Phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương
TÓM LƯỢC

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng
trở nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc
chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả. Nhận thức được điều
đó, các doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo dựng được
uy tín và lòng tin nơi khách hàng.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụ
được hàng hóa. Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp phải chú trọng vào hoạt
động marketing, trong đó việc phát triển chính sách phân phối nhằm thúc đẩy thương
hiệu, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn lựa thương hiệu của mình giúp tiêu thụ
sản phẩm nhanh sẽ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất để mang tới thành công cho
doanh nghiệp.
Trong bối cảnh đó, công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội
cũng đang nỗ lực hết mình để đạt được mục tiêu tăng trưởng về lợi nhuận, doanh thu
và thị phần trên thị trường Hà Nội. Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liên quan
đến phát triển chính sách phân phối sản phẩm, tiến hành phân tích thực trạng phát triển
chính sách phân phối tại đơn vị thực tập, những tác động của các yếu tố môi trường
đến phát triển chính sách phân phối, từ đó đưa ra những kiến nghị đề xuất phát triển
chính sách phân phối, kết hợp với những kiến thức đã học, em xin lựa chọn đề tài:
“Phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường
Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội” làm đề
tài khóa luận.
Qua quá trình thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong quá trình thực
tập, từ kết quả phân tích thực trạng chính sách phân phối rau sạch – rau an toàn trên
địa bàn Hà nội. Nhận thấy còn một số tồn tại trong việc phát triển chính sách phân
phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV
đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội. Em đã đưa ra một số giải pháp phát triển

chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà nội của công ty
TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà.
Ngoài những nhóm giải pháp đưa ra, em cũng đưa ra một số kiến nghị, đề xuất
với công ty và các cơ quan chức nằng để có thể phát huy hết được những thế mạnh
1

SV: Nguyễn Quốc Khánh

1

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

cũng như khắc phục những tồn tại hiện có nhằm phát triển chính sách phân phối sản
phẩm rau sạch – rau an toàn một cách tốt nhất, góp phần vào việc thực hiện các mục
tiêu ngắn và trung hạn của công ty.

2

SV: Nguyễn Quốc Khánh

2

Lớp: K46C2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương
LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của
bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Phát triển chính sách phân
phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH
MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội”.
Đề tài này được hoàn thành là nhờ có sự quan tâm của ban giám hiệu nhà
trường, các thầy cô giáo trong khoa marketing, sự quan tâm giúp đỡ của ban lãnh đạo
cùng các anh, chị nhân viên của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp
Hà Nội, và đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của cô giáo ThS.Bùi Lan Phương cùng với
những kiến thức đã tích lũy được của bản thân trong thời gian học tập.
Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường, tới
tập thể giảng viên Khoa Marketing – Đại học Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi
nhất để em có thể hoàn thành khóa luận của mình.
Tiếp đó, Em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ công nhân
viên Công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ
em trong quá trình thực tập tại công ty để em có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình.
Đặc biệt, Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới cô Bùi Lan Phương - Giảng
viên trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình em trong suốt quá trình thực tập, nghiên
cứu và hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…tháng… năm 2016
Sinh viên thực hiện

3

SV: Nguyễn Quốc Khánh

3

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương
MỤC LỤC

4

SV: Nguyễn Quốc Khánh

4

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

5

SV: Nguyễn Quốc Khánh

5

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm vừa qua, nhờ thực hiện đường lối đổi mới kinh tế, chuyển
sang nền kinh tế thị trường nên nền kinh tế nước ta có những bước tăng trưởng đáng
kể, thu nhập của người dân không ngừng tăng lên. Vì vậy mà mức sống của nhân dân
ngày càng ổn định và nâng cao đặc biệt là ở khu vực Hà Nội. Vì vậy mà người dân có
điều kiện để quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn, do vậy mà nhu cầu rau sạch
– rau an toàn là rất lớn.
Rau là loại thức ăn không thể thiếu trong các bữa ăn hằng ngày vì tác dụng to
lớn của nó. Nhưng để rau sạch – rau an toàn có thể đến được với người tiêu dùng lại là
một vấn đề nan giải hiện nay. Rất nhiều những vụ ngộ độc do ăn các sản phẩm rau
chưa an toàn, không rõ nguồn gốc đã và đang ít nhiều làm dân hoang mang, ảnh hưởng
đến bữa ăn và cuộc sống của họ. Trên thực tế để mua được 1 mớ rau là việc không khó
đối với người dân thủ đô. Tuy nhiên để mua được rau sạch – rau an toàn lại không dễ,
người dân không thể phân biệt được đâu là rau sạch, rau an toàn, đâu là rau không rõ
nguồn gốc. Từ đó việc phát triển hệ thống phân phối rau sạch – rau an toàn trở thành
nhiệm vụ trọng tâm của các doanh nghiệp sản xuất rau sạch – rau an toàn trên địa bàn
Hà Nội, chỉ có tổ chức tốt hệ thống kênh phân phối thì người dân mới có thể dễ dàng
tiếp cận được với các sản phẩm rau sạch và an toàn.
Vấn đề hiện nay của các cơ sở sản xuất rau sạch – rau an toàn nói riêng và của
công ty TNHH NN MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội là cung và cầu chưa

gặp nhau. Người tiêu dùng thì không biết mua rau an toàn ở đâu, thế nào là rau đạt tiêu
chuẩn an toàn, đơn vị nào đứng ra chịu trách nhiệm? Còn đối với doanh nghiệp trồng
rau thì việc bán rau cho ai, làm thế nào để chứng nhận sản phẩm cũng là vấn đề nan
giải. Làm thế nào để có thể rút ngắn khoảng cách cung và cầu, làm thế nào để người
sản xuất và người tiêu dùng gặp được nhau?
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, em đã lựa chọn vấn đề “Phát triển chính sách
phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty
TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu khóa
luận tốt nghiệp.
6

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

2. Tình hình khách thể các công trình nghiên cứu năm trước.
Trong quá trình nghiên cứu, em đã tham khảo một số luận văn của sinh viên
trường Đại Học Thương Mại như:
● “Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên
thị trường miền Bắc”, Nguyễn Thị Thanh Tâm, Đại học thương mại 2010. Giáo viên
hướng dẫn GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
● “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại Công ty cổ phần
điện tử viễn thông Bắc Á”, Lê Thị Hương, Đại học thương mại 2010. Giáo viên hướng
dẫn TS Nguyễn Tiến Dũng.
● “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc của

chi nhánh công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Châu Mỹ”, Nguyễn Phương Anh,
Đại học thương mại 2009, Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn.
Và một số sách chuyển khảo:
● Chủ biên PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang – “Giáo trình Marketing thương
mại” - nhà xuất bản đại học kinh tế quốc dân.
● Chủ biên: GS.TS Trần Minh Đạo – “Giáo trình marketing căn bản” – nhà
xuất bản đại học kinh tế quốc dân.
● Trương Đình Chiến – “Quản trị kênh marketing” – Nhà xuất bản thống kê
2004.
Ưu điểm các công trình nghiên cứu trước :
- Phần lý thuyết được trình bày rõ ràng , các khái niệm và nội dung nêu ra đều
bám sát vào nội dung nghiên cứu của từng đề tài .
- Thực trang hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị thực tập được phân
tích chi tiết cụ thể rõ ràng. Đặc biệt là đã nêu lên được những rác động của môi trường
vĩ mô, vi mô đến hoạt động kinh doanh của từng đơn vị.
- Các giải pháp đưa ra đều theo sát mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với thực
trạng kinh doanh của từng đơn vị.

7

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Hạn chế của các công trình nghiên cứu trước :

- Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên
cứu vào thực tiễn của đơn vị thực tập.
Nhìn chung, cũng đã có đề tài nghiên cứu về kênh phân phối và chính sách
phân phối, nhưng chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách phân
phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn. Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứu thực trạng
và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau
an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông
nghiệp Hà Nội. Một công trình nghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Đề tài: “Phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị
trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội”. tập
trung nghiên cứu một số vấn đề sau:
► Thực trạng tình hình cung cầu rau sạch – rau an toàn trên địa bàn Hà Nội
► Thực trạng chính sách phân phối rau sạch – rau an toàn tại công ty TNHH
MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội.
► Thực trạng chính sách phân phối rau sạch – rau an toàn có đáp ứng được nhu
cầu tiêu dùng của người dân trên địa bàn TP Hà Nội?
► Phương hướng phát triển chính sách phân phối rau sạch – rau an toàn tại thị
trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội.
4. Các mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung: Góp phần hoàn thiện và phát triển chính sách phân phối sản
phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNH MTV đầu tư và
phát triển nông nghiệp Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối và phát triển

-

chính sách phân phối.
Nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch –
rau an toàn của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội trong
giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014, đánh giá những hạn chế và tồn tại.

8

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Đưa ra một số đề xuất giải pháp phát triển và hoàn thiện chính sách phân phối sản
phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và
phát triển nông nghiệp Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu.
● Nội dung: Phát triển chính sách phân phối rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà
Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội.
● Sản phẩm: Rau sạch – rau an toàn.
● Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng, các siêu thị, cửa hàng bán rau sạch trên địa
bàn TP Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội.
● Không gian nghiên cứu: Địa bàn Hà Nội
● Thời gian nghiên cứu: Từ 28/2/2016 đến 28/4/2016. Đề tài tập trung nghiên cứu
thực trạng phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn của công ty
trên địa bàn Hà Nội trong 3 năm từ năm 2012 đến năm 2014, đưa ra giải pháp phát

triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của
công ty trong
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Nghiên cứu khóa luận thực hiện
trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh nghiệm.
Khóa luận cũng đi xem xét các đề tài nghiên cứu trong mối tương quan logic, biện chứng
với các vấn đề khác làm cho bài viết có tính ứng dụng cao hơn.
Phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,
phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau
sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển
nông nghiệp Hà Nội nói riêng. Đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu
đã thu thập được và được đưa vào sử dụng.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1 Xác định nguồn dữ liệu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
9

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên
website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Sử dụng dữ liệu

thứ cấp từ năm 2012 trở lại đây. Ngoài ra, còn thu thập thêm dữ liệu từ bên ngoài qua
các bài điều tra, nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của công ty.
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà
Nội, các hệ thống cửa hàng, siêu thị. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính
sách phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu
hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban lãnh đạo, qua phiếu điều tra trắc nghiệm với
khách hàng, cửa hàng, siêu thị và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty.
6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
•

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua
các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Phương pháp xử lý: Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và
sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các
bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.

•

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

-

Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng kinh
doanh) về các vấn đề phát triển chính sách phân phối của công ty, thực trạng thực hiện
chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách phân phối

-

của công ty trong thời gian tới.
Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
Đối tượng phỏng vấn:



Phó giám đốc phòng kinh doanh



Phụ trách Marketing phòng kinh doanh



Nhân viên phòng tổ chức

-

Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 28/2/2016 đến ngày 28/4/2016
Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiện chính
sách phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong phát triển chính
sách phân phối của công ty.
Phương pháp 2:Điều tra bằng bảng câu hỏi
10

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2

Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung
sau:

•

Thông tin về thị trường rau sạch – rau an toàn trên TP.Hà Nội.

•

Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách phân phối của công ty, những
điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.

•

Mong muốn của họ đối với chính sách phân phối của công ty.

-

Cách tiến hành:

•

Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm (20 phiếu)

•

Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

-

Quy mô mẫu là hệ thống các cửa hàng, siêu thị có bán sản phẩm rau sạch – rau an toàn

-

của công ty trên thị trường Hà Nội.
Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
7. Kết cấu của đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục bảng, tài liệu tham khảo...
khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách phân phối sản
phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách phân phối sản phẩm
rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát
triển nông nghiệp Hà Nội.
Chương 3: Một số đề xuất, giải pháp nhằm phát triển chính sách phân phối
sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu
tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội.

11

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1

Khái quát về phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
♠ Phân phối: Là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến
cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương
trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
♠ Chính sách phân phối: Chính sách phân phối hàng hóa thể hiện cách thức
mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định. Nội
dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm chính là thiết kế và
quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các
khách hàng, người tiêu dùng một cách thành công. Để hiểu rõ hơn về chính sách phân
phối ta cần đề cập đến một vấn đề quan trọng đó là kênh phân phối.
Có nhiều quan niệm về kênh phân phối, tùy theo những góc độ khác nhau mà
mà đưa ra khái niệm khác nhau. Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối
tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và
đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các
thành viên kênh

● Từ quan điểm trên về kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách phân
phối như sau: “Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết định liên quan trực tiếp
tới dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Hay: Chính sách phân
phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và các
quy tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhân, tôn trọng và thực hiện đối với việc
lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác
nhau tham gia vào kênh phân phối.
12

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Như vây, chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong việc rút ngắn thời
gian trong quá trình lưu thông hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi
mua hàng hóa, đồng thời góp phần trong việc tiết kiệm trong dự trữ, bảo quản hàng
hóa. Một chính sách phân phối đựơc coi là hợp lý khi nó phản ánh được sự phối hợp
về mặt không gian và mặt thời gian giữa các thành phần trung gian, xác định hợp lí các
phương tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh doanh, lựa chọn chính xác người phân phối,
kênh phân phối, tổ chức tiếp cận kịp thời và chuẩn xác nhằm đảm bảo kênh phân phối
được trôi chảy. Việc phát triển chính sách phân phối không chỉ có tác dụng đơn thuần
là nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa mà nó còn kích thích sự tăng trưởng nhu cầu
hàng hóa trên thị trường. Để hiểu rõ hơn về vấn đề phát triển chính sách phân phối sản
phẩm ta cần phải hiểu rõ về bản chất, vai trò cũng như chức năng của chính sách phân
phối để có thể đưa ra quyết định hợp lý nhất.

1.1.2

Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách phân phối sản phẩm
● Lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của

Philip Koller
Theo Philip Koller, hầu hết người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị trường thông qua các trung gian marketing. Các trung gian marketing hợp
thành một kênh marketing. Trung gian marekting điều hoàn hàng hóa và dịch vụ. Vì
vậy, nhờ có trung gian marketing mà doanh nghiệp có thể giảm thiểu được nhiều rủi ro
trong quá trình đưa hàng hóa đế với người tiêu dùng. Theo Philip Koller quyết định về
chính sách kênh marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh
đạo công ty phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức
khắc đến tất cả các quyết định marketing khác. Có thể nói rằng chính sách về kênh
phân phối là một nguồn lực thên chốt ở bên ngoài, và mất nhiều năm xây dựng không
dễ gì thay đổi nó, và tầm quan trọng của hệ thống phân phối không thua kém gì so với
các nguồn lực then chốt nội bộ. Vì vậy mà ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo
quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng
như hôm nay.
● Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng
Long( Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê 2005.
13

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành
kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định
về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc
B2: Phân tích động thái kênh tổng thể
B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
→ Căn cứ vào thực tế nghiên cứu trong quá trình thực tập, em xin lựa chọn phát
triển chính sách phân phối theo quan điểm của Philip Koller làm cơ sở lý thuyết cho đề
tài khóa luận.
1.2 Phân định nội dung về phát triển chính sách phân phối của công ty kinh doanh
1.2.1

Xác định mục tiêu của chính sách phân phối
Khối lượng hàng cần tiêu thụ
Chính sách phân phối hàng hóa là cách mà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa

cho người tiêu dùng, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc tiêu thụ
hàng hóa được đặt lên hàng đầu. Vì khối lượng hàng hóa được tiêu thụ phản ánh qua
chỉ tiêu doanh số và mức lợi nhuận. Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các
doanh nghiệp là mức lợi nhuận cao, do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng hóa
tiêu thụ là cần thiết.
Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian phân phối
Các nhà trung gian phân phối là bộ phận góp phần làm nên thành công của
doanh nghiệp, khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực
cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ gìn thị phần
cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh trên
thị trường, góp phần giữ vững và phát triển thị trường cho doanh nghiệp.

Mục tiêu chiếm giữ thị phần
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn có được một thị trường ổn định và
luôn hướng tới các thị trường mới để đảm bảo việc khối lượng hàng hóa được tiêu thụ.
Khi có thị trường thì việc sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trường diễn ra trôi
chảy và ổn định, dẫn đến doanh thu ổn định và lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
cũng sẽ ổn định.
14

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Chính sách thiết lập kênh phân phối

1.2.2.1 Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm
marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Quy
mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những
người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối
của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lai nhiều lợi
nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách

hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi
vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá
tính cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy
rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản
phẩm với giá thấp hơn.
1.2.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới
đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục
tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các
trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi
trường kinh doanh.

15

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

1.2.2.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc nhiều phương án phân phối khác nhau
cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại
thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính
xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp nên xây dựng
các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh

phân phối. Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các
dạng kênh phân phối khác nhau.
Kênh phân phối với hàng tiêu dùng cá nhân.
Sơ đồ 1.1 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Nhà sản xuất
Nhà B.buôn
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người TD
Đại lý
Nhà bán lẻ
Người TD
Người TD
Người TD
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ

Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
Nhà sản xuất
Nhà PPCN
Nhà sản xuất
16

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người SDCN
Đại lý
Người SDCN
Người SDCN
Người SDCN
Đại lý
Nhà PPCN
Sơ đồ 1.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

1.2.2.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ
chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi
kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát
và tiêu chuẩn thích ứng.
● Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau, câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của Công ty hay đại
lý tiêu thụ nào sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn. Chi phí cố định để thuê một đại lý
tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. Nhưng chi
phí thông qua đại lý tiêu thụ nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được hưởng
hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty.
● Tiêu chuẩn kiểm soát: Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh những vấn đề
kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận
của mình. Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều
nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, nhân viên của

17

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

đại lý có thể không nắm vững được những chi tiết kĩ thuật về sản phẩm của Công ty
hay không xử lý hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình.
● Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh, các thành viên kênh phải có
cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một thời kì nhất định. Song những cam
kết đó nhất định sẽ dẫn đến làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng một thị
trường thường xuyên biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn
định hay sản phẩm không chắc chắn người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và
chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến
lược Marketing.
1.2.3

Chính sách trung gian phân phối.
Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung gian đủ

lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản
phẩm.
● Phân phối rộng rãi
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của

người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán
lẻ càng tốt. Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung
gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
● Phân phối độc quyền
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi.
Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy
nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của
công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà
phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó được
sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ lớn.
● Phân phối có chọn lọc
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương
thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác
nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy
nghĩ, cân nhắc.
18

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách
hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí
phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
1.2.4

Chính sách liên kết kênh phân phối
Lựa chọn các thành viên kênh
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các

tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
• Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu
• Có đủ mặt bằng giao dịch
• Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
• Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
• Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối
của công ty. Ví dụ: Để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, độ tin cậy, có thể
lựa chọn các cán bộ bưu điện về hưu để làm đại lý một số dịch vụ BCVT.

Khuyến khích các thành viên trong kênh
Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để
khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính
sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để
làm căn cứ cho các chính sách.
Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi
trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi.
Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.
Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài
ổn định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả
thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các
kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh. Công ty thành
lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện
pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo,

19

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng
cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm
và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần
thiết. Để làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định mức
bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi "Bản đánh
giá kết quả kinh doanh" của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích
cũng như yếu kém cuả mình trong kỳ.
Đầy đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo
một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các
dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình...
1.2.5 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chính sách phân phối
1.2.4.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm :
Phân tích tình hình phân phối sản phẩm là xem xét, đánh giá sự biến động về số
lượng sản phẩm tiêu thụ ở toàn bộ Công ty và từng loại sản phẩm, xem xét mối quan
hệ cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ nhằm thấy được khái quát tình hình phân
phối sản phẩm và những nguyên nhân ban đầu ảnh hưởng đến tình hình đó. Phương
pháp phân tích là so sánh khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế qua các năm của từng

loại sản phẩm, đồng thời so sánh doanh thu bán hàng thực tế ở từng thị trường qua các
năm.
1.2.4.2 Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lượng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế
hoạch :
Nội dung kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch bao gồm: Kiểm tra tình hình thực
hiện các đơn đặt hàng và hợp đồng kinh tế đối với sản xuất, kiểm tra tình hình thực hiện
kế hoạch chất lượng, chính sách giá và chiết khấu thương nghiệp, kiểm tra tình hình hoàn
thành kế hoạch số lượng bán ra. Phương pháp dùng để kiểm tra là tỷ lệ phần trăm giữa
tổng sản lượng bán ra thực tế và tổng sản lượng bán ra kế hoạch của từng loại hàng, nhóm
hàng.
1.2.4.3 Vòng quay tổng vốn :
20

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Vốn kinh doanh là biểu hiện bằng tiền mà Công ty bỏ ra mua các yếu tố dùng
để sản xuất như: nguyên liệu, nhiên liệu, động lực. Các tài sản dùng để sản xuất, chi
phí lưu thông, tiền lương…Để thực hiện sản xuất, chế biến và bán sản phẩm nhằm thu
được kết quả cuối cùng là lợi nhuận. Trong bộ phận vốn gồm có vốn cố định và vốn
lưu động.
1.2.4.4. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận :
Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi trừ đi tổng chi phí và các
khoản phải nộp ngân sách.

Tỷ suất lợi nhuận là chỉ tiêu cơ bản để tính toán và phân tích lợi nhuận. Đây là
chỉ tiêu tương đối so sánh giữa lợi nhuận và mức tiêu thụ hàng hóa trong kỳ.
1.2.4.5. Thị phần
Thị phần là chỉ tiêu tương đối so sánh giữa doanh số của Công ty mình với
doanh số của thị trường (thị phần tuyệt đối) hay so sánh giữa doanh số của Công ty
mình với doanh số của đối thủ cạnh tranh trực tiếp, hoặc đối thủ đứng đầu hoặc bình
quân ba đối thủ đứng đầu.

21

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách phân phối
1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

1.3.1.1 Nhân lực
Nhân lực là yếu tố quyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, trong đó có chính sách phát triển phân phối. Nó bao gồm một số nội
dung chủ yếu sau:
Ban giám đốc doanh nghiệp: Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong
doanh nghiệp, là những người hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế
hoạch, chính sách và chương trình marketing. Các thành viên của ban giám đốc có ảnh
hưởng rất lớn đến các quyết định chiến lược trong việc phát triển kinh doanh cũng như

phát triển chính sách phân phối của công ty kinh doanh. Nếu các thành viên có trình
độ, kinh nghiệm và khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài
thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích như: tăng doanh thu và lợi nhuận,
giảm chi phí, gây dựng được uy tín, lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.
Đội ngũ cán bộ ở cấp doanh nghiệp: Là những người tham gia trực tiếp vào
quá trình sản xuất và quá tình phân phối sản phẩm. Sự hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực
kinh doanh của đội ngũ này sẽ là một lợi thế quan trọng cho doanh nghiệp. họ là
những người làm việc trực tiếp với sản phẩm và các đại lý, vì vậy trình độ hiểu biết
của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát triển và
trưởng thành của doanh nghiệp.
1.3.1.2 Tài chính
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu
tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính
sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm
bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh,
củng cố vị trí của mình trên thị trường.
1.3.1.3 Cở sở vật chất, kỹ thuật
Cơ sở vật chất của doanh nghiệp là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động
của phân phối của doanh nghiệp, là nền tảng cho quá trình sản xuất kinh doanh, vận
chuyển hàng hóa của doanh nghiệp. Cùng với thời gian và sự phát triển mạnh mẽ của
nền khoa học kĩ thuật hiện đại, cơ sở vật chất của doanh nghiệp cũng ngày càng bị mài
22

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

mòn, hỏng hóc hoặc không phù hợp với nhu cầu của thời đại. Do đó, doanh nghiệp
muốn mở rộng sản xuất mình thì trong chiến lược đầu tư phải chú trọng cả việc hiện
đại hoá và mở rộng cơ sở vật chất kĩ thuật phù hợp với định hướng sản xuất kinh
doanh của công ty
1.3.1.4 Giá trị hình ảnh, thương hiệu
Giá trị hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Rất nhiều người tiêu dùng họ chỉ mua và sử dụng
các sản phẩm hàng hóa có uy tín và thương hiệu trên thị trường. Vì vậy mà mỗi một
doanh nghiệp khác nhau, giá trị hình ảnh và thương hiệu khác nhau sẽ có những chính
sách về phân phối khác nhau
1.3.1.5 Trung gian marketing
Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển thì trung gian phân phối không chỉ là việc
tổ chức lưu thông hàng hoá mà còn làm giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị
trường, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm ra thị trường, giảm bớt
chi phí giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua trung gian thì doanh
nghiệp sẽ dễ dàng tìm kiếm khách hàng cũng như khách hàng cũng dễ dàng tìm tới
những sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, tùy thuộc vào đặc điểm và số lượng các
trung gian mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình chính sách phát triển phân phối
sao cho phù hợp nhất.
1.3.1.6 Đặc điểm của sản phẩm
Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh nào thì đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng
trực tiếp đến chính sách phân phối, quản trị của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào các đặc
điểm của sản phẩm như: chu kỳ sống, đặc điểm về độ bền, độ dễ hư hỏng mà doanh
nghiệp lựa chọn cho mình chính sách quản trị và phân phối sao cho phù hợp nhất
1.3.2

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường kinh tế: nhu cầu thị trường, khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả

năng mua sắm của họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng, khẳ năng mua sắm phụ thuộc
rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá…Vì vậy, những biến động của nền kinh tế
như lạm phát, sự ổn định hay suy thoái của nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến sức
mua của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định quản trị của
doanh nghiệp.
23

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

Môi trường nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc
trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia. Việc nghiên cứu môi
trường nhân khẩu học (quy mô dân số, mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính ….)
sẽ ảnh hưởng đến phát triển chính sách phân phối như cơ cấu hàng hóa, chủng loại,
khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường.
Môi trường chính trị- pháp luật: Bao gồm hệ thống luật pháp, các cơ quan
chính phủ và vai trò cảu các nhóm áp lực xã hội. Những diễn biến của yếu tố này ảnh
hưởng rất mạnh và cũng trực tiếp đến các quyết định phân phối của doanh nghiệp
Môi trường tự nhiên - công nghệ:
-

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn lực tự nhiên tạo thành các yếu tố có ảnh
hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động của

môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và ảnh hưởng đáng
kể đến các quyết định marketing của doanh nghiệp, trong đó có các quyết định về phát

-

triển chính sách phân phối.
Công nghệ là yếu tố mang tính chất quyết định đến số phận của công ty. Tiến bộ của
khoa học công nghệ làm biến đổi văn hóa mua hàng truyền thống, giảm chi phí trong
sản xuất, vận chuyển. Những biến đổi trong môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếp
đến các quyết định phân phối của doanh nghiệp.
Môi trường văn hóa – xã hội: Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng
mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ
hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan
niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định phân phối.
Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và
chuận mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, và ngược lại.
Đặc điểm khách hàng: Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời
khách hàng là một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chị phối mang tính
quyết định tới hoạt động marketing và phân phối của doanh nghiệp. mỗi sự biến đổi về
nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét
lại các quyết định marketing và phân phối của mình.
Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào quá trình kinh doanh, đôi khi chỉ là
đoạn thị trường nhỏ công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì tính hấp dẫn về
24

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: THS. Bùi Lan Phương

sản phẩm của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng bị thu hút bởi các
cách thức khác nhau của các đối thủ cạnh tranh khi lựa chọn các sản phẩm của họ. Vì
vậy, trước sự thay đổi chiến lược chiến thuật marketing của đối thủ, công ty phải nhận
diện kịp thời và chính xác đối thủ cạnh tranh, từ đó có chính sách marketing cũng như
phân phối phù hợp.

25

SV: Nguyễn Quốc Khánh

Lớp: K46C2