Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH địa ốc phong dân đến năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH & DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY TNHH ĐỊA ỐC PHONG DÂN
ĐẾN NĂM 2020
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

: ThS. NGÔ ĐÌNH TÂM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : HUỲNH SĨ ĐẠI
CHUYÊN NGÀNH
LỚP

: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
:

KHÓA :

03DHQT5
2012 – 2016

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành gửi đến Thầy Cô trường Đại Học Công
Nghiệp Thực Phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Thầy Cô trong khoa Quản

Trị Kinh Doanh & Du Lịch đã dìu dắt, truyền đạt tận tình cho tôi những kinh
nghiệm, kiến thức nền tảng cũng như chuyên sâu để hoàn thành bài luận văn.
Để có những kiến thức, kinh nghiệm đầy bổ ích, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến toàn thể Ban lãnh đạo, toàn thể nhân viên đặc biệt phòng kinh doanh
Công Ty TNHH Địa Ốc Phong Dân. Cảm ơn mọi người đã tạo điều kiện có thể tìm
hiểu thực tế hơn về hoạt động bất động sản và cung cấp cho tôi những thông tin, số
liệu để hổ trợ cho bài luận văn.
Và cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến thầy Ngô Đình Tâm, người đã
tận tình quan tâm, giúp đỡ dìu dắt tôi trong thời gian qua cũng như giải đáp mọi
thắc mắc trong quá trình làm khóa luận, để tôi hoàn thành bài luận văn này.
Trong quá trình làm bài, không tránh được những sai sót, rất mong Thầy Cô
và mọi người thông cảm và cho nhận xét để bài luận văn được tốt hơn.

Chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, ngày 1 tháng 7 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Sĩ Đại

ii


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin được cam đoan, đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công
ty TNHH Địa Ốc Phong Dân đến năm 2020” do chính tôi thực hiện là thành quả
của quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lí các thông tin, số liệu từ đó hoàn thiện
nội dung của đề tài, không sao chép bất kì tài liệu nào và tôi xin chịu trách nhiệm
hoàn toàn về những nội dung được thể hiện trong bài.
TP.HCM, ngày 1 tháng 7 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Huỳnh Sĩ Đại

iii


TÓM TẮT
Với mục tiêu xây dựng chiến lược cho Công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân,
đề tài nghiên cứu được chia làm ba chương có các nội dung chính như sau :
Chương 1, tóm tắt cơ sở lí luận quan trọng của học phần Quản trị chiến lược.
Chương hai, dựa vào thực trạng của Công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân trong
giai đoạn từ năm 2012 – 2014 để phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh, phân
tích môi trường bên ngoài và bên trong của công ty để xác định các cơ hội, thách
thức, điểm mạnh, điểm yếu, làm cơ sở để đề xuất chiến lược.
Chương ba, sử dụng ma trận SWOT để đề xuất chiến lược kinh doanh, dùng
ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược khả thi nhất, từ đó đề ra các giải pháp thực
hiện chiến lược, khắc phục các yếu kém của công ty.

.

iv


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1. Thái độ tác phong trong thời gian làm đề tài:
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
2. Kiến thức chuyên ngành:
....................................................................................................................................

....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
3. Ứng dụng thực tế của đề tài:
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
4. Đánh giá chung kết quả làm đề tài
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
………..ngày…..tháng…..năm 2015
Giảng viên hướng dẫn

v


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH

Trang

LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
1.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu – lý do chọn đề tài ................................................ 1

2.

Mục đích nghiên cứu ................................................................................................. 1

3.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2

4.

Đối tượng – phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2

5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài ......................................................................... 2

6.

Kết cấu của đề tài....................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................................... 4
1.1.

Cơ sở lý thuyết chung ............................................................................................. 4

1.1.1.

Khái niệm về chiến lược .................................................................................. 4

1.1.2.

Các cấp chiến lược và các loại chiến lược........................................................ 5

1.1.2.1. Các cấp chiến lược...................................................................................... 5
1.1.2.2.
1.1.3.

Các loại chiến lược .................................................................................... 5

Khái niệm về quản trị chiến lược ..................................................................... 8

1.1.3.1.

Khái niệm về quản trị chiến lược .............................................................. 8

1.1.3.2.

Quá trình quản trị chiến lược ..................................................................... 8

1.1.3.3. Mục đích, vai trò của quản trị chiến lược ..................................................... 9
1.1.4. Các giai đoạn của quản trị chiến lược ............................................................... 10
1.1.4.1. Phân tích môi trường bên ngoài.................................................................. 10
1.1.4.2. Phân tích môi trường bên trong .................................................................. 16
1.1.5.

Ma trận SWOT .............................................................................................. 20

1.1.6.

Ma trận QSPM ................................................................................................ 21

1.1.7.

Xác định mục tiêu chiến lược ......................................................................... 24

1.1.8.

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 27

vi


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH ĐỊA
ỐC PHONG DÂN ............................................................................................................... 28
2.1.

Khái quát về doanh nghiệp .................................................................................... 28

2.1.1.

Thông tin chung .............................................................................................. 28

2.1.2.

Quá trıǹ h hıǹ h thành và phát triể n .................................................................. 29
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 29

2.1.2.2.

Tầm nhìn .................................................................................................. 30

2.1.2.3.

Sứ mệnh ................................................................................................... 30

2.1.2.4.

Mục tiêu chiến lược ................................................................................. 30

2.1.3.

Đă ̣c điể m sản xuấ t kinh doanh ........................................................................ 30

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp ......................................................................... 31

2.1.4.1.
2.1.4.2.
2.1.5.

Sơ đồ cơ cấ u tổ chức................................................................................ 31
Nhiệm vu ̣ của các phòng ban................................................................... 32

Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 ... 35

2.2. Phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh của công ty TNHH Địa Ốc Phong

Dân .................................................................................................................................. 41
2.2.1.

Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài của công ty ............................... 41

2.2.1.1.

Phân tích môi trường bên ngoài của công ty ........................................... 41

2.2.1.2.

Đánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty ............................................. 56

2.2.2.

Phân tích và đánh giá môi trường bên trong của Công ty .............................. 59

2.2.2.1.

Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp .................................. 59

2.2.2.2.

Đánh giá các yếu tố bên trong của công ty .............................................. 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 65
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC CHIẾN LƯỢC
............................................................................................................................................. 66
3.1. Mục tiêu của công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân đến 2020 ..................................... 66
3.2. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân giai đoạn

2015 - 2020 ...................................................................................................................... 67
3.2.1. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................... 67
3.2.2. Phân tích ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược kinh doanh ........................... 68
3.2.3. Chiến lược của công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân đến năm 2020 ................... 71
3.2..3.1. Chiến lược xâm nhập thị trường .............................................................. 71

3.3.

3.2.3.2.

Chiến lược phát triển sản phẩm ............................................................... 72

3.2.3.3.

Chiến lược hội nhập về phía sau.............................................................. 73

3.2.3.4.

Chiến lược kết hợp theo chiều ngang ...................................................... 73

3.2.3.5.

Các chiến lược chức năng của công ty .................................................... 73

Kiến nghị .............................................................................................................. 77
vii


3.3.1.

Kiế n nghi vơ
̣ ́ i công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân .......................................... 77

3.3.2.

Kiế n nghi ̣với Chıń h phủ và cơ quan quản lý ngành ...................................... 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 79
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 81

viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
WTO

World Trade Organization

FDI

Foreign Direct Investment

GDP

Gross Domestic Product

CPI

Consumer Price Index

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

USD

Đô la Mỹ

VND

Việt Nam đồng

TP HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

BĐS

Bất động sản

ix

DANH MỤC BẢNG

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1. Bảng cân đối kế toán giai đoạn 2012 – 2014
Bảng 2.2. Doanh thu Phong Dân giai đoạn 2012 – 2014
Bảng 2.3. Lợi nhuận Phong Dân giai đoạn 2012 -2014
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh Phong Dân
Bảng 2.5. GDP Thành Phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 - 2014
Bảng 2.6. Dân số Việt Nam qua các thời kỳ
Bảng 2.7. Xếp hạng các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản thuộc danh sách
VNR500 – top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2014
Bảng 2.8. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của Phong Dân – EFE
Bảng 2.9. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Sài Gòn Bay – IFE
Bảng 3.1. Ma trận SWOT
Bảng 3.2. Ma trận QSPM cho cặp chiến lược 1 – 3
Bảng 3.3. Ma trận QSPM cho cặp chiến lược 5 - 6

x


DANH MỤC HÌNH

Tên hình

Trang

Hình 1.1. Mô hình quản trị chiến lược toàn diện
Hình 1.2. FIVE FORCES của môi trường vi mô
Hình 1.3. Quá trình nghiên cứu môi trường bên ngoài
Hình 1.4. Quá trình nghiên cứu môi trường bên trong
Hình 1.5: Ma trận SWOT
Hình 1.6. Ma trận QSPM.
Hình 1.7. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1. Logo nhận diện
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty
Hình 2.3. Tỷ lệ tăng CPI so với cùng kỳ năm 2013
Hình 2.4. Tỷ lệ tăng FDI so với cùng kỳ năm 2013
Hình 2.5. GDP bình quân đầu người của Việt Nam qua các năm

xi


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu – lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, với chính sách
khuyến khích đầu tư của Nhà nước đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ
trong nước.
Công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân xuất thân từ một doanh nghiệp nhỏ. Qua
nhiều năm hoạt động, Công ty từng bước xây dựng và trưởng thành, quá trình
trưởng thành của công ty được thể hiện qua việc tham gia vào lĩnh vực đầu tư xây
dựng và kinh doanh nhà từ quy mô nhỏ đến quy mô lớn song song với chức năng
xây lắp truyền thống trước đây và ngày càng chứng tỏ là một trong những doanh
nghiệp có tiềm năng trong lĩnh vực đầu tư và kinh doanh địa ốc tại thành phố Hồ
Chí Minh. Và một trong những yếu tố tiên quyết mang lại thành quả vượt bậc này là
công ty đã xây dựng được một chiến lược kinh doanh đúng đắn và kiên định theo

đuổi chiến lược này từ khi khởi đầu.
Nhưng môi trường kinh doanh luôn biến đổi, đòi hỏi công ty phải có chiến
lược phù hợp cho từng giai đoạn phát triển. Việc phân tích để xây dựng một chiến
lược phù hợp cho công ty mang tính thiết thực và mang lại lợi ích to lớn cho sự phát
triển của công ty. Trong thời gian thực tập tại Phong Dân, được tiếp xúc và thực
hxiện nhiều công việc có liên quan trong lĩnh vực này, nay tôi xin chọn đề tài “Xây
dựng chiến lược kinh doanh Công ty Phong Dân đến năm 2020” làm chuyên đề
tốt nghiệp.

2. Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược làm tiền đề để đi sâu phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động công ty từ đó xây dựng chiến lược.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh bất động sản,
hoạt động kinh doanh của công ty từ đó kết hợp với mục tiêu và định hướng phát
triển để xác định những cơ hội, mối đe dọa đối với sự phát triển công ty, từ đó tiến

1


hành xây dựng chiến lược kinh doanh và đề xuất giải pháp cho công ty TNHH Địa
Ốc Phong Dân giai đoạn 2015 – 2020.

3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện bài luận văn tác giả sử dụng các phương pháp sau:
-

Phương pháp nghiên cứu định tính trong việc thu thập thông tin, số

liệu giai đoạn 2013 – 2015.
-

Phương pháp chuyên gia: Tham khảo thu thập đóng góp ý kiến ban

quản trị công ty Phong Dân, thầy cô khoa quản trị kinh doanh Đại Học Công
Nghiệp Thực Phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh.
-

Phương pháp thống kê: số liệu được thu thập từ báo cáo tài chính, tài

liệu trực tuyến, tài liệu điện tử, thư viện tài liệu …vv… Từ đó xử lý thông
tin, đo lường và đánh giá, phân tích hoạt động kinh doanh, thực trạng phát
triển công ty TNHH địa ốc Phong Dân.
-

Phương pháp phân tích tổng hợp: Sàng lọc, đúc kết từ thực tiễn và lý

luận để đề ra giải pháp và bước đi nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu.

4. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng: Công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân.

-

Phạm vi không gian: Tập trung phân tích môi trường kinh doanh bất

động sản Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đó tiến hành xây dựng chiến lược kinh
doanh cho công ty.
-

Phạm vi thời gian: các số liệu, dữ liệu thứ cấp sử dụng từ lúc thành

lập đến nay.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài
Trong thời kỳ nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, chiến lược đóng
vai trò là kim chỉ nam cho hành động của tổ chức. Dựa trên thực trạng của công ty
trong giai đoạn từ năm 2012 – 2014 để tiến hành phân tích và đề xuất chiến lược
kinh doanh đến năm 2020 cho công ty, hy vọng luận văn là một nguồn tham khảo,
góp phần giúp cho công ty:
- Xác định được hướng đi đến năm 2020.
2


- Có được các giải pháp nhằm khắc phục các mặt hạn chế, củng cố và duy trì
các lợi thế cạnh tranh để phát triển trên thương trường.

- Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, danh mục
từ viết tắt và danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình, nội dung của bài luận văn gồm có ba
chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận.

-

Chương 2. Thực trạng Công ty TNHH Địa Ốc Phong Dân.

-

Chương 3. Chiến lược kinh doanh và giải pháp cho các chiến lược

phát triển Công Ty TNHH Địa Ốc Phong Dân đến năm 2020.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Cơ sở lý thuyết chung
1.1.1.

Khái niệm về chiến lược

Danh từ “Chiến lược” vốn là thuật ngữ có nguồn gốc xuất phát từ Hy Lạp “
Strategos” dùng trong quân sự, thể hiện vai trò quan trọng của tướng lĩnh và theo
thời gian phát triển chỉ khoa học và nghệ thuật trong cách dụng binh, chỉ cách thức,
hành động thắng quân thù..vv.. sau đó được ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống đặc
biệt trong lĩnh vực kinh doanh.
Do tầm quan trọng đặc biệt của chiến lược nên có rất nhiều nhà khoa học tập
trung nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau:
Theo cách tiếp cận của giáo sư đại học Havard, Alfred Chandler: “ Chiến
lược là việc xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình
hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”.
Theo Quinn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu
chính yếu, các chính sách, chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết chặt chẽ”.

Theo cha đẻ của chiến lược cạnh tranh, Michael E Porter thì lại cho rằng
“Chiến lược là sự tạo ra vị thế độc đáo có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa
chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để tạo ra ưu thế cho tổ
chức”.
Theo Fred R David: “Chiến lược là những phương tiện để hướng tới đạt
những mục tiêu dài hạn”.
Từ các cách tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể khái niệm: “Chiến lược là
tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng
của tổ chức và cách thức, phương tiện để đạt được những mục tiêu đó một cách tốt
nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu
của tổ chức, đón nhận được những cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do
những nguy cơ từ môi trường bên ngoài”.

4


1.1.2. Các cấp chiến lược và các loại chiến lược
1.1.2.1. Các cấp chiến lược
Hệ thống chiến lược của công ty được phân làm 3 cấp: chiến lược cấp công
ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp chức năng.
- Chiến lược cấp công ty hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi
cả công ty. Ở cấp chiến lược này sẽ: xác định mục đích, các mục tiêu của công ty;
xác định ngành nghề theo đuổi; xác định ngành nghề công ty cần tập trung và việc
phân phối nguồn lực giữa các lĩnh vực kinh doanh.
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (chiến lược kinh doanh) liên quan đến cách
thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể, nó hỗ trợ cho chiến lược cấp
công ty. Nhiệm vụ chính của cấp chiến lược kinh doanh là: lựa chọn sản phẩm và
thị trường mục tiêu cho SBU; xác định SBU cạnh tranh bằng cách nào với đối thủ.
Nếu công ty chỉ có một SBU, chiến lược công ty cũng chính là chiến lược cấp SBU.
- Chiến lược cấp chức năng (chiến lược hoạt động) là chiến lược của các bộ

phận chức năng (Marketing, dịch vụ khách hàng, phát triển sản xuất, tài chính,
nghiên cứu và phát triển…). Cấp chiến lược này hỗ trợ cho chiến lược cấp công ty
và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Hiện nay, với xu thế toàn cầu hóa, nhiều công ty đang nhanh chóng đưa hoạt
động của mình vượt ra khỏi biên giới của một quốc gia và người ta gọi đó là chiến
lược toàn cầu.

1.1.2.2. Các loại chiến lược
Theo quan điểm của Fred R David có 14 loại chiến lược cơ bản ở cấp công
ty, và nó được phân thành 4 nhóm chính:


Nhóm các chiến lược kết hợp là chiến lược phát triển doanh

nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các trung
gian và các đối thủ cạnh tranh trong một số lĩnh vực nhất định, kiểm soát
đối với các nhà phân phối và nhà cung cấp. Nhóm này gồm 3 chiến lược:

5


-

Chiến lược kết hợp về phía trước (kết hợp dọc thuận chiều): tăng sự

kiểm soát đối với hoạt động phân phối, nhượng quyền thương mại chính là
một phương pháp hiệu quả giúp chiến lược này thành công.
-

Chiến lược kết hợp về phía sau (kết hợp dọc ngược chiều): liên quan

đến việc tăng quyền sở hữu và sự kiểm soát đối với nhà cung cấp.
-

Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: tăng quyền sở hữu, sự kiểm soát

đối với đối thủ cạnh tranh, mua lại đối thủ cùng ngành là một phương pháp
hữu hiệu.


Nhóm chiến lược chuyên sâu là chiến lược tập trung mọi nổ

lực và cơ hội để phát triển các sản phẩm hiện có trên những thị trường để
cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty bằng cách tăng cường chuyên
môn hóa, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận. Nhóm
chiến lược này gồm có 3 chiến lược:
- Chiến lược thâm nhập thị trường: đẩy mạnh tiêu thụ, làm tăng thị phần cho các
sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có tại các thị trường hiện hữu bằng cách nỗ lực tiếp thị.
- Chiến lược phát triển thị trường: liên quan đến việc đưa những sản phẩm hoặc
dịch vụ hiện có vào các khu vực địa lý mới.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc
sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại.


Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động là chiến lược tăng

trưởng dựa trên sự thay đổi một cách cơ bản về công nghệ, sản phẩm,
lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo ra những cặp sản phẩm – thị trường mới
cho doanh nghiệp. Nhóm gồm 3 chiến lược:
-

Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm là chiến lược tăng doanh thu bằng cách

thêm vào các sản phẩm/dịch vụ mới có liên quan sản phẩm/dịch vụ hiện có để cung
cấp cho khách hàng hiện tại.

6


- Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang là chiến lược tăng doanh thu bằng
cách thêm vào các sản phẩm/dịch vụ mới không liên quan sản phẩm/ dịch vụ hiện
có để cung cấp cho khách hàng hiện tại.
- Đa dạng hóa hoạt động theo kiểu kết nối là chiến lược tăng doanh thu bằng
cách thêm vào các sản phẩm/ dịch vụ mới không liên quan sản phẩm/dịch vụ hiện
có để cung cấp cho khách hàng mới.
Nhóm chiến lược khác bao gồm các chiến lược:
- Liên doanh: thường được sử dụng khi hai hay nhiều công ty thành lập nên
công ty thứ ba nhằm mục đích khai thác cơ hội nào đó.
- Thu hẹp bớt hoạt động: xảy ra khi một công ty tổ chức/củng cố lại lại hoạt
động qua việc cắt giảm chi phí tài sản để cứu vãn tình thế doanh số và lợi nhuận
đang bị sụt giảm.
- Thuê ngoài: thuê ngoài các hoạt động phụ để tập trung nguồn lực phát triển
năng lực lõi.
- Sát nhập: là hai doanh nghiệp sát nhập lại với nhau thành một công ty duy
nhất có nguồn lực mạnh hơn.
- Nhượng quyền: cho phép một tổ chức tiêu thụ sản phẩm mang thương hiệu
của một doanh nghiệp khác.
- Cắt bỏ bớt hoạt động: là bán đi một bộ phận/một chi nhánh/một phần công ty
hoạt động không có lãi hoặc đòi hỏi quá nhiều vốn hoặc không phù hợp hoạt động
chung công ty để tăng vốn cho hoạt động khác.

- Thanh lý: là giải thể doanh nghiệp bằng cách bán đi tất cả tài sản của công ty
với giá trị thực của chúng.
- Chiến lược hỗn hợp: là không áp dụng độc lập từng chiến lược mà theo đuổi
hai hay nhiều chiến lược cùng lúc.

7


1.1.3. Khái niệm về quản trị chiến lược
1.1.3.1. Khái niệm về quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược là một quá trình nghiên cứu các môi trường ở thời điểm
hiện tại và tương lai, tiến hành hoạch định các mục tiêu của tổ chức và đề ra, tổ
chức, thực hiện, kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu
đó trong môi trường hiện tại, vừa là khoa học cũng là nghệ thuật.

1.1.3.2. Quá trình quản trị chiến lược
Thông tin phản hồi

Xác
định
tầm
nhìn, sứ
mạng
mục
tiêu

Phân tích
môi
trường
bên ngoài

và xác
định cơ

Thiết
lập
mục
tiêu
dài
hạn

Xác định
lại mục
tiêu kinh
doanh

Lựa
chọn
các
chiến
lược
để
thực
hiện

Phân tích
môi
trường
bên
trong,
nhận diện

Thiết
lập
mục
tiêu
hàng
năm
Phân
phối
các
nguồn
lực

Đo
lường
và đánh
giá việc
thực
hiện
chiến
lược

Thực hiện chiến lược

Đánh giá

Đưa ra
chính
sách

Thông tin phản hồi
Hoạch định chiến lược

chiến lược
Hình 1.1. Mô hình quản trị chiến lược toàn diện
(Theo Fred R.David, Khái luận về quản trị chiến lược)

8


- Giai đoạn hoạch định chiến lược: là giai đoạn đầu tiên, đặt nền tảng và đóng
vai trò hết sức quan trọng. Giai đoạn này cần xác định tầm nhìn, sứ mệnh, các mục
tiêu chiến lược của tổ chức, quan trọng là phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên
trong, bên ngoài để xác định điểm mạnh – yếu, cơ hội – thách thức.
- Giai đoạn thực hiện chiến lược: là giai đoạn biến chiến lược thành hành
động để đạt được các mục tiêu đã định sẵn. Giai đoạn này cần huy động lực lượng
các nguồn lực của công ty để hoàn thành chiến lược đã đề ra với 3 hoạt động cơ
bản: xây dựng các kế hoạch kinh doanh hàng năm và thiết lập các mục tiêu, đưa ra
các chính sách, phân bổ các nguồn lực.
- Giai đoạn đánh giá chiến lược: là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản trị
chiến lược. Công việc cần thực hiện ở giai đoạn này là: xem xét lại các yếu tố là cơ
sở cho chiến lược hiện tại, đo lường thành tích, thực hiện các hoạt động điều chỉnh.

1.1.3.3. Mục đích, vai trò của quản trị chiến lược
 Mục đích của việc tiến hành quản trị chiến lược:
- Chiến lược xác định khung định hướng cho nhà quản trị tư duy và thống nhất
hành động chỉ đạo.
- Doanh nghiệp sẽ có cơ hội tiếp cận với các đỉnh cao của thương trường.
 Vai trò của quản trị chiến lược:
- Xác định được mục đích và hướng đi cho doanh nghiệp và là kim chỉ nam cho

doanh nghiệp trong tương lai.
- Giúp doanh nghiệp nắm bắt tận dụng tối đa cơ hội và có những biện pháp chủ
động giảm thiểu nguy cơ mối đe dọa trong kinh doanh.
- Đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp nhất, nâng cao hiệu quả sử dụng
nguồn lực nhằm duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty trên thương
trường.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận hoàn thành mục tiêu đặt ra.

9


1.1.4. Các giai đoạn của quản trị chiến lược
1.1.4.1. Phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài bao gồm các lực lượng và thể chế bên ngoài doanh
nghiệp nhưng có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp,
bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Phân tích môi trường bên ngoài giúp phát hiện danh mục có giới hạn các cơ
hội mà môi trường này mang lại và các nguy cơ mà doanh nghiệp nên né tránh.
Khi tiến hành phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp, người ta dùng 2
công cụ chủ yếu là công cụ STEEPLE (để phân tích môi trường vĩ mô) và FIVE
FORCES (để phân tích môi trường vi mô).
 Phân tích môi trường vĩ mô:
Gồm các yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng đến môi trường tác
nghiệp cũng như nội bộ tổ chức. Nó tạo ra những cơ hội lẫn nguy cơ cho tổ chức.
Phân tích môi trường vĩ mô bao gồm phân tích các yếu tố:
- Môi trường kinh tế: tác động trực tiếp đến doanh nghiệp. Khi phân tích ta chú
ý kỹ đến các yếu tố:
 Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Bao gồm
các số liệu về tốc độ tăng trưởng GDP và GNP hàng năm sẽ cho biết tốc độ
tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng của thu nhập bình quân đầu người.

Từ đó cho phép dự đoán được dung lượng thị trường của từng ngành và thị
phần của từng doanh nghiệp.
 Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu thế của
đầu tư, tiết kiệm và tiêu dùng. Do đó ảnh hưởng đến hoạt động của doanh
nghiệp
 Cán cân thanh toán quốc tế.
 Xu hướng của tỷ giá hối đoái. Sự biến động của tỷ giá hối đoái làm thay đổi
điều kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội và đe doạ khác nhau đối
với doanh nghiệp.

10


 Mức độ lạm phát. Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào
nền kinh tế. Việc lạm phát quá cao hoặc thiểu phát đều ảnh hưởng không tốt
đối với nền kinh tế. Do đó việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác
dụng khuyến khích thị trường tăng trưởng.
 Các chính sách tiền tệ của nhà nước.
 Mức độ thất nghiệp.
 Những chính sách thuế quan.
- Môi trường xã hội: bao gồm phân tích:
 Những quan điểm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống về nghề nghiệp.
 Phong tục tập quán truyền thống.
 Sự thay đổi về quan điểm sống và mức sống.
 Quan niệm tiêu dùng, nhất là sản phẩm tiêu dùng thời tiết.
 Tổng dân số xã hội, tỉ lệ tăng dân số.
 Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số: tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề
nghiệp, tôn giáo, phân phối thu nhập.
 Xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng.
-

Môi trường chính trị và pháp luật: bao gồm các hệ thống quan điểm đường

lối chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị,
ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và
trên toàn thế giới. Các biến động về môi trường chính trị – pháp luật sẽ tạo cơ hội
và rủi ro doanh nghiệp với các doanh nghiệp. Do đó khi nghiên cứu các yếu tố này
ta nên chú ý một số các vấn đề sau đây:
 Luâ ̣t pháp trong nước.
 Luâ ̣t pháp quố c tế .
 Các chế độ đãi ngộ đặc biệt.
 Sự ổn định của chính quyền.
 Đinh
̣ hướng phát triển kinh tế xã hô ̣i.
Những yếu tố này ảnh hưởng ngày càng lớn đến doanh nghiệp, đặc biệt là
trong thời kì nền kinh tế có nhiều biến động như hiện nay.
11


- Môi trường công nghệ: là yếu tố quan trọng thay đổi liên tục, công nghệ càng
phát triển sẽ càng tạo ra những cơ hội và thách thức cạnh tranh cho tất cả các doanh
nghiệp, sự phát triển của công nghệ mới tạo ra thị trường mới, kết quả tạo ra nhiều
sản phẩm mới từ đó phát sinh mối quan hệ cạnh tranh.
Các yếu tố cần phân tích bao gồm sự ra đời của các công nghệ mới, khả năng
ứng dụng công nghệ trong sự phát triển ngành, sự chuyển giao công nghệ, đánh giá
lợi ích công nghệ mang lại,...
- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh
quan tự nhiên, cảng biển, các tài nguyên. Điều kiện tự nhiên là yếu tố đầu vào quan
trọng của nhiều ngành kinh tế. Đồng thời điệu kiện tự nhiên có thể trở thành thế
mạnh. Do đó khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần phải quan tâm đến:

 Các loại tài nguyên.
 Các vấn đề ô nhiễm môi trường.
 Sự thiếu hụt năng lượng.
 Sự tiêu phí nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Các yếu tố môi trường vĩ mô trên có tác động lẫn nhau và cùng tác động lên
doanh nghiệp. Các nội dung của từng yếu tố có mức độ quan trọng khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Khi nghiên cứu các yếu tố này không nên kết luận
ngay dựa trên một vài yếu tố, mà phải xem xét một cách toàn diện trong quan hệ tác
động qua lại giữa chúng với nhau.

12


 Phân tích môi trường vi mô:
Đây là môi trường tác nghiệp của công ty bao gồm các yếu tố trong ngành và
là các yếu tố ngoại cảnh đối với công ty. Michael Porter đã đưa ra mô hình Five
Forces của là công cu ̣ hữu du ̣ng và hiê ̣u quả để tìm hiểu nguồ n gố c lơ ̣i nhuâ ̣n.
FIVE FORCES phân tích 5 nội dung quan trọng tạo thành bối cảnh cạnh
tranh trong ngành: khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn và
sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.
Đối thủ
tiềm ẩn

Khách
hàng

Nguy cơ của các
đối thủ tiềm ẩn

Rào cản của

nhà cung cấp

Cạnh tranh giữa
các đối thủ

Rào cản của
khách hàng

trong ngành
Nhà
cung cấp

Nguy cơ của sản
phẩm thay thế

Sản phẩm
thay thế

Hình 1.2. FIVE FORCES của môi trường vi mô
- Khách hàng: khách hàng chính là đối tượng quan trọng nhất mà doanh nghiệp
hướng đến. Họ thường yêu cầu giảm giá hoặc chất lượng hàng hóa tốt hơn kèm
nhiều dịch vụ hoàn hảo. Điều này làm tăng nhiều chi phí gây đến sự cạnh tranh. Khi
doanh nghiệp có được lượng khách hàng lớn và tận dụng được lòng trung thành thì
sẽ thành công và phát triển.
- Nhà cung cấp: doanh nghiệp không thể nào chỉ dựa vào đối tượng nhà cung
cấp mà cần tìm kiếm nhiều hơn.. Doanh nghiệp có càng nhiều nhà cung cấp càng
tránh được sự mặc cả sức ép từ phía nhà cung cấp từ đó làm tăng sự cạnh tranh đối
với các đối thủ, thu hút nhiều khách hàng.
- Đối thủ tiềm ẩn: bao gồm các công ty mới tham gia vào ngành, khả năng cạnh
tranh của học còn yếu nhưng rất có tiềm năng và vẫn cạnh tranh trong tương lai.

Các đối thủ tiềm ẩn sẽ tạo nên những rào cản không nhỏ cho sự phát triển của
doanh nghiệp. Để bảo vệ thị phần, tăng lợi nhuận doanh nghiệp khi xây dựng chiến
13


lược các nhà quản trị cần xem xét kỹ đến sự gia nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn
này.
- Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: đối thủ cạnh tranh là những đối
tượng kinh doanh cùng một ngành nghề, phục vụ cùng đối tượng khách hàng, có
khả năng giành lấy thị phần của doanh nghiệp. Tính chất cạnh tranh tăng hay giảm
phụ thuộc vào quy mô thị trường, sự tăng trưởng ngành và mức độ đầu tư của các
đối thủ cạnh tranh. Khi các đối thủ càng chạy đua sẽ tạo nên những cạnh tranh khốc
liệt trên thị trường. Đòi hỏi doanh nghiệp khi đi xây dựng chiến lược cần phân tích
kỹ đối thủ cạnh tranh gồm: nhận diện, phân loại, đánh giá, liệt kê đối thủ theo khu
vực thị trường, thu thập và đánh giá thông tin đối thủ, dự đoán phản ứng và lựa
chọn chiến lược chiến thuật tương ứng..vv.. để đối phó kịp thời.
- Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm có chức năng tương tự, nguy cơ chiếm
lấy thị phần của doanh nghiệp. Để hạn chế sức ép từ nguy cơ này, doanh nghiệp
cần phải xem xét cẩn thận các tiêu chí cần phân tích bao gồm: số lượng các sản
phẩm thay thế hiện tại, giá bán, xu hướng tiêu thụ sản phẩm thay thế của người tiêu
dùng, khuynh hướng phát triển của những sản phẩm này trong tương lai.
Để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích kỹ các yếu tố này để
doanh nghiệp thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội lẫn thách thức mà
doanh nghiệp gặp phải để đề xuất giải pháp tối ưu nhất.
 Quá trình nghiên cứu môi trường bên ngoài gồm:
Thu thập và
xử lí thông tin

Dự báo
môi trường

kinh doanh

Lập bảng tổng
hợp về môi
trường bên ngoài

Lập ma trận
hình ảnh
cạnh tranh

Lập ma trận
đánh giá các
yếu tố bên
ngoài EFE

Phân tích môi
trường bên ngoài,
xác định cơ hội,
thách thức

Hình 1.3. Quá trình nghiên cứu môi trường bên ngoài

14