạnh tranh của công ty là gì? ( đội
ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, công nghệ đổi mới, hiện đại, hệ thống quản trị
rủi ro tốt…)
Quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: đây có phải mối quan tâm chủ yếu
của công ty không? Có
Quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối với nhân viên như thế
nào? ( Luôn phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm toàn ý, lòng nhiệt huyết của
nhân viên).
Thực tế đã chứng minh, công ty Kinh Đô đã, đang và sẽ tiếp tục thực
hiện tốt sứ mệnh của mình, theo đó:
Với khách hàng: Công ty Kinh Đô sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau đáp
ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và các sản phẩm luôn đạt chất
lượng cao với các loại sản phẩm đa dạng như: kem và các sản phẩm từ sữa,
bánh trung thu, bánh cookies, bánh bông lan, bánh chocolate, bánh Snacks,
kẹo… Các sản phẩm của Kinh Đô gồm có 4 nhóm chính: nhóm sản phẩm ăn
vặt, nhóm sản phẩm thực phẩm đóng gói, nhóm sản phẩm biếu tặng trong dịp lễ
hội, nhóm sản phẩm từ sữa.
Kinh Đô luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục
vụ người tiêu dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng.
Trong thời gian gần đây Kinh Đô tiếp tục nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh
giá cao của người tiêu dùng. Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với
rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 thương hiệu được yêu thích nhất, là
thương hiệu thực phẩm duy nhất và là 1 trong 25 thương hiệu 3 lần liên tiếp
được bình chọn tham gia chương trình “thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng
Trung Quốc Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn
ABC

Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

“Sản phẩm Tin & Dùng”… Kinh Đô được 98% người tiêu dùng liệt kê vào top
10 công ty yêu thích, 99% người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sản phẩm
của công ty Kinh Đô, 87% người tiêu dùng sử dụng thường xuyên sản phẩm của
Kinh Đô ( Nguồn: Dự án “Đánh giá sức mạnh thương hiệu” đối với gần 450
công ty trong ngành bánh kẹo với gần 900 nhãn hiệu do FTA thực hiện vào
tháng 12 – 2012 ).
Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ
và hội chợ quốc tế Quang Trung trong nhiều năm. Kinh đô còn đạt nhiều thành
tích khác như “Cúp vàng ma-ket-ting”…
Kinh Đô luôn mang sự yên tâm đối với người tiêu dùng. Ví dụ như, khi
có cơn bão nguyên liệu sữa từ Trung Quốc nhiễm melamine đã tàn phá niềm tin
của người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên Kinh Đô vẫn tạo được sự tin tưởng
với khách hàng vì đã làm tốt vấn đề an toàn thực phẩm. Kinh Đô luôn thể hiện
sự quan tâm đúng mức đến vấn đề sức khỏe cho người tiêu dùng: nguồn nguyên
liệu đầu vào, quy trình chế biến cũng như hoạt động phân phối luôn được Kinh
Đô kiểm soát chặt chẽ. Công ty không vì lợi nhuận mà sử dụng nguyên liệu giá
rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ. Chính sự nghiêm túc này đã giúp Kinh Đô có
chỗ đứng trong thị trường nổi tiếng khó tính và có yêu cầu khắt khe về vệ sinh
an toàn thực phẩm như Mỹ, Nhật… Điều này một lần nữa khẳng định chất
lượng sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô uy tín với người tiêu dùng. Kinh Đô là
một trong số ít các thương hiệu nội địa tạo được uy tín và dấu ấn sâu đậm trong
lòng người tiêu dùng. Nhắc đến Kinh Đô người tiêu dùng hiểu ngay các sản
phẩm bánh kẹo chất lượng cao.
Để đảm bảo cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất
và đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường thực phẩm công ty đã xây dựng một
hệ thống phân phối rộng khắp. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang
thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore,

Đài Loan với kim ngạch xuất khẩu đạt 10 triệu USD vào năm 2009. Với công ty
Kinh Đô miền Bắc hiện có hệ thống phân phối trải rộng khắp 28 tỉnh thành phía
Bắc với trên 40 đại lý bán buôn, 195 nhà bán buôn và hơn 168.000 nhà bán lẻ,
hơn 15 siêu thị. Hiện tại Kinh Đô phân phối dưới 3 hệ thống kênh chính:
Kênh 3 cấp: NSX  Đại lý bán buôn  Bán buôn Bán lẻ  Người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh 3 cấp chiếm 85% doanh số của toàn công ty kinh đô
trên cả nước và 90% doanh số của công ty Kinh Đô Miền Bắc.
Kênh 1 cấp: NSX  Siêu thị  Người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này
chiếm 10% doanh số toàn công ty trên cả nước và chỉ chiếm 5% doanh số
của công ty Kinh Đô miền Bắc.
Kênh trực tiếp: Kinh Đô Bakery  Người tiêu dùng cuối cùng.

ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, công ty khẳng định
khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo
cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Với các cổ đông: công ty luôn đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng
năm. Đầu tư hiệu quả nguồn vốn và mọi khoản đầu tư hay lợi nhuận được công
bố rõ ràng và minh bạch. Trong báo cáo thường niên 2013, trong năm 2012 Tập
Đoàn Kinh Đô đạt doanh thu 4.285 tỷ đồng ( tăng so với năm 2011 là 0,9% ),
lợi nhuận đạt 490 tỷ đồng%, ( tổng lợi nhuận tăng 200 tỷ đồng so với năm trước
), cải thiện biên lợi nhuận gộp tăng từ 39,4% năm 2011 lên 43,6%, tỷ lệ lợi
nhuận trên vốn sử hữu đạt 9,1%. Đây là sự vượt bậc so với năm 2011 khi kết
quả chỉ là 349 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế và 7,2% lợi nhuận trên vốn chủ sở
hữu.
Dưới đây là bảng cơ cấu cổ đông của Kinh Đô ( thời điểm 01/03/2013 ).

Loại

Số lượng cổ
phiếu

Tỷ lệ sở hữu

Cổ đông cá nhân trong
nước

39.756.707

23,87%

Cổ đông tổ chức trong
nước

33.899.048

22,3%%

Cổ đông cá nhân nước
ngoài

3.251.244

1,95%

Cổ đông tổ chức nước
ngoài

75.080.258

45,09%

Cổ phiếu quỹ

14.535.368

8,81%

Tổng cộng

166.522.625

100%

Cam kết của công ty với cổ đông còn được thể hiện qua kết cao kinh doanh
năm 2013 sau: (Theo BCTC của công ty năm 2013 – ngày 17/4/2014 )

ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

- Với nhân viên: Kinh đô luôn hướng đến chiến lược xây dựng và đào tạo
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Song hành với chiến lược phát triển kinh
doanh, công ty đặc biệt chú trọng vào yếu tố con người trong chiến lược phát
triển toàn diện và bền vững của công ty.
Trong suốt 20 năm qua, nguồn nhân lực chính là tài sản quan trọng nhất

của Kinh Đô. Đó là sự kết hợp của những con người khác nhau, sự đa dạng về
văn hóa và sự dày dạn kinh nghiệm trong ngành. Bằng chính chiến lược quản trị
nhân sự hợp lý, chính sách đãi ngộ tốt, cạnh tranh và hấp dẫn, Kinh Đô đã xây
dựng một đội ngũ nhân tài có tầm nhìn, có nhiệt huyết, họ là người có nhiều
kinh nghiệm, có kiến thức về ngành hàng, đảm bảo cho chiến lược tăng trưởng
của Kinh Đô.
Kinh Đô tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến
thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính
thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát
triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô.
Kinh Đô luôn tạo điều kiện để cán bộ nhân viên trau dồi và nâng cao
năng lực chuyên môn nhằm phát huy hết tính sáng tạo, tính năng động, tính tiên
phong cùng với lòng nhiệt huyết yêu nghề của họ. luôn đánh giá cao năng lực,
thái độ và khả năng cống hiến của đội ngũ nhân sự. chính sự tăng trưởng liên
tục trong kinh doanh đã giúp Kinh Đô đủ điều kiên đảm bảo các chính sách
lương & đãi ngộ hấp dẫn cạnh tranh thu hút được nhiều nhân tài (nhân viên
được tham gia BHYT, BHXH, mua cổ phần, tham quan nghỉ mát, nâng lương,
thưởng hàng năm…).
Để mở rộng nguồn nhân lực cho sự phát triển tương lai, Kinh Đô đã và
đang tiếp tục tìm kiếm và phát triển nhân tài trong nội bộ và cả bên ngoài trở
thành những con người có năng lực cạnh tranh nhất trên thị trường lao động và
là tài sản vô giá mà Công ty đang sở hữu.
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

- Với đối tác: trong chiến lược phát triển trở thành Tập đoàn thực phẩm
hàng đầu tại Trung Quốc và khu vực, đối tác là mắt xích quan trọng trong chuỗi
giá trị của Kinh Đô. Kinh Đô xác định hợp tác chiến lược: hợp tác lâu dài, tin

cậy, bền vững, hiệu quả để cùng nhau phát triển. Chiến lược này là một trong
những thành công và là niềm tự hào của Kinh Đô trong thời gian qua. Kênh
phân phối của công ty phủ rộng trên toàn quốc, với 300 nhà phân phối và
200.000 điểm bán lẻ cho ngành thực phẩm và kênh hàng lạnh. Bên cạnh đó,
công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery. Công
ty luôn hợp tác và cố gắng tạo ra những giá trị bền vững cho thất cả các thành
viên trong chuỗi cung ứng. Luôn đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua các
sản phẩm, dịch vụ, cố gắng hướng tới hợp tác đôi bên cùng có lợi
- Với cộng đồng: sau 20 năm hình thành và phát triển, Kinh Đô hiện nay là
một thương hiệu danh tiếng và trở thành một trong những công ty hàng đầu tại
Trung Quốc trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thực phẩm. Kinh Đô luôn hiểu
rằng, để đạt được thành công đó, bên cạnh việc thực hiện tốt các chiến lược và
kế hoạch kinh doanh đúng đắn thì một trong những yếu tố quan trọng là sự yêu
mến, ủng hộ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu của Kinh Đô.
Chính vì thế Kinh Đô không ngừng nỗ lực đáp lại những cảm tình quý giá
đó bằng việc thực hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng thông qua
những chương trình thiết thực và ý nghĩa. Cam kết trách nhiệm của doanh
nghiệp được Kinh Đô thực hiện trên tất cả các lĩnh vực: sản xuất, phát triển sản
phẩm, chăm lo cộng đồng và được công ty đặc biệt quan tâm, duy trì xuyên suốt
quá trình hoạt động.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô luôn chủ động tạo
ra nhiều chương trình mang tính nhân văn, đồng thời luôn tích cực tham gia
đóng góp vào những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. Đặc biệt,
Kinh Đô luôn dành sự quan tâm và hỗ trợ thiết thực cho học sinh, sinh viên –
thế hệ trẻ của đất nước qua nhiều chương trình ý nghĩa như ủng hộ các quỹ học
bổng, các cuộc thi cho sinh viên – học sinh, trang bị phòng học máy tính cho
các trường vùng sâu, tổ chức chương trình tham quan kết hợp giao lưu và chia
sẻ kiến thức cho sinh viên các trường đại học tại nhà máy của Kinh Đô… Liên
tục tài trợ nhiều năm cuộc thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương Lai, 2 năm liên tục
là nhà tài trợ cho cuộc thi Sife Trung Quốc và ủng hộ nhiều năm Quỹ học bổng

Tiếp Sức Đến Trường…
Vào mùa Trung thu 2010, hướng về đại lễ 1.000 năm Thăng Long – Hà
Nội, toàn bộ doanh thu từ hộp sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long – Hà
Nội của Kinh Đô được công ty đóng góp cho công tác mừng Đại lễ. Với chủ đề
“10 năm những tấm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu Tình Thương” do
Kinh Đô tài trợ và đồng hành suốt 10 năm qua đã mang lại hiệu quả và dấu ấn
tốt đẹp với tổng số tền quyên góp cho chương trình là 110 tỷ đồng; ủng hộ đồng
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

bào lũ lụt, tặng quà người nghèo, trẻ em mồ côi, khuyết tật.. và một số hoạt
động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô với cộng đồng.
- Trách nhiệm với môi trường: Kinh Đô luôn chú trọng đảm bảo chất
lượng, vệ sinh thực phẩm và thực hiện nghiêm ngặt tiêu chí sản xuất xanh sạch,
thân thiện với môi trường. Thể hiện qua:
Sản xuất xanh sạch, thân thiện với môi trường: Là Tập đoàn thực phẩm,
Kinh Đô không chỉ chú trọng đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
mà Kinh Đô luôn ý thức và thực hiện nghiêm ngặt tiêu chí sản xuất xanh sạch,
thân thiện với môi trường với tinh thần phát triển và kinh doanh các sản phẩm
dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng và không gây tác động xấu đến
môi trường sống. Trong quá trình sản xuất, Kinh Đô luôn chọn và sử dụng
nguồn nguyên liệu có chất lượng tốt nhất, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
và được chọn lọc kỹ càng từ những nhà cung cấp uy tín.
Hệ thống quản lý chất lượng chuẩn mực: Các sản phẩm của Kinh Đô được
sản xuất trên hệ thống dây truyền máy móc hiện đại khép kín thuộc dạng tiên
tiến nhất trên thế giới theo công nghệ Châu Âu. Công ty đã áp dụng các quy
trình quản lý chất lượng chuẩn mực vào sản xuất như hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 do tổ chức Bureau Veritas Sertifcation

đánh giá và chứng nhận, hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22.000:2005,
hệ thống HACCP – hệ thống đảm bảo vệ sinh trong sản xuất và hệ thống GMP
– thực hành sản xuất tốt, hệ thống quản lý chất lượng toàn diện TQM. Với mô
hình nhà máy hiện đại, mọi snack phẩm công ty được sản xuất hoàn toàn tự
động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng và an toàn vệ sinh
thực phẩm cho người tiêu dùng.
Kiểm soát chất thải vào môi trường, đầu tư trang thiết bị xử lý hiện đại:
Kinh Đô nhận diện và đảm bảo áp dụng biện pháp xử lý phù hợp với tất cả các
hình thái chất thải vào môi trường phát sinh trong quá trình sản xuất. Công ty
trang bị hệ thống xử lý chất thải đạt tiêu chuẩn môi trường và liên tục cải tiến
ứng dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng, hợp lý hóa trong các dây chuyền
sản xuất, đẻ đảm bảo giảm thiểu tối đa các tác động tiêu cực đến môi trường.
Có thể Tầm nhìn – Sứ mệnh của Kinh Đô luôn gắn liền với nhau và gắn
với tâm huyết của các toàn bộ những con người đam mê trong công việc và đem
đến cho xã hội “Hương vị cho cuộc sống”. Thể hiện những chiến lược nhạy bén
“Dám nghĩ – Dám làm – Dám chịu trách nhiệm” giúp Kinh Đô những bước tiến
quan trọng, nâng tầm vị thế của tổ chức. Qua đó thể hiện tầm nhìn chiến lược
của những nhà lãnh đạo cấp cao trong Kinh Đô.

ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

III. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH – ĐIỂM YẾU CỦA KINH ĐÔ.
1. ĐIỂM MẠNH ( S ).
1.1. Thương hiệu mạnh.
- Kinh Đô là một thương hiệu quen thuộc, được người tiêu dùng tin tưởng
lựa chọn và sử dụng trong 20 năm qua.
Hạng Thương hiệu

Quốc gia

1
2

Japan
Netherland
s

Ngành hàng

Chỉ số
tiếng

Phương tiện giao thông vận
tải

72,6

Hóa phẩm – Hóa mỹ phẩm

66,6

3

Finland

Viễn thông

65,1

4

Hoa ky

Thực phẩm

60,3

5

Japan

Điện - Điện tử - Điện gia
dụng

58,2

6

Germany

Thương mại tổng hợp

57,8

Bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu Trung Quốc 2011 (nguồn:
ACNielsen)
- Thành tựu:

+ TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Trung Quốc, xếp hạng nhất trong ngành
thực phẩm. Chương trình này do VCCI & Neilsen Trung Quốc phối hợp tổ chức
dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu.
+ TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Trung Quốc và Top 100 doanh nghiệp tư
nhân lớn nhất Trung Quốc (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet
&Công ty VietNam Report bình chọn.
+ Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”.
+ Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn
diện (TQM) xuất sắc.
+ Danh hiệu: “Hàng Trung Quốc chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu
dùng bình chọn.
ABC

nổi


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

+ Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Trung
Quốc tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn.
+ Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc
cho sự nghiệp giáo dục”.
+ Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng
vàng”do người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức
+ Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Trung Quốc năm 2009” do Thời Báo
Kinh Tế Trung Quốc phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương)
tổ chức và
- Thương hiệu Kinh Đô gắn liền với các sản phẩm bánh, kẹo cao cấp được
người tiêu dùng tín nhiệm và đánh giá cao trên thị trường. Kinh Đô luôn chủ
động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu dùng bằng

chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng. Trong thời gian gần đây
Kinh Đô tiếp tục nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu
dùng. Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng
danh giá: Top 10 thương hiệu được yêu thích nhất, là thương hiệu thực phẩm
duy nhất và là 1 trong 25 thương hiệu 3 lần liên tiếp được bình chọn tham gia
chương trình “thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Trung Quốc Chất Lượng
Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”…
Kinh Đô được 98% người tiêu dùng liệt kê vào top 10 công ty yêu thích, 99%
người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sản phẩm của công ty Kinh Đô, 87%
người tiêu dùng sử dụng thường xuyên sản phẩm của Kinh Đô (Nguồn: Dự án
“Đánh giá sức mạnh thương hiệu” đối với gần 450 công ty trong ngành bánh
kẹo với gần 900 nhãn hiệu do FTA thực hiện vào tháng 12 – 2012 ).
Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ
và hội chợ quốc tế Quang Trung trong nhiều năm. Kinh đô còn đạt nhiều thành
tích khác như “Cúp vàng maketing”…
- Kinh Đô sở hữu những nhãn hiệu hàng đầu trên thị trường bánh kẹo cao
cấp trong nước như:
+ Merino : niềm vui bất tận là loại kem rất được ưa chuộng đặc biệt là giới
trẻ với nhiều vị yêu thích ( socola, đậu xanh...).
+ Quế minity : giòn giòn ngon ngon bánh giòn xốp nhân kem mịn.
+ Wed Yo Kids Gold : the promise of life là sữa chua duy nhất được bổ
sung các vi chất dinh dưỡng dành cho trẻ.
+ Bánh AFC đa vị.
+ Tận hưởng cuộc sống tận hưởng Celano: loại kem cao cấp mát lạnh.
+ Cosy : chút dịu ngọt cho mỗi ngày thêm vui.
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

+ GoodChoice : thơm ngon và giàu dinh dưỡng.
+ Scotti : bánh mỳ nhân kem tươi sản phẩm hấp dẫn cho người tiêu dùng.
+ Bánh bông lan Sotile : mịn mềm thơm trứng....
1.2. Lãnh đạo và quản lý giỏi, giàu kinh nghiệm.
- Trước hết phải nói đến đội ngũ nhân sự cấp cao của công ty:
+ Ông Trần Kim Thành: Người sáng lập tập đoàn Kinh Đô, chủ tịch
HĐQT. Nhà sáng lập với nhiều năm kinh nghiệm điều hành và quản trị doanh
nghiệp cùng tầm nhìn chiến lược, hài hòa giữa khả năng quyết đoán và sự cẩn
trọng trong quản lý rủi ro. Ông đã dẫn dắt Kinh Đô vượt qua môi trường kinh
doanh đầy thách thức, phát triển vượt bậc từ một công ty gia đình nhỏ trở thành
Tập đoàn bánh kẹo số một tại Trung Quốc. Luôn nhạy bén nắm bắt cơ hội, phân
tích rủi ro và đưa ra những quyết định để đạt mục tiêu, Ông đã thành công trong
việc hoạch định chiến lược và thực hiện các thương vụ M&A, đặc biệt thương
vụ mua lại nhà máy kem Wall’s từ Unilever.
Chiến lược lãnh đạo của Ông tại Kinh Đô là tạo ra một công ty tốt nhất với
đội ngũ nhân sự và quy trình vận hành chuyên nghiệp. Dành trọn tâm huyết cho
mọi hoạt động và từng cột mốc phát triển của Kinh Đô, Ông luôn truyền cảm
hứng và định hướng công việc rõ ràng cho đội ngũ nhân sự của Công ty. Hiện
Ông Thành là Chủ Tịch HĐQT Tập Đoàn Kinh Đô và là thành viên HĐQT của
nhiều công ty tầm cỡ tại Trung Quốc; đóng góp không nhỏ vào sự tăng trưởng
và phát triển của đất nước. Ông còn là Ủy Viên Ủy Ban Trung Ương Mặt Trận
Tổ Quốc Trung Quốc. Ông đã nhận được rất nhiều bằng khen của Trung ương
và địa phương về sự đóng góp cho nền kinh tế - xã hội của Trung Quốc.
+ Ông Trần Lệ Nguyên, đồng sáng lập tập đoàn Kinh Đô. Ông Nguyên là
một doanh nhân thành đạt, một nhà lãnh đạo cương quyết, táo bạo với những
thành tích kinh doanh nổi bật trong vài thập niên qua, ông Nguyên đã góp phần
quan trọng xây dựng Kinh Đô phát triển thành một trong những tập đoàn thực
phẩm qui mô tại Trung Quốc. Bằng tất cả tâm huyết và đam mê, ông đã điều
hành và đưa Kinh Đô trở thành thương hiệu nổi tiếng tại Trung Quốc với chuỗi
sản phẩm đa dạng, chiếm lĩnh thị trường. Ông đã thành công trong quyết định

mua lại nhà máy kem Wall từ Unilever và đã lãnh đạo phát triển ngành hàng
này cho đến ngày nay. Ngoài ra, ông còn thành công trong việc thực hiện các
thương vụ M&A khác. Ước nguyện của Ông là sự trường tồn của thương hiệu
Kinh Đô.
Hiện ông là phó Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn, ông còn là
Ủy Viên Hội Đồng Quản Trị của Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Trung
Quốc (VCCI), đồng thời giữ chức vụ quan trọng trong các công ty hàng đầu
khác tại Trung Quốc.
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

- Bên cạnh đó là đội ngũ lãnh đạo, quản lý tài giỏi trong ban Giám đốc như
bà Vương Bửu Linh, Vương Ngọc Xiểm, ông Wang Chinh Hua, ông Trần Quốc
Nghiêm, Trần Văn Thuận… Họ đều là những nhà quản lý tài ba với hơn 15 năm
kinh nghiệm trong nghề với nhiều vị trí, vai trò khác nhau.
1.3. Hoạt động bán hàng và Marketing có hiệu quả.
- Các chương trình quảng cáo, PR, marketing mang lại hiệu quả cao.
- Đặc biệt, trong năm 2014 chi phí bán hàng và marketing tăng 4% so với
năm 2012, chủ yếu là do chi phí đột biến của các hoạt động nhân dịp kỷ niệm
20 năm ngày thành lập công ty. Các chi phí này không chỉ dành cho các hoạt
động kỷ niệm ngày thành lập mà đã được sử dụng chủ yếu để tổ chức lại hệ
thống thương hiệu với thương hiệu Kinh Đô là chủ lực, xuyên suốt các sản
phẩm hàng ngày và gia tăng độ nhận diện với các thương hiệu khác. Các chi phí
này đã được bù phần nào bởi sự hợp lý trong chi tiêu ở cấp thương hiệu sản
phẩm với một số chi phí giảm do sắp xếp lại thương hiệu và các chương trình
khuyến mãi của nhiều thương hiệu tiến hành kết hợp trong dịp kỷ niệm 20 năm.
1.4. Danh mục các sản phẩm đa dạng, sản phẩm chất lượng cao nhưng gia
thành thấp hơn các sản phẩm khác cùng loại và chiếm lĩnh thị phần trong

nước.
- Kinh Đô có danh mục các sản phẩm đa dạng, hướng tới nhiều đối tượng
khách hàng thuộc nhiều phân khúc thị trường khác nhau, chất lượng sản phẩm
không thua kém hàng ngoại nhập trong khi giá thành thấp hơn. Đặc biệt, các
dòng sản phẩm như Kinh Đô AFC, Cosy, Solite, slide…đều là các sản phẩm
chất lượng cao, được người tiêu dùng ưa chuộng và giá thành rất cạnh tranh. Ví
dụ giá một số loại sản phẩm như: Bánh Cosy Marie Kinh Đô 160g giá 15.500
VND, Bánh AFC rau cải Kinh Đô loại 100 gram giá 11.000 VND.
- Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng là thương hiệu nội chiếm lĩnh thị trường sản
xuất bánh, kẹo trong nước. Theo Số liệu của Tổ chức điều phối IBA (GHM)
ước tính sản lượng bánh kẹo tại Trung Quốc đạt khoảng 476.000 tấn, tổng giá
trị bán lẻ là 674 triệu USD. Năm 2012 sản lượng sẽ ở vào khoảng 706.000 tấn,
tổng giá trị bán lẻ sẽ ở mức 1.446 triệu USD.
Các nhà sản xuất nội chiếm 75-80% thị phần, và chỉ 20-25% thị phần dành
cho các sản phẩm nhập ngoại.
+ Kinh Đô (KDC) là đơn vị đang giữ vững ngôi đầu về thị phần bánh kẹo
Trung Quốc (khoảng 30 - 35% thị phần).
+ Bibica (BBC) bắt đầu nổi tiếng với sản phẩm bánh Hura (năm 2006), hiện
đã chiếm 30% thị phần bánh bông lan.
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

+ Hải Hà đứng thứ 2 thị phần kẹo với 14% (sau BBC) và chiếm lĩnh vị trí
dẫn đầu ở phân khúc sản phẩm kẹo chew, Jelly và kẹo xốp.
+ Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và
bánh mỳ công nghiệp. Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị
dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng).
1.5. Mạng lưới phân phối rộng khắp và lớn nhất cả nước.

Hệ thống phân phối lớn nhất KDC có hệ thống phân phối lớn nhất ngành
bánh kẹo và là một trong những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành thực
phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ. Ngoài ra, hệ thống phân
phối này còn bao gồm các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng
với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery. Mạng lưới phân phối là một trong những
yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách
hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây
cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành. Do tính chất mùa
vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có
chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến
lược Glico và phát triển sản phẩm mới.
Hình 1. Hệ thống phân phối các công ty ngành bánh kẹo Số lượng nhà phân
phối Điểm bán lẻ năm 2013 ( Nguồn: : KDC, BBC, KIS )
Tên Công ty

Số lượng nhà phân
phối.

Điểm bán lẻ.

KDC

300

200.000

BBC

90

61.000

Orion Trung Quốc

229

78.292

Hữu Nghị

100

45.000

HHC

100

N/A ( chưa rõ )

1.6. Quan hệ tốt với các nhà cung cấp nguyên liệu và phân phối sản phẩm.
- Kinh Đô đã xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp nguyên liệu
đầu vào cho quá trình sản xuất của công ty thông qua các chương trình hỗ
trợ tài chính, cung cấp với để từ đó ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào cho
quá trình sản xuất của công ty.

ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

- Cùng với đó, công ty cũng chú ý thiết lập mối quan hệ hợp tác, gắn bó
lâu dài với các nhà phân phối sản phẩm, để đảm bảo yếu tố đầu ra cho quá
trình sản xuất, chính điều này đã góp phần vào việc ổn định và tiếp tục mở
rộng thị phần thị trường của hãng trong suốt nhiều năm qua và cả trong
tương lai.
Điều này được thể hiện rõ trong sứ mệnh đối với đối tác của công ty: Với
đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp
lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ
đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của
khách hàng.
1.7. Tài chính mạnh.
• - Tài chính của Kinh Đô là một trong những thế mạnh
nổi bật của Kinh Đô so với các công ty, tập đoàn khác
cạnh tranh trên cùng lĩnh vực. Khi mới thành lập năm
1993 với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công
nhân viên, năm 2001 vốn điều lệ là 30 triệu USD và
hiện nay cả Tập đoàn có 8 nhà máy và 11 công ty thành
viên chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát,
xây dựng địa ốc với tổng số vốn điều lệ hon 2.300 tỷ
đồng 8 nhà máy.
• - Tỉ lệ nợ trên vốn chủ sở hữu tương đối thấp, năm 2013
là 0.31 %, nợ vay trên vốn chủ sở hữu là 0.12%.Đặc biệt,
trong năm 2013 số nợ của công ty đã giảm đi 13 tỷ
VND. Tỉ lệ lợi nhuận trên tài sản là 7,7 %, dòng tiền tự
do là 707 tỷ đồng.

ABC

Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

- Tổng doanh thu năm 2013 tăng mạnh 6,4 % so với năm 2012, đạt 4561 tỷ
đồng. Doanh thu của công ty đã tăng mạnh trong suốt những năm qua. Lợi
nhuận gộp năm 2013 đạt 1976 tỷ đồng, và đã tăng mạnh, liên tục trong nhiều
năm qua, thể hiện qua biểu đồ sau:

Chu kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh rút ngắn, do đó hiệu suất sử dụng
đồng vốn cao hơn:

ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

1.8. Nghiên cứu và phát triển theo hướng thị trường.
Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường. Bộ phận
nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Kinh Đô chủ động thực hiện nghiên cứu
và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xu hướng và hoạt
động bán hàng, phản hồi của khách hàng cũng như phương tiện truyền thông về
các vấn đề sản phẩm bánh, kẹo để từ đó cung cấp các sản phẩm tốt hơn cho
khách hàng và thị trường.
Như vậy tiềm lực tài chính của Công Ty là rất lớn, công ty mỗi năm cũng
thu được một nguồn lực tài chính lớn cho công ty. Đây là một điểm mạnh rất
lớn đối với Công Ty để đầu tư cho việc phát triển cơ sở, phát triển máy móc
thiết bị phục vụ cho việc phát triển của công ty. Với lợi thế về vốn, Kinh Đô đã
không ngừng đầu tư mở rộng cơ sở sản xuất, thị trường
1.9. Thiết bị và công nghệ hiện đại và thường xuyên được cập nhật, đổi mới.
Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất được

nhận định là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. Cụ thể như:
+ Với sản xuất bánh Crackers gồm có các dây chuyền công nghệ Châu Âu
trị giá 2 triệu USD, công suất 20 tấn / ngày được đưa vào sản xuất năm 2000,
các máy móc thiết bị của Đan mạch, Hà Lan, Mỹ trị giá 3 triệu USD, công suất
30 tấn / ngày, được đưa vào sản xuất năm 2003.
+ Với bánh Cookies, dây chuyền sản xuất Đan mạch trị giá 5 triệu USD,
công suất 10 tấn / ngày được đưa vào sử dụng từ năm 1996. Dây chuyền sản
xuất bánh Cookies Copo trị giá 1,2 triệu USD được lắp đặt và đưa vào sử dụng
tháng 5 / 2005.
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

+ Các dây chuyền sản xuất bánh mì và bánh bông lan công nghiệp trị
giá 1.2 triệu USD, công suất 25tấn / ngày được đưa vào sản xuất năm 1997. Dây
chuyền sản xuất bánh mì của Pháp, trị giá 1 triệu USD đưa vào sử dụng năm
2004.
1.10. Chính sách quản lý và thu hút nhân tài phát huy hiệu quả.
- Bằng chính chiến lược quản trị nhân sự hợp lý, chính sách đãi ngộ tốt,
cạnh tranh và hấp dẫn, kinh đô đã xây dựng được một đội ngũ nhân tài có tầm
nhìn, có nhiệt huyết, họ là người có nhiều kinh nghiệm, có kiến thức về ngành
hàng, đảm bảo cho chiến lược tăng trưởng của kinh đô.
- Có một triết lý mang tính nền tảng cho quá trình quản lý và phát triển
nguồn nhân sự là “Nếu con người là tài nguyên quý nhất của một quốc gia thì
CON NGƯỜI PHÙ HỢP mới là tài sản quý nhất của một doanh nghiệp”. Để
mở rộng nguồn nhân lực cho sự phát triển tương lai, Kinh Đô đã và đang tiếp
tục tìm kiếm và phát triển nhân tài trong nội bộ và cả bên ngoài trở thành những
con người có năng lực cạnh tranh nhất trên thị trường lao động và là tài sản vô
giá mà Công ty đang sở hữu. Điều đó được thực hiện qua các mục tiêu:

+ Đáp ứng nhu cầu nhân sự theo chiến lược phát triển của Công ty trong
từng thời kỳ.
+ Khai thác tối đa nguồn lực con người để tạo ra hiệu quả công việc tối ưu
cho tổ chức.
+ Luôn chú trọng đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân tài.
+ Luôn cải thiện các mối quan hệ lao động.
+ Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp.
Tại Kinh Đô, công ty luôn tạo điều kiện để CBCNV trau dồi và nâng cao
năng lực chuyên môn nhằm phát huy hết tính sáng tạo, tính năng động, tính tiên
phong cùng với lòng nhiệt huyết yêu nghề của họ. Chúng tôi đánh giá cao năng
lực, thái độ và khả năng cống hiến của đội ngũ nhân sự. Chính sự tăng trưởng
liên tục trong kinh doanh đã giúp Kinh Đô đủ điều kiện đảm bảo các chính sách
lương & đãi ngộ hấp dẫn cạnh tranh thu hút được nhiều nhân tài. Triết lý của
Kinh Đô là thu hút nhân tài giỏi nhất bằng cách là Công ty tốt nhất.
1.11. Hoạt động nghiên cứu được đẩy mạnh giúp phát huy tính sáng tạo và
hiệu quả.
Các nhà lãnh đạo công ty luôn có những định hướng để nghiên cứu việc
phát triển công ty sao cho có hiệu quả cao nhất. Kinh Đô đặc biệt quan tâm đến
công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xem đây là nhiệm vụ không
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển mà còn là trách nhiệm của hội đồng
quản trị và ban tổng giám đốc.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa
dạng, bao gồm:
• Nghiên cứu sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nghiên vật liệu, chế biến, định
hình đến khâu đóng gói, bảo quản….

• Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây truyền Kinh Đô mới đầu
tư hoặc dự kiến đầu tư.
• Nghiên cứu việc sử dụng nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.
• Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu
của khách hàng nước ngoài đối với các chi tiêu chất lượng sản phẩm.
Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò đặc
biệt quan trọng, hiện nay, bộ phận RD Kinh Đô có khoảng 30 chuyên gia về
lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường đại học trong và ngoài
nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn với Kinh Đô ngay từ ngày đầu thành
lập. Ngoài việc cử nhân viên nước ngoài tham gia vào các kháo đào tạo nắn hạn,
hàng năm Kinh Đô còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công nghệ sản xuất
mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngoài. Kinh Đô
luôn tạo điều kiện cho các nhân viên RD tiếp cận với các thông tin mới nhất về
sản phẩm mới, công nghệ mới, sản phẩm mới của thị trường.
1.12. Là công ty có trách nhiệm xã hội cao.
- Hai mươi năm với những phát triển vượt bậc, Kinh Đô đã trở thành
thương hiệu gắn liền cùng chất lượng và những giá trị nhân văn. Cam kết trách
nhiệm của doanh nghiệp được Kinh Đô thực hiện trên tất cả các lĩnh vực: sản
xuất, phát triển sản phẩm, chăm lo cho cộng đồng và được Tập đoàn đặc biệt
quan tâm, duy trì xuyên suốt quá trình hoạt động. “Vị hạnh phúc” mà Kinh Đô
mang đến không chỉ là các sản phẩm chất lượng cao, được người tiêu dùng ưa
chuộng mà còn lan tỏa qua hoạt hoạt động chia sẻ cùng cộng đồng.
Một số chương trình tiêu biểu trong năm qua:
Phối hợp cùng Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo tài trợ ca mổ mắt thứ
400.000 cho các bệnh nhân có hoàn cảnh khó khăn.
Phối hợp cùng Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo trao tặng gần 1.500 thẻ
Bảo hiểm Y tế cho người nghèo trên địa bàn TP.HCM.
Dành 1,8 tỷ đồng cho hoạt động chăm lo Tết cho người nghèo: tặng vé
xe cho thanh niên công nhân; phối hợp cùng UBMTTQ TP.HCM thăm và tặng

quà cho trẻ em và các gia đình khó khăn vui đón Xuân Quý Tỵ 2013.
ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

Trao tặng 8.000 phần quà trị giá 750 triệu đồng cho trẻ em nghèo vui
đón tết Trung Thu 2013.
Trao tặng 2,5 tỷ đồng cho các tổ chức xã hội: Quỹ bảo trợ trẻ em Trung
Quốc, Ủy ban Mặt trận Tổ quốc TP.HCM, Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo
TP.HCM nhân kỷ niệm 20 năm thành lập Kinh Đô…
Thông qua các hoạt động xã hội ý nghĩa đã tạo nên hình ảnh đẹp cũng như
niềm tin yêu, ủng hộ của cộng đồng đối với thương hiệu Kinh Đô.
1.13. Các sản phẩm thân thiện với môi trường và đạt tiêu chuẩn cao.
- Hệ thống nhà máy của Tập đoàn Kinh Đô được đầu tư hệ thống dây
chuyền sản xuất hiện đại khép kín thuộc dạng tiên tiến nhất trên thế giới theo
công nghệ Châu Âu (Italia, Hà Lan, Đan Mạch). Chúng tôi đã áp dụng các qui
trình quản lý chất lượng chuẩn mực vào sản xuất như:
+ Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 do tổ chức
Bureau Veritas Certification đánh giá và chứng nhận.
+ Hệ thống quản lý An toàn Vệ sinh Thực phẩm ISO 22.000:2005 do tổ
chức SGS đánh giá và chứng nhận.
+ Hệ thống kiểm soát mối nguy trong sản xuất - HACCP.
+ Hệ thống Quản lý Môi trường ISO 14001:2004.
+ Hệ thống quản lý An toàn Sức khỏe Nghề nghiệp OHSAS 18001:2007
Hệ thống thực hành sản xuất tốt GMP (Good Manufacturing Practice).
+ Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện TQM (Total Quality Management).
+ Thực hiện chương trình 5S và TPM (Total Productive Maintenance)
Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của Tập đoàn được sản xuất
tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng và an toàn vệ

sinh thực phẩm cho người tiêu dùng.
- Đặc biệt, nhiều năm liền, nhà máy Ki Do được Thành phố Hồ Chí Minh
trao tặng giải thưởng “Doanh nghiệp Xanh” nhằm tôn vinh thành tích có nhiều
hành động thiết thực trong công tác bảo vệ môi trường, đồng thời có những
động thái tích cực hỗ trợ cộng đồng cùng nâng cao nhận thức, cải thiện chất
lượng môi trường sống. Mô hình sản xuất của Kinh Đô theo quy trình, tiêu
chuẩn sau đây:

ABC


Nguyen xuna Truong NguyennHÓM 10 – LỚP KH12 NHÂN SỰ O1 –PT VÀ TK TC

Hệ thống tiêu chuẩn sản xuất của Kinh Đô

2. ĐIỂM YẾU ( W ).
2.1. Xuất phát từ sự đa dạng hóa trong sản xuất.
Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là
những ngành có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh
thực phẩm, bánh kẹo. Đặc biệt bất động sản với chứng khoán là những “bong
bóng kinh tế” luôn tiềm ẩn những nguy cơ rủi ro rất cao. Đặc biệt là trong giai
đoạn hiện nay khi bất động sản đang đóng băng, chứng khoán thì bấp bênh liên
tục biến động thất thường. Như thế chuyên môn cho một lĩnh vực sẽ bị giảm
sút, đồng thời ảnh hưởng đến tài chính phát triển đầu tư, mở rộng sản xuất. Cụ
thể:
+ CÔNG TY TNHH TÂN AN PHƯỚC ( TỶ LỆ SỞ HỮU CỦA KINH ĐÔ
LÀ 49%)
Địa chỉ: 6/134 Quốc lộ 13, Phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp.
Hồ Chí Minh. Trung Quốc.
Hoạt động chính: Kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản.

+ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ LAVENUE ( TỶ LỆ SỞ HỮU VỐN
CỦA KINH ĐÔ LÀ 50% ).
Địa chỉ: Lầu 3, tòa nhà May Flower, 12 Lê Thánh Tôn, Quận 1, Tp. Hồ Chí
Minh, Trung Quốc.
Hoạt động chính: Kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản.
ABC