KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP_ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH NHA TRANG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (450.48 KB, 67 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN – THỐNG KÊ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ DU LỊCH NHA TRANG
SVTH
: Lục Thị Thùy Hạnh
GVHD
: TS Nguyễn Văn Trãi
LỚP
: TD01 – Khóa 36
TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014
1
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN – THỐNG KÊ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ DU LỊCH NHA TRANG
SVTH
: Lục Thị Thùy Hạnh
GVHD
: TS Nguyễn Văn Trãi
LỚP
: TD01 – Khóa 36
TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014
2
2
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
TP.Hồ Chí Minh, ngày…tháng …năm 2014
3
3
LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số nguồn tài liệu khác nhau. Tác giả
cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tác giả. Những kết quả và các số liệu trong đề tài được
tính toán trung thực, thu thập từ thực tế và một số nguồn dữ liệu đáng tin cậy, không sao chép bất
kì tài liệu nào khác.
Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm trước giáo viên và nhà trường về cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lục Thị Thùy Hạnh
4
4
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, một phần lớn còn
nhờ sự giúp đỡ rất tận tình của quý thầy cô giáo và bạn bè xung quanh. Em xin bày tỏ lời cảm ơn
chân thành đến những người đã quan tâm giúp đỡ và động viên em rất nhiều trong quá trình thực
hiện chuyên đề này.
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Toán-Thống kê, cũng như các
thầy cô trong trường đã trang bị cho em những kiến thức quí báu trong suốt thời gian qua. Đặc
biệt, em xin chân thành cảm ơn thấy Nguyễn Văn Trãi đã nhiệt tình định hướng, góp ý và giúp
em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Sau cùng, xin chân thành cảm ơn đến những người bạn trong lớp Thống kê kinh doanh, khóa 36
và những anh chị, bạn bè thân khác đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lục Thị Thùy Hạnh
5
5
TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận này là lựa chọn mô hình phù hợp nhất để đo lường chất
lượng dịch vụ du lịch Nha Trang, xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch ở Nha Trang. Từ đó, thông qua kết quả có
thể đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ở Nha Trang để
giữ chân cũng như ngày càng thu hút nhiều du khách hơn nữa đến với biển Nha Trang.
Kết quả phân tích cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và
giá trị hiệu dụng. Mức độ hài lòng của du khách được thể hiện bằng 5 nhân tố là: Phương tiện
hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu cảm. Trong đó nhân tố “Hữu
hình”, “Sự đáp ứng” được du khách đánh giá cao nhất, trên mức trung bình (trên 4) cho thang đo
5 điểm.
Hai đề xuất được du khách đưa ra nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Nha
Trang , đó là:
− Thường xuyên xử lý rác thải tại các bãi tắm (11/27 góp ý của du khách, chiếm gần 41%).
− Hạn chế nạn chặt chém, mức giá cần điều chỉnh cho phù hợp với chất lượng dịch vụ
(12/27 góp ý, chiếm khoảng 44%).
6
6
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. GIỚI THIỆU............................................................................................................................1
1.1. BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.....................................................................1
1.1.1. Hoàn cảnh thực tế và lý do chọn đề tài....................................................................1
1.1.2. Giới thiệu về du lịch Nha trang................................................................................2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................................3
1.3. Ý NGHĨA ỨNG DỤNG CẢU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2. GIỚI THIỆU............................................................................................................................4
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................................4
2.1.1. Dịch vụ.....................................................................................................................4
2.1.1.1. Dịch vụ là gì?.............................................................................................4
2.1.1.2. Các thành phần của dịch vụ.......................................................................4
2.1.1.3. Các đặc tính của dịch vụ............................................................................5
2.1.2. Chất lượng dịch vụ.................................................................................................5
2.1.2.1. Khái niệm...................................................................................................5
2.1.3. Chất lượng dịch vụ du lịch.....................................................................................6
2.1.3.1. Các khái niệm về du lịch............................................................................6
2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ du lịch.........................................................................7
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách.................7
2.1.4.1. Sự hài lòng của du khách...........................................................................7
2.1.4.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cảu du khách.......................................7
2.1.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ....................................................................8
2.2. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY........................................................11
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................................12
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3. GIỚI THIỆU........................................................................................................................13
3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.........................................................................................13
3.2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................................14
3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO............................................................................................16
3.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU...................................................................18
3.5. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU...................................................................................18
3.6. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH...........................................................................................18
3.7. ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIÁ TRỊ..................................................................................19
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. GIỚI THIỆU........................................................................................................................21
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ....................................................................................................21
4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG...................................................................25
4.2.1.
Kiểm định độ tin cậy cảu thang đo...................................................................25
4.2.2.
Thống kê mô tả từng nhân tố............................................................................33
4.2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVPERE.............................33
4.2.2.2. Mức độ hài lòng chung............................................................................34
7
7
4.2.3.
Phân tích nhân tố..............................................................................................35
4.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ....................35
4.2.3.2. Phân tích nhân tố mức hài lòng chung.....................................................38
4.2.4.
Phân tích hồi qui ANOVA...............................................................................39
CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN
5. GIỚI THIỆU........................................................................................................................43
5.1. KHÁI QUÁT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................43
5.1.1.
Mô hình nghiên cứu..........................................................................................43
5.1.2.
Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch
Nha Trang...............................................................................................................43
5.2. KIẾN NGHỊ..................................................................................................................44
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................46
PHỤ LỤC 1
...........................................................................................................................48
PHỤ LỤC 2
...........................................................................................................................52
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1
: 22 mục phát biểu của thang đo SERVQUAL......................................................10
Bảng 3.1
: Thang đo SERVPERE sau khi đã hiệu chỉnh......................................................17
Bảng 4.1a
: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Yếu tố hữu hình”.......................26
Bảng 4.1b
: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Yếu tố hữu hình”.......................27
Bảng 4.2
: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Độ tin cậy”................................28
Bảng4.3
: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Năng lực phục vụ”....................29
Bảng 4.4
: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Sự đáp ứng”..............................30
Bảng 4.5
: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Sự thấu cảm”.............................31
Bảng 4.6
: Kiểm định phân tích hệ số Cronbach’s Alpha “Mức độ hài lòng chung”............52
Bảng 4.7
: Thang đo chất lượng dịch vụ_SERVPERE..........................................................33
Bảng 4.8
: Thang đo mức hài lòng chung..............................................................................34
Bảng 4.9
: KMO and Bartlett's Test các nhân tố chất lượng dịch vụ....................................35
8
8
Bảng 4.10
: Total Variance Explained (Giá trị Eigenvalue các nhân tố chất lượng dịch vụ). 36
Bảng4.11
: Rotated Component Matrixa (Ma trận xoay các nhân tố chất lượng dịch vụ).....37
Bảng 4.12
: KMO and Bartlett's Test mức hài lòng chung......................................................38
Bảng 4.13
:Total Variance Explained (Giá trị Eigenvalue các nhân tố chất lượng dịch vụ). .38
Bảng 4.14
: Thống kê phân tích các hệ số hồi qui Model Summaryb.....................................39
Bảng 4.15
: Phân tích ANOVAa..............................................................................................39
Bảng 4.16
: Coefficientsa........................................................................................................40
Bảng 4.17
: Thống kê phân tích các hệ số hồi qui Model Summaryb (Sau khi bỏ nhân tố
“Năng lực phục vụ”)......................................................................................................................40
Bảng 4.18
: Phân tích ANOVAa (Sau khi bỏ nhân tố “Năng lực phục vụ”)............................41
Bảng 4.19
: Coefficientsa (Sau khi bỏ nhân tố “Năng lực phục vụ”)......................................41
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1: Mô hình nghiên cứu..........................................................................................................12
Hình 2: qui trình nghiên cứu..........................................................................................................15
Biểu đồ 1: Giới tính.......................................................................................................................21
Biểu đồ 2: Độ tuổi..........................................................................................................................22
Biểu đồ 3: Nghề nghiệp.................................................................................................................23
Biểu đồ 4: Thu nhập.......................................................................................................................24
9
9
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
UNESCO
: Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc
(United Nations Educational Scientific and Cultural Organization)
ISO
: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Standardization)
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
Ctg
: Các tác giả
ADSL
: Đường thuê bao số bất đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line)
FPT
: Công ty cổ phần Viễn thông FPT (Financing Promoting Technology)
SPSS
: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
ANOVA
: Phân tích phương sai (Analysis Variance)
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá
10
10
KMO
: Hệ số Kaiser – Mayer − Olkin
Sig
: Mức ý nghĩa quan sát (Oberved significance level)
SVTH
: Sinh viên thực hiện
TS
: Tiến sĩ
vv
: vân vân
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu các nội dung sau: Mô tả hoàn cảnh thực tế và lý do vì sao lại chọn đề tài
nghiên cứu này. Giới thiệu sơ lược về du lịch Nha Trang và các mục tiêu cụ thể của đề tài cần
đạt được để giúp giải quyết những vấn đề trong thực tế ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
nội địa đối với chất lượng dịch vụ Nha Trang. Cuối cùng là ý nghĩa ứng dụng vào thực tiễn của
đề tài nghiên cứu.
1.1. Bối cảnh của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Hoàn cảnh thực tế và lý do chọn đề tài
Việt Nam có đủ các yếu tố để phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với
tiềm năng đa dạng và phong phú, tiềm năng ấy được thể hiện ở các thế mạnh sau: Tính đến tháng
8 năm 2010, Việt Nam có hơn 40.000 di tích, tính đến hết năm 2010 được UNESCO công nhận
8 khu dự trữ sinh quyển thế giới và Việt Nam hiện có 21 khu du lịch quốc gia ( tính đến 2008);
về văn hóa Việt Nam có 54 dân tộc anh em, mỗi dân tộc đều có những nét đặc trưng văn hóa,
phong tục tập quán và lối sống riêng . Với tiềm năng lớn đó, từ năm 2011, du lịch Việt Nam đã
được chính phủ quy hoạch, định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.(nguồn: Bách khoa
toàn thư mở Wikipedia)
Ngày càng có nhiều dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài đổ vào ngành du lịch. Sau các công
nghiệp nặng và phát triển đô thị, đầu tư nước ngoài hầu hết đã được tập trung vào du lịch. Trong
đó, các dự án đầu tư vào bất động sản du lịch dọc theo bờ biển hơn 3.000 km và tại các thành
phố lớn đang gia tăng nhanh chóng. Dịch vụ du lịch vì thế cũng ngày càng đa dạng. Và chất
lượng dịch vụ là yếu tố giúp ngành du lịch phát triển bền vững và đạt được doanh thu cao, trong
đó sự hài của du khách sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ tốt, du
khách sẽ hài lòng rất cao; khi du khách hài lòng họ sẽ sẵn sàng quay lại điểm du lịch lần nữa, sẵn
11
11
lòng giới thiệu điểm du lịch cho nhiều người khác hơn nữa (Cronin & Taylor, 1992;
Parasuraman et al., 1985; Pham et al., 2009). Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ du lịch là rất
quan trọng, nó giúp cho nhà quản lý du lịch đánh giá được chất lượng dịch vụ của mình thông
qua mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ đó, từ đó có thể nâng cao chất lượng dịch vụ
du lịch, tăng sự hài lòng và giữ chân cũng như thu hút nhiều du khách hơn nữa.
Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, tổng thu từ ngành du lịch năm 2013. Trong đó,
số khách quốc tế đến Việt Nam hơn 7,5 triệu lượt , khách nội địa đạt 35 triệu lượt khách. Ta dễ
thấy, với lượng du khách nội địa đi cao như vậy sẽ mang lại mức doanh thu rất lớn cho ngành du
lịch. Các nhà quản lý du lịch nên tập trung hướng đến du khách trong nước nhiều hơn nữa.
Trong 9 tháng của năm 2013, các điểm du lịch biển vẫn là những nơi được du khách trong
nước đổ về nhiều nhất. Trong đó, một số địa phương tăng trưởng cao như Đà Nẵng tăng đến
20,5%, Khánh hòa tăng 16%, Ninh Thuận tăng 30,6%, Quảng Nam tăng 30,2% (nguồn: Thời
báo Kinh tế Sài Gòn online). Nha Trang-Khánh Hòa là một trong những vịnh biển đẹp của Việt
Nam cũng như thế giới và còn được biết đến là nơi tổ chức các cuộc thi sắc đẹp lớn trong và
ngoài nước, bản thân tôi cũng có một khoảng thời gian sống ở đây. Chính vì thế tôi chọn Nha
Trang một trong những điểm du lịch biển nổi tiếng và thân thuộc với tôi nhất để thực hiện đề tài
nghiên cứu của khóa luận này.
1.1.2. Giới thiệu về du lịch Nha Trang
Nha Trang là một thành phố ven biển thuộc tỉnh Khánh Hòa-Việt Nam, được mệnh danh
là hòn ngọc của biển Đông, Viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu của
nó và các bãi biển dài của thành phố này đã biến nó thành một thành phố du lịch. Vịnh Nha
Trang là một trong số 29 vịnh trên thế giới được câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất trên thế giới xếp
hạng và chính thức công nhận vào tháng 7/2003. Cùng với vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang là
vịnh thứ hai của Việt Nam được xếp vào hàng danh dự này. Nơi đây cũng đã được chọn làm nơi
tổ chức những sự kiện lớn như Festival Biển (Nha Trang), hay các cuộc thi sắc đẹp lớn như Hoa
hậu Việt Nam, Hoa hậu Thế giới người Việt năm 2007, Hoa hậu Hoàn vũ 2008, Hoa hậu Trái
Đất 2010...
Vịnh Nha Trang có diện tích khoảng 507 km 2 bao gồm 19 hòn đảo lớn nhỏ là những
thắng cảnh nổi tiếng ( Hòn Mun, Hòn Miễu, Hòn Tre, Hòn Tằm, Hòn Chồng-Hòn Vợ, Đảo
yến…).Ngoài thắng cảnh biển đảo, trong thành phố còn có nhiều danh thắng đẹp thu hút du
khách như: Nhà thờ Núi, Chợ Đầm, chùa Long Sơn, Viện Hải dương học Nha Trang, Biệt thự
Cầu Đá, Diamond Bay (Wonderpark Resort), Tháp Bà. Ngoài ra, du lịch Nha Trang còn nổi
tiếng với những đặc sản ẩm thực lôi cuốn du khách như nước yến/yến xào, nem nướng Ninh
Hòa, bánh canh.
12
12
Với những lợi thế trên đã giúp cho ngành dịch vụ-du lịch ở Nha Trang phát triển mạnh và
trở thành ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng tạo động lực phát triển đô thị và mang lại vị thế
quan trọng cho Nha Trang. Đặc biệt các hoạt động du lịch, văn hóa, vui chơi giải trí phát triển đa
dạng, phong phú , nhờ đó Nha Trang thu hút ngày càng nhiều du khách trong nước và quốc tế
đến tham quan-nghỉ dưỡng.
1.2. Mục tiêu của đề tài
Với đề tài nghiên cứu: “Đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất lượng
dịch vụ du lịch Nha Trang”, nhằm hướng đến giải quyết ba mục tiêu cụ thể sau:
1. Lựa chọn mô hình phù hợp nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng
dịch vụ du lịch.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để giữ chân cũng như
thu hút nhiều du khách hơn nữa đến với Nha Trang.
1.3. Ý nghĩa ứng dụng của đề tài nghiên cứu
• Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ nhận diện được những mặt còn hạn chế của chất lượng
dịch vụ du lịch Nha Trang ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách trong nước trong giai
đoạn hiện nay. Đề tài nghiên cứu này cũng xem như một tài liệu tham khảo về sự hài
lòng của du khách đối với chất lượng chung của dịch vụ du lịch Nha Trang hiện nay,
đồng thời trên cơ sở đó có thể đưa ra một số giải pháp khắc phục những hạn chế này để
cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần đẩy mạnh du lịch Nha Trang phát triển
•
tương xứng với tiềm năng và lợi thế hiện có của mình.
Đề tài sẽ đóng góp một số giải pháp nhằm phát triển du lịch Nha Trang trong tương lai.
Kết cấu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Đề xuất và kết luận
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
13
13
2. Giới thiệu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết : các khái niệm, mô hình, công thức, cách tính toán.Và tóm
tắt lại các kết quả nghiên cứu trước đây có liên quan được sử dụng làm nền tảng cho chuyên đề
này.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Dịch vụ
2.1.1.1.
Dịch vụ là gì?
Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
•
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những
thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản
phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là
•
những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hang hóa- dịch vụ.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
•
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
“Dịch vụ là một loạt các hoạt động vô hình, tương tác lẫn nhau giữa khách hàng và các
nhân viên, nguồn lực vật chất, hàng hóa, hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm thực
•
hiện các giải pháp cho vần đề của khách hang”_Chritian Gronross (1990).
Như vậy khái niệm dịch vụ vẫn chưa được thống nhất một các rộng rãi. Trong phạm vi
nghiên cứu về dịch vụ trong bối cảnh hội nhập kinh tế thì dịch vụ có thể được định
nghĩa như sau: Dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm
không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời
các nhu cầu về sản xuất và đời sống trong sinh hoạt của con người.
•
•
2.1.1.2.
Các thành phần của dịch vụ
Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hang cần được xử
•
•
lý.
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hang cảm nhận.
•
•
2.1.1.3.
Các đặc tính của dịch vụ
Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Tính không tách rời (Inseparability): Dịch vụ có đặc thù ở chỗ việc tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ trùng với việc cung ứng dịch vụ. Khi ngừng quá trình cung ứng có nghĩa là việc
tiêu dung đó cũng dừng lại.
14
14
•
Tính chất không đồng nhất (Variability): Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn
như nhau cho mọi khách hàng. Sự khác nhau của mức độ thực hiện dịch vụ thay đổi tùy
•
thuộc theo nhân viên, khách hàng và thời gian.
Vô hình (Intangibility): Dịch vụ không có tính hiện hữu hay còn gọi là tính phi vật chất.
Sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể nhìn thấy, cấm nắm,…
•
Do vậy, người ta không thể biết được chất lượng dịch vụ khi chưa tiêu dung nó.
Không lưu trữ được (Perishability): Một dịch vụ có thể biến mất nếu ta không sử dụng
nó, tức là sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất rồi lưu kho chờ tiêu thụ.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1.
Khái niệm
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại,
•
tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.
Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất coi
chất lượng là đều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra,
để được khách hàng chấp nhận.chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh
tranh và kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nến văn hóa trên thế giới khác
•
nhau, nên cách thể hiện cũng khác nhau.
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định
nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng cảu tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.” (nguồn :
chatluong.vn)
Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có
của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường
xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau, chất lượng sản phẩm được
đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể; còn chất lượng dịch vụ đến từ cảm nhận của khách hàng,
người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là khách hàng
Chất lượng dịch vụ quyết định bởi năm yếu tố dịch vụ gồm:
•
Độ tin cậy (Reliability): khả năng cung cấp thông tin chính xác và thực hiện lời hứa dịch
•
vụ đưa ra.
Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân
•
viên trong việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng phù hợp.
Năng lực phục vụ (Assurance): là trình độ chuyên môn và năng lực của nhân viên trong
việc khơi dậy niềm tin của khách hàng.
15
15
•
Sự thấu cảm ( Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và
•
khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Tính hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu quảng cáo...và
bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ du lịch
2.1.3.1.
Các khái niệm về du lịch
•
Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO), khái niệm du lịch được mở rộng them rất nhiều:
“Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên
của con người và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích
•
khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm”.
Pháp lệnh Du lịch: công bố ngày 20/2/1999 trong Chương I Điều 10: “Du lịch là hoạt
động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu
tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng, trong khoảng thời gian nhất định”.(nguồn:
•
)
Theo Luật số 44/2005/QH11 của Quốc hội : Luật du lịch “Du lịch là hoạt động của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải
trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”. (nguồn: )
2.1.3.2.
Chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn
các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu.
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách
2.1.4.1.
Sự hài lòng của du khách
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
• Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: sự hài lòng là cảm xúc vui
thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận cảu san phẩm
với kỳ vọng của họ.
Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. nó bắt nguồn từ nhu cầu
cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền
miệng từ bạn bè và gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó
•
như nhu cầu ăn uống, giải trí…
Brown định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: Xác định nhu cầu, mong muốn và
kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa
mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó.
16
16
•
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng cảu khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của
•
khách hàng một cách hoàn chỉnh.
Tse và Wilton, 1988: hài lòng là sự phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
2.1.4.2.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách
Sự hài lòng cảu khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có
quan hệ gần với nhau. Môt số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Bolton ủng hộ quan
điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là
sự đánh giá tổng thể dài hạn trong sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá một giao dịch cụ thể.
Các nhà nghiên cứu như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch
vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả
hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak,
2001).
Khác biệt giữa chất lượng dịch và và hài lòng khách hàng
•
Theo Oliver (1993) giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng tồn tại sự khác biệt
•
nhất định được thể hiện ở các khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan
•
hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng
sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa giá trị nhận được và các giá trị mong
•
đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ,
môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc vào các yếu tố
này hơn.
2.1.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều
nhà nghiên cứu ứng dụng rông rãi nhất trên thế giới.
Mô hình mức độ kỳ vọng- mức độ thể hiện (SERVQUAL -Service quality) do Parasuraman,
Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh
lệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng
(Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm
17
17
nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không
đạt chất lượng.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các
khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng
có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
•
Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu
•
tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung ứng
•
các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): là trình độ chuyên môn và năng lực của nhân viên trong
•
việc khơi dậy niềm tin của khách hàng.
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
•
vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
•
của nhân viên.
Thông tin (Communication): việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà
khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải
•
•
thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng.
An toàn (Security): khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn
•
về vật chất, tài chính.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu
cảu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá
•
nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo
Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng
kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình.
18
18
BẢNG 2.1: 22 mục phát biểu của thang đo SERVQUAL
Sự tin tưởng (reliability)
1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)
6. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
8. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
9. Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
10. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
11. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
12. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
13. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
14. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
17. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18. Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
19. Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
20. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
21. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
22. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.
19
19
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh
giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin
& Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVQERE, cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch
vụ. Theo mô hình SERVPERE thì: Chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận, kết luận này đã
được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo
SERVPERE cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng
trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi kỳ vọng.
2.2. Các kết quả nghiên cứu trước đây
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình năm thành phần của thang đo
SERVQUAL của Parasuraman & ctg 1994 (hay thang đo SERVPERE của Cronin và Taylor) đã
được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:
Đề tài nghiên cứu của sinh viên Trương Đình Quốc Bảo lớp 35K12.2, Khoa Quản Trị Kinh
Doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của chất
lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của công
ty Sông Thu” nằm trong tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu khoa học lần 8 Đại
học Đà Nẵng năm 2012. Với thang đo chất lượng dịch vụ, kết quả phân tích cho thấy: Mức độ
hài lòng của khách hàng chỉ ở mức trung bình ( tất cả các yếu tố đều có điểm chung bình thấp
hơn 3.5), và chỉ có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó quan trọng nhất
là yếu tố “hữu hình”, tiếp theo là “khả năng của nhân viên bảo trì”, “tín hiệu và kênh” cuối cùng
là “độ tin cậy”.
Đề tài khóa luận tốt nghiệp năm 2013 của sinh viên Trần Doãn Phương, lớp TD01-k36, khoa
Toán-Thống kê, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với đề tài “Đo lường sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty FPT Telecom trên địa bàn
TP.Hồ Chí Minh”. Đề tài sử dụng thang đo chất lượng SERVPERE và thang đo giá cả, kết quả
nghiên cứu cho thấy: Sự hài lòng cảu khách hàng chịu ảnh hưởng đồng đều bởi các yếu tố “độ
đáp ứng”, “độ tin cậy”, “năng lực phục vụ”, “phương tiện hữu hình”, “chính sách giá”, “sự cảm
thông”, trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “sự đáp ứng” và trong tất cả các nhân tố thì “ sự
cảm thông” được quan tâm nhất và cũng có kết quả thấp nhất chỉ ở trên mức bình.
2.3. Mô hình nghiên cứu
20
20
Để đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang,
nghiên cứu đã đưa ra mô hình lý thuyết các giả thuyết dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin
và Taylor (1992).
Phương tiện hữu hình
H1
H2
Độ tin cậy
H3
Sự hài lòng
Năng lực phục vụ
H4
Đáp ứng
H5
Sự thấu cảm
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
H1: Phương tiện hữu hình có quan hệ đồng biến với sự hài lòng, nghĩa là khi phương tiện hữu
hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng cảu khách hàng với dịch vụ
càng lớn và ngược lại.
H2: độ tin cậy có quan hệ đồng biến với sự hài lòng.
H3: Năng lực phục vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng.
H4: Đáp ứng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng.
H5: Sự thấu cảm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3. Giới thiệu
Trong chương này trình bày những nội dung sau:
21
21
•
Các mục tiêu cụ thể của việc khảo sát thu thập dữ liệu để có được các thông tin làm cơ sở
đề xuất cho việc giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu của đề tài đã xác định trong
•
•
Chương 1.
Qui trình nghiên cứu và xây dựng thang đo.
Cách thu thập dữ liệu dữ liệu thứ cấp (nguồn, tính chất), dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn
•
online), lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu.
Phương pháp thu thập dữ liệu: mô tả phạm vi tổng thể nghiên cứu, danh sách đơn vị, đối
•
tượng thu thập dữ liệu, phương pháp lấy mẫu.
Kế hoặc phân tích dữ liệu: Các phương pháp, công cụ thống kê, các phép tính, chương
•
trình máy tính, dự định sử dụng để phân tích dữ liệu.
Độ tin cậy và độ giá trị: Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy và chính xác của dữ
liệu thu thập, cách đề phòng và cách khắc phục.
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu cụ thể của việc khảo sát thu thập dữ liệu để có được các thông tin làm cơ sở đề
xuất cho việc giải quyết vần đề và đạt được mục tiêu của đầ tài đã xác định trong chương 1, đó
là:
•
Xây dựng các mục câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu để tránh tình trạng đáp viên hiểu sai câu hỏi
nên trả lời sai ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả cần nghiên cứu nhưng vẫn lấy được thông
•
•
tin cần thiết.
Nhận biết đúng đối tượng cần khảo sát.
Việc nhập liệu và làm sạch dữ liệu tránh sai sót thường gặp như nhập sai, nhập sót hoặc
thừa dữ liệu.
3.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là:
•
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. nhiên cứu định tính được thực hiện bằng
các công việc như xây dựng thang đo nháp, tham khảo tài liệu các cuộc nghiên cứu trước
đây và ý kiến của giảng viên hướng dẫn, cùng phỏng vấn trực tiếp một số du khách đã
22
22
từng du lịch Nha Trang sau đó điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có được
•
thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Bước tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi hoàn chỉnh. Bảng câu hỏi
được thiết kế bao gồm các câu hỏi đóng, sử dụng thang đo định danh để thu thập thông
tin từ du khách. Đặc biệt, các yếu tố chính của thang đo SERVPERF và thang đo giá cả
được thiết kế ở dạng thang đo Liket 5 điểm nhằm đo lường mức độ hài lòng của du khách
nội địa. Sau đó thông qua bảng câu hỏi sẽ tiến hành thu thâp thông tin của du khách với
mẫu khảo sát online. Cuối cùng mã hóa và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính:
Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng
( n= 208 )
Thang đo hoàn chỉnh
Điều chỉnh
Phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả
Kiểm định độ tin cậy
Phân tích nhân tố
Phân tích tương quan
Phân tích hồi qui
Kết quả nghiên cứu
23
23
Hình 2: Qui trình nghiên cứu
3.3. Xây dựng thang đo
Trên cơ sở lý thuyết chương 2, tôi chọn mô hình SERVPERE làm thang đo đánh giá chất
lượng dịch vụ. Mặc dù thang đo SERVPERE đã được kiểm định và được áp dụng trong nhiều đề
tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể đều có những đặc thù
riêng của nó thì sẽ có những tiêu chí khác nhau để đo lường mức độ hài lòng của du khách về
chất lượng dịch vụ du lịch cũng vậy. Vì vậy, điều chỉnh các câu hỏi và thang đo cho phù hợp với
từng ngành là công việc không thể thiếu được.
Do đó, sau khi được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang
đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách bao gồm 29 biến quan sát đo lường 5
thành phần của nó. Thành phần hữu hình được đo lường bằng 11 biến quan sát. Thành phần độ
tin cậy có 7 biến quan sát. Thành phần năng lực phục vụ có 3 quan sát. Thành phần sự đáp ứng
có 4 quan sát. Thành phần thấu cảm có 4 quan sát.
24
24
Bảng 3.1: Thang đo SERVPERE sau khi đã hiệu chỉnh
I. Yếu tố hữu hình
1
2
Phương tiện giao thông hiện đại.
3
Khách sạn, nhà nghỉ đáp ứng đủ nhu cầu lưu trú khi đông khách.
4
Các địa điểm du lịch, ăn uống vệ sinh sạch sẽ.
5
Nhà hàng khách sạn đầy đủ tiện nghi.
6
Nhân viên phục vụ ăn mặc gọn gàng, lịch sự.
7
8
9
10
11
Nhiều khu vui chơi giải trí.
Đường xá giao thông thuận tiện cho việc di chuyển và đi lại.
Có nhiều danh thắng đẹp.
Nhiều địa điểm tham quan du lịch.
Nhiều hàng lưu niệm/sản vật địa phương.
Nhiều đặc sản ẩm thực địa phương.
II. Độ tin cậy
12
Khi du khách gặp khó khăn, nhân viên (tại các địa điểm du lịch, nhà hàng khách sạn…) thực
sự quan tâm giải quyết vấn đề đó.
13
Các dịch vụ du lịch ở Nha Trang cung cấp dịch vụ như hứa.
14
15
Thông tin về các dịch vụ du lịch được cung cấp đầy đủ, rõ ràng.
16
Đảm bảo an toàn tài sản của du khách.
17
Đảm bảo an toàn tính mạng.
18
Mức giá dịch vụ tương xứng với giá trị nhận được.
Đảm bảo an toàn thực phẩm ăn uống.
III. Năng lực phục vụ
19
Nhân viên có trình độ ngoại ngữ tốt.
20
Nhân viên có kĩ năng giao tiếp tốt (du khách dễ dàng hiểu được).
21
Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời những thắc mắc của du khách.
22
Nhân viên luôn làm tròn công việc của mình.
IV. Sự đáp ứng
23
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách bất cứ khi nào du khách cần
24
Nhân viên cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
25
Các nhân viên luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách.
V. Sự thấu cảm
25
26
Người dân địa phương thân thiện, cởi mở.
27
Thời gian mở cửa của các khu tham quan du lịch, vui chơi giải trí phù hợp với lịch trình
tham quan của du khách.
28
Nhân viên luôn thể hiện sự chú ý đến những thứ du khách quan tâm.
29
Nhân viên luôn tìm hiểu những nhu cầu riêng của từng du khách.
30
31
VI. Mức độ hài lòng chung
Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang.
Dịch vụ du lịch Nha Trang cung cấp chất lượng tốt hơn những gì anh/chị mong đợi.
32
Trong tương lai anh/chị sẽ vẫn chọn Nha Trang là điểm đến du lịch/nghỉ dưỡng.
25
