Đanh giá chính sách thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường của TH true Milk

Đề bài: Nhận xét thực trạng các chính sách kinh doanh triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty cổ phần sữa TH True Milk.
I.
Giới thiệu về công ty cổ phần sữa TH True Milk.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:

Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sữa TH
TH là viết tắt của từ “True Happiness” có nghĩa là “Hạn phúc đích thực”
Địa chỉ: Xã Nghi sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
Điện thoại, Fax: (038)3.963.091 - Fax: (038)3.816.669
Website: www.thmilk.vn
Công ty cổ phần sữa TH được thành lập ngày 24/02/2009, là công ty đầu
tiên của tập đoàn sữa TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công
nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản. Công ty cp Thực Phẩm
Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các
hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu
tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt
chất lượng quốc tế. Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản
phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng
đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản
xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người
tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm
sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Các sản phẩm: Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các
sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được
làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có
đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola. Ngoài ra

dòng sản phẩm sữa, TH còn có các loại sản phẩm khác: TH trueveg, TH true yogurt,
TH trueicecream, TH truecheese, TH truebutter.

1


2. Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc
và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở
thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người
yêu thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để
nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Thực trạng chính sách kinh doanh triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty cổ phần sữa TH True Milk
1. Chính sách marketing
1.1.
Chính sách phân đoạn thị trường
Có rất nhiều phương thức phân đoạn thị trường dựa trên nhiều cơ sở khác
nhau (hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, quy trình mua,…). Theo đó
TH True Milk phân đoạn thị trường cơ bản như sau:
- Phân đoạn thị trường theo độ tuổi bao gồm tất cả mọi lứa tuổi: trẻ em, thanh
niên, trung niên, cao niên.
- Phân đoạn thị trường theo sản phẩm sữa bao gồm: sữa tiệt trùng, sữa bột, sữa
chua.

* Phân đoạn khách hàng theo độ tuổi:
Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em (từ 1 đến 14 tuổi): Đây chủ yếu là
người sửa dụng sản phẩm còn người ra quyết dịnh mua thực sự là cha mẹ chúng.
Tuy nhiên điều này không có nghĩa là tập khách hàng này không có ảnh hưởng đến
việc tiêu thụ sản phẩm của TH True Milk. Sở thích của trẻ nhỏ thường rất đa dạng,
nó có sự thay đổi liên tục. Chính vì vậy mà TH True Milk đã sản xuất ra nhiều vị sữa
khác nhau nhằm tăng sự thích thú, tạo thói quen uống sữa cho trẻ nhỏ. Bên cạnh
đó, chủ yếu người quyết định mua cho tập khách hàng này lại là bố mẹ chúng vì vậy
mà TH True Milk luôn nhấn mạnh vào cam kết sữa sạch, tươi ngon, có lợi cho sức
khỏe kích thích sự tăng trưởng cho trẻ nhỏ nhăm tạo sự tin tưởng của họ.
Đối với phân đoạn khách hàng có độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi (trong đó TH
True Milk chủ yếu tập trung khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi):
Đây là nhóm người hầu như có sự độc lập về tài chính, họ thường mua các
sản phẩm để chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về sức khỏe,
sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiều. Ở độ tuổi từ 30 trở lên (đặc biệt là phụ nữ) bắt
đầu xuất hiện các dấu hiệu về lão hóa xương, nếu không cung cấp đầy đủ canxi sẽ
II.

2


dẫn đến tình trạng loãng xương, xương trở nên giòn và dễ gãy. Và mức độ loãng
xương khi về già sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20-30
tuổi. Nắm bắt được tâm lý khách hang TH True Milk đã cho ra đời các sản phẩm:
sữa tươi tiệt tùng bổ sung canxi, chứa các thành phần là nguồn canxi tự nhiên và
nguồn chất xơ độc đáo, chiết xuất từ củ Chicury – xuất xử từ Bỉ được khoa học
chứng minh giúp tăng khả năng hấp thụ canxi từ cơ thể. TH True Milk còn cho ra
đời sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ sung Collagen.
Quyết định mua của họ bị ảnh hưởng bởi người khác nên việc TH True Milk
sử dụng chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart với đội ngũ nhân viên thân thiện giúp

khách hàng có thể lựa chọn đúng sản phẩm mà họ mong muốn, đẩy nhanh được
tiến trình mua của khách hàng. Họ rất chú trọng đến các yếu tố như: độ ngon, giá
cả phải phải chăng, được gia đình và bạn bè tin dùng, nguốn gốc xuất sứ của sản
phẩm,…Chính vì vậy, khi môi trường ngày càng ô nhiễm nhu cầu về một loại sữa
sạch càng trở nên thiết yếu, TH True Milk đã đáp ứng nhu cầu này khi thâm nhập
thị trường với loại sản phẩm có nguốn gốc thiên nhiên, an toàn, sạch sẽ, tươi ngon
và bổ dưỡng nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm.
Đối với phân đoạn khách hàng trên 35 tuổi: Trong độ tuổi này sức khỏe
thường được coi là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất. Khi tuổi ngày càng cao
khả năng mắc các bệnh tim mạch, tăng huyết áp ngày càng nhiều do thường xuyên
ăn nhiều dầu mỡ,..khiến lượng cholesterol trong máu tăng cao,.. Chính vì vậy, để
đáp ứng nhu cầu chăm sóc tim mạch mà TH True Milk đã đưa ra dòng sữa tiệt
trùng bổ sung phytosterol nhằm hạn chế cholesterol trong máu, ổn đinh huyết áp,
giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch.
Nhận xét: Chính sách phân đoạn thị trường của TH True Milk giúp xác định
được rõ tập khách hàng mục tiêu và nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ để có thể
đưa ra và phát triển các sản phẩm đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. Tập
khách hàng là trẻ nhỏ thì việc quyết định mua sản phẩm là bố mẹ chúng nên tập
chung vào việc quảng bá sản phẩm sữa sạch, chất lượng, còn độ tuổi từ 15 đến 35
đưa ra các sản phẩm bổ sung canxi hay collagen, với nhóm khách hàng trên 35 tuổi
thì quan tâm đến vấn đề sức khỏe về tim mạch nên đã đưa ra sản phẩm bổ sung
phytosterol. Dựa vào chính sách phân đoạn thị trường TH True Milk có thể sử dụng
hiệu quả các nguồn lựa hạn chế để có thể cạnh tranh với các công ty sữa khác như
vinamilk, cô gái hà lan, mộc châu,... Đây cũng là sự khác biệt về việc tung ra thị
trường sản phẩm có sự nổi bật so với các hãng sữa khác.
Chính sách marketing – mix (4Ps)
Hiện tại, TH true Milk đang theo đuổi chiến lược Marketing hỗn hợp 4P.
Chiến lược marketing này đóng vai trò hết sức quan trọng, góp phần rất lớn trong
việc tạo dựng nên giá trị của TH true Milk.
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)

1.2.

3


a. Danh mục sản phẩm

Sản phẩm hiện nay của TH true Milk trên thị trường gồm 5 hương vị đặc
trưng: sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường, vị dâu và vị socola.
TH hướng đến chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm tươi sạch cao cấp, an
toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất theo mô hình
khép kín, kiểm soát chất lượng từ khâu nuôi trồng đến tận tay người tiêu dùng như
thịt, rau, củ, quả…
b. Nhãn mác, bao bì

Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì
bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao bì Tetra
Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam), TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác rất đẹp
mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưng không bị đi theo lối mòn như các
kiểu sữa là phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp. Thiết kế rất hài hòa với bản sắc
thương hiệu của TH và có sự thống nhất cao độ: màu chủ đạo là sắc xanh của bầu
trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến cách
trang trí cửa hàng. Bao bì với phông chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp
sữa là hình bầu trời. Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, trong
lành, dễ chịu mà ít có hãng sữa nào làm được.
Tuy nhiên, cũng có nhiều ý kiến cho rằng, bao bì thiết kế quá đơn giản nên
không gây được thích thú cho trẻ em – đối tượng dùng sữa chủ yếu. Đồng thời, do
màu sắc xanh nhạt nên khi quảng cáo ngoài trời, hình ảnh và màu sắc sẽ bị nhợt
nhạt, không rõ.
Kích cỡ: Bao bì hộp giấy 180 ml và 110 ml.

Hình thức: trên bao bì in rõ các thông tin về sản phẩm.
“TH” là viết tắt của True Happiness (Hạnh phúc đích thực) và ngôi sao vàng
phía trên chữ “TH” vừa là biểu tượng của lá cờ Việt Nam, vừa là biểu tượng cho
“hoa của đất” thể hiện rằng sản phẩm này được tạo ra ở Việt Nam và để phục vụ
cho người Việt Nam.
c. Nhãn hiệu

TH đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với các đối thủ. Sử dụng các từ
“true” (đích thực) trong thương hiệu chính và trong các tiểu thương hiệu “true
milk”, “true mart”, “true veg”, TH muốn truyền tải thông điệp đến khách hàng rằng
sản phẩm của họ là chính hãng, tinh khiết và tự nhiên. Đồng thời TH cũng khẳng
định rằng sản phẩm của mình là khác với Vinamilk, với Cô gái Hà Lan và các hãng
sữa khác.
d. Chất lượng sản phẩm

4


TH đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm “sữa sạch” đúng nghĩa.
Điều này có thể thấy được ở quy trình sản xuất sữa hoàn toàn khép kín và được
kiểm soát chất lượng chặt chẽ, dây truyền công nghệ hiện đại vệ sinh nhất.
• Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất:
Để có được sữa tươi sạch, TH đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ
thuật chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới.
Để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của
Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam.
TH đang áp dụng còn có những ứng dụng hiện đại hỗ trợ hoàn hảo cho việc
sản xuất ra những dòng sữa tươi sạch, an toàn và tinh túy nhất từ thiên nhiên. TH
true milk sửa dụng máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của
sữa, chính xác và hiệu quả, sử dụng phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên

việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo
số liệu thu thập được là đáng tin cậy.
Nhà máy chế biến: Sữa tươi sạch TH true MILK được chế biến, đóng gói tại
nhà máy sữa Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc
công nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak, đồng thời sàng
lọc tuyển dụng nguồn nhân lực mới chuyên nghiệp có trình độ cao để vận hành.
Tháng 11/2012 TH đã đưa vào vận hành nhà máy sản xuất sữa hiện đại của chính
công ty ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hệ thống nhà
máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500 triệu
lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
• Đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào:
Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố,
nhiều công đoạn, trong đó quan trọng nhất là nguyên liệu đầu vào. Nếu công nghệ
chế biến là ngọn, thì nguyên liệu đầu vào chính là gốc, rễ, có “sâu rễ, bền gốc” thì
mới vững mạnh. TH có một hệ thống làm việc hết sức chuyên nghiệp trong tất cả
các khâu nhờ được quản lý trực tiếp bởi hai công ty đa quốc gia là Công ty Afikim
của Israel về quản trị đàn bò và Công ty Totally Vets của New Zealand quản trị về
mặt thú y.
Nguyên liệu đầu vào lấy từ nguồn sữa tươi nguyên chất cùng hệ thống vắt
sữa hiện đại, vô trùng. Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động,
phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại
thải. Bò được chọn là tốt nhất, được vệ sinh chuồng trại, tắm mát làm khô, nước
uống , chế độ dinh dưỡng đạt tiêu chuẩn. Bò được gắn chip điện tử, để kiểm tra gắt
gao đến từng cá thể, cách ly, loại bỏ những con bị bệnh đảm bảo nguồn sữa sạch và
tươi nhất.
TH true Milk vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế 22000:2005 về vệ
sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về
chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
5

Nhận xét:
- TH true milk đã rất thành công trong các chính sách sản phẩm của mình.
Các chính sách đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả
tức thì, đặc biệt TH true milk đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng về nguồn sữa
sạch
- TH true milk có nhiều sản phẩm đa dạng về hương vị giúp người tiêu dùng
dễ lựa chọn.
- Bao gói TH true milk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây
được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
- TH sử dụng từ “true” nghĩa là “đích thực” đã truyền tải thông điệp đến
khách hàng rằng sản phẩm của họ là chính hãng, tinh khiết và tự nhiên.
- Họ đã đưa ra các sản phẩm như: sữa tươi tiệt trùng bổ sung các dưỡng
chất thiết yếu giúp tăng cường sức khỏe và vẻ đẹp phù hợp với nhiều đối tượng sử
dụng hơn. TH true Milk càng ngày đem ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới phù
hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
- TH true Milk có công nghệ sản xuất sữa tiến tiến của thế giới. Nguồn cung
nguyên liệu dồi dào và chủ động do TH true milk đã đầu tư dự án Chăn nuôi bò sữa
lớn nhất Đông Nam Á. Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến
nhất thế giới.
- Tập đoàn TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất
khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại,
chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
1.2.2. Chính sách giá (Price)

Xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với các loại sữa khác của
Việt Nam khoảng 15 đến 17%. Giá trung bình cho một lốc 4 hộp 180ml là 31.000
đồng và giá một lốc 4 hộp 110ml là 20.000 đồng.
Tên sữa

TH True Milk
Cô gái Hà Lan
Vinamilk
Mộc Châu

Giá TB 1 vỉ 4 hộp 180ml
31.000 đồng
26.000 đồng
28.000 đồng
28.000 đồng

Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk là kẻ đang thống trị thị trường sữa, TH là
kẻ đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể thâm nhập vào
thị trường. Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một
thương hiệu ra đời trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau
sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt. TH đã làm khác, nếu ngay từ
6


đầu TH làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần
bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ
Vinamilk thì bản thân họ ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau
thương hiệu dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này họ có cố gắng thế nào đi nữa thì
cũng không thể vượt qua được Vinamilk. Xác định sản phẩm của mình là chất
lượng nên TH đã lựa chọn chiến lược định giá cao hơn đối thủ, bên cạnh việc cố
gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả
và chất lượng. Ngay từ đầu họ đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu.
Họ khẳng định sữa của họ ngon hơn của Vinamilk, giá của họ đương nhiên sẽ cao
hơn của Vinamilk.
Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Milk, đã lường trước được

việc này. Ông từng nói: “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so
với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi giai đoạn 1 của dự án hoàn thành vào
năm 2011, sản lượng sữa của TH Milk sẽ bằng 50% tổng lượng sữa cả nước, 4 năm
sau sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3-4 lần cả nước.
Do đó, người tiêu dùng sẽ có đủ sữa tươi uống hằng ngày với mức giá hợp lý nhất”.
Nhận xét:
• TH sử dụng chính sách giá cao hơn để thể hiện là sản phẩm của họ chất
lượng hơn, và tác động vào tâm lý người tiêu dùng dằng giá sẽ đi đôi với chất
lượng. Tuy nhiên giá TH true milk cao hơn so với mặt bằng chung. Điều này thu hẹp
phạm vi
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng có thể sẽ cân nhắc đến chi phí
mà lựa chọn những sản phẩm sữa khác rẻ hơn.
• TH đang có chính sách giảm giá các mặt hàng trong thời gian tới để sát với
giá của thị trường và cạnh tranh tốt với các mặt hàng thay thế do TH hiện đã có
nguồn cung sữa dồi dào từ Hệ thống Nông trại.
1.2.3. Chính sách phân phối (Place)
• Sử dụng chính sách phân phối đại lý truyền thống

Bên cạnh sự hiện diện của nhiều hãng sữa khác, sản phẩm TH True Milk
cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của các siêu thị lớn như Metro, Big C,
Fivimart… Đồng thời, tại các cửa hàng, đại lý bán lẻ chúng ta cũng dễ dàng tìm
thấy sản phẩm này.
• Đầu tư nhiều cho chuỗi cửa hàng TH truemart
Nhưng điểm đặc trong hệ thống phân phối của TH là trong khi chưa một
thương hiệu sữa nào “xây chợ” để bán sản phẩm của chính mình, thì TH True Milk
“một mình một chợ” (bằng việc xây dựng chuỗi các cửa hàng True Mart) để bán các
sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của mình. Sau đó sẽ là cung cấp các sản phẩm thực
phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có thịt, rau củ quả sạch, thủy hải
sản… đạt chất lượng quốc tế.

7


Chỉ mới ra mắt sản phẩm một thời gian ngắn, hiện tại, hệ thống True Mart
đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam với 28 cửa hàng. Ở miền Bắc, dù mới chỉ có
ở Hà Nội nhưng đã có 12 cửa hàng True Mart được xây lên với biển hiệu thống
nhất. True Mart đã có mặt tại Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang của miền Trung và ở
miền Nam đã có ở các tỉnh Cà Mau, Tiền Giang và TP HCM.
Những cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản
phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến của khách
hàng. Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH True
MILK đã đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn.
Chuỗi hệ thống TH true mart không hiện diện đơn thuần chỉ là trao đổi
thương mại. Điểm nhấn của nó là “Hero” – một TH true mart đặc biệt mà trong 28
cửa hàng trên toàn quốc chỉ có duy nhất 3 sự hiện diện của “Hero” tại Hà Nội, Nghệ
An và TP. Hồ Chí Minh. Sở dĩ gọi là cửa hàng “Hero” bởi vì đây không thuần túy chỉ
là nơi giới thiệu, trưng bày và bán sản phẩm TH true MILK mà đây sẽ là một điểm
đến yêu thích của những người tiêu dùng muốn khám phá về công nghệ chăn nuôi
bò sữa hiện đại vào bậc nhất trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam, về các sản phẩm
sữa tươi sạch.
Nhận xét:
• Tập đoàn TH ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart chuyên cung cấp
các sản phẩm tươi sạch từ Trang trại TH và phấn đấu đưa chúng thành chuỗi cửa
hàng tiện ích cung cấp thực phẩm sạch an toàn cho người tiêu dùng. Đây là chiến
lược phân phối hợp lý và hiệu quả. Tiếp cận một cách trực tiếp với người tiêu dùng,
cung cấp thông tin về sản phẩm một cách hiệu quả, có sự khác biệt hoàn toàn so với
các hãng sữa khác. Chính vì cách tiếp cận này TH đã lôi kéo được lượng người tiêu
dùng khá lớn tới với sản phẩm của họ.
• TH đưa ra thị trường chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart sẽ tốn kém về cả
mặt chi phí và nhân lực để có thể quản lý các chuỗi cửa hàng này. Một thương hiệu

đi sau, đối đầu với kẻ thống trị không những hùng mạnh và hết sức tập trung như
Vinamilk cần phải có sự tập trung và kiên định cao độ hơn và kiên nhẫn đợi chờ cơ
hội.
1.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion)
a. Quảng cáo
TH True Milk có mức độ phủ sóng lớn và liên tục trên các quảng cáo ngoài
trời, quảng cáo trên truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng bộ qua các cửa hàng bán
lẻ, quảng cáo và tiếp thị tại các siêu thị lớn, chính vì vậy mà chỉ sau một thời gian
ngắn (khoảng 3 đến 4 tháng) đã có rất nhiều người biết, dùng thử và thích dùng
sữa TH True Milk.
Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần đây của thương hiệu sữa TH, hãng
này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và
công nghệ hiện đại. TH tiếp tục phát sóng các giá trị cốt lõi của sản phẩm của họ
cho khách hàng:tươi, tinh khiết và tự nhiên. Trong gần 4 phút quảng cáo này TH đã
8


hiển thị công nghệ tiên tiến của họ trong ngành công nghiệp sữa, là xương sống tạo
ra sự khác biệt trong sản phẩm của họ.
Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng
sữa khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội sữa Việt Nam. Họ lý luận việc
TH milk tuyên bố sữa của họ sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các
hãng khác không sạch.
Thực tế, đây là một cáo buộc không có căn cứ và nóng vội. Điều mà TH milk
đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên phong. Theo đó, họ
tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa ( sữa sạch). Tất nhiên, mọi
công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn
này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều
này trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty “đầu tiên” tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối

thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa.
Tuy nhiên, khi TH milk là người đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa
sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người
tiêu dùng mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu.
Và điều đặc biệt là thương hiệu TH milk bỗng nhiên được giới truyền thông
nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Trong thời buổi khủng
hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho họ.
b. Quan hệ công chúng
* Chương trình thử nghiệm
Trong vòng một tháng kể từ ngày khai trương, cửa hàng TH Truemart tổ
chức chương trình uống thử sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH True Milk có
đường hộp 110 ml và hương dâu hộp 110ml.
Trong chương trình này khách hàng có cơ hội được tự mình tìm hiểu về sản
phẩm, trải nghiệm và chấp nhận sản phẩm của TH.
Đây là cơ hội để TH giới thiệu sản phẩm một cách nhanh chóng nhất đến
người tiêu dùng.
* Bồi dưỡng và hỗ trợ tài năng
Trong chương trình 'Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt', 10 tấm
gương học sinh nghèo, học giỏi đã được nhà tài trợ là Tập đoàn TH trao tặng học
bổng mỗi em 40 triệu đồng. Tập đoàn TH cam kết chung sức, chung lòng phát triển
trí tuệ và thể chất của các thế hệ người Việt Nam trong tương lai, thể hiện tầm nhìn
lâu dài trước những chủ nhân tương lai của đất nước là thế hệ học sinh các cấp.
"Tầm vóc Việt sẽ bao gồm hai chương trình chính là 'Ly sữa học đường' và
'Nuôi dưỡng tài năng'. 'Ly sữa học đường' sẽ là chương trình mà TH True Milk cùng
các đối tác sẽ đem đến hàng triệu ly sữa mỗi năm cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó
khăn về dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe và khả năng học tập của các em. Chương
trình giúp các em thêm tự tin, khỏe mạnh hơn cả thể chất lẫn tinh thần ngay từ
những bước đi đầu tiên vào cuộc sống".
9

"Nuôi dưỡng tài năng" sẽ là một sân chơi trí tuệ, kỹ năng và tâm hồn của các
em học sinh trên truyền hình, nhằm cổ vũ cho phòng trào học tập, nghiên cứu và
rèn luyện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khăn, thách thức trờ thành những con
người tài giỏi trong tương lai. Đây là chương trình có tính chất toàn quốc, nhằm
tìm ra những tài năng đặc biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho sự phát triển
thực sự sau này.
* Tổ chức các cuộc thi
TH đã tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi "Khoảnh
khắc thiên nhiên" và trò chơi xã hội "Nông trại thiên nhiên ". Trang Facebook của
TH đã có hơn 10.000 người thích. TH đã rất khôn ngoan khi lựa chọn các chủ đề
Thiên nhiên cho trang của họ (từ Nhóm chủ đề của những người yêu thiên nhiên
đến các nội dung theo định hướng tự nhiên), bởi vì người tiêu dùng ngày nay có xu
hướng thích sản phẩm tự nhiên và khỏe mạnh.
Nhận xét:
• TH True milk có cách thức quảng cáo độc đáo, mới lạ: nhấn mạnh “ sữa
sạch từ thiên nhiên”. Thông điệp này là một điểm cộng cho việc PR cho sản phẩm
sữa tươi, đánh thức nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng. Thế
nhưng thông điệp này cũng đã châm ngòi cho một làn sóng phản đối từ các hãng
sữa khác trên thị trường hiện nay.
Dù TH True milk không vi phạm trong quảng cáo nhưng sự phản đối đó
cũng gây nên dư luận không tốt cho một thương hiệu mới như TH truemilk
• TH true milk sử dụng Internet – một công cụ quảng cáo đắc lực trong kỷ
nguyên công nghệ ngày nay – trong việc quảng bá hình ảnh. Việc sử dụng Iternet
làm TH dễ dàng tiếp cận thị trường mục tiêu hơn vì Internet hiện nay quá phổ biến,
nhất là đối với giới trẻ.
• Ngoài ra, TH true milk có các chương trình chăm sóc khách hàng cũng như
những sự kiện tri ân tới những khách hàng thân thiết. Điều này càng làm cho nhiều
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của TH hơn.
• Tuy nhiên, các chính sách thúc tiến thương mại cũng đòi hỏi về mặt chi phí

là rất cao.

10