Bài giảng marketing căn bản chương 4 hành vi khách hàng (consumer behaviour)

CHƯƠNG 4

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CONSUMER BEHAVIOUR
“MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MÔN ĐẤU BÒ, TRƯỚC TIÊN
PHẢI HỌC LÀM BÒ.”
VÔ DANH,
TỤC NGỮ TÂY BAN NHA.

1


NỘI DUNG
4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD
4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các DN

2


PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu hành vi khách hàng có thể trả lời các câu
hỏi:

Ai là khách hàng?
Khách hàng mua gì?
Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?
Khi nào họ mua? Mua ở đâu?
Họ mua như thế nào?...


PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

Người tiêu dùng cuối cùng:
Cá nhân và hộ gia đình

Tổ chức: Nhà sản xuất, trung
gian thương mại, cơ quan nhà
nước, tổ chức phi chính phủ…

4


4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD

• Người

tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn cá nhân.

• Thị

trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân,
các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn
mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.


Khái quát về thị trường người tiêu dùng

• Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng đa dạng về đặc tính
- Mua sắm để tiêu dùng
Dân số : > 90 triệu người
Mật độ 267 người/km²
Tỉ lệ tăng: 1,06% / năm


HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

• Mô hình hành vi mua của NTD

Những yếu tố
kích thích

" Hộp đen"
ý thức của
người mua

Những phản ứng
đáp lại


HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Những yếu tố
kích thích

Các yếu tố
tác động của

marketing
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến

Các tác nhân
khác
- MT kinh tế
- KHKT
- Chính trị
- Văn hóa…

Những phản ứng
đáp lại

" Hộp đen"
ý thức của
người mua

-

Đặc tính
NTD
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

-

-

Quá trình
QĐ mua
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Lựa chọn
phương
án
QĐ mua
Đánh giá
sau mua

-

Phản ứng của
NTD
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn
nhãn hiệu
Lựa chọn nhà
KD
Lựa chọn khối
lượng mua

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa

Xã hội

Người tiêu dùng
Tâm lý

Cá nhân


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn hóa
-Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

XÃ HỘI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

TÂM LÝ

CÁ NHÂN


1. CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

- Nền Văn hoá

Sự tiếp thu
các trào lưu
văn hóa khác
(6)

Văn hóa là tổng thể những giá trị,
đức tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được các cá nhân
trong một XH chia sẻ và chúng có
tác động trực tiếp đến việc điều
chỉnh hành vi của người tiêu dùng.

Hệ thống
luật pháp,
chính trị,
tôn giáo
(3)

Quan niệm
sống
Giá trị sống
(1)

Các giá
trị
văn hóa

Cách

thức sống,
sinh họat
(2)

Các nhân tố
vật chất
hữu hình
(4)

Các
nhân tố
vô hình
(5)


1. Các yếu tố văn hóa
-Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa): gồm nhóm
tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý…


Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính:
 Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam
 Lối sống của người Việt Nam
 Vai trò của gia đình Việt Nam
? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng.


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa

Người
tiêu dùng

Tâm lý

Xã hội
-Giai tầng xã hội
-Nhóm
-Gia đình
- Địa vị xã hội

Cá nhân


2. Các yếu tố xã hội
-Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự
phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp
xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ
những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
- Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ
-Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%)
-Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
-Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
-Tầng lớp trung lưu (32%)
- Tầng lớp công nhân (38%)
-Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
-Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)

2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
• Nhóm tham khảo
• Nhóm thân thuộc
• Nhóm ngưỡng mộ
• Nhóm bất ưng (nhóm tẩy chay)
• Gia đình
• Gia đình hôn phối
• Gia đình định hướng


Gia đình:
Người khởi xướng,
Người tạo ra thu nhập,
Người ảnh hưởng,
Người có kinh nghiệm mua sắm,
Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…


Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh mua SP
GI Ý

THU THẬ
P
THÔ
NG TI N

Ả
NH HƯỞ
NG

ĐẾ
N QUYẾ
T
ĐỊNH MUA

C
V
C
V
C
V
88
12
87
13
80
20
Vỏxe
75
25
73
27
64
36
Bả
o hiể
m
67
33
45

55
47
53
M á
y sấ
y tó
c
62
38
59
41
54
46
Tivi
56
44
53
47
53
47
Đi nghỉmá
t
46
54
53
47
50
50
M á
y chụp ả

nh
27
73
36
64
36
64
Bế
p gaz
18
82
28
72
40
60
Thả
m trả
i sà
n
Nguồ
n: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence
17
on Buying Decisions, 1975.


2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
• Vai trò và địa vị xã hội
Địa vị, vai trò trong xã hội khác nhau sẽ luôn có
những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm khác
nhau.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa

Xã hội
Người
tiêu dùng

Tâm lý

Cá nhân
* Tuổi tác
* Nghề nghiệp
* Tình trạng kinh tế
* Phong cách sống ( lối sống)
* Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính)


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD

Văn hóa

Xã hội
Người
tiêu dùng

Tâm lý
- Động cơ

- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và quan điểm

Cá nhân


Tác động marketing đến nhận thức: giá cả,
thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu,
chất lượng,…

Một số niềm tin của NTD:
Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao,
tâm lý sính hàng ngoại,…


TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Nhận
thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Hành vi khách hàng
trước khi mua

Đánh giá
phương án

Mua hàng

Mua hàng

Phản ứng
sau khi mua

Hành vi khách hàng
sau khi mua


TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
Mô hình này chỉ được xem xét khi:
o

Khách hàng mua sản phẩm mới

o

Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn

o

Khách hàng mua sản phẩm phức tạp, lâu bền

Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên hoặc
sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù hợp. Vì sao?
Liên hệ thực tế?

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Nhận
thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết
định mua

Phản ứng
sau khi mua


(1) Nhận thức nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự
khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Thực tế

Mong muốn

Mức
chênh lệch

có
nhu cầu

Không có
nhu cầu