Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài : Phát triển chiến lược marketing cho
sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty
cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị
trên địa bàn thành phố Hà Nội

Giáo viên hướng dẫn:Sinh viên thực hiện: PGS.TS Phan Thị Thu
HoàiTrương Thanh HiềnBộ môn: Quản trị MarketingMã sinh viên:
12D120136Lớp :K48C3

HÀ NỘI – 2016


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp
TÓM LƯỢC

Ngày nay phát triển của khoa học công nghệ tiên tiến, sự bùng nổ thông tin toàn
cầu và những áp lực về kinh tế xã hội thì phát triển thị trường, mở của hội nhập với thế
giới và các khu vực kinh tế tạo cho Việt Nam những cơ hội phát triển, bên cạnh đó
cũng có nhiều thách thức. Các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam cần phải có chiến
lược kinh doanh cụ thể để không bị các tập đoàn đa quốc gia, các doanh nghiệp nước
ngoài chiếm lĩnh hết thị trường. Để có thể tạo ra và nâng cao lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp thì điều cần thiết nhất là phải xây dựng được một chiến lược marketing
cụ thể cho thị trường mục tiêu và xác định rõ mục tiêu cũng như là định vị của doanh
nghiệp trên thị trường đó. Chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài “ Phát triển chiến lược

marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh
doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Để làm rõ hơn
việc xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho một công ty vừa và nhỏ.
Khóa luận đã xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi của nghiên cứu. Em đã sử
dụng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi điều tra khách
hàng, thành thành viên kênh, bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu) và thu thập xử lý dữ
liệu thứ cấp để phục vụ thông tin cho nghiên cứu đề tài khóa luận này.
Đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại
trong quản trị chiến lược marketing hàng thủy sản đông lạnh của công ty Cổ phần kinh
doanh Agrifood trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị chiến lược
marketing , khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược
marketing hàng thủy sản đông lạnh cho công ty Cổ phần kinh doanh Agrifood nhằm đạt
được các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà công ty đề ra, nâng cao hiệu quả
hoạt động cho doanh nghiệp. Trong quá trình làm khóa luận sẽ không tránh khỏi những
thiếu sót do hạn chế về năng lực, thời gian, kinh phí …. Vì vậy em rất mong có được
những nhận xét, góp ý của thầy cô giáo để cho bài khóa luận của em được hoàn thiện.
Em xin cảm ơn!

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

i

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
trường Đại Học Thương Mại.
Trong suốt thời gian làm khóa luận, mặc dù rất bận rộn với công việc giảng dạy
trên trường nhưng cô vẫn dành nhiều thời gian và tâm huyết cho việc hướng dẫn em
hoàn thành khóa luận. Trong quá trình làm đề tài, cô luôn có những định hướng, góp ý
và những chỉnh sửa rất chi tiết để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Khóa luận tốt
nghiệp được thành công cũng chính là nhờ sự nhắc nhở, động viên và giúp đỡ nhiệt
tình của cô.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong khoa Marketing,
cũng như các thầy cô giáo trong trường đã giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt 4 năm học
qua. Những kiến thức mà em nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành trang
giúp em vững bước trong tương lai.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể ban lãnh đạo
và nhân viên trong công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood đã cung cấp những số liệu
cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài của em. Bên cạnh đó, nhờ sự giúp đỡ của
các anh chị trong công ty, em đã học hỏi được những kiến thức thực tế vô cùng quý
báu, sẽ giúp ích em trên con đường lập nghiệp sau này.
Sinh viên
Trương Thanh Hiền

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

ii

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

iii

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 1.1 : Tỷ trọng doanh thu các mặt hàng với phân đoạn khách hàng là cac siêu thị.Error:
Reference source not found
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối và tỷ trọng doanh thu từng kênh của Agrifood....Error:
Reference source not found

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

iv

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Hiện nay Việt Nam đang trên con đường hội nhập với sự phát triển nền kinh tế
khu vực và trên thế giới một cách mạnh mẽ. Việc trở thành thành viên chính thức của
các tổ chức thương mại thế giới như TPP, WTO đã mở ra những cơ hội mới cho đất
nước, đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Sự
lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp trong nước cùng với sự
đầu tư ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài, tất cả đã tạo nên một thị trường cạnh
tranh gay gắt, khốc liệt hơn bao giờ hết. Việc các doanh nghiệp trong nước đạt được
lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không thể duy
trì lâu dài lợi thế đó. Vì vậy trong mội trường cạnh tranh khốc liệt như vậy các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam cần phải xây dựng cho mình một chiến lược
marketing cụ thể và đúng đắn thì mới có thể biến được những thách thức đó thành cơ
hội phát triển. Thị trường thực phẩm chế biến nói chung và thị trường thủy hải sản
đông lạnh nói riêng cũng không nằm ngoài vòng xoáy phát triển đó.
Nước ta là một quốc gia có nguồn tài nguyên về nguyên liệu cho ngành chế biến
thủy hải sản vô cùng dồi dào và phong phú. Đối với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh
thì nhu cầu của thị trường ngày càng tăng nhất là với phân đoạn thị trường các siêu thị.
Tuy nhiên do chưa có những chiến lược phát triển hiệu quả nên sản ngành hàng này
chưa thực sự ổn định và hiện nay ngay cả thị trường trong nước cũng đang bị các sản
phẩm nước ngoài đe dọa. Chiến lược là định hướng phát triển dài hạn cơ bản tập trung
vào ba yếu tố là : Công ty, Khách hàng, Đối thủ. Từ thực tế cạnh tranh gay gắt đó việc
nghiên cứu và đề ra chiến lược phát triển nói chung và chiến lược marketing là vô
cùng cần thiết cho các doanh nghiệp chế biến, phân phối thủy, hải sản đông lạnh. Bên
cạnh đó thì chiến lược phát triển cần được gắn liền với một thị trường mục tiêu để có
những phương hướng cụ thể. Bởi vì chiến lược marketing là đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và tạo sự khác biệt, nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Trên thị trường thành
phố Hà Nội, Agrifood tuy chỉ là một doanh nghiệp chế biến và cung cấp thủy, hải sản
đông lạnh nhỏ nhưng lại có những sự phát triển đáng ghi nhận trong thời gian vừa qua.
Tuy vậy công ty vẫn chưa xây dựng được những chiến lược phát triển phù hợp để tận

dụng những khoảng trống của thị trường. Vì vậy, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu
Sinh viên: Trương Thanh Hiền

1

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

khóa luận : “ Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh
của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà
Nội”. Dựa trên những nghiên cứu về nhu cầu, mong muốn và đặc điểm của đối tượng
khách hàng là các siêu thị, cửa hàng tiện ích để đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển
chiến lược marketing cho doanh nghiệp.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Vấn đề phát triển chiến lược marketing ngày càng trở nên cấp thiết với các doanh
nghiệp cùng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng dấn chuyển dịch sang mua sắm
tại các siêu thị ở các thành phố lớn. Vì vậy hiện nay cũng đã có khá nhiều đề tài khoa
học, luận án, luận văn có liên quan đến các vấn đề này như:
Luận án: “Chiến lược chào hàng thị trường của các chuỗi siêu thị trên địa bàn
thành phố Hà Nội” của tác giả Đinh Thủy Bích, trường đại học Thương Mại, năm
2011. Nội dung chính về vấn đề hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược chào hàng
thị trường của chuỗi siêu thị. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của các chuỗi
siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội nói chung và 3 chuỗi siêu thi Intimex, Hapro
mart, Fivimart. Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chào hàng thị
trường của các chuỗi siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội. Thông qua đề tài này, em
kế thừa được những đặc điểm về nhu cầu, đặc điểm của đối tượng khách hàng là các

siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Luận văn: “Phát triển chiến lược marketing xe đạp Ecogo của công ty cổ phần
Kinh Đô Thăng Long trên địa bàn thành phố Hà Nội” của tác giả Huỳnh Thị Thanh
Nhàn, trường đại học Thương Mại. Nội dung chính của luận văn về vấn đề phân tích
thực trạng và đưa ra các đề xuất về phát triển chiến lược marketing của sản phẩm xe đạp
Ecogo. Từ bài luận văn này, em kế thừa được một số kiến thức về cấu trúc, nội dung và
phương hướng phát triển nội dung cho một chiến lược marketing tại doanh nghiệp.
Luận văn: “Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách
nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Thủy Sản Thái Bình Dương.” của tác giả Đặng Thị
Nhâm, lớp K46C5, trường đại học Thương Mại. Luận văn tập trung vào vấn đề đánh
giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại trong quản trị
định giá hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái
Bình Dương. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị định giá của công ty,

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

2

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển quản trị định giá mặt
hàng thủy sản đông lạnh cho công ty. Dựa trên nội dung của luận văn trên, em đã kế
thừa được những đặc điểm về chế biến, phân phối đối với sản phẩm thủy, hải sản đông
lạnh.
Nhìn chung, những nghiên cứu trên đã cung cấp phần nào những thông tin cần

thiết cho các doanh nghiệp và các nhà làm marketing trong việc phát triển chiến lược
marketing cho các siêu thị hoặc chiến lược marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên
việc thực tế nghiên cứu sát với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh cho thị trường các
siêu thị, cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội thì cần có nghiên cứu cụ thể
để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu. Vì vậy em đã lựa chọn vấn đề nghiên cứu trên để có
thể đưa ra những đề xuất cụ thể và chính xác cho doanh nghiệp Agrifood.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu để phát triển chiến lược marketing cho sản
phẩm thủy, hải sản đông lạnh của công ty Agrifood cho các đối tượng khách hàng là
siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội. Với vấn đề đặt ra trong đề tài, em sẽ tập trung
vào làm rõ các vấn đề chính đó là:
- Mô tả đặc điểm của thị trường mục tiêu, chiến lược đáp ứng thị trường, định vị và
thực trạng các biến số marketing mix của sản phẩm đã được triển khai trên thị trường
- Nghiên cứu được mức độ phù hợp của những biến số Marketing của công ty
với những yêu cầu của khách hàng là các siêu thị
- Đề xuất một số giải pháp khắc phục những hạn chế của chiến lược marketing
hiện tại và đưa ra chiến lược phù hợp với sự phát triển của công ty.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh
của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà
Nội nghiên cứu sẽ làm rõ các mục tiêu sau:
- Cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing và nghiên cứu thực trạng chiến
lược marketing của công ty Agrifood chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến
lược hiện tại trong đáp ứng đột biến với môi trường.
- Tìm ra giải pháp phù hợp để phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp
tập trung vào phân đoạn khách hàng là các siêu thị tại Hà Nội với sản phẩm thủy, hải

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

3

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

sản đông lạnh của công ty Agrifood
5. Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên
cứu các vấn đề sau:
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược marketing của doanh nghiệp
thương mại, dựa trên nhu cầu, đặc điểm của tập khách hàng là các siêu thị, cửa hàng
tiện ích tại Hà Nội với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh.
- Giới hạn về không gian nghiên cứu: Do đặc điểm phân bố của các siêu thị chỉ
tập trung chủ yếu ở các quận nội thành vì vậy khu vực nghiên cứu sẽ chỉ tập trung tại
các quận nổi thành thành phố Hà Nội
- Giới hạn về thời gian nghiên cứu : nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
phản ánh thực trạng trong 3 năm trở lại đây, từ 2013 đến tháng 3/2016, và đề xuất giải
pháp định hướng triển khai đến 2019
6. Phương pháp luận
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• Nguồn dữ liệu thứ cấp : Gồm hai nguồn chính bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp. Nguồn bên ngoài, thứ nhất từ các báo tạp chí như dantri.com.vn,
thoibaotaichinhvietnam.vn, vnexpress.net… Thứ hai các sách và giáo trình như:
Marketing căn bản, Quản trị Marketing của Philip Kotler, Sách Hướng dẫn phân tích
dữ liệu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Thứ ba các nguồn quan sát từ các mục quảng
cáo trên truyền hình, Internet… Nguồn bên trong từ các báo cáo số liệu được cung cấp

bởi phòng kinh doanh của công ty Agrifood.
• Phương pháp xử lý và thu thập
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại
bàn. Các biện pháp xử lý dữ liệu thứ cấp được sử dụng như: thống kê mô tả các dữ liệu
từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, diễn giải những thực trạng, hiện tượng, lập
bảng biểu các số liệu để nghiên cứu và phân tích các vấn đề về chiến lược marketing.
6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: phương pháp điều tra trực tiếp khách hàng thông qua
bảng câu hỏi. Mẫu điều tra gồm những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại các
siêu thị sinh sống tại khu vực nội thành, thành phố Hà Nội và những người phụ trách

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

4

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

kinh doanh tại các siêu thị.
•Phương pháp thu thập: Sử dụng hai phương pháp thu thập là: quan sát và điều
tra thông qua bảng câu hỏi. Về phương pháp quan sát, em đã đi khảo sát thực tế tại các
siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội tìm hiểu về các mặt hàng thủy, hải sản đông
lạnh đang được bày bán tại đó. Về phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi phát ra 30
phiếu với nội dung về đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing với mặt hàng
thủy, hải sản đông lạnh của công ty Agrifood và nhu cầu của họ với mặt hàng này.
Trong thời gian 2 tuần từ ngày 20/03 đến 03/04/2016.

• Phương pháp xử lý số liệu:
Phương pháp thống kê: Sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu
điều tra, câu hỏi phỏng vấn, để biết được tỷ lệ phần trăm độ chính xác của các thông
tin thu được và thứ tự độ quan trọng của các thông tin đó.
Phương pháp so sánh: Qua kết quả thu được từ phiếu điều tra so sánh, đối chiếu
với thực tế nghiên cứu để làm rõ sự phù hợp hay bất đồng giữa các dữ liệu như so sánh
với đối thủ cạnh trnah, hoạt động cung ứng của cồn ty so với nhu cầu của khách hàng.
7. Kết cấu của đề tài khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, kết luận thì bố cục luận văn gồm có 4 phần:
- Phần mở đầu
- Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing cho
sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của một công ty kinh doanh.
- Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chiến lược marketing
cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho
các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm
thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên
địa bàn thành phố Hà Nội.

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

5

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA
MỘT CÔNG TY KINH DOANH.
1.1 Một số định nghĩa, khái niệm lý thuyết cơ bản
• Khái niệm chiến lược:
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các
hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến
hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn
cái chưa được làm”.
• Khái niệm marketing
Theo góc độ tiếp cận của Markeing cổ điển: “Marketing là tiêu thụ nhanh chóng
hàng hóa đã được sản xuất ra thông qua phân phối, quảng cáo và bán hàng”. (Bài
giảng Markeing căn bản 1.3 - ĐH Thương mại)
Theo góc độ tiếp cận của Markeing hiện đại: “Marketing là quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Markeing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi”. (Bài giảng Markeing căn bản 1.3 - ĐH Thương mại)
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với các cá nhân và nhóm
khác” (Trang 9, Quản trị Marketing - Philip Kotler, tái bản năm 2007).
Theo Trần Minh Đạo (cuốn Giáo trình Markeing căn bản, trường ĐH Kinh tế
quốc dân, tái bản năm 2009, trang 10) định nghĩa markeing hiện đại như sau:
“Markeing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.
• Khái niệm Marketing – mix
Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu”. (Marketing căn bản – Philip Kotler 1995)

Đặc thù là loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ, là sản phẩm vô hình, với
Sinh viên: Trương Thanh Hiền

6

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

những đặc điểm khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm hữu hình bao gồm: tính vô hình,
tính không đồng nhất, tính không tách rời được … Vì vậy, phối thức marketing – mix
dịch vụ có những điểm riêng biệt. Mô hình phối thức marketing dịch vụ bao gồm 4P:
sản phẩm (Product); giá (Price); địa điểm (Place); xúc tiến (Promotion). Tương ứng
với mỗi giai đoạn phát triển của sản phẩm, mỗi loại thị trường và chiến lược của đối
thủ cạnh tranh công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược marketing hiệu quả với sự kết
hợp cả bốn biến số của marketing – mix tùy vào từng chiến lược mà mức độ quan
trọng của các biến số sẽ khác nhau.
• Khái niệm chiến lược marketing
Theo Philip Kotler: “ Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với marketing mĩ và mức chi phí cho marketing.
Chiến lược marketing cần xác định phần thị trường mà công ty tập trung những
nỗ lực căn bản của mình vào đó. Những phân đoanh thị trường này khác nhau về các
chỉ tiêu, mức độ thích ứng, phản ứng và thu nhập. Công ty cần xác định phương thức
tập trung nỗ lực vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ
cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến

lược marketing riêng nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
• Phát triển chiến lược marketing
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức
để đạt tới đích đến đó. Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được
trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược
marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hằng
năm). Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và từ dưới
lên đối với quá trình hoạch định chiến lược marketing. Trong rất nhiều trường hợp,
ban quản trị thiết lập các mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực hiện. Lúc
nào cũng vậy, những mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị
hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các
mục tiêu tài chính. Tuy nhiên, những mục tiêu không phải bao giờ cũng có thể đạt
được hay được xác định chắc chắn. Dù thế nào đi nữa, vẫn cần phải kiểm tra thực tế
Sinh viên: Trương Thanh Hiền

7

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược marketing. Đầu tiên là
việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp dẫn, vị trị của đơn vị kinh
doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường. Việc phân tích cũng chỉ ra rằng đôi khi
phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu đi nhằm đạt được các mục tiêu
của cả đơn vị kinh doanh trong dài hạn. Thứ hai, là việc xác định cách thức đơn vị
kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản

phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường mới, các phân khúc thị trường
hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh. Sau khi chiến lược marketing cấp cao hơn
đã được thông qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược marketing là xác
định chiến lược marketing mix. Quá trình này bao gồm các công việc sau:
(1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại
(2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệu
hiện tại/mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu.
(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng sẽ
nhận thức được sản phẩm/nhãn hiệu)
(4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên quan
đến từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho từng khúc thị
trường mục tiêu.
1.2 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản
phẩm thủy hải sản đông lạnh.
1.2.1 Phân tích tình thế và nhận dạng những thay đổi đột biến về chiến lược
Doang nghiệp cần phải biết cách nghiên cứu, phân tích những yếu tố môi trường
để phát hiện những cơ hội mở ra cũng như dự đoán những thay đổi đột biến của thị
trường. Nếu không biết nắm bắt cơ hội phát triển thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu với thị
trường, nếu không dự đoán, phóng ngừa các thay đổi đột biến của thị trường thì doanh
nghiệp sẽ bị động và gặp phải những đe dọa với hoạt động kinh doanh của mình. Vì
vậy doanh nghiệp phải luôn luôn phân tích tình thế thị trường và nhận dạng những
thay đổi để đưa ra chiến lược hợp lý. Các hoạt động đó bao gồm :
- Phân tích môi trường marketing
- Nghiên cứu và phân tích khách hàng mục tiêu
- Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

8

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

- Phân tích môi trường nội bộ công ty
1.2.2 Mục tiêu marketing
Doanh nghiệp để có được một chiến lược marketing hiệu quả thì cần có một mục
tiêu rõ ràng và phù hợp. Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cáiđích phải đạt
tới của hoạt động Marketing. Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia
vào kinh doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu. Những mục tiêu này
đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ
quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi
trường kinh doanh bên ngoài.
Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu nhất
định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm
cho làm việc và bảo vệ môi trường.
1.2.3 Xác định nội dung chiến lược marketing
“Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có
nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler)
1.2.3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường : là tiến hành phân chia thị trường
thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những
quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu
nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú…
Đối với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh chủ yếu thị trường có thể hướng đến là
người dân tại các khu vực địa lý có mức sống cao như các thành phố lớn thay vì các
vùng nông thôn. Do đặc điểm tiêu dùng cũng như là những yếu tố về nhân khẩu học

khác nhau.
1.2.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của doanh nghiệp : nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi
hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy…

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

9

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là
phù hợp hơn.
Chu kỳ sống sản phẩm
Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo
phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay
marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trường
Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa
trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về
marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.

Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh
tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị
trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại.
Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt
thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược
marketing tập trung.
1.2.3.3 Định vị trên thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là
một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn
khác biệt đối với cùng một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của
doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

10

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
1.2.4 Xây dựng phối thức Marketing mix cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu
Để phát triển thị trường một cách hiệu quả cần phải áp dụng các hoạt động và
công cụ cụ thể. Một trong số những công cụ mà các công ty sử dụng nhiều nhất là
thông qua các tham số marketing – mix.
• Biến số sản phẩm
Dựa vào các đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đưa ra các chính sách
sản phẩm với chất lượng, công năng đáp ứng chiến lược marketing mix của doanh
nghiệp. Các biện pháp nhằm phát triển sản phẩm để thoỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng và luôn thích ứng với những thay đổi của thị trường.
 Chất lượng sản phẩm và công năng của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu: Chất
lượng là con đường nhanh nhất để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, khi sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận.
Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạo được ưu thế cho công ty trên thị trường cạnh tranh.
Qua đó giúp công ty phát triển được thị trường của mình. Tuy nhiên việc nâng cao
chất lượng sản phẩm luôn luôn mâu thuẫn với giá thành sản phẩm. Để giải quyết được
mâu thuẫn này các công ty, doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm
và đưa ra một mức giá phù hợp, có vậy mới có thể xâm nhập vào thị trường một cách
dễ dàng hơn.
 Chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu : Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có
thể tiến hành theo hai hướng:
- Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực: thực chất
là kinh doanh nhiều sản phẩm chủng loại khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng,
nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển
- Phát triển đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống: thực chất là
cải tiến sản phẩm, thêm những tính năng đặc biệt vào sản phẩm, thay đổi mẫu mã trên
cơ sở sản phẩm gốc để khai thác ở các loại thị trường khác nhau.

• Biến số giá
Mức giá bán vừa phải cạnh tranh nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm
có chất lượng không kém hơn so với đối thủ cạnh tranh và luôn phải đem đến cho
khách hàng hình ảnh tốt về doanh nghiệp. Mức giá phải phù hợp với phân đoạn thị
Sinh viên: Trương Thanh Hiền

11

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

trường mục tiêu cụ thể là mức chiết giá phù hợp với sức mua của người tiêu dùng.Khi
xây dựng giá, công ty cần lưu ý đến các yếu tố như: chính sách của Nhà nước, tình
hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiếp nhận của khách hàng và chu kỳ sống của
sản phẩm.
Để thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển thị trường, công ty có thể định giá
theo các phương pháp: Định giá dựa trên cơ sở chi phí, Định giá dựa trên cảm nhận
của khách hàng, Định giá dựa trên cơ sở đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được mức giá ban đầu, công ty cần phải có những biện pháp
điều chỉnh giá phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau và với các tình huống
biến động khác nhau của thị trường. Công ty có thể áp dụng các biện pháp điều chỉnh
giá như:
Chiết giá vì mua với số lượng lớn, Chiết giá mùa vụ.
Khi công ty tiến hành chiến lược phát triển thị trường, công ty có thể áp dụng
những biện pháp điều chỉnh giá linh hoạt nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâm
nhập thị trường được tiến hành một cách mạnh mẽ và nhanh chóng.

• Biến số phân phối
Tùy thuộc vào quy mô nguồn lực của công ty, tiềm năng phát triển của thị trường
và đặc điểm sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh... mà công ty có chiến lược phát
triển kênh phân phối khác nhau phù hợp với từng khu vực thị trường.
Với mục tiêu phát triển chiến lược marketing , việc xây dựng hệ thống kênh phân
phối cần phải đảm bảo mở rộng đến từng khu vực thị trường, gia tăng sự tiếp xúc giữa
khách hàng và sản phẩm, từ đó có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Việc
mở rộng hệ thống kênh phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc tùy
thuộc vào mục tiêu của mỗi công ty. Công ty có thể tăng số lượng điểm bán hoặc sử
dụng thêm kênh phân phối mới hoặc tăng thêm số lượng điểm bán trên khu vực thị
trường hiện tại. Tuy nhiên, công ty cũng cần xem xét cân đối số lượng thành viên kênh
để tránh tình trạng trồng chéo xung đột giữa các thành viên kênh làm ảnh hưởng đến
kết quả kinh doanh của công ty.
• Biến số xúc tiến
Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh gay gắt sản phẩm có chất
lượng cao, giá thành rẻ chưa đủ để công ty có thể bán được sản phẩm. Những giá trị
Sinh viên: Trương Thanh Hiền

12

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

gia tăng của sản phẩm, các tính năng công dụng của sản phẩm cũng như các dịch vụ đi
kèm cũng phải được thông tin đầy đủ đến khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng
và những người ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng.

Với mục tiêu phát triển thị trường thì công ty nên tập trung vào công cụ xúc tiến
là xúc tiến bán và quảng cáo để thu hút khách hàng mới.
 Quảng cáo: Để tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển thị trường, công ty
cần chú trọng đầu tư vào hoạt động quảng cáo, phổ biến thương hiệu một cách rộng rãi
hơn trên khu vực thị trường mục tiêu. Công ty cũng cần chú ý đến các thông điệp đưa
ra phù hợp với đặc tính tâm lý của tập khách hàng mục tiêu. Công ty có thể áp dụng
hình thức quảng cáo như: báo giấy, báo mạng , tờ rơi, poster, banner …
 Xúc tiến bán: Công ty nên cân nhắc áp dụng những khuyến mãi hấp dẫn đến
đối tượng khách hàng mục tiêu của mình và tăng mức chiết giá cho đại lý.
Ngoài ra công ty cũng nên đẩy mạnh tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp đến từng khách hàng để chương trình xúc tiến đang triển khai đạt
hiệu quả cao hơn.
Hiệu quả quá trình kinh doanh của công ty sẽ tăng lên trông thấy khi công ty sử
dụng các công cụ xúc tiến thương mại, tuy nhiên chi phí mà công ty phải bỏ ra không
hề nhỏ. Chính vì vậy công ty cần cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu được để sử
dụng các công cụ xúc tiến một cách tốt nhất.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy
hải sản đông lạnh của một công ty kinh doanh
1.3.1 Tình thế môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng đến sức mua của người dân mặc dù thực phẩm
là sản phẩm thiết yếu nhưng khi kinh tế khó khăn thì ngân sách mà người tiêu dùng
sẵn sàng chi tiêu cũng sẽ giảm đi và hàng hóa của công ty cũng sẽ khó tiêu thụ. Đối
với khách hàng là các nhà hàng, bếp ăn tập thể thì sự ảnh hưởng của môi trường kinh
tế càng mạnh mẽ như lạm phát gia tăng làm cho giá cả tăng theo đồng thời khối lượng
sản phẩm tiêu thụ của các tổ chức này cũng giảm vì vậy sản phẩm của công ty sẽ khó
bán được hơn. Vì vậy công ty cần chú ý đến tình hình kinh tế và đánh giá mức độ ảnh
hưởng của nó đến sức mua của người tiêu dùng để đánh giá đó là cơ hộ phát triển hay

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

13

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

thách thức cầ giải quyết.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bao gồm: thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ lạm phát, chỉ số tiêu dùng,
mức sống người dân...
Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa cũng là một trong những nhân tố marketing quan trọng ảnh hưởng tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp đặc biệt là đối với ngành chế biến
thực phẩm. Mỗi vùng, mỗi địa phương có nhu cầu, thị hiếu, sở thích khác nhau đặc
biệt là đối với văn hóa ẩm thực, văn hóa tiêu dùng. Do đó, công ty cần chú trọng đến
các yếu tố như văn hóa từng vùng miền, thói quen mua sắm tiêu dùng, sinh hoạt và
nấu ăn của của các gia đình hay yêu cầu của các khách hàng tổ chức. Chẳng hạn như
đối với khu vực nội thành thì nhu cầu mua sắm thực phẩm đông lạnh có thể bảo quản
tại gia đình là rất cao vì đặc điểm mua sắm một lần cho cả tuần của nhiều đối tượng là
công nhận viên chức hoặc công sở bận rộn. Do đó việc công ty đẩy mạnh phát triển đa
dạng các sản phẩm đóng gói thủy hải sản đông lạnh đẩy mạnh phân phối trong các siêu
thị là rất hợp lí.
Môi trường nhân khẩu học
Dân cư và cơ cấu dân cư ảnh hưởng rất quan trọng trong ngành chế biến thực
phẩm. Dân số đông và không ngừng tăng lên là đặc điểm hiện nay của các thành phố
lớn nước ta đặc biệt tại Hà Nội. Do đó nhu cầu về các sản phẩm của công ty cũng theo

đó tăng lên công ty nắm bắt cơ hội thông qua việc nghiên cứu và phân tích những đặc
điểm nhân khẩu học như: kết cấu nghề nghiệp, cơ cấu độ tuổi, cấu trú ngân sách chi
tiêu của các hô gia đình, sự phân bổ dân cư về mặt địa lý...Nhu cầu của người dân các
thành phố lớn ngày càng tăng về các mặt hàng thủy, hải sản đông lạnh do xu hướng
tiêu dùng mới đa dạng các loại thực phẩm trong bữa ăn hơn nữa các loại thủy, hải sản
lại tốt cho sức khỏe bên cạnh đó lại có thể bảo quản với thời gian khá lâu.
Môi trường chính trị - pháp luật
Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trong một quốc gia đều chịu sự ảnh
hưởng và chi phối của yếu tố luật pháp. Chính trị của Việt Nam tương đối ổn định tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Trong quá trình hội
nhập không ngừng Việt Nam gia nhập WTO, TPP tạo ra những cơ hội phát triển ra thị

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

14

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

trường thế giới đặc biệt là ngành chế biến thực phẩm và chế biến thủy hải sản nói
riêng. Bên cạnh đó thì cũng có những thách thức đặt ra khi các đối thủ cạnh tranh từ
nước ngoài ồ ạt tấn công vào thị trường nước ta.
Ngày nay, pháp luật Việt Nam càng được hoàn thiện đặc biệt là luật kinh tế. Đây
cũng là điều kiện tốt cho Agrifood nói riêng và ngành chế biến thực phẩm nói chung.
Một số yếu tố luật pháp ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp như luật doanh
nghiêp, luật cạnh tranh, luật chống bán phá giá, luật an toàn vệ sinh thực phẩm...Các

thông tư quy định về điều kiện chăn nuôi thủy hải sản, quy định về hàm lượng các chất
trong thức ăn chăn nuôi, điều kiện nhà xưởng, máy móc, dây chuyền sản xuất, vệ sinh
an toàn thực phẩm. Thông qua các các tiêu chuẩn chất lượng như SSOP – Quy trình
làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh, GMP – Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt,
HACCP – Phân tích mối nguy hiểm và kiểm soát tới hạn, ISO 9000, ISO 9001.
Môi trường tự nhiên – công nghệ
Mọi ngành sản xuất đều chịu ảnh hưởng của yếu tố tự nhiên mặc dù hoạt động
của công ty chỉ là đóng gói và phân phối thực phẩm nhưng yếu tố về khí hậu , địa lý,
tài nguyên lại ảnh hưởng lớn đến nguồn cung cấp nguyên liệu và quá trình bảo quản
sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu các yếu tố về khí hậu không thuận lợi như thiên tai,
thay đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường có thể làm cho thủy hải sản mất mùa từ đó dẫn
đến sự khan hiếm nguyên liệu cung ứng. Cũng như khi thời tiết nóng nực thì sẽ dẫn
đến vấn đề khó bảo quản thực phẩm đông lạnh. Nước ta có một đường bờ biển dài
3260 km, ven biển có nhiều đảo ,vùng vịnh và hàng vạn hécta đầm phá , ao hồ sông
ngòi nội địa ,thêm vào đó lại có ưu thế về vị trí nằm ở nơi giao lưu của các ngư trường
chính , đây là khu vực được đánh giá là có trữ lượng hải sản lớn, phong phú về chủng
loại và nhiều đặc sản quí . Việt nam có thế mạnh về khai thác và nuôi trồng thuỷ sản
trên cả 3 vùng nước mặn, ngọt ,lợ. Từ đó tạo ra nguồn nguyên liệu dồi dào cho ngành
chế biến thủy, hải sản.
Công nghệ là yếu tố cơ bản đảm bảo cho quá trình sản xuất đạt hiệu quả cao.
Máy móc thiết bị công nghệ làm tăng năng suất, chất lượng sản phẩm; giảm chi phí
sản xuất từ đó làm giảm giá thành sản phẩm…Đặc biệt là với hoạt động sản xuất của
công ty là dóng gói và phân phối thủy, hải sản thì việc áp dụng các công nghê, dây
chuyền, máy móc hiện đại sẽ giúp tăng năng suất của hoạt động đóng gói và bảo quản

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

15

Lớp: K48C3

Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

thủy hải sản. Các công nghệ hút chân không, bảo quản lạnh, cũng với những chất liệu
bao gói mới hiện đại làm tăng chất lượng đầu ra cho sản phẩm của công ty. Nắm bắt
được xu hướng phát triển công nghệ sẽ giúp cho công ty thực hiện các hoạt động trao
đổi, xử lý thông tin logistics đạt hiệu quả cao và không bị tụt hậu.
1.3.2 Tình thế môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Việt Nam có nguồn nguyên liệu dồi dào để phục vụ cho ngành chế biến thủy, hải
sản đông lạnh. Do đó đây là ngành kinh doanh mà rất nhiều doanh nghiệp theo đuổi
dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Các doanh nghiệp chế biến lớn như
Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Thủy Sản Xuất Khẩu Cà Mau (FFC), Cty CP XNK TS
Cửu Long An Giang,... thường nằm ở các vùng nguyên liệu dồi dào tại các tỉnh miền
trung, miền Nam và họ thường chú trong vào hoạt động sản xuất và xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có tập trung hơn vào thị trường
trong nước phân bổ khắp tại các thành phố lớn trên toàn quốc trong đó có công ty cổ
phân kinh doanh Agrifood. Đối thủ cạnh tranh được chia thành các nhóm: Các doanh
nghiệp có nguồn trồng, chế biến, bao gói, phân phối thủy hải sản có một số doanh
nghiệp thực hiện tất cả các khâu của quy trình trên và cũng có những doanh nghiệp chỉ
thực hiện một số khâu nhất định. Với nguồn lực và chiền lược kinh doanh của mình thì
hiện tại Agrifood đang hoạt động chỉ với hai khâu là bao gói và phân phối thủy hải sản
đông lạnh ra thị trường.
Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tạo ra rất nhiều thách thức cho Agrifood tuy
nhiên đó cũng là động lực thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng đổi mới phát triển để
thích nghi với thị trường.
Nhà cung cấp

Các nhà cũng cấp cần phải là những doanh nghiệp chế biến được lựa chọn kĩ
càng có sản phẩm đạt đầy đủ các yêu cầu về an toàn về sinh thực phẩm, bảo quản và
nguồn cung cấp hàng hóa sẵn có linh hoạt. Các nhà cung cấp này do hiện tại không có
kênh phân phối tại thị trường Hà Nội, sức cạnh tranh tại thị trường có vị trí đị lý xa
còn kém vì vậy họ đã quyết định lựa chọn việc bán sản phẩm đã qua chế biến của
mình cho Agrifood – doanh nghiệp có hệ thống phân phối và thương hiệu sẵn có trên
thị trường thành phố Hà Nội.

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

16

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

Trung gian phân phối
Các trung gian có thể đóng vai trò quan trọn trong việc thúc đẩy mức độ lưu
thông của sản phẩm. Có thể kể đến một số loại hình trung gian cơ bản với ngành thủy,
hải sản đông lạnh như : trung gian phân phối, trung gian tài chính, trung gian vận
chuyển, trung gian tài chính... Cần phải cân nhắc vai trò và chi phí dành cho các trung
gian để tối ưu hóa hoạt động của chuỗi cung ứng sản phẩm.
Các yếu tố nội bộ của doang nghiệp
Bất kì doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh, những điểm yếu trong hoạt
động kinh doanh của mình. Phân tích đánh giá môi trường bên trong nhằm xác định các
ưu điểm và nhược điểm để từ đó đưa ra các biện pháp phát triển ưu điểm và hạn chế,
thay đổi các nhược điểm trong chiến lược marketing để đạt lợi thế cạnh tranh tối đa .

Các yếu tố đưa ra để đánh giá các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp trong lĩnh vực
đóng gói và phân phối thủy, hải sản đông lạnh là : Yếu tố nguồn nhân lực về kỹ năng,
kinh nghiệm và năng lực chuyên môn, Yếu tố nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bao
gói, Yếu tố công nghệ sản xuất có hiện đại và năng suất cao hay không, Yếu tố nguồn
lực tài chính có mạnh để mở rộng đầu tư hay không, Yếu tố về marketing về chiến
lược phát triển và các hoạt động nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu.
Phân tích đầy đủ , chính xác, khách quan các chính sách bên trong doanh nghiệp
sẽ giúp nhà quản trị kiểm soát được nguồn lực của doanh nghiệp và đưa ra kế hoạc
kinh doanh cũng như chiến lược marketing phù hợp.

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

17

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG
LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC
SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI.
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần kinh doanh
Agrifood
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood
Địa chỉ : Số 64, phố Láng Hạ, phường Láng Hạ, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội
Điện thoại : 04. 37767035 - 04.38537136

Fax: 04.37767035

Email:

MST: 0101486516

Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood thành lập lần đầu vào ngày 04 tháng 05
năm 2004, trước kia là Công ty Cổ phần sản xuất và phát triển trang trại Hà Hưng .
Đến năm 2014 Công ty cổ phần sản xuất và phát triển trang trại Hà Hưng chuyển đổi
thành Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood . Sự thay đổi này là để cải tổ bộ máy
lãnh đạo công ty và chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực mới là bao gói và phân
phối thủy, hải sản đông lạnh. Do nắm bắt được xu hướng tiêu dùng mới của thị trường
Hà Nội và có những nguồn lực phù hợp phát triển lĩnh vực này.
Hiện nay công ty chỉ sử dụng duy nhất thương hiệu Agrifood tuy nhiên công ty
vẫn chưa có logo và bộ nhận hiệu thương hiệu riêng cho các sản phẩm của mình. Mọi
bao gói đều có màu đặc trưng là màu xanh dương và tên thương hiệu Agrifood in đậm,
kiểu chữ có chân, màu đỏ để khách hàng dễ nhận diện và ghi nhớ.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Agrifood Cơ cấu tổ chức của chi nhánh tổng công ty cổ phần kinh doanh
Agrifood là cơ cấu tổ chức trực tuyến theo chức năng. Bao gồm :
Giám đốc : Phụ trách quảng lý chung mọi hoạt động của công ty
Phòng tài chính kế toán: gồm có 2 người, trong đó có một phụ trách kế toán và
một nhân viên kế toán. Nhiệm vụ chính của phòng kế toán là kiểm kê và lập báo cáo
về tình hình tiêu thụ sản phẩm trong ngày để từ đó lập báo cáo kinh doanh hàng tuần,
hàng tháng, hàng năm.
Phòng Marketing: Gồm có 3 người một quản lý và hai nhân viên với nhiệm vụ

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

18

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

là tìm kiếm khách hàng, và các nhà cung ứng có uy tín, thiết lập quan hệ lâu dài. Xây
dựng các chiến lược quảng cáo, khuyến mại,tiếp cận các sản phẩm của công ty tới
người tiêu dùng, kích thích nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.
Bộ phận bán hàng: gồm có 2 nhân viên với nhiệm vụ là điều phối hàng hóa, gặp
các khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sảm phẩm của công ty, giao
hàng, lắp đặt khắc phúc sự cố của khách hàng khi dùng sảm phẩm của công ty (chăm
sóc khách hàng).
Bộ sản xuất và kho: Gồm có 4 nhân viên bao gồm hai nhận viên quản lý kho và
vận chuyển cùng với hai nhân viên sản xuất. Nhiệm vụ của nhân quản lý kho là kiểm
kê hàng nhập xuất, theo dõi, quản lý điều kiện của hàng hóa trong kho đồng thời vận
chuyển hàng hóa, giao hàng.
2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
Thời kì đầu mới thành lập công ty chỉ phân phối thức ăn gia súc cho các trang
trại, đại lý ở khu vự thành phố Hà Nội. Nhưng đến năm 2004 bắt đầu kinh doanh với
tên thương hiệu Agrifood thì công ty chuyến hướng tập trung cho một lĩnh vực kih
doanh mới là đóng gói và phân phối thủy, hải sản đông lạnh. Những năm gần đây sau
khi chuyển hướng tập trung kinh doanh đối với ngành hàng thủy hải sản đông lạnh thì
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ. Doanh thu từ ngành hàng

thủy hải sản đông lạnh chiếm đến 80% tổng doanh thu của công ty còn ngành hàng
thức ăn chăn nuôi chỉ chiếm có 20%
Xu hướng tiêu dùng của người dân tại các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội đang
ngày càng thay đổi. Cuộc sống bận rộn hiện đại khiến nhu cầu về các sản phẩm đông
lạnh chế biến sẵn ngày càng cao. Vì vậy mở ra cơ hội thị trường rất lớn cho Agrifood
phát triển hoạt động kinh doanh của mình.
2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược marketing cho sản
phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các
siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.
2.2.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Môi trường kinh tế, dân cư
Kinh tế ngày càng phát triển đồng thời mức sống của người dân ngày càng được
nâng cao do đó nhu cầu về thực phẩm cũng thay đổi nhanh chóng. Tại thị trường Hà
Nội nhu cầu về các loại thủy hải sản ngày càng lớn để thay thế phần nào đó cho các
loại thịt động vật, mặc dù giá cả của thủy, hải sản đông lạnh có thể đắt hơn. Từ đó giúp

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

19

Lớp: K48C3


Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

cho Agrifood có được một thị trường tiềm năng triển vọng để phát triển.
Tại thành phố lớn như Hà Nội mật độ dân số ngày càng tăng, các khu tập thể,
làng xóm dần dần thay bằng các khu chung cư khu đô thị và đặc biệt là các chợ tạm,

chợ dân sinh đang được thay thế dần bằng các siêu thị lớn nhỏ. Đây là xu thế tiêu dùng
mới của người dân, nắm bắt được điều đó Agrifood đã tập trung thiết kế các tính năng
của sản phẩm để đạt những tiêu chuẩn mua sắm tại các siêu thị hiện đại.
2.2.1.2 Môi trường văn hóa, xã hội
Văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng tại Hà Nội thay đổi rất nhiều so với thời
gian trước kia. Thay vì mua thực phẩm theo từng bữa tại các chợ dân sinh gần nhà thì
dần chuyển thành mua hàng đã qua chế biến, bảo quản được lâu hơn tại các siêu thị
giảm số lần đi mua sắm trong tuần. Vì vậy thực phẩm chế biến sẵn, đông lạnh tiện
dụng được người dân ngày càng ưa chuộng và sử dụng thường xuyên. Hơn nữa đời
sống người dân ngày càn khá giả gia đình nào cũng có tủ lạnh tự bảo quản được tại
nhà riêng vì vậy thực phẩm đông lạnh càng trở nên tiện lợi. Người dân ngày càng quan
tâm hơn đến chế độ dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Đòi hỏi Agrifood cần
cải tiến cả về chất lượng sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh và bao gói
tiện dụng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị ổn định giúp Agrifood có điều kiện thuận lợi để phát triển.
Tuy nhiên trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới thì Việt Nam nói chung và Hà Nội
nói riêng trở thành thị trường hướng đến của rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ nước
ngoài trong ngành thực phẩm chế biến và đặc biệt là các sản phẩm thủy, hải sản đông
lạnh. Vì vậy không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà cả sự tấn công của
các doang nghiệp nước ngoài khiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Điều này tạo nên
thách thức khá lớn với Agrifood để không chỉ giữ vựng vị trí trên thị trường mà là xây
dựng chiến lược phát triển lâu dài.
Đồng thời doanh nghiệp cũng cần phải tuân thủ các quy địn, tiêu chuẩn của luật
pháp để có thể kinh doanh thủy, hải sản đông lạnh. Một ví dụ như doanh nghiệp thực
hiện hoạt động kinh doanh tạm nhập, tái xuất hàng thực phẩm đông lạnh phải đảm bảo
những điều kiện theo quy định của Thông tư số 05/2014/TT-BC. Ngoài ra khi thực
hiện thủ tục kinh doanh bạn vẫn phải tuân thủ đúng về ngành nghề hoạt động, phạm vi

Sinh viên: Trương Thanh Hiền

20

Lớp: K48C3