Phân tích cụm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 16 tuổi

Đề tài 3: Phân tích cụm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhãn hiệu khi mua một sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ
1-6 tuổi
I.

Vấn đề nghiên cứu:
Sữa bột cho trẻ em là một trong những sản phẩm không thể thiếu để nâng cao sức khỏe, sức đề kháng
cho bé. Tuy nhiên tỉ lệ lạm phát hiện nay đang tăng cao và có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường sữa bột
cho trẻ em. Việc nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản
phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1-6 tuổi, phục vụ cho việc tìm hiểu tâm lý và hành vi của khách hàng, phân khúc thị
trường, nhận dạng các cơ hội cho việc phát triển sản phẩm,…
II.
Xác định các biến số cho nghiên cứu:
Sử dụng các câu trong phần Q4a trong bảng câu hỏi để xác định số biến cho phân tích tâm lý của khách hàng.
Ta phân tích nhân tố để tìm ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm người tiêu dùng.
Có nhiều phương pháp để xác định số lượng nhân tố. Do mẫu khá lớn(200), và hiểu biết về marketing, ta chọn
phương xác định từ trước để tìm được những nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê và giải thích được độ biến
thiên của nhân tố, số nhân tố mà nhóm chọn là 4 là phù hợp nhất.
Ta sẽ chạy phân tích nhân tố cho 26 biến quan sát từ R1 đến R26 để nhóm các biến quan sát thành 4 nhân tố.

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.770
3197.491

Df

325

Sig.

.000

Trị số KMO lớn ( giữa 0.5 và 1) nên phân tích nhân tố này là phù hợp.
Sig của Bartlett's Test of Sphericity <0.05 nên các giả thuyết không là “các biến không có tương quan trong tổng
thể” bị bác bỏ nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét là phù hợp.


Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Total

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

Rotation Sums of Squared Loadings
Total

% of Variance Cumulative %

1

5.273

20.282

20.282

5.273

20.282

20.282

4.606

17.714

17.714

2

4.526

17.409

37.691

4.526

17.409

37.691

3.636

13.986

31.700

3

2.684

10.324

48.015

2.684

10.324

48.015

3.268

12.568

44.268

4

1.731

6.658

54.673

1.731

6.658

54.673

2.705

10.405

54.673

5

1.395

5.365

60.038

6

1.110

4.268

64.306

7

1.008

3.877

68.184

8

.958

3.686

71.870

9

.859

3.304

75.173

10

.791

3.041

78.214

11

.696

2.677

80.891

12

.660

2.538

83.429

13

.643

2.475

85.904

14

.540

2.077

87.980

15

.490

1.884

89.865

16

.451

1.735

91.600

17

.421

1.621

93.220

18

.342

1.315

94.535

19

.297

1.141

95.675

20

.272

1.046

96.722

21

.242

.931

97.653

22

.217

.834

98.487

23

.183

.705

99.192

24

.158

.607

99.799

25

.029

.113

99.912

26

.023

.088

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Trong bảng trên cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 50.673% biến thiên dữ liệu.


Rotated Component Matrixa
Component
1

2

3

4

la NH dang tin cay

-.097

.183

.886

.010

la NH noi tieng

-.070

.183

.878

.021

.785

.126

-.168

.050

-.120

.727

.262

.088

hop khau vi cua be

.067

.651

.093

-.011

tang suc de khang

.927

.001

-.100

.063

tang cuong he mien dich

.923

.001

-.118

.069

co vi thom ngon lam be thich

.052

.680

.047

-.102

giam nguy co di ung cho be

.814

-.080

.218

.066

.130

.710

.247

.089

giup be phat trien xuong

.157

.389

.562

-.213

giup be phat trien thi giac

.202

.528

.351

-.266

da dang ve mui vi

.070

.815

.111

.151

.894

.071

.027

-.005

.349

.210

-.143

.106

phat trien chieu cao

.262

.482

.414

.095

hop co thiet ke hop ly

.224

-.091

.011

.406

-.380

.203

-.077

.655

co QC tren TV

.224

-.093

.048

.509

co nhieu chuong trinh KM

.017

-.059

.103

.758

-.122

.030

.501

.304

.069

-.052

-.193

.637

.353

.151

.048

.007

-.039

.263

.700

-.034

.265

.168

.033

.422

-.207

.259

.164

.632

giup be phat trien tri nao
tang can deu/ mau lon

giup be phat trien the chat
tinh than

co nhieu duong chat cong
them
giup tang cuong he tieu hoa
cho be

duoc nhieu nguoi su dung

duoc ban be/ nguoi than gioi
thieu
duoc nguoi ban gioi thieu
duoc chuyen gia dinh duong
khuyen mua
gia ca hop ly
bao bi dep mat
ban rong rai

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.


Dựa vào bảng trên, sau khi đã xoay nhân tố, ta thấy:
+ Các biến giúp trẻ phát triển trí não, tăng sức đề kháng, tăng hệ miễn dịch, giảm nguy cơ dị ứng cho bé, có
nhiều dưỡng chất cộng thêm, giúp tăng cường hệ tiêu hóa, được chuyên gia dinh dưỡng khuyên mua gom lại
thành Fact1 được đặt tên là “trí não và sức đề kháng”
+ các biến tăng cân đều mau lớn, hợp khẩu vị của bé, có vị thơm ngon làm bé thích,giúp bé phát triển thể chất
và tinh thần, giúp bé phát triển thị giác,đa dạng về mùi vị,phát triển chiều cao được gom lại thành Fact2 đặt tên
là “ phù hợp với bé”.
+ Các biến nhãn hiệu đáng tin cậy, là nhãn hiệu nổi tiếng, giúp phát triển xương, được người thân bạn bè giới

thiệu, giá cả hợp lí được gom lại thành Fact3 đặt tên là “giá cả và nhãn hiệu”.
+ các biến hộp có thiết kế hợp lý,được nhiều người sử dụng,có quảng cáo trên tivi,có nhiều chương trình
khuyến mãi,được người bán giới thiệu,bao bì đẹp mắt,bán rộng rãi được gom lại thành Fact4 đặt tên là “ hình
ảnh sản phẩm và quảng cáo”.
Sau đó, ta chạy Cronbach Alpha cho từng nhân tố để loại ra các biến không có tương quan với các biến còn lại
trong nhân tố.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
.882

7

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

giup be phat trien tri nao

22.62

16.389

.707

.861

tang suc de khang

22.94

13.398

.896

.831

tang cuong he mien dich

22.92

13.556

.888

.832

giam nguy co di ung cho be

23.21

15.681

.698

.861

23.19

14.346

.837

.841

22.66

19.413

.318

.898

23.02

19.402

.288

.901

co nhieu duong chat cong
them
giup tang cuong he tieu hoa
cho be

duoc chuyen gia dinh duong
khuyen mua

Ta thấy biến “giúp tăng cường hệ tiêu hóa cho bé”, “được chuyên gia dinh dưỡng khuyên mua” có Cronbach's
Alpha if Item Deleted >0.882 nên ta loại bỏ hai biến quan sát này khỏi nhân tố Fact1.


Tiếp tục cho các nhân tố Fact2, Fact3, Fact4:
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
.834

7

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

tang can deu/ mau lon

25.20

7.545

.624

.805

hop khau vi cua be

25.32

7.795

.544

.818

co vi thom ngon lam be thich

25.41

8.303

.501

.824

25.16

7.401

.666

.798

giup be phat trien thi giac

25.22

7.951

.510

.823

da dang ve mui vi

25.35

7.173

.703

.791

phat trien chieu cao

25.23

8.168

.533

.819

giup be phat trien the chat
tinh than

Ta thấy các biến quan sát đều phù hợp cho nhân tố Fact2
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items

.806

5


Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
la NH dang tin cay

la NH noi tie
n ng
giup be phat trien xuong
Duoc ban be/ nguoi than gioi
thieu
gia ca hop ly

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

15.91

4.561

.834

.687

15.93

4.634

.819

.693

15.82

6.024

.439

.811

16.58

6.064

.310

.855

16.10

5.260

.620

.760

Tiếp tục, ta loại biến “giúp bé phát triển xương”, “được bạn bè/người than giới thiệu” khỏi nhân tố Fact3
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items

.684

7

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

hop co thiet ke hop ly

17.78

10.788

.251

.684

Duoc nhieu nguoi su dung

17.11

9.415

.442

.636

co QC tren TV

17.65

9.595

.355

.662

co nhieu chuong trinh KM

17.33

8.986

.541

.607

Duoc nguoi ban gioi thieu

17.85

10.262

.426

.645

bao bi dep mat

18.01

9.975

.297

.679

ban rong rai

17.32

9.312

.466

.629

Các biến quan sát phù hợp với nhân tố Fact4
Sau khi loại các biến không phù hợp, ta chạy lại phân tích nhân tố cho các biến quan sát còn lại.


KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

.775

Approx. Chi-Square

2828.724

df

231

Sig.

.000

Trị số KMO lớn ( giữa 0.5 và 1) nên phân tích nhân tố này là phù hợp.
Sig của Bartlett's Test of Sphericity <0.05 nên các giả thuyết không là các biến không có tương quan trong tổng thể
bị bác bỏ nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét là phù hợp.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues

Component
Total

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

Rotation Sums of Squared Loadings
Total

% of Variance Cumulative %

1

4.755

21.613

21.613

4.755

21.613

21.613

4.323

19.650

19.650

2

4.280

19.454

41.068

4.280

19.454

41.068

3.678

16.719

36.369

3

2.565

11.657

52.725

2.565

11.657

52.725

2.621

11.913

48.282

4

1.627

7.396

60.121

1.627

7.396

60.121

2.605

11.839

60.121

5

1.153

5.242

65.363

6

.998

4.536

69.900

7

.840

3.819

73.718

8

.811

3.686

77.404

9

.711

3.231

80.635

10

.633

2.878

83.513

11

.561

2.550

86.062

12

.529

2.403

88.465

13

.466

2.120

90.585

14

.448

2.035

92.620

15

.352

1.598

94.219

16

.313

1.422

95.641

17

.267

1.215

96.856

18

.244

1.111

97.966

19

.216

.980

98.947

20

.178

.808

99.755

21

.031

.139

99.894

22

.023

.106

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.


Trong bảng trên cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 60.121% biến thiên dữ liệu.
Rotated Component Matrixa
Component
1

2

3

4

la NH dang tin cay

-.094

.227

.919

.021

la NH noi tieng

-.066

.229

.917

.029

.801

.139

-.110

.065

-.145

.735

.216

.090

hop khau vi cua be

.043

.678

.032

-.016

tang suc de khang

.928

.051

-.131

.061

tang cuong he mien dich

.925

.048

-.150

.068

co vi thom ngon lam be thich

.024

.653

.087

-.097

giam nguy co di ung cho be

.817

-.003

.160

.075

.102

.741

.197

.080

giup be phat trien thi giac

.172

.590

.236

-.278

da dang ve mui vi

.033

.817

.057

.168

.874

.111

.006

-.001

phat trien chieu cao

.225

.546

.298

.112

hop co thiet ke hop ly

.243

-.123

.136

.440

-.405

.164

-.083

.645

co QC tren TV

.237

-.074

.056

.528

co nhieu chuong trinh KM

.000

-.037

.037

.763

duoc nguoi ban gioi thieu

.052

-.071

-.204

.623

-.038

.292

.730

-.010

.263

.181

.032

.425

-.225

.280

.104

.634

giup be phat trien tri nao
tang can deu/ mau lon

giup be phat trien the chat
tinh than

co nhieu duong chat cong
them

duoc nhieu nguoi su dung

gia ca hop ly
bao bi dep mat
ban rong rai

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a.

Rotation converged in 5 iterations.

Dựa vào bảng trên ta thấy:
+ Các biến giúp trẻ phát triển trí não, tăng sức đề kháng, tăng hệ miễn dịch, giảm nguy cơ dị ứng cho bé, có
nhiều dưỡng chất cộng thêm gom lại thành Fact1 được đặt tên là “trí não và sức đề kháng”


+ các biến tăng cân đều mau lớn, hợp khẩu vị của bé, có vị thơm ngon làm bé thích,giúp bé phát triển thể chất
và tinh thần, giúp bé phát triển thị giác, đa dạng về mùi vị, phát triển chiều cao được gom lại thành Fact2 đặt
tên là “ phù hợp với bé”.

+ Các biến nhãn hiệu đáng tin cậy, là nhãn hiệu nổi tiếng, giá cả hợp lí được gom lại thành Fact3 đặt tên là
“giá cả và nhãn hiệu”.
+Các biến hộp có thiết kế hợp lý, được nhiều người sử dụng, có quảng cáo trên tivi, có nhiều chương trình
khuyến mãi, được người bán giới thiệu, bao bì đẹp mắt, bán rộng rãi được gom lại thành Fact4 đặt tên là “ hình
ảnh sản phẩm và quảng cáo”.
Vậy, 4 biến được đưa vào phân tích cụm là 4 nhân tố trên.
III.
Chọn lựa thước đo khoảng cách: khỏang cách Euclid bình phương.
IV.
Chọn thủ tục phân cụm: ta chọn phương pháp phân cụm thứ bậc.
V.
Quyết định số cụm:
Trong phân cụm thứ bậc ta sử dụng khoảng cách giữa các cụm làm tiêu chuẩn để xác định số cụm. Hai
cụm cách nhau khá xa, tức là tính chất của chúng tương đối khác nhau nhiều thì không nên nhập lại thành cụm
mới. Thông tin về khoảng cách giữa các cụm được thể hiện trên sơ đồ tích tụ trên. Ở trong cột “coefficient” ,
khoảng cách giữa các cụm đột ngột tăng lên ở các giai đoạn 195 – 196 , 196 – 197, 197 – 198, 198 – 199.
Tương tự trong biểu đồ hình cây, ta thấy các cụm được kết hợp với nhau trong 4 giai đoạn cuối ở một khoảng
cách lớn. Vì vậy, ta chọn phương án 4 cụm là phương án phù hợp trong nghiên cứu này.
VI.
Giải thích và mô tả các cụm:
Kết quả tính toán trung bình của các biến theo từng cụm:
Table 1

trí não và sức phù hợp với
đề kháng
bé
Mean
Ward Method

Mean

giá cả và
nhãn hiệu

hình ảnh sản phẩm và
quảng cáo

Mean

Mean

1

.03824

-1.09623

.14417

.60620

2

.85419

.52629

.45920

-.10082

3

.13342

-.07462

-1.53034

-.50834

4

-1.64950

.49464

.44735

-.09353

-

Cụm số 1 được đặt tên là: Nhóm quan tâm đến hình ảnh sản phẩm và quảng cáo, có 50 người.

-

Cụm số 2 được đặt tên là: Nhóm quan tâm đến vấn đề sữa phù hợp với bé, có 71 người.

-

Cụm số 3 được đặt tên là: Nhóm quan tâm đến giá cả và nhãn hiệu, có 38 người.

-

Cụm số 4 được đặt tên là: Nhóm quan tâm đến tăng cường trí não và sức đề kháng cho bé, có 41
người.


Mô tả sự khác biệt của các nhóm về thông tin nhân khẩu học:
•

Về thu nhập:

sec * Ward Method

Crosstabulation

% within Ward Method
Ward Method

sec

Total

1

2

3

4

3.000.001-4.500.000(D)

40.0%

38.0%

55.3%

24.4%

39.0%

4.500.001-6.500.000(C)

38.0%

25.4%

39.5%

31.7%

32.5%

6.500.001-13.500.000(B)

18.0%

33.8%

5.3%

31.7%

24.0%

13.500.001-20.000.000(A)

4.0%

2.8%

12.2%

4.5%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

Total

100.0%

Những người có thu nhập trung bình từ 3 đến 4,5 triệu khá nhạy cảm về giá nên khi mua quan tâm nhiều đến giá
cả, sự phù hợp với bé và dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Còn những người có thu nhập cao từ 4.5 triệu đến 13.5
triệu ít nhạy cảm với giá hơn nên quan tâm nhiều đến việc sữa có tăng cường trí não và sức đề kháng cho bé.
•

Về tuổi của mẹ:


tuoi me * Ward Method

Crosstabulation

% within Ward Method
Ward Method
1
tuoi me

<25

2

Total
3

4

2.0%

.5%

25-30

24.0%

18.3%

50.0%

26.8%

27.5%

31-35

48.0%

49.3%

28.9%

29.3%

41.0%

36-40

16.0%

29.6%

15.8%

36.6%

25.0%

41-45

8.0%

2.8%

5.3%

7.3%

5.5%

46-50

2.0%

Total

100.0%

.5%
100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

Những người mẹ ở nhóm tuổi từ 25 đến 30 thường mới sinh con đầu lòng, chưa có kinh nghiệm nhiều trong
nuôi con nên việc chọn lựa sữa ban đầu quan tâm nhiều đến sự nổi tiếng và độ tin cậy của nhãn hiệu.
Những người mẹ ở nhóm tuổi từ 31 đến 35 có thể đã có kinh nghiệm trong việc nuôi con, quan tâm nhiều đến
việc sữa có phù hợp với bé hay không, chọn lựa sữa qua giới thiệu của người thân, bạn bè hay qua chương trình
quảng cáo.
Những người mẹ ở nhóm tuổi 36 đến 40 đã có kinh nghiệm nhiều trong việc nuôi bé nên quan tâm đến sữa có
tăng cường trí não, sức đề kháng và có phù hợp cho cơ thể của bé hay không ( bé có tăng cân, mau lớn và thích
uống sữa nhiều hơn qua sự đa dạng về mùi vị,…)
•

Về trình độ học vấn:

trinh do hoc van * Ward Method

Crosstabulation

% within Ward Method
Ward Method

trinh do hoc van

1

2

3

tot nghiep cap 2

18.0%

12.7%

36.8%

2.4%

16.5%

tot nghiep cap 3

42.0%

39.4%

55.3%

29.3%

41.0%

tot nghiep trung hoc ky thuat

10.0%

4.2%

2.4%

4.5%

tot nghiep cao dang/ dai hoc

30.0%

36.6%

63.4%

35.0%

2.4%

3.0%

100.0%

100.0%

thac si hoac cao hon
Total

Total
4

7.9%

7.0%
100.0%

100.0%

100.0%

Nhóm người có trình độ học vấn cao nhất là tốt nghiệp cấp 3 đa số quan tâm đến giá cả, độ tin cậy và nổi tiếng
của nhãn hiệu, và có thể không biết nhiều về chất lượng sản phẩm nên có xu hướng mua hàng qua sự giới thiệu
của người thân, người bán, bạn bè,… hay là những quảng cáo trên phương tiện truyền thông.


Nhóm người có trình độ học vấn cao nhất là tốt nghiệp cao đẳng/đại học đa số quan tâm đến việc tìm hiểu chất
lượng sữa để biết sữa có tăng cường trí não, sức đề kháng hay có phù hợp cho cơ thể của bé không.

cong viec hien tai * Ward Method

Crosstabulation

% within Ward Method
Ward Method
1
cong viec hien tai

2

truong phong/ pho phong

chu DN/ chu KD
chuyen nghiep (luat su, bac
si, ky su, GV...
ban chuyen nghiep (ky thuat
vien, y ta...)
NVVP

Total
3

4

2.8%

4.9%

2.0%

8.0%

4.2%

4.9%

4.5%

10.0%

9.9%

17.1%

9.5%

6.0%

8.5%

5.3%

7.3%

7.0%

14.0%

25.4%

2.6%

26.8%

18.5%

1.4%

2.6%

2.4%

1.5%

12.0%

5.6%

10.5%

4.9%

8.0%

4.0%

15.5%

10.5%

7.3%

10.0%

8.0%

15.5%

42.1%

14.6%

18.5%

38.0%

11.3%

26.3%

9.8%

20.5%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

DV nho/ cong nhan (tho sua
xe/ sua may, tho may, tho
hot toc
cong nhan nha may
ban hang
buon ban nho: tiem tap hoa,
tai nha, o cho...
noi tro

Total

Nhóm người mẹ làm công việc nội trợ khi mua sữa, đa số thường hay bị thu hút bởi sự bắt mắt của bao bì, thiết
kế của hộp và mua những sản phẩm được quảng cáo trên phương tiện truyền thông hay qua giới thiệu của người
thân, người bán, bạn bè,…. Người nội trợ cũng là người quyết định những chi tiêu trong gia đình nên khá nhạy
cảm về giá cả nên khi chọn mua thường quan tâm đến giá cả của sữa.
Nhóm người mẹ làm công việc buôn bán nhỏ ( ở tiệm tạp hóa, tại nhà, ở chợ,…) dễ nhạy cảm về giá nên khi
mua sữa hay quan tâm đến giá cả cũng như là sự nổi tiếng và độ tin cậy của sản phẩm.
Nhóm người mẹ làm NNVP khi mua sữa quan tâm đến sữa có tăng cường trí não, sức đề kháng hay có phù hợp
cho cơ thể của bé không.
VII.

Ý nghĩa kinh tế

Sau khi phân tích sự khác nhau giữa các nhóm thông qua thông tin nhân khẩu học, ta rút ra một số kết luận sau:
Đa số các bà mẹ khi mua đều quan tâm đến sữa có phù hợp với cơ thể của bé.


Nhóm quan tâm đến hình ảnh sản phẩm và quảng cáo: thường là những người có thu nhập trung bình, có trình
độ phổ thông và chủ yếu làm công việc nội trợ nên đầu tư nhiều vào quảng cáo và thiết kế bao bì sản phẩm
bắt mắt, thu hút.
Nhóm quan tâm đến giá cả và nhãn hiệu: thường là những người có thu nhập trung bình, làm công việc nội trợ
nên khá nhạy cảm về giá phải có sự điều phối giá hợp lí cho từng dòng sản phẩm.
Nhóm quan tâm đến tăng cường trí não và sức đề kháng cho bé: là những người có thu nhập cao, trình độ học
vấn cao hiểu biết và quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm sản xuất ra những dòng sản phẩm cao cấp.