Bài giảng marketing căn bản chương 2 hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

1

Khoa Kinh tế và Quản lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG II:
HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING, NGHIÊN CỨU
MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler

© 2008 Phạm Thị Thanh Hương


CÁC NỘI DUNG CHÍNH




1.
2.

3.

4.

Các hệ thống thông tin marketing
Quá trình nghiên cứu marketing

Dự báo nhu cầu
Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems)
Hệ thống thông tin về môi trường Marketing
(Marketing Intelligence System)
Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research
System)
Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing
Decision Support System)


Các hệ thống thông tin
Marketing


Khi môi trường kinh doanh
đang thay đổi nhanh chóng và
thị trường rộng hơn, nhà
marketing không thể ra quyết
định chỉ dựa trên trực giác của
mình, họ cần thông tin chính
xác và nhanh chóng.
Các hệ thống thông tin marketing là
những hệ thống liên hệ qua lại giữa
người, thiết bị và các phương pháp, hoạt
động thường xuyên để thu nhập, phân
loại, phân tích, đánh giá và phổ biến
những thông tin cần thiết, một cách chính
xác, đúng lúc cho những người ra quyết
định marketing.

1. Hệ thống ghi chép nội bộ
2. Hệ thống tình báo
marketing (Hệ thống thông
tin thường ngày về bên
ngoài)
3. Hệ thống nghiên cứu
Marketing
1. Hệ thống trợ giúp ra quyết
định marketing.


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
4

Có hai loại thông tin
- Thông tin tổng quát từ bên ngoài của marketing quốc tế
(International marketing intelligence): nghĩa là thông tin về toàn
bộ môi trường đang diễn ra.
- Thông tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên
quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thường
mập mờ.

© Phạm T. Thanh Hương

3/1/2016

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
5

Hành vi của đối
thủ cạnh tranh
Thông tin tổng
quát bên ngoài

Hành vi của
người tiêu
dùng
Môi trường
kinh doanh

Hiệu quả của
các hoạt động
Thông tin chức
năng

Dữ liệu để giải
quyết vấn đề
Thông tin cho
các quyết định
chính sách

-Quảng cáo
-Tuyên truyền

-Bán hàng
-vvv…
-Giá cả
- Phân phối
-Phát triển sản
phẩm


Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thông tin khác
Nhà quản trị
Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thông tin marketing
marketing

Hệ thống thông tin marketing
Phát triển những thông tin theo nhu cầu

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Thu thập
tin tức
marketing

Thông tin
nội bộ

Nghiên
cứu
marketing

Các
Phân
táctích
nhân
& bên
sử trong
dụng
thông tin

Môi trường marketing
Thị trường mục tiêu

Kênh phân phối

Công chúng

Các tác nhân
Đối thủ cạnh tranh
bên ngoài

Môi trường vĩ mô


-Dự báo doanh số bán ngắn
và dài hạn
- Xác định quy mô thị trường
,thị phần
-Tiêu chuẩn về các thời hạn
tín dụng

-Phân tích các xu hướng
kinh tế ảnh hưởng đến giá
-Phân tích giá của đối thủ
cạnh tranh
-Kiểm soát ngoại tệ
-Thuế

-Tiềm năng đối với các sản
phẩm mới
-Thông tin kiểm tra
marketing
-Phân tích yêu cầu về nhẵn
hiệu
-Thái độ của người tiêu
dùng về chất lượng

-H ình dạng, kích thước bao
gói
-Nghiên cứu sản phẩm
-Đánh giá dòng sản phẩm
-Những yếu tố cấu thành sản
phẩm như kích cỡ, khối
lượng, số lượng, màu sắc

7

© Phạm T. Thanh Hương

3/1/2016



Pizza Hut’s database contains detailed customer

Data on 40 m. US households from phone orders,
Online orders, and point-of-sales transactions at
Its more than 6,600 restaurant around the nation.
+) They categorize its data by favorite toppings,
What you ordered last, and whether you buy a
Salad with cheese… And then use information to
Increase the customer relationship.
+) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best
customers. Ex. It invites these customers to join the VIP program for
$14,95 and receive a free large pizza.



-


-

Các quyết định Marketing
Thị trường mục tiêu
Thiết kế sản phẩm
Định giá
Phân phối
Xúc tiến bán hàng

Cơ sở để ra quyết định
Trực giác của nhà marketing
Thông tin Marketing
+ Những thông tin liên quan đến các quyết định Marketing
+ Bao gồm những thông tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh
tranh, môi trường vĩ mô. â


HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ
(Internal Records Systems)




Hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của
doanh nghiệp liên quan tới những quyết định
marketing.
Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng
đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng
theo thị trường, theo sản phẩm. (3) lượng tồn kho. (4)
dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng
hóa…


A. HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ
(Internal Records Systems)

1.

2.

Những thông tin nội bộ thu nhập từ
Hệ thống sổ sách kế toán (The order-topayment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép
thiếu chi tiết, gây khó khăn cho công tác phân
tích Marketing
Hệ thống báo cáo bán hàng (Sales
information systems): Cung cấp các số liệu về
doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn
hàng, khách hàng tại từng khu vực. Các báo cáo
bán hàng thường chậm trễ sau khi bán, và mất
nhiều thời gian.


B. HỆ THỐNG TÌNH BÁO
MARKETING


Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài là
hệ thống nhằm thu nhập những thông tin hằng
ngày về những sự kiện trong môi trường
marketing.

VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt
động, than phiền)
- Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản
phẩm, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch
quảng cáo, khuyến mãi.
- Các biến động của môi trường vĩ mô: Các quy định
pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, trào lưu xã hội…

LÀM SAO CÓ THỂ THU THẬP ĐƯỢC
THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?


Doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngoài.
(Có thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu
kỹ năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)



Các nguồn lực bên ngoài:

-

Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới)

-

Những người mua hàng giả danh

-

Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh

-

Nhân viên cũ

-

Mua thông tin từ các công ty dịch vụ thông tin Marketing
chuyên nghiệp như A.C. Nielsen Company hay Information
Resources, Inc


C. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU
MARKETING


Hệ thống thu thập những thông tin
marketing liên quan đến những tình thế
marketing cụ thể.



Những lĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu
marketing là: Xác định các đặc điểm thị trường,
xác định thị trường tiềm năng (VN là thị trường
tiềm năng cho du lịch), Phân tích thị phần, các
xu hướng kinh doanh…


D. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA
QUYẾT ĐỊNH MARKETING


Khác với 3 hệ thống trên có chức năng thu
thập thông tin, hệ thống trợ giúp ra quyết định
giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết

định và ra quyết định dựa trên thông tin.

 …là hệ thống của các công cụ thống kê và
các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của
các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những
nhà quản trị Marketing phân tích dữ liệu và ra
các quyết định tốt hơn.


QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING
03-16







Xác định mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo và thuyết trình kết quả


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
17

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

© Phạm T. Thanh Hương

3/1/2016


DỰ BÁO MARKETING
FORECAST & MEASURE DEMAND
03-18










Giới thiệu chung về dự báo
Các phương pháp dự báo dựa trên phân tích
tương quan
Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ
liệu theo thời gian
Các phương pháp dự báo dựa trên thăm dò ý
kiến
Các phương pháp thử nghiệm thị trường

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II
03-19



DÖÕ LIEÄU THÖÙ CAÁP (SECONDARY DATA)
-




Dữ liệu thứ cấp đối với một người nghiên cứu là
những dữ liệu đã được thu nhập trước đó bởi
những người khác.
Commercial online databases (Dialog, ProQuest)
Web search engines (Google, Yahoo, MSN)

- External Info Source: ACNielsen
Information Resource Inc….


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
20

1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế
1.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp
Để có được những thông tin trên phải dựa vào những nguồn nhất định








Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thống kê quốc gia. Tất cả các nước đều có dịch vụ
thống kê của nhà nước để thu thập số liệu, chỉ khảo sát và xuất bản kết quả.
Tại một số nước có những quyển sách số liệu và hướng dẫn được phát hành bởi các công ty
xuất bản tư nhân, vd: Euromonitor, AC Nielsen.
Những thống kê được các tổ chức quốc tế thu nhập, chủ yếu là các tổ chức hợp tác và phát
triển kinh tế: Liên hợp quốc, WHO, Ngân hàng thế giới – WB, Quỹ tiền tệ quốc tế, v…v…
Phòng thương mại và các hiệp hội ngoại thương
Báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường đưa ra.
Các tạp chị thương mại và công nghệ: Tạp chí Marketing, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nghiệp,
Financial Times của Việt Nam.

© Phạm T. Thanh Hương

3/1/2016


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
21

 Tuy nhiên, chất lượng thông tin thứ cấp có thể thay đổi rất lớn từ
quốc gia này đến quốc gia khác. Thông thường GDP bình quân đầu

người càng thấp thì việc nghiên cứu càng khó khăn. Ở những nước
nghèo hơn thì việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp sẽ khó khăn hơn và độ
tin cậy thấp hơn.

© Phạm T. Thanh Hương

3/1/2016


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
22

Thông thường thì nó được thể hiện qua mô hình:

Xác định vấn đề

Xem xét các vấn
đề trong nước

Nghiên cứu các dữ
liệu đã được công
bố

Tiếp xúc với các
đại lý, người bán
hàng và nhà phân
phối

Tìm kiếm các
chuyên gia tư vấn
nước ngoài phù
hợp

Thu thập dữ liệu

Phân tích kết quả

© Phạm T. Thanh Hương

3/1/2016


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
23

1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế
1.2.2 Nguồn thông tin sơ cấp
-

Việc chi tiết hoá các mục tiêu nghiên cứu trong là phức tạp và việc thực
hiện nghiên cứu đó là khó khăn.

-

Thiết kế cuộc nghiên cứu phải được điều chỉnh đối với mỗi nước tuỳ
theo các nhân tố thuộc về văn hoá, kinh tế, xã hội, tổ chức địa phư ơng.

© Phạm T. Thanh Hương

3/1/2016


 DÖÕ

LIEÄU SÔ CAÁP (PRIMARY DATA)
- Dữ liệu sơ cấp đối với một người nghiên cứu là
những dữ liệu chưa được ai thu nhập tính tới thời
điểm nghiên cứu


CÁC THUẬT NGỮ TRONG
CHƯƠNG II
03-25



QUAN SÁT (OBSERVATION)




THẢO LUẬN NHÓM TRỌNG ĐIỂM
(FOCUS-GROUP DISCUSSION)




Quan sát là phương pháp nghiên
cứu khơng dùng câu hỏi.

Thảo luận nhóm trọng điểm là
phương pháp nghiên cứu trong đó
một nhóm khách hàng chọn lọc
được mời tớ để tham luận về một
chủ đề định trước.