Ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng TP HCM đối với hàng may mặc việt nam

TR

B TÀI CHÍNH
NG H TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

NGÔ TH TRÀ LINH

NH H
NG C A N T
NG N
C XU T
X
N THÁI
C A NG
I TIÊU DÙNG
TP.H CHÍ MINH
I V I HÀNG MAY M C
VI T NAM

Chuyên ngành

QU N TR KINH DOANH

Mã s chuyên ngành : 60 34 01 02

LU N V N TH C S KINH T

Ng

ih

ng d n khoa h c:

PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP. H Chí Minh, N m 2015


L I CAM OAN
Tácăgi ăxinăcamăđoanălu năv nă ắ nh h

đ n thái đ c a ng

ng c a

nt

ng n

c xu t x

i tiêu dùng TP.H Chí Minh đ i v i hƠng may m c

Vi t Nam” lƠăcôngătrìnhănghiênăc uăc aăriêngătácăgi .ă
Cácăđo nătríchăd năvƠăs ăli uătrongăđ ătƠiăđ
trungăth c.ăK tăqu ănghiênăc uăđ

cătrìnhăbƠyătrongălu năv nănƠyăkhôngăsaoăchépăc aă

b tă c ă lu nă v nă nƠoă vƠă c ngă ch aă đ

nghiênăc uănƠoăkhácătr

căthuăth păvƠăs ăd ngăm tăcáchă

că trìnhă bƠyă hayă côngă b ă ă b tă c ă côngă trình

căđơy.

Trơnătr ng!
TP.HCM, ngày 25 tháng 01 n m 2016
Tácăgi ălu năv n

Ngô Th TrƠ Linh

i


L IC M

N

Tácă gi ă xină chơnă thƠnhă c mă nă cácă th yă côă tr

ngă

iă h că TƠiă chínhă ậ

Marketingăđƣăd yăd ăvƠătruy năđ tănh ngăki năth căquỦăbáuătrongăsu tăth iăgianăh că
t păt iătr

ng,ăt oăc ăs ăki năth căđ ătácăgi ăcóăth ăth căhi nănghiênăc uănƠy.ă

Tácăgi ăđ căbi tăchơnăthƠnhăc mă năPGS.TS.ăHƠăNamăKhánhăGiaoăđƣăt nătìnhă
h

ngăd năvƠăch ăb oăđ ătácăgi ăcóăth ăhoƠnăthƠnhălu năv năcaoăh c.ă
ngăth i,ătácăgi ă c ngăxinăchơnăthƠnhăc mă năt tăc ăb năbè,ăđ ngă nghi păvƠă

nh ngăng

iăđƣăgiúpăđ ătácăgi ătr ăl iăb ngăcơuăh iăkh oăsátălƠmă ngu năd ăli uăchoă

vi căphơnătíchăvƠăchoăraăk tăqu ănghiênăc uăc aălu năv năcaoăh c.ă
Trơnătr ng!
TP.HCM, ngày 25 tháng 01 n m 2016
Tácăgi ălu năv n

Ngô Th Trà Linh

ii


M CL C
L IăCAMă OAN .............................................................................................................i
L IăC Mă N ................................................................................................................. ii
DANH M C CỄCăMỌăHỊNH,ă

ăTH ..................................................................... vii

DANH M C CÁC B NG BI U................................................................................ viii

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH ăVI T T T ...........................................................ix
TịMăT TăLU NăV N .................................................................................................. x
CH

NG 1: GI I THI U NGHIểN C U………………………………………...1

1.1

LụăDOăCH Nă

1.2

M CăTIểUăNGHIểNăC U .................................................................................. 4

1.3

PH MăVI,ă

1.4

PH

1.5

ụăNGH AăKHOAăH C,ăTH CăTI NăC AăNGHIểNăC U ............................. 6

1.6

B ăC CăLU NăV Nă……………………………...………………………….7

CH

NG 2: T NG QUAN Lụ LU N……………………………………………..8

2.1.

ăTĨI......................................................................................... 1

IăT

NGăPHỄPăNGHIểNăC U ......................................................................... 5

NH NGăV Nă

2.1.1. Ngu năg căn
2.1.1.1.

NGăNGHIểNăC U ............................................................ 4

ăLụăLU NăLIểNăQUANă

Nă

ăTĨI ................................ 8

căxu tăx .................................................................................... 8

nhăngh aăv ăngu năg căn

căxu tăx ...................................................... 8

2.1.1.2. S phát tri n c a quá trình đ nh hình khái ni m Ngu n g c n
2.1.1.3.

năt

ngăn

c xu t x . 8

căxu tăx ............................................................................... 9

2.1.1.4. T măquanătr ngăc aăhi uă ngăn

căxu tăx ............................................. 11

2.1.2. Giáătr ăc mănh n ............................................................................................... 13
2.1.2.1. L iăíchăc mănh n ....................................................................................... 14
2.1.2.2. Chiăphíăc mănh n ...................................................................................... 15
2.1.3. Tháiăđ ............................................................................................................. 15

iii


CỄCăNGHIểNăC UăLIểNăQUANă

2.2.

2.2.1. Nghiênăc uăth căhi nă ăn

MỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă

NGăN

CăXU TăX ..... 17

căngoƠi ................................................................. 17

2.2.2. Nghiênăc uăth căhi nătrongăn
2.3.

Nă NăT

c .................................................................... 22

ăXU TăVĨăGI ăTHUY TăNGHIểNăC U ..... 23

2.3.1. Môăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t ............................................................................ 23
2.3.2. Gi ăthuy tănghiênăc u ...................................................................................... 25
2.3.2.1. Cácăgi ăthuy tănghiênăc uăchoămôăhình .................................................... 25
2.3.2.2. Các gi thuy t v m i quan h c a các thu c tính nhân kh u h c và n
t

ngăđ i v i hàng may m c Made in Vietnam ...................................................... 26

CH

NG 3: THI T K NGHIểN C U………………………………………….27

3.1.

QUYăTRỊNHăNGHIểNăC U ............................................................................. 27

3.2.

THI TăK ăNGHIểNăC UăS ăB .................................................................... 28

3.2.1. Cácăb

cănghiênăc uăs ăb .............................................................................. 28

3.2.2. Xơyăd ngăthang đoănháp .................................................................................. 29
3.2.2.1. Thangăđoă năt

ngăv ăconăng

iăt iăn

căxu tăx ................................... 30

3.2.2.2. Thangăđoă năt

ngăv ăqu căgiaăxu tăx .................................................... 31

3.2.2.3. Thangăđoă năt

ngăv ăhƠngăhóaăt iăn

căxu tăx ..................................... 33

3.2.2.4. Thangăđoăgiáătr ăc mănh n ......................................................................... 35
3.2.2.5. Thangăđoătháiăđ ........................................................................................ 38
3.2.3. Nghiênăc uăđ nhătínhăậ Th oălu nănhóm ......................................................... 39
3.2.4. Thangăđoăchínhăth căậ B ngăcơuăh i ............................................................... 40
3.2.4.1. Thangăđoăchínhăth c .................................................................................. 40
3.2.4.2. B ngăcơuăh i .............................................................................................. 43
3.3.

NGHIểNăC Uă

NHăL

NGăCHệNHăTH C ................................................ 44

3.3.1. Kháchăth ănghiênăc u ...................................................................................... 44
3.3.2. Ph

ngăphápăch năm u.................................................................................... 45
iv


3.3.3. Quyămôăm u ..................................................................................................... 45
3.3.4. Ph

ngăphápăthuăth păvƠăphơnătíchăd ăli u ..................................................... 45

3.3.4.1.

ánhăgiá đ ătinăc yăc aăthangăđo .............................................................. 46

3.3.4.2. Phơnătíchăh iăquyăb i................................................................................. 48
3.3.4.3. Ki măđ nhămôăhìnhă&ăki măđ nhăgi ăthuy t ............................................. 49
CH

NG 4: K T QU NGHIểN C U…………………………..………………50

4.1.

MỌăT ăM U ...................................................................................................... 50

4.2.
4.3.

ỄNHăGIỄă

ăTINăC YăC AăTHANGă O .................................................. 51

PHỂNăTệCHăNHỂNăT ăKHỄMăPHỄăEFA ...................................................... 53

4.3.1. Phơnătíchănhơnăt ăcácăbi năđ căl p ................................................................... 54
4.3.2. Phân tích nhânăt ăcácăbi năph ăthu c .............................................................. 56
4.4.

KI Mă

NHăMỌăHỊNHăNGHIểNăC UăVĨăCỄCăGI ăTHUY T .................. 56

4.4.1. Phơnătíchăm iăt

ngăquanătuy nătính ............................................................... 56

4.4.2. Ki măđ nhăcácăgi ăthuy t ................................................................................. 56
4.4.2.1. Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH1.1, H1.2, H1.3 ................................................... 56
4.4.2.2. Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH2.1, H2.2, H2.3 ................................................... 59
4.4.2.3. Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH3.1, H3.2, H3.3 ................................................... 60
4.4.2.4. Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH4.1, H4.2 ........................................................... 61
4.4.3. Phơnătíchăph

ngăsaiăANOVA ........................................................................ 62

4.4.3.1. Soăsánhăs ăkhácăbi tăv ătháiăđ ăđ iăv iăhƠngămayăm căVi tăNamăc aăcácă
nhómăđ iăt

ngăkh oăsátătheoăy uăt ăgi i tính ........................................................ 62

4.4.3.2. Soăsánhăs ăkhácăbi tăv ătháiăđ ăđ iăv iăhƠngămayăm căVi tăNamăc aăcácă
nhómăđ iăt

ngăkh oăsátătheoăy uăt ăthuănh p ....................................................... 63

4.4.3.3. Soăsánhăs ăkhácăbi tăv ătháiăđ ăđ iăv iăhƠngămayăm căVi tăNamăc aăcácă
nhómăđ iăt
CH

ngăkh oăsátătheoăy uăt ăđ ătu i .......................................................... 63

NG 5: K T LU N - GI I PHỄP - KI N NGH ...…..….………………..66

v

5.1.

K TăLU N ......................................................................................................... 66

5.2.

GI IăPHỄP ......................................................................................................... 67

5.2.1.

năt

ngăv ăqu căgiaăxu tăx .......................................................................... 67

5.2.2.

năt

ngăv ăhƠngăhóaănóiăchungăt iăn

căxu tăx .......................................... 68

5.2.3. L iăíchăc mănh n.............................................................................................. 70
5.2.4. Chiăphíăc mănh n ............................................................................................. 72
5.3.
5.4.

M TăS ă I MăH NăCH ăC AăNGHIểNăC U............................................. 73
ăXU TăH

NGăNGHIểN C UăTI PăTHEO ............................................. 73

TÀI LI U THAM KH O ............................................................................................. 75
PH ăL C……………………………………………………………………………….i

vi


DANH M C CỄC MỌ HỊNH,
S hi u

TH

N i dung

Trang

Hình 2.1

Mô hình Halo (Halo Construct Model)

19

Hình 2.2

Mô hình khái ni m tóm t t (Summary construct model)

20

Hình 2.3

Mô hình linh ho t (Flexible Model)

20

Hình 2.4

Mô ph ng mô hình Haubl (1996)

21

Hình 2.5

Mô ph ng mô hình Laroche (2005)

22

Hình 2.6

Mô hình nghiên c uăđ ăxu t

24

Hình 3.1

Quyătrìnhănghiênăc uăs ăb

27

Hình 3.2

Quyătrìnhănghiênăc uăchínhăth c

28

vii


DANH M C CÁC B NG BI U
S hi u

N i dung

B ngă3.1

Cácăgiaiăđo nănghiênăc u

B ng 3.2

Thang đo v ă năt

B ng 3.3

Thang đo v qu c gia xu t x

B ng 3.4

Thang đo v ă năt

B ng 3.5
B ng 3.6

Trang
27

ng con ng

it in

c xu t x

30
33

ng s n ph m nói chung t i n

c xu t x

Thang đo l i ích c m nh n v ăs n ph m may m c xu t x
Vi t Nam
Thang đo chi phí c m nh n v ăs n ph m may m c xu t x
Vi t Nam

35
37

38

B ng 3.7

Thang đo thái đ v ăs n ph m may m c xu t x Vi t Nam

38

B ng 3.8

Cácăbi năquanăsátăhi uăch nh

39

B ng 3.9

Thangăđoăchínhăth c

40

B ng 3.10

C u trúc b ng câu h i và thang đo

43

B ng 4.1

Môăt ăm uătheoăgi iătính,ăđ ătu i,ăthuănh p

50

B ng 4.2

K tăqu ăphơnătíchăđ ătinăc yăCronbach’săAlpha

51

B ng 4.3

K tăqu ăphépăxoayănhơnăt

54

B ng 4.4

B ngătómăt tăk tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tănghiên c u

64

B ng 5.1

Th ngăkêămôăt ăthangăđoă năt

ngăv ăqu căgiaăxu tăx

67

B ng 5.2

Th ngăkêămôăt ăthangăđoă năt
n căxu tăx

ngăv ăhƠngăhóaănóiăchungăt iă

68

B ng 5.3

Th ngăkêămôăt ăthangăđoăL iăíchăc mănh n

70

B ng 5.4

Th ngăkêămôăt ăthangăđoăChiăphíăc mănh n

72

viii


DANH M C CÁC KÝ HI U, CH
Vi t t t
VN
COO
COI/CI

VI T T T

Di n gi i
Vi t Nam
Ngu năg c n

nt

c xu t x (Country Of Origin)
c xu t x (Country of Origin Image/ Country Image)

ng n

WTO

T ch c th

NTD

Ng

GDP

T ng s n ph m qu c n i (Gross Domestic Product)

FDI
ASEAN

NAFTA
USD
DN

ng m i th gi i (World Trade Organization)

i tiêu dùng

u t tr c ti p n

c ngoài (Foreign Direct Investment)

Hi p h i các qu c gia ông Nam Á (The Association of Southeast
Asian Nations)
Hi p đ nh th

ng m i t do B c M (North American Free Trade

Agreement)
ô laăM (United States Dollar)
Doanh nghi p

ix


TịM T T LU N V N
Toàn c u hoá kinh t đƣ và đang m ra cánh c a thông thoáng h n bao gi h tă
cho quá trình h i nh p gi a các qu c gia, cho phép ng

i tiêu dùng đ

c cân nh c

trong vô vàn l a ch n gi a hàng n i và hàng ngo i d dàng h n bao gi h t. Khi
ng

i mua Vi t Nam đ ng tr

c s xu t hi n c aăhƠng lo t các s n ph m th i trang

trên đ phân c p,ăch ng lo i vƠăxu t x đa d ng nh ăhi n nay, câu h i đ t ra là li u
ng

i tiêu dùng trong n

c cóăth t s quan tâm đ n đ căđi m xu t x c a lo i hàng

này khi h l a ch n cho mình m t s n ph m áoăqu n hay không, và n u có, thì nh ng
nt

ng nào s có tác đ ng m nh m nh t đ năthái đ h dành cho hàng may m c

xu t x t i Vi t Nam.
Bài nghiên c u này mong mu n v n d ng nh ng mô hình c a các h c gi trên
th gi i đ gi i thích cho tác đ ngăc a xu t x qu c giaăđ n thái đ dành cho hàng
may m c Vi t Nam - là đ i t
phân tích k l

ng nghiên c u khá m i m ăvà đang c n đ

cđ ut

ng trong b i c nh n n công nghi p may m c qu c gia còn nhi u thi u

sót nh hi n t i. Tuy nhiên, do đi u ki n th i gian không cho phép, nghiên c u ch l a
ch n TP.H ăChíăMinh đ làm đ i di n cho th tr
thành ý t

ng v đ tài nghiên c u “ nh h

thái đ c a ng

ngăc n
ng c a

c đ a ra cùng v i các thang đo l

ng n

c xu t x đ n

c đơy, mô hình nghiên c u

ng các khái ni m nghiên c u trong mô hình. Sau

khi ti năhƠnhăth oălu nănhóm, thangăđo đ
đ nh l

nt

i tiêu dùng TP.ả Chí Minh đ i v i hàng may m c Vi t Nam”.

Trên c s tham kh o tài li u là các nghiên c u tr
đ

c. ó là nh ng lý do hình

c đi u ch nh s b và ti n hành nghiên c u

ng chính th c t i TP.H ăChíăMinh đ ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các

gi thuy t nghiên c u.
Các k tăqu nghiên c u cho phép doanh nghi p hi u bi t h n n a v vai trò c aă
nt

ngăxu t x qu c gia đ i v i thái đ đ i v i hàng may m c Vi t Nam c a khách

hàng trong n

c.

x


CH

NG 1

GI I THI U NGHIểN C U
Lụ DO CH N

1.1.

TÀI

N mătrongătopăcácăqu căgiaăxu tăkh uăd tămayătrênătoƠnăth ăgi i,ăcùngăm tăth ă
tr

ngăn iăđ aăv iă90ătri uădơn,ănh ngăth iătrangăVi tănhi uăn măquaăv năch măch pă

h năcácăn

cătrongăkhuăv c.ă óălƠăb i,ăngƠnhăcôngănghi pămayăm căchoăđ nănayăch ă

y uăv năch ăd ngă ăm căgiaăcông,ăch ăch aăhoàn toàn ch ăđ ngăđ

cătrongăvi căthi tă

k ,ă t oă ch tă li uă vƠă choă raă s nă ph mă trongă m tă quyă trìnhă hoƠnă thi n.ă Vi că nƠyă c ngă
xu tă phátă b iă lí do là Vi tă Namă v nă cònă thi uă n iă l că c nă thi tă đ ă cóă m tă h
riêng,ăt oăphongăcáchăriêngănh măcóăth ăph căv ăđ
đ năđ ăs căđ yăm nhăđ ăbƠnhătr

cănhuăc uătrongăn

ngă điă

c,ăch aănóiă

ngăngƠnh mayăm căVi tăNamăraăth ăgi i.

Trong th p niên tr l i đơy, s lan t a c a xu h
chìa khóa m ra ngày càng nhi u c h i cho ng

ng toàn c u hóa đƣ và đang là

i tiêu dùng toàn th gi i đ

c n v i hàng lo t s n ph m, d ch v đa d ng v ch t l

c ti pă

ng, ki u dáng, giá c , v.v.

C ng không n m ngoài xu h

ng chung, hàng may m c Vi t Nam s càng g p nhi uă

tr ng i khi hàng lo t các th

ngăhi u th i trang n

nh p và khai thác th tr

ngăđông dân và ti m n ng nh hi n nay. Trên th c t , các

doanh nghi p may m c trong n

c đƣ và đang có nguy c rõ r t b hàng may m că

ngo i qu c chi măl nh đ căbi tălƠ là m t l
kém ch t l
ch t l

c ngoài s có c h i đ xô thâm

ng l n hàng giá r ho căhƠng nhái đ hi u

ng t Trung Qu c, khi n hàng Vi t g p khó kh năđ c nh tranh l i v

ng, giá c , thi t k và c t c đ trong kinh doanh.
V i n n v n hóa đa d ng và lâu đ i c ng nh tr

hóa tràn lan trên th tr
đ t ra chi năl

c th thách ch ng lo i hàng

ng nh hi n nay, các doanh nghi p ph i đ i di n v i yêuăc uă

c đ nh v b n thân hi u qu .ăTrong đó, m t y u t đ c bi tăđang đ

nhi u h c gi trên th gi i c ng nh các nhà nghiên c u Marketing chuy nă h
quan tâm chính là s

nh h

ng

ng đ n nh n th c, thái đ và th m chí lên quy tăđ nh

mua cu i cùng d a trên thông tin v n

c xu t x và nh ng n t

ắMade ină…” mang l i trong tâm tríăc a ng
tr

c

i tiêu dùng.

ng mà t m nhãn

ƣ có nhi u nghiên c uăt

c đ n nay kh ngă đ nh r ng, bên c nh các y u t bên ngoài nh giá, tên th
1

ng


hi u thì ngu n g c n

c xu t x c ng đ

c xem nh là m t trong nh ngăc s quan

tr ng đ ăphân bi t vƠăđánh giá các s n ph m v i nhau. Ngu năg c n
nói lên c ch t l

c xu t x có th ă

ng, uy tín c ng nh m c đ ph bi n c a s n ph m, t đó có th ă

gi m thi u nh ng r i ro, hay nói cách khác, là t ng thêm ni m tin cho ng

i tiêu dùng

trong quá trình ra quy tă đ nh mua c a mình (Zhang, 1997). Th c t cho th y nhi uă
i tiêu dùng có nh ngă n t

ng
đ

ng và c m nh n r t khác nhau gi a nh ng dòng xe

c gán nhãn ắMade in Japan” và ắMade in China”ăhay là áo veston ắMadeăin Italy”

và ắMade in Vietnam”. N u năt

ng qu c gia tiêu bi u là tích c c thì các hàng hóa có

xu t x đó s ăcóă u th đ ăthơm nh p và xây d ng v tríăthu n l iăt i th tr
l i, n u n t

ng. Ng

c

ng qu c gia là tiêu c c thì đơy s là c s hình thành nh ng rào c nă

trong tâm lý và thái đ ng

i mua, khi n quy t đ nh mua tr nên khó kh n h n.

V i kh n ng đi u ch nh c m nh n đ i v i s n ph m, r t nhi u công ty đƣ s ă
d ng hi u ng n

c xu t x (Country of Origin effects ậ COO) nh m t s c m nh đ ă

đ nh d ng riêng b n thân v i các đ i th khác trên th tr
h

ng toàn c u hóa đang đ

ng, đ c bi t trong th i k xu

c c v , và n n kinh t gi a các n

c đƣ v

t qua gi i

h n v đ a lý biên gi i v i hàng lo t các s n ph m đa qu c gia ho c toàn c u nh hi nă
nay.

nt

ng quan tr ng lên nh n

i mua v giá tr s n ph m, th m chí có tác đ ng m nh m v

th c ng
th

ng qu c gia xu t x có th đóng vai trò nh h

ng hi u hay giá c - v n đ

t quaăc y u t

c bi t đ n nh nh ng đi u ki n đánh giáăb ăn i c a

s n ph mălơu nay. Trong quá trình tìm ki m và phát tri n khái ni m v COO, đƣ có
nhi u nghiên c u và lý thuy t tìmăth y có th liên quan ch t ch đ n m i quan h gi a
ngu n g c xu t x ăv i thái đ c a ng
đ u đo l

i tiêu dùng. Tuy nhiên, h u h t các nghiên c u

ngăm iăquan h ănƠy trong gi i h n t i các n

c công nghi p s m phát tri n

trên các dòng hàngăthu c v s n ph m t đ ng hóa và th
khi đó, l i có khá ít nghiên c u đ

ng hi u có tên tu i. Trong

c th c hi n trên các s n ph m không có th

ng

hi u đ c bi t hay thu călo i hàng thông d ng trong đ i s ng hàng ngày. ơy c ng là lý
do khi n tác gi có thôi thúc tìm hi u và mong mu n đ
c an

c xu t x t i tháiăđ c a ng

c nghiên c u v

nh h

ng

i tiêu dùngăđ i v i s n ph m may m c ắMade

in Vietnam”, khi mà ngành công nghi p may m c trong n
nh ng thi u sót khi n ti măn ng t chính th tr

2

c đang r t c n tìm hi u

ng c a mình v n còn b ăb ng .


T iăth ătr

ngăbánăl ăl nănh tăc ăn

cănh ăTP.H ăChíăMinh,ăngƠnhăth iătrangă

m cădùăđangăch uăápăl căs tăgi măs cămua,ănh ngăph năl năc aăhƠngăth iătrangăđ
đ uăt ăhoƠnăch nhăđ uălƠăc aădoanhănghi pătrongăn

că

c.ăM cădùătrongăgiaiăđo năkinhăt ă

khóăkh n,ănh ngăngƠnhăd tămayălƠăm tătrongă4ăngƠnhăcôngănghi păc aăthƠnhăph phát
tri nă nă đ nh. Hi nă t i,ă TP.H ă Chíă Minh cóă nhi uă đ nă v ă mayă cóă cácă s nă ph m khá
quenăthu căv iăng

iătiêuădùngănh ăCôngătyăLegamex,ăCôngătyămay Nhà Bè, Công ty

Vi tăTi n,ăCông ty may An Ph
d ngănhi uălaoăđ ng,ăđ

c,ăCôngătyămayăVi tăTh ng,ă…ă Ngành may m căs ă

căc ngăc ăvƠăphátătri nătheoăh

t ngă trongă s nă ph m,ă chuy nă d chă sangă h

ngăt ngăt ătr ngăgiáătr ăgiaă

ngă côngă nghi pă thi tă k ,ă t oă m u,ă côngă

nghi pă th iă trangă vƠă cácă dòngă s nă ph mă caoă c pă theoă phơnă khúcă th ă tr

ng.ă Cácă xíă

nghi pămayăcóăhìnhăth căgiaăcôngăđ năgi n,ăs ăd ngăngu nălaoăđ ngăph ăthôngăl năđƣă
đ

căchuy năd chăv ăcácăđ aăph

c aă thƠnhă ph ă đƣă đ
chuy năd chăsangăh

ngăcóăl iăth ăv ălaoăđ ngăph ăthông.ăC ăs ăv tăch tă

că cácă doanhă nghi pă trongă ngƠnhă đ uă t ă đ iă m iă côngă ngh ,ă
ngăthi tăk ,ăcôngănghi păth iătrang. Tuy nhiên cácădoanhănghi p

s năxu tăhƠngămayăm căt iăTP.H ăChíăMinhăv năcònăkháăb ăđ ngăv ăngu nănguyênăph ă
li u.ăPh năl n nguyênăv tăli uăđ ăs năxu tăhƠngămayăm călƠănh păkh uăt ăn
v iăchiăphí cao,ănguyênăli uătrongăn
l

căngoƠiă

căv năch a đápă ngăđ ăngu nănguyênăli uăch tă

ngăcao.
V i nh ng đ nh h

c u thái đ c a ng

ng giành l i l i th trên sân nhà, vi c tìm hi u và nghiên

i tiêu dùngăđ i v i m t hàng may m c đ

c gán nhãn ắMade in

Vietnam” đang tr nên c n thi t và c p bách h n bao gi h t. Tr

c th c t đó, n uă

các doanh nghi p trong ngành may m c Vi t Nam nói chung vƠăcácăđ năv ăt iăTP.H ă
Chí Minh nói riêng có th n m b t đ

c: ắNg

i tiêu dùng n i đ a có nh ngă n t

gì khi ngh v m t hàng th i trang có xu t x Vi tăNam và nh ng năt

ng

ng đó đang

tác đ ng đ n thái đ c a h v i m t hàng nƠyănh th ănƠo”, thì đi u này s có ý ngh aă
đ c bi t quan tr ng giúp h n măb t đ

c nh ng suy ngh , đánh giá và yêu c u ậ

hay nói cách khác là hành vi c aăng

i tiêu dùng khi s d ng hàng may m c Vi t

Nam đ t đó có nh ngăđ nh h

ng thay đ i,ăkh c ph c và nâng cao c s h ăt ng,

yêu c u k thu t c ng nh các khâu s nă xu t khác nói chung, đáp ng hi u qu nh ă

nh ng gì khách hàng trong n

c yêu c u.

3


Cu i cùng, nh ng th c ti n và m c tiêu nêu trên chính là c s đ hình thành ý
t

ng nghiên c u v đ tài ắ nh h

ng c a n t

ng n

c xu t x đ n thái đ c a

i tiêu dùng TP.ả Chí Minh đ i v i hàng may m c Vi t Nam” sau đơy.

ng

M C TIểU NGHIểN C U

1.2.

ătƠiănƠyăđ

căth căhi năv iăm cătiêuăphátătri năvƠă ngăd ngăm tămôăhìnhămôă

t ăm iăquanăh ăgi aă năt
tr

ngăn

căxu tăx ăvƠătháiăđ ă c aăng

iătiêuădùngăxétătrongă

ngăh păhƠngămayăm căcóăxu tăx ăVi tăNam.ăT ăđó,ărútăraănh ngăk tălu năđ ăt oă

l păc ăs ăchoăcácădoanhănghi păVi tăNamăcóăth ăn mărõăvƠăđi uăch nhăchoăphùăh p,ă
gópăph nănơngăcaoăuyătínăvƠăc iăti năhìnhă nhăs năph măc aămìnhăt iăth ătr
Nóiă cáchă khác,ă h
ng

ngă đ nă m că đíchă nơngă caoă giáă tr ă hƠngă Vi tă Namă trongă tơmă tríă

iăVi t,ăth căhi năthƠnhăcôngăph

đƣăvƠăđangăđ

ngăn iăđ a.ă

ngăchơmăắNg

iăVi tă uătiênădùngăhƠngăVi t”ă

căv năđ ngălơuănay.

C th ,ăm c tiêu đ t ra cho cu c nghiên c u này đó là:
 Xác đ nh nh ng c m nh n c a ng

i tiêu dùng trong n

c v s n ph m may

m c ắMade in Vietnam”.
ánhăgiá m i quan h gi a hi u ng n t



nh n và thái đ c a ng

c xu t x đ n giá tr c m

ng v n

i tiêu dùng đ i v i hàng may m c n i đ a.

xu t m t s gi i pháp giúp các doanh nghi p n i đ a thúc đ y s phát tri nă



c a ngành c ng nh c i thi n hình nh qu c gia trong tâm trí ng
1.3.

PH M VI,

IT

i tiêu dùng.

NG NGHIểN C U

 Ph măviăth iăgian:ă6 tháng,ăt tháng 05 đ n tháng 10 n m 2015
 Ph măviăkhôngăgian:ăNh m gi i h n ph m vi nghiên c u theo nh

m c tiêu

đƣ đ ra, bài vi t t pă trung xem xét, phân tích đánh giá các y u t t i th
tr

ng tiêu th đ

đ ngă và đ t đ

c ch n l a lƠă TP.H ă Chíă Minh.

ơy là thành ph n ngă

c nhi u thành t u kinh t -xã h i quan tr ng đ b o đ m m t

n n kinhăt ăt ng tr

ng cao và b n v ng. Do đó, các nh n th c, nhu c u,ăđánh

giá c ng nh kh ă n ng tiêu dùng hàng may m c
d ng, góp ph n h tr cho tính tin c y c a đ tài đ

4

thành ph này là r t đa
c c ng c h n.




iăt

ngănghiênăc u:ă nh h

ng c a năt

ng xu t x đ n tháiăđ c a ng

tiêu dùngăđ i v i s n ph m may m c có xu t x trong n
s n ph m qu n áo may m c đ

i

c, nói cách khác là

c gán nhãn ắMade in Vietnam”.ăTuyănhiên,ăđ ă

tƠiăch ăt pătrungănghiênăc u d aătrênăs năph m c a các doanhănghi pămayăm că
trongăn

căthu căphân khúc hàng trung bình khá,ăhƠngămayăm căđ iătrƠ; không

ápăd ngăđ iăv iăs năph mămayăm c phơnăkhúcăhƠngăcaoăc p, hƠngăthi tăk riêng
c aăcácănhƠăthi tăk ăn iăti ngăt iăVi tăNam.


iăt

ngăkh oăsát:ăNg

iătiêuădùngăt iăTP.H ăChíăMinhăđƣăs ăd ngăcácăs nă

ph măhƠngămayăm căắMadeăinăVietnam”
1.4.

PH

NG PHỄP NGHIểN C U

ătƠiăs ă d ngă ph
đánhă giá m că đ

nhă h

ngăphápă nghiênăc uă đ nhătínhăvƠăđ nhăl
ngă c aă nă t

ngă n

ngăđ ătìmăhi u,ă

că xu tă x ă đ nă tháiă đ ă c aă ng

iă tiêuă

dùngăTP.H ăChíăMinhăđ iăv iăhƠngămayăm căcóăxu tăx ăVi tăNam.
Nghiênăc uăđ

căth căhi năthôngăquaăhaiăgiaiăđo năchính:

 Giai đo n 1: Nghiên c u s b
Nghiênăc uăs ăb ăđ
vƠănghiênăc uăđ nhăl
c uă tr

căth căhi năthôngăquaăph

ng.ăNghiên c uăđ nhătínhăb

ngăphápănghiênăc uăđ nhătínhă

căđ uăs ăd ngăcácătƠiăli uănghiênă

că đóă đ ă xơyă d ngă thangă đoă nháp,ă ti pă theoă s ă d ngă ph

nhómăv iă10ăng

iă(nh ngăng

ngă phápă th oă lu nă

iăđƣăt ngăs ăd ngăs năph mămayăm căcóăxu tăx ăVi tă

Nam)ăđ ăkhámăpháăthêmăcácă y uăt ăm i,ăki mătraăđ ăm chăl c,ăs ărõărƠngătrongăcácă
kháiăni mătrìnhăbƠyătrongăthangăđoănhápăvƠăđi uăch nhăchoăphùăh păv iăth căt ănghiênă
c uăt iăVi tăNam.ăB
l

căti pătheoăxơyăd ngăb ngăh iăs ăb ăvƠăti năhƠnhăkh oăsátăđ nhă

ngăv iăs ăm uă30ănh măki mătraăđ ătinăc yăvƠăgiáătr ăc aăthangăđo,ăt ăđóălƠmăc ăs ă

choăvi căxơyăd ngăthangăđoăchínhăth c.
 Giai đo n 2: Nghiên c u chính th c
căth căhi nă b ngă ph
b ngăcơuăh iăđ

ngăphápănghiênăc uăđ nhăl

ngăti năhƠnhăngayăkhiă

căch nhăs aăt ăk tăqu ănghiênăc uăs ăb ă ăgiaiăđo năđ u.ă M uăđi uă

ch nhătrongănghiênăc uăchínhăth căđ

căth căhi năb ngăph

5

ngăphápăl yă m uăthu nă

ti năv iăkíchăth

căm uălƠ 370,ăc ănamăvƠăn ă ăkhuăv căTP.H ăChíăMinh,ăđƣăt ngăs ă

d ngăcácăs năph mămayăm căcóăxu tăx ăVi tăNam.
B ngăcơuăh iăs ăđ

căs ăd ngăđ ălƠmăcôngă c ăthuăth păthôngătin,ăd ăli uăc nă

thi tăph căv ăchoăphơnătíchăđ nhăl

ng. Hìnhăth căthuăth păthôngătinălƠăph ngăv nătr că

ti pă b ngă B ngă cơuă h i. D ă li uă sauă khiă thuă th pă s ă đ

că đ aă vƠoă ph nă m mă SPSSă

22.0 đ ăphơnătích.ă
Phơnătíchăd ăli uăg măcácăb


c:

ánhăgiáăđ ătinăc yăc aăcácăthangăđoăb ngăh ăs ătinăc yăCronbach’săAlpha.

 Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháă(EFA)
 Phơnătíchăt

ngăquanăđ ăxétăm iăliênăh ăgi aăcácăbi năcóătrongămôăhình.

 Phơnătíchăh iăquyăvƠăki măđ nhăs ăphùăh păc aămôăhìnhănh măđoăl
đánhăgiáătácăđ ngăc aă năt
đ ăc aăng
1.5.

ngăn

ngăvƠă

căxu tăx đ năgiáătr ăc mănh năvƠătháiă

iătiêuădùngăđ iăv iăs năph mămayăm căắMadeăinăVietnam”.

ụ NGH A KHOA H C, TH C TI N C A NGHIểN C U
K tăqu ănghiênăc uăs ăgópăph năchoădoanhănghi păhi uăbi tăh năn aăv ăvaiătròă

c aă nă t

ngă xu tă x ă qu că giaă đ iă v iă tháiă đ ă v ă s nă ph mă mayă m că ắMadeă ină

Vietnam”ă c aă kháchă hƠngă trongă n
nghi păs ănh năraătơmălỦăc aăng
đ aălƠănh ăth ănƠo.ăTrongăt

c.ă T ă k tă qu ă c aă nghiênă c uă nƠy,ă cácă doanhă

iătiêuădùngătrongăn

căv iăs năph mămayăm căn iă

ngăquanăsoăsánhăv iăcácăs năph măxu tăx ăn

căngoƠi,ă

cu cănghiênăc uăgiúpădoanhănghi păho chăđ nhănh ngăchínhăsáchăs năxu t,ăthi tăk ăvƠă
tuyênă truy n,ă qu ngă báă choă hƠngă mayă m că Vi tă t iă chínhă th ă tr
đúngăh

ngăvƠăđúngănhuăc u,ăt pătrungăvƠoănh ngăđi măsángămangătínhăthuy tăph că

caoăđ iăv iăng
ng

ngă c aă mìnhă theoă

iătiêuădùngăVi tătrongăkhiăđ ngăth iăc ngăc ănh ngăy uăt ăch aăđ

că

iă tiêuă dùngă đánhă giáă cao.ă ơyă c ngă lƠă c ă s ă d ă li uă r tă Ủă ngh aă đ iă v iă nh ngă

doanhănghi păcóăỦăđ nhăb

căchơnăvƠoăl nhăv cămayăm cătrongăt

nh ngăđ nhăh

căphùăh păv iăxuăh

ngăchi năl

ngălai,ăgiúpăh ăcóă

ngăhi năt iăc aăth ătr

ngăVi tăNam.

Xaăh n,ăk tăqu ăc aăcu cănghiênăc uăs ăgópăph năthúcăđ yănhuăc uătiêuădùngă
hƠngă n iă đ aă v iă m tă hƠngă mayă m că nóiă riêngă vƠă toƠnă ngƠnhă kinhă t ă trongă n
chung.ăVi căđi uăch nhăchi năl

căc aăcácădoanhănghi păs ăgópăph năđápă ngăđ
6

că nóiă
căs ă


thíchăc aăng

iădơn,ănơngăcaoătiêuădùngătrongăn

v ngăm nh.ăKh uăhi uăắNg

căvƠăthúcăđ yăn năkinhăt ăphátătri nă

iăVi tădùngăhƠngăVi t”ăs ăs măđ

phátă huyă l iă íchă toă l n,ă c ngă nh ă ngƠnhă d tă mayă trongă n
v ngăm nhăb ngăchínhăth

ngăhi uăvƠăch tăl

căđiăvƠoăhi năth căvƠă

că s ă cóă th ă t ă phátă tri nă

ngăc aămìnhătrongăm tăt

ngălaiăđ yă

tíchăc c.
Cu iăcùng,ăbƠiănghiênăc uăc ngăđóngăgópănh ngăthôngătinăh uăíchăvƠoăkho tàng
nghiênă c uă h că thu tă c aă qu că gia,ă cungă c pă nh ngă t ngă h p,ă đánhă giáă vƠă k tă lu nă
đ

c ki măch ngăđ ălƠmăn năt ngăthôngătinăh ătr choănh ngănghiênăc uăti pătheo.

1.6.

B

C C LU N V N

Lu năv năđ
Ch

căchiaăthƠnhă5ăch

ng:

ng 1 ậ Gi i thi u nghiên c u: s ăgi iăthi uătínhăc păthi tăc aăđ ătƠi,ăm cătiêuă

nghiênăc u,ăỦăngh aăc aăđ ătƠi,ăđ iăt

ngăvƠăph măviănghiênăc u,ăph

ngăphápănghiênă

c u,ăthi tăk ăm uăvƠăb ăc căc aăđ ătƠi.ă
Ch

ng 2 ậ T ng quan lỦ lu n: s ăgi iăthi uălỦăthuy t,ăh căthuy tălƠmăn năt ngăcho

vi că nghiênă c uă nhă h

ngă c aă nă t

ngă n

dùng,ătómăt tăcácănghiênăc uăth căti nătr
hìnhănghiênăc uăđ ăxu tăđ
Ch

că xu tă x ă đ nă tháiă đ ă c aă ng

căđơy.ăCh

ngănƠyăc ngăs ăgi iăthi uămôă

căxơyăd ngăbanăđ uăt ăc ăs ălỦăthuy t.ă

ng 3 ậ Thi t k nghiên c u: s ăgi iăthi uăv ăvi căxơyăd ngăthangăđo,ăcáchăch nă

m u,ăcôngăc ăthuăth păd ăli u,ăquáătrìnhăthuăth păthôngătinăđ
vƠăcácăk ăthu tăphơnătíchăd ăli uăth ngăkêăđ
Ch

iă tiêuă

căti năhƠnhănh ăth ănƠoă

căs ăd ngătrongălu năv n.ăă

ng 4 ậ K t qu nghiên c u: s ăphơnătích,ădi năgi iăcácăd ăli uăđƣăthuăđ

căt ă

cu căkh oăsátăbaoăg măcácăk tăqu ăki măđ nhăđ ătinăc yăvƠăđ ăphùăh păthangăđoăvƠăcácă
k tăqu ăth ngăkêăsuyădi n.ă
Ch
thuă đ

ng 5 ậ K t lu n ậ Gi i pháp ậ Ki n ngh : s ăđ aăraăm tăs ăk tălu năt ăk tăqu ă
c,ă m tă s gi iă phápă choă cácă doanhă nghi pă mayă m că trongă n

că và các nhà

ho chăđ nhăchínhăsách,ăm tăs ăh năch c aăđ ătƠiăc ngănh ki năngh ăchoăcácănghiênă
c uătrongăt

ngălai.

7


CH

NG 2

T NG QUAN Lụ LU N
2.1.

NH NG V N

Lụ LU N LIểN QUAN

2.1.1. Ngu n g c n

căđó,ăcóăth ănói,ăngu năg căn

ngănh tăđ nhăđ nătháiăđ ăc aăng
nhăngh aăv ăngu năg căn

2.1.1.1.

TÀI

c xu t x

D aăvƠoănh ngănghiênăc uăth căti nătr
x ăcóă nhăh

N

nh ngh a c a Ngu nă g că n

căxu tă

iătiêuădùng.

căxu tăx

că xu tă x ă (COO:ă Countryă ofă Origin) đƣ đ

nhi u nhà nghiên c u gi i thích r ng rãi t

m tă th i gian dài tr

c

c đơy. Cordell

(1992) mô t ý ngh a c a COO đó là hi u ng thu cănhóm các y u t bên ngoài nh m
xây d ng uy tín và s b o đ m cho khách hàng. Hi uă ng bên ngoài bao g m các
thành t tr u t
d

ng c a s n ph m nh giá, th

ng. Tác đ ng này hoàn toàn trái ng

ng hi u và chính sách b o trì, bào

c v i các y u t xu tăphát t bên trong, v n

th hi n nh ng đ c tính c a s n ph m nh mùi v , ki u dáng hay màu s c.
Không d ng

đó, Zhang (1997) đƣ h

các thông tin đi kèm v i n i mà s n ph m đ
phát bi u r ng hi u ng n

ng v đ nh ngh a COO nh m t nhóm
c làm ra. Watson và Wright (2000) c ng

c xu t x là nh ng nh h

ng tích c c hay tiêu c c mà

đ c đi m qu c-gia-s n-xu t c a s n ph m có tác đ ng đ n nh n th c, quy t đ nh mua
hàng hay các hành vi sau mua c a khách hàng.
T nh ng đ nh ngh a trên có th t ng h p r ng n
khái ni m t
đ

c xu t x hàng hóa là m tă

ng đ i, dùng đ ch qu c gia, vùng lãnh th ngu n g c n i hàng hóa

c s n xu t, cung c p t đó.
2.1.1.2.

S phát tri n c a quá trình đ nh hình khái ni m Ngu n g c n

c xu t x

Sau nhi uăth p k , th gi i hi n nay đƣ có nhi uăthay đ i và hi n nhìn chung
đang theo đu i xu h

ng gia t ng toàn c u hóa; đi theo đó là nh ng n l c gi m thi uă

chi phí ho t đ ng c aăcác t ch c kinh t c ng b ng cách thi t k s n ph m t i m t
n

c và ti n hành s n xu t t i m t qu c gia khác. Nh m tăđi u t t y u, m t s nhà

nghiên c u đƣ cho r ng COO không ch còn là m t khái ni m m i l n a vì các
8


ng hi u và s n ph m đa qu c gia hi n nay đang tr thành hi năt

th

toàn c u (Chowdhury & Ahmed, 2009). Các nghiên c u v COO đ
càng h n v i nh ng k t lu n v c u trúc đ
bao g m: n

m t chi c xe h i có th đ
nh ng l i đ

c th

cătómăt tă

i:
Khái ni m

N

căthi tăk ă(COD)

N

căl părápă(COA)

Qu că giaă n iă s nă ph mă đ

Ngu n
că thi tă k ă vƠă Insch & McBride

s năxu t

(2004)

Qu căgiaăl părápăcácăcôngăđo năchínhăcu iă Insch & McBride
cùngăc aăs năph m

N

căs năxu tă(COM)

N

căcácăthƠnhăph nă
(COP)

(2004)

Qu căgiaăs năxu tăraăs năph m

Insch & McBride
(2004)

Qu că giaă s nă xu tă cácă nguyênă li uă chínhă
đ

Hamzaoui &

căs ăd ngăđ ăc uăthƠnhănênăs năph mă

Merunka (2006)

vƠ/ho căt oăraăcácăb ăph năthƠnhăph nă

ngăhi uă

Qu căgiaăxu tăx ăc aăth

(COB)
2.1.1.3.

ng hi u ậ COB (country of brand). L y ví d ,

c thi tăk (COD) và mang nhãn hi u Nh t B n (COB)

Thu t ng

căth

c s n xu t ậ COM

c l p ráp (COA) t i Trung Qu c. Nh ngăkháiăni mătrênăđ

nh ăb ngăbênăd

N

c l p ráp ậ COA (country of

c các thƠnhă ph n ậ COP (country of parts), n

(country of manufacture) và n

că đƠo sâu k

c phân thành nhi u nhómăriêngăbi t,

c thi t k - COD (country of design), n

assembly), n

ng ph bi n

năt

ngăn

ngăhi u

Bae & Lee (1999)

căxu tăx

M cădùătrênăth ăgi iăđƣăcóăm tăkhoătƠngătƠiăli uăkhôngănh ăv ăch ăđ ăn
x ăc aăs năph mă(COO),ăth căt ăs ăl

ngănghiênăc uăcóăđiăsơuăv ă năt

ngăn

căxu tă
căxu tă

x ă(Countryăimage,ăCountryăofăoriginăimage)ăl iăcòn kháăgi iăh nă(Martină&ăEroglu,ă
1993; Li & Wyer, 1994; Papadopoulos & Heslop, 2003).
Trongă khiă cácă nghiênă c uă truy nă th ngă v ă n
đ

căli uăr ngăm tăng

că xu tă x ă choă phépă phơnă tíchă

iămuaăs ă aăthíchăvƠăch năl aăs năph măt ăm tăqu căgiaăc ăth ă

9


mƠă khôngă ph iă xu tă x ă khác,ă thìă nghiênă c uă v ă nă t

ngă n

că xu tă x ă (Countryă of

Origin Image ậ COI, hay Country Image ậ CI)ăs ăgiúpănh năm nhăđ nănh ngăhìnhă nhă
trongăti măth căc aăng

iătiêuădùngăv ăm tăqu căgiaăxu tăx ăc aăs năph m,ăchoăphépă

cácă h că gi ă điă sơuă v nă đ ă vƠă tr ă l iă đ

că cơuă h iă ắLỦă doă nƠoă khi nă kháchă hƠngă cóă

nh ngăl aăch năd aăvƠoăCOOănh ătrên”.ăNh ngănh năth căhayăhìnhă nhăv ăm tăqu că
giaă cóă th ă nhă h

ngă đ n quáă trìnhă muaă hƠngă theoă m tă cáchă tíchă c că l nă tiêuă c că

(Kumaraă&ăCanhua,ă2010).ăCóăr tănhi uăch ăd năvƠăthôngătinăliênăquanăđ năqu căgiaă
s năxu t,ămƠătrongăđóăd ănh nădi nănh tăchínhălƠăt mănhƣnăắMadeăin”ăc aăs năph mă
(BrodowskyăvƠăc ngăs ,ă2004).
Nagashimaă (1970,ă sauă đ
đ nhăngh aă năt
th cămƠăng

cătríchă d nă b iăRothă &ă Romeo,ă 1992)ă tho tă đ uă đƣă

ngăv ăqu căgiaănh ăm tăxơuăchu iăcácăhìnhă nh,ădanhăti ngăvƠăh ăỦă

iătiêuădùngăt ăg năli năv iănh ngăs năph măt ăm tăqu căgiaănh tăđ nh.ă

Hìnhă nhă năt

ngănƠyăđ

căxơyăd ngăb iăcácăđ căđi măv ăđ tăn

h ăth ngăchínhătr ,ăkhoaăh c,ăl chăs ăvƠăn năv năhóa.ă năt
đ

căkháiăquátăb iăNarayanaă(1981,ăsauăđ

căđó,ănh ăkinhăt ,ă

ngăv ăn

căxu tăx ăc ngă

cătríchăd năb iăRothă&ăRomeo,ă1992)ănh ă

m tăt păh păv ăhìnhă nhăc aăs năph măv ăm tăqu căgiaăc ăth ăn iănh ngăng

iătiêuă

dùngă cóă hi uă bi tă vƠă thôngă tină v ă qu că giaă đó.ă Hană (1989;ă tríchă theoă Fană Waiă Yană
Veeanne,ă2007)ăthìăchoăr ngă năt
v ă ch tă l

ngăqu căgiaălƠăt păh pănh ngănh năth căchungănh tă

ngă s nă ph mă t ă qu că giaă xu tă x ă mƠă ng

iă muaă cóă đ

c.ă Trongă khiă đó,ă

Kotleră vƠă Gertneră (2002,ă T.251)ă đƣă phátă bi uă v ă đ nhă ngh aă c aă COIă nh ă sau:ă ắ nă
t

ngăqu căgiaălƠăt păh pănh ngăni mătinămƠăm tăng

đó.ăNh ngă năt

ngănƠyăth ăhi năm tăs ăđ năgi năhóaătr

iădƠnhăchoăm tăđ aădanhănƠoă
căkh iăl

ngăl năcácăthôngă

tinăliênăquanăđ năkhuăv cănƠy.ă óălƠăk tăqu ănh năth căc aăm iăng

iătrongăquáătrìnhă

tìmăki mănh ngăd ăli uăn iăb tăv ăm tăkhuăv cătrongăhƠngălo tăcácăc ăs ăthôngătinăv ă
n iăđó.”
M tătrongănh ngănghiênăc uăkhácăchúătr ngăđ năvi căđoăl
giaăxu tăx ăđ

ngă năt

ngăqu că

căbi tăđ năr ngărƣiăthu căv ăhaiătácăgi ăMartinăvƠăErogluă(1993,ăT.193),ă

v iăđ nhăngh aăv ă năt

ngăn

suyălu năvƠăthôngătinăm tăng

căxu tăx ănh ălƠăắs ăt ngăh păc aăcácăni mătinămôăt ,ă
iăcóăđ

căv ăm tăqu căgiaănh tăđ nh”.ăD aătheoăphátă

bi uăc aăhaiăh căgi ănƠy,ăCOIălƠăm tăkháiăni mă3ăthƠnhăph năbaoăg măcácăkhíaăc nhă

10


v ăchínhătr ,ăkinhăt ăvƠăcôngăngh .ă ơyă c ngălƠăc ăs ăn năt ngăđ nhăh

ngăchoăvi că

xơyăd ngăthangăđoăc aăbƠiănghiênăc uăsauănƠy.
T ătr
đ

căđ nănay,ăvi cănghiênăc uăv ăch ăđ ă năt

ngăn

căxu tăx ăluônănh nă

cănhi uăquanătơmăb iăcácăcôngătyătoƠnăc u.ăTuyănhiên,ăcóăr tănhi uălỦăthuy tăliênă

quană đ nă kháiă ni mă nƠyă khi nă vi că nghiênă c uă v nă cònă s ă hi uă l mă vƠă khôngă đ ngă
nh t. Trongăm tăs ănghiênăc u,ă năt
tr ngăc aăđ tăn

căvƠăconăng

s năph mămƠăng

iămuaă ăn

ngăqu căgiaăcònăđ

căt oănênăt ănh ngăt

iă ăđó,ăđ ngăth iăc ngănh ăvƠoănh ngăkinhănghi măv iă
căs ăt iăcóăđ

Vìăv y,ăđ nhăngh aăc aă năt

ngăn

c.ă
căxu tăx ăcóăth ăđ

căt ngăh păvƠăhi uănh ă

lƠăt păh pănh ngănh năth căhayăhìnhă nhăv ăngu năg căc aăs năph măcóăth ă nhăh
đ năquy tăđ nhăc aăng
t

ngă

iătiêuădùngăkhiăti păxúcăv iăm tăhƠngăhóaănƠoăđó.ăNh ngă nă

ngănƠyăcóăth ăbaoăg măc ăv ăkhíaăc nhăconăng

ch tă l

ngă

ngăs nă ph m,ă v.vă đ

i,ăn năchínhătr ,ăkinhăt ,ăcôngăngh ,ă

căhi nă lênă t ă cácă ch ă d nă v ă qu că giaă xu tă x ă trênă s nă

ph m,ămƠărõănh tăchínhălƠăt mănhƣnăắMadeăin”.
2.1.1.4.

T măquanătr ngăc aăhi uă ngăn

căxu tăx

Nh ngă thayă đ iă trongă quáă trìnhă đ nhă hìnhă nh nă th că c aă ng

iă tiêuă dùngă v ă

qu că giaă xu tă x ă đƣă vƠă đang di nă raă liênă t că th iăgiană qua.ă Víă d ,ă trongă su tă nh ngă
n mă1950,ăkháchăhƠngăth

ngăngh ăv ăt mă nhƣnăg nă mácăắMadeăinăJapan”ănh ă m tă

đi năhìnhăchoădòngăs năph măgiáăr .ăNh ngăn măsauăđó,ăcácănhƠăs năxu tăc aăNh tăđƣă
n ă l că c iă thi nă quáă trìnhă s nă xu tă t o raă cácă s nă ph mă đòiă h iă nhi uă k ă n ngă vƠă
chuyênă môn,ă t ă đóă nơngă caoă đ

că hìnhă nhă v ă s nă ph mă c aă mình.ă Trongă th iă đ iă

ngƠyănay,ăkháchăhƠngăh uăh tăđ uăcóăliênăt
l

ngăv ăs năph măắMadeăinăJapan”ăv iăch tă

ngă cao,ă c iă ti nă n iă tr iă vƠă ápă d ngă côngă ngh ă s nă xu tă s nă ph mă tiênă ti nă nh tă

(Lampert & Jaffe, 1998).
Nh ngă năt

ngăv ă n

căxu tăx ăcóă nhă h

giáăc ătrênăs năph m.ăHi uă ngăc aă năt

ngăv ăn

ngănh tăđ nhă trongăvi căthi tăđ tă
căxu tăx ,ăv năch uătácăđ ngăb iă

chínhăsáchămarketingăthayăvìăcácăbi năkinh t ăkhác,ăcóăth ăđ

căđoăl

ngăd aătrênăt ăl ă

giáă c ă c aă haiă nhƣnă hi uă khácă nhauă trongă cùngă dòngă s nă ph mă (Lampertă &ă Jaffe,
1998).ăTrênăth căt ăchoăth yăng
nh ăvƠoăthôngătinăn

iătiêuădùngăs ătinăt

căxu tăx ,ăr tănhi uăth
11

ngăh năkhiăraăquy tăđ nhămuaă

ng hi uăđƣăt oăraăchoăh ăs ăkhácăbi tă


b ngăcáchăkhaiăthácăcácăy uăt ăthu cănhơnăkh uăh cănh ăkhuăv c,ăthƠnhăph ăhayăvùngă
mi năcóăth ăd năt iăhìnhă nhăv ăn
đi măcònăcóăth ăđ

căxu tăx ăc aăhƠngăhóa.ăBênăc nhăđó,ăy uăt ăđ aă

căs ăd ngăđ ăt oăthƠnhăm tăph nătên th

ngăhi uănh ăCaliforniaă

Peaches,ăIdahoăPotatoes,ăBailey’săIrishăCreamă(Keller,ă1998)ăđ ălƠmăt ngăs ătinăt

ngă

trongăkháchăhƠngăkhiăquy tăđ nhămuaăs năph m.
2.1.1.5.

Nguyênăt căxácăđ nhăhƠngămayăm căcóăxu tăx ăt ăVi tăNamă(Madeăină
Vietnam)

Hi nănay,ătheoăquyăđ nhăc aăphápălu tăVi tăNamăthìăcáchăxácăđ nhăngu năg c,ă
xu tă x ă hƠngă hóaă đ

că quyă đ nhă t iă Ch

ngă I,ă Ngh ă đ nhă s ă 19/2006/N -CPă ngƠyă

20/02/2006ăc aăChínhăph ăquyăđ nhăchiăti tăLu tăth

ngăm iăv ăxu tăx ăhƠngăhóa (Ph ă

l că1).
Theoăquyăđ nhănƠyăthìăcóăm tăs ăv năđ ăc ăb nătrongăxu tăx ăhƠngăhóaănh ăsau:
 V ă kháiă ni mă xu tă x ă hƠngă hóa:ă ắlƠă n

căho că vùngă lƣnhă th ă n iăs nă xu tă raă

toƠnăb ăhƠngăhóaăho căn iăth căhi năcôngăđo năch ăbi năc ăb năcu iăcùngăđ iă
v iăhƠngăhóaătrongătr

ngăh păcóănhi uăn

căho căvùngălƣnhăth ăthamăgiaăvƠoă

quáătrìnhăs năxu tăraăhƠngăhóaăđó”ăậăKho nă1,ă i uă3ăNgh ăđ nhăđƣăd n.
 Cóă th ă hi uă đ nă gi n,ă xu tă x ă hƠngă hóaă đ

că xácă đ nhă theoă nguyênă t că phơnă

chiaăthƠnhăxu t x thu n t y vƠ xu t x không thu n t y.
iăv iăs năph măqu năáo,ăvìăđơyălƠăs năph măkhôngăthu cădanhăm căxu tăx ă
thu nă túy,ă nênă vi că xácă đ nhă xu tă x ă s ă c nă c ă vƠoă cácă tiêuă chíă c aă xu tă x ă khôngă

thu nătúy.ăTheo kho nă2ă i u 6ăNgh ăđ nhănƠy côngănh năhƠngăhóaăcóăxu tăx ăkhôngă
thu nă túy t ă m tă qu că gia,ă vùngă lƣnhă th ă khiă qu că gia,ă vùngă lƣnhă th ă đóă th că hi nă
c ngăđo năch ăbi năc ăb năcu iăcùngălƠmăthayăđ iăc ăb năhƠngăhóaănƠy. Vi căxácăđ nhă
nƠyăđ

căth căhi nătheoăph

ngăphápălo iătr ătheoăth ăt ă uătiênăsau:ă





ăxácăđ nhăhƠngăhóaăcóăthu c Danhăm căhƠngăhóaăc ăth ăhayăkhôngăthìăc năc ă
vƠoăph ăl căc aăThôngăt ăs ă08/2006/TT-BTC.ăTheoădanhăm căhƠngăhóaătrongăph ăl că
c aătƠiăli uăđƣănêuăthìăqu năáoăs ăn mătrongămƣăHSălƠă61xxăvƠă62xxătrongăđóăxxălƠăs ă
th ăt ăt ă0-9ă(Ph ăl că2). Theoădanhăm căđƣăli tăkêăthìăvi cănh pănguyên li uăv ăđ ăgiaă

12


côngăthƠnhăs năph măhoƠnăch nhăđápă ngăđ

căcácătiêuăchíăv ă

hóa.
ă xácă đ nhă đ

că

ă thìă c nă ph iă cóă cácă

thôngătinăđ ăth căhi năcôngăth cătínhătheoăquyăđ nhăc aăThôngăt ăs ă08/2006ănh ăsau:
 ắT ăl ăph nătr măc aăgiáătr ”ălƠăph năgiáătr ăgiaăt ngăcóăđ

căsauăkhiăm tăqu că

giaăho căvùngălƣnhăth ăs năxu t,ăgiaăcông,ăch ăbi năcácănguyênăli uăkhôngăcóă
xu tă x ă t ă qu că giaă ho că vùngă lƣnhă th ă nƠyă soă v iă t ngă tr ă giáă c aă hƠng hoá
đ

căs năxu tăra.

 Ph năgiáătr ăgiaăt ngănóiătrênăph iăđ tăítănh tă30%ăc aăgiáătr ăhƠngăhóaăđ

căs nă

xu tăra.
Cácădoanhănghi pămayăm căVi tăNamăđ

căphépăg nămácăắMadeăinăVietnam”ălênă

s năph măc aăh ă(choădùăcóănguyênăli uăđ

cănh păt ăn

đóăđ tăđ

cătiêuăchíăt ăl ăph nătr măgiáătr ănh ăđ
,

căngoƠi)ăn uăcácăs năph mă

cănêuă ătrên.

lƠăquáătrìnhăs năxu tăchínhăt oăraănh ngă

đ căđi măc ăb năc aăhƠngăhóa. ắThayăđ iăc ăb n”ălƠăvi căm tăhƠngăhoáăđ
quaăm tăquáătrìnhăs năxu t,ăđ ăhìnhăthƠnhăm tăv tăph măth

căbi năđ iă

ngăm iăm i,ăkhácăbi tăv ă

hìnhăd ng,ătínhăn ng,ă đ căđi măc ăb n,ăho căm căđíchă s ăd ngăsoă v iăhƠngăhoáăbană
đ u.
2.1.2. Giá tr c m nh n
Trongăg năhaiăth păk ăv aăqua,ăph năl năcácăh căgi ăn iăti ngă vƠă nghiênăc uă
sinh trênăth ăgi iăđangăngƠyăcƠngăgiaăt ngăhamămu năđ
tr . Trongă đó,ă giáă tr ă kháchă hƠngă đ

cătìmăhi uăv ăc uătrúcăc aăgiáă

că môă t ă nh ă m tă ắc nă s tă m iă trongă xuă h

nghiênăc uămarketing”ănh ngăn măg năđơy.ăTrongămarketing,ăgiáătr ăđ

ngă

cămôăt ăd aă

trênănh năth c c aăkháchăhƠng,ălƠăt ăl ăhayănóiăcáchăkhácălƠăs ăđánhăđ iăc aătoƠnăb ă
l iăíchă nh nă đ

căv iă nh ngă hyă sinhă b ă m tă điă (Wangă vƠă c ngă s , 2004).ă ơyă đ

xemălƠăv ăkhíăchi năl

că

căquy tăđ nhăs ăthƠnhăcôngăc aăcácădoanhănghi păs năxu tăho că

cungăc păd chăv ănói chungătrongăm cătiêuăthuăhútăvƠăgi ăchơnăkháchăhƠngă(Zeithaml,
1988).

13


Giáătr ăc mănh nălƠăm tăkháiăni măr tăquanătr ngătrongăl nhăv cămarketingăđƣă
đ

cănhi uătácăgi ăphơnătíchăvƠătìmăhi uătrongăsu tănhi uăn măqua.ă

iăv iăng

iătiêuă

dùng,ăcu cănghiênăc uăc aăZeithaml (1988)ăđƣăđ nhăngh aăv ăgiáătr ăc mănh nălƠănh ngă
đánhăgiáăt ngăth ăc aăkháchăhƠngăv ătínhăthi tăth căc aăm tăs năph măd aătrênănh nă
th căh ăcóăđ

căv ănh ngăgìăđ

cănh năvƠănh ngăgìăm tăđi.

Trongă khiă đó,ă theoă Kotleră (1994),ă giáă tr ă c mă nh nă c aă ng
khácă bi tă gi aă giáă tr ă mƠă ng

iătiêuă dùngă cóă đ

m tăs năph măvƠăphíăt năđ ăcóăđ

căt ă vi că s ăh uăc ngă nh ă s ă d ngă

căs năph mă đó.ăNóiă cáchăkhác,ă giáătr ăng

dùngăc mănh năchínhălƠăs ăchênhăl chăgi aăt ngăgiáătr ănh năđ
tr .ăT ngăgiáătr ănh năđ
ph măhayăd chăv ăđ

călƠănh ngăl iăíchămƠăng

iătiêuădùngămongăđ iă ăm tăs nă

căg iălƠăắchiăphíăc mănh n”.
căthìăng

iătaăluônăhƠmăỦăđóăchínhălƠăgiáătr ăc mă

nh n.ăCùngăm tăs năph măvƠăd chăv ăthìăgiáătr ănh năđ

i.ăM iăng

căvƠ t ngăchiăphíăph iă

iătiêuădùngăph iătr ăchoăvi căsoăsánh,ă muaăvƠă s ăd ngăs nă

Khiănóiăđ năgiáătr ănh năđ
m iăng

iătiêuă

căxemănh ăắl iăíchăc mănh n”.ăTrongăkhiăđó,ăt ngăchiăphíălƠăt tă

c ănh ngăchiăphíă mƠăng
ph măd chăv ,ăcònăđ

iă tiêuă dùngă lƠă s ă

căhoƠnătoƠnăkhácănhauăđ iăv iă

iăcóăm tăhoƠnăc nhăs ngăkhácănhau,ănh năđ nhăkhácănhauăv ăm că

đ ăquanătr ngăvƠăchiăphíăh ăph iătr ăchoăs năph măvƠăd chăv .ăTómăl i,ăm iăng

iătiêuă

dùngăđ uăcóăs ăđánhăgiáăkhácănhauăchoăcùngăm tăs năph măhayăd chăv - đóăchínhălƠă
giáătr ăc mănh n.ăGiáătr ăc mănh nălƠăm tăkháiăni măr tăquanătr ngăđ iăv iăm iăt ăch c.ă
M tă s ă nhƠă s nă xu tă tinăr ngă khiă h ă t oă raă đ
ng

căs nă ph mă t t,ăgiáă c ă ph iă ch ngăthìă

iătiêuădùngăs ăch nămua.ăTuyăv y,ăm tăs năph măt tăch ăkhiăng

r ngănóăt t,ăm tăm căgiáăs ăth tăs ăph iăch ngăch ăkhiăng
nóăphùăh păv iănh ngăl iăíchămƠăh ănh năđ

iătiêuădùngăchoă

iătiêuădùngăc mănh năr ngă

căkhiătiêuădùngăs năph m.ăNóiătómăl i,ă

giáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngălƠăkho năchênhăl chăgi aănh ngăgiáătr ămƠăkháchăhƠngă
nh năđ

căt ăvi căs ăh uăvƠăs ăd ngăs năph măv iăchiăphíăb ăraăđ ăcóăđ

căs năph m.ă

KháchăhƠngăkhôngăxétăđoánănh ngăgiáătr ăs năph măv iăchiăphíăb ăraăm tăcáchăhoƠnă
toƠnăd aătrênăm tăđ nhăl

ngămƠăxétăđoánătheoăắgiáătr ăc mănh n”.ăVìăv y,ăđ ăt iăđaă

hóaă giáă tr ă c mă nh n c aă kháchă hƠng,ă cácă doanhă nghi pă c nă nơngă caoă c mă nh nă c aă
ng

iămuaăv ăch tăl

ng,ăl iăth ăt

ngăđ iăho c/vƠăgi măđiăc mănh năv ăs ăhy sinh

nh ăchiăphí,ăr iăro,ăv.v.
2.1.2.1.

L iăíchăc mănh n
14