tiểu luận Lập kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm mới

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
XÍ NGHIỆP CHU ĐẬU – TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI DU
LICH HÀ NỘI HAPRO

I) GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP:
- Tổng công ty thương mại Hà Nội - GỐM CHU ĐẬU
- Địa chỉ: Xã Thái Tân - Huyện Nam Sách - Tỉnh Hải Dương
- Văn phòng tại Hà Nội: 111 & 119 Đường Lê Duẩn - Quận Hoàn
Kiếm - HN
- Điện thoại : 04.3941.1939
- Fax: 04.3941.1939
Tổng Công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) là doanh nghiệp nhà
nước được thành lập theo Quyết định số 125/2004/QĐ-UBND ngày 11
tháng 08 năm 2004 của UBND Thành phố Hà Nội. Tổng Công ty hoạt


động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con với 33 công ty thành
viên, có thị trường tại hơn 60 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Tổng Công ty Thương mại Hà Nội hoạt động trong các lĩnh vực:
- Xuất khẩu nông sản, thực phẩm chế biến, đồ uống, hàng may
mặc, hàng thủ công mỹ nghệ và hàng hoá tiêu dùng;
- Nhập khẩu máy, thiết bị, nguyên vật liệu và hàng tiêu dùng;
- Phân phối, bán lẻ với hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị,
chuỗi cửa hàng tiện ích và chuyên doanh;
- Cung ứng các dịch vụ: nhà hàng ăn uống, du lịch lữ hành, kho
vận, trung tâm miễn thuế nội thành;
- Sản xuất, chế biến: hàng thực phẩm, gia vị, đồ uống, thủ công
mỹ nghệ, may mặc, v.v;
- Đầu tư phát triển hạ tầng thương mại, dịch vụ.
Qua quá trình hoạt động và phát triển, Tổng Công ty Thương mại
Hà Nội trở thành đơn vị mạnh trong ngành thương mại, dịch vụ của

Việt Nam. Tổng Công ty Thương mại Hà Nội đã được trao tặng nhiều
danh hiệu, giải thưởng như: Giải thưởng “Đơn vị xuất khẩu uy tín” do
Bộ Thương mại trao tặng nhiều năm liền; “Doanh nghiệp tiêu biểu Hà
Nội vàng”; “Thương hiệu mạnh Việt Nam”; Giải thưởng “Top Trade
Service ” các năm do Bộ Công Thương trao tặng; và nhiều giải thưởng
khác.
- Sứ mệnh:
Hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ, sản xuất và đầu tư,
Hapro phấn đấu vì lợi ích và sự hài lòng của khách hàng Việt Nam và
quốc tế.


- Định hướng phát triển:
+ Hướng tới một tập đoàn kinh tế đa ngành; có tiềm lực mạnh về tài
chính và nguồn nhân lực;
+ Định hướng trở thành một trong số những thương hiệu hàng đầu Việt
Nam; có sức cạnh tranh cao với các tập đoàn kinh tế trong lĩnh vực
thương mại và dịch vụ;
+ Phạm vi kinh doanh rộng trong nước, khu vực và quốc tế; Đạt hiệu
quả kinh tế cao.
- Mục tiêu chất lượng:
+ Hapro đảm bảo cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mọi yêu
cầu đã cam kết;
+ Hapro liên tục cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ,
nhằm thoả mãn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng;
+ Hapro là người bạn đáng tin cậy và người đồng hành thuỷ chung của
khách hàng.
GỐM CHU ĐẬU:
Chu Đậu là một làng nhỏ ở tả ngạn sông Thái Bình thuộc xã Thái
Tân, huyện Nam Sách, cách Thành phố Hải Dương 16 km về phía Tây

Bắc.
Gốm Chu Đậu được sản xuất cách đây hơn 550 năm và nổi tiếng
trên thế giới thông qua cuộc bán đấu giá gốm cổ quốc tế.Cổ vật có giá
trị nhất là chiếc bình gốm men trắng, hoa lam, dáng bình củ tỏi, cao 54
cm được trang trí hoa sen và cúc dây do nghệ nhân họ Bùi người Chu
Đậu vẽ vào năm 1450. Hiện nay, chiếc bình gốm này được lưu giữ tại


bảo tàng Topkapi Saray ( Istambun - Thổ Nhĩ Kỳ ) được bảo hiểm với
số tiền 1 triệu USD và nhiều hiện vật quý hiếm khác đang được lưu giữ
tại 46 bảo tàng quốc gia trên thế giới, trong đó có 22.000 cổ vật được
lưu giữ tại bảo tàng Hải Dương.
Năm 1983, các nhà khảo cổ học đã nghiên cứu và xác định: Khu
vực Chu Đậu là nơi hưng thịnh của nghề gốm cách đây chừng 5 thế kỷ,
ở tầng văn hóa dày 2 m, rộng 40.000 m2 có hàng chục lò gốm với liên
đại cuối thế kỷ 14, phồn thịnh ở thế kỷ 15, 16. Những người thợ tài hoa
đã tạo ra những tác phẩm tinh xảo, quý giá và thổi hồn thiên nhiên vào
sản phẩm gốm với các màu men đa dạng, hoa văn cách điệu rất sống
động tinh tế.Phong cách gốm Chu Đậu đã đưa gốm sứ Việt Nam lên
đỉnh cao vinh quang nghệ thuật đương thời. Căn cứ vào những giá trị
lịch sử văn hóa, di tích khảo cổ học Chu Đậu đã được xếp hạng cấp
quốc gia.
Trải qua một thời gian dài bị thất truyền đến nay nghề gồm Chu
Đậu đã được khôi phục. Những tinh hoa văn hóa của gốm Chu Đậu cổ
đã được kết tinh trong sản phẩm gốm Chu Đậu hiện đại và được xuất
khẩu đi 52 nước trên thế giới.
Đến với Chu Đậu, du khách sẽ được khám phá các loại hình du
lịch nghiên cứu khảo cổ học, du lịch làng nghề, nghệ thuật làm gốm
của nền văn minh cổ xưa, trực tiếp tham gia vào quy trình sản xuầt, tạo
dáng, vẽ, viết chữ, ký tên lên sản phẩm và hơn thế nữa du khách sẽ

được tận hưởng phong cảnh thiên nhiên thanh bình, yên ả của làng quê
đồng bằng châu thổ sông Hồng giàu đẹp.



Xí nghiệp gốm Chu Đậu (địa chỉ : làng Chu Đậu- xã Thái Tânhuyện Nam Sách- tỉnh Hải Dương) được thành lập theo quyết định số
406/04/TCT/TCCB- quyết định ngày 12 tháng 11 năm 2004 của Tổng
giám đốc công ty Thương mại Hà Nội
1. Qui mô và tầm vóc của xí nghiệp:
Xí nghiệp được xây dựng trên một khuôn viên rộng hơn 30
nghìn m2 bên dòng sông cổ chảy qua làng. Giai đoạn đầu xí nghiệp mở
cuộc săn lùng, sưu tập những mẫu gốm cổ độc đáo, tập hợp các chuyên
gia, nghệ nhân tài danh nhất trong các làng gốm cổ truyền đến xí
nghiệp, cộng tác nghiên cứu để tìm ra từng loại gam màu của gốm cổ.
Hơn 20 nghệ nhân từ Hà Nội, Bình Dương, Biên Hoà, Hải Dương,... đã
hợp tác với xí nghiệp, vừa nghiên cứu những nét đặc sắc của gốm cổ
Chu Đậu, vừa thiết kế những mẫu sản phẩm mới để đưa vào sản xuất.
Ngoài xây dựng nhà xưởng, xí nghiệp đầu tư nhiều máy móc
thiết bị sản xuất hiện đại thực hiện các khâu làm đất, xử lý, khuôn lò
nung tuy-nen bằng ga.... Cùng với việc đẩy nhanh tiến độ thi công cơ
sở sản xuất, xí nghiệp đã phối hợp cùng các lò sản xuất gốm sứ đào tạo
gần 200 lao động của huyện Nam Sách. Tổng kinh phí đầu tư cho dự án
là 24 tỷ đồng.


Với công suất 10 triệu sản phẩm/ năm, gồm các loại sản phẩm
gốm sứ đạt tiêu chuẩn xuất khẩu là chén, bát ba chân,...và một mạng
lưới tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm tới nhiều nước trên thế giới, xí nghiệp
gốm sứ Chu Đậu sẽ quảng bá rộng rãi sản phẩm độc đáo này thông qua
xuất khẩu làm sống lại làng nghề từng nổi tiếng một thời.

Hiện nay, xí nghiệp có 3 lò nung xử dụng nhiên liệu ga làm
chất đốt, mỗi lò có diện tích 13m2 , đạt công suất 2000 đến 3000 sản
phẩm/ lò. Một bộ phận thiết kế tạo mẫu được lập riêng cho gốm Chu
Đậu để đáp ứng nhu cầu thị trường, vừa giữ được hồn cổ.
Để giới thiệu sản phẩm gốm Chu Đậu của xí nghiệp với khách
hàng trong nước, nước ngoài và với khách du lịch, mới đây xí nghiệp
đã khánh thành nhà trưng bày và giới thiệu sản phẩm rộng trên 1000m2
.
2. Các hoạt động và sự phát triển của xí nghiệp:
Ngày 19 tháng 5 năm 2003, xí nghiệp gốm Chu Đậu đã xuất
khẩu lô hàng đầu tiên với 8.490 sản phẩm trị giá 20 ngàn USD sang thị
trường Tây Ban Nha với hình thức, kiểu dáng, màu sắc phong phú và
đa dạng, được bạn hàng đánh giá rất cao. Trong năm tiếp theo, xí
nghiệp đã xuất sang Nga một container 40feet hàng gốm "mặc áo" mây
cói, trị giá 12 ngàn USD. Lô hàng gồm 8 mẫu bình gốm có điểm hoa
văn chấm khắc hình lá sakê được đan áo "bo" miệng bình, bọc áo thân
bình,... Nhiều lô hàng Chu Đậu giả cổ đan áo mây cói cũng được xuất
đi chào hàng tai Brazil, Nhật,...Năm 2006, xí nghiệp gốm Chu Đậu đạt
doanh thu 4,4 tỷ đồng, vượt 25,7% so với kế hoạch và tăng 69% so với
năm trước. Năm 2007, xí nghiệp đạt mục tiêu đạt doanh thu 5,2 tỷ


đồng, trong đó giá trị xuất khẩu đạt 4- 4,5 tỷ đồng, tiếp tục xây dựng
chiến lược sản phẩm, hình thành mạng lưới bán hàng tại các tỉnh, thành
phố cũng như đẩy mạnh xuất khẩu. Đến nay, xí nghiệp đã có 6 đại lý và
7 cửa hàng tại nhiều thành phố lớn trong cả nước. Trung bình mỗi
tháng gốm Chu Đậu xuất đi đều đặn 4 container với 30 ngàn sản phẩm
cho khách Nhật, Tây Ban Nha, trị giá 48 ngàn USD.
Hàng năm xí nghiệp đón hàng ngàn lượt khách trong và ngoài
nước đến thăm quan và mua sản phẩm của xí nghiệp làm quà lưu niệm.

Đặc biệt xí nghiệp còn được vinh dự đón và nhận sự quan tâm của các
đồng chí lãnh đạo cao cấp của Đảng và Nhà nước tới thăm như: Đón
đồng chí Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết; Chủ tịch nước Trần Đức
Lương; Tổng bí thư Lê Khả Phiêu; Phó chủ tịch Quốc hội Nguyễn Đức
Kiên; Tổng bí thư Nông Đức Mạnh.
Hiện nay xí nghiệp đã xây dựng được một chiến lược phát triển
nhằm đưa làng nghề gốm Chu Đậu trở thành trung tâm gốm nổi tiếng
của Việt Nam. Chiến lược này gồm các giai đoạn:
•

Giai đoạn 1: Đã xây dựng xí nghiệp gốm 3,2ha và đã đi vào

hoạt động (2001-2008)
•

Giai đoạn 2: Xây dựng công ty Cổ phần gốm sứ Hapro Chu

Đậu 3,4ha đã và đang xây dựng (2008- 2013)
•

Giai đoạn 3: Xây dựng khu sản xuất làng nghề tập trung

(2013- 2020) với diện tích khoảng 10ha cho các hộ sản xuất kinh doanh
ra sản xuất tập trung tại đây
•

Giai đoạn 4: Dự kiến sẽ xây dựng khu du lịch sinh thái làng

nghề trên diện tích 30ha có tất cả các mô hình sản xuất về gốm từ thời

sản xuất thô sơ đến nay. Với ý tưởng này, Hapro quyết tâm biến Chu
Đậu thành một vùng sản xuất gốm sứ, một trung tâm du lịch làng nghề
tại phía Bắc Việt Nam.
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA XÍ NGHIỆP:


II) NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1) Phân tích, nghiên cứu môi trường:
Phân tích PEST:


a. Political (Thể chế - Luật pháp)
-

Nhà nước đặc biệt chú trọng tạo điều kiện bảo vệ và phát
triển làng nghề thủ công.

-

Nhiều nghị quyết bảo vệ làng nghề được Bộ chính trị đưa
ra trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước
( Nghị quyết 41/NQ-TƯ năm 2004 của Bộ Chính trị).

-

Có các nghị định của thủ tướng chính phủ về phát triển
làng nghề (Nghị định số 66/2006/NĐ-CP ngày 7-7-2006
của Thủ tướng Chính phủ).

-

Nhà nước có nhiều hỗ trợ ngân sách phát triển làng nghề
(Thông tư số 113/TT-BTC ngày 28-12-2006 của Bộ Tài
chính).

b. Economics (Kinh tế)
-

Làng nghề Việt Nam gắn liền với lịch sử phát triển kinh
tế đất nước vì vậy kinh tế ngày càng phát triển việc đầu tư
cho làng nghề được chú trọng, mở rộng.

-

Kinh tế đất nước tương đối ổn định giúp cho việc đầu tư
sản xuất những mặt hàng Gốm truyền thông ít rủi ro hơn
khi gặp khủng hoảng chung.

-

Lạm phát ở nước ta được xếp vào hàng nhất, nhì thế giới
ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp sản xuất nói
chung và xí nghiệp Gốm Chu Đậu nói riêng.

c. Sociocultrural (Văn hóa - Xã Hội):
-

Người dân Việt Nam ưa chuộng các mặt hàng Gốm
truyền thống

trong nước.


-

Đời sống ngày một phát triển nhu cầu sử dụng Gốm cao
cấp tăng

mạnh.

-

Nhiều cơ sở sản xuất gốm sứ trong nước được xây dựng.

-

Thị trường mở cửa thị trường xuất khẩu cũng phát triển
nhanh chóng, đồng thời kéo theo sự cạnh tranh của nước
ngoài đặc biệt là Trung Quốc.

-

Thế giới có xu hướng sử dụng những mặt hàng Gốm sứ
trang trí sang trọng.

d. Technological (Công nghệ):
-

Kỹ thuật làm gốm và vẽ trên Gốm ngày một hiện đại,

tinh xảo.
-

Nhiều lò nung Gốm hiện đại được thiết kế đem lại năng

suất cao.
-

Nguyên liệu sản xuất được nghiên cứu, chọn lọc đem lại

chất men bền và tốt.
Phân tích SOWT:
a. Strengths ( Điểm mạnh):
-

Xí nghiệp Gốm Chu Đậu được hình thành trên nền tảng

làng nghề gốm nổi tiếng thế giới và có lịch sử phát triển lâu đời,
có nhiều thợ gốm lành nghề và tâm huyết, quy tụ hơn 20 nghệ
nhân giỏi khắp cả nước.
-

Thuộc một công ty lớn có nhiều kinh nghiệm trong sản

xuất thủ công mỹ nghệ, tổng công ty hoạt động trong nhiều lĩnh
vực vì vậy dễ dàng hỗ trợ phát triển về sản xuất, cũng như vốn
cho xí nghiệp.

-

Quy mô sản xuất được đầu tư có hệ thống hơn hẳn nhiều

đối thủ khác trong nước (Bát Tràng, Gò Sành, Hưng Lợi...)
-

Thị trường nước ngoài rộng lớn: Được xuất khẩu khắp các

quốc gia trên thế giới.
-

Có một văn hóa làng nghề truyền thống, nơi sản xuất có thể

tới thăm quan du lịch, khảo cổ, tham gia quá trình sản xuất Gốm.
-

Mặt hàng đa dạng, phong phú nhiều lựa chọn, thế mạnh về

mặt hàng Gốm cao cấp.
b. Weaknesses ( Điểm yếu):
-

Năng lực cạnh tranh với các hàng Gốm trong nước còn

kém.
-

Giá của sản phẩm cao hơn các sản phẩm Gốm khác.

-

Tên Gốm Chu Đậu rất nổi tiếng nhưng thương hiệu Gốm

Chu Đậu của Hapro chưa thực sự nổi bật tại thị trường Việt Nam.
-

Khả năng cạnh tranh trong nước chưa cao, dễ để mất thị

trường bởi đối thủ cạnh tranh lớn là Bát Tràng.
-

Còn ít mẫu mã, kiểu dáng mới.

c. Opportunities ( Cơ hội):
-

Thị trường quốc tế của công ty ngày một mở rộng qua

những triển lãm Quốc tế, hội chợ, những giải thưởng đã đạt được.
-

Xu thế thâm nhập sâu thị trường trong nước Gốm gia dụng,

trang trí ... là cơ hội tốt.
-

Đối thủ cạnh tranh thường sản xuất nhỏ ít theo dây chuyền.

-

Công nghệ ngày một phát triển, nguyên liệu tại chỗ.-

-

Phong cách sử dụng đồ Gốm ngày một nhiều.


-

Chính sách nhà nước và địa phương (Hải Dương) tạo điều

kiện mở rộng sản xuất, di lịch.
d. Threats ( Thách thức):
-

Các đối thủ cạnh tranh đẩy mạnh sản xuất nhưng mặt hàng

bình dân giá rẻ, mẫu mã đẹp.
-

Nguy cơ thay đổi chuyển sang sản xuất ít cao cấp hơn –

dòng sản phẩm không phải thế mạnh của công ty.
-

Những nghệ nhân lâu đời về hưu, giới trẻ ít hứng thú với

nghề truyền thống.
2) Mục tiêu thực hiện kế hoạch Quảng Cáo:

Vấn đề của công ty là công chúng biết đến và sử dụng sản phẩm
Gốm Chu Đậu còn ít, bị cạnh tranh gay gắt bởi các doanh nghiệp
sản xuất cùng ngành => mục tiêu của kế hoạch Quảng Cáo là:
-

Tăng cường nhận biết của công chúng đối với thương hiệu

Gốm Chu Đậu của công ty Hapro.
-

Trở thành doanh nghiệp có thị phần Gốm lớn nhất cả nước.

3)

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường:

- Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu:
Chọn 2 thị trường chính:
+ Tất cả các thành phố lớn, nhỏ trên cả: Hà Nội, Hải Phòng, Tp
HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Hải Dương, Vĩnh Phúc....
+ Các điểm du lịch sinh thái,di tích, khảo cổ nổi tiếng cả nước...
- Định vị:
+ Gốm Chu Đậu là sản phẩm Gốm nổi tiếng.
+ Gốm cao cấp, chất lượng, sang trọng, đẳng cấp.


+ Dịch vụ sản xuất và bán hàng, chăm sóc khách hàng đặc biệt.
III) NỘI DUNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO HÌNH ẢNH
1)

Misson (Mục tiêu Quảng Cáo):

2)

Message ( Thông điệp Quảng Cáo):

3)

Media ( Phương tiện Quảng Cáo):

4)

Money ( Ngân sách Quảng Cáo):

5)

Measurement ( Đánh gain hiệu quả Quảng Cáo):