Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội facebook ở thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---------------------------

PHẠM KIỀU THIÊN THƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---------------------------

PHẠM KIỀU THIÊN THƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng dẫn
của PGS.TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư để hoàn thành luận văn
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung
thực, khách quan.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Phạm Kiều Thiên Thư

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư
đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá
trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy cô trường ĐH Tài chính – Marketing đã
giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và những kinh nghiệm thực
tiễn làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những bạn cùng lớp Cao
học Quản trị kinh doanh khoá 3 đã chia sẻ, động viên, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình

học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện không thể tránh những sai sót, tôi rất mong sẽ nhận
được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn
đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Phạm Kiều Thiên Thư

ii


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu .................................................... 3
1.6 Bố cục của nghiên cứu ......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 5
2.1 . Hành vi tiêu dùng và mạng xã hội Facebook ..................................................... 5

2.1.1 Hành vi tiêu dùng .............................................................................................. 5
2.1.2 Mạng xã hội Facebook ...................................................................................... 8
2.1.3 Thương mại Facebook (F-commerce) ............................................................... 9
2.2 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................... 15
2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001) ....................................... 15
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action) ............... 20
2.2.3 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) ................... 20
iii


2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) ............ 21
2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM (E-commerce Adoption Model)
.................................................................................................................................... 22
2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây ................................................................ 23
2.3.1 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và cộng sự (2006) ......................................... 23
2.3.2 Hành vi tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự
(2007) ......................................................................................................................... 24
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu về người
tiêu dùng Thái Lan (Siriporn Thananuraksakul, 2007) .............................................. 24
2.3.4 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Delhi của Dipti
Jain và cộng sự (2014) ................................................................................................ 25
2.3.5 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)..
.................................................................................................................................... 26
2.4. Tổng kết và đánh giá tổng quan các nghiên cứu ................................................. 27
2.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các gỉả thuyết nghiên cứu .............................. 29
2.5.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU) .......................................... 30
2.5.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU) ............................... 31
2.5.3 Nhận thức sự thích thú (Perceived enjoyment – PE)......................................... 31
2.5.4 Nhận thức rủi ro (Perceived risk - PR) .............................................................. 32

2.5.5 Sự tin cậy (Trust) ............................................................................................... 32
2.5.6 Ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN) ...................................................... 33
2.5.7 Mong đợi về giá (Price) .................................................................................... 34
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 36
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 36
iv


3.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 36
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 36
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp ....................................................................... 38
3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ .................................................................... 40
3.2.4 Đánh giá thang đo sơ bộ .................................................................................... 46
3.3 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 47
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 47
3.3.2 Kích thước mẫu ................................................................................................. 48
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................ 48
3.3.4 Thu thập dữ liệu................................................................................................. 49
3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 49
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 53
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................... 55
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................................... 55
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha ......................... 58
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 60
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập .................................................... 60
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ...................................................... 62
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 63
4.4.1 Kiểm tra ma trận tương quan ............................................................................. 63
4.4.2 Phân tích hồi quy bội ......................................................................................... 65

4.4.3. Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy ............................................................... 68
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 71
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 75
Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 78
v


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 80
5.1 Kết luận ................................................................................................................ 80
5.2 Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 82
5.2.1 Nhận thức sự hữu ích......................................................................................... 82
5.2.2 Mong đợi về giá................................................................................................. 83
5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng................................................................................. 84
5.2.4 Sự tin cậy ........................................................................................................... 85
5.2.5 Ảnh hưởng xã hội .............................................................................................. 86
5.2.6 Nhận thức sự thích thú ...................................................................................... 87
5.2.7 Nhận thức rủi ro................................................................................................. 88
5.2.8 Sự khác biệt về nghề nghiệp trong quyết định mua sắm trên mạng xã hội
Facebook..................................................................................................................... 88
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 91
PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM...................................................... 93
PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ........................................................ 103
PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ ......................................................... 108
PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 114
PHỤ LỤC V: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Ở TP.HCM THEO CÁC
ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC .............................................................................. 127
PHỤ LỤC VI: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ............................................................... 130

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BD (Buying Decision)

:Quyết định mua sắm

ECAM (E-commerce Adoption Model)

:Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

PE (Perceive enjoyment)

:Nhận thức sự thích thú

PEU (Perceive ease of use)

:Nhận thức tính dễ sử dụng

PR: (Perceive risk)

:Nhận thức rủi ro

PRI (Price)

:Mong đợi về giá

PU (Perceive usefulness)

:Nhận thức sự hữu ích

SN (Subjective Norm)

:Ảnh hưởng xã hội

TAM (Technology acceptance model)

:Mô hình chấp nhận công nghệ

TP.HCM

:Thành phố Hồ Chí Minh

TR (Trust)

:Sự tin cậy

TRA (Theory of reasoned action)

:Thuyết hành động hợp lý

TRP (Theory of Perceived Risk)

:Thuyết nhận thức rủi ro

WTO (World Trade Organization)

:Tổ chức thương mại thế giới

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 So sánh giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trên Facebook ................... 13
Bảng 2.2. Bảng tổng kết các điểm chính của nghiên cứu trước đây .......................... 27
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp ............................................................................. 38
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự hữu ích .................................................................. 41
Bảng 3.3 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ........................................................... 42
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức sự thích thú ................................................................. 42
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................... 43
Bảng 3.6 Thang đo sự tin cậy ..................................................................................... 44
Bảng 3.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội ........................................................................ 44
Bảng 3.8 Thang đo mong đợi về giá .......................................................................... 45
Bảng 3.9 Thang đo quyết định mua hàng trên Facebook ........................................... 46
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ ............................................. 46
Bảng 4.1. Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................. 55
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo.................................................... 58
Bảng 4.3: Kết quả EFA các yếu tố độc lập................................................................. 61
Bảng 4.4: Kết quả EFA các biến phụ thuộc ............................................................... 62
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................. 64
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi qui ............................................................................ 65
Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp của các biến đưa vào mô hình bằng ANOVA ...... 65
Bảng 4.8: Hệ số phương trình hồi quy ....................................................................... 66
Bảng 4.9. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 72
Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo nhận thức sự hữu ích .......................................... 82
Bảng 5.2. Thống kê mô tả thang đo mong đợi về giá................................................ 83
Bảng 5.3. Thống kê mô tả thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ................................. 84
viii

Bảng 5.4. Thống kê mô tả thang đo sự tin cậy ........................................................... 85
Bảng 5.5. Thống kê mô tả thang đo ảnh hưởng xã hội............................................... 86
Bảng 5.6. Thống kê mô tả thang đo nhận thức sự thích thú ....................................... 87

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) ...................... 6
Hình 2.2 Mô hình của Wang & Zhang (2012) ........................................................... 11
Hình 2.3 Thương mại xã hội và Facebook ................................................................. 12
Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Philip
Kotler, 2001)............................................................................................................... 15
Hình 2.5 Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001)................................................................................................... 18
Hình 2.6 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen. I và Fishbein. M, 1975) ................ 20
Hình 2.7 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)................................................ 21
Hình 2.8 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) .................................... 21
Hình 2.9 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM(Joongho Ahn, Jinsoo Park và
Dongwon Lee, 2001) .................................................................................................. 23
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và cộng sự (2006) ................... 23
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) ............... 24
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Siriporn Thananuraksakul (2007) ...................... 25
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Dipti Jain và cộng sự (2014) ............................. 26
Hình 2.14 Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn
Xuân Đào (2014). ....................................................................................................... 27
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 34
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 36
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA ............................................... 63

Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ............................................ 68
Hình 4.3: Đồ thị phân phối phần dư trên đường thẳng kỳ vọng................................. 69
Hình 4.4. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa ................ 70
x


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã
hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.Hồ Chí Minh (TP.HCM). Nghiên cứu được
thực hiện trên phạm vi TP.HCM thông qua việc khảo sát 352 người tiêu dùng đã từng
mua hàng trên Facebook. Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội được
sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội
Facebook của người tiêu dùng ở TP.Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Facebook theo mức độ từ cao đến thấp
như sau: Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin
cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự thích thú. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt
giữa các nhóm nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội
Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM. Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn cho thấy
yếu tố Nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội
Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM.

xi


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, mạng xã hội được sử dụng rất rộng rãi và phát triển mạnh mẽ. Một
mạng xã hội là một trang web cho phép người dùng kết nối với bạn bè và gia đình,
chia sẻ hình ảnh, video, âm nhạc và các thông tin cá nhân khác với mọi người. Do sự
phát triển mạnh mẽ của công nghệ, có thể sử dụng mạng xã hội qua rất nhiều công cụ

khác nhau: máy tính bàn, điện thoại có kết nối 3G, máy tính bảng… mọi lúc mọi nơi.
Và từ nguyên do đó, một bộ phận giới trẻ hình thành một thói quen: bất kể khi nào
rảnh tay, chỉ cần cầm trên tay một thiết bị có kết nối Internet nhanh chóng đăng nhập
tài khoản mạng xã hội. Và mạng xã hội cũng đã trở thành cầu nối cho doanh nghiệp và
người tiêu dùng, một cầu nối mang lại hiệu quả kinh tế cao nhưng ít tốn kém chi phí,
mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Ở Việt Nam, mạng xã hội được biết đến và sử dụng phổ biến nhất hiện nay là
Facebook với 1 triệu đến 1,5 triệu tài khoản truy cập hàng tháng (Facebook.com). Việc
mua sắm trên Facebook đang là hình thức nở rộ, được đông đảo giới trẻ, dân công sở
áp dụng, từ việc mua bán hàng hoá và dịch qua các Trang (Fanpage), Nhóm (Group)
đến cả Facebook cá nhân. Lợi ích của việc bán hàng trên Facebook là sự tương tác
giữa người mua và người bán rất mạnh, có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng
từ “hiệu ứng lây lan”, khi một người là “fan” của một cửa hàng nào đó nào đó hoặc họ
“thích” một sản phẩm hoặc dịch vụ hay thông điệp trên Facebook, bạn bè của họ sẽ
biết được, gây ra sự tò mò và rất có thể bạn bè của họ cũng sẽ tiếp cận trang của cửa
hàng đó, khi một người “thích” một nội dung thì nội dung đó lan toả càng nhiều đến
người khác bởi các thuật toán của Facebook, cứ như vậy, sự truyền tải thông tin một
cách nhanh chóng và lan tỏa nhanh, Facebook dễ dàng đem đến cho doanh nghiệp cơ
hội quảng bá hình ảnh của mình đến với tất cả khách hàng tiềm năng và tăng khả năng
gắn kết với khách hàng, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ có được những thông tin cá
nhân khá chân thực về người dùng, cơ hội để nói về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp đồng thời tăng độ nhận biết thương hiệu. Vậy để có thể thành công trong
thị trường mua sắm trên mạng xã hội này, các doanh nghiệp cần phải nắm rõ được tâm
lý và thói quen người tiêu dùng, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của
1


người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook. Đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng với
trường hợp thương mại Facebook, thì những yếu tố đó không phù hợp vì không được

nghiên cứu trên bối cảnh thương mại Facebook, cần làm rõ, bổ sung thêm các yếu tố
khác nhằm giải thích toàn diện hơn trong nghiên cứu này. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội
Facebook ở TP.HCM” được tác giả thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Facebook, trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số
kiến nghị nhằm giúp các tổ chức cũng như cá nhân bán hàng có thể thu hút được lượng
khách hàng lớn hơn, thực hiện tốt các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp thông
qua hình thức bán hàng trực tuyến.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
trên mạng xã hội Facebook.
Đo lường và đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook.
Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng
xã hội Facebook ở TP. HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học
Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý nhằm giúp các doanh nghiệp
bán hàng trên Facebook hiệu quả hơn
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau
đây:
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua sắm của người tiêu
dùng trên mạng xã hội Facebook.
2. Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào?
3. Có sự khác biệt gì về đặc điểm nhân khẩu học khi ra quyết định này?
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2


Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook

Đối tượng khảo sát: Người có tài khoản Facebook đã mua hàng trên Facebook
Phạm vi thời gian: từ tháng 10/2015-11/2015
Phạm vi không gian: tại Tp.Hồ Chí Minh
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng
- Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, thống
kê, mô tả, thảo luận nhóm, điều tra xã hội học… để hình thành mục tiêu nghiên cứu,
cơ sở lý thuyết và thang đo nháp để khảo sát ý kiến của người tiêu dùng từ đó điều
chỉnh lại thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy
của của thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định Barlett, hệ số KMO để xem xét sự thích
hợp của EFA; phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố; phân tích hồi quy xác
định mô hình hồi quy tuyến tính.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài đem lại những ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh
nghiệp, nhà nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, marketing, các sinh viên
đang học về lĩnh vực kinh doanh.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các tổ chức và cá nhân
đang bán hàng trên Facebook nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của khách hàng. Từ kết quả này, họ có thể áp dụng các chính sách nhằm thu hút
và giữ chân khách hàng mục tiêu, giúp họ làm tốt hơn công tác quảng cáo và nghiên
cứu thị trường, từ đó có thể xây dựng được giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh
Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh
viên ngành marketing, quản trị kinh doanh, truyền thông lý thuyết về các yếu tố ảnh
3


hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng trên mạng xã hội Facebook, góp một

phần làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài được chia làm năm chương, nội dung của từng chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 tiến hành phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu đã có của các
tác giả trong và ngoài nước liên quan mật thiết đến đề tài; nêu những vấn đề còn tồn
tại; chỉ ra những vấn đề mà đề tài cần tập trung nghiên cứu, giải quyết.
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK
2.1.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo lý thuyết kinh tế học, những yếu tố tác động đến người tiêu dùng là giá cả,
sở thích, thu nhập và sản phẩm thay thế. Đối với một cá nhân tiêu dùng, đường cầu của
người tiêu dùng về một loại hàng hóa phụ thuộc vào sự lựa chọn hàng hóa nói chung
của chính người này nhằm mục tiêu tối đa hóa độ thỏa dụng. Sự lựa chọn đó bị chi
phối bởi cả những yếu tố chủ quan như sở thích, cũng như những yếu tố có tính chất
ràng buộc khác của thị trường như thu nhập hay giá cả của các hàng hóa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (dẫn theo Tạ Thị Hồng
Hạnh, 2009). Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu

dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin
về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.
Còn theo Philip Kotler (2001), “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Đây là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm,
sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay
tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
James F.Engel và cộng sự (1993; dẫn theo Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê
Nguyễn Xuân Đào, 2014) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ
5


sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong
và sau các hành động đó”.
Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào
các khía cạnh quá trình nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn giữa các
phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ
giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao
gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử
dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có
tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên
ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá địa điểm, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm
lý) cũng như quá trình quyết định của người tiêu dùng (nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua sắm), ở đây chúng gây ra những đáp ứng
cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định
6


(lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua và định số
lượng mua). Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân
được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong ý thức của người tiêu dùng,
Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Thứ nhất, những đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi mua sắm?
- Thứ hai, người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là tất cả những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và
quá trình tâm lý bên trong họ.
2.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người làm marketing và người tiêu dùng, họ có ít cơ hội hơn để giao
tiếp trực tiếp với người tiêu dùng. Do đó ngày càng nhiều nhà quản trị phải đưa việc
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vào trở thành một lĩnh vực của công ty mình để
giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác trong việc thu hút, tạo ra khách hàng.
Sản phẩm và dịch vụ xuất hiện trên thị trường là để thoả mãn nhu cầu của người tiêu
dùng. Nhưng người tiêu dùng rất khác nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu
cầu và thị hiếu, và việc hiểu được khách hàng không hề đơn giản. Khách hàng có thể
nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại hành động theo cách khác.

Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình và có thể chịu sự tác động
của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ.
Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng, trước hết là để hiểu được
các quyết định tiêu dùng như tiêu dùng cái gì? Tại sao? Hay như thế nào? Điều này sẽ
giúp các doanh nghiệp nhận ra người tiêu dùng đang có nhu cầu về cái gì. Thị trường
đang cần gì. Từ đó các doanh nghiệp có thể sản xuất hàng hoá dịch vụ để thoả mãn
nhu cầu đó.

7


Mặc khác, việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu
dùng là hết sức quan trọng, để doanh nghiệp có thể hoạch định được những chiến lược
marketing có hiệu quả các sản phẩm đang bán. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách
làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng qua đó xây dựng các chiến
lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
2.1.2 Mạng xã hội Facebook
2.1.2.1 Mạng xã hội
Boyd và Ellison (2007; dẫn theo Phùng Phương Chi, 2014) đã định nghĩa mạng
xã hội là các trang mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên web (web-based services) cho
phép các cá nhân: Xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trên một hệ thống có
giới hạn, công khai danh sách những người dùng khác với những người họ có mối
quan hệ, xem và đi qua danh sách kết nối của họ và những kết nối do người dùng khác
tạo ra trong hệ thống. Trên mạng xã hội, người sử dụng có thể dễ dàng tương tác với
những người họ biết hoặc người lạ. Theo Wikipedia, “mạng xã hội là dịch vụ kết nối
các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau”.
Quy trình tạo hồ sơ trên mạng xã hội bắt đầu bằng việc điền một số thông tin cơ bản
của người dùng ví dụ như: tuổi, nơi ở, sở thích, hình ảnh đại điện của người dùng…
Khi hồ sơ đã hoàn thành, người đùng được mời để xem thêm những người họ có thể

biết hoặc muốn được biết trong cùng hệ thống và kết nối với người đó. Nội dung trên
mạng xã hội là do người dùng tự tạo ra dựa trên các công cụ có sẵn. Mạng xã hội có
nhiều hình thức như: hỏi đáp (Vatgia, Yahoo! Hỏi & đáp…), blog (blogspot,
wordpress, Yahoo! Plus…), chia sẻ video (Youtube, Clip.vn, Vimeo…) chia sẻ hình
ảnh (Flickr, Instagram, Pinterest…), diễn đàn (webtretho, 5giay,…), mạng xã hội trên
thiết bị di động (Zalo, Wechat, Line…)
Thống kê số liệu của Simon Kemp (2015) về đối tượng và lãnh thổ địa lý của
mạng xã hội cho thấy, có đến 69% số người sử dụng Internet hiện đang hoạt động trên
các mạng xã hội. Trong đó, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội trong độ tuổi 18-29 đạt
tới 89%, trong khi đó độ tuổi 30-49 chỉ là 72%; 60% những người trong độ tuổi từ 50

8


đến 60 đang hoạt động trên các mạng xã hội, còn nhóm người ở độ tuổi trên 65 chỉ là
43%.
Việt Nam hiện nay đang có khá nhiều mạng xã hội trong nước (Zing Me,
Tamtay, Zalo…) và mạng xã hội quốc tế (Facebook, Google Plus, Twitter…), mỗi
mạng xã hội đều có những tính năng khác biệt nhằm thu hút người dùng.
Nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng mạng lưới
những người theo dõi họ trên mạng xã hội, đồng thời tạo ra một diễn đàn riêng, tự phát
triển các kênh marketing và mạng lưới phân phối nội dung của riêng mình.
2.1.2.2 Mạng xã hội Facebook
Facebook được thành lập vào tháng 2/2004, ban đầu dành cho sinh viên đại học
Havard nhưng nó đã nhanh chóng lan sang các trường đại học ở Boston, khối Ivy
League, và hầu hết các trường đại học ở Mỹ và Canada. Đến tháng 6/2004, Mark
Zuckerberg bỏ chữ “the” trong tên miền theFacebook.com, chuyển thành
Facebook.com. Trải qua 10 năm, số người dùng Facebook liên tục tăng, Facebook đã
trở thành một trong những trang mạng xã hội hàng đầu thế giới
Theo thống kê của Simon Kemp (2015) thì mạng xã hội Facebook vẫn là mạng

xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 1,15 tỷ người dùng và hiện có 23% người dùng
Facebook đăng nhập ít nhất 5 lẫn mỗi ngày, hiện có tới 70% doanh nghiệp đã sử dụng
Facebook để thu hút thêm khách hàng mới, 47% người dân tại quốc gia đang sử dụng
Facebook nhiều nhất là Mỹ cho biết Facebook là nhân tố số 1 có ảnh hưởng tới các
quyết định mua sắm của họ.
Việt Nam có hơn 39,8 triệu người sử dụng Internet, mỗi người dùng tiêu tốn
hơn 4h50 phút mỗi ngày trên Internet bằng thiết bị máy tính. Thời lượng người dùng
trung bình vào các mạng xã hội một ngày là 3h04 phút Việt Nam có đến 70,3% người
sử dụng internet đang hoạt động trên mạng xã hội Facebook. (Simon Kemp, 2015)
2.1.3 Thương mại Facebook (F-commerce)
2.1.3.1 Thương mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử (Electronic Commerce) “là sự mua bán sản phẩm hay dịch
vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Thương mại điện tử
9


dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung
ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử, các hệ
thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu”. (Wikipedia).
Thương mại điện tử cho phép mọi người trao đổi hàng hoá và dịch vụ tự động mà
không bị rào cản về không gian và thời gian
Theo WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng
và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được
giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông
tin số hoá thông qua mạng Internet”
Thương mại điện tử không chỉ bao gồm các hoạt động thương mại được thực
hiện qua internet mà còn qua các phương tiện điện tử khác như: điện thoại, fax… Tuy
nhiên xét theo nghĩa hẹp thì thương mại điện tử chỉ là các hoạt động mua bán trao đổi
qua internet, trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua internet đã làm
phát sinh thuật ngữ thương mại điện tử.

2.1.3.2 Thương mại xã hội (Social Commerce)
Thuật ngữ thương mại xã hội chính thức xuất hiện trong lý thuyết vào năm
2005 để ám chỉ một phương thức thương mại mới (Curty & Zhang, 2011). Không chỉ
là một từ ngữ thông dụng hoặc đơn thuần chỉ là sự kết hợp giữa truyền thông xã hội và
thương mại, nó đại diện cho một hiện tượng mới nổi được thúc đẩy bởi làn sóng web
2.0. Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và ý kiến về
việc mua gì, ở đâu và mua từ ai.
Với hình thức thương mại này, cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp đều có lợi,
người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên thông tin không chỉ từ các công ty, mà còn
từ người tiêu dùng khác. Công ty có thể tạo ra thêm lợi nhuận bằng việc thu hút khách
hàng tiềm năng thông qua những khuyến cáo tích cực bởi những người tiêu dùng sẵn
có (Curty & Zhang, 2011). Thương mại xã hội như là một cách khác để kiếm tiền từ
phương tiện truyền thông xã hội bằng cách áp dụng một chiến lược hai chiều: bằng
cách giúp mọi người kết nối với nơi họ thường mua hoặc bằng cách hướng dẫn người
mua ở nơi mà họ thường kết nối. (Mardsen, 2010; dẫn theo Curty & Zhang, 2011)

10


Wang & Zhang (2012) giới thiệu một mô hình để hiểu rõ hơn thương mại xã
hội từ bốn khía cạnh: con người, chiến lược kinh doanh, công nghệ và thông tin. Khía
cạnh con người đại diện cho các cá nhân, người tiêu dùng, cộng đồng và xã hội, rất cần
thiết đối với các khía cạnh của thương mại xã hội. Quan điểm kinh doanh bao hàm
chiến lược, mô hình kinh doanh và cơ hội cho các nhà bán lẻ và các tổ chức khác nhận
thức được lợi ích hoặc thu được lợi nhuận từ các giao dịch ở thương mại xã hội. Quan
điểm của công nghệ liên quan đến cơ sở hạ tầng thông tin và công nghệ truyền thông
và các ứng dụng chịu trách nhiệm về tính khả thi của công nghệ trong thương mại xã
hội. Khía cạnh thông tin tượng trưng cho các đặc thù của môi trường này, một số
lượng nội dung đáng kể và phong phú liên quan đến kinh doanh, sản phẩm hoặc dịch
vụ.

Con người

Công nghệ

- Sự chấp nhận thương mại xã hội

- Nền tảng, công cụ và các chức năng

- Thái độ đối với thương mại xã hội

- Các tính năng nhằm nâng cao trải
nghiệm mua sắm

- Các nhân tố động cơ

- Vai trò khác nhau của người tiêu dùng - Sự hình dung về sản phẩm và tương tác
với sản phẩm
- Các mối quan hệ cộng đồng
- Các tính năng cơ bản của trang web

Các chiến lược kinh doanh

Thông tin

- Web 2.0 và chiến lược marketing

- Nội dung do người dùng tự tạo

- Xu hương thương mại xã hội mới

- Đánh dấu/gắn thẻ

- Mô hình doanh thu

- Các biểu tượng cảm xúc

- Chiến lược mua theo nhóm/tập thể

- Văn bản và phim ảnh
- Thông tin thành viên

Hình 2.2 Mô hình của Wang & Zhang (2012)
2.1.3.3 Thương mại Facebook (F-Commerce)
Định nghĩa đơn giản của thương mại Facebook là bán hàng trên Facebook.
Định nghĩa đầy đủ hơn đó là thương mại Facebook, xuất phát từ thương mại điện tử, là
sử dụng Facebook như một nền tảng để tạo điều kiện và thực hiện các giao dịch bán
hàng ngay trên Facebook hoặc bên ngoài thông qua Facebook Open Graph (các ứng

11


dụng dựa trên nền tảng Facebook). Thương mại Facebook là một dạng của thương mại
xã hội. (Paul Mardsen, 2011).
Cửa hàng đầu tiên trên Facebook, 1-800 Flowers cho phép người mua có thể
đặt mua hoàn toàn trên trang mạng xã hội, mở đầu cho hàng loạt nàh bán dẻ và các
thương hiệu khác đi theo xu hướng này. Hãng thời trang nổi tiếng Levi’s là một trong
những hãng tiên trong trong việc tích hợp nút “Thích” vào các sản phẩm bày bán trên
của hàng, như vậy, mỗi khi có một người bấm thích, người mua sẽ biết được bạn bè
nào của mình đã thích món đồ đó. Có rất nhiều thương hiệu lớn đang sử dụng thương

mại Facebook như: Amazon, Apple, Levi's, Macy’s, Max Factor, Nike, Walmart,…
Hình 2.5 cho thấy thương mại xã hội là kết quả của mối quan hệ giữa thương
mại điện tử và phương tiện truyền thông xã hội, trong đó có cả thương mại Facebook.

Hình 2.3 Thương mại xã hội và Facebook
Dựa vào hình thức và tính năng hoạt động, bảng 2.1 so sánh cửa hàng trực
tuyến và cửa hàng trực tuyến trên Facebook. Từ đó có thể nhận diện rõ thuận lợi của
cửa hàng trên Facebook.
12