Tiểu luận chiến lược marketing hỗn hợp và hành vi người tiêu dùng của doanh nghiệp viễn thông di động tại việt nam

1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Sự cần thiết
1.1.1 Về lý thuyết
Xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 tại Việt Nam, dịch vụ viễn thông di
động đã đạt được sự phát triển nhanh chóng về số lượng, chất lượng và mức độ ảnh
hưởng đến đời sống xã hội. Dịch vụ viễn thông di động thậm chí đang trở thành một
“nhu yếu phẩm” trong hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Theo
thống kê của tổ chức BMI, số liệu 2012 cho thấy tỷ lệ người sử dụng dịch vụ viễn
thông di động tại Việt Nam là 157%, tương đương với mỗi người dân trung bình sở
hữu 1.57 dịch vụ và số điện thoại di động.
Từ chỗ được xem là dịch vụ bổ trợ, thay thế cho dịch vụ viễn thông cố định,
dịch vụ viễn thông di động dần vượt dịch vụ viễn thông cố định về số lượng thuê
bao, về độ phổ cập.
Dịch vụ viễn thông di động ngày càng thu hút sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu. Đã và đang trở thành một dịch vụ cơ bản trong đời sống hàng ngày,
nhưng bản chất dịch vụ viễn thông di động vẫn là một dịch vụ công nghệ cao, với
các đặc thù riêng như: dòng đời một sản phẩm dịch vụ ngắn và nhanh chóng bị thay
thế bởi các công nghệ hiện đại hơn, dịch vụ về cơ bản nặng về kỹ thuật, với sự tham
gia phần lớn của máy móc, ít sự tác động của con người. Vừa có tính phổ cập cao
trong đời sống hàng ngày, vừa mang những đặc điểm của một dịch vụ có hàm lượng
kỹ thuật, công nghệ, dịch vụ viễn thông di động đang là một trong lĩnh vực mới,
thách thức và đầy hấp dẫn đối với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư, cơ quan quản
lý Nhà nước và các nhà nghiên cứu. Trong đó nổi bật lên vấn đề với một dịch vụ có
hàm lượng công nghệ cao, nhưng mức độ phổ cập lớn, thì người tiêu dùng sẽ có
phản ứng ra sao, hành vi thế nào đối với loại hình dịch vụ viễn thông di động?
Có khá nhiều nghiên cứu về lĩnh vực hành vi người tiêu dùng viễn thông di
động, tuy nhiên, vẫn tồn tại những khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực này.

2

Về lý thuyết, những khoảng trống xuất hiện từ cách tiếp cận nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng: trên thế giới, nhiều nghiên cứu xem xét hành vi người tiêu dùng
dịch vụ di động dưới góc nhìn thuần túy công nghệ; khi xem xét dưới góc độ
Marketing, một số nghiên cứu lại chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố bên trong
“hộp đen” người tiêu dùng; một số nghiên cứu chỉ xem xét các tác nhân bên ngoài
lên hành vi người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, về mặt khách quan, do khác biệt về văn hóa, nên nhiều mô
hình nghiên cứu không thể áp dụng nghiên cứu ngay tại Việt Nam, về chủ quan, do
đặc thù thị trường viễn thông Việt Nam là sự cạnh tranh giữa một nhóm không
nhiều các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, phần lớn là doanh nghiệp Nhà nước, rào
cản tham gia thị trường cao, thị trường mới đạt sự phát triển bung nổ từ sau khi có
sự phát triển mạnh của Viettel và sự xuất hiện của các nhà mạng ngoài top 3 nhà
mạng hàng đầu; nên những nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ viễn thông di dộng
không nhiều, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng gần như không có.
Do hành vi lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng chịu tác
động của cả các yếu tố bên ngoài (các tác nhân kích thích Marketing, yếu tố môi
trường) cả yếu tố bên trong (đặc điểm riêng của người, nhóm người tiêu dùng) nên
các nghiên cứu chia trên thế giới ra hai cách tiếp cận.
Cách tiếp cận trên cơ sở xem xét hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ
với “hộp đen” người tiêu dùng, hay chính xác hơn là đầu ra có thể có của hộp đen –
kiểu đưa ra quyết định của người tiêu dùng, được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên
cứu như: Durvasula (1996) [42], Fan và Xiao (1998, 2001) [43] [44], Wang (2004)
[103], Song (2011) [91] tại Trung Quốc, Mitchell và Bates (1998) [71] tại Anh,
Hunjra (2012) [51] tại Ấn Độ, các nhà nghiên cứu thường sử dụng bảng câu hỏi
phân loại kiểu đưa ra quyết định của khách hàng CSI. Theo các nghiên cứu dựa trên
định hướng này, “hộp đen” người tiêu dùng ít có sự biên đối theo thời gian, có tính
tổng quát cao đối với nhiều ngành sản phẩm, dịch vụ và có sự khác biệt giữa các
quốc gia.

3

Cách tiếp cận thứ hai, xem xét nghiên cứu các yếu tố bên ngoài tác động vào
hành vi người tiêu dùng, có thể kể ra như: tác giả Wang, Y. và Lo, H. (2004) [103]
trong nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định hành vi trong ngành
viễn thông Trung Quốc, Haque (2010) [49] trong nghiên cứu về các nhân tố tác
động lên hành vi lựa chọn mạng viễn thông di động của người tiêu dùng Malaysia,
Kim và cộng sự (2004) [56] nghiên cứu tác động của chi phí chuyển mạng, sự thỏa
mãn lên lòng trung thành và hành vi người tiêu dùng.
Một hướng tiếp cận khác, từ góc độ sâu hơn về công nghệ, sử dụng các mô
hình nghiên cứu thái độ, hành vi người tiêu dùng đối với công nghệ mới như nghiên
cứu của các tác giả: Mardikyan, S., Uzmaya, G., (2012) [69], nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng đối với dịch vụ 3G, sử dụng mô hình TAM (chấp nhận công nghệ)
và UTAUT (chấp nhận và sử dụng công nghệ); hay nghiên cứu của các tác giả
Faziharudean, T. M., Li-Ly, T. (2011) [46] về hành vi sử người tiêu dùng đối với
dịch vụ dữ liệu di động tại Malasia, sử dụng mô hình kết hợp giữa TAM và Hành vi
dự định (TPB)
Có thể nhận thấy các nghiên cứu trên thế giới nêu trên, đều chỉ xem xét một
khía cạnh về hành vi người tiêu dùng, xem xét tác động của các nhân tố bên ngoài,
hoặc ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, hoặc tiếp cận
theo hướng công nghệ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ra sao. Các nghiên
cứu phần lớn đều chưa mang tính tổng quát, xem xét tổng thể các yếu tố bên trong,
bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt là
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động không
nhiều. Kinh doanh dịch vụ viễn thông, đặc biệt là dịch vụ viễn thông di động là
ngành kinh doanh có điều kiện, điều kiện rất cao cả về năng lực doanh nghiệp, cả về
yêu cầu về kỹ thuật (do dịch vụ viễn thông di động có những giới hạn đặc thù về kỹ

thuật: kho số di động là hữu hạn, đặc biệt tần số di động là rất hữu hạn), các doanh
nghiệp viễn thông di động Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, việc


4

cạnh tranh cũng chỉ trong phạm vi nội bộ một số ít các doanh nghiệp Nhà nước này.
Nên trong khi có rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong việc chọn
lựa máy điện thoại di động, thì lại có rất ít các nghiên cứu tổng thể về hành vi người
tiêu dùng dịch vụ di động.
Ngoài ra, do ngành viễn thông di động Việt Nam vẫn đang trong quá trình
phát triển và mở rộng, nên trong những năm trước năm 2011, khi nền kinh tế chưa
khó khăn, khi số thuê bao di động chưa tiệm cận điểm bão hòa, chiến lược cạnh
tranh của các doanh nghiệp viễn thông di động là phát triển theo chiều rộng, phát
triển thuê bao, chủ yếu tập trung trong khâu thiết kế, đóng gói dịch vụ, nâng cao
chất lượng qua mở rộng vùng phủ sóng, cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, hạ giá
thành… mà ít tập trung nhiều đến khách hàng. Chỉ gần đây, khi thị trường bắt đầu
bão hòa, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung nâng số thuê bao, các doanh
nghiệp viễn thông di động bắt đầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng,
quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Cùng vì lý do này, nên các nghiên cứu về hành
vi khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động cho đến thời điểm hiện tại gần
như không có. Các nghiên cứu sâu về chiến lược của các doanh nghiệp viễn thông
di động Việt Nam cũng không nhiều, nhất là các nghiên cứu kết hợp phương pháp
định tính, định lượng, xem xét chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp
trên cơ sở nghiên cứu định lượng về hành vi khách hàng.
Như vậy, tại Việt Nam, dù là lĩnh vực quan trọng, hấp dẫn, nhưng các nghiên
cứu về dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch
vụ viễn thông di động của khách hàng, nghiên cứu về chiến lược Marketing hỗn hợp
trong mối quan hệ với hành vi người tiêu dùng, trong hệ thống lý thuyết không
nhiều, thiếu đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết ngắn. Vì

vậy cần thiết thực hiện các nghiên cứu khoa học chuyên sâu và có hệ thống về hành
vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, trong mối liên hệ với
chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di
động, đề từ có có những đề xuất định hướng chiến lược cho các doanh nghiệp viễn
thông di động tại Việt Nam, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.


5

1.1.2 Sự cần thiết xuất phát từ thực tiễn
1.1.2.1 Đặc thù ngành viễn thông di động
Viễn thông di động là ngành dịch vụ đặc thù, có hàm lượng khoa học công
nghệ cao. Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành viễn thông di động, về mặt
chiến lược, không chỉ phải giải quyết bài toán kinh doanh như các ngành dịch vụ
khác, mà đồng thời phải giải bài toán về phát triển công nghệ, bài toán về phân bổ
nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt động Marketing và phát triển công nghệ. Điều này
có thể thực hiện thuận tiện và chính xác khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng
tâm, dựa trên các nghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa đáp ứng nhu cầu khách
hàng trong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong
tương lai thông qua ứng dụng công nghệ mới.
Trong những năm đầu của thế kỷ 21 này, công nghệ nói chung và viễn thông
nói riêng đóng vai trò ngày càng quan trong trong đời sống con người. Với sự đóng
góp ngày càng lớn cả về số lượng lẫn chất lượng, công nghệ cao, trong đó có viễn
thông, có ảnh hưởng đến mọi hoạt động trong đời sống xã hội, đem lại những tiện
ích mà các thế hệ trước khó hình dung tới.
Tuy nhiên, theo đánh giá của các nhà nghiên cứu cũng như qua các bài học
thực tế, bên cạnh cơ hội, thị trường viễn thông cũng chứa đựng đầy rủi ro cho các
đối tượng tham gia thị trường, bao gồm cả doanh nghiệp cung cấp và khách hàng,
trong đó rủi ro cho các doanh nghiệp là tương đối lớn, nguyên nhân là bởi sự phát
triển chóng mặt của khoa học kỹ thuật dẫn đến dòng đời dịch vụ ngày càng ngắn,

bởi chi phí nghiên cứu – sản xuất cao, bởi sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung
cấp và bởi sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.
Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng
mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại; ngược lại,
doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ. Vấn đề đặt ra
là doanh nghiệp cần có định hướng chiến lược ra sao để dung hòa giữa chiến lược


6

Marketing và chiến lược phát triển công nghệ. Để làm được điều đó, việc nắm được
hành vi người tiêu dùng có vai trò sống còn với sự phát triển của doanh nghiệp.
Trong một môi trường cạnh tranh, với nguồn lực hữu hạn, để phân bổ hợp lý, doanh
nghiệp cần nắm rõ thái độ của người tiêu dùng với công nghệ mới ra sao, bao nhiều
người quan tâm đến công nghệ, tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài như
giá, khuyến mại…. lên người tiêu dùng thế nào?
Điều kiện thị trường liên tục biến động và đầy thách thức như vậy đã khiến
nhiều doanh nghiệp viễn thông gặp sai lầm khi tập trung quá mức vào phát triển
công nghệ và định hướng thị trường theo Quan điểm sản phẩm (Kotler, 2004) [59].
Họ phát triển, xây dựng sản phẩm chỉ dựa vào tính năng hay công nghệ mà bỏ qua
nhu cầu thực tế của khách hàng. Điều này dẫn đến thực trạng, nếu công nghệ đó vô
tình được người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp có cơ hội phát triển; nếu không,
điều đó sẽ thật sự là thảm họa và rủi ro cho doanh nghiệp. Đó là chưa kể đến rủi ro
khi doanh nghiệp quá tập trung vào phát triển công nghệ mà “quên mất” cách thức
đưa sản phẩm tiếp cận thị trường.
Năm 1992, hãng máy tính Apple tung ra thị trường sản phẩm mới mang tên Newton.
Đây là một thiết bị liên lạc điện tử cầm tay được cho là đã đem lại cuộc cách mạng
trọng lĩnh vực điện tử - viễn thông. Tuy nhiên, sản phẩm này đã gặp phải những thất
bại thảm hại. Nguyên nhân của những thất bại này có thể tóm gọn trong một câu “cái
mới thì không hay, cái hay thì không mới”: những công nghệ tiên tiến như viết thư,

lên lịch làm việc người dùng lại không cần đến ở thời điểm lúc đó, giá sản phẩm thì
quá cao…

Các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Theo thỏa
thuận của Chính phủ Việt Nam khi gia nhập WTO, sau năm 2010, Việt Nam đã mở
cửa thị trường viễn thông, cho phép các doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị
trường. Điều này là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Là
thách thức bởi lẽ cũng như các doanh nghiệp viễn thông trên thế giới, các doanh
nghiệp Việt Nam một mặt phải lao vào vòng xoáy công nghệ để đảm bảo không bị
lạc hậu về công nghệ so với các doanh nghiệp thế giới; mặt khác, họ phải hiểu thật


7

rõ khách hàng, xây dựng cơ sở khách hàng càng lớn càng tốt vì ngoài sự bảo hộ về
chính sách có xu hướng ngày càng giảm thì nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách
hàng vững manh, có thể nói chính là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam
so với nước ngoài. Đây là một thách thức không nhỏ của các doanh nghiệp. Và thực tế
cho thấy kể cả khi chưa có sức ép từ bên ngoài thì bên cạnh những thành công trong
lĩnh vực viễn thông như 12 triệu thuê bao Internet và khoảng 157 triệu thuê bao di động
(vượt điện thoại cố định) cũng có những thất bại (hay chưa thành công).
Năm 2007, HTMobile tuyên bố phá sản mạng di động CDMA (được coi là mạng
2,5G với nhiều tính năng tiên tiến) và chuyển sang mạng GSM (2G). Nguyên nhân
của thất bại này là do chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như nghe nói rõ,
thiết bị đầu cuối phong phú, nhiều chủng loại…
Tuy nhiên, cũng là Hà Nội Telecom, tháng 6/2009, sau khi thành công trong việc
dựng toàn bộ hạ tầng trên cơ sở công nghệ GSM, với chiêu bài “miễn phí gọi nội
mạng”, chỉ trong vòng hơn hai tháng, doanh nghiệp này đã có số thuê bao bằng tổng
số thuê bao phát triển trong hơn 1 năm khi còn dùng công nghệ CDMA (theo báo cáo
cua BMI [37])

Những ví dụ nêu trên đây cho thấy tầm quan trọng của việc có chiến lược
kinh doanh nói chung, chiến lược Marketing hỗn hợp nói riêng, đảm bảo phân bố
hài hòa và hiệu quả nguồn lực giữa các công cụ Marketing hỗn hợp P, đảm bảo vừa
kinh doanh, vừa chú trọng công nghệ để phát triển lâu dài. Điều này càng cho thấy
vai trò không thể thiếu của việc phát triển định hướng vào khách hàng, vì chỉ có
hiểu được khách hàng, doanh nghiệp mới có thể phân bổ các nguồn lực của mình để
đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung nguồn
lực còn hạn chế, nên vấn đề định hướng vào khách hàng, nắm bắt khách hàng càng
có vai trò quan trọng.
Như đã trình bầy ở trên, doanh nghiệp Việt Nam, khi đã không có thế mạnh
về công nghệ và không thể chạy đua với các doanh nghiệp nước ngoài về công
nghệ, càng không nên bỏ qua khách hàng bởi khách hàng chính là lợi thế cạnh
tranh. Do vậy, nghiên cứu về hành vi khách hàng, xem xét chiến lược, đề xuất chiến


8

lược trên cơ sở hành vi khách hàng là rất cần thiết, phù hợp với xu hướng chung của
thế giới và xu hướng phát triển của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam trong
những năm gần đây.

1.1.2.2 Đặc thù thị trường viễn thông Việt Nam
Thị trường viễn thông di động Việt Nam vốn đã có mức độ cạnh tranh cao
với số lượng lớn các nhà cung cấp dịch vụ, trong những năm gần đây, cùng với khó
khăn chung của nền kinh tế, thị trường viễn thông di động Việt Nam có dấu hiệu
bão hòa, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược phát triển, phát
triển theo chiều sâu, nâng cao doanh thu trên mỗi khách hàng, nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng, thay vì phát triển theo chiều rộng, tăng số thuê bao như trước.
Theo báo cáo của tổ chức BMI [34, 35, 36, 37], tổ chức các nhà cung cấp

dịch vụ viễn thông di động thế giới, Việt Nam là một thị trường di động đầy tiềm
năng, với khoảng 90 triệu dân, dân số trẻ. Tổ chức này cũng đánh giá Việt Nam là
một trong những nước phát triển thuê bao di động nhanh nhất thế giới, và đến thời
điểm năm 2010, doanh nghiệp Viettel là doanh nghiệp viễn thông di động của Việt
Nam đã lọt vào Top 30 nhà cung cấp dịch vụ di động lớn nhất thế giới.
Trên thực tế, không chỉ các đánh giá từ bên ngoài, thị trường di động Việt
Nam trước năm 2012 cũng được các doanh nghiệp và nhà đầu tư trong nước đánh
giá là thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh. Thể hiện cả ở số thuê bao (đầu năm
2013, theo thống kê của BMI số thuê bao lũy kế là 157 triệu thuê bao), cả về số
lượng các nhà cung cấp dịch vụ: thời điểm cao điểm trước năm 2011 có đến 7 nhà
cung cấp là: Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVN Telecom, Hà Nội
Telecom (nay là Vietnam mobile) và Gtel; và 2 nhà cung cấp theo mô hình mạng di
động ảo (MVNO- do không còn tần số di động để cấp nên phải theo mô hình di
động ảo – không tần số) là VTC và Đông Dương Telecom. Đến nay vẫn còn 6 mạng
di động và 1 doanh nghiệp có giấy phép cung cấp dịch vụ di động không tần số,
trong đó có 5 mạng vẫn duy trì hoạt động.


9

Dù đánh giá Việt Nam là thị trường tiềm năng, cơ hội lớn, nhưng theo các
chuyên gia nước ngoài, cũng như bản thân các doanh nghiệp di động, rủi ro cũng có
nhiều, bởi mức độ cạnh tranh đang trở nên ngày càng quyết liệt, trong khi đầu tư
ban đầu là rất lớn. Tại các nước khác, số lượng nhà cung cấp dịch vụ chỉ là 3 đến 5,
như: Trung Quốc (2), Singapore (2), Malaysia (4), Anh (5)…, thì ở Việt nam, số
lượng sẽ là 9 (7+2), nay là 7 (6+1). Đầu tư cho một mạng di động, với 5 triệu thuê
bao, ước tính chi phí khoảng 700 triệu
Ngoài ra, cũng theo BMI, có một khó khăn nữa là đà tăng trưởng thuê bao di
động ở Việt Nam có dấu hiệu giảm dần. Trong quý III tính đến cuối tháng 9 năm
2012, tổng số thuê bao di động ở Việt Nam tăng 4,8%, giảm từ 6,7% trong tháng 8

năm 2012, 7,8% trong tháng 7 năm 2012 và 7,2% trong tháng 6 năm 2012.
Do mức độ cạnh tranh cao bởi số lượng nhà cung cấp dịch vụ, trong khi thị
trường tăng trưởng chậm lại, các doanh nghiệp di động đã vận dụng nhiều chiến
lược cạnh tranh nhằm vừa giữ vừa phát triển thị phần (đối với doanh nghiệp cũ)
hoặc tìm mọi cách mở rộng thị phần (đối với doanh nghiệp mới), nhưng kết quả vẫn
hạn chế, chỉ một số doanh nghiệp thành công, mức doanh thu trên đầu thuê bao của
tổng thể thị trường rất thấp, chưa bằng 1/3 mức trung bình của khu vực; trong các
công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp sử dụng, nổi lên là các công cụ
về quảng bá, về giá và đặc biệt là khuyến mại.
 Cạnh tranh bằng quảng cáo, bằng nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: có thể nói
quảng bá hình ảnh, phát triển kênh phân phối là vũ khí được sử dụng nhiều thứ
hai của các doanh nghiệp di động hiện nay ở Việt Nam. Theo thống kê của các
đài truyền hình, riêng tiền thu được từ quảng cáo – tài trợ từ các doanh nghiệp
di động đã chiếm đến 10% tổng doanh số quảng cáo của đài.
 Cạnh tranh bằng giá – khuyến mại: đây có thể nói là vũ khí được sử dụng nhiều
nhất của các doanh nghiệp hiện nay. Cụ thể ngoài việc giảm giá cước (giá cước
thời điểm 1995 là 4200vnd/phut, đến năm 2005 còn trên 2000vnd/phut, nay chỉ
còn trên dưới 1000vnd/phút), khách hàng di động liên tục nhận được các


10

chương trình khuyến mại, đặc biệt là khuyến mại sim trả trước. Tuy nhiên, vấn
đề sim khuyến mại, giảm giá cũng đang là vấn đề đau đầu cho các nhà quản lý,
các doanh nghiệp di động, thậm chí là cả khách hàng.
Theo thống kê của tổ chức BMI, số thuê bao di động của Việt Nam hiện tại là trên
150 triệu thuê bao. Nhưng theo khảo sát của Bộ Thông tin và Truyền thông, số thuê
bao thực tế chỉ trên 40 triệu. Điều này đồng nghĩa với trên 50% là các thuê bao ảo,
những người dùng thẻ trả trước của các chương trình khuyến mại, hết thẻ là bỏ. Với
nhà quản lý, điều này gây lãng phí tài nguyên số quốc gia (trước đây, dải số 09 đủ

cung cấp cho 100 triệu thuê bao, nhưng nay phải mở rộng them sang dải số
01xxxxxxxx), mặt khác khó quản lý thuê bao, quản lý thông tin xã hội. Bản thân
người sử dụng, chắc chắn họ cũng không thoải mái khi một thời gian sử dụng lại phải
thay sim khuyến mại, thay số điện thoại liên lạc, chưa nói đến việc thuê bao phát
triển ồ ạt, làm nghẽn, giảm chất lượng mạng. Còn với doanh nghiệp di động, ngoài
việc giảm lợi nhuận do khuyến mại, chi phí đầu tư cho một sim điện thoại là lớn (46usd/sim), gánh nặng đầu tư hạ tầng cho các thuê bao mới cũng không phải là nhỏ.
Nhưng theo giải thích của các doanh nghiệp, cũng như trên thực tế, dường như đây
vẫn là công cụ duy nhất để phát triển khách hàng tại Việt Nam.

Vậy phải chăng người sử dụng dịch vụ di động của Việt Nam chỉ quan tâm
đến giá? Giá cả - khuyên mại có vai trò quan trọng như thế nào đến hành vi mua –
chọn dịch vụ? Phải chăng chất lượng là yếu tố thứ yếu đối với người sử dụng? Hình
ảnh doanh nghiệp có tác động như thế nào đến quyết định mua của khách hàng? Đối
với các doanh nghiệp, chiến lược phát triển trong thời gian qua có đáp ứng đúng
nhu cầu khách hàng, và chiến lược phát triển nói chung, chiến lược Marketing hỗn
hợp trong thời gian tới nói riêng của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam
nên thay đổi ra sao? Hay tổng quan hơn, chiến lược Marketing nào là phù hợp nhất
cho các doanh nghiệp di động. Để với doanh nghiệp, vẫn đảm bảo mục tiêu phát
triển thuê bao, mục tiêu doanh số, lợi nhuận, giảm các chi phí không cần thiết. Đảm
bảo tối đa sự thỏa mãn, mang lại giá trị lớn nhất cho khách hàng, và cao hơn là tiết
kiệm tài nguyên, nguồn lực xã hội.


11

Như vậy, dù viễn thông di động đang trở thành một dịch vụ không thể thiếu,
với mức độ phổ cập ngày càng cao, nhưng về mặt lý thuyết, không chỉ tại Việt Nam,
mà kể cả trên thế giới, chưa có các nghiên cứu xem xét tổng thể các nhân tố bên
trong, bên ngoài “hộp đen” người tiêu dùng tác động lên hành vi người tiêu dùng,
xem xét trong mối quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng – chiến lược Marketing

hỗn hợp. Về mặt thực tế, nhu cầu xây dựng chiến lược dựa trên hành vi người tiêu
dùng tại Việt Nam ngày càng trở nên cấp bách do các doanh nghiệp phải phân bổ
nguồn lực hợp lý giữa các nhân tố kinh doanh – các nhân tố công nghệ, trong bối
cảnh mức độ cạnh tranh tại Việt Nam cao, trong khi thị trường tăng trưởng chậm.
Chính vì những vấn đề nêu trên, luận án nghiên cứu đề tài: hành vi khách
hàng dịch vụ điện thoại di động và chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp viễn
thông di động Việt Nam.

1.2. Bối cảnh nghiên cứu: hiện trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam
Trong bối cảnh thị trường tăng trưởng chậm dần, có thêm dịch vụ nhưng
doanh thu bình quân trên thuê bao vẫn giảm, các nhà mạng tập trung nhiều hơn vào
việc chăm sóc và giữ chân khách hàng…., thì vấn đề quan tâm hơn đến khách hàng,
hướng vào khách hàng càng có vai trong quan trọng.
Thị trường tăng trưởng nhanh trong các năm trước, nhưng chậm dần
trong các năm gần đây
Theo báo cáo của tổ chức BMI (trích từ Tổng cục Thống kê Việt Nam), tính
đến cuối tháng 9 năm 2012, cả nước có tổng cộng 120,7 triệu thuê bao di động. Con
số này giữ nguyên cho đến tháng 10 năm 2012.
Sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà mạng và mức cước thấp một cách đáng
kể đã dẫn tới tình trạng thị trường bão hòa và lợi nhuận sụt giảm trong ngành di
động Việt Nam. Bằng chứng khác cho thấy sự giảm sút về tốc độ tăng trưởng là
việc các nhà mạng như Viettel và Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam hướng
đến thị trường nước ngoài để tìm kiếm cơ hội tăng trưởng mới.


12

Hình 1.1: Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động tại 4 thành phố lớn

Nguồn: Báo cáo thị trường truyền thông Việt Nam, 2011 của TNS [17]

Thị trường di động Việt Nam không duy trì được tốc độ tăng trưởng hai con
số (tính đến cuối tháng Chín năm 2012, tốc độ tăng trưởng của thị trường là 4,8%,
giảm từ 7,2% của quý trước) khi mà tốc độ gia tăng số thuê bao đang giảm đi một
cách nhanh chóng. Trong khi các khu vực nông thôn còn rất nhiều cơ hội phát triển,
việc quay trở lại đầu tư là không mấy khả quan bởi chi phí đầu tư thì cao mà sức
mua thì giảm.
Theo thống kế của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến tháng 5 năm
2013, Việt Nam có tổng cộng 16 triệu thuê bao 3G, tăng từ 13,3 triệu thuê bao tính
đến tháng 12 năm 2011. Sự tăng trưởng này là do độ phủ sóng gia tăng (91,5% lãnh
thổ Việt Nam qua 33.700 BTS) và chương trình khuyến mại, giảm giá của các nhà
cung cấp mạng di động.
Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng,
nhưng do giảm giá, khuyến mại, doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU
tiếp tục giảm.
ARPU bình quân tính đến cuối năm 2011 giữ ở mức 4,5 đô la Mỹ, giảm từ 5
đô la Mỹ trong năm 2010. Điều này là sự tiếp nối xu hướng giảm dần của ARPU, từ


13

6.5 đô la Mỹ năm 2007 xuống còn 6 đô la Mỹ năm 2008 và 5.5 đô la Mỹ năm 2009.
ARPU bình quân trên thị trường Việt Nam sẽ giảm xuống còn 3,9 đô la Mỹ tính đến
cuối năm 2013 và đạt mức 3,3 đô la Mỹ vào năm 2017.
Thêm vào đó, thị trường di động Việt Nam chiếm 90% là thuê bao trả trước.
Các nhà mạng Việt Nam bị buộc phải cạnh tranh gay gắt với nhau về giá cả và các
chương trình khuyến mại để dành được khách hàng và duy trì thị phần.
ARPU ở Việt Nam sẽ tiếp tục giảm trong năm năm tiếp theo. Các nhà mạng
sẽ tiếp tục đưa ra các chương trình khuyến mại về giá dịch vụ 3G nhằm thu hút thuê
bao; trong khi đó, việc áp dụng ngày càng tăng các dịch vụ giá trị gia tăng sẽ không
đủ để đẩy mạnh doanh thu ARPU một cách đáng kể.

Bảng 1.1: So sánh các chỉ số thị trường viễn thông di động Việt Nam – khu vực

Nguồn: Báo cáo của tổ chức BMI về thị trường Viễn thông Việt Nam [34]
Thị phần không có nhiều biến động
Dữ liệu thống kê chính thức do Bộ Thông tin và Truyền thông [1] cung cấp
cho thấy Viettel vẫn là nhà mạng dẫn đầu thị trường di động tính đến cuối năm
2011 với thị phần 40,5%, tăng từ 36,7% của năm trước. Ước tính, đến cuối tháng 9
năm 2012, Viettel sẽ chiếm thị phần là 41,8% với tổng số thuê bao di động là 50,5
triệu. Vị trí của nhà mạng này trên thị trường càng được đẩy mạnh sau sự thu nhận
EVN Telecom.
VinaPhone và MobiFone thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
Theo báo cáo của Bộ, VinaPhone là nhà mạng đứng thứ hai trên thị trường di động


14

Việt Nam với thị phần là 30,1%. Thị phần trước đó của nhà mạng này là 28,7% năm
2010 và 27,2% năm 2009. Theo ước tính, đến cuối tháng 9 năm 2012, VinaPhone sẽ
vẫn giữ một khoảng cách khá xa so với Viettel do tốc độ tăng trưởng hạn chế của
toàn ngành, với số thuê bao xấp xỉ 37 triệu, tương đương 29,9% thị phần.
Trong khi đó, tính đến thời điểm cuối năm 2011, người chị em của
VinaPhone là MobiFone chiếm thị phần là 17,9%. Nhà mạng này dẫn đầu thị trường
di động Việt Nam cho đến tháng 4 năm 2008 với số lượng thuê bao tiếp tục gia tăng
cho đến năm 2010 khi tổng số thuê bao chạm đến đỉnh điểm là 32,478 triệu, chiếm
29,1% thị phần.
11,6% thị phần còn lại thuộc về Vietnamobile (liên kết giữa Tập đoàn Viễn
thông Châu Á Hutchison của Hồng Kông và Hanoi Telecom của Việt Nam), GTEL
Mobile (hoạt động với thương hiệu Beeline VN và là liên doanh giữa VimpelCom
của Nga và GTEL của Việt Nam), S-Fone và EVN Telecom.
Trong số bốn nhà mạng này thì Vietnamobile là nhà mạng lớn nhất với thị

phần 8% tính đến cuối năm 2011, tăng từ 3,2% năm 2010. Chiến lược cạnh tranh
của Vietnam mobile là giá – khuyến mại và nâng cao chất lượng – vùng phủ sóng
dịch vụ.
GTEL Mobile vừa mới được đổi tên thành Gmobile sau khi VimpelCom
quyết định bán toàn bộ vốn của mình cho GTEL.
S-Fone cũng gặp phải tình hình tương tự khi một trong số những chủ sở hữu
là SK Telecom của Hàn Quốc rút ra khỏi thị trường Việt Nam. Mạng này trên thực
tế hiện nay gần như không hoạt động.
Tính đến cuối năm 2011, EVN Telecom nắm giữ 0,2% thị phần. Hiện EVN
Telecom đã sáp nhập vào mạng Viettel và mạng này từ năm 2012 không còn tồn tại
trên thị trường.
Thị trường trong nước tốc độ phát triển chậm, Doanh thu trung bình
trên thuê bao ARPU giảm, các nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, hạn


15

chế phát triển thị trường theo chiều rộng, mà phát triển theo chiều sâu thông
qua phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, các doanh nghiệp có tiềm lực hướng
ra thị trường nước ngoài
Năm 2012, xu hướng tập trung chăm sóc khách hàng và phát triển các dịch
vụ giá trị gia tăng được thể hiện rõ hơn các năm trước. Không giảm giá, không tung
ra nhiều gói cước mới, không triển khai nhiều hình thức khuyến mại khác biệt như
các năm trước, các nhà mạng chủ yếu cạnh tranh nhau trên cùng một số phương
thức không mới nhưng đem lại nhiều hiệu quả:
Tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước và bắt đầu tập trung vào phân
khúc khách hàng trả sau: như các năm trước, các thuê bao trả trước đều đặn được
tặng thêm 50% giá trị thẻ nạp vào một số ngày nhất định trong tháng. Mỗi nhà mạng
tổ chức khoảng 3 lần khuyến mại một tháng, mỗi lần kéo dài 3 ngày, do vậy hầu như
ngày nào cũng thấy có khuyến mại tặng thêm giá trị thẻ nạp. Các thuê bao không còn

cần phải chờ đợi “ngày vàng” nữa, tuy nhiên, điều này cũng góp phần làm giảm mức
cước thực tế của nhà mạng xuống chỉ còn 2/3 vì trường hợp thuê bao nạp tiền không
đúng ngày khuyến mại là rất ít, phần lớn là trong trường hợp khẩn cấp. Còn các
khách hàng trả sau, đã được các nhà mạng quan tâm nhiều hơn, họ đã có chương trình
tặng 50% giá trị như trả trước và những gói cước giá rẻ như 149.000đ/tháng được gọi
tối đa 1.500 phút nội mạng và miễn phí một số dung lượng truy cập 3G, miễn phí sử
dụng dịch vụ giá trị gia tăng GTGT. Điều này là minh chứng rõ ràng nhất cho sự phát
triển chững lại của thị trường di động trả trước. Phân khúc khách hàng nhóm cũng
được đặc biệt chú ý vì phân khúc này đem lại nguồn doanh thu ổn định, tính trung
thành cao, như Viettel tập trung vào gói 7colors dành cho học sinh và các gói cước
dành cho sinh viên liên lạc với gia đình, MobiFone tung ra gói Mobibaby và chương
trình khuyến mại dành cho khách hàng doanh nghiệp.
Phát triển các dịch vụ Giá trị gia tăng GTGT:
Tháng 12 năm 2011, Yahoo! đã công bố kết quả điều tra rằng tỷ lệ thâm
nhập internet di động ở Việt Nam đã tăng từ 19% năm 2010 lên 30% năm 2011.


16

Ông David Jeffs, người chịu trách nhiệm Yahoo! Insights cho rằng tỷ lệ này sẽ còn
tăng mạnh hơn nữa, nhất là ở hai thành phố Đà Nẵng và Cần Thơ. Theo kết quả
điều tra thì người tiêu dùng Việt Nam sử dụng vụ internet di động để tán gẫu, gửi
thu điện tử và tìm kiếm dịch vụ, trong khi ở nhiều nước Đông Nam Á khác, các
trang web mạng xã hội luôn đứng ở vị trí hàng đầu.
Đến thời điểm này, việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng GTGT đã được
triển khai rất mạnh mẽ dưới hai hình thức trực tiếp và gián tiếp. Nếu như trước kia,
các mạng liên tục giới thiệu dịch vụ mới mà không quan tâm tới việc sắp xếp thế
nào để khách hàng dễ tìm hiểu về dịch vụ thì gần đây đã có nhiều chuyển biến.
VinaPhone là doanh nghiệp đi theo hướng trực tiếp với những động thái: tổ chức
nhiều chương trình khuyến mại giảm giá, kích thích tiêu dùng, tung ra nhiều dịch vụ

mới hướng tới thị trường ngách, tổ chức cuộc thi liên quan tới dịch vụ, miễn phí
hoặc giảm cước cho khách hàng giới thiệu khách hàng khác sử dụng dịch vụ…
MobiFone đi theo hướng gián tiếp, cụ thể: xây dựng chuỗi cửa hàng kiểu mẫu, tăng
cường, mở rộng hình thức giới thiệu dịch vụ đến với khách hàng (triển khai giới
thiệu dịch vụ qua USSD, phối hợp với đại lý tạo điều kiện cho khách hàng tìm hiểu
về dịch vụ…). Còn Viettel kết hợp cả hai hình thức trên: khuyến mại giảm giá dịch
vụ và mở góc giới thiệu smartphone trong chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình.
Các nhà mạng, đặc biệt là ba nhà mạng lớn, chú trọng nhiều hơn đến việc
gắn mối liên kết dịch vụ - máy điện thoại, khách hàng – nhà mạng thông qua tập
máy di động. Các nhà mạng tung ra các mẫu điện thoại smartphone từ thấp cấp,
trung cấp, tới cao cấp nhằm thay đổi thói quen của người sử dụng, tạo điều kiện cho
họ tiếp xúc và sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng. Các nhà mạng cũng đưa ra các gói
cước dịch vụ kèm máy (bị khóa) để lôi kéo và giữ chân khách hàng.
Đẩy mạnh đầu tư ra nước ngoài: Viettel luồn là doanh nghiệp đi đầu trong
lĩnh vực này với việc năm 2012 đầu tư ra Tanzania, Mozambique, thành lập văn
phòng đại diện tại Cameroon, nâng tổng số thị trường nước ngoài đang đầu tư lên
con số 7. Vinaphone đang đợi cơ hội đầu tư vào Myanmar..


17

Các mạng nhỏ càng khó khăn do chưa đủ tích lũy thuê bao, trong khi thị
trường phát triển chậm lại
Khi các mạng di động lớn gặp khó khăn trong việc phát triển thuê bao thì
cũng các mạng nhỏ, do yếu thế hơn về vùng phủ sóng và tập khách hàng, khó khăn
lớn hơn gấp bội. Thực tế cho thấy cho dù mạng nhỏ tung ra nhiều gói cước thuộc
dạng “bom tấn” ra thị trường nhưng không vì thế mà thuê bao mạng lớn chuyển
sang mạng nhỏ. Yếu tố thị trường được xem là khó khăn lớn nhất cho các mạng di
động nhỏ trong quá trình tìm chỗ đứng trên thị trường di động Việt Nam. Trong các
mạng nhỏ, Vietnammobile được xem là năng động nhất, nhưng thị phần vẫn còn

nhỏ. Gmobile đang ổn định tổ chức sau khi đối tác nước ngoài rút lui, trong khi
Sphone không duy trì được dịch vụ sau sự rút lui của đối tác nước ngoài.
EVNT đã ngừng hoạt động. Đông Dương Telecom bị thu hồi giấy phép do
không triển khai được dịch vụ.
Tóm lại, thị trường viễn thông di động Việt Nam trong giai đoạn gầy đây
2012-2013 có nhiều biến động, theo chiều hướng bất lợi cho các doanh nghiệp: tốc
độ tăng trưởng thuê bao chậm lại, doanh thu trên thuê bao vẫn ở mức thấp dù nhiều
doanh nghiệp đã rất tốn kém trong việc triển khai và cung cấp dịch vụ 3G. Trong
điều kiện khó khăn kể trên, một số doanh nghiệp đã phải dừng hoạt động (như
Sfone, Đông Dương Telecom), các doanh nghiệp còn lại đều có xu hướng thay đổi
định hướng chiến lược, từ tập trung phát triển thuê bao sang giữ thuê bao, chăm sóc
khách hàng và phát triển thêm dịch vụ để tăng doanh thu. Như vậy không chỉ các
nhà nghiên cứu, mà các doanh nghiệp cũng ngày càng quan tâm đến nghiên cứu
khách hàng, hành vi khách hàng. Ngoài ra, trong điều kiện thị trường gặp nhiều khó
khăn, doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, không thể bung nguồn lực phát
triển ồ ạt như trước, việc cân nhắc khách hàng sẽ phản ứng ra sao với chính sách
giá, chiến lược xây dựng hình ảnh doanh nghiệp,với các chương trình chăm sóc
khách hàng, với việc phát triển dịch vụ mới…. càng đóng vai trò quan trọng trong
việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nói riêng, chiến lược phát triển nói
chung của các doanh nghiệp viễn thông di động.


18

1.3 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu
1.3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung: 1. Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, các nhân tố
bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác động đến ý định
thực hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam; 2. Trên
cơ sở kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam, phân tích định hướng

chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam
trong thời gian qua, và đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các
doanh nghiệp trong thời gian tới..
Mục tiêu cụ thể:
1. Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, cơ sở lý luận, các
nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn
thông di động, về chiến lược Marketing hỗn hợp, từ đó đề xuất mô hình và
phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động tại Việt Nam
2. Xác định đặc tính và cơ chế thông qua quyết định của người tiêu dùng Việt Nam.
Xác định các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, các nhân tố bên ngoài
và mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu
dùng, của nhóm người tiêu dùng phân loại theo đặc tính người tiêu dùng.
3. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di
động trong mối liên hệ với thực tế hành vi người tiêu dùng Việt nam. Từ đó
đề xuất những khuyến nghị có tính chất định hướng về chiến lược Marketing
hỗn hợp, đề xuất một số giải pháp Marketing hỗn hợp cụ thể cho các doanh
nghiệp viễn thông di động Việt Nam.

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:
-

Tổng hợp, hệ thống hóa các khai niệm, nội dung, lý luận về hành vi người
tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp và về vai trò của nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp


19

-

Xem xét, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng, các mô hình nghiên cứu
của các nghiên cứu trước về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di
động. Trên cơ sở phân tích các nghiên cứu đi trước và hiện trạng thực tế thị
trường di động, xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố bên trong, bên
ngoài tác động đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại
Việt Nam.

-

Tiến hành điều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng,
mức độ tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi,
ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam.

-

Tổng hợp, phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp
viễn thông di động Việt Nam trong giai đoạn 5 năm gần đây, phân tích các
doanh nghiệp phân bổ nguồn lực ra sao cho từng công cụ Marketing hỗn
hợp, ứng với các nhân tố bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên.

-

Đề xuất các chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp
viễn thông di động, trên cơ sở hành vi, các nhân tố tác động lên hành vi
người tiêu dùng Việt Nam.

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu, luận án có các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với việc xây dựng chiến

lược Marketing hỗn hợp?
2. Người tiêu dùng Việt Nam có hành vi ra sao đối với dịch vụ viễn thông di
động? Những nhân tố bên trong (đặc tính người tiêu dùng), bên ngoài (các
nhân tố Marketing) nào tác động đến hành vi người tiêu dùng? Mức độ tác
động của các nhân tố?
3. Phân khúc căn cứ theo đặc tính người tiêu dùng, những nhân tố bên ngoài
nào tác động đến hành vi của từng phân khúc khách hàng? Mức độ tác động
của từng nhân tố?


20

4. Thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp di động Việt Nam?
5. Cần thay đổi thế nào trong chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh
nghiệp viễn thông di động để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và khiến
người tiêu dùng có các hành vi có lợi cho doanh nghiệp?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam; chiến
lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông
di động tại Việt Nam, các doanh nghiệp viễn thông di động hoạt động tại Việt Nam
trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN
Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile)
Cụ thể những vấn đề nghiên cứu bao gồm::
 Dịch vụ viễn thông di động và tình hình thị trường viễn thông di động Việt
Nam
 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp
và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành

vi người tiêu dùng.
 Các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến hành vi người tiêu dùng dịch
vụ viễn thông di động Việt Nam
 Thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp, ưu nhược điểm trong chiến lược
Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận án: 1. Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ
viễn thoại di động trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Nghiên cứu không áp dụng cho các
khách hàng là người nước ngoài, các khách hàng sử dụng dịch vụ roaming (chuyển


21

vùng) di động tại Việt Nam; 2. Các doanh nghiệp viễn thông di động hoạt động,
cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam (gồm 7 doanh nghiệp)
Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu
hai vấn đề chính: 1.Các nhân tố tác động, mức độ tác động của từng nhân tố lên ý
định hành vi (hay hanh vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: đặc tính – nhân tố bên
trong “hộp đen” người tiêu dùng, và các nhân tố tác động bên ngoài liên quan đến
Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá
cảm nhận, cảm nhận về khuyến mại, cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Chiến
lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, thực
trạng và giải pháp.
Thời gian nghiên cứu: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết,
phân tích các báo cáo thống kê, khảo sát thực tế được thực hiện trong hơn 5 năm từ
2008 đến 2013. Tuy nhiên hoạt động điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng
được thực hiện trong vòng 2 tháng, bắt đầu từ tháng 5-2013 nhằm đảm bảo tính thời
sự của kết quả nghiên cứu.

1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Như trình bầy cụ thể trong Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, về phương
pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm
phân tích, so sánh và tổng hợp, phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh,
đánh giá, điều tra bằng bảng hỏi…., cụ thể như sau:
Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp
Phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước
và quốc tế về các nội dung nghiên cứu, bao gồm: các nghiên cứu về về hành vi người
tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động, báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền
thông về dịch vụ viễn thông di động, báo cáo của các tổ chức nghiên cứu thị trường
như TNS, BMI. Mục đích: 1. Hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của luận án; 2. Phân tích chiến lược
Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.


22

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông, lĩnh vực Marketing, bao
gồm: các cán bộ thuộc các cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực viễn thông; các
nhà quản lý trong các doanh nghiệp viễn thông di động; các chuyên gia trong lĩnh
vực Marketing, nghiên cứu Marketing. Mục đích: 1. Hoàn thiện mô hình nghiên
cứu, xây dựng thang đo về các nhân tố tác động lên hành vi người tiêu dùng dịch vụ
viễn thông di động, xem xét, chọn lựa nhân tố vừa phù hợp về mặt lý luận, vừa phù
hợp về mặt thực tiễn, đáp ứng mục tiêu đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp cho
phần đề xuất; 2. Hoàn thiện việc phân tích thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp
của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.
Phương pháp khảo sát, điều tra xã hội học
Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin khi tiến hành điều tra về ý định
hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng

Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động, nhằm kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu, cũng như làm cơ sở cho việc đề xuất định hướng chiến lược
Marketing hỗn hợp.
Mẫu điều tra sẽ được lựa chọn theo Phương pháp chọn mẫu thuận tiến kết
hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần với 860 đơn vị mẫu. Dữ liệu điều tra sẽ
được xử lý bằng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 16.0.

1.6 Những đóng góp của luận án:
1.6.1. Đóng góp về lý luận
Những đóng góp về lý luận của luận án thể hiện ở những nội dung sau:
1. Xem xét tổng thể các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người
tiêu dùng tác động đến ý định hành vi, và hành vi người tiêu dùng
2. Xem xét nhân tố chi phí chuyên mạng và tác động của chi phí chuyển mạng lên
hành vi người tiêu dùng.


23

3. Các nhân tố bên trong “hộp đen” – hay đặc tính – người tiêu dùng, vừa được sử
dụng như biến độc lập để xem xét tác động lên hành vi, vừa được sử dụng như
biến điều chỉnh để xem xét ứng với mỗi đặc tính, tác động của các nhân tố bên
ngoài lên hành vi người tiêu dùng sẽ thay đổi ra sao.
4. Về nhân tố chất lượng, luận án đề xuất phân định rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ
viễn thông di động cơ bản (thoại, tin nhắn) và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về
chi phí chuyển mạng, luận án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí
chuyển mạng (những nhân tố doanh nghiệp có thể tác động) và khó khăn do khách
hàng ngại đổi số khi chuyển mạng (nhân tố thuộc chính sách quản lý nhà nước)
5. Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số điểm mới về hành vi
người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động như sau:
-

Về đặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính cơ
bản, bao gồm: 1. Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ; 2. Tuyệt đối hoá
chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân đối lợi ích thu được và
chi phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. Số lượng đặc tính ít hơn người tiêu
dùng của các nước khác. Trong đó 3 đặc tính số 1, 3 và 4 có tác động trực
tiếp lên hành vi người tiêu dùng.

-

Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng
dịch vụ, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ đều có tác động lên hành vi người
tiêu dùng.

-

Ứng với mỗi nhóm khách hàng có đặc tính khác nhau, tác động của các nhân
tố Marketing bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.
Về mặt tổng quan, như vậy, kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung vào thêm vào chủ

đề kiến thức được cho là nóng nhất hiện nay: Marketing và công nghệ. Đặc biệt là
Marketinng cho lĩnh vực viễn thông, di động.

1.6.2. Đóng góp trong ứng dụng thực tế - những đề xuất mới của luận án
Những đóng góp trong thực tế của luận án thể hiện ở những nội dung sau:
1. Xác định các hành vi cụ thể của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di,
các nhân tố Marketing bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu


24

dùng tác động lên hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng của các nhân tố nhân
khẩu học lên hành vi người tiêu dùng.
2. Đề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam cần thay đổi chiến
lược Marketing hỗn hợp, chuyển từ phân bổ nguồn lực từ thứ tự: khuyến mại,
giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng
sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc
khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, đa dạng hóa giá dịch vụ và
nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Trong đó cần chú trọng hơn đến hai
nhân tố sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi – chăm sóc khách hàng
và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.
3. Đề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam có thể phân khúc thị
trường theo 4 đặc tính, cơ chế ra quyết định mua của người tiêu dùng; ứng với
mỗi phân khúc, cần có chiến lược Marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người
tiêu dùng.
4. Việc ngại thay đổi số điện thoại nếu chuyển mạng có tác động trực tiếp lên ý
định thực hiện hành vi người tiêu dùng, để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu
dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, việc cơ quan quản
lý Nhà nước xem xét áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số”, hiện đã được
áp dụng tại trên 70 nước trên thế giới, là hoàn toàn hợp lý.

1.7. Kết cấu của luận án:
Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục,
phần nội dụng chính của luận án bao gồm năm chương:
-

Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết
của đề tài, hiện trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam, mục đích, nhiệm
vụ của nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu;
những đóng góp mới của luận án

-

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu, Tổng quan về mạng viễn thông di động,
dịch vụ viễn thông di động và đặc thù thị trường viễn thông di động Việt Nam;
Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và vai trò của nghiên cứu hành vi


25

người tiêu dùng đối với việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp. Cơ sở lý
thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Các khái niệm nghiên cứu; các Phương
pháp và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di
động, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, bao gồm các nội dung: các phương pháp
nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế bảng
hỏi, chọn mẫu, Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, bao gồm hai nội dung chính: 1. Kết quả điều tra
xã hội học, phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu, phân tích các kiểu thông
qua quyết định mua, phân tích các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng. Kiểm định các giả thuyêt nghiên cứu; 2. Kết quả phân tích chiến lược
Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.

-

Chương 5: Đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, đề xuất chiến
lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam
trên cơ sở kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đối chiếu với hiện
trạng chiến lược marketin hỗn hợp của các doanh nghiệp; đề xuất kiến nghị về
định hướng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn
thông di động Việt Nam trên cơ sở thực tiễn người tiêu dùng Việt Nam; các hạn
chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.