Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng hà nội, việt nam (TT)

Đại học Thái Nguyên
Socialist Republic of Vietnam

Đại học Southern Luzon
Republic of Philippines

TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN, YẾU TỐ TÂM LÝ VÀ
MARKETING HỖN HỢP ĐẾN TIÊU DÙNG ĐỒ ĂN NHANH
THƢƠNG HIỆU NƢỚC NGỒI TẠI HÀ NỘI, VIỆT NAM
(Bản tóm tắt)
Giáo viên hướng dẫn :

Dr. Alice T. Valerio

Họ và tên học viên

:

Nguyễn Thị Thanh Huyền

Tên tiếng Anh

:

TULIP

Ngày sinh

:

02-12-1976

Khóa học

:

SLSU-DBA1

Hà Nội, 2013

1


TĨM TẮT
Người ta thường gặp hình ảnh quen thuộc của các gia đình mua sắm , giải trí và
ăn uống tại các cửa hàng thức ăn nhanh. Một khẩu phần ăn với thức uống Coca, lát bánh
mì, khoai tây chiên , salad , gà rán ... với mức giá trung bình của 10 $ -20 $ đã trở thành
món ăn u thích của khơng chỉ trẻ em mà cịn cha mẹ. Một hình ảnh khác có thể dễ thấy
ở xã hội đương đại là cốc giấy ly cà phê hòa tan, bánh mì kẹp thịt là món ăn phổ biến
trong các văn phòng của nhân viên. Bữa ăn đơn giản nhưng cũng có thể duy trì cung cấp
năng lượng cho ngày làm việc, sự tiện lợi này giúp nhân viên văn phịng có nhiều thời
gian giải trí, thư giãn hơn thay vì nhà hàng đơng đúc ồn ào phổ biến trên đường phố.
Lotteria, một thương hiệu thức ăn nhanh Hàn Quốc xuất hiện tại Việt Nam vào
năm 2004, hiện nay đã sở hữu 140 nhà hàng. Trong năm 2011, Lotteria đã có 100 nhà
hàng tại Việt Nam trong 6 năm và không che giấu tham vọng nâng cao số đến 200 trong
vòng 5 năm tới (2016).
Vào đầu năm 1997, nhãn hiệu thức ăn nhanh Jollibee Foods (Philippines) , cũng
có hàng chục nhà hàng ở Việt Nam. Trong năm 2009, Jollibee có 14 nhà hàng chỉ sau 2
năm và đang có tham vọng mở thêm nhiều nhà hàng tại Việt Nam hơn nữa.
Thương hiệu Baskin Robbins (Mỹ) vào Việt Nam từ đầu năm 1994 nhưng sau đó ngừng
giao dịch do thuế nhập khẩu nguyên liệu tăng và quyết định trở lại vào đầu năm 2012.

Trong vòng 5 năm tới, Baskin Robbins sẽ mở 32-50 nhà hàng tại nước ta.
Các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngồi có thể giảm tổn thất và vẫn có lợi
nhuận để cạnh tranh, vì vậy đang có tiếp thị các giải pháp có thể giúp họ? Để trả lời cho
câu hỏi này, tôi muốn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,
điều tra như về mối tương quan của các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý và marketing ảnh
hưởng đến quyết định tiêu dùng đồ ăn nhanh. Các thương hiệu đi sau những tên tuổi tiên
phong có sẽ tham gia thị trường Hà Nội tiềm năng bằng hệ thống tiếp thị hỗn hợp như
thế nào?
Các nghiên cứu nước ngoài trước đó về thức ăn nhanh đã đề cập các vấn đề :
Ảnh hưởng của đồ ăn nhanh đến sức khỏe người tiêu dùng.
Khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu thức ăn nhanh nếu được chứng nhận
đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng.
Một mức giá hợp lý hơn cho mỗi bao bì với trọng lượng khác nhau, và những
phần thưởng khuyến mại mà khách hàng nhận được sẽ kích cầu tiêu dùng.
Quảng cáo hấp dẫn, hợp lý và hiệu quả kết hợp được nhiều yếu tố sẽ thu hút sức
mua của người tiêu dùng về thức ăn nhanh ...
2


Các nghiên cứu Việt Nam trước đây về thức ăn nhanh đã đề cập các vấn đề :
Các bài báo giới thiệu việc mở rộng chiến lược của sức mạnh thương hiệu cửa
hàng tại Việt Nam.
Tạp chí bài viết về các xu hướng thay đổi của thói quen tiêu dùng của thế hệ trẻ
của thực phẩm phù hợp với lối sống của họ.
Các bài báo phân tích những tác động của việc sử dụng các loại thực phẩm rất
nhiều nhanh, đặc biệt là cho trẻ em, và phân tích các bệnh thông thường sử dụng
loại thực phẩm này ...
Nghiên cứu của tôi tập trung vào vấn đề: mối liên quan giữa 3 yếu tố cá nhân, tâm lý,
marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại
Hà Nội, Việt Nam như thế nào?

Yếu tố cá nhân được lựa chọn bao gồm:
-

Nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập bình quân
tháng)

-

Phong cách sống

-

Cảm xúc

Yếu tố tâm lý được lựa chọn bao gồm:
-

Tần suất tiêu dùng đồ ăn nhanh

-

Lượng tiền chi tiêu cho đồ ăn nhanh trung bình một tháng

-

Nhận thức về nhãn hiệu đồ ăn nhanh

-

Nhận thức về các món đồ thuộc nhóm thực phẩm ăn nhanh

-

Thái độ đối với sức khỏe

Yếu tố marketing hỗn hợp bao gồm (theo quan niệm truyền thống)
-

Sản phẩm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ

-

Giá cả: thời điểm khuyến mại, một set đồ ăn gồm nhiều món

-

Phân phối: khu trung tâm thương mại/siêu thị, các cửa hàng trên tuyến phố
chính (lợi thế thương mại về tầm nhìn trong quảng cáo)

Vấn đề cần nghiên cứu
1. Có mối quan hệ nào giữa yếu tố cá nhân và yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng?
2. Có mối quan hệ nào giữa yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng?
3. Có mối quan hệ nào giữa yếu tố tâm lý và yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng?
3


4. Các biến số thuộc yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đồ

ăn nhanh của người tiêu dùng không?
Mục tiêu nghiên cứu
1. Để nhận diện những biến số nào thuộc yếu tố “cá nhân” có liên quan đến những
biến số nào thuộc yếu tố tâm lý mà có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đồ ăn
nhanh của người tiêu dùng tại các cửa hàng.
2. Để mô tả các biến số thuộc yếu tố “cá nhân” có liên quan đến một vài biến số thuộc
yếu tố “marketing hỗn hợp” ảnh hưởng đến mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu
dùng.
3. Để mô tả mối quan hệ giữa một vài biến số thuộc yếu tố “tâm lý” với các biến số
thuộc “marketing hỗn hợp” ảnh hưởng đến mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu
dùng.
4. Để mô tả vài biến số marketing-mix ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng
đồ ăn nhanh của người tiêu dùng
Phƣơng thức tiến hành
Để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này, tác giả tiến phỏng vấn điều tra những
phụ nữ đến các nhà hàng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngồi đóng đơ trên 4 quận trung
tâm thành phố Hà Nội, Việt Nam. Những cửa hàng này tọa lạc tại nhiều điểm khác nhau.
Một mặt thì tiến hành phỏng vấn những phụ nữ đi mua sắm hoặc giải trí tại các khu trung
tâm thương mại, khu mua sắm, siêu thị, nơi mà có những cửa hàng đồ ăn nhanh có ở đây.
Mặt khác, tiến hành phỏng vấn những phụ nữ đi cùng bạn bè, hoặc đồng nghiệp hoặc gia
đình đến sử dụng đồ ăn nhanh tại các cửa hàng trên các tuyến phố có lợi thế thương mại
cũng ở 4 quận này.
n=

N
1 Ne 2

1,039 ,087
1 1,039 ,087 * (0,05 ) 2

399 .98

400 (người cần phỏng vấn)

(Ba Dinh: 87; Hoan Kiem: 57; Dong Da: 142; Hai Ba Trung: 114)
Với bảng hỏi với 29 câu hỏi đóng trong đó có 11 câu hỏi dạng xếp thứ hạng sử
dụng mức thang đo Likert.
Giới hạn nghiên cứu
 Những nghiên cứu tập trung chủ yếu tại 4 quận trung tâm mội thành cũ. Do đó
chưa thể đại diện được cho tất cả các địa điểm khác trong Hà Nội. Dân số với

4


thu nhập, điều kiện tự nhiên, thói quen tiêu dùng, phong cách sống… sẽ ở những
nơi khác nhau có thể cho những kết quả hơi khác.
 Do tác giả còn thiếu hiểu biết về việc sử dụng biến giả để xây dựng hàm hồi qui
trong thống kê, do đó tơi không sử dụng hàm thồi quy trong nghiên cứu này. Vì
vậy, Tính chính xác của nghiên cứu thực địa kiểm tra, có thể chưa hồn tồn
hợp lý.
Kết quả nghiên cứu
Giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân, tâm lý và marketing hỗn hợp
ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng
Hà Nội, Việt Nam đã được chấp nhận trong nghiên cứu này.
Tần suất mua hàng
31,8% người được hỏi ở 4 quận trung tâm Hà Nội thường xuyên ăn đồ ăn nhanh
tối thiểu 2 – 3 lần/tháng; 33% người tiêu dùng 4 lần/tháng; 27% ít hơn 2 lần/tháng và
8,2% số người được hỏi đến cửa hàng và dùng đồ ăn nhanh từ 8-12 lần/tháng.
Với thu nhập của phụ nữ trung bình tháng 350$-500$ (34,8% ÷ n=32) muốn và
có khả năng thanh toán tiêu dùng đồ ăn nhanh tại các thương hiệu nước ngoài với tần

suất 4 lần/tháng. Với đại đa số khách hàng lứa tuổi từ 36-45 (57,4% ÷ n=54) tiêu dùng
sản phẩm này. Nghề nghiệp làm văn phòng hoặc nhân viên, chuyên viên tại các cơ quan
công sở nhà nước chiếm 50,3% (n=74), trình độ học vấn đại học trở lên là 39,3% (n=57)
trong tổng số khách hàng được điều tra phỏng vấn.
Với kết quả trên cho thấy rằng, với lứa tuổi cao hơn, thu nhập nhiều hơn, có trình
độ học vấn và nghề nghiệp tốt ổn định sẽ là những người có lựa chọn tiêu dùng đồ ăn
nhanh hay khơng. Họ có những nhận định và hiểu biết xã hội để xem xét những sản
phẩm, thức ăn nào phù hợp với mình, với sức khỏe và với xu thế của thời đại.
Lượng tiền tiêu dùng cho đồ ăn nhanh hàng tháng
Với số người được điều tra phỏng vấn, kết quả cho thấy: ơ đây khơng có sự khác
biệt đáng kể nào về số lượng người tiêu dùng với mức chi tiêu khác nhau dành cho thức
ăn nhanh hàng tháng, cụ thể là: trung bình dưới 10$/tháng chiếm 23,8%; từ $10-$20 ÷
25,7%; $20-$30 ÷ 27,8%; hơn $30 ÷ 22,5%
Tuy nhiên, với tuýp người phong cách sống năng động và sáng tạo trả lời 63,2%
(n=55) thì sẵn sàng chi trả hơn $30/tháng cho đồ ăn nhanh; 66,7% tuýp người vui tươi
hoặc thích sự thay đổi (n=38) chi trả $20-$30/tháng cho tiêu dùng đồ ăn nhanh. 38,2%
phụ nữ với phong cách ưa sự ổn định, thanh bình (n=52) sẵn sàng chi tiêu $10-$20/tháng
cho thực phẩm ăn nhanh.
5


Kết quả thống kê cho thấy với mức thu nhập bình qn hàng tháng cao hơn thì sẽ
có nhiều phụ nữ sẵn sàng chi trả mức tiền cao hơn cho món ăn thương hiệu nước ngồi
này. Cụ thể là 32,8% (n=59) phụ nữ với mức thu nhập 250$-350$/tháng; 34,0% (n=37)
với mức thu nhập 350$-500$/tháng sẵn sàng bỏ ra chi tiêu $20-$30/tháng cho việc mua
và dùng đồ ăn nhanh.
Thái độ đối với sức khỏe
Trong việc tiêu dùng đồ ăn nhanh có ảnh hưởng đến sức khỏe của người dân, thì
thành phần trong sản phẩm này khiến phụ nữ quan tâm là tỷ lệ chất béo (30,6%÷ n=118),
thứ hai là thành phần chất dinh dưỡng (52% ÷ n=200). Về bệnh tật, người tiêu dùng quan

tâm đến thứ nhất là bệnh thừa cân 25,9% (n=100), kế đó là bệnh tiểu đường (30,2% ÷
n=116). Bởi vì thành phần chủ yếu trong các sản phẩm đồ ăn nhanh là bột, đường, dầu
ăn… những chất mà làm cho người tiêu dùng tăng cân nhanh trong thời gian ngắn nếu ăn
thường xuyên. Chẳng hạn như với sản phẩm gà rán ở nhiệt độ sôi rất cao khiến cho các
chất vitamine và khoáng chất bị tan bay hơi hết, chỉ cịn lại thịt gà có nhiều colestorol và
dầu ăn.
Có thể thấy rằng những người mà càng có thu nhập bình quân ở mức cao và ở lứa
tuổi cao hơn sẽ lo lắng về bệnh tiểu đường, những người được hỏi ở trình độ học vấn cao
hơn thường sẽ quan tâm đến các loại bệnh tật để có phương cách phịng chống bệnh tật
thơng qua việc lựa chọn thức ăn, đồ uống hàng ngày.
Người tiêu dùng tuổi từ 30-45 quan tâm đến tỷ lệ chất béo trong đồ ăn nhanh
(28% ÷ n=30), bởi đây là ngun do chính yếu gây ra bệnh béo phì. Tuổi trên 45 (45% %
÷ n=19) thì quan tâm đến chất bảo quản trong thức ăn, bởi đây là nguyên nhân của mọi
bệnh tật, đặc biệt là ảnh hưởng rất nhiều đến chức năng thận làm việc lọc máu sạch cho
cơ thể. Một số thực phẩm làm nhân bánh burger và pizza đều phải bảo quản bởi muối
mặn, cũng đều không tốt cho sức khỏe. Với mức thu nhập bình qn 250$-350$ (34,8%
÷ n=31) và 350$-500$ (32,9%% ÷ n=57); phụ nữ với trình độ học vấn đại học trở lên đều
lo lắng về phần trăm chất béo trong đồ ăn nhanh, bởi có nhiều dầu mỡ.
Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ liên quan đến tần suất mua hàng của người
tiêu dùng
85% người được hỏi (mean = 1,99) cho rằng nếu chất lượng sản phẩm tốt họ sẽ
sử dụng thức ăn nhanh nhiều hơn, chất lượng được thể hiện ở hương vị thơm, ngon, mầu
sắc đẹp mắt, ưa nhìn… 67% (mean = 2,64) câu trả lời cho rằng họ sẽ đến cửa hàng nhiều
hơn nếu chất lượng phục vụ tốt hơn: nó được thể hiện ở thời gian phục vụ nhanh, nhân
viên thân thiện với khách hàng, xử lý tốt đối với các đơn đặt hàng. 75% người được hỏi
cho rằng địa điểm phân phối của các thương hiệu nước ngoài cung cấp đồ ăn nhanh
6


thuận tiện như hiện nay khiến cho họ nảy sinh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tại các cửa

hàng.
Giá cả, quảng cáo và địa điểm phân phối liên quan đến nhận thức của người tiêu
dùng về nhãn hàng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài
Người tiêu dùng đã biết đến nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngồi đóng
tại Việt Nam, kết quả điều tra cho thấy: đứng thứ nhất là KFC (23,7% ÷ n=94), thứ hai là
thương hiệu Lotteria (19,4%% ÷ n=77), thứ ba là BBQ (17,6% ÷ n=70), thứ tư là Pizza
Hut (14,9 % ÷ n=59). Các thương hiệu khác như Al Fresco (12,6% ÷ n=50) đứng thứ 5
và sau đó là Pepperonis (11,4% ÷ n=44). Điều này cho thấy các thương hiệu có tên ngắn
gọn, dễ nhớ dễ đọc và dễ viết chữ to trong biển hiệu quảng cáo tại các địa điểm phân
phối là một lợi thế. Còn các tên dài với nhiều ký tự khó phát âm tiếng nước ngồi làm
cho người tiêu dùng không thể nhớ đến khi được hỏi.
Với mean = 2,43, có 72,8% người tiêu dùng bị tác động đến hành vi mua hàng
bởi các cửa hàng tọa lạc trên các tuyến phố mà có thể tìm thấy một cách dễ dàng, biển
hiệu to lớn có thể nhìn thấy và nhận diện từ xa. Với kết quả mean = 2,87 cho thấy khơng
ít người quan tâm đến các set gồm nhiều sản phẩm được giảm giá nhiều hơn so với mua
từng sản phẩm riêng lẻ. Điều này đồng nghĩa với việc họ có thể tiết kiệm được một
khoản chi tiêu trong khi tiêu dùng. 24,2% (n=97) phụ nữ mua hàng bởi quảng cáo;
37,8% (n=151) người được hỏi thỉnh thoảng mua hàng; 22,2% (n=89) phụ nữ hiếm khi
mua và 15,8% (n=63) không bao giờ nghĩ đến chuyện mua dùng đồ ăn nhanh bởi những
quảng cáo tác động
Đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên đi cùng sử dụng đồ ăn nhanh, lượng
tiền chi tiêu hàng hàng cho sản phẩm này có liên quan đến lý do tiêu dùng
Lý do đầu tiên mà phụ nữ (26% ÷ n=103) quyết định tiêu dùng đồ ăn nhanh đó là
“thời gian có hạn”, lý do thứ hai đó là vì hương liệu (23,8% ÷ n=95) (khác với đồ ăn
truyền thống), lý do thứ ba là “không thể nấu được như nhà hàng” (20,2% ÷ n=81), lý do
thứ tư là sự thuận tiện (14,0% ÷ n=56). Tuy nhiên, khơng có sự khác nhau đáng kể giữa 4
lý do trong top đã nêu ở trên.
Hầu hết phụ nữ chi tiêu $20-$30/tháng cho mặt hàng đồ ăn nhanh (46,7% ÷
n=49) là bởi lý do mà “không thể nấu được như nhà hàng”; 38,1% (n=40) là lý do bởi
“khẩu vị” (khác với các món truyền thống Việt Nam). Những phụ nữ chi tiêu hơn

$30/tháng cho đồ ăn nhanh (26,5% ÷ n=26) có lý do là họ muốn “đi cùng bạn bè”; 25,5%
(n=25) với lý do “không thể nấu được”.

7


Với (n=64) phụ nữ đến các cửa hàng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngồi với lý
do là “khơng có thời gian”. 39,6% (n=74) phụ nữ tiêu dùng sản phẩm này thường đi
cùng với các “thành viên trong gia đình” và “không thể nấu được”.
Yếu tố nhân khẩu học và thực đơn đồ ăn nhanh
Đứng đầu bảng trong thực đơn chọn đồ của người tiêu dùng là “gà rán”, thứ hai
là “mỳ xào”, thứ ba đồng hạng bao gồm: gà nướng, bánh pizza, bánh burger.
Có 28,6% (n=6) người được hỏi ở lứa tuổi 18-25; 22,2% (n=51) trong lứa tuổi từ
26-35 và 18,7% (n=20) từ 36-45 tuổi là thú vị với món gà rán.
23,5% (n=4) phụ nữ với trình độ học vấn chưa tốt nghiệp phổ thơng trung học
thích món gà rán; 38,8% (n=26) người được hỏi với trình độ phổ thơng trng học thích
món mỳ ống xào; 25,4% (n=48) phụ nữ có trình độ đại học trở lên thích dùng bánh
pizza; 24,5% (n=25) người có trình độ học vấn khác quan tâm đến món gà rán.
51,7% (n=45) phụ nữ với phong cách sống năng động, sáng tạo ưa thích món mỳ
xào, 28,1% (n=16) người được hỏi ưa thích sự thay đổi lại thích nhất món salad; 35,3%
(n=48) phụ nữ với phong cách sống ưa thích sự ổn định, an phận thì mua bánh pizza;
20,8% (n=25) phụ nữ ưa thích sự đổi mới và cách tân thì hay dùng món gà rán.
Yếu tố nhân khẩu học và 4 biến số trong marketing hỗ hợp: giá cả, chất lượng sản
phẩm, phân phối và quảng cáo (khuếch trương)
Với “mean = 3,25”, kết quả này chỉ ra rằng 50,5% phụ nữ tham gia phỏng vấn
quan tâm đến mức giá cả trong các set bao gồm nhiều món sẽ rẻ hơn nhiều so với gọi
từng món ăn đơn lẻ. Với “mean = 2,58” cho thấy rằng 79% phụ nữ mua hàng đồ ăn
nhanh là bởi vì các cửa hàng bán lẻ tọa lạc trên tuyến phố chính, thu hút bắt mắt người
tiêu dùng bởi các biển hiệu quảng cáo to, dễ thấy dễ nhìn và dễ nhận diện.
Một kết quả khác trong điều tra chỉ ra rằng: khơng có sự phân biệt về lứa tuổi

(n=390), khơng phân biệt về trình độ học vấn (n=328), khơng phân biệt về phong cách
sống (n=390) với 30% (n=310 about age; n= 301 about education; n=310 about lifestyle)
người được hỏi đều lựa chọn “rất đồng ý” về quyết định mua hàng của họ bị tác động bởi
sự trang trí tại các cửa hàng và chất lượng sản phẩm. 25% khách hàng lựa chọn “đồng ý”
với 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng đồ ăn nhanh của họ. Có gần khoảng 25%
phụ nữ lựa chọn “bình thường” (n= 230 đối với tuổi; n=218 với trình độ học vấn; n=230
phong cách sống).
Yếu tố Marketing ảnh hưởng đến mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng
Với “mean = 1,87” cho thấy, có đến 91,8% người tham gia điều tra phỏng vấn
mua hàng bởi chất lượng sản phẩm nếu được cải thiện trong tương lai. 80% trong số họ
8


sẽ mua hàng nếu chất lượng dịch vụ được nâng cao và tốt hơn trong thời gian tới (mean
= 2,34). 79,5% số người được hỏi sẽ mua sản phẩm nếu trong tương lai mặt hàng này
được nghiên cứu về chiến lược giảm giá (mean = 2,51). 71% phụ nữ sẽ mua hàng nếu
các thương hiệu đồ ăn nhanh tại Việt Nam có nhiều chương trình truyền thơng, quảng bá
hơn và có sự thay đổi (mean = 2,73).
Kết luận
Tần suất mua hàng đồ ăn nhanh chủ yếu là 2-3 lần/tháng với lứa tuổi chủ yếu
tham gia là từ 26-35; với nghề nghiệp là bn bán nhỏ hoặc dân văn phịng có
trình độ học vấn từ đại học trở lên, mức thu nhập bình quân 250$-350$/tháng,
và lượng tiền trung bình chi tiêu cho đồ ăn nhanh là $20-30$/tháng.
Phụ nữ được hỏi, quan tâm đến 4 loại bệnh đáng lo ngại hiện nay (béo phì, tiểu
đường, tim mạch, ung thư) với tỷ lệ phần trăm trong số liệu thống kê là khá
tương đương nhau (khi sử dụng quá nhiều đồ ăn nhanh). Như vậy, người tiêu
dùng đều có ý thức về việc phịng chống bệnh tật thông qua đường ăn uống.
Tuy nhiên, mọi người vẫn có xu hướng quan tâm nhiều đến bệnh tiểu đường và
béo phì, bởi đây là ngun nhân chính gây ra các bệnh tật hiểm nghèo khác.
Khách hàng rất quan tâm đến những thời điểm giảm giá khuyến mại, điều này

có thể kết luận rằng mức giá hiện nay có vẻ cao hơn mức thu nhập bình qn
của người dân Việt Nam. Do đó, đồ ăn nhanh cũng khơng phải lựa chọn của tất
cả đối tượng khách hàng.
Quảng cáo tại các địa điểm bán có lợi thế thương mại trên các tuyến phố, thiết
kế trên menu, biển hiệu, tời rời… đều rất cần thiết đối với việc kích cầu tiêu
dùng mặt hàng đồ ăn nhanh đến với người dân.
Những biển hiệu to lớn, bắt mắt tọa lạc trên các cửa hàng nằm trên trục đường
phố chính hoặc tại các cửa hàng tại trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại,
siêu thị đã giúp cho khách hàng nhận thức và nhớ được thương hiệu đồ ăn
nhanh của nước ngoài. 4 thương hiệu nổi tiếng mà được nhiều người biết đến
nhiều nhất đó là: KFC, Lotteria, BBQ and Pizza Hut.
Lý do chính yếu mà khách hàng mua đồ ăn nhanh đó là “khơng có thời gian”,
những người có mức thu nhập bình quân $250-$350/tháng thường sử dụng sản
phẩm này với những người bạn của mình. Lứa tuổi từ 25-35 và trên 35 đến với
các cửa hàng đồ ăn nhanh với gia đình bởi lý do “khơng thể nấu như nhà
hàng”. Một số khách hàng muốn khám phá khẩu vị mới lạ của đồ ăn nhanh
khác với các món ăn truyền thống của Việt Nam.
9


Sự ưa thích về các món trong thực đơn tại nhà hàng đồ ăn nhanh cũng khác
nhau, về thứ tự ưa thích được thể hiện kết quả như sau: đứng thứ nhất là món
gà rán, thứ hai là mỳ sốt, đứng thứ ba đồng hàng của 3 món: pizza, bánh burger
và gà nướng. 40% khách hàng lựa chọn nước ngọt khi ăn cùng thực phẩm
(chẳng hạn như coca-cola, pepsi…), 28,8% lựa chọn nước ép hoa quả tươi;
17,8% lựa chọn nước ép trái cây đóng hộp; 13% lựa chọn nước uống tinh khiết.
Điều này cho thấy rằng, thông thường với những sản phẩm thức ăn nhanh
thương hiệu nước ngoài với năng lượng nhiều và chóng no, ngấy nên khách
hàng thường dùng nước ngọt có gas để tiêu hóa thức ăn dễ dàng hơn.
Nếu khách hàng mua đồ ăn nhanh bởi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch và

giá cả hợp lý, điều này có nghĩa là họ sẽ mua và tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn
nếu các yếu tố này được cải thiện trực tiếp và tích cực trong tương lai. Những
người được hỏi điều tra mua đồ ăn nhanh là bởi quảng cáo, thì điều này có
nghĩa là thơng điệp quảng cáo đã có hiệu quả tác động đến nhận thức của người
tiêu dùng.
Đề xuất, khuyến nghị
Quảng cáo và thông điệp quảng cáo cần được tập trung vào hoạt động quan hệ công
chúng (PR) nhiều hơn
 Tổ chức các cuộc thi có phần thưởng cho trẻ em, tuổi teen, độ tuổi thanh thiếu
niên như là: thi vẽ tranh, trả lời câu hỏi tìm hiểu về lịch sử hình thành và phát
triển của thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài. Mặc dù trong nghiên cứu trên, tác
giả tập trung hỏi thông tin của phụ nữ từ 18 tuổi trở lên, điều tra về thu nhập,
trình độ học vấn và thu nhập bình qn, chứ khơng phải là đối tượng thanh thiếu
niên. Bởi vì những người phụ nữ này mới là khách hàng mục tiêu: họ có nhu cầu
và có khả năng chi trả cho tiêu dùng của họ. Nhưng đối tượng các cháu thanh
thiếu niên là khách hàng tiềm năng vì sở thích của chúng được tiếp cận với những
nếp sinh hoạt mới và rất dễ thích nghi.
 Tham gia tài trợ các chương trình cho tuổi thanh thiếu niên, thanh niên trên các
show game trên truyền hình như: “Đồ rê mí”, “Giọng hát Việt nhí”, “Thi Miss
tuổi hồng”….
 Tổ chức các chương trình và hoạt động từ thiện cho trẻ em hôm nay, thế giới
ngày mai cho các trẻ em bị còi, suy dinh dưỡng trong cả nước…

10


Chất lượng dịch vụ cần được cải thiện trong tương lai
Khách hàng đã được hài lòng với thái độ và phong cách của các nhân viên phục
vụ hiện tại trong các nhà hàng thức ăn nhanh. Điều này chứng tỏ rằng họ đã được đào tạo
và đào tạo tốt (Vinareaserch, 2012). Nhưng bây giờ lý do chính mà khách hàng khơng

hài lịng là phải mất thời gian dài từ đặt hàng để nhận được các món ăn thức ăn nhanh.
Đặc biệt là nó rất có ý nghĩa vào các ngày lễ. Điều này có thể được cải thiện bằng cách
tăng cường các thiết bị nhà bếp và thuê các đầu bếp nhiều hơn để phục vụ nhanh hơn
nhiều đơn đặt hàng cùng một lúc.
Với món bánh pizza thì thật là dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng đặt trước và
đặt dịch vụ mang đến tận nhà, thế nhưng một số món ăn khác thì điều này khơng phải là
dễ dàng nếu số lượng không phải là nhiều. Trong khi đó, lý do chính yếu mà khách hàng
tìm đến các cửa hàng đồ ăn nhanh và vì “giới hạn về thời gian” nấu nướng cũng như đãi
bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp bữa ăn cải thiện. Do vậy, các thương hiệu đồ ăn nhanh
cũng cần tính đến yếu tố này trong tương lai.
Tìm kiếm và khai thác các địa điểm bán hàng tại các tòa nhà chung cư cả cao cấp và
không cao cấp ở mọi nơi chứ không nhất thiết là ở các cửa hàng trến các tuyến phố có
mức giá thuê đắt đỏ như hiện nay
Sau khi đã chiếm lĩnh thị phần, nhiều người đã biết đến các thương hiệu đồ ăn
nhanh của nước ngoài tại Việt Nam trong một thời gian không phải là ngắn, các doanh
nghiệp cần khai thác các địa điểm không nhất thiết trên các trục tuyến phố chính, mà tập
trung vào các tịa nhà chung cư, nơi mà có đầy đủ quần thể cơ sở hạ tầng như: trường
học, siêu thị, trung tâm thương mại, văn phòng của các doanh nghiệp và tổ chức thuê…
đều là những địa điểm bán hàng rất tiềm năng.
Chất lượng sản phẩm cần được cải thiện
 Cam kết với khách hàng sử dụng nguồn nguyên liệu gà sạch – doanh nghiệp nên
công bố điều này như một thông điệp quảng cáo
Xây dựng một trang trại nuôi gà sạch nơi mà doanh nghiệp có thể hỗ trợ người
nơng dân về giống, kỹ thuật chăm sóc, phịng chống bệnh và kiểm dịch. Bởi vì khi gà
bị dịch cúm gia cầm sẽ khiến cho giá của nguyên liệu gà nhập vào sẽ tăng lên, trong
khi giá cả đầu ra của các sản phẩm bán hàng ngày không thể tăng ngay lập tức. Mơ
hình này tương tự giống cơng ty sữa Vinamilk đã thành công trong việc phát triển
chuỗi trang trại bò sữa cung cấp nguồn nguyên liệu sữa nguyên chất cho doanh
nghiệp một cách hoàn toàn chủ động.
 Cam kết với khách hàng sử dụng nguồn nguyên liệu rau sạch và an toàn

11


Các nơng trại rau sạch và an tồn với sự hỗ trợ vốn cho người nông dân để tăng
cường áp dụng kỹ thuật chăm sóc và gieo trơng mới sẽ giúp cho người tiêu dùng
hoàn toàn yên tâm, họ sẽ trách được các bệnh phổ biến hiện nay như: tiểu đường, ung
thư...
 Thử nghiệm một số món ăn trong thực đơn truyền thống của các nhà cung cấp đồ
ăn nhanh thương hiệu nước ngoài với khẩu vị phù hợp với người Việt Nam.
Chẳng hạn như bánh hamburger là loại bánh mà có nhân thịt (thơng thường là thịt
bị), một chút ra xà lách và khoanh hành tây kẹp trong bánh mỳ trịn, mềm. Các
nhà cung cấp có thể thiết kế nhân thịt lợn, gan pate, hoặc thịt lợn nướng, thái lát
dưa chuột có thể thay thế cho hành tây…
Dứa là hoa quả mà các nhà sản xuất hay sử dụng khi nước sốt trên bề mặt bánh
pizza, tuy nhiên các nhà sản xuất có thể sử dụng thử nghiệm nhiều loại rau củ quả
khác sẵn có ở Việt Nam, chẳng hạn như là: đậu Hà Lan, đậu trắng, đậu đỏ…
Bên cạnh đó, các nhà hàng có thể sử dụng nhiều loại salad với rất nhiều loại ra đa
dạng, phong phú như ở Việt Nam để vừa tạo ra hương vị mới, vừa gần gũi với ẩm
thực truyền thống của người dân bản địa.
Những hạn chế và hƣớng mở cho nghiên cứu khác
Phạm vi nghiên cứu luận án của tôi mới chỉ giới hạn tại 4 quận nội thành Hà Nội,
sẽ là tốt hơn và chính xác hơn cho kết quả kiểm nghiệm nếu được thực hiện tại mọi nơi
trên cả nước Việt Nam. Do đó, kết quả của nghiên cứu cần có những kiểm nghiệm trong
tương lai ở các địa bàn khác. Bởi vì với sự khác nhau về địa lý, có nghĩa là có sự khách
nhau về phong cách sống, thói quen tiêu dùng rõ nét nhất 2 miền Nam, Bắc Việt Nam.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này mới chỉ ra các mô tả thống kê về mối quan hệ,
tương quan giữa các biến số của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng mặt hàng đồ ăn nhanh. Bởi vì tác giả cịn thiếu hiểu biến về cách sử
dụng biến giả trong quá trình xây dựng hàm hồi quy, chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng

yếu tố đến hành vi mua hàng của các bà nội trợ Việt Nam khi mua sản phẩm đồ ăn nhanh
thương hiệu nước ngoài. Các câu hỏi trong yếu tố “cá nhân” – chủ yếu là “nhân khẩu
học” là các đáp án cho câu hỏi định danh chứ khơng phải là câu hỏi có phương án thứ
bậc để cịn tìm trung vị và chạy hàm hồi quy. Và các câu hỏi định danh này thì cần phải
sử dụng biến giả. Do đó, trong tương lai cũng cần có những nghiên cứu chạy thực
nghiệm hàm hồi quy.

12