Phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH CJ GLS (freight) việt nam

i

TÓM LƯỢC
Luận văn "Phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH
CJ GLS (Freight) Việt Nam " đã tiến hành nghiên cứu một số vấn đề lý
luận về phát triển CL MKT của công ty kinh doanh. Đã nghiên cứu các
vấn đề lý thuyết có liên quan và mô hình phát triển CL MKT của công
ty kinh doanh: gồm phân tích tình thế CL MKT và xác lập định hướng
mục tiêu phát triển CL MKT, phát triển cấu trúc CL MKT mục tiêu và
đề xuất định vị giá trị, phát triển cấu trúc CL MKT – mix cung ứng giá
trị và phát triển các năng lực CL MKT. Luận văn còn nghiên cứu về lý
luận tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển CL MKT của
công ty kinh doanh.
Luận văn đã nghiên cứu thực trạng phát triển CL MKT của hai
SBU của CJ GLS gồm SBU1 là hoạt động khai thuê hải quan & hoạt
động dịch vụ vận chuyển hàng hóa, SBU2 là hoạt động cho thuê kho
bãi. Luận văn cũng đã nghiên cứu thực trạng các điều kiện bên trong và
bên ngoài, các điều kiện thị trường cũng như các nhân tố tác động lớn
tới hoạt động phát triển CL MKT của từng SBU của CJ GLS. Luận văn
đã thực hiện đánh giá tổng hợp hiệu suất phát triển CL MKT của các
SBU của CJ GLS, đã đánh giá thành công và hạn chế các vấn đề đặt ra
đối với hoạt động phát triển CL MKT của các SBU của CJ GLS trong
thời gian tới. Các phân tích và đánh giá đã cho thấy từng SBU của CJ
GLS đạt được những thành công nhất định trong phát triển CL MKT,
tuy nhiên hiệu suất phát triển CL MKT của các SBU chưa cao.


ii

Luận văn đã đề xuất các giải pháp phát triển CL MKT cho từng
SBU được lựa chọn nghiên cứu của CJ GLS gồm các giải pháp: phát

triển triết lý và tầm nhìn chiến lược MKT của CJ GLS, phát triển nội
dung và hiệu suất cấu trúc chiến lược MKT trong lựa chọn đề xuất và
định vị giá trị chào hàng thị trường của CJ GLS, phát triển nội dung và
hiệu suất cấu trúc chiến lược MKT trong cung ứng giá trị cho thị
trường mục tiêu của CJ GLS và phát triển các năng, lực chiến lược
MKT của CJ GLS và một số kiến nghị với Công ty TNHH CJ GLS
(Freight) Việt Nam, Chính phủ, Bộ Tài Chính – Tổng cục Hải Quan,
Bộ giao thông vận tải, Hiệp hội logistics Việt Nam.


iii

LỜI CẢM ƠN

Học viên cao học Vũ Trung Hiếu xin trân trọng cảm ơn Ban
Giám Hiệu, Khoa Sau đại học và các thầy cô giáo của Trường Đại học
Thương mại đã giảng dạy và tạo điều kiện cho học viên học tập chương
trình cao học tại trường.
Học viên đặc biệt xin gửi tới lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới
thầy giáo hướng dẫn là PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã tận tình hướng
dẫn để học viên hoàn thành được luận văn này.
Học viên xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo và các cán bộ nhân
viên kinh doanh của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam đã tạo
điều kiện cho học viên tìm hiểu nghiên cứu khảo sát, tìm hiểu và hoàn
thành đề tài luận văn này.
Cuối cùng học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp và những người thân đã luôn ủng hộ, tạo điều
kiện, chia sẻ khó khăn và luôn động viên học viên trong suốt quá trình
học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn và khóa học.
Xin trân trọng cảm ơn!

iv

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................xi
-..................................................................................................................................xi
1.3. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.......................................................................4
1.4. Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu.............................................................................5
1.5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................6
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn.....................................................................7
1.7. Kết cấu của luận văn.................................................................................................9

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP...............................................................10
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở.........................................................................10

1.1.1. Các khái niệm cốt lõi......................................................................................10
- Thị trường ngành kinh doanh:..............................................................................................10
- Thị trường DN:....................................................................................................................10
- MKT và quan niệm quản trị DN định hướng MKT...............................................................11
- CL và các bậc CL trong DN.................................................................................................12
........................................................................................................................................14
Hình 1.1. Ba cấp CL trong DN..........................................................................................14


v

- CL MKT, vị thế và cấu trúc của nó.......................................................................................15

1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở đối với phát triển CL MKT.......................................16
- Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng..................................................................................16
........................................................................................................................................16
Hình 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng................................................16
- Lý thuyết về giữ gìn và phát triển khách hàng........................................................................17
- Lý thuyết quá trình cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu...................................................18
Hình 1.3: Chu trình kinh doanh thương mại có tính vật phẩm truyền thống..........................19
Hình 1.4: Chu trình kinh doanh thương mại theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng
.......................................................................................................................................................20

1.2. Mô hình và nội dung phát triển CL MKT của DN..................................................21

1.2.1. Sự cần thiết, khái niệm và thực chất của phát triển CL MKT của DN.........21
1.2.2. Mô hình phát triển CL MKT của DN............................................................24
Hình 1.5. Mô hình quá trình phát triển CL MKT của DN....................................................25

1.2.3. Nội dung chủ yếu của phát triển CL MKT....................................................26
1.2.3.1. Phân tích tình thế CL MKT và xác lập định hướng mục tiêu pfhát triển CL MKT.........26
Hình 1.6: Mô hình phân tích TOWS động..........................................................................33
Bảng 1.2. Các CL tăng trưởng của DN (Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Igo Ansoff).
.......................................................................................................................................................34
1.2.3.2. Phát triển cấu trúc CL MKT mục tiêu và đề xuất định vị giá trị.....................................37
Hình 1.7. Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu của DN..................38
Phát triển đề xuất định vị giá trị đáp ứng các phân đoạn thị trường mục tiêu..............................39
1.2.3.3. Phát triển cấu trúc CL MKT – mix cung ứng giá trị.....................................................42

vi

Phát triển CL MKT cung ứng và thực hiện giá trị....................................................................42
1.2.3.4. Phát triển các năng lực CL MKT................................................................................50

1.2.4. Tiêu chí đánh giá kết quả và hiệu suất phát triển CL MKT của DN............52
- Tiêu chí hiệu suất.................................................................................................................54

1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến phát triển CL MKT của DN.....................................55

1.3.1. Thay đổi từ các yếu tố môi trường vĩ mô......................................................55
1.3.2. Yếu tố thay đổi từ môi trường ngành.............................................................57
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH CJ GLS (VIET NAM) FREIGHT................................61
2.1. Khái quát tổ chức và quá trình phát triển của Công ty TNHH CJ GLS (Viet Nam)
Freight........................................................................................................................................61

2.1.1. Quá trình thành lập, chức năng, lĩnh vực kinh doanh và các SBUs của CJ
GLS...........................................................................................................................61
2.1.2. Mô hình tổ chức, vị thế của công ty trong chuỗi cung ứng ngành kinh doanh
và nhận dạng đối thủ chủ yếu của CJ GLS..............................................................64
Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH CJ GLS (Freight)Viet Nam..............65
Hình 2.2. Kết quả kinh doanh năm 2012 của CJ GLS và các đối thủ cạnh tranh...................66

2.1.3. Kết quả kinh doanh của các đơn vị kinh doanh CL của CJ GLS thời gian qua.
..................................................................................................................................67
2.1.4. Những vấn đề đặt ra đối với kinh doanh của CJ GLS từ ảnh hưởng của môi
trường........................................................................................................................70
2.1.4.1. Yếu tố thuộc môi trường chính trị và pháp luật của Nhà nước..................71
2.1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế............................................................................74

vii

“Theo đánh giá của Ủy ban Kinh tế của Quốc hội, kinh tế đang trong giai đoạn khó
khăn, tiếp tục phải đối mặt với áp lực lớn trong ngắn hạn và chưa thể trở lại quỹ đạo tăng
trưởng nhanh trong 1 - 2 năm tới. Tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân 3 năm 2011-2013 dự
kiến sẽ chỉ đạt 5,6%/năm, là mức thấp nhất trong 13 năm trở lại đây, thấp xa so với chỉ tiêu tăng
trưởng bình quân theo kế hoạch (6,5 - 7%). Trong khi tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta
chậm lại thì một số nước trong khu vực ASEAN đã có sự cải thiện rõ rệt “................................75
2.1.4.3. Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên và công nghệ.....................................................76
2.1.4.4. Các yếu tố thuộc môi trường xã hội và văn hóa............................................................79
2.1.4.5. Khái quát về sự hình thành và phát triển ngành Logistics ở nước ta...............................80
Logistics vào Việt Nam gần 2 thập niên, thông qua các cuộc cách mạng khoa học – công nghệ và
mở cửa hội nhập. Tuy còn khiêm tốn, góp vào GDP quốc gia khoảng 2 tỷ USD/năm, nhưng về chiều rộng
thì đã có trên 1.000 DN kinh doanh logistics trên khắp đất nước (con số này hiện nay có thể gấp đôi
Malaysia hay Thái Lan). Việt Nam được Ngân hàng thế giới (WB) 3 lần xếp thứ hạng năng lực quốc gia về
logistics (LPI) vào các năm 2007, 2009 và 2011, vẫn ở vị trí 53/155 nước. Có nghĩa là logistics Việt Nam
đang đứng yên trong 4 năm nay, lý do có thể nhiều, nhưng cơ bản là do phát triển thiếu chiều sâu… Hiện
nay các đơn vị kinh doanh logistics Việt Nam đang yếu về tài chính (80% DN có vốn pháp định từ 1,5-2 tỷ
đồng), hoạt động đơn lẻ, phân tán, không kết nối với nhau, chỉ thực hiện một số dịch vụ trong công đoạn
nào mà các hãng tàu ngoại yêu cầu, như xếp dỡ, vận tải đường ngắn, lưu kho bãi, giao nhận, kiểm đếm,
đóng bao bì… Tóm lại dưới dạng thầu hay làm thuê cho nước ngoài ở cấp độ 2PL (Second Party
Logistics), chứ chưa nói đến cạnh tranh giành thị phần với những công ty chuyên nghiệp quốc tế, thực hiện
dây chuyền quản trị điều hành toàn bộ chuỗi cung ứng sản xuất, lưu thông phân phối ở cấp độ 3PL, 4PL và
5PL (Third Party Logistics, Fourth Party Logistics và Fifth Party Logistics)............................................80
2.1.4.6. Các khách hàng..........................................................................................................81

2.2. Phân tích thực trạng CL MKT của Công ty cổ phần Tập đoàn CJ GLS Việt Nam. 89

2.2.1. Thực trạng phát triển và hiệu suất triết lý khách hàng trong CL MKT........89
- Mục tiêu phát triển CL của CJ GLS......................................................................................90

2.2.2. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của CL MKT mục tiêu của CJ GLS
..................................................................................................................................93
Các phân đoạn thị trường mục tiêu của CJ GLS.......................................................................94


viii

Định vị giá trị của CJ GLS......................................................................................................95

2.2.3. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của CL MKT mix của CJ GLS..95
2.2.3.1. CL sản phẩm cung ứng giá trị.....................................................................................96
2.2.3.2. CL phí dịch vụ cung ứng giá trị...................................................................................98
2.2.3.3. CL phân phối cung ứng giá trị....................................................................................99
2.2.3.4. CL xúc tiến thương mại cung ứng giá trị...................................................................100

2.2.4. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của năng lực CL MKT của công ty
................................................................................................................................101
Nhân sự MKT.....................................................................................................................101
Ngân sách MKT..................................................................................................................102
Thông tin MKT...................................................................................................................102
Đánh giá tổng hợp hiệu suất phát triển CL MKT...................................................................103
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp kết quả đánh giá thực trạng hiệu suất phát triển CL MKT của CJ
GLS của các chiến lược gia............................................................................................................104

2.3. Đánh giá chung và nguyên nhân............................................................................106

2.3.1. Những thành công, điểm mạnh và nguyên nhân.........................................106

2.3.2. Hạn chế, điểm yếu trong phát triển CL MKT.............................................107
2.3.3. Những nguyên nhân hạn chế........................................................................108
3.1. Dự báo một số triển vọng, quan điểm và mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần
Tập đoàn CJ GLS Việt Nam đến 2016 tầm nhìn 2020..............................................................110

3.1.1. Một số dự báo MKT và định hướng CL phát triển của CJ GLS đến 2016 và
tầm nhìn 2020.........................................................................................................110
Dự báo về môi trường marketing của CJ GLS.......................................................................110


ix

Định hướng CL phát triển của CJ GLS..................................................................................113
Mục tiêu tổng quát của CJ GLS trong thời gian tới.................................................................113
Bảng 3.1. Mục tiêu kinh doanh của CJ GLS đến 2016......................................................114
Phân tích TOWS - nhận dạng những thay đổi của các điều kiện môi trường............................115
Bảng 3.2. Phân tích cơ hội và thách thức đối với CJ GLS..................................................115
Bảng 3.3. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của CJ GLS.................................................116

3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển CL MKT của công ty đến 2016, tầm nhìn
2020........................................................................................................................117
Lĩnh vực khai thuê hải quan & dịch vụ vận tải.......................................................................118
Lĩnh vực cho thuê kho bãi....................................................................................................119

3.2. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển nội hàm CL MKT của Công ty cổ phần
Tập đoàn CJ GLS Việt Nam.....................................................................................................120

3.2.1. Phát triển triết lý và tầm nhìn CL MKT của Công ty..................................120
3.2.2. Phát triển nội dung và hiệu suất cấu trúc CL MKT trong lựa chọn, đề xuất và
định vị giá trị chào hàng thị trường của Công ty...................................................121

Phát triển các phân đoạn thị trường mục tiêu của các SBU.....................................................122
Phát triển chiến lược lựa chọn giá trị đáp ứng các phân đoạn thị trường mục tiêu.....................123
Đề xuất định vị giá trị chào hàng của các SBU của CJ GLS....................................................124

3.2.3. Phát triển nội dung và hiệu suất cấu trúc CL MKT trong cung ứng giá trị cho
thị trường mục tiêu của Công ty............................................................................124
Phát triển các chào hàng theo thị trường mục tiêu và phát triển sản phẩm /dịch vụ mới............125
Phát triển định giá và thực hành giá cung ứng giá trị đáp ứng từng phân đoạn thị trường mục tiêu
..........................................................................................................................................................126
Phát triển phân phối cung ứng giá trị đáp ứng phân đoạn thị trường mục tiêu..........................128


x

CJ GLS cần duy trì các kênh phân phối hiện tại của cả 2 SBU. Tuy nhiên, với kênh phân phối
gián tiếp qua các đại lý từ nước ngoài phụ thuộc nhiều vào việc các đại lý quảng cáo và tiếp thị thay cho
công ty, nên mức độ hiểu biết của các đại lý cũng không thể bằng các nhân viên kinh doanh của công ty đi
tiếp thị các sản phẩm dịch vụ của chính mình.......................................................................................128
Nên phát huy việc tiếp thị qua chính những công ty mình đang cung cấp dịch vụ. từ các công ty
này chúng ta có thể tiếp thị tới những công ty làm cung ứng nguyên vật liệu cho những khách hàng mà
công ty mình đang cung cấp dịch vụ....................................................................................................128
Phát triển xúc tiến thương mại cung ứng giá trị và phát triển quản trị quan hệ với khách hàng. .132


xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nghĩa từ viết tắt

CL

Chiến lược

DN

Doanh nghiệp

MKT

Marketing

SBU

Strategic Business Unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược

TMS

Công ty cổ phần Transimex-Sài Gòn (TRANSIMEXSài Gòn)

VFC

Công ty cổ phần VINAFCO (VINAFCO).

VSC

Công ty cổ phần container Việt Nam (VICONSHIP)

CJ GLS

Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam.

,

-


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 1.1: Các định hướng phát triển CL MKT theo ma trận TOWS
Error: Reference source not found
Bảng 1.2. Các CL tăng trưởng của DN . Error: Reference source not
found
Bảng 2.1. Các hoạt động kinh doanh chính CJ GLS Error:

Reference

source not found
Bảng 2.2. Các loại TACN cho vật nuôi khác của CJ GLS Error:
Reference source not found
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp kết quả đánh giá thực trạng hiệu suất phát
triển CL MKT của CJ GLS của các chiến lược gia

Error:

Reference

source not found
Bảng 3.1. Mục tiêu kinh doanh của CJ GLS đến 2015

Error:

Reference source not found
Bảng 3.2. Phân tích cơ hội và thách thức đối với CJ GLS Error:
Reference source not found
Bảng 3.3. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của CJ GLS Error:
Reference source not found
Hình 1.1. Ba cấp CL trong DN

Error: Reference source not found


xiii

Hình 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Error:

Reference source not found
Hình 1.3: Chu trình kinh doanh thương mại có tính vật phẩm truyền
thốngError: Reference source not found
Hình 1.4: Chu trình kinh doanh thương mại theo quan niệm cung ứng
giá trị cho khách hàng Error: Reference source not found
Hình 1.5. Mô hình quá trình phát triển CL MKT của DN Error:
Reference source not found
Hình 1.6: Mô hình phân tích TOWS động

Error: Reference source

not found
Hình 1.7. Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu
của DN

Error: Reference source not found

Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH CJ GLS
(Freight) Việt Nam

Error: Reference source not found

Hình 2.2. Tình hình kinh doanh của CJ GLS và một số đối thủ Error:
Reference source not found
Hình 2.3. Thị phần của CJ GLS và các đối thủ trên thị trường miền
Bắc và thị trường cả nước

Error: Reference source not found

Hình 2.4. Doanh thu từ các khâu kinh doanh khác nhau của CJ GLS
Error: Reference source not found


xiv

Hình 2.5. Tỷ trọng doanh thu từ các khâu kinh doanh khác nhau của CJ
GLS Error: Reference source not found
Hình 2.6. Doanh thu từ các SBU khác nhau của CJ GLS Error:

Reference source not found
Hình 2.7. Thị phần của các DN khác trong 2012

Error:

Reference

source not found
Hình 2.8. Sơ đồ các kênh phân phối các sản phẩm ở các lĩnh vực khác
nhau của CJ GLS

Error: Reference source not found

Hình 3.1. Dự báo về khả năng cạnh tranh của CJ GLS đến 2016Error:
Reference source not found
Hình 3.2. Mô hình dịch vụ Logistic khép kín của CJ GLS Error:
Reference source not found
Hình 3.3. Sơ đồ kinh doanh đề xuất cho CJ GLS

Error:

Reference

source not found
Bảng 3.4. Đề xuất mức thưởng vượt định mức doanh thu cho các nhân
viên Error: Reference source not found
Hình 3.4. Đề xuất mô hình tổ chức bộ phận MKT của CJ GLS Error:
Reference source not found

1


2

LỜI MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam (viết tắt là CJ GLS)
là Công ty thuộc trong hệ thống tập đoàn CJ đứng trong TOP 10 của
Hàn Quốc. Tập đoàn CJ bao gồm rất nhiều công ty con trong tập đoàn
như : CJ Backery ( thức ăn nhanh), CJ Argri ( chuyên sản xuất thức ăn
chăn nuôi), SCJ ( CJ Home shoping ), ….., CJ GLS ( chuyên làm thủ
tục khai báo hải quan xuất nhập khẩu cho tất cả các mặt hàng, loại
hình, dịch vụ vận tải biển, hàng không, đường bộ, dịch vụ cho thuê kho
bãi trên các quốc gia trên toàn thế giới).
Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam được thành lập tại
Việt Nam năm 1998 tại Thành phố Hồ Chí Minh, và thành lập Chi
nhánh tại Hà Nội từ năm 2002 với chức năng và nhiệm vụ như đã nêu
ở trên với khoảng 250 nhân viên, đã làm một số dự án lớn như: Công ty
SAMSUNG Electronic Việt Nam ( Yên Phong, Bắc Ninh), Dự án
NOKIA ( Khu CN VISHIP tại Từ Sơn, Bắc Ninh), Dự án Nhà máy
LG Electronics Việt Nam – Hải Phòng tại Khu công nghiệp Tràng
Duệ, Hải Phòng….. và các Công ty vendor cho các công ty trên.
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có chuyển biến
tích cực. Từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có
sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày


3

càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất
cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ. Marketing làm cho sự lựa chọn
sự thỏa mãn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tối đa hơn.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh
nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu
đó, chiến thắng trong cạnh tranh, thu được lợi nhuận và đạt được mục
đích của mình.
Hiện nay có rất nhiều các công ty có cùng chức năng với nhiều
phương thức khác nhau và cũng có nhiều các thế mạnh khác nhau cạnh
tranh trên thị trường trong nước và quốc tế sự cạnh tranh của các công
ty này càng trở nên gay gắt và Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt
Nam cũng không tránh khỏi guồng máy cạnh tranh đó, là công ty đã có
khá nhiều uy tín và danh tiếng nhưng hoạt động Marketing của công ty
vẫn còn hạn chế nên công ty không tránh khỏi gặp một số khó khăn.
Nhận thấy tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động sản
xuất kinh doanh cũng như mở rộng thị trường hoạt động. Đồng thời kết
hợp với sự hiểu biết của tôi về thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh và phát triển của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam.
Vì vậy đề tài: “Phát Triển chiến lược Marketing của Công ty
TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam” được lựa chọn để làm đề tài
nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp cao học.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài


4

Trong thời gian nghiên cứu hoạt động kinh doanh của Công ty
TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam và trước tình hình kinh doanh của
công ty và những biến động của thị trường những vấn đề trọng tâm

nghiên cứu trong đề tài luận văn bao gồm:
- Phân tích và đánh giá tình thế Phát triển chiến lược Marketing
của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam, tìm ra các đặc điểm
chung về môi trường, thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh CJ
GLS và những vấn đề đòi hỏi phải có sự Phát triển chiến lược
Marketing của công ty trong thời gian qua, các nội dung Phát triển
chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời gian qua.
- Các đặc thù trong Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS
? Các khía cạnh nào của Phát triển chiến lược Marketing đạt hiệu suất
cao? Các lĩnh vực nào hiệu suất hát triển chiến lược Marketing.
- Từ đó xác định các đột biến Chiến lược và các yêu cầu Phát
triển chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời gian tới?
- Đề xuất những giải pháp nhằm Phát triển chiến lược Marketing
của CJ GLS trong thời gian tới ở các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của
công ty.
1.3. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn được thực hiện các mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là
nghiên cứu đặc điểm và điều kiện và hiệu suất Phát triển chiến lược
Marketing của các SBU của CJ GLS để từ đó đề xuất Phát triển chiến


5

lược Marketing của các SBU của CJ GLS nhằm đạt được hiệu suất
chiến lược cao hơn và đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển của toàn
công ty.
Luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Phát triển chiến lược
Marketing của công ty.
- Vận dụng những lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng Phát

triển chiến lược Marketing của CJ GLS.
- Nhận dạng các vấn đề cần giải quyết và đề xuất các giải pháp,
kiến nghị nhằm Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời
gian tới năm 2015.
1.4. Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu:
- Khái niệm Chiến lược Marketing và Phát triển chiến lược
Marketing của công ty kinh doanh?
- Các nội dung chi tiết và các quyết định Phát triển chiến lược
Marketing của công ty kinh doanh ở các khâu của quá trình phát triển
là như thế nào?
- Các cơ sở để Phát triển chiến lược Marketing của công ty kinh
doanh nói chung?


6

- Các điều kiện môi trường, thị trường, và khách hàng hiện tại
của CJ GLS và nhất là trong các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của Công
ty? Và các yếu tố và điều kiện này có tác động như thế nào tới chiến
lược Marketing của CJ GLS ở các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của
công ty?
- Những tồn tại khó khăn trong Phát triển chiến lược Marketing
của CJ GLS có phải là khó khăn chung cho toàn bộ các doanh nghiệp
cùng kinh doanh trong ngành và khu vực?
- Các định hướng Phát triển chiến lược Marketing của công ty,
cũng như thị trường mục tiêu của công ty trong giai đoạn tới. Đặc biệt
là công ty đã có những hoạt động Phát triển chiến lược Marketing trong
giai đoạn vừa qua và hiện nay?
- Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng tới Phát triển chiến lược

Marketing của CJ GLS trong quá khứ, hiện tại và tương lai?
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu luận văn giới hạn
phạm vi nghiên cứu như sau:
Giới hạn về nội dung: nghiên cứu và giải quyết những vấn đề và
nội dung chính của công tác Phát triển chiến lược Marketing của công
ty kinh doanh sản phẩm bao gồm: xác lập định hướng mục tiêu Phát
triển chiến lược Marketing; Phát triển cấu trúc chiến lược Marketing
mục tiêu và đề xuất định vị giá trị; Phát triển cấu trúc chiến lược


7

Marketing – mix cung ứng giá trị, Phát triển các năng lực chiến lược
Marketing.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các phát triển chiến lược
Marketing của CJ GLS, tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
là lĩnh vực kinh doanh Logictis của công ty gồm 2 SBU là SBU1Khai
thuê hải quan & dịch vụ vận chuyển hàng hóa và SBU2 cho thuê kho
bãi (do khách hàng thường sử dụng 2 dịch vụ đồng thời khai thuê hải
quan và dịch vụ vận chuyển nên gộp thành 01 SBU).
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu số liệu phát triển
CL MKT giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012 nhằm đưa các các giải
pháp hoàn thiện công tác phát triển CL MKT cho CJ GLS tới năm
2020, về lĩnh vực kinh doanh nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực kinh
doanh chủ yếu của CJ GLS ở 02 SBU nói trên.
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Để thực hiện nghiên cứu đề tài đã thu thập các dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp về môi trường kinh doanh của CJ GLS, đặc điểm tình hình thị
trường các lĩnh vực kinh doanh của CJ GLS, các đối thủ cạnh tranh của

các lĩnh vực kinh doanh của CJ GLS, định hướng, mục tiêu và CL
kinh doanh của CJ GLS và của từng lĩnh vực kinh doanh của Công ty,
mức độ đầu tư và hiệu suất đáp ứng thị trường trên từng khu vực thị
trường, từng phân đoạn thị trường của các CL MKT của CJ GLS.


8

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập nhằm nghiên cứu và làm sáng
tỏ đặc điểm và xu thế môi trường, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, đặc điểm của ngành kinh doanh và thị phần cũng như doanh số
của các đối thủ cạnh tranh khác nhau cùng tham gia vào kinh doanh
trên thị trường các lĩnh vực kinh doanh của CJ GLS. Các dữ liệu này
được thu thập dựa trên các báo cáo phân tích của ngành của các công ty
đánh giá về tình hình thị trường và môi trường kinh doanh của CJ GLS.
Ngoài ra, các dữ liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động
MKT của CJ GLS cũng được nghiên cứu dựa trên các bản báo cáo tài
chính, báo cáo kinh doanh của ngành, và của CJ GLS.
Để thu thập dữ liệu liên quan đến định hướng, mục tiêu và CL
kinh doanh của CJ GLS trên các khu vực thị trường và các phân đoạn
thị trường, mức độ đầu tư và hiệu suất đáp ứng thị trường của các CL
MKT luận văn đã thực hiện phỏng vấn các nhà lãnh đạo phụ trách việc
kinh doanh và tiếp thị của CJ GLS, các nhân viên kinh doanh với bảng
câu hỏi phỏng vấn ở phụ lục 1 và phỏng vấn các đánh giá của khách
hàng đối với hoạt động MKT của CJ GLS với bảng câu hỏi được để ở
phụ lục 2, và danh sách người được phỏng vấn ở phụ lục 3.
Với nguồn dữ liệu thứ cấp, các thông tin được tập hợp lại làm cơ
sở cho vấn đề nghiên cứu. Với mục đích là thu thập các số liệu và dữ
liệu của các bộ phận thông qua các báo cáo của các bộ phận để có nhận
định đúng đắn về tình hình kinh doanh nói chung và về CL MKT của

CJ GLS, các báo cáo tài chính hằng năm của CJ GLS, các báo cáo phân


9

tích kinh doanh của CJ GLS. Từ đó sẽ phân tích tình hình thực tế và
đưa ra được những điểm mạnh và điểm yếu trong CL MKT của CJ
GLS. Tìm hiểu cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh của CJ GLS; tìm
hiểu thực trạng hoạt động MKT CJ GLS; xem xét và thu thập số liệu
trên sổ sách kế toán, các báo cáo tài chính của Công ty TNHH CJ GLS
(Freight) Việt Nam trong các năm 2010, 2011, 2012,2013. Với nguồn
dữ liệu sơ cấp, sau khi nhận được kết quả điều tra, tác giả sẽ tiến hành
phân tích và tổng hợp lại với mục đích thu thập thông tin trực tiếp trong
việc nhận định thị trường trong thời gian tới, kế hoạch sản xuất và kinh
doanh của CJ GLS qua đó chỉ ra thực tiễn phát triển CL MKT của công
ty, đánh giá mặt đã đạt được, những mặt còn hạn chế, và đưa ra một số
giải pháp nhằm phát triển CL MKT của CJ GLS trong thời gian tới.
1.7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và bảng phụ lục,
số liệu; phần nội dung chính của luận văn được kết cấu thành ba
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển CL MKT của
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển CL MKT của Công ty TNHH
CJ GLS (Freight) Việt Nam.
Chương 3: Quan điểm, mục tiêu và giải pháp phát triển CL MKT
của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam thời gian tới.


10

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT
TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở
1.1.1. Các khái niệm cốt lõi
Các khái niệm cốt lõi liên quan đến phát triển CL bao gồm các
khái niệm như sau:
- Thị trường ngành kinh doanh:
Theo định nghĩa của kinh tế học thị trường ngành kinh doanh
được định nghĩa như sau: Thị trường ngành kinh doanh là tập phức hợp
và liên tục các nhân tố của môi trường kinh doanh và các quan hệ trao
đổi hàng hóa được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu
hạn giữa các chủ thể cung - cầu và phương thức tương tác giữa chúng
làm điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của sản xuất và kinh doanh
hàng hóa của một ngành.
- Thị trường DN:
Thị trường của DN được cho là tập khách hàng và những người
cung ứng hiện thực, và tiềm năng có nhu cầu thị trường về các mặt
hàng mà DN có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố
môi trường kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh


11

- MKT và quan niệm quản trị DN định hướng MKT
Nếu như xét theo góc độ đăc trưng cơ bản của MKT thì Philip
Kotler định nghĩa MKT là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm
tra những khả năng câu khách của một DN cũng như những chính sách
và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm
khách hàng mục tiêu của họ” hoặc nếu xét theo góc độ quản trị Philip

Kotler cho rằng MKT là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá
trị với các cá nhân và nhóm khác.
- Quan điểm quản trị định hướng MKT. Trên thực tế có nhiều
quan điểm quản trị khác nhau như quan điểm quản trị định hướng
MKT cho rằng chìa khóa để đạt tới mục tiêu của DN là ở chỗ DN có
hiệu lực cao hơn các nhà cạnh tranh trong sáng tạo, cung ứng và truyền
thông giá trị khách hàng cho các thị trường mục tiêu được lựa chọn của
nó. [Philip Kotler]
Như vậy quan điểm quản trị định hướng MKT DN phải giới hạn
loại hay nhóm nhu cầu /thị trường thận trọng làm cơ sở xây dựng và
thực hiện các hoat động MKT thích hợp với điều kiện bên trong và bên
ngoài của DN. Quản trị theo định hướng MKT phải lấy nhu cầu của
khách hàng là trung tâm và là xuất phát điểm nhằm hiểu rõ các đặc
điểm nhu cầu khách hàng theo quan điểm của khách hàng và phải
hướng tới thỏa mãn khách hàng và hơn nữa phải làm cho họ thích thú