Tiểu luận về xây dựng lòng tin của du khách với du lịch biển của việt nam

1

Chương 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dẫn nhập
Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối
với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế
giới [104], [116], [152]. Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như
sau. Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan
trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành
du lịch tại một điểm đến nhất định. Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng
lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng
25-95% lợi nhuận [45]. Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5%
số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20],
[131]. Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp
hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28]. Hai
là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu
hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng
điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến
hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá
những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du
lịch v.v...trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm
đến. Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh
nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến
việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152].
1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu
1.2.1 Về mặt thực tiễn
Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh
tế Việt Nam. Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong
và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng
trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc. Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ

biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du


2
lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung
bình trên 10%/năm. Số lượng khách quốc tế và nội địa tăng cao; thu hút đầu
tư mạnh mẽ trong và ngoài nước; cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ cho
ngành du lịch được mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời [12].
Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật
tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có
thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các
nước trong khu vực và thế giới. Cụ thể, đến năm 2015 du lịch Việt Nam dự
kiến sẽ đón 7 - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và khoảng 10 - 10,5 triệu lượt
khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm
2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách vào năm 2020); tổng thu từ khách
du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12]. Để đạt được mục tiêu trên, chiến lược đã
đề ra hệ thống các giải pháp đồng bộ trong đó chú trọng đến công tác phát
triển sản phẩm du lịch, phát triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ
du lịch, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc
tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch;
hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [12].
Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển
dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với
cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho
du lịch biển phát triển. Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được du
khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà
Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi tắm quyến rũ nhất
hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và

ngoài nước. Trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch
biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch khẳng định du lịch biển và kinh
tế biển đảo là một trong năm đột phá về kinh tế biển, ven biển. Trong khi đó,
chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ
mục tiêu phát triển du lịch biển là khâu đột phá thứ 4 sẽ có mức đóng góp


3
khoảng 14-15% GDP của nền kinh tế biển quốc gia (trong khi kinh tế biển và
ven biển đóng góp khoảng 53-55% GDP cả nước [12].
Tuy nhiên, theo báo cáo của cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành
du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó
khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm:
dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú, v.v...Sự
hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong đó có
khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho các
hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu
trú. Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón 5 triệu lượt du khách quốc tế (trong
đó tỷ lệ quay trở lại của du khách chiếm khoảng 15%). Trong khi đó tỷ lệ này
của các nước trong khu vực là hơn 30% [12]. Thêm nữa, chi phí mua sắm của
du khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 20% tổng chi phí du lịch, trong khi chi
phí này ở Thái Lan là 50%. Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du
khách quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong
nước là khá thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12]. Ngoài ra, việc tạo ra sự khác
biệt trong dịch vụ du lịch biển cũng đang gặp những khó khăn, trong kinh
doanh du lịch biển vấn đề là phải tạo hình ảnh biển ở các địa phương và xa
hơn là thương hiệu du lịch biển Việt Nam có gì khác biệt so với biển nước
khác. Nếu chỉ đơn thuần nhấn mạnh về tiện nghi của một khu resort nghỉ
dưỡng 5 sao thì người ta có thể tìm thấy ở Hawaii, Bali hay Phuket…[12].
Chính vì điều này, các chuyên gia du lịch trong nước nhận định rằng

một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi
thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung
đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến
cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú
của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho những
khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay trở lại Việt
Nam du lịch trong tương lai. Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là
những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến
du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm


4
đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang,
Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp
du lịch và quản lý ngành du lịch ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung
thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của
sự phát triển ngành du lịch Việt Nam.
1.2.2 Về mặt lý luận
Về mặt lý luận của nghiên cứu, tác giả tiếp cận trên 02 góc độ sau đây
để phát triển các nội dung nghiên cứu của mình.
Góc độ 1: Thiếu các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng các thành phần
(yếu tố) khác nhau cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến sự thỏa
mãn và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách tại một
điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau:
Trước hết, các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối
với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại
của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây [16],
[24], [80], [81], [156]. Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là
nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là
chất lượng điểm đến) [24]. Chất lượng điểm đến là các thuộc tính của dịch vụ

được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một điểm đến như: chất lượng
của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống
thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo
tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng,
môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm
vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp đánh giá chất lượng điểm đến
như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của
các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28].
Hai là, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài những
thành phần chất lượng điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về
tài nguyên du lịch biển đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự
hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại, cũng như việc giới thiệu tốt
cho các du khách khác. Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như:


5
Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát
trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo
đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của
chất lượng điểm đến. Trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành
chất lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xác định như là hình ảnh
điểm đến [25], [28], [93]. Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất lượng
của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, việc trải
nghiệm nhiều hoặc ít với các dịch vụ khác nhau tại một điểm đến cũng ảnh
hưởng đến việc đánh giá chất lượng tại điểm của du khách [45].
Cuối cùng, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau
của chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách vẫn
còn nhiều hạn chế và tranh luận. Theo đó, các nghiên cứu trước đây xác định
chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng như chất lượng điểm đến là một
khái niệm chung và có tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung

thành của du khách [52]. Trong khi, một số nghiên cứu khác lại xem xét chất
lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL (hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, và đồng cảm)
do Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất và được phát triển trong các năm
1991 và 1993 để đánh giá [119], [120], [121], [122]. Ví dụ, Bojanic và Rosen
(1994) sử dụng thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu dịch vụ tại nhà hàng;
Saleh và Ryan (1992) nghiên cứu dịch vụ lưu trú; Pizam và cộng sự (2004)
nghiên cứu dịch vụ du lịch tại một điểm đến [45]. Đặc biệt nghiên cứu của Chi
và cộng sự (2008) đã tiếp cận đến các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến như: (1) Môi trường tham quan; (2) Tính hấp dẫn của tự nhiên; (3)
Hoạt động vui chơi và giải trí; (4) Sự hấp dẫn của các di tích lịch sử; (5) Cơ sở
hạ tầng; (6) Sự thuận tiện trong hệ thống giao thông; (7) Dịch vụ thư giãn; (8)
Hoạt động ngoài trời; (9) Chất lượng các dịch vụ lưu trú, ăn uống. Tuy nhiên,
tác giả xem xét nó là các chỉ báo thành phần của chất lượng điểm đến và tác
động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành mà không xem xét chúng là những
thành phần đứng độc lập [45]. Cuối cùng, các nghiên cứu ở trên lại tiếp cận
trong bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã


6
rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho
phát triển du lịch [149]. Tuy nhiên, việc đi sâu nghiên cứu tác động của các
nhóm nhân tố khác nhau chưa thực sự rõ nét, đặc biệt trong bối cảnh ở các nền
kinh tế chuyển đổi hoặc chậm phát triển. Ví dụ, tại các nước đang phát triển
tầm quan trọng tương đối hoặc sự tương tác của các nhóm nhân tố thuộc tài
nguyên du lịch biển và thuộc về sự phát triển (cơ sở hạ tầng hiện đại, dịch vụ
phát triển, sự văn minh, v.v.) chưa được nghiên cứu kỹ. Điều này hết sức quan
trọng vì đôi khi chính sự phát triển lại vô tình làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên - và
từ đó - mất đi sức hấp dẫn. Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển Việt
Nam hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các giá trị

thiên nhiên ban tặng. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh
hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung
thành của du khách, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào
cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm. Đứng trên góc độ này, tác giả cho
rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du
khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu.
Góc độ 2: Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự thỏa mãn và lòng
trung thành du khách tại một điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các
luận cứ như sau:
Trước hết, trong suốt thời gian qua, nhiều nghiên cứu quan tâm đến
mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng và họ
giải thích cho điều này bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như:
những đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân và trình
độ học vấn) [49], [72], hoặc đặc điểm trong mối quan hệ (quan hệ tuổi, các
chương trình xây dựng lòng trung thành) [138], hoặc đặc điểm thị trường (sự
thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trúc thị trường) [49], [138]. Đặc biệt, một
số nghiên cứu khác thảo luận tác động của các biến tiết chế liên quan đến
điểm mạnh thái độ (attitude strength) như: mâu thuẫn sở thích, sự xung đột
bản thân, sự quan tâm, kiến thức, và độ chắn chắn, tâm lý thích khám phá cái
mới, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận… [31], [32], [33],[40], [50], [138].


7
Tuy nhiên, cho đến nay các nghiên cứu liên quan đến các biến tiết chế
về những đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập
bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điếm đến, sự quan tâm
về du lịch biển, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du
khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các thành phần khác
nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc

biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam. Vì thế, nghiên cứu liên quan đến tác động của
các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du
khách đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu
cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
Cuối cùng, vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa
được phát triển tại Việt Nam [6], [7]. Vì lẽ đó việc đo lường thái độ (sự hài
lòng) và chất lượng điểm đến đang dừng lại ở mức độ ban đầu. Thực tế cho
thấy nhiều nghiên cứu thường sử dụng đo lường hết sức đơn giản bằng cách đo
lường trực tiếp các biến ẩn (latent variables) thay vì dùng các khái niệm quan
sát (observed variables) để đo lường các biến tiềm ẩn. Cụ thể, trong đo lường
chất lượng dịch vụ nhiều nghiên cứu thường hỏi khách hàng là chất lượng dịch
vụ này có tốt hay không? Để đo lường thái độ đối với dịch vụ thì lại sử dụng
câu hỏi là thái độ của bạn đối với dịch vụ này như thế nào?...Theo các tác giả
Thọ và Trang (2007), mặc dù đây là cách tiếp cận đo lường đơn giản cho
nghiên cứu nhưng hạn chế của nó chính là độ tin cậy và giá trị các thang đo
lường là rất thấp bởi vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu các khái niệm tiềm
ẩn theo nhiều cách khác nhau [7]. Do đó, nếu thang đo lường của một khái
niệm không đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận được thì xét về mặt lý thuyết và
thực tiễn các kết quả nghiên cứu cần được xem xét lại. Kết quả là, việc khám
phá các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng du khách
và các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến trong bối cảnh du
lịch biển Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của
du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở


8
lại của du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho những du khách khác đến
du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam).

- Mục tiêu cụ thể:
(1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm
đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến.
(2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm
đến ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý
định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch).
(3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân
khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ
(kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá
cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác
nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới
thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam).
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển?
(2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng
như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định
quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
(3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm
mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các
khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du
lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du
lịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà
Nẵng và Vũng Tàu). Theo lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng chịu sự
tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau. Do đó, tùy thuộc vào phương pháp
phân loại và mục đích nghiên cứu mà có thể chia thành các nhóm nhân tố và
xem xét ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu

9
này xem xét đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch
biển Việt Nam và dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng nên tác giả tập trung
vào mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến. Thêm vào đó, do trung thành là
một khái niệm đa chiều và sự hài lòng của du khách có thể không dẫn đến sự
quay trở lại du lịch của họ hoặc ngược lại. Chính vì lẽ đó, luận án sẽ tập trung
cụ thể hóa một số mô hình mở rộng nhằm giải thích các mối quan hệ giữa sự
hài lòng-lòng trung thành thông qua vai trò của các tác động tiết chế
(moderators).
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du
khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03
thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ
tháng 05 đến tháng 08 năm 2012. Việc lựa chọn 03 thành phố được đề cập ở
trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch biển của Việt Nam.
Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển dịch vụ du lịch biển
cũng như du lịch ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các tỉnh khu vực phía
bắc. Ngoài ra, đây cũng là ba thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các
điểm đến của khách lịch biển của du khách nội địa trong thời gian qua. Du
khách đã sử dụng thời gian khoảng 10-15 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một số
đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, năm
sinh, trình độ, thu nhập bình quân gia đình, họ và tên, địa chỉ. Chi tiết về mẫu
nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3 và 4.
1.6 Mô hình nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, mặc dù mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự
hài lòng-lòng trung thành của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực marketing quan tâm [18], [24], [34], [23], [110], [111], [112], [127],
[158], tuy nhiên sự không tương thích giữa các kết quả nghiên cứu và mối
quan hệ phức tạp giữa các yếu tố thì cần thiết phải được các nghiên cứu hiện

tại và tương lai xem xét, trong đó có nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Vì thế,
trong nghiên cứu này tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu chung (và sẽ
được cụ thể hóa thành các mô hình dựa trên kết quả phân tích cũng như


10
khoảng trống trong nghiên cứu trước đây), trong đó lòng trung thành của du
khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của sự hài lòng du
khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới cũng như các thành phần khác nhau của chất lượng điểm
đến. Thêm vào đó, có những tác động tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân
khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm
mạnh thái độ (sự quan tâm về du lịch, kiến thức về điểm đến, tâm lý thích
khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài
lòng và trung thành của du khách (có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với
chất lượng dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhưng có thể họ không trung
thành với điểm đến đó hoặc ngược lại) cũng sẽ được đề cập trong mô hình.
Cuối cùng, tác giả sẽ phát triển cụ thể hơn các giả thuyết nghiên cứu dựa trên
mối quan hệ của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du
khách trong lĩnh vực du lịch trong các hoạt động tiếp theo.


11
Yếu tố 1

Các biến tiết chế (Moderators)
1. Kiến thức về điểm đến;
2. Sự quan tâm về du lịch;
3. Tâm lý thích tìm kiếm cái mới.

Yếu tố 2

Yếu tố 3

Yếu tố 4

Chất lượng
điểm đến

Sự
hài lòng

Ý định quay
trở lại

Lòng trung
thành

Các biến tiết chế (Moderators)
1. Tuổi;
2. Giới tính;
3. Thu nhập bình quân.

Yếu tố 5

Quan hệ trực tiếp
Hình 1.0: Mô hình đề xuất

Quan hệ tiết chế

Ý định
truyền miệng


12
1.7 Đóng góp của đề tài
1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Một là, đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu này là áp dụng mô
hình mối quan hệ về chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du
khách trong lĩnh vực du lịch. Hiện tại, theo hiểu biết của tác giả có rất ít các
nghiên cứu kiểm định các khía cạnh khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng đồng thời lên sự thỏa mãn và những khía cạnh khác nhau của lòng
trung thành của du khách. Đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các thành
phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong khi
nhận thức và trải nghiệm về chất lượng điểm đến được xem là một khái niệm
đa chiều.Vì thế, các kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định sự cần thiết tiếp
cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) và
mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của
du khách tại các điểm đến du lịch.
Hai là, mô hình để xuất trong nghiên cứu này đã mở rộng các thành
phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu
nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan
tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động tiết chế
sẽ làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách
(có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại
một điểm đến nhưng có thể họ không trung thành với điểm đến đó hoặc
ngược lại một số khách hàng không thỏa mãn nhưng “lại phải” trung thành
điểm đến). Vì thế, các kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ đóng góp
và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng
trong lĩnh vực marketing nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch

[84], [124], [154].
Ba là, nghiên cứu này đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện
đại, kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với
các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả
nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch.
Như vậy, kết quả nghiên cứu sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm


13
hơn trong việc sử dụng các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của du khách tại Việt Nam.
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Trước hết, các đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa
phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có
những chiến lược và chính sách phù hợp nhằm cải thiện các sản phẩm, dịch
vụ tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
với các điểm đến trong tương lai.
Hai là, các nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về
hành vi tiêu dùng của du khách từ đó chủ động có những định hướng, giải
pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp
cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với các điểm đến.
Bên cạnh đó, trên góc độ quản lý tài nguyên du lịch (đặc biệt là du lịch biển),
ngoài việc chú trọng đến việc khai thác tiềm năng, lợi thế cơ bản của nó thì
một chiến lược phát triển bền vững nhằm bảo tồn và bảo vệ các tài nguyên
này có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ
hơn về hành vi của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp
nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam

nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung.
1.8 Kết cấu luận án
Kết cấu luận án được chia thành năm chương. Chương 1 giới thiệu tổng
quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu
dùng trong du lịch và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc xem
xét: (1) Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch; (2) Các quan điểm khác
nhau về lòng trung thành của khách hàng; (3) Yếu tố quyết định lòng trung
thành; (4) Những khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu; (5) Đề xuất
mô hình với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp
nghiên cứu luận án thông qua việc tiếp cận các nội dung: (1) Thiết kế nghiên


14
cứu định tính; (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thông tin (phân
tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm
chuyên dụng SPSS 16.0 và AMOS 16.0; (4) Kết quả trong đánh giá sơ bộ
thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ nghiên
cứu định lượng trên diện rộng. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu
liên quan đến: (1) Các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên
cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương; (2) Kết quả từ phân tích Ttest và ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo
các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học
vấn và thu nhập bình quân); (3) Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của
các thang đo lường; (4) Kết quả kiểm định các thành phần trong những mô
hình đề xuất; (5) Giải thích các kết quả tác động của biến tiết chế có liên quan
được đề xuất trong mô hình nghiên cứu; (6) Tóm tắt các kết quả nghiên cứu
chính. Cuối cùng, Chương 5 trình bày những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu
cho nhà quản trị doanh nghiệp du lịch cũng như các nhà quản lý ngành và các
hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

15

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 Dẫn nhập
Trong chương này, luận án sẽ giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng
trong du lịch. Tiếp đến luận án sẽ tập trung đề cập đến cơ sở lý luận và
tổng quan các lý thuyết có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng,
được tiếp cận chủ yếu là từ các lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Hai câu hỏi
chính được đề cập đó là: (1) Thế nào là lòng trung thành? và (2) Những yếu
tố nào có thể tác động đến lòng trung thành? Theo đó, luận án sẽ thảo luận
những quan điểm truyền thống về lòng trung thành của khách hàng. Tiếp
đến, nghiên cứu sẽ trình bày các nghiên cứu gần đây liên quan đến khái
niệm lòng trung thành đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Trong khi đó, phần
tiếp theo của chương sẽ tập trung vào thảo luận tác động của các nhân tố
khác nhau (chất lượng điểm đến, sự hài lòng) cũng như vai trò tiết chế của
sự quan tâm, kiến thức điểm đến, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới
lên lòng trung thành trong lĩnh vực giải trí, và du lịch. Mục đích của tổng
quan lý thuyết gồm năm phần: (1) Giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng
trong du lịch; (2) Xem xét những quan điểm khác nhau đã được đề xuất
trong khái niệm của lòng trung thành; (3) Xem xét những yếu tố tác động
đến lòng trung thành; (4) Xem xét các khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục
nghiên cứu; và (5) Đề xuất mô hình với các giả thuyết nghiên cứu.
2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch
2.2.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch
Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể
hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du
lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu
dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc
sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ

các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu
dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ


16
mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua
sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách
trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá
đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào?
[3]. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai
khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành
động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó [3].
Người tiêu dùng du lịch được hiểu là người mua sản phẩm du lịch
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất/cung ứng của các tổ chức kinh
doanh/điểm đến tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia
đình hoặc một nhóm người (tập thể) [1], [3]. Nhóm người tiêu dùng du lịch
hay còn gọi là người tiêu dùng du lịch cuối cùng (en-users) là những người
mua sản phẩm du lịch để sử dụng cho chính cá nhân họ (tự đi du lịch); cho gia
đình, người thân, bạn bè (mua sản phẩm du lịch cho gia đình, người thân, bạn
bè); Trong khi đó, người tiêu dùng du lịch tổ chức bao gồm các tổ chức kinh
doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp…, đây là đối tượng mua
sản phẩm du lịch phục vụ cho nhu cầu vui chơi, giải trí và nghỉ ngơi của các
thành viên trong cơ quan/tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng du lịch và nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung vào khía cạnh người
tiêu dùng du lịch cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất
cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng trong du lịch.
Người tiêu dùng du lịch có một số đặc trưng cơ bản như sau: (1) Có
quy mô lớn và thường xuyên gia tăng nhu cầu; (2) Phong phú và đa dạng về
mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản

phẩm du lịch; (3) Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch
(sản phẩm mới) do tác động của môi trường và điều kiện sống [1], [3].
Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham
gia của các cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn
mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân.


17

2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Như đã đề cập, việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch
có ý nghĩa hết sức quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới
của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để làm được việc này, các nhà quản lý và
nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh
hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du
lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố
nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến
nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong
lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát
cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trong du lịch.
Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch nhấn mạnh đến
khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai
nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngoài
được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi trường chính
trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên). Đồng thời,
nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông
qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ. Trong khi nhóm thứ hai
là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch. Nhóm này cũng được chia

làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người
tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành phần thứ
hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình
nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất
lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được
lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Quá trình ra quyết
định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch
xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2)
Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thể mua sản phẩm du lịch
ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách như thế nào?


18
Du khách đánh giá như thế nào về sản phẩm du lịch trước/trong/và sau khi
mua nó? Đặc biệt, mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua
sản phẩm du lịch cho các lần sau như thế nào? Đây được xem là cơ sở để
doanh nghiệp và ngành du lịch biết được phản ứng của du khách đối với các
chiến lược Marketing cũng như các nhân tố thuộc về ngành để từ đó có những
điều chỉnh phù hợp nhằm giúp du khách quyết định lựa chọn mua sản phẩm
du lịch các lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác mua sản phẩm du
lịch. Như vậy, hành vi tiêu dùng trong quá khứ của du khách chính là tiền đề
của lòng trung thành của du khách trong tương lai.
Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết đề cập đến việc ra quyết
định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân
tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể. Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao
trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi
trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận. Nhóm
thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu
(bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ
ba mô tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ

tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức
khỏe. Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong
của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du
lịch, những trải nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua
sản phẩm du lịch.
Mô hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982)
Theo đó, Mathieson và Wall (1982) [95] đã đề xuất mô hình hành vi
tiêu dùng của du khách thông qua năm giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên chính là
việc du khách xác định nhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản
phẩm du lịch. Tiếp đến, du khách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông
tin có liên quan đến sản phẩm du lịch. Ở giai đoạn này, quảng bá, giới thiệu,
xúc tiến bán hàng và xây dựng các chương trình bán hàng trực tiếp phong phú
hiệu quả của công ty du lịch đóng vai trò quan trọng. Sang giai đoạn thứ ba,
du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn các điểm điểm và thực hiện mua sắm


19
sản phẩm du lịch. Tiếp đến, du khách sẽ cảm nhận những dịch vụ được cung
cấp tại điểm đến và trải nghiệm toàn bộ chuyến hành trình. Giai đoạn cuối
cùng chính là việc đánh giá thỏa mãn với các sản phẩm, dịch vụ từ đó quyết
định có quay trở lại du lịch lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác
đến du lịch hay không. Toàn bộ quá trình được mô tả trong hình 2.1.
Xác định
nhu cầu
và mong
muốn

Thu thập
thông tin
chuyến đi

Quyết
định lựa
chọn điểm
đến

Thực hiện
chuyến đi

Đánh giá
trải nghiệm
và quyết
định quy
trở lại

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982)
Mô hình kích thích và phản ứng lại của du khách (StimulusResponse Model) – Middleton (1994). Cụ thể, trong nghiên cứu hành vi tiêu
dùng du lịch, Middleton (1994) [99] đề xuất mô hình chỉ ra sự tương tác của
bốn thành phần khác nhau với thành phần trung tâm chính là đặc điểm của du
khách và quá trình ra quyết định của họ.
Mô hình xem xét động cơ đi du lịch là yếu tố chính quyết định trong
hành vi tiêu dùng du lịch. Tác giả nhấn mạnh rằng những tác động quan trọng
mà một tổ chức có thể thực hiện trong quá trình mua của du khách bằng cách
sử dụng các kênh truyền thông (quảng cáo, giới thiệu dịch vụ, bán hàng trực
tiếp…). Nghiên cứu cũng đã phát triển một mô hình mà đưa ra giả thuyết rằng
các quyết định của du khách là kết quả của bốn nhóm nhân tố như sau:
Nhóm thứ nhất, những kích thích khách đi du lịch, bao gồm các sách
hướng dẫn, giới thiệu từ các du khách khác, các chương trình quảng cáo và
xúc tiến của doanh nghiệp/ngành du lịch.
Nhóm thứ hai, các yếu tố cá nhân và xã hội quyết định bao gồm: động

cơ du lịch, nhu cầu và mong muốn đi du lịch của du khách
Nhóm thứ ba, nhóm các nhân tố bên ngoài bao gồm cả hình ảnh điểm
đến, niềm tin vào trung gian thương mại du lịch và những giới hạn về chi
phí và thời gian.


20
Nhóm thứ tư, các đặc điểm và tính năng của các điểm đến du lịch như
nhận thức về liên kết giữa chi phí và giá trị cũng như sức hấp dẫn và các tiện
nghi cung cấp.
Kích thích
Đầu vào

Truyền thông

Đặc điểm du khách và quá
trình ra quyết định
Xử lý
thông tin

Sức hấp dẫn
của sản
phẩm/dịch
vụ tại điểm
đến

Quảng cáo,
xúc tiến, tờ
rơi, bán hàng
trực tiếp

PR

Học tập

Nhận thức
Bạn bè, gia
đình, nhóm
cùng sở thích

Động cơ

Điều kiện kinh
tế và địa vị xã
hội
Đặc điểm cá
nhân
Nhu cầu,
mong muốn

Trãi nghiệm

Phản ứng
Đầu ra

Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến

Thái độ

Phản ứng sau mua
của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994).
Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh rất
quan trọng phải được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị, trong đó có
lĩnh vực kinh doanh du lịch. Đặc biệt, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng du lịch không chỉ giúp nhà nghiên cứu, nhà quản lý hiểu rõ
hơn nhu cầu của du khách trong các quyết định mua sản phẩm du lịch mà còn
hiểu được các quyết định sau khi mua của họ. Quyết định sau khi mua thường
liên quan đến việc đánh giá sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại các
điểm đến cũng như kế hoạch quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người
khác đến du lịch. Đây chính là một trong những nội dung quan trọng giúp các


21
nhà quản lý kinh doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có
những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách.
Đồng thời, các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng trong du lịch sẽ định
hướng cho khung lý thuyết tiếp cận về lòng trung thành của du khách đối với
các điểm đến du lịch. Trong các phần tiếp theo, luận án sẽ đi vào phân tích chi
tiết lòng trung thành của du khách, các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình
nghiên cứu lòng trung thành của du khách.
2.3 Lòng trung thành của khách hàng
2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng
Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã
trở thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu [137]. Hầu hết các
nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành được đề xuất bởi
Copeland (1923) [51]. Theo đó, nghiên cứu của Copeland (1923) tập trung

vào thói quen mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của
khách hàng thành 03 loại cơ bản: nhận thức, sở thích, nhấn mạnh và chỉ ra
rằng sở thích và nhấn mạnh thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận
dạng sự tiện lợi trong quá trình lựa chọn thương hiệu.
Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông
qua ba khía cạnh cơ bản [77], [137]. Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung
thành có thể liên quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ
của khách hàng; (2) Khuynh hướng thái độ của khách hàng đối với việc mua
một thương hiệu; (3) Kết hợp hai khía cạnh trên. Bảng 2.1 tổng hợp một số
nghiên cứu trên thế giới liên quan đến quan điếm lòng trung thành khách hàng
làm cơ sở để luận án nghiên cứu các dạng thức của lòng trong thành khách
hàng ở những nội dung tiếp theo.


22
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến quan điểm
lòng trung thành của khách hàng
Tác giả
Carman (1970) [39]

-

Jacoby (1971) [76]

-

-

Jacoby và Chestnut
(1978) [77]

-

Churchill và
Surprenant (1982)
[48]

-

Raj (1982) [132]

-

-

-

Raj (1985) [133]

-

Onkvisit và
Shaw (1994) [117]

-

Những đóng góp có ý nghĩa
Lòng trung thành thương hiệu được hiểu liên quan đến trung
thành với các điểm bán hàng.
Khách hàng (người tiêu dùng) trung thành với các điểm bán

hàng thường lựa chọn mua hàng tại đó lặp đi lặp lại nhiều lần.
Lòng trung thành thương hiệu được coi như xu hướng khách
hàng thích và mua hàng của một thương hiệu nhiều hơn một
thương hiệu khác khác.
Lòng trung thành thương hiệu cũng thường được xem như là tỷ
lệ phần trăm mua hàng của khách hàng cho bất kỳ một thương
hiệu trong một danh mục sản phẩm, hoặc số lượng các thương
hiệu khác nhau được mua trong một thời gian nhất định.
Khách hàng có thể trung thành với một số thương hiệu khác.
Lòng trung thành thương hiệu được xem xét dựa trên cam kết
mua hàng của khách hàng.
Khách hàng trung thành thương hiệu mang lại cho các doanh
nghiệp ba lợi ích cơ bản: (1) Chi phí tiếp thị thấp hơn; (2) Giảm
chi phí giao dịch và thông tin liên lạc; và (3) Giúp doanh nghiệp
lôi kéo những khách hàng khác.
Khách hàng rất trung thành với thương hiệu của một sản phẩm
có thể có ít trung thành với một thương hiệu của sản phẩm khác.
Một số lượng đáng kể người tiêu dùng trung thành với
một thương hiệu khác gọi là “lòng trung thành thứ cấp”.
Một khách hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ sử
dụng hơn 50% các hàng hóa được mua sắm từ một thương hiệu
cụ thể.
Sự tăng lên các chương trình quảng cáo được xem là nguyên
nhân làm cho các khách hàng trung thành thương hiệu mua
hàng nhiều hơn các khách hàng không trung thành.
Trung thành độc nhất dùng để chỉ những người chuyên mua
hàng tại một thương hiệu.
Trung thành sơ cấp “Primary loyalty” dùng để chỉ những người
lựa chọn thường xuyên nhất một thương hiệu đầu tiên và một số
thương hiệu khác được lựa chọn thứ cấp “Secondary loyalty”.

Trung thành là một hình thức của cảm xúc sau khi mua hàng và
được mô tả như là một sở thích phù hợp (về thái độ và hành vi)
cho một thương hiệu cụ thể qua thời gian.


23
Dick và Basu (1994)
[58]

-

-

Engel, Warshaw,
Và Kinnear (1994)
[60]

-

Dekimpe,
Steenkamp,
Mellens và Abeele
(1997) [57]

-

Bowen và
Shoemaker
(1998) [35]

-

-

-

-

-

Bloemer, de Ruyter
và Wetzels (1999)
[33]
Knox và Walker
(2001) [79]

-

-

Lòng trung thành thương hiệu được khái niệm thông qua mối
quan hệ tương đối giữa thái độ đối với một thương hiệu và hành
vi nhắc lại.
Lòng trung thành của khách hàng được mở rộng bao gồm thái
độ tương đối, quá trình thực hiện, và các đặc điểm khác nhau
của trung thành.
Lòng trung thành thương hiệu thường xuất hiện tại thời điểm
mua hàng lần đầu và được thúc đẩy ở mức độ cao cũng như sự
quan tâm của khách hàng với các cảm nhận khác biệt đối với
mỗi lựa chọn thay thế.

Lòng trung thành thương hiệu được giới hạn trong một tập hợp
các thương hiệu được xem là tương đương.
Một số ít các nghiên cứu chứng minh rằng lòng trung thành
thương hiệu thường giảm dần qua thời gian.
Các mô hình trung thành thương hiệu được đánh giá bởi các
doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường cho thấy tính ổn định
hơn các thương hiệu khác.
Nghiên cứu trong ngành du lịch tập trung vào xem xét mối quan
hệ của trung thành thương hiệu trong ngành kinh doanh lưu trú.
Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên các nghiên cứu
của Morgan và Hunt (1994) liên quan đến mô hình cam kết và
sự tin tưởng của du khách đối với cơ sở kinh doanh lưu trú.
Xác định các yếu tố để xây dựng lòng trung thành của du khách
trong lĩnh vực lưu trú dựa trên (tính sẵn có của thông tin, dễ
đăng ký lưu trú, nhân viên sẵn sàng giao tiếp).
Phân tích khoảng trống trong chất lượng dịch vụ khách sạn: sự
thực hiện so với tầm quan trọng của tiêu thức chất lượng dịch
vụ là thành phần ảnh hưởng lên lòng trung thành du khách.
Lòng trung thành trong dịch vụ được thể hiện thông qua (1) Ý
định của khách hàng đối với việc sử dụng; (2) Truyền miệng; và
(3) Hành vi phàn nàn về dịch vụ không tốt.
Đề xuất bốn dạng trung thành, cụ thể: (1) trung thành; (2) thói
quen; (3) tìm kiếm sự thay đổi; và (4) chuyển đổi.
Hai dạng của lòng trung thành: (1) Trung thành thái độ; và (2)
Trung thành hành vi nhằm giúp cho các quản lý tiếp thị có
chiến lược phù hợp đối với khách hàng mục tiêu.


24

2.3.2. Trung thành hành vi
Như trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi, và giải thích lòng
trung thành khách hàng đồng nghĩa với khái niệm lựa chọn thương hiệu/mua
hàng lặp lại của một thương hiệu. Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm
về lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên
hành vi tiêu dùng của khách hàng [13] [137]. Theo đó, về cơ bản việc quan
sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng
hành vi của người tiêu dùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi
tính ngẫu nhiên hơn là được dự tính từ trước [73]. Thêm vào đó, nghiên cứu
của Tucker (1964) khẳng định rằng “doanh nghiệp không cần xem xét khách
hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy
rằng khách hàng có trung thành với một thương hiệu nào đó hay không”
[151]. Trong khi, Ehrenberg (1988) lại cho rằng các doanh nghiệp cần hiểu rõ
bằng cách nào khách hàng mua hàng hóa của mình trước khi hiểu tại sao
người ta lại mua nó [59]. Trên góc độ đo lường, O'Mally (1998) lập luận việc
đo lường trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể
hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối với
doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh, và các dữ liệu thu thập được sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho hiểu được nhiều hơn khách hàng những người mang
lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn công tác
dự báo nhu cầu khách hàng [107]. Cuối cùng, thông qua quá trình nghiên cứu
sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược và biện pháp nhằm hỗ trợ phát
triển các chương trình khuyến mại để tăng hiệu quả kinh doanh.
Thông thường, các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành hành vi sẽ
dựa trên dữ liệu từ một trong hai hành vi mua hàng thực tế của người khách hàng
(chẳng hạn như dữ liệu thống kê trong máy tính) hoặc hành vi tự báo cáo mua
hàng của khách hàng [77], [131]. Trong tổng quan của một số nghiên cứu liên
quan đến đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tiếp thị và
kinh doanh khách sạn đã chỉ ra một số phương pháp thường được sử dụng trong

đo lường trung thành hành vi bao gồm:


25
(1)

Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một
loại sản phẩm [36], [51], [75]. Để đo lường tỷ lệ này, nhà nghiên cứu có thể
yêu cầu khách hàng nói rõ số lần họ đã mua thương hiệu yêu thích, và tổng
số lần mua khách hàng đã thực hiện mua cùng loại sản phẩm đó. Số lần mua
hàng của thương hiệu ưa thích chia cho tổng số lần mua cùng loại sản phẩm
sẽ nói lên trung thành hành vi của khách hàng đối với thương hiệu ưa thích.
(2) Tần suất tương đối của việc mua hàng (số lần
mua/ngày/tuần/tháng/quý/năm) [118].
(3) Trung bình số lần mua hàng được xem như là một cách thức đo lường
để biết được có hay không khách hàng trung thành hoàn toàn, hoặc
trung thành không hoàn toàn, hoặc không trung thành. Điều này được
thực hiện bằng cách kiểm tra trình tự mua hàng hóa trên một danh mục
các sản phẩm. Khách hàng đã được đề nghị mua từ 4 đến 6 hàng hóa
liên tiếp của cùng một thương hiệu và đây có thể được xem xét đến
lòng trung thành [101].
(4) Chi phí chuyển đổi [13] mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý
định thay đổi nhãn hiệu. Cụ thể, các tác giả đo lường số lượng khách
hàng sẽ trả tiền cho một thương hiệu so với một thương hiệu cung cấp
bởi các lợi ích tương tự, hoặc tăng chi phí (ví dụ, giá cả, thời gian) cần
thiết để thu hút các khách hàng chuyển đổi thương hiệu.
Trong nghiên cứu ở lĩnh vực giải trí và du lịch, một số phương pháp
khác được sử dụng như: (1) Thời gian lưu trú [75]; (2) Cường độ (thời gian
dành cho việc mua, sử dụng, hoặc tham gia vào các hoạt động nhất định giải
trí mỗi ngày/tuần/tháng/năm) [75]; và (3) Tần số (số lượng mua, sử dụng,

hoặc tham gia trong một khoảng thời gian nhất định) [75], [126]. Các
nghiên cứu chứng minh rằng kinh doanh dịch vụ hoặc kinh doanh hàng hóa
lâu bền, việc thu thập dữ liệu lặp lại (lòng trung thành) có thể gặp một số
khó khăn [137]. Vì vậy, hầu hết các nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh
vực tiếp thị dịch vụ và du lịch dựa vào dữ liệu tự báo cáo của khách hàng.
Bảng 2.2 trình bày tổng hợp các ví du về đo lường đo lường lòng trung
thành hành vi được sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau.